Features of Translating Advertising Text in Online Publications

Особенности перевода рекламного текста в
информационных интернет-изданиях
Курочка Екатерина Сергеевна​
специалист 5 курса кафедры лингвистического образования, Южный Федеральный
Университет, РФ, г. Таганрог, Kurochka_katerina10@inox.ru​
Шарабарова Елизавета Денисовна​
специалист 5 курса кафедры лингвистического образования, Южный Федеральный
Университет, РФ, г.Таганрог, lizasharabarova@yandex.ru
Аннотация: Статья посвящена особенностям перевода рекламных текстов в контексте
переводоведения. Рассмотрены основные проблемы передачи прагматического эффекта,
культурных реалий и языковых особенностей оригинала. На основе анализа рекламных
слоганов из интернет-изданий выделены эффективные стратегии перевода и перспективы
дальнейших исследований. Уделено внимание влиянию целевой аудитории на выбор
переводческих решений и учтены технические ограничения интернет-рекламы.​
Ключевые слова: рекламный текст, перевод рекламы, стилистика рекламы,
интернет-реклама, прагматическая эквивалентность, переводческие трансформации,
культурная адаптация, целевая аудитория.
Features of the translation of advertising text in online
information publications
Kurochka Ekaterina Sergeevna​
5th year specialist of the Department of Linguistic Education, Southern Federal University,
Russia, Taganrog​
Sharabarova Elizaveta Denisovna​
5th year specialist of the Department of Linguistic Education, Southern Federal University,
Russia, Taganrog
Abstract: The article is devoted to the peculiarities of the translation of advertising texts in the
context of translation studies. The main problems of transmitting the pragmatic effect, cultural
realities and linguistic features of the original are considered. Based on the analysis of
advertising slogans from online publications, effective translation strategies and prospects for
further research are highlighted. Attention is paid to the influence of the target audience on the
choice of translation solutions and the technical limitations of online advertising are taken into
account.​
Keywords: advertising text, advertising translation, advertising style, online advertising, pragmatic
equivalence, translation transformations, cultural adaptation, target audience.
Правильная ссылка на статью
Курочка Е.С., Шарабарова Е.Д. Особенности перевода рекламного текста в
информационных интернет-изданиях // Филологический аспект:
международный научно-практический журнал. 2025. № 04 (120). Режим
доступа:
https://scipress.ru/philology/articles/osobennosti-perevoda-reklamnogo-teksta-vinformatsionnykh-internet-izdaniyakh.html (Дата обращения: 30.04.2025)
Текст статьи. Перевод рекламных текстов представляет собой одну из наиболее сложных
задач переводоведения. В условиях глобализации и межкультурной коммуникации
эффективность рекламы напрямую зависит от ее адаптации под языковые и культурные
особенности новой аудитории. Переводчик должен не просто передать содержание
оригинального рекламного сообщения, но и добиться аналогичного прагматического
эффекта – привлечь внимание и убедить потребителя совершить целевое действие.
Неудивительно, что проблематика перевода рекламы привлекает внимание многих
исследователей в области теории перевода и прагматики (в том числе А. Л. Бердичевского,
Л. С. Бархударова, П. Ньюмарка и др.), поскольку рекламный текст обладает особыми
функциональными и языковыми свойствами, требующими особого подхода. В данной
работе мы последовательно рассмотрим теоретические основы рекламного текста,
основные проблемы его перевода, влияние целевой аудитории на выбор переводческих
решений, специфику интернет-рекламы, а также сделаем выводы по данной теме.
Рекламный текст – это особый тип текстов, главной целью которого является привлечение
интереса к определенному продукту или услуге и побуждение к совершению покупки. В
отличие от информационных или художественных текстов, реклама имеет ярко
выраженную прагматическую направленность: она рассчитана на определенную целевую
аудиторию и стремится вызвать у нее конкретную реакцию (интерес, желание, доверие).
Как отмечает Т.Г. Добросклонская, реклама, имея целью интенсивное воздействие,
использует богатый спектр выразительных средств на всех языковых уровнях языка:
лексическом, синтаксическом и стилистическом.
В рамках функциональной классификации текстов, предложенной, например, П.
Ньюмарком, рекламные сообщения относятся к так называемым вокативным (призывным)
текстам – то есть текстам, ориентированным на отклик читателя. Соответственно, и
перевод такого текста должен быть нацелен прежде всего на обеспечение нужного
воздействия на реципиента. Ньюмарк указывает, что перевод рекламы обычно носит
коммуникативный характер, то есть ориентируется на адресата сообщения [3 с. 40]. А. Л.
Бердичевский и другие исследователи прагматики перевода также подчёркивают, что
адекватный перевод должен передавать не только семантическое содержание, но и цель
высказывания, намерение автора и предполагаемый эффект на адресата [2 с. 51]. Таким
образом, теория рекламного текста исходит из того, что переводчик фактически становится
соавтором рекламного сообщения, адаптируя его форму и содержание под новую
коммуникативную ситуацию.
Рассмотрим проблематику перевода:
Перевод рекламных текстов считается одним из самых трудных видов межъязыковой
коммуникации. Сочетание творческого, культурно-специфичного содержания с жёсткой
прагматической функцией порождает ряд характерных проблем. Перед анализом основных
трудностей перевода следует выделить основные виды рекламных текстов: слоганы и
короткие призывы, развернутые рекламные статьи и описания товаров, интернет-баннеры
и тексты с культурными отсылками. Каждый из этих форматов требует применения разных
переводческих стратегий – от транскреации до адаптации и локализации – в зависимости
от задачи и целевой аудитории.
Основные трудности при переводе рекламы можно сформулировать следующим образом:
1. Культурно-специфические реалии и безэквивалентная лексика. Рекламные тексты
нередко опираются на реалии, отсылки и ассоциации, понятные носителям исходной
культуры, но не имеющие прямых соответствий в культуре перевода. Переводчик
сталкивается с феноменом безэквивалентной лексики – словами и образами, для которых
в языке перевода нет готовых эквивалентов. В таких случаях приходится прибегать к
описательному переводу, подбору функциональных аналогов или полной замене образа на
культурно приемлемый аналог. Например, слоганы, основанные на игре слов или
поговорках, зачастую невозможно перевести дословно без потери смысла и
привлекательности – требуется создать новый слоган с тем же посылом. Процесс создания
эквивалентного рекламного текста на языке неизбежно включает социокультурную
адаптацию текста. Переводчик должен учитывать ценности, ассоциации и культуру
целевой аудитории, чтобы реклама воспринималась органично и уместно. Слоган
компании Coca-Cola «Taste the Feeling» содержит элемент эмоциональной вовлечённости,
который трудно передать в дословном переводе. В русском варианте используется фраза
«Почувствуй вкус», которая, хотя и не отражает напрямую эмоциональный контекст,
сохраняет общее воздействие.
2. Сохранение прагматического эффекта и эмоционального воздействия. Даже при
наличии словарных соответствий возникает проблема передачи тона и намерения
оригинала.
Рекламное
сообщение
должно
сохранять свою убедительность,
эмоциональность, юмор и призывной характер. Простая передача «буквального» смысла
чаще всего недостаточна – нужна передача подтекста и скрытого воздействия. Л.С.
Бархударов отмечал, что для достижения переводческой эквивалентности переводчику
приходится проводить множество различного рода трансформаций. В переводе рекламы
эти трансформации особенно востребованы: изменение порядка слов, синтаксиса,
добавление пояснения или, наоборот, опущение некоторых деталей, которые
несущественны для новой аудитории. Главное – чтобы смысл и призыв оригинала были
адекватно воспроизведены на другом языке. Часто перевод рекламного слогана ближе к
творческому пересказу (адаптации), чем к дословному переводу. Такой подход в
современном переводоведении и индустрии называют транскреацией, подчёркивая
сочетание перевода и творческогоподхода к осмыслению оригинала. Если пренебречь
этими требованиями и выполнить буквальный перевод, высока вероятность утраты
рекламного эффекта или даже возникновения нежелательных коннотаций. Известны
случаи, когда незамеченные нюансы перевода приводили к провалу рекламных кампаний:
классическим примером часто приводят слоган автомобиля Chevrolet Nova, который на
испанском непреднамеренно считывался как «не едет» («no va»), создавая отрицательную
ассоциацию. Подобные ошибки подчеркивают, насколько важно учитывать семантические
и прагматические нюансы при переводе рекламы.
3. Стилистические и жанровые ограничения.Рекламные тексты отличаются краткостью
и яркостью изложения. Переводчик должен вписаться в заданный формат: сохранить
лаконичность заголовков, слоганов, соответствие определенному стилю (например,
легкому и дружелюбному или, наоборот, официально-деловому). Нельзя допускать
тяжеловесных оборотов, перегруженности текста деталями, поэтому переводчик постоянно
балансирует между точностью передачи смысла и требованием выразительности и
простоты. Иногда приходится жертвовать второстепенными деталями или выбирать менее
точное, но более емкое по стилю слово, чтобы текст звучал естественно. Кроме того,
юридические и этические нормы целевого рынка тоже влияют на перевод: например, в
некоторых странах существуют ограничения на использование красочных эпитетов,
сравнительной рекламы или определенной лексики, и переводчик должен это учитывать,
изменяя формулировки оригинала в соответствии с местными правилами.
В современной практике перевода рекламных текстов выделяют несколько основных
стратегий их перевода:
1. Адаптация. Это метод, при котором текст оригинала меняется с учётом екультурных и
языковых особенностей целевой аудитории. К примеру, слоган McDonald’s «I’m lovin’ it» в
русском варианте адаптирован как «Вот что я люблю». Такой перевод сохраняет
разговорную интонацию и эмоциональный подтекст оригинала.
2. Транскреация. Включает в себя создание нового текста, который основан на идее
оригинала, но более подходящего для целевой аудитории. В слогане KFC «It’s finger-lickin’
good» перевод «Так вкусно, что пальчики оближешь!» – это не просто калька, а
полноценная переработка с творческим элементом, сохраняющая эмоциональный эффект.
3. Локализация. Адаптация текста с учётом культурных реалий целевой аудитории.
Например, реклама детских товаров в США и России будет различаться в стиле и
акцентах: в США может использоваться неформальный сленг, а в России – более
сдержанные и эмоционально окрашенные выражения.
Таким образом, проблематика перевода рекламных текстов сводится к необходимости
адаптации нескольких уровней: лингвистической, стилистической и культурной.
Переводчик рекламы выполняет роль медиатора между оригинальным рекламодателем и
новой аудиторией, стремясь донести авторское послание максимально эффективно.
Более того, немаловажным факторам создания текста перевода является и целевая
аудитория. Рекламный текст изначально создается с учетом социально-демографических
характеристик своей аудитории (возраст, пол, уровень дохода, образование, культурные
особенности), и при переводе эти характеристики должны быть применительно к новой
аудитории. Так, реклама детских товаров обычно остается эмоциональной, образной, с
элементами игры, независимо от языка, поскольку везде рассчитана на пробуждение
приятных эмоций у родителей и детей. Когда же рекламное сообщение предназначено для
узкой и однородной группы потребителей, имеет смысл учитывать особенности их языка.
Так, при ориентации на узкую профессиональную аудиторию уместно использование
жаргона или профессионализмов. Например, перевод рекламного текста, адресованного
IT-специалистам, может включать английские заимствования или технические термины,
понятные этой группе, чего не было бы в тексте для массового читателя. Важную роль
играет возрастной фактор аудитории. Реклама, рассчитанная на молодежь, обычно
допускает разговорный стиль, сленг, модные англицизмы и неформальный тон. В то же
время реклама для старшего поколения требует более сдержанного тона. Таким образом,
переводчик соизмеряет стилистические решения с предпочтениями целевой аудитории: то,
что эффективно в одном сегменте, может не сработать или быть неправильно понято в
другом.
Стремительное развитие интернет-рекламы привнесло в задачу перевода дополнительные
технические и формальные ограничения. В интернете рекламные сообщения появляются в
самых разных форматах – баннеры, всплывающие окна, посты в социальных сетях,
электронные письма – и каждый формат требует определенного объема. Переводчику
часто приходится укладывать перевод слогана или ключевого сообщения в рамки 20–30
символов, что значительно сложнее на языках с длинными словами (таких как русский).
Если дословный перевод фразы оказывается слишком длинным, необходимо
перефразировать, сократить или найти более краткий синонимичный вариант, сохранив
при этом смысл и выразительность. Например, кнопка с призывом «Buy now» при переводе
на русский («Купить сейчас») увеличивает количество символов и может не поместиться в
специальное место; приходится искать альтернативы «Купить» или «В корзину» в
зависимости от контекста.
Выводы
Перевод рекламных текстов – сложный многогранный процесс, находящийся на
пересечении лингвистики, культурологии и маркетинга. В ходе анализа были рассмотрены
как теоретические аспекты рекламного дискурса, так и практические проблемы, с которыми
сталкивается переводчик. Рекламный текст предъявляет к переводу особые требования:
необходимо не только точно передать смысл, но и обеспечить ту же функцию и
воздействие,
что
и
в
оригинале.
Для
этого
переводчик
использует
коммуникативно-ориентированные стратегии перевода, стремится к прагматической
эквивалентности, прибегает к адаптации и трансформациям различного уровня.
Практическая значимость работы заключается в том, что выявленные принципы могут
быть использованы переводчиками в сфере рекламы: учитывая тип рекламного текста, его
культурные аллюзии и целевую аудиторию, переводчик сможет выбрать оптимальный
способ перевода – калькирование, адаптацию или транскреацию – или их комбинацию.
Перспективы дальнейшей работы в данном направлении связаны с включением изучения
анализируемых материалов (например, социальные рекламные кампании, видеорекламы).
Дальнейшие исследования могут также затронуть вопрос автоматизации перевода
рекламы и степень применимости машинного перевода в данной области.
Список литературы
1. Бархударов Л.С. Язык и перевод (Вопросы общей и частной теории перевода) / Л. С.
Бархударов. — Москва: Международные отношения, 1975. — 240 с.​
2. Бердичевский А.Л. Прагматика перевода / А. Л. Бердичевский. — Москва: Восточная
литература, 2007. — 232 с.​
3. Newmark, P. A Textbook of Translation / P. Newmark. — New York: Prentice Hall, 1988. — 292
p.​
4. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ / Т. Г.
Добросклонская. — Москва: Изд-во МГУ, 2008. — 312 с.​
5. Аникина Т.В. Синтаксические особенности англо- и русскоязычной интернет-рекламы //
Филология: научные исследования. 2021. № 1. С. 23-37.​
6. Марьина К.С., Казаков А.В. Особенности перевода туристической интернет-рекламы на
примере английского языка // Филология: Вестник Шадринского государственного
педагогического университета. 2022. № 4. С. 121-123.​
7. Аникина Т.В. Фоностилистические особенности англо- и русскоязычной
интернет-рекламы // Филология: научные исследования. 2021.№ 1. С. 41-54.​
8. Torresi I. Translating Promotional and Advertising Texts / I. Torresi. — Abingdon, Oxon; New
York: Routledge, 2021.​
9. Анисимов В.Е., Калинникова Е.Д. Особенности перевода слоганов социальной рекламы
в современном веб-пространстве // Гуманитарные науки: Вестник Московского
государственного лингвистического университета. 2022. № 10. С. 16-23.​
Список источников​
1. Алексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика: учебное пособие / И. С.
Алексеева. — Санкт-Петербург: Союз, 2001. — 288 с.