Анализ информационно-коммуникационной политики бренда «Золотое яблоко»

Коваль Арина Григорьевна, группа РСО(б)оз-41
Анализ информационно-коммуникационной
политики бренда
Перечень критериев, по которому я буду работать:
1. Коммуникатор - охарактеризовать бренд как отправителя сообщения.
Нужно выбрать компанию, описать ее деятельность и историю, чтобы
работа была понятна для тех, кто с компанией не знаком. Далее чуть
углубиться, а именно узнать и описать её философию, ценности,
архетип, маскот и тип коммуникатора, для дальнейшего сравнения и
анализа
2. Сообщение - проанализировать содержание, форму и смысловую
нагрузку информации. Описать как они коммуницируют и какие цели
ставят. Далее тематика контента, форматы в каналах и анализ 10-12
публикаций
3. Канал
коммуникации
проанализировать
выбор
каналов
распространения информации. Оценить, почему бренд использует
именно эти площадки, как адаптирует контент под каждый канал и
насколько каналы работают вместе
4. Адресат - охарактеризовать целевую аудиторию и процесс восприятия
сообщений. Описать, кто является основным потребителем, выделить
разные сегменты, понять, какие потребности закрывает бренд.
Посмотреть, как аудитория реагирует на публикации, что ей нравится, а
что вызывает отторжение, и как бренд собирает обратную связь.
5. Анализ эффективности - оценить результат коммуникационного
процесса. Сравнить, достигнуты ли цели, которые ставил бренд.
Выявить коммуникативные барьеры, которые мешали восприятию.
Определить, какие формы коммуникации преобладают. Сделать выводы
о сильных и слабых сторонах.
Анализ информационно‑коммуникационной
политики бренда «Золотое яблоко»
1. Коммуникатор
1.1. История и позиционирование
«Золотое яблоко» начиналось в Екатеринбурге в 1996 году как
небольшой павильон. Иван Кузовлев и Максим Паняк открыли первую точку,
через год расширились и добавили люксовую парфюмерию. Потом был
эксперимент с форматом супермаркета «Калинка‑Малинка», где покупатели
обслуживали себя сами. К 2001 году два бренда существовали параллельно, а
в 2004 году предприниматели сделали «Золотое яблоко» основным проектом.
Сейчас бренд позиционирует себя как «доступная роскошь». Это место,
где можно найти качественную косметику и парфюмерию по приемлемым
ценам ( /https://dashaprilepskaya.ru/2025/07/06/zya// ). К 2024 году сеть
насчитывает более 1000 магазинов по всей России и присутствует в странах
СНГ.
1.2. Философия и ценности
Бренд делает ставку на несколько вещей. Широкий ассортимент от
масс‑маркета до люкса. Уникальный мерчендайзинг с золотыми полками и
зонами тестеров. Программы лояльности с бонусами и скидками. И главное —
интерактивный шопинг, когда любой продукт можно протестировать перед
покупкой ( /https://dashaprilepskaya.ru/2025/07/06/zya//).
«Золотое яблоко» продаёт не просто косметику, а опыт. Ощущение, что
ты находишься в пространстве, где тебе рады, где всё можно потрогать и где
тебя не оценивают по толщине кошелька.
1.3. Архетип бренда
Архетип «Золотого яблока» - это архетип ребёнка. Понятно это по
нескольким причинам. Акцент идёт на позитивные и детские чувства:
простоту, лёгкость, дружелюбие, заботу. Бренд апеллирует к внутреннему
ребёнку покупателя, создавая комфортную и позитивную среду, в которую
хочется возвращаться. Это видно по оформлению фирменного мерча: яркая
упаковка с атласными ленточками, которую хочется поскорее открыть.
Маскот бренда - эльф, который позиционируется как помощник и
проводник в мире бьюти‑продуктов. Это создаёт устойчивую ассоциацию со
сказочным пространством, где повседневные заботы уходят на второй план, а
взаимодействие с брендом связывается с удовольствием, игрой и радостью (
/https://deziiign.com/project/78977caf9f2f43889293526043182d86/ ). Визуальная
система работает на образ проводника, а не авторитарного эксперта.
1.4. Тип коммуникатора
«Золотое яблоко» общается с аудиторией напрямую, через свои каналы. У
бренда нет одного публичного лица, которое постоянно мелькает в рекламе, но
основатели Иван Кузовлев и Максим Паняк время от времени появляются в
медиа. Например, они стали победителями премии Forbes «Герои Forbes» в
номинации «Расцвет». В разделе рейтинга «О номинанте» сообщалось, что
компания долго отставала от лидеров рынка, но после того как владельцы
сосредоточились на развитии интернет-торговли, выручка выросла в семь раз
(https://ural-meridian.ru/news/652054/ ).
В рекламных кампаниях бренд активно использует визуальные и смысловые
коды, которые работают на образ доступной роскоши: золото, зеркала,
приглушённый свет, узнаваемый лаймовый цвет. Кампании строятся вокруг
идеи, что косметика это не просто товар, а часть личной истории, ритуала,
удовольствия
(/https://deziiign.com/project/kak-reklamnye-kampanii-zolotogoyabloka-s-4d0959a6f80d4f2390f54ea21b0ca53d ). В коммуникации бренд часто
обращается на «ты», шутит, отвечает в комментариях, то есть ведёт себя как
живой собеседник.
Что касается характеристик, которые влияют на то, как аудитория
воспринимает бренд, здесь работает несколько моментов. Компетентность:
бренд воспринимается как эксперт в мире косметики и парфюмерии.
Статусность: сеть из более чем 1000 магазинов говорит сама за себя.
Независимость: у бренда есть своя узнаваемая стилистика, он не копирует
конкурентов. Харизма: здесь скорее через маскота-эльфа, яркий визуал и
дружелюбный тон, чем через конкретных спикеров.
Тон коммуникации у них дружелюбный, с юмором и самоиронией. Бренд не
давит авторитетом, а скорее ведёт покупателя за руку.
2. Сообщение
2.1. Генеральная идея и цели сообщений
Генеральная идея коммуникационной политики «Золотого яблока» - это
продажа эмоции, а не товара. Бренд сознательно уходит от пафосного
позиционирования в сторону доступной роскоши, где ключевую роль играет
ощущение близости, заботы и радости.
Цели коммуникативных действий разные, я выделила основные:
 формирование лояльности через эмоциональную связь;
 убеждение через экспертный контент;
 вовлечение через игру и интерактив;
 продажа через интеграции с блогерами и анонсы акций.
С точки зрения теории массовой коммуникации, бренд работает на
нескольких уровнях: информационном (новинки, акции), оценочном
(экспертные мнения, обзоры) и аффективном (эмоциональная привязка,
визуальная эстетика). Такой подход позволяет удерживать внимание разных
сегментов аудитории (/https://web.snauka.ru/issues/2025/05/103278).
2.2. Тематические блоки и жанровое разнообразие
Контент «Золотого яблока» делится на несколько тематических блоков:
продуктовые новости, экспертный контент, развлекательный контент, личные
истории
Жанровое разнообразие широкое. В Instagram это посты, рилс, сторис. В
Telegram - короткие посты, кружки, опросы, розыгрыши. На YouTube длинные видео‑рубрики. В TikTok - короткие ролики под тренды.
2.3. Кодирование информации
Tone of Voice «Золотого яблока» это дружелюбный проводник в мире
красоты. Бренд не давит, не использует сложные термины без нужды, а скорее
объясняет и показывает.
Вербальные коды:
 Игровой стиль и неологизмы: использование терминов «бьютисы»
(бонусные баллы), «Лаймовая рулетка» (колесо подарков), «уютные
покупки».
 Дружелюбный, эмоциональный тон: в коммуникации («Заходите»,
«Вращайте», «Выигрывайте!»).
 Акцент на выгоду и стиль: чёткие, но привлекательные
формулировки в промокодах (СТАРТ, проценты скидок).
 Социальные сети и SMM: использование актуального сленга,
быстрая реакция в комментариях, в Telegram фирменный пак эмодзи.
Невербальные коды:
 Цветовая палитра: доминирующий ярко-лаймовый цвет, создающий
ощущение свежести, энергии и узнаваемости.
 Эстетика пространства/приложения: минимализм, открытые
витрины, структурированность товаров, качественные фото/видео
контента.
 Аромамаркетинг и музыка: индивидуально подобранные запахи и
треки в магазинах для создания атмосферы роскоши и уюта.
 Стиль персонала: стильная и удобная униформа, подчёркивающая
профессионализм и близость к трендам, добрые охранники, которые
здороваются и прощаются, а если остановили проверить тебя, то
потом дарят маску для лица.
2.4. Анализ публикаций по каналам
Для анализа я отобрала 10 публикаций, распределив их по разным
каналам: Instagram, Telegram, TikTok, VK. В каждой публикации оценила цель,
смысл, стиль, визуал, соответствие бренду и эффективность.
Публикация 1. Instagram
Ссылка:
https://www.instagram.com/p/DVqYP6hDJzi/?igsh=MXFnMTdiYmlvNnZ4cg==
Цель - знакомство с командой, повышение доверия.
Смысл: мы все близкие люди, создание ощущения эмоциональной
близости для увеличения значимости процесса. Важны люди и чувства, а не
сам товар или его цена.
Стиль текста: сентиментальный, но подпись очень простая и банальная,
что немного обесценивает идею.
Визуал: без ИИ, без фильтров, очень личное фото, которое создаёт
ощущение комфорта, родства, личного участия. Соответствие бренду высокое,
потому что основной платёжеспособный сегмент - женщины старше 30,
имеющие детей, и для них положительные эмоции и окситоцин хороший мост
к напоминанию о покупке.
Анализ: отсутствие фильтров стирает границы и приближает к
покупателю. Бренд продаёт эмоцию, а не товар, что на рынке эмоциональной
осознанности важнее. Вывод: пост оставляет ощущение теплоты и выполняет
функцию напоминания, но подпись слишком простая. Вместо «эти малыши»
лучше бы сработало «наши малыши на страже вашей красоты» или «яблочные
ребята». Эффективность средняя.
Публикация 2. Instagram
Ссылка:
https://www.instagram.com/reel/DUie7ozDERI/?igsh=c3J2MDRpNW5mejZ6
Цель - включение эмоции по отношению к товару через личную эмоцию
счастья.
Смысл: лёгкий, смотрибельный пост. Эмоция счастья людей автоматом
цепляет дофамин по отношению к товару, формируя сцепку доверия.
Стиль текста: легкая, эмоциональная, разговорная речь в подписи,
простой, понятный, приятный глазу сценарий задумки
Визуал: лёгкий сценарий, цепляющий ощущением забавы, приятные
живые молодые люди. В центре товар, но фокус на людях.
Соответствие бренду абсолютное: реклама парфюма без подчёркивания
бренда, без пафоса.
Анализ: идея личного счастья будет продаваться ещё много лет. Пост
отлично залетает, прям на лыжах. Эффективность высокая
Публикация 3. Instagram
Ссылка:
https://www.instagram.com/p/DUlCyalDE7/?img_index=4&igsh=bnN3YXJyc3J5cXJx
Цель - включение интерактива с покупателем, попытка обнаружить
личность покупателя, вовлечение игрой в формирование контента.
Смысл: персонализация через предметы.
Стиль текста: молодёжный вброс для включения аудитории.
Визуал: мелко, нечитаемо, не все детали ясны, поэтому фокус внимания
пропадает быстро.
Соответствие бренду размытое: какие-то упоминания косметики на
картинке, ощущения покупки или интереса не подогревают.
Анализ: идея персонализации по предметам вроде неплохая, но
реализована топорно. Слишком много деталей и сложно вымученных
надписей, которые не работают на таком контенте, как Instagram. Сёрфить
неудобно, вчитываться лень. Эффективность низкая
Публикация 4. Telegram, анонс видео «По полочкам» с Юрием
Столяровым
Ссылка: https://t.me/goldapple/25000
Цель - привлечь аудиторию посмотреть выпуск на YouTube и VK.
Смысл: создание приманки - промокод на скидку 10%, спрятанный в
видео, и розыгрыш, который тоже озвучивается только в видео. Зритель, чтобы
получить промокод, должен посмотреть выпуск целиком.
Стиль текста: информативный, с использованием фирменных эмодзи из
пака «Золотого яблока».
Визуал: кадр со съёмки и продукты, на которые будет скидка. Всё
визуализирует сказанное. Соответствие бренду высокое.
Анализ: под постом 46 комментариев, бренд отвечает на них. Пост
набрал 97 тысяч просмотров видео. Эффективность высокая, интересная
механика вовлечения.
Публикация 5. Telegram, кружок от Алёны Аверченковой
Ссылка: /https://t.me/goldapple/24988
Цель - приглашение на стрим.
Смысл: личное обращение парфюмерного блогера.
Стиль текста: разговорная речь, коротко.
Визуал: формат кружочка, который есть только в Telegram. На кружочке
блогер лично приглашает, озвучивает дату и время.
Анализ: такой формат цепляет зрителя, создаёт ощущение близости к
человеку, будто бы он не там где-то в видео, а здесь и общается со мной лично.
Эффективность высокая.
Публикация 6. Telegram, пост про новинки
Ссылка: /https://t.me/goldapple/24848
Цель - рассказать о новинках.
Смысл: «иногда кажется, что мы попробовали все существующие
бренды в мире… но потом в ЗЯ появляются новинки», реклама
Стиль текста: цепляющий хук, сразу понятно о чём речь.
Визуал: 5 фотографий, первая - девушка под солнышком, остальные
новинки на белом фоне. Если бы не фото девушки, пост превратился бы в
белый лист и не цеплял внимание. Соответствие бренду высокое.
Анализ: текст работает хорошо, визуал мог бы быть интереснее.
Эффективность средняя. Можно было бы добавить фирменные эмодзи.
Публикация 7. TikTok, ролик с советским подростком
Ссылка: /https://vm.tiktok.com/ZGduXKadp/
Цель - привлечь внимание молодой аудитории и увеличить охваты за
счёт актуального тренда.
Смысл: сравнение речи современных ребят и подростков из СССР,
адаптация тренда под бренд.
Стиль текста: в попытках повторить трендовую речь подростков СССР,
у них получилось лишь напомнить мем.
Визуал: плохой свет, подчёркивает изъяны лица девушки, звук тихий,
приходится прибавлять. Соответствие бренду низкое из-за технического
качества.
Анализ: несмотря на технические недочеты, видео набрало 40 тысяч
просмотров, что достаточно много для аккаунта. Охват получился из-за
героини (популярная журналистка) и трендовости темы. Эффективность
средняя
Публикация 8. TikTok, акция с веером
Ссылка: /https://vm.tiktok.com/ZGduX3AqL/
Цель - распространение информации об акции.
Смысл: при покупке в ЗЯ дарят веер, акция приурочена к китайскому
новому году.
Стиль текста: коротко, информативно, надпись дополняет видео.
Визуал: красивый переход, видео короткое, отлично подходит под
формат TikTok.
Соответствие бренду среднее: акция не совсем про ДНК бренда, но
визуально привлекательно и интересно
Анализ: отличная идея для привлечения клиентов, хорошо исполнено.
Эффективность средняя.
Публикация 9. TikTok, разбор бьюти трендов
Ссылка: /https://vm.tiktok.com/ZGduX3XPS/
Цель неясна. Визуал и смысл отсутствуют. Охват 3 тысячи просмотров,
85 лайков. Вывод: это видео спасёт только чистка ковра на заднем фоне.
Эффективность низкая.
Публикация 10. VK, пост с размазанным продуктом
Ссылка: /https://vk.ru/wall-44515433_1467082
Цель - показать, какие продукты использует визажист бренда, и через это
повысить доверие к ассортименту.
Смысл: заглянуть в косметичку профессионала и показать, что даже
эксперты выбирают продукцию из ассортимента сети.
Стиль текста: текст написан на плашках в виде размазанного продукта.
Визуал цепляет и вызывает интерес.
Анализ: идея рубрики, где визажист ЗЯ показывает свои рабочие
средства, отличная. Она приближает аудиторию к бренду через личность
профессионала и одновременно демонстрирует товары. Креативное
оформление с «размазанным» текстом делает пост заметным в ленте VK. В
комментариях пользователи отмечают, что идея интересная. Пост набрал 40
тысяч просмотров. Эффективность средняя
3. Канал коммуникации
3.1. Какие каналы использует бренд
«Золотое яблоко» использует несколько типов каналов. За их развитие
отвечает отдел маркетинга из 30 человек, из них 15 занимаются SMM. Бренд
постоянно экспериментирует с продвижением, ищет новых блогеров.(
https://web.archive.org/web/20210226015428/https://www.znak.com/2020-1109/pervoe_bolshoe_intervyu_s_rukovoditelem_zolotogo_yabloka_seti_2_na_byuti
_rynke_rossii )
Собственные: сайт goldapple.ru, мобильное
email-рассылки. В 2024 году компания
приложение,
продолжала усиливать
digital-направление, чтобы компенсировать спад офлайн-посещаемости. (
https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-marketingovoy-vneshney-makrosredypredpriyatiya-ooo-zolotoe-yabloko/viewer )
Заработанные: упоминания в СМИ. Forbes писал про основателей, когда
они получили премию «Герои Forbes». Отзывы на маркетплейсах, интеграции
с блогерами.( https://ural-meridian.ru/news/652054/ )
Платные: таргетированная реклама в Instagram и VK, реклама у
блогеров. По данным исследования 2024 года, политическая нестабильность и
уход иностранных поставщиков вынудили компанию перестраивать
маркетинговые стратегии, больше внимания уделяя digital-каналам. (
https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-marketingovoy-vneshney-makrosredypredpriyatiya-ooo-zolotoe-yabloko/viewer )




Социальные сети:
Instagram - аккаунт goldapple. По данным Adinblog, на март 2026 года у
него 5 416 606 подписчиков, средний ER - 0,14%, всего 15 717 постов. За
последнюю неделю подписчиков стало на 1 840 больше. (
https://adinblog.ru/блогер/goldapple )
Telegram — канал «Золотое яблоко» (https://t.me/goldapple). По данным
TGStat, на февраль 2026 года у него 480 тысяч подписчиков. За год
прибавилось около 200 тысяч.
VK - почти 600 тысяч подписчиков. ( https://vk.ru/goldapple_ru )
YouTube - 331 тыс. подписчиков, выходят длинные видео с визажистами.
( https://youtube.com/@goldapple_ru?si=kb0GhIv7xyF0JIo7 )
3.2. Почему именно эти каналы
Instagram нужен для визуала и эмоций. Здесь сидит основная аудитория
- женщины 25-55 лет. Аккаунты в соцсетях это не просто витрина товаров, а
эстетически выверенный контент, красивые съёмки, атмосферные видео и
полезные туториалы. Они продают не продукт, а образ жизни. (
https://radiotochki.net/blog/finance/fenomen-zolotogo-yabloka-genialnyymarketing-ili-prosto-luchshiy-byuti-supermarket-polnyy-razbor.html )
Telegram - канал для тех, кто уже лоялен. Здесь запускают розыгрыши,
публикуют промокоды, общаются лично через кружки. Когда блогер или
сотрудник говорит с камеры, это работает лучше, чем просто текст.
YouTube - площадка для экспертизы. Длинные видео с визажистами
собирают не миллионы просмотров, но их смотрят те, кто уже покупает и хочет
разобраться глубже. Это формирует доверие.
Мобильное приложение - не просто магазин. В 2025 году запустили
механику с виртуальными боксами. Чтобы купить лимитированный
физический бокс, нужно было сначала «наловить» виртуальные коробки в
приложении. ( https://radiotochki.net/blog/finance/fenomen-zolotogo-yablokagenialnyy-marketing-ili-prosto-luchshiy-byuti-supermarket-polnyy-razbor.html )
3.3. Как контент подстраивается под площадку
Один и тот же анонс выходит по-разному. В Telegram пост о новинках текст и минималистичная картинка. В Instagram – подпись, картинка, карусели
и сторис с распаковкой. В Telegram больше вчитываются в текст, а в Instagram
задерживаются накартинке.
Кружок в Telegram это уникальный формат. На других платформах
такого нет. Он даёт ощущение, что с тобой говорят лично.
В VK ленту листают быстро, текст сворачивается. Поэтому бренд делает
акцент на картинку. Пост с размазанной помадой, пример того, как работает
визуал без слов.
3.4. Как каналы работают вместе
Пример удачной интеграции можно увидеть в посте в Telegram с анонсом
видео на YouTube и розыгрышем (https://t.me/goldapple/25000). Пользователь
переходит из Telegram на YouTube, смотрит выпуск, получает промокод. Это
единый сценарий. Также в каждом канале есть ссылки на другие каналы, чтобы
пользователь мог выбрать удобный для себя, таким образом ЗЯ получают
органический трафик.
3.5. Насколько это эффективно
В 2024 году в исследовании отмечалось, что компания продолжает
усиливать
digital-направление,
чтобы
компенсировать
спад
офлайн-посещаемости ( https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-marketingovoyvneshney-makrosredy-predpriyatiya-ooo-zolotoe-yabloko/viewer ). Активность в
соцсетях и развитие приложения дают результат: в 2025 году доля
онлайн-продаж в Казахстане достигла 40%, компания планирует довести её до
80% в ближайшие годы ( https://radiotochki.net/blog/finance/fenomen-zolotogoyabloka-genialnyy-marketing-ili-prosto-luchshiy-byuti-supermarket-polnyyrazbor.html ). В Instagram у бренда 5,4 миллиона подписчиков, и каждый день
их число растёт ( https://adinblog.ru/блогер/goldapple ).
4. Адресат
4.1. Структура аудитории
Основной сегмент это женщины 25-55 лет, с доходом средний и выше
среднего. Интересуются косметикой и парфюмерией. Активны в Instagram и
Telegram. Для них важны эмоции, близость, комфорт.
Молодой сегмент это зумеры 15-24 года. Ориентируются на тренды,
мемы, виральный контент. Активны в TikTok. Не являются основной
платёжеспособной аудиторией, но бренд пытается их привлечь.
Внутренняя аудитория - сотрудники сети. Пост с командой в Instagram
работает в том числе на внутренний PR.
4.2. Потребности и их удовлетворение
По данным исследований и наблюдений, аудитория ждёт от бренда не
просто товаров, а нескольких вещей.
Гедонистическая потребность - получать удовольствие от процесса.
Бренд закрывает её через эстетичный визуал, золотые полки, атласные
ленточки, маскоты, дружелюбность персонала, древесный интерьер.
Утилитарная потребность - полезная информация. Для этого выпускают
экспертный контент: разборы составов, интервью с создателями брендов,
гайды по решению проблем с кожей.
Потребность в социальной интеграции - быть в теме. Бренд создаёт
комьюнити через опросы, розыгрыши, интерактив.
Потребность в эмоциональной близости - ощущение родства. Для этого
бренд использует живые фото без фильтров, личные кружки, показывает
команду, процессы работы, закулисье
4.3. Декодирование и обратная связь
Бренд собирает обратную связь через комментарии и опросы. Во всех
соц.сетях бренд активно коммуницирует и дает обратную связь.
В статье на Radiotochki отмечается, что консультанты в магазинах
ненавязчивы, но компетентны. Они проходят серьёзное обучение и могут
помочь с выбором, не навязывая. Это тоже часть обратной связи - покупатель
может задать вопрос офлайн.( https://radiotochki.net/blog/finance/fenomenzolotogo-yabloka-genialnyy-marketing-ili-prosto-luchshiy-byuti-supermarketpolnyy-razbor.html )
5. Анализ эффективности
5.1. Достижение целей
В 2020 году, несмотря на спад рынка на 15-20%, «Золотое яблоко» стало
вторым в России по итогам десяти месяцев, а в пик пандемии было первым (
https://web.archive.org/web/20210226015428/https://www.znak.com/2020-1109/pervoe_bolshoe_intervyu_s_rukovoditelem_zolotogo_yabloka_seti_2_na_byuti
_rynke_rossii ). Выручка компании в 2020 году составила 22,4 млрд рублей,
чистая прибыль - 216,8 млн рублей ( https://incrussia.ru/specials/goldapple/ ).
E-com вырос в 12 раз по сравнению с 2019 годом, доля онлайн-продаж
увеличилась с 2,4% до 22% ( https://incrussia.ru/specials/goldapple/ ).
В 2024 году компания продолжала усиливать digital-направление, чтобы
компенсировать
спад
офлайн-посещаемости
(
https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-marketingovoy-vneshney-makrosredypredpriyatiya-ooo-zolotoe-yabloko/viewer ). В Instagram у бренда 5,4 миллиона
подписчиков, и каждый день их число растёт . Это говорит о том, что стратегия
развития онлайн и работа с каналами дают результат.
Из десяти проанализированных публикаций шесть эффективны.
Эффективные: рилс с эмоцией счастья, пост с командой, анонс видео в
Telegram, кружок в Telegram, пост в VK, TikTok с веером. Средние: пост про
новинки в Telegram, TikTok с «советским подростком». Низкие: игра «Угадай
личность», слабый TikTok.
В статье на Radiotochki авторы приходят к выводу, что «Золотое яблоко»
- это феноменальный супермаркет. Они взяли модель супермаркета (широкий
выбор, самообслуживание, доступность) и добавили эмоциональную связь
через маркетинг, экспертизу через контент, удобство через технологии (
https://radiotochki.net/blog/finance/fenomen-zolotogo-yabloka-genialnyymarketing-ili-prosto-luchshiy-byuti-supermarket-polnyy-razbor.html ).
5.2. Преодоление коммуникативных барьеров
Политический барьер. После поста про сквер бренд столкнулся с
давлением, но вышел из ситуации, не потеряв аудиторию. Компания не искала
коммерческой выгоды, а просто высказала мнение. Это укрепило доверие. (
https://web.archive.org/web/20210226015428/https://www.znak.com/2020-1109/pervoe_bolshoe_intervyu_s_rukovoditelem_zolotogo_yabloka_seti_2_na_byuti
_rynke_rossii )
Экономический барьер. Во время пандемии компания перестроилась
на онлайн, улучшила сервис и доставку. В 2024 году, когда рынок покинули
иностранные поставщики, бренд начал активнее развивать собственные марки
и
digital-каналы
(
https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-marketingovoyvneshney-makrosredy-predpriyatiya-ooo-zolotoe-yabloko/viewer ). В 2025 году в
приложении запустили механику с виртуальными боксами, что повысило
активность пользователей.
Технический барьер. В TikTok иногда страдает качество, но компания
продолжает экспериментировать, потому что это важно для молодой
аудитории. Ролик с «советским подростком» набрал 40 тысяч просмотров за
счёт тренда и героини, хотя качество хромало. Это показывает, что аудитория
готова прощать технические огрехи ради актуального контента, но в
долгосрочной перспективе качество важно.
5.3. Формы коммуникации
В деятельности «Золотого яблока» переплетаются три формы:
Диалог - преобладающая форма. Бренд отвечает на комментарии, делает
кружки, проводит стримы. В статье на Radiotochki отмечается, что они ведут
диалог с аудиторией, а не говорят монологом.
Управление - проявляется через формирование повестки. Бренд создаёт
ассоциации доступной роскоши, заботы, радости. Через архетип ребёнка и
маскота-эльфа он управляет восприятием. Инклюзивные рекламные кампании,
показывающие людей разного возраста, пола, телосложения, тоже часть
управления: они формируют образ бренда как современного и принимающего
Подражание - бренд постоянно использует тренды, и адаптирует их под
себя.
5.4. Общий вывод по эффективности
«Золотое яблоко» выстроило системную работу с каналами. У них есть
чёткое разделение площадок по задачам, адаптация контента и живые
форматы. Из десяти проанализированных постов шесть эффективны, что по
моему мнению является хорошим показателем.
Слабые места - TikTok (мало просмотров, лайков и комментариев на всех
постах, кроме розыгрышей и анонсов открытия ) и сложные интерактивы в
Instagram. Бренду стоит либо вкладываться в качество на TikTok, либо уйти
оттуда, если цель не достигается. Также нужно усиливать связку между
каналами, чтобы трендовые форматы не оставались только на одной площадке.
В долгосрочной перспективе бренд успешно справляется с кризисами:
пандемия, уход поставщиков, политическое давление - каждый раз компания
находила способы адаптироваться и сохранять лояльность аудитории. Я
считаю, что бренд отлично справляется с коммуникацией, единственное,
можно усилить TikTok, провести анализ аудитории, которая там сидит и
адаптировать контент. Также хотелось бы видеть больше интервью с людьми,
которые управляют такой продуманной компанией.
! С 21 марта 2022 года социальная сеть Instagram
официально запрещена в России по решению суда, признавшего
деятельность
компании
Meta
экстремистской
из-за
распространения призывов к насилию в отношении россиян.