1 Теоретические аспекты взаимодействия организации с клиентами В современном мире высокой конкуренции между производителями за рынки сбыта все больше внимания уделяется не столько качеству товара (что в целом не отменяет и данного подхода), сколько качеству потребителей, клиентской базы. Это касается даже тех продуктов и услуг, которые клиент может купить всего один раз в своей жизни, к примеру, недвижимости, т. к. в данном случае состоявшийся потребитель будет рекомендовать компанию- производителя другим потенциальным покупателям. [1] В процессе работы с клиентами перед компанией любого уровня встают две основные цели: - привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы); - удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью). Приоритет в достижении какой-либо из этих целей определяется стадией жизненного цикла организации и конъюнктурой рынка (распределением рыночных долей между конкурентами). На начальных этапах организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращению клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке и «взросления» компании ее основное внимание должно переключиться на удержание клиентов и повышение их лояльности. Тому есть несколько основных причин: - затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего; - сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли; - по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне; - большой процент постоянных клиентов обеспечивает высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций. 2 Необходимо отметить, что если раньше задачи в отношении клиентов имели четко выраженную последовательность (привлечение, закрепление, удержание), то сейчас руководители многих компаний осознали необходимость смещения акцентов (рисунок 1). Результаты опроса компаний Закрепление клиентов Управление контактами Привлечение клиентов Удержание клиентов 0 20 40 60 80 100 120 Рисунок 1 - Важнейшие задачи в области управления отношениями с клиентами Примечание: [1] Безусловно, поиску новых клиентов необходимо уделять постоянное внимание. Но по достижении насыщения на рынке основную часть маркетинговых ресурсов лучше переключить на поддержку новых продуктов и/или на выход на другие рынки, в то время как для «зрелых» товаров — начать использовать клиентосберегающие технологии. То есть если при увеличении вложений в привлечение новых потребителей их число перестает пропорционально расти и на каждого очередного клиента затрачивается все больше ресурсов, самое время задуматься о смене стратегии. [2] По сути, задачи привлечения и удержания клиентов дополняют друг друга, поэтому для достижения оптимального результата важно обеспечить баланс ресурсных затрат и грамотно распределить ответственность за их исполнение между подразделениями компании. 3 Реализацию стратегии удержания клиентов не стоит перекладывать на подразделения маркетинга или продаж в первую очередь потому, что традиционно эти функции не предполагают достижения данной цели. Первостепенные задачи маркетинга в области взаимодействия с клиентами — это осведомление и убеждение, в то время как задачи управления продажами заключаются в обеспечении сбыта и развитии дистрибьюторской сети. При этом маркетинговые коммуникации предполагают преимущественно массовый характер, тогда как продажи реализуют индивидуальный подход (рисунок 2). Потенциальный Реальный покупатель клиент Индивидуализация Продажи, сбыт продукции Массовый рынок Маркетинг CRM (лояльность) (осведомление) Привлечение Закрепление Удержание Рисунок 2 - Взаимодействие коммерческих служб организации Примечание: [2] Распространенный сейчас в теории подход «всепроникающего» маркетинга (wholly marketing) предписывает ему весь набор функций: от выработки идеи и проектирования продукта до его продвижения на рынок и непосредственно продажи клиенту. Однако практическое воплощение подхода ограничено именно его размытостью, и, как следствие, во многих компаниях функции отдела маркетинга более специализированы и предусматривают, как правило, исследование рынка (выявление целевой аудитории и анализ конкурентов) и реализацию коммуникационной политики. [3] Таким образом, маркетинг обеспечивает воздействие на рынок целиком или на его определенный сегмент, но не на каждого клиента в отдельности. 4 Индивидуальные отношения в этом случае выстраиваются отделом продаж, а отдел по работе с клиентами, институт эккаунт-менеджеров и т. д. (в практике встречаются совершенно разные названия) обеспечивает сохранение и укрепление лояльности клиента. И если «продажники-первопроходцы» получают удовольствие от покорения все новых и новых потенциальных клиентов, то сотрудники службы развития и поддержки клиентов – от выстраивания долгосрочных взаимоотношений с ними. Лояльность потребителя увеличивает число повторных и перекрестных покупок. По оценкам американских экспертов, пожизненная стоимость покупателя только одной торговой марки такого производителя, как Procter&Gamble составляет несколько тысяч долларов. [4] У Coca-Cola эта величина еще выше. Для компании-производителя автомобилей пожизненная стоимость покупателя может равняться нескольким сотням тысяч долларов. В той мере, в которой покупатель сохраняет лояльность марке, увеличивается и будущая прибыль компании. Именно поэтому крайне важно понимать, как именно ведут себя лояльные потребители и как можно измерять и управлять уровнем их лояльности и приверженности как отдельному производителю или продавцу, так и торговой марке. Рассмотрим зарубежный опыт взаимоотношения с клиентами –компании (Таблица 1). Таблица 1. Зарубежный опыт взаимоотношения с клиентами –компании Россия Роль построения Рост роли ПЛК как взаимоотношений с инструмента клиентами маркетинга взаимоотношений; активное внедрение аналитических систем Техники, Преимущественно используемые финансовые Австрия ПЛК становится необходимым атрибутом клиентского сервиса Финансовые и материальные США Эффект лояльности и приверженности клиентов и Программа лояльности, 5 компанией для материальные формы, построения программы по сбору взаимоотношений с наклеек; низкая клиентами распространенность индивидуальных предложений Причины выбора и цели существующей стратегии построения взаимоотношений Факторы успеха программы формы скидочная для вознаграждений, клиентов тематические клубы и журналы для клиентов, «выращивание аудитории» — специальные клубы и вознаграждения для детей, «обучение» клиентов — познавательные и консультационные техники Соответствие Конкурентная Целевой сегмент, ожиданиям клиентов; борьба делает потребности техники с отложенным необходимым клиента вознаграждением лучше предложение работают на удержание клиентам клиентов; необходимо дополнительной лучше знать клиентов ценности и формирования эмоциональной вовлеченности Хорошие коммуникации; дифференциация программы от программ конкурентов; соответствие вознаграждений целевой аудитории; предложение высокой воспринимаемой ценности Примечание: [4] В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают именно те организации и бренды, которые располагают устойчивой потребительской базой. Что значит «устойчивой»? Когда клиент привержен какому-либо производителю и не готов «переметнуться» к компании-конкуренту. Этот фактор успеха и получил название «эффект лояльности». [5] Маркетинговый термин «лояльность» был введен в употребление в начале 20-х гг. XX в. Существуют как минимум два понимания потребительской лояльности: 1. Лояльность или приверженность бренду как особое предпочтение бренда, привычный выбор, проявляющийся в повседневном поведении 6 потребителей: повторных покупках и/или интенсивном потреблении продукции/услуг какого-то конкретного производителя. 2. Лояльность как отношение к бренду, потребительская установка восприятия и выражения позитивного мнения о бренде и отрицание негативной информации о нем. При рассмотрении положительных эффектов от создания базы лояльных покупателей чаще всего называются следующие: - покупатель надолго сохраняет преданность компании; - потребитель покупает не только привычные товары, но и практически все новинки, которые предлагает компания; - потребитель создает положительный имидж компании, привлекая при этом к процессу покупки товаров компании своих друзей. Ничто так не заряжает, как восторженный отзыв вашего партнера по бизнесу о том, какой замечательный у него поставщик, какой хороший сервис предоставляла ему та или иная логистическая компания или насколько удобно программное обеспечение, которое было куплено у того или иного поставщика. Так или иначе, подсознательно мы верим отзывам других; [6] - потребитель игнорирует рекламные акции и предложения конкурентов; - покупатель менее чувствителен к колебанию цен; - потребить может с пониманием отнестись к временным трудностям компании, так как знает, что он — любимый клиент; - покупатель с радостью предоставляет любую информацию, находится в первых рядах в различных опросах; - покупатель полон рационализаторских идей — готов поделиться своими предложениями по поводу совершенствования товаров и услуг и участвовать даже в совместной разработке новых продуктов или услуг (в рамках программ так называемого маркетинга вовлечения, или engagement marketing). 7 Рассмотрим вопрос построения взаимоотношений с клиентами с позиций простых, «прозрачных» категорий. Например, с точки зрения понятия «счастье». В свете теории потребительских мотиваций можно дать определение счастью. Счастье — состояние комфорта, зависящее от интенсивности удовлетворения желаний. С точки зрения бизнеса это значит, что разница между постоянным и лояльным клиентом заключается в ощущении счастья от сотрудничества. Мы постоянные покупатели у конкретной компании, и если работа с ней дает нам некий эффект счастья, значит мы останемся ей верны. В связи с этим возникает потребность рассмотреть «формулу счастья» для клиента и как ее выстраивать. Итак, «счастливым» клиента можно сделать, удовлетворив его потребности, в том числе и те, которые он еще не осознает. Это позволит говорить о лояльности, которая напрямую зависит от «счастья» клиента. Лояльность — это не только постоянство, это постоянство и удовлетворенность. К слову, в ряде зарубежных (Zappos) и отечественных (Enter) компаний подразделения, отвечающие за работу с клиентами, называются «отделами счастья клиентов». [7] Довольно часто специалистами-маркетологами предлагается классифицировать клиентов компании, чтобы лучше понимать их интересы. Предлагаем одну из таких классификаций, рассматривающих клиентов с точки зрения их отношения к компании-продавцу: - Приверженец — тот клиент, который регулярно покупает у нас, при этом он испытывает состояние счастья, следовательно, активно рекламирует наши с ним отношения. Он рассказывает окружающим и является носителем положительных идей о компании. Он говорит: «Я работаю с поставщиком А, великолепная компания, нет никаких проблем». - Верноподданный — молча покупает у нас. Он доволен, он тоже счастлив, но его счастье тихое, он о нем не рассказывает. - Перебежчик — тот клиент, который сегодня покупает у нас, завтра — у конкурента. Удержать такого клиента чрезвычайно трудно. 8 - Террорист — остается верен нам, но он хочет за это определенные дивиденды и постоянно «шантажирует» нас своим постоянством. Он говорит: «Я у тебя покупаю 10 лет, за эти 10 лет объем продаж вырос, и теперь я покупаю в 10 раз больше, я вхожу в пятерку крупнейших твоих клиентов, поэтому сегодня я хочу скидку не 3%, я хочу 5%, я хочу отсрочку не 10 дней, я хочу 15». И мы понимаем, что, может быть, он и не уйдет, хлопнув дверью, но зачем рисковать? - Наемник — клиент, которого можно перекупить. Любая компания, которая ему даст большую прибыль, уведет этого клиента. Сделать его лояльным невозможно, он расчетливо-прагматичен. - Заложник — клиент, которому просто некуда деваться. Он вынужден сохранять нам верность, потому что знает, что у него нет выбора, например, круглосуточно работающий магазин «у дома». [8] В рамках комплексной лояльности выделяют 4 подтипа в соответствии с критериями лояльность/удовлетворенность (Таблице 2). Таблица 2. Четыре типа лояльности Удовлетворенность Поведенческая лояльность Повторные покупки Высокая Низкая удовлетворенность удовлетворенность Истинная Ложная лояльность лояльность Покупка Латентная Отсутствие конкурентной марки лояльность лояльности Примечание: [5] Д. Аакер предлагает следующие способы измерения лояльности потребителей: 9 - наблюдение за моделями покупательского поведения; - учет затрат на переключение (если я куплю другой бренд, я потеряю свою скидку – разработаны ли в вашей компании таки и барьеры?); - измерение удовлетворенности потребителя; - измерение отношения к бренду (хорошее/позитивное отношение проявляется, если при условии более высокой цены, чем у конкурентов, потребители готовы его купить); - измерение приверженности клиента (измеряется путем оценки количества взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом, другими словами, через количество рекомендаций или продаж, осуществленных по рекомендации). Клиентоориентированность компании представляет собой инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде. Он базируется на трех критериях: [9] 1. Ключевая компетенция. 2. Целевые клиенты. 3. Равенство позиций. Благодаря клиентоориентированности компания получает возможность извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Выделяются внешняя и внутренняя клиентоориентированность. Под внешней чаще всего понимают нацеленность компании на удовлетворение потребителя, в то время как внутренняя клиентоориентированность — это ориентация компании на удовлетворение потребностей внутреннего клиента, то есть сотрудника компании. Говоря о внутреннем клиенте, необходимо уточнить, что таковым может являться как сотрудник компании, пользующийся ее услугами, так и сотрудник компании как потребитель ее корпоративных ценностей и духа бренда. 10 2 Анализ механизма взаимодействия с клиентами (на примере ТОО «Азияэнергопром ЛТД» в г. Семей) Предприятие ТОО «Азияэнергопром ЛТД» - товарищество с ограниченной ответственностью было образовано 3 ноября 1985 года. ТОО «Азияэнергопром ЛТД» это предприятие предоставляющее услуги по продаже, монтажу и доставке оборудования по хранению, перевозке и расфасовки ГСМ. Основная деятельность предприятия – это продажа, монтаж и доставка оборудования по хранению, перевозке и расфасовки ГСМ по Казахстану Товарищество является коммерческой организацией в форме товарищества с ограниченной ответственностью. Содействуя наиболее полному удовлетворению потребностей населения и организаций в продукции, товарах и услугах. Товарищество осуществляет работу в следующих направлениях: 1. Коммерческая, посредническая и торгово-закупочная деятельность оборудования для ГСМ. 3. Организация торговли, включая оптово-розничную, через сеть магазинов и другие торговые точки оборудования для ГСМ. 4. Открытие сети собственных и арендуемых торговых точек, в том числе магазинов для реализации товаров, работ, услуг и продукции для ГСМ. 5. Производство электромонтажных работ; производство изоляционных работ; производство санитарно-технических работ, монтаж прочего инженерного оборудования для ГСМ. Несомненно, главенствующее место занимает директор предприятия, одной из основных целей которого является организация и контроль менеджерского состава компании. Под его руководством находятся главный инженер, заместитель директора по общим вопросам, а также главный бухгалтер. Главный бухгалтер в свою очередь осуществляет, совместно с другими службами, экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности 11 предприятия по ведению учета, а также проверку их отчетов и балансов. Обеспечивает контроль: за правильным и своевременным оформлением приема и расхода материальных и денежных средств, предъявлением претензий, проведением инвентаризаций, проведением инвентаризаций, взысканием дебиторской и кредиторской задолженности, правильным расходованием фонда заработной платы. Главный бухгалтер подписывает документы, связанные с приемом и выдачей денежных средств, товарно-материальных ценностей, кредитных и расчетных обязательств, договоры о материальной технико-экономические показатели деятельности ответственности. Основные ТОО «Азияэнергопром ЛТД» представлены в таблице 3. Таблица 3. Основные технико-экономические показатели деятельности ТОО «Азияэнергопром ЛТД» Года Показатели 2021 г. 2022 г. 2023 г. Отклонение Отклонение 2022 г. к 2021 г. 2023г. к 2022г. Абс Отн. Абс Отн (+,-) (%) (+,-) (%) 15,2 3.543. 17,56 1.Доход от реализации 17.508. 20.173. 23.716. 2.664.6 продукции, тыс. тенге 465 082 570 17 2. Себестоимость 13.061. 14.862. 16.721. 1.800.5 реализованной 758 281 467 23 4.029.0 4.584.5 5.750.2 555.46 89 55 31 6 16.022. 18.058. 20.898. 2.036.5 305 897 004 92 1.486.1 2.114.1 2.818.5 628.02 60 85 66 5 488 13,8 1.859. 12,5 186 продукции, тыс. тенге 3. Валовой доход, тыс. тенге 4. Расходы периода, тыс. тенге 5. Чистый доход (убыток), тыс. тенге 13,8 1.165. 25,4 676 12,7 2.839. 15,7 107 42,25 704.38 33,3 1 12 6. Среднегодовая 1.847.3 2.094.2 2.222.0 246.85 76 32 00 6 7. Фондоотдача, тенге 9,47 9,63 10,67 0,16 1,68 1,04 10,8 8. Фондоемкость, тенге 0,1055 0,1038 0,0936 -0,0017 -1,6 - -9,8 стоимость ОПФ, тыс. 13,36 127.76 6,1 8 тенге 0,0102 9.Фондорентабельность 80,5 100,9 126,8 0 0 1215 1232 1299 17 1,4 67 5,4 128.38 145.91 161.78 17526, 13,65 15873, 10,87 7 3,2 6,4 2 12. Среднегодовой 1.540.6 1.750.9 1.941.4 210.31 фонд оплаты труда, 44 58 37 4 13. Кредиторская 717.97 362.47 528.37 - задолженность, тыс. 9 5 1 355.50 ,% 10. Среднесписочная численность работников, чел 11. Среднемесячная зар. плата, тенге 2 13,65 190.47 10,9 9 тыс. тенге тенге -49,51 165.89 45,8 6 4 14. Дебиторская задолженность, тыс. 1.011.6 1.496.3 1.431.2 484.67 66 38 33 2 30,8 30,8 34,4 - 47,9 - -4,3 65105 тенге 15.Рентабельность, % - 3,6 - Примечание: [10] Данные таблицы 3 показывают, что доход от реализации продукции в 2022 увеличился относительно 2021 года на 2.664.617 тыс. тенге, что в процентном соотношении составляет 15,2% (2.664.617 тыс. тенге / 17.508.465 тыс. тенге * 100%). Данные показывают, что в 2023 году, по сравнению с 2022, также наблюдаются темпы роста, увеличение которых составило 3.543.488 тыс. тенге, то есть 17,56% (3.543.488тыс. тенге / 20.173.082* 100%). 13 Основываясь на этих данных можно сделать вывод, что ежегодное повышения показателя дохода от реализации продукции основано как на увеличении ее себестоимости, так и на количестве потребителей компании. Себестоимость реализованной продукции увеличилась в 2022 году по сравнению с 2021 годом на 1.800.523 тыс. тенге, то есть на 13,78% (1.800.523 тыс. тенге / 13.061.758 тыс. тенге * 100%). В 2023 году, относительно 2022 года, себестоимость реализованной продукции увеличилась на 1.859.186 тыс. тенге, или на 12,5% (1.859.186 тыс. тенге / 14.862.281 тыс. тенге * 100%). Увеличение показателей себестоимости произошло за счет повышения затрат на процесс производства, транспортные и прочие расходы. Производственная мощность предприятия представляет собой максимально возможный выпуск продукции, взятый за единицу времени, в натуральном выражении в установленных планом ассортименте, а также номенклатуре, учитывая факт полного использования производственных площадей и оборудования, применяя передовые технологии, тем самым улучшая организацию производства и труда, обеспечивая высокое качество продукции. Таблица 4. Фонд времени хранения машин и оборудования Ожидаемы полезный срок Наименование группы объекта эксплуатации, лет Машины и оборудование 10 Транспортные средства 7 Прочее 4 Примечание: [10] В анализе трудовых ресурсов предприятия можно выделить три основных направления: - анализ использования рабочей силы; - анализ производительности труда; 14 - анализ состава и динамики фонда заработной платы. Динамика изменений показателей трудовых ресурсов ТОО «Азияэнергопром ЛТД» показана в таблице 5. Таблица 5. Анализ обеспеченности предприятия кадрами и структура персонала ТОО «Азияэнергопром ЛТД» Показатели Наличие персонала, Структура персонала, Отклонения, чел % (+,-) 2021 2022г. 2023г. 2021г. 2022г. 2023г. 2023г. 2023г. г. к к 2021г. 2022г. Среднесписочная 1215 1232 1299 100 100 100 17 67 75 75 77 6,17 6,08 5,9 - 2 49 49 51 4,03 3,9 3,9 - 2 26 26 27 2,13 2,11 2,07 - 1 Служащие 34 34 36 2,8 2,7 2,77 - 2 Рабочие социальной 34 34 36 2,8 2,7 2,77 - 2 285 285 300 23,4 23,1 23 - 15 605 605 635 49,8 49,1 48,8 - 30 107 124 137 8,8 10 10,5 17 13 численность работников, чел Руководители (в т.ч., КУП) Специалисты высшего уровня Специалисты средней квалификации сферы Квалифицированные рабочие Машинисты установок и слесари-ремонтники Неквалифицированные работники Примечание: [10] 15 Среднесписочная численность персонала в 2022 году увеличилась на 17 человек, то есть на 1,4% (17 человек / 1215 человек * 100%). А в 2023 году численность персонала, относительно 2021 года, увеличилась на 67 человек, или на 5,4% (67 человек / 1232 человека * 100%). Количество руководителей в 2022 году не изменилось. В 2023 году их число составило 77 человек, то есть на 2 человека больше, чем в предыдущем году. Прием на работу дополнительного числа руководителей связано с увеличением числа продаж, а также с ростом общего количества рабочих. Среди квалифицированных рабочих по состоянию на 2022 год, относительно 2021 года, изменений также не наблюдается, но в 2023 году были приняты на предприятие рабочие в количестве 15 человек. В качестве готовой продукции принято считать изделия, полностью обработанные на данном предприятии, которые имеют точное соответствие с обязательными стандартами и техническими условиями, принятыми отделом технического контроля предприятия. К готовой продукции собственного производства ТОО «Азияэнергопром ЛТД» входит только «оборудование для хранения и расфасовки ГСМ». Большинство предприятий производят продукцию по ассортименту, количеству, а также качеству, которая пользуется спросом у покупателей и заказчиков, и имеет конкурентоспособность на рынке. В отличие от них ТОО «Азияэнергопром ЛТД» не имеет разнообразия в ассортименте продукции, сосредотачивая свою деятельность на остальных показателях. На базовом этапе создания ценовой стратегии необходимо придерживаться следующим пяти пунктам: - оценить предстоящие затраты; - уточнить финансовые цели компании; - определить потенциальных потребителей; - уточнить маркетинговую стратегию; - определить потенциальных конкурентов. 16 Учитывая тот факт, что формирование цен на товары является весьма трудоемким процессом, в нынешней практике, в качестве основы, используется разветвленная система ценовых стратегий, которая представленная на рисунке 2. Ценовые стратегии Стратегии конкурентного ценообразования Стратегии ассортиментного ценообразования Стратегии дифференцированног о ценообразования Ценовая стратегия проникновения на рынок Ценовая стратегия “Комплект” Ценовая стратегия скидки на втором рынке Ценовая стратегия по кривой освоения Ценовая стратегия “Набор” Стратегия ценовой дискриминации Ценовая стратегия сигнализирования Ценовая стратегия “Имидж” Ценовая стратегия “случайной” скидки Рисунок 2 – Разветвленная система ценовых стратегий Примечание: [11] ТОО «Азияэнергопром ЛТД» является корпоративным клиентом АО «Народный банк Казахстана», крупнейший универсальный коммерческий банк Республики Казахстан, успешно работающий на благо своих клиентов уже 90 лет одна из самых надежных и диверсифицированных финансовых структур Казахстана. АО «Народный банк Казахстана» - это универсальный финансовый институт, который предоставляет широкий спектр услуг как корпоративным, так и физическим лицам. [10] АО «Народный банк Казахстана» - является участником АО «Казахстанский фонд гарантирования». Банк осуществляет свою деятельность в интересах вкладчиков, клиентов, акционеров, соблюдая принцип нейтральности в отношении финансово- промышленных групп, политических партий и 17 объединений. Банк не финансирует экологические вредные и социально опасные программы. [10] Сегодня АО «Народный Банк» предоставляет следующие виды услуг ТОО «Азияэнергопром ЛТД»: - депозиты юридических и физических лиц; - обслуживание пластиковых карточек; - розничное кредитование; - кредитование субъектов малого и среднего бизнеса; - расчетно- кассовые операции; - обменные операции; - денежные переводы в национальной и иностранной валюте (по системам Faster, Contact, Anelik, Western Union, Swift и внутрибанковские переводы) - сейфовые услуги; - платежные терминалы; - электронный банкинг. АО «Народный Банк» - универсальный финансовый институт, оказывающих услуги физическим и юридическим лицам. АО «Народный Банк» является ведущим коммерческим банком в Казахстане и предоставляет полный перечень банковских услуг ТОО «Азияэнергопром ЛТД». Его основными продуктами являются: финансирование, привлечение, сервис. Ключевая деятельность состоит в проведении корпоративных банковских операций, торговом финансировании, обслуживании субъектов малого и среднего бизнеса и физических лиц, торговле ценными бумагами и валютой, а также предоставлении услуг по кредитным и платежным карточкам. Банк имеет широкую диверсифицированную клиентскую базу, включающие многие ведущие промышленные компании страны. [11] Основной стратегией банка в области информационных технологий ставилась направленность на повышение качества клиентских услуг и автоматизацию внутренних процессов банка. [12] 18 Развитие информационных систем, расширение карточных и удаленных сервисов, обновление программного обеспечения и технической базы положительно отразились на качестве и скорости клиентского обслуживания, позволили оптимизировать выполнение трудоемких операций, повысили уровень защищенности информационных систем и способствовали повышению производительности IT-инфраструктуры в целом. Уважение прав и интересов всех заинтересованных в деятельности банка лиц, способствует успешной деятельности банка, в том числе росту его ценности, поддержанию финансовой стабильности и прибыльности. Главным ресурсом в реализации стратегии развития АО «Народный Банк» является высокопрофессиональный и мотивированный персонал, ориентированный на рост и развитие в нашем банке и способный решать поставленные задачи качественно и в срок. Развитию эффективной системы управления персоналом способствует неукоснительное соблюдение требований трудового законодательства и справедливая система оплаты труда. Банк использует эффективные методики отбора и адаптации персонала, постоянно усовершенствует обучающие программы, обеспечивающие новые возможности для карьерного и профессионального роста. [13] Наша повседневная жизнь такова, что мы обращаемся в банк порой чаще, чем, например, в аптеку или к нотариусу. Сколько времени, усилий и эмоций мы оставляем в банке или, наоборот, получаем ли действительное решение наших проблем, а вместе с этим заряд и бодрости и хорошего настроения? ТОО «Азияэнергопром ЛТД» отмечает взаимодействие с сотрудниками Ао «Народный банк Казахстана» · компетентность, профессионализм; · вежливое обращение работников банка с клиентом; · внимание к потребностям клиента и индивидуальный подход; · внешний вид работников банка. 19 О чем свидетельствуют результаты данного исследования? Прежде всего на то, что банк не всегда рассматривает работу с клиентами как конкурентное свойство, и соответственно, не уделяют должного внимания подбору (кого и как отбирать для работы с клиентами), обучению (как, когда и чему обучать), оценке (что и когда оценивать в работе сотрудника) и мотивации персонала (за какие показатели в работе поощрять или наоборот). В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков. 3 Совершенствование механизма взаимодействия с клиентами 20 Современная экономическая жизнь настолько сложна, что для того, чтобы привлечь клиента недостаточно предложить качественный продукт по доступной цене. Ареной настоящей конкурентной борьбы становится сервис! Успеха добиваются те, кто умеет произвести на клиента благоприятное впечатление и продолжать строить отношения с ним. [17] Проблема качества продукции и услуг была и остается актуальной. Она является стратегической проблемой, от решения которой зависит стабильность экономики нашего государства. Поэтому, управление качеством продукции или услуги (в том числе банковской) – это целенаправленный процесс воздействия на объекты управления, осуществляемый при создании, предоставлении (продажи) и использовании этой продукции или услуги, в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого ее уровня качества, удовлетворяющего требованиям потребителей и общества в целом. [18] Действительно, качественное обслуживание, включающее в себя различные технические, психологические приемы и методы, не будет осуществляться, если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов: - принцип терпимости; - умение слушать (любознательность); - прагматизм и простота; - творческий подход; - разработка специальной методологии для изучения определенного рынка. Действительно, принцип терпимости – один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента банка своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги и т.д. Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента. Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые 21 действительно необходимы данному клиенту и рынку, на котором банк развивает свою деятельность. Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода к качественному обслуживанию – это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуации. [19] Творческий подход, выход за рамки привычного – необходимое требование успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит: «Сделай себя непохожим на конкурента!». При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а не только служащим филиала, находящимся в непосредственном контакте с клиентом. Одной из первых проблем расчетно – кассового обслуживания является – высокие тарифы за переводы, тарифы кассовых операций. Клиент, который обращается в банк, в первую очередь, хочет получить банковскую услуги по доступной и справедливой цене. По этой причине, многие клиенты, прежде чем, осуществить банковскую операцию, выберут именно тот банк, который бы предлагал более низкие комиссионные тарифы. Второй причиной необходимо отметить недостаток точек банковского обслуживания, либо неудобное местоположение филиалов банка. Для того чтобы успешно справиться со своими обязанностями, работнику ТОО «Азияэнергопром ЛТД» необходимы определенные знания и умения. Во - первых, нужно знать наших клиентов и методы работы с ними. Самое важное научиться изучать клиентов в процессе повседневной работы, уметь разговаривать с ними. [20] Необходимо также учитывать и тот момент, что с каждым днем развиваемся не только мы, но и масса других банков-конкурентов. Поэтому наша задача радоваться каждому приходящему к нам клиенту, вежливо предложить ему разные варианты кредита, т.е. не искать причины для отказа, а различными способами помочь клиенту получить данную услугу, в случае невозможного 22 оформления - корректно, безболезненно отказать. При этом присутствует момент индивидуального подхода к каждому клиенту. Умение общаться с Клиентами включает в себя умение быть спокойным и доброжелательным, даже если клиент раздражен или задает много вопросов. Во- вторых, научиться грамотно, доступно объяснять людям правила получения кредита и смысл каждого из документов, который они будут заполнять. Работа ТОО «Азияэнергопром ЛТД» - это не только интересная работа, но и еще и приятная. Ведь клиент, получивший услугу, благодарен компании в Вашем лице за помощь. Кроме того, очень приятно, когда клиент приходит именно к Вам во второй и в третий раз и приводит своих знакомых. В любом случае отрадно осознавать себя частью организации, которая приносят людям пользу. Это осознание внушает гордость. В нашем мире ценится профессионализм и доброжелательное обслуживание, поэтому люди благодарны за выполненную работу. А это и есть самая лучшая награда. [21] Таким образом, основные задачи управления и повышения качества услуг ТОО «Азияэнергопром ЛТД» можно представить следующим образом: 1) удовлетворение потребностей клиента. Компании необходимо найти клиента, чтобы предоставить его услуги и взамен получить доход; 2) удовлетворение потребностей клиента, как организации. Ему необходим доход, чтобы развивать свою деятельность; 3) удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если е работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент; 4) постоянный поиск сравнительных преимуществ. Реализация этих четырех задач и является основным мотивом проектирования эффективной системы управления качеством банковских услуг. Мы в данной работе рассмотрим взаимодействие ТОО «Азияэнергопром ЛТД» с АО «Народный банк Казахстана». 23 Одной из проблем функционирования расчетно – кассового обслуживания является – наличие больших очередей в кассу. Клиент, всегда пойдет туда, где его обслужат быстрее, в целях экономии времени. Одной из немаловажных проблем функционирования является – узкий спектр услуг, предлагаемых банков. Для этого, необходимо, постоянно расширять спектр предлагаемых услуг клиентам, чтобы любой клиент, обративший в банк, смог получить именно ту услугу, которая необходима ему. Управление отношениями с клиентами, известное также как CRM, или Customer Relationship Management, является неотъемлемой функциональной областью современной комплексной информационной системы предприятия. CRM — это концепция управления отношениями с клиентами в условиях активной конкуренции, нацеленная на максимальное освоение потенциала каждого клиента и партнера в интересах предприятия. [22] Управление отношениями с клиентами – это комплекс бизнес-процессов компании по взаимодействию с клиентами (партнерами и контрагентами), ориентированный на повышение уровня продаж, обеспечение эффективности маркетинговых акций, улучшение уровня обслуживания заказчиков и построение долгосрочных и доверительных отношений с клиентами. В основе успешной реализации бизнес-процессов по управлению отношениями с клиентами лежит концепция клиентоориентированного подхода, согласно которой клиент, его отношение, мнение и потребности являются основополагающими факторами в организации всего комплекса коммерческих, производственных, финансовых и сопутствующих операций. Основная цель процессов управления отношениями с клиентами – эффективная реализация всех этапов и операций клиентского обслуживания и предоставление качественных продуктов и услуг, отвечающих ожиданиям и запросам потребителей. Вся система управления отношениями с клиентами должна быть подчинена реализации стратегических целей развития компании – укрепление положения на рынке, освоение новых направлений деятельности, 24 усиление конкурентных преимуществ и снижение операционных и финансовых затрат. [23] Именно поэтому ряд компаний ратует за создание отдельного подразделения, отвечающего за управление отношениями с клиентами. Оно «перехватывает» клиентов у отдела продаж и выстраивает дальнейшую политику их взаимоотношений с компанией. Иногда внутри подразделения продаж проводится такое деление: есть менеджеры, «захватывающие» новые территории, а есть менеджеры, которым лучше дается поддержание отношений с постоянными клиентами (условно назовем такое подразделение CRMподразделением). Кстати, оба эти фронта работ требуют от исполнителей различных компетенций. Благодаря появлению ориентированного на решение задачи удержания клиентов подразделения компания выстраивает завершенную организационную структуру, ориентированную на клиентов (рисунок 3). CRM Маркетинг Клиент Финансы Продажи Рисунок 3 – Структура, ориентированная на клиента Примечание: [23] Управление отношениями с клиентами, как правило, включает решение следующих задач: [24] - изучение рынка и потребительской активности, оценка спроса и потребностей клиентов; - планирование и проведение целевых маркетинговых кампаний; - вывод на рынок новых продуктов и услуг; 25 - планирование и прогнозирование продаж; - обслуживание клиентов – оформление сделок и поддержание отношений с заказчиками; - разработка и реализация программ лояльности; - обработка клиентских запросов – коммерческих, сервисных, рекламационных и пр. Концепция CRM предполагает регулярный сбор и анализ информации о каждом клиенте, реальном и потенциальном: как клиент отреагировал на деловое предложение, доволен ли он качеством обслуживания, меняются ли его предпочтения со временем, насколько аккуратно он выполняет взятые на себя обязательства и, в конечном итоге, сколько дохода клиент приносит (или мог бы принести) предприятию. [25] Сегодня кажется более привычным говорить не о поддержании взаимоотношений с клиентами вообще, а о классе программных средств с одноименным названием. Такое ПО предусматривает регистрацию всех действий по заключению и исполнению сделок, регистрацию всех контактов с клиентами (как реальными, так и потенциальными), сохранение истории взаимоотношений, конечно, если ответственные лица вводят такую информацию в систему и делают это корректно. Автоматизированные механизмы управления отношениями с клиентами можно использовать не только как эффективное орудие в конкурентной борьбе за выгодных клиентов. Предоставляется хранилище информации о клиентах предприятия. Сотрудник, принявший звонок незнакомого ему клиента, может прямо в процессе телефонного разговора войти в курс дела, оперативно пролистав сведения о клиенте и о последних контактах с ним на экране своего компьютера (досье клиента). [26] Обозначив CRM как отдельное направление в рамках менеджмента, нацеленное на удержание клиентов, выделим его основные функции. В общем случае их можно объединить в три группы: - создание стратегии, ориентированной на клиентов; 26 - практическая реализация выработанной стратегии; - формирование клиентоориентированной бизнес-культуры. Создание стратегии клиентоориентированности подразумевает выявление наиболее перспективных групп клиентов и разработку бизнеспроцессов и программ, ориентированных на повышение их лояльности. Фактически это более детализированное сегментирование, но ориентированное не столько на разработку продукта, как в маркетинге, сколько на построение более эффективных процессов взаимодействия с целевыми клиентами. Выделяя группы убыточных и прибыльных потребителей, компания корректирует свои действия по отношению к ним с целью избавления либо удержания. Более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения клиентов позволяет смоделировать процессы, обеспечивающие необходимый уровень качества, и разработать программы, соответствующие ожиданиям целевых клиентов. [27] Таким образом, CRM-стратегии обеспечивают более тонкую «настройку» организации под потребности клиентов, что в мире одинаковых товаров и услуг может иметь решающее значение в достижении успеха. И поскольку мониторинг потребностей отдельных сегментов клиентов связан с обработкой большого объема информации, именно на этом этапе становится актуальным вопрос о внедрении клиентоориентированных информационных технологий, таких как CRM-система, контакт-центр и пр. Основной задачей становится минимизация организационных затрат при персонализации предоставления услуг. Важный вопрос этого этапа – обучение покупателей использованию новых видов услуг и, возможно, корректировка их образа действий. Формирование клиентоориентированной бизнес-культуры, возможно, является самой сложной функцией CRM, т. к. требует выработки определенных моделей поведения сотрудников компании. Здесь основными задачами становятся: - формализация поводов и структуры контактов с клиентами, бизнес-этика; 27 - подбор, обучение и стимулирование персонала; - организация рабочего пространства и обстановки, в которой оказываются услуги. [28] Совершенствование управления отношениями с клиентами невозможно без согласованной работы всех подразделений компании: производства, маркетинга, продаж, отдела персонала, ИТ-отдела. В этой ситуации CRM задает стержень корпоративной стратегии по работе с клиентами, на основе которой другие подразделения компании выстраивают свою политику. В результате клиент становится центром сплочения интересов различных отделов и фокусом корпоративных инвестиций. Фактически CRM становится своего рода одной из общекорпоративных стратегий, разработка которой находится под прямым руководством топ-менеджмента, а в ее реализации принимают участие все структурные подразделения и сотрудники компании. [29] Любой банк, как посредник, обеспечивает кругооборот денежных средств, их накопление и перераспределение. В своей деятельности банк опирается на денежные средства, находящиеся в его распоряжении. Функция посредника предполагает выполнение двух основных операций – привлечение средств и размещение средств. Привлекать средства банк может только у физических и юридических лиц. Основное число клиентов банка составляют физические лица, кроме того, сравнительно небольшие (по сравнению с депозитами юридических лиц) вклады населения составляют основу ликвидности банка. Кроме размещения своих временно свободных средств во вклады и депозиты, у физических лиц имеется потребность в текущих платежах. Один из законов рыночной экономики – «спрос определяет предложение». И, не в последнюю очередь, он касается банковской сферы. Именно банки призваны взять на себя обеспечение финансового потока между физическими лицами и получателями (организациями, предоставляющими услуги населению). Причин для этого несколько: [30] 28 - прохождение платежей через банковские счета обеспечивает прозрачность платежей для контролирующих органов государства; - такие операции обеспечивают своевременность платежей, и, как следствие, нормальное функционирование организаций; - сокращение временных издержек населения для производства таких платежей; - это выгодно банку, поскольку позволяет ему аккумулировать денежные средства на расчетных счетах юридических лиц и использовать эти средства в своих целях в течение определенного промежутка времени. Расчетно-кассовые операции коммерческого банка помимо того, что приносят банку определенный доход, являются также показателем уровня доверия к банку со стороны его клиентов. Вообще вопрос доверия в банковской сфере является краеугольным. Принято считать, что доверие со стороны клиентов определяется платежеспособностью банка. Платежеспособность банка зависит от уровня доверия клиентов. И этот вопрос для банка один из важнейших. Для завоевания доверия, которое также означает привлечение дополнительного количества физических лиц, банк обязан обеспечить максимально комфортные условия. Комфорт в данном контексте означает не только приветливость в общении с операционистом и отсутствие очередей, но и компетентность и профессионализм сотрудников банка, их желание работать с клиентом, такт, понимание его проблем. [31] Клиент (физическое лицо) ожидает от банка, прежде всего, квалифицированной помощи при реализации своих потребностей, он не желает разбираться в бухгалтерии банка, ему безразличны проблемы банка, средний клиент не любит заполнять большие формы, стоять в очереди, читать длинные инструкции, задавать вопросы и т.п. Средний клиент (абсолютное большинство) любит, чтобы в банке было все просто и понятно – пришел, заплатил (получил), подписал и ушел. Но банк не может просто принять или выплатить денежные средства, нужно правильно оформить поступление или выплату, соотнести эти операции с действующими правилами, а, значит, клиент должен заполнить 29 определенные бумажные формы, подписать документы, т.е. потратить свое время. Налицо конфликт интересов. И банк обязан превратить эту достаточно конфликтную ситуацию в обычную и необременительную для клиента операцию. В банк придет только тот клиент, кто захочет туда прийти и другого способа привлечь человека (кроме административных) не существует. Таким образом, главным резервом развития расчетно-кассовых операций в АО «Народный Банк» является решение проблем общения и отношений с клиентами – физическими лицами. По большому счету речь идет о решении сразу двух проблем: [32] - вопрос подготовки квалифицированных кадров; - вопрос постоянного мониторинга потребностей и пожеланий своих клиентов (обратная связь). Решение проблемы больших очередей в кассу может стать внедрение автоматизированной электронной очереди («электронное табло»), что способствует ускорении и оптимизации обслуживания клиентов. Немаловажным фактором в деятельности банка является реклама. За счет рекламы банк дает возможность познакомиться с ним, познакомит с операциями, которые он осуществляет, но самым главным моментом является то, что за счет нее банк привлекает новых клиентов. Однако такие виды рекламы, как: объявления на электронных счетах, где написано только одно имя банка или информация в газетах о том, что данный банк осуществляет такие-то виды услуг в большинстве случаев не приносят для банка никаких результатов. Реклама должна быть на отвлеченные темы. Например, в газете или журнале дается интересная статья о роли в жизни пластиковых карт в жизни людей за рубежом и в Республике Казахстан, о том какие виды пластиковых карт существуют, какие удобства они нам дают в повседневной жизни и т.д. С вопросами рекламы тесно связан вопрос информированности населения. Например, при изменении процентных ставок или введении новых видов услуг банк размещает об этом информацию в периодической печати. При этом 30 информация может быть подана по разному. Сухой текст информационного сообщения не способствует привлечению клиентов. [33] В качестве дополнительного фактора, который может заинтересовать клиента, можно предложить банку организовать аренду банковской ячейки на льготных условиях в течение одного месяца, к примеру за открытие счета. Деньги при этом за открытие счета не берутся и плюс каждому второму клиенту предоставляется определенное денежное вознаграждения. В конечном итоге эти деньги клиент вернет банку за расчетно-кассовое обслуживание и прочие операции, однако сам факт, что счет открывается бесплатно, может привлечь клиентов. Хотя, конечно, это в наших условиях не всегда выгодно, так как среди новых клиентов могут оказаться такие, которые счет откроют, а операций по нему производить не будут. В целом, разнообразие форм и методов рекламы, при разумном сочетании, дает свой эффект и у банков имеется в этом плане достаточно много возможностей, которые далеко не исчерпаны. Самым перспективным видом безналичных расчетов можно считать «электронные деньги», однако возможности бумажных носителей тоже пока не исчерпаны. На современном этапе АО «Народный банк» необходимо продолжать развитие безналичных расчетов с использованием пластиковых карточек и сетевых платежных систем. [34] Один из очень больших плюсов использования «пластиковых денег» сокращение оборота наличных. Кроме этого в пользу «пластиковых денег» говорит и тот факт, что при открытом похищении карточки (грабеже, разбое) нападающий не сможет воспользоваться отнятыми средствами немедленно. Что касается расчетно-кассового обслуживания физических лиц в полном объеме, то наличные расчеты сохранятся еще долгое время, что обусловлено менталитетом населения, которое считает деньгами именно наличные деньги, а любые безналичные платежи воспринимает с трудом. Кроме того, обменные операции с иностранной валютой развиваются именно в наличном виде, 31 поскольку довольно немногие люди производят обмен валют в больших количествах – чаще это небольшие суммы, которые не имеет смысла использовать в безналичном виде. Однако, логика развития платежей именно в безналичной форме будет стимулировать в дальнейшем их развитие. Таким образом, следует выделить основные перспективы развития расчетно-кассового обслуживания физических лиц в АО «Народный Банк»: - развитие операций с пластиковыми карточками, которые являются наиболее перспективным видом работы с физическими лицами в банке, поскольку платежи с использованием банковских пластиковых карточек обеспечивают максимальную рационализацию расчетно-кассового обслуживания физических лиц. Использование электронных платежей более всего сближает интересы банка и физического лица, т.к. обеспечивает максимальное количество удобств для обеих сторон; [35] - как следствие развития платежей с использованием банковских пластиковых карточек, рост безналичных оборотов при производстве платежей физических лиц. Такая перспектива более устраивает банк, чем клиента, которому так или иначе придется приходить в банк для оплаты коммунальных и прочих услуг. Определяющим положительным моментом для клиента может быть дальнейшее развитие унификации платежей, когда клиент сможет оплатить все услуги сразу – «пакетом» или единым платежом. Кроме того, существенным моментом может быть то обстоятельство что проведение таких платежей практически гарантировано от счетных ошибок работника банка; - перспектива развития валютно-обменных операций имеет двоякое направление. С одной стороны, дальнейшее увеличение количества и сумм таких операций выгодно банку, т.к. увеличивает сумму его комиссионных доходов, с другой стороны, при укреплении национальной валюты количество таких операций может сокращаться, поскольку рост доверия к национальной валюте существенно снизит потребности населения в иностранной валюте. Последняя может быть востребована только для выезда за границу. Однако, укрепление национальной валюты выгодно и банку и клиенту, обеспечивая стабильную 32 работу банка в плане процентных ставок как на привлечение, так и на размещение средств. А более стабильные правила, как известно, способствуют увеличению количества банковских операций вообще; [36] - перспективным направлением является организация денежных переводов как в иностранной так и в национальной валюте. Этот вид деятельности направлен целиком на организацию безналичных операций. В настоящее время есть несколько разрозненных систем, позволяющих осуществлять денежные переводы, например, Western Union. Кроме того, весьма удобным средством перевода денежных средств является перевод по пластиковым карточкам через банкомат. Перспективным можно считать объединение всех этих систем в одно целое и, в таком случае, клиент получает не только средство хранения и расчета денежных средств на карт-счете, но и универсальное средство платежа, включая возможность перевода средств в любую другую систему. наиболее перспективным является развитие операций в помощью internet-банкинга. Удаленное управление счетами частично реализовано в проведении операций с помощью инфо-киосков. Однако гораздо более обещающими выглядят операции, которые можно провести с помощью компьютера и мобильного телефона. [37] Производство выплат, зачислений и переводов в едином комплексе, когда клиент может выбирать средство коммуникации в зависимости от собственных потребностей создаст наиболее приемлемую для физических лиц систему, которая позволит клиентам банка получить существенный выигрыш во времени. Учитывая, что в современных условиях большинство клиентов банка готовы платить за выигрыш во времени, развитие операций в данном направлении представляется функционирования и пути весьма перспективным. совершенствования расчетно Проблемы – кассового обслуживания в банках (Таблица 12) Таблица 12. Проблемы функционирования и пути совершенствования расчетно – кассового обслуживания в банке 33 Проблемы 1. Высокие расчетно Пути совершенствования тарифы – по 1. Применение сбалансированной тарифной кассовому политики, с целью привлечения новых клиентов, обслуживанию оптимальной тарифной политики для клиентов 2. Наличие очередей в кассу 2. Применение «электронного табло» для быстрого и рационального обслуживания клиентов 3. Нехватка обслуживания точек 3. банками дополнительных точек клиентов обслуживания клиентов, пользующихся спросом и (точек продаж) 4. Открытие высокой проходимостью клиентов Повышение качества 4. Проявление индивидуального подхода к клиенту, обслуживания клиентов повышение лояльности клиента, а также проведение комплекса обучающих программам для сотрудников Банка, с целью повышения их квалификации. 5. Долгое обслуживание 5. клиентов Применение и совершенствование автоматизированных систем расчетно – кассового обслуживания, аппараты искусственного интеллекта 6. Узкий спектр 6. Постоянное расширение и увеличение спектра предлагаемых услуг предлагаемых услуг как физическим, так и юридическим лицам Примечание: [37] Совершенствовать механизм взаимоотношения с клиентами можно через внедрения СМК (система менеджмента качества) Система стратегического управления и контроля Система управления документацией Система управления бизнес- процессами Система управления маркетингом Компоненты СМК Рисунок 4- Компоненты СМК банка 34 Примечание: [37] В системе Business Studio автоматизированы следующие этапы разработки, внедрения СМК и поддержания ее в работоспособном состоянии: [38] - разработка целей в области качества; - идентификация и описание основных и вспомогательных процессов; - разработка показателей процессов; - разработка документации СМК; - ознакомление персонала с документацией; - поддержание документации СМК в актуальном состоянии; - сбор результатов измерений; - планирование и проведение внутренних аудитов; - разработка корректирующих и предупреждающих действий и устранение несоответствий; - подготовка к сертификации и сертификация. Задачи, решаемые Business Studio в контексте ISO 9000, изображены на рисунке 5. В Business Studio приведены примеры процедур, которые являются обязательными для документирования в рамках Стандарта ISO 9001:2000. Business Studio также поддерживает методику анализа несоответствий, их последствий и причин возникновения (FMEA) с применением диаграммы Исикавы. 35 Проектирование Внедрение Анализ Анализ показателей Контроль Контроль показателей Рисунок 5 - Решаемые Business Studio задачи в контексте ISO 9000 Примечание: [38] Программный продукт ARIS — разработка компании IDS Scheer (Германия). Также является многофункциональным комплексным решением в области бизнес-моделирования. Модуль ARIS Toolset предназначен для решения общих задач бизнесмоделирования (описание и регламентация бизнес-процессов и оргструктуры, имитационное моделирование, ФСА-анализ, управление изменениями и др.). Специализированный модуль ARIS Quality Management (QM) Scout позволяет внедрять процессно-ориентированные системы управления качеством или подгонять уже существующие системы под требования Стандарта ISO 9000. CRM-система должна обеспечить оперативный доступ ко всей имеющейся информации, реализуя разную форму ее представления для различных пользователей (например, продавцу услуг нужна история покупок клиента и прогноз его предпочтений, в то время как маркетологу - данные анализа целевых групп и т. п.). Продвинутые CRM-системы позволяют не только выполнять простую сегментацию на основании «профиля клиента», но и выявлять скрытые 36 зависимости между различными данными в больших массивах, а также осуществлять прогнозирование. [39] Одна из серьезных проблем, сказывающаяся на лояльности покупателей услуг, - информационная несогласованность использования различных каналов взаимодействия с ними. CRM-системы обеспечивают возможность сбора информации, поступающей по любому из каналов (от личного общения до использования Web, когда клиент почти все делает сам), в единой базе данных (БД). Эффективная маркетинговая деятельность немыслима без полных и актуальных данных о потенциальных клиентах. Задача сбора этой информации решается CRM-приложениями для поддержки работы с клиентами в процессе осуществления продаж (Sales Force Automation). А еще в их активе прогнозирование продаж, планирование контактов с клиентами, генерацию прайс-листов и описаний продуктов и услуг и т. д. - вплоть до автоматической подготовки коммерческих предложений. Кроме того, эти приложения позволяют осуществлять постоянный мониторинг деятельности менеджеров с целью надзора за соблюдением ими созданных маркетологами регламентов по работе с клиентами, а также оценки эффективности их работы и текущего состояния каждой потенциальной сделки. Если говорить про кредитные подразделения банков, то существует большой пласт работ, связанных с подготовкой к выдаче кредита, и отсутствие оценки себестоимости этих работ порой приводит к тому, что затраты банка на них перекрывают выгоды от продажи кредитов. Конечно, у каждого банка имеются свои особенности предкредитной работы, но анализ информации о существе и результатах всех контактов в CRMсистеме помогает понять, почему реальные сроки отличаются от запланированных и, следовательно, рентабельность продажи услуги снижается. Например, может оказаться, что менеджер по продажам не имеет должной квалификации и общается совсем не с теми людьми. Или банк запрашивает такой 37 комплект документов, что клиент просто не в силах его собрать за оговоренное время. Наличие CRM-системы помогает лучше определять целевую группу клиентов и сокращать издержки. Кроме того, CRM-системы дают возможность анализировать эффективность деятельности каждого менеджера по работе с клиентами. [40] Таким образом, CRM-системы предназначены для тех банков, которые: -осознали, что пора серьезно заниматься экономией средств, затрачиваемых на работу с клиентами; -проявляют большой интерес к маркетинговым технологиям работы с клиентами и уже имеют сложную технологию продаж своих продуктов и услуг, требующую автоматизации; -стремятся повышать доходность существующих клиентов, а не избавляться от неприбыльных; -прилагают усилия к увеличению клиентской базы; -осознали необходимость перехода от продажи продуктов и услуг как искусства к технологии продаж и готовы к управленческим преобразованиям. Как правило, все эти черты - или хотя бы часть из них - присущи средним по размерам банкам, стремящимся опередить конкурентов. При внедрении CRM- системы нужно оценить: какая конкретно информация будет нужна банку и как она будет обрабатываться в дальнейшем, кто ее будет использовать и в каких целях, как консолидировать всю уже имеющуюся информацию и устранить ее противоречивость, с какими иными приложениями CRM-система будет обмениваться информацией и каким способом. Одна из трудностей, которая ждет банк, внедряющий полномасштабное CRM-решение, - интеграция его в уже сложившуюся технологию работы: ведь подразделения по-разному представляют себе, что конкретно нужно клиенту. Как уже указывалось, должны быть также оптимизированы существующие и/или созданы новые бизнес-процессы, разработаны регламенты и нормативы. 38 При этом на соблюдение регламентов следует обратить особое внимание, так как оно позволяет: во-первых, соблюдать единую бизнес-политику, направленную на достижение цели, и минимизировать расходы; во-вторых, не терять клиентов с уходом из банка конкретного менеджера (т. е. работает принцип: «Люди уходят - процесс и данные остаются»). И это означает, что правильно" внедрение CRM-системы помогает банку снизить операционные риски и повысить стоимость его бизнеса. [40] Значительные проблемы может вызвать и настройка полномасштабной CRM-системы. По сути, такая система представляет собой некий «конструктор» - тиражным («коробочным») подобный продукт быть не может в принципе. Поскольку бизнес-процедуры, организация хранения информации и системы документооборота, относящегося к работе с клиентами, уже используемая техническая база и т. д. у каждого банка свои, и, скорее всего, без управленческого консультирования при внедрении CRM-решений обойтись не удастся, а это увеличивает затраты на внедрение. И тем не менее, как показывает западный опыт, внедрение CRM в банке прибыльно - эффект проявляется в сокращении издержек за счет снижения затрат на привлечение новых клиентов и работу с уже имеющимися, повышения лояльности клиентов и увеличения их доходности на большом временном горизонте. Технологии, предлагаемые CRM-решениями, сегодня наилучшим образом взаимодействуют с технологиями предкредитной работы с клиентами. Однако помимо кредитования CRM-системы эффективны в операциях гарантирования платежей, проведения взаиморасчетов, финансирования сделок; оказания трастовых услуг и услуг при осуществлении международных сделок, а также ряде других. Активное применение CRM-системы способны найти и в бизнесе банка, связанном с электронной коммерцией, - именно он выступает в качестве доверенной третьей стороны при определении кредитоспособности заказчиков и подтверждении аутентичности участников онлайновых сделок. При этом в процессе функционирования электронной торговой площадки банки постепенно 39 накапливают кредитные истории клиентов и досье продавцов, в которых содержится история сделок, фиксируются факты и причины несоблюдения партнерами своих обязательств, информация о предоставлении кредитов и т. п., и эти данные лучше всего собирать и хранить именно в CRM-системах. В современных условиях перед банками стоит задача по увеличению эффективности, в частности путем автоматизации бизнес-процессов. Основными направлениями повышения эффективности являются расширение использования экономичных каналов взаимодействия с клиентами (SMSбанкинг, call-центры, дистанционное банковское обслуживание и офисы самообслуживания) и передача на аутсорсинг непрофильных внутрибанковских систем. [41] Успешно разработанная и внедренная CRM-система позволяет банку: собрать информацию о каждом клиенте; определить целевых клиентов; разработать персональный пакет продуктов и услуг для каждого клиента; увеличить эффективность работы сотрудников; обеспечить более оперативные действия по ответам на запросы клиентов; своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Необходимо отметить, что система CRM внедряется в первую очередь в целях повышения конкурентоспособности банка на рынке, поскольку содержит полную информацию о взаимоотношениях с клиентами банка и способствует повышению лояльности клиентов. Таким образом, оценивая все механизмы взаимоотношения с клиентами ТОО «Азияэнергопром ЛТД» выбирает работу АО «Народный банк Казахстан». 40
