Практические задания по дисциплине «Бренд-менеджмент»

Автономная некоммерческая организация высшего образования
«МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра экономики и управления
Форма обучения: заочная
ВЫПОЛНЕНИЕ
ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
___________________________Бренд менеджмент__________________________
Группа
___25Р1710___
Студент
А. А. Пантюхина
МОСКВА 20__26_
Задание 1.
1. Опишите используемые технологии рождения и расширения брендов.
Технологии рождения бренда — это комплекс маркетинговых процедур
создания новой торговой марки с нуля. Основные технологии:






Нейминг — разработка имени бренда. Включает выбор фонетики,
семантики, проверку на патентную чистоту и благозвучие на разных
языках. Имя должно быть запоминающимся, легко произносимым и
вызывать нужные ассоциации.
Создание фирменного стиля (айдентика) — разработка логотипа,
цветовой палитры, типографики, упаковки и других визуальных
элементов, формирующих узнаваемый образ.
Позиционирование — определение места бренда в сознании
потребителя относительно конкурентов. Включает формулировку
уникального торгового предложения (УТП) и ключевых ценностей.
Паблисити — формирование известности бренда через публикации в
СМИ, PR-кампании, сарафанное радио. На этапе рождения именно
паблисити, а не реклама, создаёт первоначальную осведомлённость.
Регистрация товарного знака — юридическая защита названия и
визуальных элементов, предотвращающая копирование конкурентами.
Модель «Колесо бренда» — структурирование атрибутов,
функциональных и эмоциональных выгод, индивидуальности и
ценностей бренда в единую систему.
Технологии расширения бренда — стратегии переноса уже существующей
марки на новые категории товаров или аудитории:




Линейное расширение — выпуск новых вариантов товара в той же
категории (новые вкусы, форматы, объёмы). Целевая аудитория не
меняется.
Расширение категории — выход бренда в новую продуктовую
категорию. Например, производитель одежды запускает линейку
парфюмерии.
Зонтичный брендинг — объединение нескольких товаров под единым
брендом-«зонтиком», где материнский бренд выступает гарантом
качества.
Ко-брендинг — совместный брендинг двух марок для создания продукта
с повышенной добавленной стоимостью. Различают линейное
расширение через ко-брендинг (обе марки уже присутствуют в
категории
—
«Philips»/«Nivea»),
расширение
категории
(«Nestlé»/«L'Oréal») и перекрёстное расширение, когда одна марка
входит в новую для себя категорию, а другая расширяет присутствие
(«Adidas»/«Samsung»).


Растяжение бренда — увеличение ассортиментной линейки без
принципиального изменения категории, назначения или аудитории.
Создание суббрендов — выделение самостоятельных марок под эгидой
материнского бренда для охвата новых сегментов без риска размытия
основного имиджа.
2. Составьте слоган для бренда, торговой марки (по вашему выбору), в
котором будут заключены определенные потребительские ценности и
ожидания.
«Лаборатория
Тёплого
Хлеба»
—
пекарня
полного
специализирующаяся на хлебе на закваске из локальных зерновых.
цикла,
Слоган:
«Хлеб, который помнит руки»
Заключённые потребительские ценности и ожидания:




«Помнит руки» — ручной, ремесленный труд, противопоставление
конвейерному промышленному хлебу. Потребитель ожидает крафтовое
качество, внимание к процессу, нестандартные сорта.
Слово «тёплый» в названии бренда — ассоциация с домашним уютом,
свежестью, заботой. Тёплый хлеб — это хлеб прямо из печи,
эмоционально близкий, «как у бабушки».
«Лаборатория» — отсылка к точности, выверенности рецептуры,
экспериментам с зерном и закваской. Потребитель ожидает
профессиональный подход, разнообразие сортов, инновационность в
традиционной сфере.
Совокупный посыл: не просто продукт, а эмоциональная связь — хлеб,
который сделан с душой и заботой, но при этом на профессиональном
уровне.
3. Найдите в следующих названиях брендов имена их основателей: Adidas,
Ariston, Audi, Bic, Brooke, Ebel, Mazda, Revlon, Yamaha. Приведите
аналогичные примеры из российского брендинга.
Adidas — название образовано слиянием уменьшительного имени основателя
Адольфа (Ади) Дасслера и начала его фамилии: Adi + Das = Adidas.
Ariston — произведено от имени основателя Аристиде Мерлони,
итальянского промышленника, заложившего основы компании Merloni Group.
Audi — основатель Август Хорьх первоначально дал компании свою
фамилию (Horch), что по-немецки означает «слушай!». Однако из-за
судебного запрета на использование собственного имени ему пришлось искать
альтернативу. Сын делового партнёра предложил перевести слово на латынь
— Audi (повелительное наклонение глагола audire — «слушать»).
Bic — прямое использование фамилии основателя Марселя
французского промышленника, создавшего компанию Société Bic.
Бика,
Brooke — название образовано от фамилии создателя Артура Брука.
Ebel — аббревиатура из инициалов основателей: Эжен Блюм (Eugène Blum) и
Алиса Леви (Lévy). Первые буквы имени и фамилии образовали EBEL —
Eugène Blum et Lévy.
Mazda — название восходит к фамилии основателя Юдзиро Мацуда (Matsuda
→ Mazda). Дополнительно компания провела параллель с Ахура Мазда —
божеством мудрости в зороастризме, что добавило бренду символической
глубины.
Revlon — образовано от фамилии основателя Чарльза Ревсона (Revson), в
которой буква «s» была заменена на «l» — в честь химика Чарльза Лахмана,
сыгравшего ключевую роль в создании первого продукта компании.
Yamaha — прямое использование фамилии основателя Торакадзу Ямаха,
японского предпринимателя и изобретателя музыкальных инструментов.
Аналогичные примеры из российского брендинга:







«Касперский» — антивирусное ПО, названо по фамилии основателя
Евгения Касперского.
«Тинькофф» — банк и финансовая экосистема, названы в честь
создателя Олега Тинькова.
Sokolov — ювелирный бренд, основатель Александр Соколов.
«Коркунов» — кондитерский бренд, от фамилии основателя Андрея
Коркунова.
«Довгань» — продовольственный бренд Владимира Довганя, один из
первых примеров персонифицированного брендинга в постсоветской
России.
«Леонтьевский трактир» — ресторанный проект, названный в честь
основателя Алексея Леонтьева.
«Череповецкий металлургический комбинат» (Северсталь) — хотя
итоговый бренд «Северсталь» не содержит фамилии, группа компаний
была создана Алексеем Мордашовым, а многие предприятия группы
исторически носили имена своих основателей.
4. Придумайте название товару, магазину, салону красоты… и
проанализируйте, какие ассоциации оно вызовет в сознании потребителей.
Приведите примеры неудачных названий, какие ассоциации они вызывают и
какие последствия могут повлечь.
«Чаща» - название предназначено для сети чайных салонов-магазинов
премиум-класса, специализирующихся на редких сортах чая и чайной
церемонии.
Анализ положительных ассоциаций:





Природное начало. Слово вызывает ассоциации с лесом, природой,
естественностью. Это подчеркивает натуральность продукта и его
близость к первозданной природе
Глубина и таинственность. Чаща ассоциируется с чем-то особенным,
скрытым от глаз, труднодоступным. Это создает ощущение
эксклюзивности и уникальности предложения
Обретение спокойствия. В современном мире слово вызывает
ассоциации с местом уединения, где можно отдохнуть от городской
суеты
Историческая связь. Слово имеет глубокие корни в русском языке,
вызывает ощущение традиций и преемственности
Эстетический аспект. Название короткое, звучное, легко запоминается
и произносится
Потенциальные риски названия:



Сложность произношения для иностранных клиентов
Возможная негативная коннотация в некоторых контекстах (чаща как
что-то пугающее)
Необходимость дополнительного объяснения связи с чайной тематикой
Примеры неудачных названий:
«Blue Water» (для бутилированной воды)


Негативные ассоциации: созвучие со словом "блювота" на русском
языке
Последствия: полный провал продаж на российском рынке,
значительные финансовые потери
«Скелетоны» (детские йогурты)

Негативные коннотации: ассоциации со смертью

Последствия: скандал в СМИ, вмешательство контролирующих органов,
снятие продукта с производства
«Ford Pinto» (автомобиль в Бразилии)


Проблема: созвучие с местным сленговым словом
Результат: катастрофически низкие продажи
«Nigaz» (совместное предприятие)


Негативные ассоциации: созвучие с оскорбительным словом
Последствия: международный скандал, необходимость ребрендинга