Типология знаков Пирса, фактчекинг, публичная дипломатия ЕС

Лекция 1. Типология знаков Ч. Пирса
ПИРС, ЧАРЛЗ САНДЕРС (Peirce, Charles Sanders) (1839–1914), американский
философ, физик и математик. Родился 10 сентября 1839 в Кеймбридже (шт. Массачусетс)
в семье профессора математики и астрономии Гарвардского университета Бенджамина
Пирса.
Общеизвестная типология знаков по Ч. Пирсу включает три основных вида знаков:
символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы). Знак
представляет собой двустороннюю сущность, включающую в себя обозначающее, или
форму (собственно знак как материальный объект), обозначаемое (референт) и условное
значение, приписываемое знаку, то есть некое соотношение между формой знака и
референтом. Различия между видами знаков определяются различными отношениями
между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучайности
приписывания определенной формы определенному референту (Морозова 2002: 34).
Символическими знаками называют знаки, в которых форма никак формально не
связна с референтом, а приписана этому референту как бы случайно и закреплена на
уровне общественной конвенции (договора) об ее использовании для обозначения именно
этого референта. Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны, то есть
для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее
нужно «выучить».
В рекламе символами являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных
образах, а также так называемые брэнд-персонажи (люди, звери или предметы), которые
являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах.
В иконических знаках форма связана с референтом отношениями сходства. Они
напоминают референт какими-либо своими физическими характеристиками: формой,
цветом, звуком, вкусом и т.п. Физиологи и нейроспециалисты считают, что около 90%
информации
воспринимается
человеком
в
визуальной
форме,
а
с
развитием
информационных технологий количество и роль визуально представленных знаков только
возрастает.
Ч. Пирс выделил несколько типов иконических знаков:
 образы (означающие представляют «простые качества» означаемого: фотография,
скульптура, живопись, ощущения, вызываемые музыкальными произведениями);
 метафоры (кодификация по принципу параллелизма между знаком и объектом),
которые, как показали Дж. Лакофф и М. Джонсон (1980), широко задействованы в
различных дискурсивных практиках;
 диаграммы, схемы, чертежи, которые Ч. Пирс называл логическими иконическими
знаками (они основаны на аналогии между отношениями частей в самом объекте и
его знаке) (Баранов 2008: 15).
В
рекламе
иконическими
знаками
являются,
к
примеру,
изображения
рекламируемого продукта. Также иконический характер носят изображения людей,
которые используются как рекламные персонажи.
Вопросы зрительного образа как знака получили глубокую проработку в
функциональной семиотике. Как отмечает А. З. Усманова в своей работе «Умберто Эко:
парадоксы интерпретации», речь идет не о воспроизведении в иконическом знаке свойств
объекта, а о специфике восприятия и, следовательно, о мысленной репрезентации.
Отмечается конвенциональность, произвольность и немотивированность иконического
знака.
Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является
отражением физических характеристик референта. В отличие от символов, для того чтобы
связать форму такого знака с соответствующим ей референтным объектом, нет
необходимости «заучивать» отношения между ними - они и так очевидны любому
человеку.
Индексальные знаки - это знаки, у которых форма не является для референта
случайной, но и не является прямым повторением формы референта. Она связана с
референтом определенными отношениями - причинно-следственными (обозначающее
является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обозначающее является
частью или образцом, по которому можно судить о состоянии или свойствах более
обширного обозначаемого). В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя
самостоятельными объектами реальности. От символов индексы отличаются наличием
более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом. К таким знакам относятся
разного рода симптомы, следы, указывающие жесты, сигнал и т.п. Индексальность бывает
двух видов: первый основан на узнавании целого по его частям (например, если мы видим
голову человека или животного - это подразумевает наличие остального тела), а второй на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного (дорисовать,
додумать, досказать).
Лекция 2. Фактчекинг: методология и инструментарий
Термин «фактчекинг» пришел в научный мир из журналистики и в дословном
переводе звучит как «проверка фактов». Связано это понятие с информационным шумом,
который не умолкает на просторах Интернета. Так же как и журналистам, научным
деятелям приходится регулярно перепроверять информацию перед использованием их в
своих работах.
Зачем нужен фактчекинг
В журналистике фактчекинг направлен на защиту авторских публикаций от
газетных сплетен, искусственного повышения «градуса» или дезинформации. В научной
среде фактчекинг направлен несколько в другое русло:
 на ликвидацию околонаучной информации, выдаваемой за достоверные факты;
 на проверку результатов исследования в условиях кризиса воспроизводимости –
это, к сожалению, довольно распространенное явление, когда публикуются статьи
с непроверенными результатами исследований;
 против использования искаженных данных (фактоидов);
 против манипуляции фактами, то есть намеренной расстановки фактов таким
образом, чтобы подвести читателя к выгодному для автора выводу;
 против манипуляции общественным мнением, то есть желания приукрасить факты,
исказить их таким образом, чтобы подтолкнуть читателей к нужному решению.
На что обратить внимание при подготовке научной статьи
Фактчекинг применяется на всех этапах подготовки исследования. В противном
случае из-за критических ошибок, которые были не замечены в самом начале, автору
придется заново переписывать как минимум несколько разделов.
Подготовка ссылочного материала
Прежде чем приступить к написанию самой статьи, исследователь подготавливает
ключевой ссылочный материал — работы, которые он впоследствии будет использовать
для написания своей статьи или диссертации. При этом необходимо обращать внимание
на такие неточности, как: неверные ссылки на источники, ссылки на устаревшие
документы или научные работы.
Проверка черновиков
В процессе написания материал дополняется новыми данными, которые
необходимо грамотно вплести в канву научной работы. После завершения черновика
необходимо еще раз проверить соответствие всех данных и результатов и обратить
внимание на следующее: неполные цитаты, вырывание из контекста и вольная трактовка
цитат, путаница в новых профессиональных терминах, неверное указание исторической
даты в связи с переходом на григорианский календарь в 1918 году. Если вы используете
названия городов или стран, обратите внимание на их актуальность.
Анализ фактов после публикации
Уже после публикации автор продолжает дополнять статью небольшими
уточнениями, подтверждает или опровергает спорную информацию. Однако, если первые
2 этапа выполнены добросовестно, третий этап не всегда так уж необходим.
5 базовых правил фактчекинга
Распознавайте чужие ошибки.
Под ошибками понимается не только подделка результатов и симуляции. Это еще и
небрежность, опечатки и технические ошибки. Авторы могут неправильно написать
имена, профессии, звания, научные термины. Необходимо обладать критическим
мышлением, чтобы вовремя распознавать подобные ошибки и не использовать их в
собственных работах.
Ищите официальные источники.
Либо используйте несколько независимых источников. Достоверность фактов и
событий можно найти, прежде всего, в энциклопедиях, монографиях, узкопрофильных
справочниках. Также ищите информацию на официальных сайтах деятелей и их
страницах в социальных сетях.
К публикациям в научных журналах лучше относиться настороженно, и прежде
чем использовать информацию оттуда, навести справки на авторитетность этого журнала
и, в частности, автора статьи.
Спросите мнение всех сторон.
Если вопрос касается спорных теорий или утверждений, то будет разумно
поинтересоваться у коллег из разных научных школ, которые придерживаются других
точек зрения. Таким образом, автор сможет более объективно подойти к описанию
подобных вопросов и не допустить грубых оплошностей.
Всегда перепроверяйте источники.
Беспристрастность и сомнение — главные союзники во время проверки
информации
на
актуальность.
Подвергайте
критике
информацию
и
ищите
дополнительные доказательства описанных в источнике результатов. Довольно часто
желание первым опубликовать научный труд приводит к тому, что публикуются и
добавляются в научные базы данных статьи с непроверенными результатами.
Лекция 3. Публичная дипломатия ЕС
Европейский союз — пока единственное в мире объединение, достигшее столь
высокого уровня интеграции, — конечно, не является «супергосударством» или
федерацией, но как интеграционное объединение претендует на проведение общего
внешнеполитического курса.
Документы ЕС, обсуждавшиеся в Маастрихте, Амстердаме, Кельне, Ницце,
Лиссабоне, неизменно подчеркивали необходимость достижения единства в вопросах
международной политики. Перед Евросоюзом ставилась задача «говорить одним
голосом», т.е. ЕС призван выражать единое мнение по международным проблемам,
отстаивать общую позицию в международных организациях и на международных
конференциях, вести переговоры с государствами и международными организациями в
целях заключения международных договоров. Подразумевалось, что страны-члены
должны солидарно оказывать поддержку Общей внешней политике и политике
безопасности (ОВППБ), координировать свой внешнеполитический курс с общими
позициями ЕС, выступать с общих позиций на международных форумах и в обязательном
порядке информировать не представленные в этих организациях страны ЕС о ходе
обсуждения интересующих их вопросов. Это, бесспорно, создавало основу для общей
публичной дипломатии, проводимой от имени Евросоюза.
Лиссабонский договор (2007) окончательно утвердил положение о Европейском
союзе как едином юридическом лице, обладающем правосубъектностью на мировой
арене, ведущем переговоры с государствами и международными организациями и
выступающем стороной в подписании международных договоров.
В Лиссабоне подчеркнули необходимость делать упор на присущее странамчленам стремление к мирному решению конфликтных ситуаций, отмечать достигнутый
уровень жизни, а также акцентировать внимание на непременности признания
«человеческого достоинства, свободы, демократии, равенства, верховенства закона и
уважения прав человека».
Выделяют пять приоритетов в опирающейся на общие ценности публичной
дипломатии ЕС:
1) продвижение имиджа ЕС как главного партнера в демократическом транзите,
особенно в странах–соседях ЕС;
2) продвижение имиджа ЕС как самого главного донора в области сотрудничества
и развития;
3) продвижение имиджа ЕС как глобального экономического объединения,
находящего ответы на вызовы кризиса и использующего торговлю как средство перемен;
4) продвижение прав человека через диалог на высшем уровне с партнерами ЕС и
стратегическое сотрудничество, включающее лоббирование отмены смертной казни;
5) продвижение имиджа ЕС как стража безопасности, отвечающего на глобальные
угрозы.
По мнению руководителей общеевропейской дипломатии, она должна носить
особый характер «тихой дипломатии» (quiet diplomacy), что подразумевает такое
направление дипломатической деятельности, которое в отличие от открытой дипломатии
(open diplomacy) исповедует конфиденциальность, не являясь при этом тайной
дипломатией. Тихая дипломатия не обращается к мировому общественному мнению с
целью оказать давление на конфликтующие стороны, ее задача — создать условия, при
которых стороны могут хладнокровно оценить ситуацию, взвесить все «за» и «против»
каких-либо действий, прислушаться к независимому и беспристрастному мнению.
Считается, что делегации ЕС, мультикультурные по составу и не преследующие
определенный национальный интерес, — идеальный инструмент такой дипломатии,
способной предотвращать конфликты и развязывать гордиевы узлы политики.
Лекция 4. Прайминг
Эффект прайминга в психологии также называют эффектом предшествования или
фиксированием установки. Название идет от английского prime — первичный, первый.
Эффект представляет собой механизм психики, помогающий экономить энергию за счет
того, что обработка последующей информации основывается на первично поступивших
данных.
Проще говоря, мозг склонен интерпретировать событие или информацию «Б» в
контексте более раннего события или информации «А». То есть, если нам сказали, что вот
этот человек имеет много романов, то его желание поговорить с вами вы скорее расцените
как попытку флирта. Или, допустим, вы нанимаете няню. И она первым делом говорит: «я
никогда не бью детей». Очевидно, что доверия к ней не будет, ведь человек, который не
бьет детей и даже не думает об этом, точно не начнет разговор с этой темы.
Исследования
Главное (или самое распиаренное?) исследование эффекта прайминга относительно
свежее — публикация результатов состоялась в 1996 году. Джон Барг работал с
триггерными словами, изучая тему старости.
Экспериментальная группа получила подборку слов, вызывающих ассоциации со
старостью: строгие; сентиментальные; традиционные;
консервативные; зависимые;
мудрые; одиночество; беспокойство; лысый; пенсия; морщины.
Контрольная группа получила список обычных слов. После теста участники
переходили в другое помещение, а экспериментаторы засекали, с какой скоростью те шли
к выходу. Представьте себе, что люди, работавшие со списком «стариковских слов» и
двигались «по-стариковски», медленнее, чем участники контрольной группы. А ведь всем
участникам было по 18-20 лет, студенты. Вот вам и сила слова, точнее, прайминга.
Как это работает? На первом этапе чтение слов, связанных с тематикой старости,
формирует поведение на втором этапе. Студенты, которым вообще не могло прийти в
голову мыслей о старости, стали двигаться медленнее, будто сами став стариками.
Есть много видов прайминг-эффекта. Перечислим их и попробуем подобрать
примеры.
 Концептуальный прайминг (conceptual priming) использует связанные друг с
другом слова: ноги-ботинки, таблетка-болезнь, старик-лысина.
 Семантический прайминг (semantic priming) использует близкие по значению
слова: шляпа-кепка, дама-женщина, старик-пенсионер.
 Неассоциативный семантический прайминг (non-associative semantic priming)
использует сложные ассоциации: меч-дротик (оба оружие), верблюд-як (оба возят
грузы).
 Перцептивный прайминг (perceptual priming) использует воображение и узнавание,
когда по нескольким ключевым штрихам мы понимаем, что будет нарисовано на
картинке.
 Ассоциативный прайминг (associative priming) использует близкие идеи: бургеркотлета, любовь-свадьба.
 Повторный прайминг (repetitive priming) работает за счет повторов, закрепляя у
читателя или зрителя фиксацию на главную мысль.
 Маскированный прайминг (masked priming) демонстрируется быстро, чтобы
попасть сразу в подсознание.
 Обратный прайминг (reverse priming) — когда человек обнаруживает прайминг
(манипуляцию) и делает наоборот.
Прайминг в рекламе
Для роста продаж и оптимизации конверсии используются многие виды прайминга.
Какие-то интуитивно, какие-то по расчету. Подготовка контекста для покупки —
стандартный ход в рекламных кампаниях. Сначала мы информируем людей о проблеме,
затем формируем к ней отношение, фиксируя способ решения. А затем на сцене
появляется
продукт,
который
решение
содержит.
Когда
публика
подготовлена
аффективно и когнитивно, реклама вызовет больший отклик, чем если бы она была
очередным белым шумом.
Лекция 5. Бренд как средство коммуникации
Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или
услугу. Бренд характеризуется широкой известностью, статусом положительным
восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару
или услуге, профессионализмом для организации и человека. Д.Огилви так определил
бренд: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его
истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием
впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в
использовании бренда». Если товар обладает физическими свойствами, различными
характеристиками, он имеет цену, то бренд - это, скорее, из области чувств. Бренд - это
персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару.
В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов,
ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара
или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой,
товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и
услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд
выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд
представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя
потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При
этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.
Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж
бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд
представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между
дизайнером и его поклонниками.
Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным
окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют
собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, ПР-акции,
презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала,
поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).
Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:
 Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных
магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;
 Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом
случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей
торговой марки в торговых точках;
 Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и
создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.
 Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.