для даши петелька курсовая

Автономная некоммерческая организация высшего образования
«МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра рекламы и связей с общественностью
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ PRИНСТРУМЕНТОВ (НА ПРИМЕРЕ ООО «МЕРКУРИ МОДА»)
Исполнитель:
студент 4 курса очной формы обучения
Габдулхаева Алина Ильдаровна
Подпись
Научный руководитель:
кандидат экономических наук, доцент
Григорьева Наталия Евгеньевна
Подпись
Работа допущена к защите
решением заседания кафедры
Зав. кафедрой
/ Мулина Н.А.
Москва – 2024
Автономная некоммерческая организация высшего образования
«МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ЗАДАНИЕ
по подготовке
выпускной квалификационной работы
Обучающемуся Габдулхаевой Алине Ильдаровне
Тема: «Особенности формирования имиджа компании на основе PR-инструментов (на
примере ООО «Меркури Мода»)»
Основные разделы:
1. Теоретические аспекты применения инструментов Public Relations для формирования
имиджа компании
2. Оценка и совершенствования имиджа ООО «Меркури Мода» на основе PR-инструментов
Исходные материалы:
В качестве информационной базы были использованы материалы исследований
деятельности ООО «Меркури Мода», а также исследования предыдущей и текущей
коммуникационной стратегии компании, анализ зарубежных и отечественных
исследовательских работ в области формирования имиджа на основе PR-инструментов;
анализ отечественной методической, учебной и бизнес-литературы по изучаемой теме.
Подпись научного руководителя:
/ к.э.н. доцент, Григорьева Н.Е.
Задание принял к исполнению:
«
(подпись)
»
20 г.
(дата)
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Теоретические аспекты применения инструментов Public Relations для
формирования имиджа компании .............................................................................. 7
1.1 Роль имиджа при продвижении продукции..................................................... 7
1.2 Особенности применения инструментов PR для формирования имиджа
компании ................................................................................................................. 17
1.3 Специальные мероприятия как PR-инструменты формирования имиджа 26
2. Оценка и совершенствования имиджа ООО «Меркури Мода» на основе PRинструментов ............................................................................................................. 33
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Меркури Мода»................... 33
2.2 Оценка имиджа ООО «Меркури Мода» ........................................................ 42
2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа с помощью PRинструментов .......................................................................................................... 67
Заключение................................................................................................................. 75
Библиографический список ...................................................................................... 78
Приложения................................................................................................................ 82
3
Введение
В современном деловом мире формирование имиджа компании играет
важное значение для ее успеха и конкурентоспособности. Особую роль играют
PR-инструменты,
мнением,
которые
создавать
помогают
позитивное
активно
восприятие
управлять
общественным
бренда
устанавливать
и
доверительные отношения с целевой аудиторией.
Актуальность темы обусловлена необходимостью компаний оперативно
реагировать на изменения во внешней среде, успешно конкурировать на рынке и
привлекать внимание к своему бренду. В условиях информационного избытка и
усиленной
конкуренции
использование
стратегическим инструментом для
PR-инструментов
достижения
становится
поставленных
целей
и
укрепления позиций компании на рынке.
Данная работа представляет собой глубокий анализ важности PRинструментов в сфере бизнеса и их значения при формировании успешного
имиджа компании. Результатом исследования будут определены оптимальные
стратегии использования PR-инструментов для достижения поставленных целей
и повышения конкурентоспособности компании на фоне текущего рынка.
Основной целью этого исследования является выявление основных
методик
и
приемов
PR,
способствующих
эффективной
работе
над
формированием и укреплением имиджа компании. В рамках работы будут
изучены различные аспекты использования PR-инструментов, оказывающих
влияние на общественное мнение, а также успешные практические примеры,
доказывающие
эффективность
данных
методик.
Объектом исследования является имидж.
Предметом
исследования
—
особенности
формирования
имиджа
компании на основе PR-инструментов.
Цель выпускной квалифицированной работы — выявить особенности
формирования имиджа на основе PR-инструментов.
4
Для достижения поставленной цели исследования можно выделить
следующие задачи:
1. Изучить
теоретические
аспекты
роли
имиджа
при
продвижении продукции компании.
2. Выявить особенности применения инструментов PR для
формирования имиджа компании.
3. Проанализировать воздействие специальных мероприятий как PRинструмент формирования имиджа.
4. Дать общую характеристику компании ООО «Меркури Мода»,
охарактеризовать и проанализировать ее деятельность.
5. Изучить основные методы и техники PR, используемые для
формирования и укрепления имиджа в компании ООО «Меркури Мода».
6. Сформулировать рекомендации по эффективному использованию PRинструментов
для
совершенствования
имиджа
компании
в
условиях
современного рынка.
Выполнение указанных задач позволит получить полное представление о
важности формирования имиджа компании с помощью PR-инструментов, а
также определить оптимальные стратегии и методы их использования для
достижения успеха на рынке.
Были использованы такие методы исследования:
—
теоретические
нормативных
(анализ
источников,
и
обобщение,
синтез
литературы,
сравнение,
описание,
классификация);
—
эмпирические (описание, конкурентный анализ, беседа,
опрос, наблюдение, контент-анализ Интернет-пространства).
В качестве информационной базы были использованы материалы
исследований деятельности ООО «Меркури Мода», а также исследования
предыдущей и текущей коммуникационной стратегии компании, анализ
зарубежных и отечественных исследовательских работ в области формирования
5
имиджа на основе PR-инструментов; анализ отечественной методической,
учебной и бизнес-литературы по изучаемой теме.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты
исследования могут быть использованы компанией ООО «Меркури Мода» и
другими, смежными в этой отрасли, компании, для оптимизации своей PRдеятельности, повышения имиджа и эффективности коммуникационных
стратегий.
6
1. Теоретические аспекты применения инструментов Public Relations для
формирования имиджа компании
1.1 Роль имиджа при продвижении продукции
В условиях постоянной конкурентной среды возрастает значение
маркетинговых коммуникаций. Одним из самых сложных, но приоритетных
направлений коммуникационной стратегии компаний является формирование
имиджа. На сегодняшний день имидж компании – наиболее важный показатель
его конкурентоспособности и фактор, определяющий успешную деятельность на
рынке.
Для начала разберемся с понятиями, видами и другими характеристиками
имиджа. Термин «Имидж» происходит от английского «Image» – образ, облик,
изображение. В русском языке слово «имидж» раскрывается как суждение или
мнение, выражающее оценку, отношение к чему-нибудь, взгляд на то или иное,
а слово «образ» – как вид, облик, представление, обобщенное художественное
отражение, характер, тип, порядок [14].
З. Фрейд в 1930 году сказал: «Имидж – это не просто образ, а
целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего-либо, содержащий
некоторые ценностные характеристики и призванные оказать эмоциональнопсихологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации,
рекламы
и
т.
д.».
Такое
же
определение
рассматривает
Большой
иллюстрированный словарь иностранных слов. Далее с 1940-х годов термин
«имидж» стал использоваться в деятельности по связям с общественностью и
рекламе [14].
Имидж, нужно трактовать не просто как образ, как коммуникационную
систему. Имидж должен восприниматься целостным и непротиворечивым.
Рассмотри какие существуют виды имиджа [26]:

Социальный имидж – это обобщенный образ объекта в
общественном мнении. Формирование социального образа происходит по
законам создания общественного мнения.
7

Маркетинговый имидж – представление рынка относительно
преимуществ объекта:
—
основные
преимущества
(выгоды,
обеспечиваемые
успешным завершением данной программы);
—
дополнительные
преимущества,
обеспечивающие
отличительные свойства (фирменный стиль, реклама, качество, т. д.).

Имидж потребителя – представления о стиле жизни,
общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках
населения;

Внешний имидж компании: собирательный, обобщенный
образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера,
менеджмента, бизнеса, производимого и продаваемого продукта;

Внутренний имидж компании: представления сотрудников о
своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в
культуре и социально-психологическом климате организации, требует
особого отношения к данным аспектам.

Имидж
лидера
и
ближайшего
окружения
включает
представления о способностях, установках, ценностных ориентациях,
психологических характеристиках, внешности [26].
Рассмотрим три классификации имиджа по С. А. Наумовой (см. рис. 1).
Первая группа – это имидж по функциональному признаку.
Вторая группа – это персональный имидж, который делится на самоимидж
и внешний имидж (или просто имидж) личности.
Третья группа рассматривает только имидж для коллективных носителей
(компаний, организаций) [14].
8
Рис. 1. Классификация имиджа по С. А. Наумовой [14]
В данной работе нас интересует третья классификация имиджа по С.А.
Наумовой - имидж компании, поэтому далее в работе, во втором пункте
рассмотрим более подробно его цель, составляющие и результаты воздействия.
Имидж формируется в
процессе
коммуникации, на
основе
опыта,
впечатлений, убеждений, чувств и знаний людей. Имидж формируется столь
быстро и в той мере, в которой происходит коммуникация с носителем имиджа.
Имидж формируется неосознанно (но не стихийно) или целенаправленно:
— Самопроизвольное формирование имиджа происходит неслучайно,
естественно, без применения специальных усилий со стороны
носителя имиджа. Такой имидж – это следствие характеристик и
поведения
объекта
и
естественный
результат
процесса
коммуникации;
— Целенаправленное формирование имиджа объекта – это вариант
самоподачи, акцентирующий внимание аудитории на важных для
аудитории качествах объекта, повышающий знание и понимание у
аудитории, формирующей интерес, потребность и даже зависимость
у аудитории от объекта – носителя имиджа [26].
9
Имидж компании Л. К. Аверченко рассматривает как «целостное
восприятие (оценка и
понимание) организации различными
группами
общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти
информации о различных сторонах деятельности компании» [6].
Как известно, первую информацию о компании клиенты и партнеры
получают еще до непосредственного контакта. Источниками такой информации
являются каталоги, статьи, реклама, справочники, презентации и т. п. Второй
этап – это непосредственный контакт, в ходе которого значение приобретают
внешние факторы, например, такие как территориальное расположение, выбор
здания, дизайн офиса, техническое оснащение, подготовленность персонала и
прочее. Мы видим, что корпоративный имидж является объективным фактором,
который играет существенную роль в оценке любой компании. А это значит, что
имиджевый капитал является не менее важным наряду с финансовым или
материальным [6].
Таким образом, имидж компании имеет две составляющие. Первая – это
образ
(описательная
составляющая),
который
складывается
в
глазах
аудитории/клиентов/партнеров, а вторая – оценка (оценочная составляющая),
«существующая в силу того, что любая информация о компании заключает в себе
оценку
и
вызывает
определенные
эмоции,
обладающие
различной
интенсивностью». Причем обе эти составляющие неразрывно связаны между
собой [6].
Далее рассмотрим формирование позитивного имиджа компании, которая
должна стремиться заполучить «кредит доверия» клиентов, их лояльность и, как
следствие, высокие показатели эффективности деятельности фирмы
–
количество продаж, заказов и положительных упоминаний. Лучшая стратегия
компаний прийти к взаимопониманию со своими потенциальными клиентами,
оправдать
его
ожидания
среди
конкурентных
компаний.
А
также
положительный имидж позволяет компании:
– завоевать положение на рынке и усилить свою позицию среди
конкурентов;
10
– пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять
доверие потребителя к своим товарам и услугам;
– сформировать положительное общественное мнение (с помощью
нематериальных ценностей, традиций);
– снизить расходы на продвижение;
– диктовать цены, не опасаясь падения спроса (сила имиджа обеспечивает
дополнительную ценность товару или услуге);
– создать у коллектива чувство гордости, самоуважения и удовлетворения
от собственной работы.
– привлечь и сохранить высококвалифицированные кадры.
Если говорить о формировании имиджа компании, то сначала нужно
рассмотреть классификацию и структурные компоненты данного имиджа.
Существует несколько структур (моделей) имиджа компании. Рассмотрим
модель современную модель по А. Н. Чумикову, где автор выделяет 4 основные
составляющие [22]:
— фундаментальный имидж;
— внешний имидж;
— внутренний имидж;
— сопутствующий имидж [22].
Следует
детально
рассмотреть
последовательность
действий
для
компаний, формирующих свой имидж:
1. Анализ целевой аудитории и конкурентов:
- Изучение целевой аудитории, их предпочтений, потребностей и
ценностей.
- Анализ имиджа конкурентов для выявления их сильных и слабых
сторон.
2. Определение уникального стиля и ценностей компании:
- Определение ключевых ценностей и принципов, которые компания
хочет отразить в своем имидже.
11
- Разработка уникального стиля, который будет соответствовать целям и
ценностям компании.
3. Создание визуальной и текстовой идентичности:
- Разработка логотипа, фирменного стиля, цветовой гаммы и других
визуальных элементов, которые будут отражать уникальный имидж компании.
- Создание текстового контента (слоганы, описания продуктов/услуг),
который будет соответствовать уникальному стилю компании.
4. Коммуникация с общественностью:
- Организация пресс-конференций, специальных мероприятий, интервью
с представителями компании для распространения информации о целях,
ценностях и планах компании.
- Активное взаимодействие с журналистами и блогерами для создания
публикаций о компании.
5. Создание контента для социальных сетей:
- Разработка контента для социальных сетей, который будет отражать
уникальный стиль и ценности компании.
- Активное взаимодействие с подписчиками через социальные сети для
поддержания имиджа компании.
6. Участие в мероприятиях и спонсорство:
- Участие в отраслевых мероприятиях, конференциях, выставках для
демонстрации экспертности и укрепления имиджа.
- Спонсирование мероприятий, которые соответствуют ценностям
компании.
7. Отслеживание реакции и корректировка стратегии:
- Анализ реакции аудитории на созданный имидж и контент.
- Внесение корректив в стратегию формирования имиджа на основе
обратной связи.
Эти шаги помогут компаниям систематически формировать свой имидж,
привлекать внимание аудитории и укреплять свою позицию на рынке.
12
После грамотного формирования имиджа компании в соответствии с
поставленными целями и задачами, важно анализировать и поддерживать его на
высоком уровне, получая выгоду в виде притока клиентов, охватов, упоминаний
СМИ, увеличение прибыли и т. д [13].
За последнее время в России, индустрия современных технологий
значительно серьезно изменилась, которая явным образом влияет на
использование
новых
PR-
инструментов
и
методов
формирования
и
совершенствования имиджа.
В первую очередь, речь идет о Web 2.0 и том, что называется
пользовательским контентом (UGC – User-generated content). Web 2.0
представляет
собой
эволюцию
интернета
и
веб-приложений,
которая
характеризуется более интерактивным и социальным опытом для пользователей.
Вот некоторые характеристики Web 2.0:
—
Социальные сети и коллаборация: Web 2.0 акцентирует
внимание на социальном взаимодействии и коллаборации между
пользователями, позволяя им создавать, обмениваться и обсуждать
контент.
—
Пользовательский генерируемый контент: Пользователи
стали активными участниками веб-содержания, создавая свой
собственный контент через блоги, форумы, вики и другие
платформы.
—
Персонализация и рекомендации: Сайты Web 2.0
используют алгоритмы рекомендаций и персонализации для
предоставления
пользователям
контента,
который
наиболее
соответствует их интересам.
—
Мобильность:
Развитие
мобильных
устройств
и
приложений стало одним из ключевых аспектов Web 2.0,
обеспечивая доступ к интернету в любое время и в любом месте.
13
Web 2.0 изменил способ взаимодействия пользователей с интернетом,
сделав его более динамичным, социальным и интерактивным.
Существуют специализированные программы и сервисы для облегчения
задачи анализа изменений в имидже компании, которые позволяют обрабатывать
контент социальных сетей:
Например, системы IQBuzz, Wobot.ru, YouScan, которые фиксируют любое
упоминание бренда в социальных сетях, даже то, которое было удалено
пользователем. Полученные данные группируются: на позитивные, негативные,
смешанные и нейтральные. Помогают найти лидеров мнений, отследить
активность в интернете, выстроить графики сравнения брендов по многим
параметрам. Подобные системы способны давать быстрый и большой объем
информации обо всех существенных результатах деятельности компании и ее
конкурентах, об онлайн и офлайн поведении реальных и потенциальных
потребителей̆, а также об актуальном состоянии имиджа компании в каждом
целевом сегменте [15].
Отдельно решается вопрос анализа спонтанно распространяемых мнений
о компании (ее товарах, услугах, компетенциях и пр.) и целенаправленного
формирования мнений.
Это задача включает в себя ряд ключевых аспектов:
—
Мониторинг мнений. Это включает в себя анализ различных
источников, для выявления обсуждений о компании;
—
Анализ настроений. После сбора данных необходимо
провести анализ для понимания доминирующих мнений и настроений
относительно компании;
—
Реакция на отзывы. Важным аспектом является активное
взаимодействие с пользователями;
—
Формирование положительных мнений;
—
Управление кризисами. Необходимо быстро и эффективно
реагировать для минимизации ущерба для имиджа компании;
14
—
Анализ конкурентов. Информация о конкурентах также
является важным элементом стратегии управления имиджа.
В ходе решения задачи формирования имиджа анализируются все
доступные открытые и закрытые ресурсы Сети. Рассмотрим открытые ресурсы:
— Электронные СМИ. Анализируется множество упоминаний о
бренде, компании и конкурентах;
— Блоги и микроблоги. Производится мониторинг статей, фото и видео
контента авторских и корпоративных блогов;
— Google
Analitics.
Стандартные
средства
веб-аналитики,
предоставляемые поисковыми системами;
— Яндекс Метрика. Поможет лучше узнать своих пользователей,
изучить их поведение на сайте и оценить эффективность каналов
привлечения;
— Facebook*. Для сбора информации используются технологии
индексирования сообщений из социальной сети Facebook*;
— VK.com. Используются специальные поисковые алгоритмы, которые
позволяют извлекать информацию о параметрах сообщения, таких
как статус, текст, комментарии. А также собственные метрики на
платформе VK;
— Instagram*1. При мониторинге этого сервиса объектов исследования
являются подписи к публикуемым постам пользователей, а также
комментарии посетителей и возможные хэштеги;
— YouTube. Происходит мониторинг информации на видео и
комментарии к нему;
*Meta, владеющая Facebook, Instagram, WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на
территории РФ..
1
15
— Вопросы Mail.ru. Доступен мониторинг по базе вопросов и ответов
Mail.ru, что особенно актуально в контексте исследования CRM
запросов потребителей;
— Пользовательские сайты, на которых установлена система работы с
отзывами (IRrecommend, отзовик, отзыв. ру и др.). Производится
поиск релевантных сайтов и обработка на них всех отзывов по
тематике бренда;
— Онлайн магазины. Отслеживаются дискуссии на площадках
крупнейших
интернет-магазинов
потенциальных
покупателей,
и
которые
отзывы
либо
реальных
хотят
и
получить
информацию по товару, либо им необходима помощь в решении
проблем;
— Форумы. Сканируются любого типа форумы с помощью поисковых
технологий сбора упоминаний с форумов, включая косвенные
упоминания [15].
К закрытым ресурсам относится:
— Внутренние данные компании, которые могут включать в себя
данные о продажах, обращения клиентов, результаты опросов
удовлетворенности клиентов и другие метрики компании.
— Исследования
рынка,
включающие
данные
маркетинговых
исследований, опросы потребителей и аналитические отчеты также
могут быть использованы для анализа общественного мнения о
компании.
— Данные конкурентов, анализ которых является важным аспектом для
сравнения собственной репутации с репутацией других компаний в
отрасли.
16
Рис. 2. Виды ресурсов сети
Комбинирование данных из различных открытых и закрытых источников
помогает создать полное представление о текущем общественном мнении о
компании, что в свою очередь помогает в дальнейшем разработать стратегию
управления и усовершенствования имиджа на основе этих данных.
Таким образом, формирование имиджа компании является стратегически
важным процессом, который способствует развитию бренда, укреплению
долгосрочных позиций на рынке, а также представлению общего восприятия со
стороны клиентов, партнеров, инвесторов и общественности по отношению
деятельности компании посредством PR-инструментов.
1.2 Особенности применения инструментов PR для формирования имиджа
компании
Важно понимать, что Public Relations несет на себе огромную задачу в
современном
мире
высоких
технологий,
17
большого
количества
конкурентноспособных компаний и разных поведенческих особенностей
общественности. Именно благодаря PR возможно выстроить гармоничную
взаимосвязь между субъектами информационного пространства и компаниями,
предоставляющими товары и услуги путем выстраивания доверительных
отношений.
Обратим внимание на книгу «Основы PR» Эраста Галумова, в которой
писатель проанализировал множество определений данного феномена и
приводит определения следующих авторов (см. Приложение 1). Что позволят,
сделать вывод о схожести определений, в которых присутствуют одни и те же
смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты
достижения позитивного имиджа с помощью PR-деятельности [7].
Если рассматривать структуру PR-деятельности, ее можно представить
следующим образом.
Рис. 3. Структура PR-деятельности
Из этой схемы можно выделить некоторые из основных целей и задач PR:
—
Создание и поддержание имиджа, используя различные PR-
инструменты;
18
—
Управление
внешними
коммуникациями,
включающие
социальные медиа и взаимодействие с общественностью;
—
Управление кризисами дает умение быстро и эффективно
реагировать, чтобы минимизировать вред для имиджа компании;
—
Поддержание отношений с общественностью, включающее
взаимодействие
с
общественными
организациями,
спонсорская
деятельность и организация мероприятий.
Исходя из того, какие цели преследует Public Relations, можно
определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или
фирмами PR на рынке в соответствии с современными представлениями
таковы:
—
установление
взаимопонимания
и
доверительных
отношений между организацией и общественностью;
—
создание "положительного образа" организации;
—
сохранение репутации организации;
—
создание
у
сотрудников
организации
чувства
ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
—
расширение сферы влияния организации средствами
соответствующей пропаганды и рекламы.
Для всех рассмотренных выше внутрифирменных PR функций
выявлен общий принцип: демократическое отношение руководства
к своим сотрудникам, которые могут высказать свое мнение честно
и открыто и быть услышанными [17].
Далее необходимо разобраться в различных видах PR. Начнем свой анализ
с одной из самых популярных классификаций PR - цветовой. (рис. 4)
19
Рис. 4. Виды PR по цветовой классификации.
Также можно поделить виды PR можно разделить на 3 большие группы по
используемым методам:
1.
Конфликтный. В основе — противодействие и борьба.
2.
Социальный. Связан с благотворительностью и улучшением
качества жизни определенных слоев населения.
3.
Вирусный. Использует
акции и флэш-мобы,
которыми
пользователи делятся между собой самостоятельно.
Управление имиджем и налаженный контакт с аудиторией не приходят
сами по себе. Бренд должен не просто влиять на свою аудиторию, но и иметь
устойчивую базу, которая формируется за счет положительных действий и их
качественного освещения. Основными принципами Public Relations являются
следующие:
—
Двусторонняя
коммуникация:
PR
ориентирован
на
установление взаимодействия между компанией и ее целевой аудиторией.
Выстраивании коммуникации и получение обратной связи;
20
—
Долгосрочные отношения: PR стремится к созданию и
поддержанию
долгосрочных
заинтересованными
сторонами,
отношений
такими
как:
с
различными
клиенты,
партнеры,
инвесторы и общественность;
—
Прозрачность и достоверность: Важным принципом PR
является честность и открытость в общении с аудиторией. Недостоверная,
ложная информация или скрытие фактов могут нанести серьезный ущерб
репутации и имиджу компании;
—
Стратегическое планирование: PR должен быть частью общей
стратегии компании. Планирование и анализ PR-деятельности помогают
достичь поставленных целей;
—
Мониторинг и оценка: важно постоянно отслеживать реакцию
общественности
на
деятельность
компании,
а
также
оценивать
эффективность PR-кампаний для корректировки стратегии;
—
Адаптация к изменениям: PR должен быть гибким и
способным адаптироваться к изменяющимся условиям и требованиям
рынка.
Эти принципы помогают PR-специалистам создавать и поддерживать
положительное восприятие организации в глазах общественности.
Рассмотрим детальнее реализацию PR-кампаний по следующим этапам
(рис. 5):
—
Анализ текущей ситуации в организации;
—
Оценка перспективных направлений и построение задач
компании;
—
Выбор
стратегии
и
разработка
компании;
—
Реализация выбранной стратегии [20].
21
конкретных
действий
Рис. 5. Этапы реализации PR-кампании.
После прохождения этапов стратегии необходимо оценить эффективность
проведенных действий, результат реализации, при необходимости устранение
недостатков и негативных факторов может проходить по этим же этапам.
Каждый этап подразумевает под собой ряд задач и действий, которые
необходимо своевременно выполнить. В ходе реализации данных этапов
стратегии необходимо решить следующие задачи:

привлечение внимания аудитории;

заинтересованность;

снятие напряженности и чувства недоверия;

инициация желания;

побуждение к необходимым действиям [20].
22
Рис. 6. Задачи PR-кампании.
Для решения этих задач на каждом соответствующем этапе проведение
ряда действий:
1. Этап анализа текущей ситуации в организации подразумевает
сбор
необходимой
информации,
оценка
целей,
миссии,
задач
организации, проблемных и негативных факторов, определение целевой
аудитории, имиджа и отношения целевой аудитории, сильных сторон
организации, проведение полноценного SWOT-анализа.
2. Этап оценки перспективных направлений и построение задач –
формирование целей и задач PR-кампании, темы кампании, ключевых
показателей эффективности, составление общего плана.
3. Этап выбор стратегии и разработка конкретных действий
компании
–
инструментов
определение
наиболее
PR-кампании,
эффективных
разрабатывается
стратегий
и
информационная
политика, составление финансовой сметы, определение рисков,
распределение задач между ответственными лицами по реализации
стратегии.
23
4. Этап
реализация
выбранной
стратегии
характеризуется
непосредственным взаимодействием команды с целевой группой для
выполнения целей и задач PR-кампании.
5. Этап анализа текущей ситуации в организации – подведение
итогов PR-кампании, анализ полученных результатов, выявление
недостатков, отслеживание тенденции, применение инструмента PRмониторинг [20].
Инструменты PR состоят из набора определенных средств и методов для
решения основных целей и задач проводимой PR-кампании. В научной и
профессиональной
деловой
литературе
принято
классифицировать
PR-
инструментов на 4 группы:
1.
информационные PR-инструменты. В эту группу относят
работу со СМИ, журналистами, публикация информации о деятельности
компании, создание информационных поводов, организация мероприятий
для СМИ;
2.
аналитические PR-инструменты. Это инструменты, которые
позволяют изучать и контролировать мнение общественности компании,
анализировать обратную связь от потребителей;
3.
коммуникативные PR-инструменты. Это непосредственный
контакт с клиентами путем организации различных мероприятий, акций и
конкурсов с участием потребителей, взаимодействие с ними через
интернет;
для
4.
организационные PR-инструменты. Они чаще используются
PR-
деятельности
внутри
компании
и
представляют
собой
мероприятия, проводимые для сотрудников с участием руководства [20].
Рассмотрим основные инструменты PR- деятельности, которыми чаще
всего пользуются компании: (см. рис. 7).
—
Социальные сети;
—
Информационные материалы;
24
—
Именные статьи;
—
Благотворительность;
—
Мероприятия;
—
Пресс-релизы;
—
Спонсорство;
—
И другие PR-инструменты (см. рис. 7).
Рис. 7. Инструменты PR
В настоящее время одним из самых ключевых PR-инструментов являются,
конечно же, социальные сети, которые позволяют компании без особых затрат
продвигать свой бренд, поднимать уровень имиджа и набирать популярность,
охватывая большое количество новой аудитории.
Аспект развития и популяризации социальных медиа позволяют
пересмотреть основные PR- стратегии по продвижению компании, её товаров и
услуг.
Большую
часть
PR-деятельности
специалисты
ведут
в
медиа
пространстве, подстраиваясь под новые реалии интернет-среды. Рассмотрим
преимущества социальных сетей:
25
—
Дают возможность в любом время и месте выходить в сеть с
помощью информационных технологий;
—
Возможно
использование
различного
вида
контента:
визуализация, видеоролики, аудио и текстовый формат, стриминговые
мероприятия;
—
Возможность распространения информации в обществе вне
зависимости географического положения для большего охвата аудитории;
—
Способность хранения и размещения большого объёма
данных;
—
Выборка целевой аудитории по различным критериям с
помощью инструментов Интернет-ресурсов для коммуникаций [20].
В заключение можно сказать, что PR-инструменты играют ключевую роль
в формировании положительного имиджа компании, которые позволяют
выстроить прозрачные доверительные отношения и эффективно управлять
коммуникациями с целевой аудиторией. С помощью PR-инструментов компания
может влиять на мнение общественности и восприятие своих ценностей и
деятельности. Благодаря этому, компания может укрепить свой имидж,
улучшить отношения с заинтересованными сторонами и повысить узнаваемость
бренда. Стоит отметить, что правильно примененные PR-инструменты могут
обеспечить
конкурентное
преимущество
на
рынке
и
успешное
функционирование бизнеса в долгосрочной перспективе.
1.3 Специальные мероприятия как PR-инструменты формирования
имиджа
В современных конкурентных условиях существует огромное количество
различных компаний, которые предоставляют определенные услуги или товары
обществу. Специальные мероприятия помогают компаниям в формировании и
укреплении имиджа. Они представляют собой эффективный PR-инструмент,
направленный на создание позитивного восприятия бренда и привлечение
внимания к его деятельности. Участие компании в различных мероприятиях,
таких как благотворительные акции, корпоративные мероприятия, пресс26
конференции или др. помогают установить контакт с целевой аудиторией и
вызвать у неё положительные эмоции. В результате такие специальные
мероприятия становятся сильным инструментом для продвижения бренда,
способствуют повышению уровня доверия общественности к компании, а также
формированию её привлекательного образа среди конкурентов.
В настоящее время имеется огромное разнообразие в терминах и понятиях.
Рассмотрим несколько понятий специального мероприятия:
Специальное мероприятие — это тщательно спланированная акция,
которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как
правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения
специального
мероприятия
возможно
максимальное
наполнение
информационного поля вокруг объекта [16].
Специальное мероприятие — это организованные события, которые
влияют на мнение аудитории. Это как таковой инструмент манипуляции,
который давно и часто используется маркетологами. Мероприятия создают
благоприятную обстановку для налаживания профессиональных и деловых
контактов, обмена идеями и т. д. Очень часто специальное мероприятие
«привязывают» к особым корпоративным датам и событиям — это позволяет
увеличить его эффективность, вдобавок, появляется широкое поле для
творческой деятельности [19].
В этой главе основной задаче является анализ специальных мероприятий в
качестве инструмента PR-деятельности, существование которых большое
количество. Ниже можно рассмотреть основные виды специальных мероприятий
(см. рис. 8):
27
Рис. 8. Виды специальных мероприятий
Важно помнить, что любое event-мероприятие включает в себя несколько
этапов для его проведения:
1.
Аналитический этап;
2.
Организационный этап;
3.
Этап реализации;
28
Рис. 9. Этапы проведения event-мероприятия
Event-мероприятия являются отличным PR-инструментом и используются
отделом пиара для привлечения внимания лидов (потенциальных покупателей)
к запуску нового товара, новой коллекции одежды или представлению
общественности новых лидеров мнений, с которыми сотрудничает компания.
Участие компаний в общественно-важной деятельности также привлекает
внимание СМИ, что является неявной рекламной кампанией.
Часто специальное мероприятие «привязывают» к особым корпоративным
датам и событиям, т. к. это позволяет удвоить его эффективность, кроме того,
появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске
новой линейки продуктов или новой коллекции одежды, компания может
провести пресс-релиз, презентацию или модный показ, привлекая не только
целевую аудиторию, но и поставщиков, оптовых покупателей, инвесторов и т. д.
При этом такие мероприятия дают поле для творческого потенциала, можно
29
привлекать медийных личностей, продавать собственный мерч, раскладывать
сеплы или дарить продукцию бренда [19].
Организация специального мероприятия направлена не только на
привлечение внимания общественности и СМИ, не менее важными целями
являются:
—
установление контакта с целевой аудиторией;
—
создание положительного восприятия бренда;
—
привлечение
внимания
общественности
к деятельности
компании;
—
создание
дополнительного
источника
информации
о
компании;
—
получение обратной связи.
Специальные мероприятия являются важным инструментом PR для
формирования имиджа компании или бренда. Они позволяют привлечь
внимание широкой аудитории и создать позитивное впечатление о компании.
Актуальные
исследования
подтверждают
эффективность
специальных
мероприятий в PR-кампаниях. Далее рассмотрим удачные кейсы специальных
мероприятий известных брендов.
Примером успешного использования специальных мероприятий в мире
моды является ежегодный показ мод «Victoria's Secret». Это событие привлекает
внимание миллионов зрителей по всему миру, и уже для многих людей стало
символом стиля и женственности. Бренд использует такого вида специального
мероприятия показ для создания уникального образа и установления связи со
своей потенциальной целевой аудиторией.
Однако специальные мероприятия не ограничиваются только миром моды.
Рассмотрим кейс автомобильной компании «Tesla», которая проводит
ежегодные
презентации
своих
новых
моделей
электрокаров,
которые
привлекают огромное внимание СМИ и поклонников бренда своими
новшествами в мире технологий. Это помогает укрепить уже устоявшийся
высокий имидж инновационной и экологически ответственной компании.
30
Современные исследования доказывают, что специальные мероприятия
эффективны для формирования и укрепления имиджа, так как они создают
возможность для взаимодействия с аудиторией и передачи ключевых ценностей
бренда. Кроме того, такого рода мероприятия часто становятся объектом
обсуждения в социальных сетях, СМИ и другом информационном поле, что
способствует распространению информации о компании.
Также одним из ярких примеров успешного использования специальных
мероприятий в PR являются ежегодные модные показы мировых модных
люксовых домов в Милане, Париже и Лондоне. Эти события не только
представляют новые коллекции, но и служат мощным инструментом для
привлечения общественного внимания к брендам, что помогает в создании
образа роскоши и престижа среди других конкурентных брендов, а также
увеличения продаж.
Еще одним примером из мира моды являются модные показы от бренда
Gucci в Милане, которые стали настоящими грандиозными событиями,
привлекшими внимание не только модных журналистов и звезд, но и широкую
публику, благодаря использованию социальных медиа. «Gucci» активно
использует социальные платформы для трансляции своих показов в прямом
эфире на платформе Instagram*, а также создания уникального контента на своем
аккаунте и вовлечения аудитории. Такой подход помогает бренду укрепить связь
с поклонниками модного дома, создать ощущение доступности вещей и, в итоге
повышение узнаваемость.
Стоит обратить внимание на его один исторически важный модный доим
«Louis Vuitton», который проводит роскошные показы в Париже, привлекая
внимание своей креативностью и инновациями. Бренд активно сотрудничает с
известными дизайнерами и креативными директорами, художниками и
музыкантами для создания уникальных шоу, которые становятся объектом
громкого обсуждения в мире моды среди поклонников и СМИ. Такие показы не
только продвигают новые коллекции, но и способствуют формированию образа
31
«Louis Vuitton» как культового бренда с богатой историей и выдающимися
творческими решениями.
Бренды также активно используют специальные мероприятия во время
показов моды для организации эксклюзивных вечеринок, презентаций новых
продуктов и коллабораций с известными личностями после своих показов.
Например, модным дом «Burberry» проводит VIP-мероприятия (after party) после
своих показов в Лондоне, где звезды, инфлюенсеры и постоянные клиенты дома
могут ознакомиться с новыми коллекциями, обсудить тренды и поделиться
своими впечатлениями от показа и коллекции офлайн жизни и в социальных
сетях. Такие мероприятия помогают бренду укрепить связь с ключевыми
клиентами, создать эксклюзивное окружение и повысить продажи за счет
увеличения спроса на продукцию.
В заключение хочется отметить, что специальные мероприятия
являются эффективными PR-инструментами для формирования имиджа
компании или бренда. Они позволяют создать позитивное впечатление о
компании и установить крепкую связь со своей аудиторией. Примеры из мира
моды и других отраслей подтверждают значимость таких мероприятий для
успешной PR-кампании. Также отдельно можно отметить примеры показов
моды люксовых брендов в Европейских странах, которые представляют собой
не только мероприятия с целью представления новых коллекций, но и
эффективный инструмент для PR- использование специальных мероприятий, в
качестве эксклюзивных встреч и социальных медиа для создания образа роскоши
и высокого имиджа, привлечения внимания аудитории и увеличения продаж,
благодаря укреплению имиджа и формированию лояльности у потребителей.
32
2. Оценка и совершенствования имиджа ООО «Меркури Мода» на
основе PR-инструментов
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Меркури Мода»
Для начала дадим немного исторической справки о компании:
История компании ЦУМ начинается в 1857 году после того, как Мюр и
Арчибальд Мерилиз зарегистрировали товарный знак «Мюръ и Мерилизъ». Уже
в 1885 году был открыт их первый магазин дамских шляп и галантереи под
названием «Мюр и Мерилиз», который отличался огромным ассортиментов
среди конкурентов. С каждым годом магазин набирал свои обороты и к 1989 году
открылось 25 отделов с различными товарами высокого качества [28].
После двух пожаров здания (в 1892 и в 1900 году) появилась
необходимость в строительстве нового проекта, которым занимался архитектор
Роман Клейн. К 1908 году открылся семиэтажный универмаг с обильным
количеством женской и мужской одежды, ювелирных украшений, парфюмерией,
товаров для детей. Торговый дом непременно обрел популярность среди
элитных слоев населения.
Уже к 1913 году Торговый дом насчитывал 80 отделов, на полках которых
теперь появились обувь и инвентарь для обустройства дома.
В 1917 году «Мюр и Мерилиз» был национализирован. 10 марта 1922 года
под эгидой Мосторга на его месте был открыт универмаг. На работу под
лозунгом «Учиться торговать!» было принято 200 комсомольцев [28].
Только лишь в 1933 году универмаг переименовали в ЦУМ (Центральный
универсальный магазин).
В 1953 году ЦУМ был стал официально магазином с товарами высокого
качества по повышенным ценам. Товары раскладывали по полкам, которые
клиент мог трогать, примерять и оплачивать через кассы.
В 1974 году была проведена реконструкция, в ходе которой был построен
новый корпус.
33
С 2002 года в управлением ЦУМ взялась российская компания Mercury,
развитием которой занимается и по сей день. В 2007—2008 годах рядом с
основным зданием было построено новое, что увеличило площадь ЦУМа в два
раза [28].
В 2011 году, в ногу с современными технологиями, офлайн магазин
увеличил свои масштабы через интернет-пространство, благодаря появлению
онлайн магазина ЦУМ.
Далее дадим актуальную информацию о компании на сегодняшний день:
Здание ЦУМа и в настоящее время располагается в самом эпицентре
Московских культурных и архитектурных построек, среди которых: Большой и
Малый театр, Московская Оперетта, Исторический музей, Красная площадь,
Московский Художественный Театр им. А. П. Чехова, Новый Манеж, Метрополь
и др.
Рис. 10. Здание ЦУМ
ООО «Меркури Маркетинговая деятельность ООО «Меркури Мода»
осуществляется благодаря активному применению в работе современных
коммуникационных технологий и практик, основной задачей которых является
развитие предприятия, поддержание статуса и достижения бизнес-целей.
ода» ТД «ЦУМ» – крупнейший Department Store в Европе. На площади 70
тысяч квадратных метров представлены коллекции более двух тысяч брендов.
34
Среди них множество люксовых брендов одежды – Loro Piana, Saint Laurent, Zilli
и др., ювелирных украшений - Messika, Tudor, Hublot, парфюмерно –
косметических – Clarins, NARS, MAC cosmetics и интерьерных маркок – Lalique,
Daum, Tsar. [29].
Покупатели ЦУМа могут сделать выбор среди 1500+ брендов одежды,
обуви,
парфюмерии,
косметики,
аксессуаров
и
предметов
интерьера,
представленных на пяти торговых этажах:
Этаж - косметически-парфюмерные стенды, ювелирные
1.
украшения и часы, сумки и другие аксессуары;
2.
Этаж - мужская линия одежды;
3.
Этаж - женская линия одежды, бутики TSUM Collect;
4.
Этаж – Street Wear бренды (молодежная линия одежды),
джинсовые бренды, товары для детей и отдел нижнего белья и
купальников;
Этаж – интерьерные товары для обустройства дома.
5.
Своим клиентам ЦУМ предоставляет сервис на высок уровне: виртуальные
и VIP-примерочные, персональный шопинг со стилистом, индивидуальный
пошив одежды, химчистка, обмен валюты, пункт выдачи онлайн товаров и
подземный паркинг.
Помимо основного торгового здания, существуют также филиалы,
открытые компанией ООО «Меркури Мода»:
—
Комплекс «Барвиха Luxury Village», открытый в 2005 году;
—
Филиал ДЛТ («Дом ленинградской торговли») на Большой
Конюшенной улице в Санкт-Петербурге, открытый в 2012 году;
—
Москвы:
Дисконтные магазины: ЦУМ Outlet, в торговых центрах
«Афимолл
сити»,
«Киевский»,
«Архангельское
аутлет»,
«Vnukovo Outlet Village»).
В целях увеличения роста прибыли Компании и наиболее эффективного
использования
торговых
площадей
35
применяются
методы
поэтажной
специализации, активной навигационной поддержки покупателей, введение в
эксплуатацию реконструированных и новых торговых площадей, а также
современные методы мерчандайзинга. Применение прогрессивных методик
мерчандайзинга позволяет наиболее эффективно располагать и представлять
товары. С этой целью руководством Компании закупается современное
торговое оборудование, соответствующее по своим технико–эстетическим
свойствам и основополагающим характеристикам люксовому сегменту
рынка.
Рассмотрим основной вид деятельности по ОКВЭД:
Торговля розничной одеждой в специализированных магазинах.
Дополнительные виды деятельности:
1.
Торговля оптовая одеждой и обувью;
2.
Торговля розничная ювелирными изделиями в специализированных
магазинах;
3.
Торговля розничная, осуществляемая непосредственно при помощи
информационно-коммуникационной сети интернет;
4.
Торговля
преобладанием
розничная
большим
непродовольственных
товарным
товаров
в
ассортиментом
с
неспециализированных
магазинах.
Маркетинговая деятельность ООО «Меркури Мода» осуществляется
благодаря активному применению в работе современных коммуникационных
технологий
и практик, основной задачей
которых является развитие
предприятия, поддержание статуса и достижения бизнес-целей.
Достижение данных целей и лидирующие позиции Компании на рынке,
осуществляется благодаря следующим факторам:
—
Выгодное местоположение ЦАО г. Москвы.
—
Историческая значимость - здание ЦУМа находится в статусе
памятника архитектуры.
36
—
ЦУМ отвечает всем международным стандартам, которые
установлены для операторов категории "Department store".
—
Наличие вместительных площадок для торговых помещений,
современное
оборудование
для
ведения
бизнеса,
эффективный
мерчандайзинг.
—
Широкий и оптимальный по глубине и ширине спектр
представленной продукции класса «люкс».
—
Высокие показатели реализации представленных товаров.
—
Тщательный анализ рынка с целью выявления текущих
предпочтений целевой аудитории.
—
Наличие дополнительных услуг для клиентов и высокий
уровень квалификации персонала.
—
Стабильное финансовое положение на рынке.
—
Наличие
высокого
уровня
бизнес-планирования
и
организационных навыков.
Если
рассматривать
конкретнее
деятельность
отдела
рекламы
и
маркетинга в компании, мы можем сказать, что он осуществляет деятельность по
продвижению услуг и товаров, увеличение доли компании на рынке, повышение
объемов продаж и, в конечном итоге, прибыли, формирование отношений между
брендом и потребителями, мониторинг и анализ изменения спроса и
потребностей, тенденций развития и рыночной конъюнктуры, генерацию идей
по разработке и производству новых продуктов, отслеживание и актуализацию
потребностей существующих и потенциальных клиентов, анализ отношения к
компании и её продукции со стороны действующей клиентской базы, разработку
рекламно-маркетингового плана.
Возьмем на рассмотрение некоторые позиции должностей в компании,
например деятельность менеджера по рекламе и проанализируем его основную
деятельность в компании: сотрудник занимается планированием и организацией
рекламной деятельности. А его основными задачами являются:
37
1.
Сбор и анализ данных для организации рекламы;
2.
Выбор и подготовка рекламных проектов;
3.
Анализ ситуации на рынке;
4.
Формирование стратегии кампании;
5.
Разработка предложений по рекламе;
6.
Разработка медиаплана;
7.
Составление бюджетного плана рекламных кампаний;
8.
Организация контроля за выходом рекламной кампании;
Другим примером будет позиция менеджер проектов, который занимается
функциональными командами и организацией рекламной деятельности в рамках
креативных проектов. Его основными задачами являются:
1.
Управление кросс-функциональными командами в рамках
проектов;
2.
Формирование гипотезы и выявление возможности для
повышения операционной эффективности и улучшения процессов,
качества сервисов;
3.
Организация эффективных взаимодействий с сотрудниками
структурных подразделений для выполнения задач проекта;
4.
Организация эффективного сбора и анализа больших объемов
информации, проведение исследования и конкурентный анализ;
5.
Расчёт бизнес-кейсов, оценивание экономического потенциала
внедрения инициатив и подготовка презентаций для руководства;
6.
Контролирование сроков реализации собственных задач и
задач других участников проекта.
Рассмотрим чуть подробнее кейс деятельности менеджера по
проектам. Помимо организации рекламной деятельности креативных
проектов, основной задачей выступает анализ взаимосвязи отдела
маркетинга
и
отдела
продаж.
Необходимо
отслеживать
данные
преимущественных брендов у женщин и мужчин с наиболее высокими
показателями продаж
38
Рис. 11. Преимущественные бренды с процентом продаж
На этой схеме отображены проценты выкупа брендов среди женщин
и мужчин в здании ЦУМ за апрель 2024 года. Можно наблюдать, что
преимущественными брендами у женщин являются: Gucci, Brunello
Cucinelli и Dolce & Gabbana; у мужчин: Brunello Cucinelli, Pau & Shark,
Gucci. Такие аналитические показатели помогают отделам PR и
маркетинга разрабатывать PR- коммуникации по увеличению охватов
брендов, которым уделяется меньше внимания в торговых залах.
Также отдел продаж предоставляет аналитику онлайн продаж новых
брендов и поступлений коллекций одежды, сумок, обуви и др. по
ключевым показателям: CTR (click trough rate), переходы на уведомление,
процент людей, которые становятся покупателями, доходы- gross
(валовый), net (чистый).
39
Рис. 12. Аналитика новых поступлений и брендов (м)
Рис. 13. Аналитика новых поступлений и брендов (ж)
Таким образом, эти данные показателей демонстрируют процесс
перехода от обычного посетителя на сайте в полноценного покупателя,
проходя этапы воронки продаж. После чего эта аналитика помогает
отделам маркетинга создавать креатив, исходя из кликабельных брендов
или востребованных товаров, с помощью PR-инструментов.
Завершающим этапом выстраивания коммуникаций является,
непосредственно, сам креатив менеджера проектов и его команды,
который и будет приносить компании высокий процент продаж. Смысл
креатива заключается в процессе каталожных съемок, рекламных
кампаний или создание подборки одежды с выбором ассортимента онлайн
магазина на главной странице веб-сайта.
40
Рис. 14. Показатели дохода с подборки одежды (ж)
Рис. 15. Показатели дохода с подборки одежды (м)
Выше на схемах можно наблюдать, что отдел маркетинга и PR
отлично справляются со своей работой, принося высокие доходы для
компании. По отчету за апрель 2024 года наибольшее количество net
(чисты доход) у мужчин и женщин принесла акция «Специальное
предложение». Что доказывает важность совместной деятельности отдела
продаж и маркетингового по продвижению товаров и выстраивании
коммуникаций с покупателями, которые в итоге приносят высокие
показатели и прибыль компании.
Подводя итоги, важно заметить, что в прошедшем отчетном году
отмечается повышение многих финансово-экономических показателей.
Это
касается
как
продемонстрированной
итогового
динамики
41
финансового
результата,
так
и
развития.
Результатом
работы
подразделений ЦУМа по стимулированию покупательского спроса и
продаж стал существенный рост товарооборота – основного показателя
деятельности компании. Этому способствовал также ориентир на
дальнейшее расширение за счет открытия новых онлайн площадок «TSUM
Collect», «TSUM Outlet». Стабильный рост товарооборота и в последствии
работы маркетинговых отделов создают надежную платформу для
последующего развития и получения отдачи в виде прибыли.
2.2 Оценка имиджа ООО «Меркури Мода»
С появлением большого разнообразия товаров и услуг на просторах
интернета, потребители стали более осознанно подходить к выбору брендов,
марок или компаний, изучая большое количество информации о них. Читают и
анализируют мнения, отзывы, формируя свое представление, сравнивают
конкурентов и только потом делают выбор в пользу понравившейся компании.
Именно поэтому первостепенной задачей является формирование
положительного имиджа компании. Для анализа данной компании ООО
«Меркури Мода», с уже выстроенным имиджем, лучше всего подойдут критерии
оценивания по классификации внутреннего и внешнего корпоративного имиджа,
от которых мы и будем отталкиваться.
Таблица 2
Виды имиджа
Внутренний имидж
Внешний имидж
Внутренние коммуникации
Фирменный стиль
Стандарты
поведения
и
Качество товаров и услуг
внешнего вида
Обучающие
и
тренинговые
Поставщики
программы для персонала
Программы
поощрения
PR - коммуникации
сотрудников
42
Начнем
свой
анализ
с
внутреннего
имиджа
корпорации.
Разберем первый аспект в этой структуре - внутренние коммуникации компании,
которые являются набором инструментов, способов и каналов взаимодействия
людей в компании [25].
Существует несколько основных видов внутренних коммуникаций,
которые играют важную роль в формировании корпоративной культуры и
укреплении бренда компании:
Рис. 16. Виды внутренних коммуникаций
Рассмотрим
более
подробно
некоторые
инструменты
внутренних
коммуникаций на примере компании ООО «Меркури Мода»:
1.
Корпоративный интернет портал необходим людям для
единого пространство, где они смогут получать ответы на вопросы,
шаблоны документов и другую организационную информацию,
которая содержится в:
—
Чаты и группы. Люди общаются между собой, обсуждают
проекты, ищут контакты коллег. Исследуемая компания имеет чат-бота
43
«Mercury-бот» в приложении Telegram, в котором можно найти любую
необходимую информацию, касающуюся рабочего процесса и не только;
Рис. 17. Mercuru HR-бот
—
Системы обратной связи. В компании предусмотрены HR-
рассылки на корпоративную почту для всех сотрудников, в которых можно
изложить свои недовольства, оценить работу других отделов или
предложить свои идеи улучшения рабочей деятельности;
—
Базы знаний и библиотеки. Персонал получает доступ к
обучающим материалам, информацию о продуктах, услугах компании и
корпоративных предложениях в виде акций, скидок, бесплатных мастерклассах и т. д. на специально разработанном приложении «Academy» для
сотрудников, доступном для скачивания, как на «Android», так и «IOS».
44
Рис. 18. Вход в прилож. «Academy» Рис. 19. прилож. «Academy»
2. Социальные сети, видеоконференции и мессенджеры, которые дают
дополнительное удобство для восприятия контента различными
способами:
—
В данной компании, помимо рассылок на корпоративную
почту со всеми новыми вводными или любой информации,
связанной с деятельностью сотрудников, которая приходит от HRотдела, также существует Telegram канал «HR-News», доступ к
которому имеет каждый сотрудник, в канал публикуются новости
компании, интересные статьи, интервью с сотрудниками и
специальные предложения для сотрудников;
45
Рис. 20. Канал HR News
—
Помимо этого, в каждом отделе предусмотрены общие
или личные чаты в удобных мессенджерах, в которых решаются
любые рабочие вопросы. Также с любым вопросом можно
обратиться к руководителям или сотрудникам из любого отдела в
корпоративной почте на платформе «Outlook». Для удобства и
сохранения времени могут создаваться видеоконференции и онлайнвстречи, как с удалёнными сотрудниками, офисными или на
аутсорсинге (от англ. outsourcing: outer-source-using - использование
внешнего источника и/или ресурса для выполнения функций
производственной деятельности).
3.
Также существуют и традиционные форматы общения:
—
Например, раз в неделю в каждом отделе происходят
очные брифинги с ключевыми сотрудниками для обсуждения
46
ближайших планов, действий и подведения итогов в цифрах о
прошедших двух неделях;
—
Помимо этого, с определенной периодичностью, в
компанию приходит приглашенный гость (чаще всего это стилист,
руководитель бренда одежды или дизайнер), которые делятся своим
опытом,
обучая
сотрудников
определенного
направления.
Конечно же, не стоит забывать о мероприятиях на сплочение. В
компании несколько раз в год проходят корпоративные, спортивные
и интеллектуальные мероприятия, которые укрепляют командный
дух
в
коллективе,
помогают
повысить
работоспособность
сотрудников компании, объединяют людей, нацеленных на общий
результат.
Можно подытожить, что сотрудники имеют современный взгляд на
внутренние коммуникации, желая находиться в курсе всем событий внутри
компании. Важно понимать, что недостаточное внимание к внутренним
коммуникациям со стороны руководства может привести к отрицательным
последствиям,
например:
снижение
производительности,
рост
уровня
неудовлетворенности сотрудников и, как следствие, повышение текучести.
Поэтому необходимо вкладывать средства и время на развитие внутренних
коммуникаций.
Вторым аспектом внутреннего имиджа выступают стандарты поведения и
внешнего вида. Рассмотрим подробнее детали этого аспекта ниже.
Не стоит забывать, что компания ООО «Меркури Мода» — это в первую
очередь универмаг люкс сегмента, в который ежедневно приходят знаменитые
люди, бизнесмены, политики и другие обеспеченные люди. Поэтому очень
важно продавцам, консультантам и другому обслуживающему персоналу
производить впечатление на покупателей на высоком уровне.
При вступлении в должность каждый сотрудник подписывает документ
правил внутреннего распорядка (ПВТР), которые обязуют сотрудников
соблюдать профессиональную этику на рабочем месте. В компании такого
47
масштаба стандарты поведения сотрудников очень высоки, в случае нарушения
правил имеются штрафные санкции.
Что касается внешнего вида сотрудников, для начала следует обозначить,
что ТД «ЦУМ» разделен на определенные сегменты брендов и марок. Каждый
консультант имеет свой вид униформы, главным правилом которой является
строгость и опрятность. Но при этом есть своя специфика, например девушка
консультант бренда «Tom Ford» должна носить красную помаду на губах, другие
консультанты
уходовых
средств
«Clarins»
или
«kiehl's»
носят
белые
брендированные халаты.
В корпоративном дресс-коде учитываются направление деятельности
организации, характеристики целевой аудитории. В стандартах внешнего вида
находит свое отражение позиционирование организации, которое в той или иной
степени определяет гендерный аспект бизнеса [32].
В данной компании для всех сотрудников присуща униформа с логотипом
компании, специально разработанная российским стилистом Алеко Надиряном.
Важно подметить, что для разных уровней сегментов бренда могут допускаться
модификации униформы.
Если не уходить в подробности внешнего вида каждого сотрудника,
существуют
обязательный
корпоративные
стандарты
внешнего
вида,
включающие эстетические факторы, среди которых: ухоженный маникюр, запах,
состояние кожи, чистота волос, опрятность, наличие бейджа с именем, стиль
одежды и т. д.
Можно сделать вывод, что принадлежность к компании с высокими
стандартами внешнего вида и поведения увеличивает eё привлекательность в
глазах потенциальных кандидатов на должностные места и клиентов. B
корпоративных стандартах устойчиво прослеживается тенденция к унификации,
приверженности единым ценностям, следованию единым обычаям и нормам
поведения. В свою очередь упорядоченный набор ценностей формирует систему
корпоративных ценностных приоритетов и создает основу для формирования
имиджа, миссии, целей и корпоративной философии в целом.
48
Следующим аспектом внутреннего имиджа является «Обучающие и
тренинговые программы для персонала».
Прежде всего стоит отметить эффективность тренингов, которые дают:
—
Повышение результативности работы компании;
—
Повышение профессионализма персонала;
—
Фактор нематериальной мотивации;
—
Развитие бренда работодателя;
—
Снижение текучести работников;
—
Сокращение времени к адаптации новых сотрудников.
В исследуемой компании, как и говорилось ранее, существует приложение
для сотрудников «Academy», в котором собрано множество онлайн обучающих
курсов, как для повышения квалификации в определенной области деятельности,
так и обязательные инструктажи. Помимо этого, в приложении анонсируются
все очные встречи и тренинги для личностного роста сотрудников.
Рис. 21. Каталог тренингов
Рис. 22. Пример тренинга в «Academy»
49
Ниже разберем подробнее виды эффективных корпоративных тренингов.
Выделяют следующие виды корпоративных тренингов:
—
Тренинги
личностного
роста.
В
онлайн
приложении
«Academy» существует каталог тренингов по развитию Soft Skills (в
переводе с английского — «гибкие навыки», комплекс умений общего
характера, тесно связанных с личностными качествами), которые приводят
к
развитию
личностных
навыков,
лидерских
способностей
и
коммуникабельности (см. рис. 16). Например, существуют такие
программы обучения на платформе: тест на эмоциональный интеллект;
постановка целей по системе SMART; изучение Fashion-словаря и т. д.
—
Бизнес-тренинги
позволяют
сотрудникам
прийти
к
руководящим должностям, изучая приёмы управлением персонала или
командой; технику переговоров; коммуникацию с деловыми партнерами
(см. рис. 17).
—
Профессиональные
тренинги
помогают
улучшать
свои
навыки, освоить новые знания или повысить свою профессиональность в
рабочей деятельности. Например, в компании существуют обязательное
обучение: кибер-безопасность; пожарная безопасность; охрана труда.
Также существуют программы обучения с инструкциями использования
рабочих приложений (почта «Outlook», платформа «Zoom», «Power point»,
«Exel», «Word» и др.).
—
Тренинги
командообразования,
которые
приводят
к
сплочению коллектива, объединяя сотрудников общими целями и
принципами компании.
50
Рис. 23. Виды тренинга
Можем подвести итог, что в современных реалиях обучающие и
тренинговые
программы
инструментом
развития
для
персонала
внутреннего
являются
имиджа,
а
сильнейшим
также
мощным
инструментом в конкурентной борьбе на рынке компаний.
Завершающим аспектом внутреннего имиджа в нашей таблице будут
программы поощрения сотрудников.
Если рассматривать статью 191 ТК РФ, по которой предусмотрено
право работодателя поощрять сотрудников за успехи в выполнении
трудовых обязанностей. Там же прописаны основные формы поощрения
работников:
—
Вынесение благодарности;
—
Премирование;
—
Вручение почетной грамоты;
—
Награждение ценным подарком;
—
Призвание «лучший специалист».
Существуют и иные виды поощрений за труд, которые предписывает
кодекс. Руководителям стоит задуматься, что различные виды поощрений
51
сотрудников являются эффективной системой мотивации, которая позволяет
увеличить прибыль компании за счет повышения продуктивности персонала.
Рассмотрим
виды
материальных
поощрений,
существующие
в
исследуемой компании на практике:
—
В компании предусматривается денежная премия, которая
может быть регулярной при условии постоянного выполнения нормативов
или плана личных продаж и выплачиваться ежемесячно. Также в компании
существует реферальная программа «Приведи друга», за которую
начисляется повышенный бонус сотруднику после приема на работу
кандидата, которого он привел;
—
Существуют
ценные
подарки
за
достижение
высоких
результатов у сотрудников или отдела в целом. Вручается в официальной
обстановке
корпоративного
мероприятия,
может
сопровождаться
приказом о вынесении благодарности;
—
Предусмотрена
дополнительная
медицинская
страховка
(ДМС) «РЕСО» для все сотрудников и их родственников, помимо этого
обеспечивает медицинское страхование заграницей и оказание экстренной
медицинской помощи;
—
Компания предоставляет выплаты сотруднику в различных
жизненных ситуациях, в виде материальной поддержки в зависимости от
ситуации;
—
Для
корпоративного
сотрудников
такси
в
имеются
ночное
льготы,
время;
например:
комплексный
оплата
обед
по
себестоимости; купоны и промокоды на питание в кафе и ресторанах;
билеты со скидкой в театры, музей и др.; скидки на услуги компанийпартнеров (салоны красоты, медицинские клиники, онлайн-сервисы
психологической поддержки и др.); путевки в санатории, абонементы в
спортивные комплексы;
52
—
Компенсация расходов за обучение, в виде: посещения
конференций, курсов повышения квалификации или переквалификации.
Регулярное признание и поощрение достижений сотрудников, например,
через стандартные виды материальных поощрений, помогает укрепить чувство
удовлетворенности и принадлежности к организации. Развитие положительной
и
эмпатичной
корпоративной
культуры,
которая
отражается
во
взаимоотношениях на рабочем месте, единых целях и ценностях организации,
способствует формированию позитивного внутреннего имиджа.
Далее разберем некоторые аспекты внешнего имиджа подробнее.
Начнем анализ с первого и основного критерия крупной компании фирменный стиль.
Фирменный стиль – это совокупность элементов, которые отображают
клиентам суть компании и ее отношение к потребителям. Главными его
компонентами считаются:
—
наименование фирмы;
—
логотип;
—
слоган;
—
цвета корпоративной символики;
—
шрифт и типографика;
—
возможный персонаж-талисман (маскот).
Разберем по основным пунктам фирменного стиля данную компанию:
Наименование
фирмы
–
Торговый
дом
«ЦУМ»
(Центральный
универсальный магазин).
Логотип компании выполнен минималистично в едином шрифте, с
использованием основных букв аббревиатуры ЦУМ в фирменных цветах
компании (оранжевый, черный и белый). Логотип подчеркивает люксовый
имидж компании, который известен всем своим внешним видом. (рис 5 в
приложении).
53
Рис. 24. Логотип компании
Основного слогана компания не имеет, чаще всего они используются
определенно к актуальным рекламным кампаниям, например: «Двойные бонусы
за покупки», «Цены лучше, чем в Дубае», «Новый сезон открыт» и др.
Рис. 25. Пример слогана компании
Более детально рассмотрим фирменные цвета корпоративной символики.
Для начала, важно отметить важность цветовой палитры, которую выбирает
компания, бренд или будущий бизнес. Так как цвет в фирменном стиле – это
быстрый доступ к сердцам клиентов. Любой бренд желает установить сильную
эмоциональную связь со своими клиентами, но для этого недостаточно просто
слогана или витрины. Вот почему изначального правильного выбора цвета
зависит будущее развитие бренда.
54
Цвета для оформления бренда должны подбираться с учетом целевой
аудитории, ведь каждый оттенок в рекламе привлекает свою группу людей. Это
объясняется тем, что люди разных полов и возрастов имеют совершенно разное
восприятие красок и цвета.
Если взять во внимание теорию и исследования консультанта колористики
Фабера Биррена, который подробно писал о взаимосвязи цвета и эмоций
человека. Американский историк искусства разработал свой «Рациональный
цветовой круг».
Биррен различает «тёплые» и «холодные» цвета, и
рекомендует «Рациональный цветовой круг», который группирует 13 цветов,
вокруг серого, смещённого от центра (см. Приложение 2). Таким образом, он
представляет систему, которая выделяет больше места "тёплым" цветам, чем
"холодным", утверждая, что человеческий глаз способен различать больше
тёплых цветов, которым придаётся большая важность в обыденных вещах для
общества [34].
Давайте более подробно рассмотрим цвет компании ООО «Меркури
Мода». Компания изначально взяла за основу своей деятельности оранжевый
цвет, дополняя черным и белыми цветами свою айдентику (от английского
«identity», что значит идентичность, которая отвечает за узнаваемость бренда и
привлекает ту аудиторию, для которой он создан).
Если говорить об оранжевом цвете с точки зрения психологии, этот цвет
символизирует бодрость, жизнерадостность, он привносит энергию и яркость в
любую социальную среду, что является отличным цветовым решением для
фирм, товары и услуги которых создают хорошее настроение, поддерживают
жизненный тонус и вдохновляют на креативные идеи. Оранжевый также
ассоциируется с теплым временем года, солнцем и одаривает оптимизмом.
Все элементы фирменного стиля выполнены в оранжевом цвете, куда
входит оформление сайта, мерч, фирменные пакеты, подарочные карты и
упаковки т. д.
55
Рис. 26. Пример подарочной упаковки
Рис. 27. Подарочные карты
Следовательно, к выбору оттенка важно подходить ответственно:
комбинируя цвета со слоганом, миссией и действиями компании сформируется
полный образ предприятия. Эти факторы важны для первого впечатления
потенциальных потребителей и их дальнейшего взаимодействия с компанией.
И последними компонентами фирменного стиля являются шрифт и
типографика и возможно наличие маскота. Так как компания ООО «Меркури
Мода» не имеют персонажа-талисмана, в этом абзаце разберем более детально
шрифты, используемые компанией.
Все текста на сайте прописаны классическими шрифтами, в зависимости
от их значений. Например, заголовки прописаны шрифтом «Lenta» 19, на
56
категории выбора товара используется шрифт «Geometria» 10, шрифты выглядят
понятными и читаемыми для покупателей.
Но, при выкладке товара на сайт, его бренд остается прописанным
привычным логотипом, что дает покупателю большую возможность запомнить
вещь или ассоциировать свой вкус с тем или иным брендом. Ниже на рисунке
можно рассмотреть более детально все шрифты, используемые на веб-сайте.
Рис. 28. Демонстрация шрифтов на веб-сайте
Следующим немаловажным аспектом внешнего имиджа является качество
товаров и услуг, разберём подробнее этот пункт ниже.
Компания ООО «Меркури Мода» ТД «ЦУМ» — это самый крупный
универмаг на территории России, предоставляющий подлинные, оригинальные
люксовые бренды на полках пятиэтажного торгового зала.
Компания несет полную ответственность об оригинальности товаров,
соблюдая закон РФ от 07.02.1992 N 2300–1 (ред. от 04.08.2023) "О защите прав
потребителей". Гарантирует подлинность вещей, аксессуаров, обуви и других
товаров, представленных на всех офлайн и онлайн платформах: ЦУМ, TSUM
Collect, TSUM Outlet. Все товары, продающиеся в магазинах или онлайн
площадках проходят экспертное заключение на основании многоэтапной
57
проверки, которую осуществляют вручную специалисты с большим опытом
работы в сегменте люкс.
Если говорить о возможности покупателей совершать интернет-заказы, не
посещая очно торговые дома, всегда можно воспользоваться удобными
интернет-сервисами, оформить заказ онлайн на веб-сайтах или приложениях,
получить заказ в ближайших пунктах выдачи, в которых можно примерить и
оплатить вещи из заказа, а также оформить возврат.
Пункты располагаются во многих городах России: Москва, СанктПетербург, Сочи, Краснодар, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Казань, Самара,
Новосибирск, Красноярк. В ближайшее время компания планирует открыть еще
пять новых точек выдачи онлайн заказов ЦУМ в других городах на территории
РФ.
Для комфорта и удобства покупателей, в таких пунктах предусмотрены:
—
Бесплатная наземная парковка;
—
Лаундж-зона отдыха;
—
Оплата заказов после примерки;
—
Обустроенная примерочная;
—
Долгие сроки хранения;
—
Услуги персонального консультанта.
Далее рассмотрим сервисы обслуживания клиентов непосредственно в
главном здании компании ТД «ЦУМ» на ул. Петровка 2.
Для
начала
проанализируем
шоппинг-сервисы,
предоставляемые
клиентам:
—
VIP-шопинг.
Самым
взыскательным
клиентам
ЦУМ
предлагает воспользоваться сервисом «VIP-шопинг»: специально для них
работают
VIP-залы
сопровождения
с
просторными
персонального
примерочными,
консультанта,
с
специального
услугой
меню
напитков и закусок.
—
Ателье. Своим клиентам ЦУМ предлагает воспользоваться
услугами ателье, в котором высококлассные мастера окажут любые услуги
58
по подгонке или мелкой переделке новых изделий, приобретенных в
ЦУМе. Для всех клиентов ЦУМа доступны платные, бесплатные и
экспресс-услуги ателье.
—
Персональный заказ. С сервисом индивидуального заказа
клиент может совершать покупки всех марок, представленных в ЦУМе, в
любое удобное для него время. Достаточно того, чтобы клиент связался с
консультантом, отправил ему понравившееся позиции, и через некоторое
время специалисты оперативно оформят заказ и назначат доставку на
удобное время для покупателя.
—
Виртуальная
примерка
на
территории
здания
ЦУМ,
разработанная по высоким технологическим стандартам, является
инструментом для интернет-магазина для улучшения онлайн-шопинга.
Виртуальная примерочная позволят создать свой портрет в полный рост,
примерив разные позиции одежды из ассортимента онлайн и офлайн
магазина. Благодаря этой функции покупатель может сэкономить время на
примерке, оформить онлайн заказ или приобрести любые позиции очно.
Рис. 29. Стенд виртуальной примерочной
59
Стоит упомянуть еще некоторые удобства для клиентов ЦУМа:
—
Паркинг. В ЦУМе работает крупнейшая в Москве подземная
парковочная площадка, которая соответствует самым современным
требованиям и оборудована по последнему слову техники. Для клиентов,
совершивших покупку, парковка становится бесплатной от 3 до 24-часов.
—
Такси для клиентов. Услуга бесплатного такси из ЦУМа
доступна
покупателям,
совершившим
покупку
на общую
сумму
от 300 000 рублей. После совершения покупки клиенту будет подан
автомобиль VIP-класса, на котором можно уехать по любому адресу
в пределах МКАД или на расстояние, не превышающее 10 км от неё.
После плотного шоппинга клиент далее может воспользоваться еще одним
сервисом – кафе и рестораны, не выходя из здания.
На втором, четвёртом и пятом этажах расположились элитные места для
питания с современными представлениями о кухне, с соблюдением всех модных
тенденций знаменитые шеф-повары разработали специальное меню блюд для
посетителей.
В заключении можно сказать о важности высоких качеств продукции и
предоставляемых услуг, так как в первую очередь это вызывает покупательское
впечатление, заставляя становиться в последствии постоянными клиентами, что
повышает количество продаж у компании. Важно также помнить и о клиентских
сервисах, которые позволяют не только выстраивать крепкие взаимоотношениях
с покупателями, но и формировать положительный имидж в глазах общества.
Далее
рассмотрим
аспект
поставщиков
во
внешнем
имидже.
В связи с последними событиями февраля 2022 года в России, к сожалению,
многие международные бренды покинули российский рынок, в том числе и
люксовые Модные дома запретили официальную продажу своей продукции в
бутиках на территории РФ. Но наша компания ООО «Меркури Мода» смогла
наладить
коммуникации
с
зарубежным
производством,
с
помощью
высококвалифицированных байеров (от англ. buyer) — настоящие эксперты
60
мира моды, отвечающие за закупку товара для магазинов и бутиков в
соответствии с последними модными тенденциями, которые ввозят товары
зарубежных брендов на территорию РФ абсолютно легально. В офлайн
универмаг и на онлайн площадках эксклюзивно представлены все актуальные и
свежие коллекции с показов модных домов, начиная от бренда Michel Kors,
заканчивая Loro Piana.
Этот аспект важен в современном бизнесе для формирования сильного
имиджа компании и конкурентоспособности на рынке, в которой услуги и
продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены,
оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя
и закрытия его потребностей.
Ну и последним немаловажным аспектом внешнего имиджа выступают
PR-коммуникации, рассмотрим некоторые из них их подробнее.
PR и коммуникации — это подразделение маркетинга, которое занимается
созданием позитивного образа компании в инфо-пространстве и построением
коммуникаций с представителями СМИ, пользователями и клиентами. Основная
задача PR-щиков — управлять имиджем бренда и продвигать его на рынке
Важнейшей стратегической целью развития ООО «Меркури Мода»
являются увеличение основных показателей операционной деятельности и
сохранение лидирующих позиций компании на рынке товаров класса «люкс».
Для достижения поставленных задач компания имеет несколько основных PRкоммуникаций:
1.
Социальные сети. Данная компания ведет активное
пользование социальных сетей, на таких платформах как: Telegram,
Instagram*2, VK, YouTube, Pinterest, что отвечает современным
тенденциям и данным исследований по использованию этих
ресурсов целевой аудиторией ЦУМа.
Meta, владеющая Facebook, Instagram, WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на
территории РФ.
2
61
Рис. 31. Вконтакте
Рис. 30. YouTube
Рис. 33. Instagram3 TSUM
Рис. 34. Pinterest
Meta, владеющая Facebook, Instagram, WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на
территории РФ.
3
62
Рассмотрим
более
детально
процентное
соотношение
рекламных
вложений в социальные сети и их отдачу в виде подписчиков - потенциальных
клиентов и покупателей.
Рис. 36. Распределение рекламного бюджета в Социальные сети ООО
«Меркури Мода»
Исходя из цифр круговой диаграммы, можно сделать вывод, что
социальная сеть Instagram*4 имеет наибольшее количество подписчиков,
которые из интернет-среды потенциально может перейти в онлайн или офлайн
магазины.
При распределении рекламного бюджета и вложения таргетированной
рекламы и SMM отдается предпочтение на три основные медиа площадки:
Instagram*, Telegram и Вконтакте.
Рассмотрим более детально динамику роста подписчиков за прошедший
год с учетом тренда на платформе Instagram*
Meta, владеющая Facebook, Instagram, WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на
территории РФ.
4
63
Рис. 37. Динамика роста подписчиков в Instagram*5
Показатели горизонтальной диаграммы свидетельствуют о динамичном
росте подписчиков за последний год. На данный момент аккаунт имеет 949 тыс.
аудитории, которая выросла благодаря усилиям отдела PR и рекламы, а также
SMM направления.
2.
Outdoor-реклама (наружная реклама). В соответствии с
предпочтениями релевантной аудитории и выборочностью каналов
распространения, соответствующих категории товаров класса
«люкс»,
выделяются
следующие
средства
распространения
наружной рекламы: билборды, сити-борды, лайтбоксы на здании
ЦУМа с видео изображением, баннеры и т. д.
3.
Indoor-реклама
(внутренняя
реклама).
Интерьерная
реклама отлично подходит данной компании с широкой целевой
аудиторией. Внутри здания ЦУМ рекламные объекты размещают: на
лифтах, вывески на потолках, на оборудовании и сопутствующих
объектах (платежные терминалы, кассы), на стойках с манекенами,
вокруг информационной стойки.
Meta, владеющая Facebook, Instagram, WhatsApp, признана экстремистской организацией и запрещена на
территории РФ.
5
64
4.
Реклама
на
веб-сайте.Бесплатным
источником
самопиара является собственный веб-сайт, который позволяет
распространять выгодную для компании информацию увеличивая
продажи и рост лояльных покупателей. Одним из инструментов в
данной компании является вкладка «новости». Отдел редакции
ЦУМа еженедельно постят по 3–4 новости для мужчин и женщин с
выгодными аукционными предложениями, с подборкой одежды
исходя из модных тенденций, погодных условий или новых трендов,
которые приходят в качестве уведомлений в личные аккаунты
клиентов. Этот инструмент приносит хорошие CTR (от английского
click trough rate) показатели клиентов и дальнейших покупок через
сайт или мобильное приложение.
Рис. 38. Новостная колонка на сайте ЦУМ
5.
данных
Push-рассылки. При покупке клиента заносят в базу
лояльности
покупателей,
которым
в
последствии
присылается рассылка на личную почту, личный аккаунт в
приложении или СМС-рассылка с актуальной информацией
специальных предложений, акций, мероприятий или другого вида
65
контента.
Для
VIP-клиентов
существуют
другие
категории
предложений: закрытые акции, билеты на fashion шоу или другие
закрытые event-мероприятия.
Рис. 39. СМС-рассылка
Рис. 40. Push-рассылка
Можно сделать вывод, что компания ООО «Меркури Мода» отлично
справляется с использованием PR-инструментов для устойчивости своего
положительного имиджа среди конкурентов, а также повышения лояльности и
узнаваемости. Используемые в работе PR методы не нарушают этику, сведения
подаются максимально честно и прозрачно – в понятном для общественности
формате.
Помимо
этого,
в
компании
отлично
налажены
внутренние
коммуникации, которые позволяют вести корректную организацию рабочих
процессов, повышая мотивацию и уровень квалификации сотрудников. Также
компания имеет единство внешнего имиджа, ориентированного на внешние
группы общественности, с которыми она взаимодействует, что на сегодняшний
день является одним из ключевых вложений бизнеса компании.
66
2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа с помощью
PR- инструментов
Исходя из проанализированных данных общей характеристики и оценка
имиджа компании ООО «Меркури Мода» в предыдущих главах, были
разработаны следующие рекомендации для эффективного совершенствования
имиджа с помощью PR-инструментов.
В ЦУМе постоянно проводятся мероприятия, приуроченные к различным
событиям, которые становятся знаковыми для светской жизни и важными для
мира моды. Являясь одним из культурных центров столицы, ЦУМ регулярно
инициирует и проводит проекты, акции, мероприятия в области рекламы и PR. В
2024 году наиболее знаковыми стали Fashion Show Spring/Summer 24 (22 апреля)
и Fashion Show Summer 24 (8 июня). Подобные мероприятия не обходятся без
присутствия известных личностей (Александр Рогов, Мария Червоткина, Влад
Лисовец и т. д.). Организацией показов моды в ЦУМ занимается престижный и
высококвалифицированный стилист Юка Вижгородская, которая детально
разрабатывает коллекции исходя из ассортимента брендов, представленных в
ЦУМ. С помощью отдела контента и продакшена происходит организация
ewent-меропрития на территории универмага и не только.
67
Рис. 41. Показ мод S24
Рис. 42. Издание коллекции SS24
Моей первой рекомендацией будет являться выход такого рода
мероприятий на международный уровень. Ни для кого ни секрет, что эпицентром
модной индустрии являются такие страны, как: Франция, Италия и
Великобритания. Мне кажется, что с возможностями PR- отдела вполне реально
выйти на международный уровень fashion показов, и представить свежие
коллекции для новых клиентов. Благодаря проведению таких событийных
коммуникаций, уже с привлечением не только российских медийных лиц, но и
известных западных личностей, позволит компании инициировать значительный
информационный повод, который сформирует положительный имидж ЦУМа в
глазах общественности, продвинет бренд и повысит его узнаваемость, за счет
увеличения числа упоминаний в СМИ, сможет привлечь потенциальных и
лояльных клиентов и увеличить число продаж.
Ранее в пункте 2.2 было сказано о важности такой PR-коммуникации на
веб-сайте как новостная колонка. Моей второй рекомендацией служит идея по
усовершенствованию этого инструмента - выход за рамки сайта ЦУМ на другие
68
модные онлайн платформы. Например, ведение модных fashion или beauty
рубрик на российских платформах журнала Собака.ru или в медиа-журнале о
красоте Flacon с прямыми ссылками на товары из ассортимента, представленного
в универмаге ЦУМ. Это позволит расширить целевую аудиторию в медиа
пространстве, увеличивая узнаваемость и охваты потенциальных клиентов на
платформах компании.
Рис. 43. Пример использования рубрик на площадке Собака.ru
Рис. 44. Пример использования рубрик на площадке Flacon
69
Следующей третьей рекомендацией по совершенствованию имиджа
можно предложить продвижение собственного бренда одежды. В 2022 году был
разработан локальный бренд ЦУМа «MUST» — это премиальный бренд с
мужской и женской линиями одежды из натуральных тканей, c использованием
шерсти и кашемира класса люкс, разработанными по высокотехнологичным
стандартам. Бренд отшивает свои коллекции на заводах премиального
итальянского бренда «Loro Piana», входящая в материнскую компанию
«LVMH». Бренд «MUST», позиционирующий себя класса люкс и вполне может
конкурировать на международном рынке среди брендов такого же сегмента,
представляя тем самым интересы компании ООО «Меркури Мода». Запустив
продажи одежды через международный рынок, привлекая иностранных
покупателей, возможно привести бренд «MUST» к мировой популяризации, что
в свою очередь даст возможно проведения event-мероприятий и fashion show на
территориях западных столиц моды. Мировая известность бренда и в следствии
компании принесет большой приток узнаваемости, глобализируя охваты и
клиентов и непосредственно совершенствования внешнего имиджа организации.
Современные тенденции в развитии
информационной составляющей
нашего общества диктуют необходимость развития бренда «ЦУМ» в сети
Интернет. На данном этапе не уделяют должное внимание сотрудничеству с
инфлюенсерами и медийными личностями для PR- продвижения имиджа
компании. Из-за чего, моей четвертой завершающей рекомендацией послужит
сотрудничество с лидерами мнений. Отталкиваясь от целевой аудитории, мне
удалось провести социальной опрос о важности сотрудничества с лидерами
мнений в качестве PR-инструмента, который позволяет сделать вывод, что
данная компания нуждается в сотрудничестве.
70
Рис. 45. Результаты опроса важности сотрудничества с июнфленсерами
Рис. 46. Результаты опроса по сотрудничеству по возрастным категориям
Рис. 47. Результаты опроса по сотрудничеству по половому признаку
71
Рис. 48. Результаты опроса выбора лидера мнений (ж)
Рис. 49. Результаты опроса выбора лидера мнений (м)
По результатам опроса видно, что идеальная кандидатура на позицию
лидера мнений является: женщина, 30–40 лет, высокопоставленная известная
личность в медиа пространстве. По итогам опроса, наиболее релевантными
кандидатами среди женщин являются: Ксения Собчак и Полина Гагарина. Среди
мужчин подходят: Федор Бондарчук и Данила Козловский.
Распишем схему работы с лидерами мнений, исходя из проделанного
анализа выше.
72
Рис. 50. Пример схемы работы с лидерами мнений
Важно пошагово знать этапы взаимодействий с лидерами мнений,
для успешного результата. Я предлагаю такую последовательность:
1. Поиск лидеров мнений. Исходя из социального опроса,
проведенного мною, мы нашли ключевых людей на эти позиции.
Мужчины: Федор Бондарчук и Данила Козловский. Женщины: Ксения
Собчак и Полина Гагарина.
2. Анализ ценностей лидеров мнений. Исходя из нашего списка
лидеров мнений, можно понять, что это все люди известные во всех
кругах, их объединяет шоу-бизнес, кинематограф и большое количество
аудитории в аккаунтах социальных медиа.
3. Взаимодействие с ними. Съемка промо-роликов, рекламных
кампейнов,
реклама
в
социальных
мероприятиях.
73
сетях,
участие
на
event-
4. Поддержка связи. Поддержание постоянного взаимодействия
с лидерами мнений. Например, участие в специальных мероприятиях,
конференциях или возможных подкастах и интервью.
5. Анализ результатов. Анализируем влияния лидеров мнений
на целевую аудиторию, наблюдаем за их реакциями, изменениями
отношений позиций к компании.
6. Адаптация стратегий. После любого сотрудничества с
лидерами мнений необходимо проводить работу над ошибками для
дальнейшего более эффективного воздействия на аудиторию.
Эти этапы действий компания может использовать для успешного
использования продвижения через лидеров мнений и решать ряд задач в
компании:
—
В первую очередь формирования положительного имиджа,
путем подбора лидера мнений, исходя из интересов аудитории и
ценностей, которые нужно транслировать;
—
Усиление доверия за счет рекомендаций товаров и услуг от
известной личности;
—
Привлечение аудитории благодаря участию лидера мнений в
рекламных кампаниях, мероприятиях и т. д. что привлекает и цепляет
внимание аудитории;
—
В итоге приведет к увеличению продаж с помощью участия
лидеров мнений в рекламных акциях, промороликов или продвижение
продукта и услуг нативно через социальные сети или личные блоги.
Таким образом, мои рекомендации направлены в первую очередь на
оптимизацию и совершенствование действующих PR-инструментов, которые в
свою очередь позволят выйти на новый международный уровень продаж,
увеличат паблисити среди российских и западных источников, расширят
количество лидов и приведет к укреплению положительного имиджа на рынке.
74
Заключение
Корпоративный имидж в условиях высокой конкуренции в современном
мире играет большую роль. Именно с этой задачей компаниям помогают PRинструменты, которые становятся ключевым моментом для формирования и
поддержания положительного имиджа компании в глазах общественности.
Кроме того, в современных условиях жесткой конкуренции и быстро
меняющейся
информационной
среды,
компании
должны
оперативно
реагировать и адаптировать свои PR-стратегии и инструменты для эффективного
выстраивания коммуникации и положительного имиджа. Это включает в себя
анализ мнений общественности, медиа пространства и онлайн-коммуникаций,
которые являются неотъемлемой частью в формирования имиджа компании и
укрепления позиций компании на рынке.
Объектом исследования является имидж.
Предметом
исследования
—
особенности
формирования
имиджа
компании на основе PR-инструментов.
Исследование выполнялось на примере компании ООО «Меркури Мода»
ТД «ЦУМ» – который является крупнейшим универмагом, на территории
которого находятся более двух тысяч люксовых брендов, помимо основного
здания компания имеет филиалы дисконтных магазинов, торговый дом ДЛТ в
Санкт-Петербурге и онлайн платформы: ЦУМ, TSUM Collect, TSUM Outlet. В
компании маркетинговая деятельность осуществляется благодаря активному
применению в работе современных коммуникационных технологий и практик,
основной задачей которых является развитие предприятия, поддержание имиджа
и достижения бизнес-целей.
Проводя оценку имиджа компании ООО «Меркури Мода», можно сделать
вывод,
что
организация
отлично
справляется
с
использованием
PR-
инструментов для устойчивости своего положительного имиджа среди
конкурентов, а также повышения лояльности и узнаваемости. Используемые в
работе PR методы не нарушают этику, сведения подаются максимально честно и
прозрачно – в понятном для общественности формате. Помимо этого, в
75
компании отлично налажены внутренние коммуникации, которые позволяют
вести корректную организацию рабочих процессов, повышая мотивацию и
уровень квалификации сотрудников. Также компания имеет единство внешнего
имиджа, ориентированного на внешние группы общественности, с которыми она
взаимодействует, что на сегодняшний день является одним из ключевых
вложений бизнеса компании.
На основании проведенного исследования нами предложены следующие
рекомендации:
1. Выход специальных мероприятий (fashion show) на международный
уровень. Благодаря проведению таких событийных коммуникаций, уже с
привлечением не только российских медийных лиц, но и известных
западных личностей, позволит компании инициировать значительный
информационный повод, который сформирует положительный имидж
ЦУМа в глазах общественности, продвинет бренд и повысит его
узнаваемость, за счет увеличения числа упоминаний в СМИ, сможет
привлечь потенциальных и лояльных клиентов и увеличить число продаж.
2. Усовершенствование инструмента новостной колонки на сайте ЦУМ, с
помощью использования контента (fashion или beauty рубрик) на других
модных онлайн платформах. Например, журнал Собака.ru или медиажурнал о красоте Flacon с прямыми ссылками на товары из ассортимента,
представленного в универмаге ЦУМ. Это позволит расширить целевую
аудиторию в медиа пространстве, увеличивая узнаваемость и охваты
потенциальных клиентов на платформах компании.
3. Продвижение собственного бренда одежды на международный рынок.
Мировая известность бренда и в следствии компании принесет большой
приток узнаваемости, глобализируя охваты и клиентов и непосредственно
совершенствования внешнего имиджа организации.
4. Сотрудничество с лидерами мнений. В первую очередь это поможет в
формировании положительного имиджа, усилении доверия клиентов,
76
привлечения аудитории, увеличения продаж с помощью участия лидеров
мнений в компании.
Таким образом, предложенные рекомендации направлены в первую
очередь на оптимизацию и совершенствование действующих PR-инструментов,
которые в свою очередь позволят выйти на новый международный уровень
продаж. Помогут своевременно реагировать на изменения, проводить анализ
мнений о компании, управлять имиджем, а также выстраивать стратегическое
планирование и активные взаимодействия с аудиторией для создания и
поддержания положительного имиджа компании, соблюдая при этом звание
торгового дома класса «люкс», актуальных модных тенденций и высокую
конкурентоспособность.
77
Библиографический список
1.
Конституция Российской Федерации
2.
Федеральный
закон
«Об
информации,
информационных
технологиях и о защите информации» от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ
3.
Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ
4.
Закон РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 № 2300–1
(ред. от 04.08.2023)
5.
Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991
г. № 2124-1 (в ред. Федерального закона от 13 января 1995 г. № 6-ФЗ, от 6 июня
1995 г. № 87-ФЗ, от 19 июля 1995 г № 114-ФЗ, от 27 декабря 1995 г. № 211-ФЗ,
от 2 марта 1998 г № 30-ФЗ)
6.
Аверченко Л. К. Имиджелогия: учеб. пособие для вузов / Л. К.
Аверченко. — Изд-во СибАГС, 2014. — 198 с.
7.
Галумов, Э. «Основы PR: учебное пособие / Э. Галумов. — Москва:
Летопись ХХI, 2004. — 408 c. — Текст: электронный // — URL:
https://www.studmed.ru/view/galumov-e-osnovy-pr_b3e8476b8aa.html
(дата
обращения: 02.05.2024)
8.
Варакута, С. А. Связи с общественностью: учебное пособие / С. А.
Варакута. — Москва: ИНФРА-М, 2019. — 207 с.
9.
Дробышева Т. В. Социальная и экономическая психология. Часть 2:
новые научные направления / Т. В. Дробышева [и др.]. — Москва:
Издательство «Институт психологии РАН», 2018. — 524 c. — ISBN 978-59270-0387-7. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR
BOOKS:
[сайт].
—
URL:
https://www.iprbookshop.ru/88136.html
(дата
обращения: 17.06.2024).
10. Даниленко Л.В. Статья «Все об имидже от подходов до
рекомендаций» — URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/vse-obimidzhe-ot-podkhodov-do-rekomendatsijj/ (дата обращения: 18.05.2024)
78
11. Карев Е. И., Дружинина В. Р. «Особенности применения PRтехнологии в формировании имиджа компании» // Международный научный
журнал «Вестник Науки. — 2023. — №5 (62) Т.4
12. Кошлякова М. О. статья «Гендерный аспект корпоративных
стандартов внешнего вида персонала организации» / «Сми (медиа) и массовые
коммуникации».
—
Москва:
Сервис
PLUS,
2015
—
URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/gendernyy-aspekt-korporativnyh-standartovvneshnego-vida-personalaorganizatsii#:~:text=Таким%20образом%2C%20корпоративные%20стандарты
%20внешнего,пространстве%20социума%20и%20повышения%20продаж
(дата обращения: 18.05.2024)
13. Москаев А.В., Комарова Е.В «Имидж как важнейший элемент
маркетинговых
коммуникаций
компании»
—
URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kak-vazhneyshiy-element-marketingovyhkommunikatsiy-kompanii (дата обращения: 22.05.2024)
14. Наумова С. А. Имиджелогия: учебное пособие / С. А. Наумова. —
Том. политех. ун-т. Томск, 2004. — 116 с
15. Новоселов Д.О., Кукин А. М. «Формирование внутреннего имиджа
организации» //. 2023 №32 (130) — URL: https://scilead.ru/article/4884formirovanie-vnutrennego-imidzha-organizatsii (дата обращения: 18.05.2024)
16. Оганян,
Л.
А.
«Event-мероприятия
как
инструмент
PR-
деятельности» / Л. А. Оганян. — Текст: непосредственный // Молодой ученый.
—
2022.
—
№
24
(419).
—
С.
511–515.
—
URL:
https://moluch.ru/archive/419/93085/ (дата обращения: 17.06.2024)
17. Савченко Е. А., Макарова Т. П. «PR и PR-технологии: сущность,
цели, задачи, функции» //Образование. Наука. Научные кадры. — 2019. — №3
18. Сергеева, З. Н. Технология рекламы: учебное пособие / З. Н.
Сергеева, Е. А. Сайкин. — Новосибирск: Новосибирский государственный
технический университет, 2020. — 83 c. — ISBN 978-5-7782-4107-7. — Текст:
79
электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. —
URL: https://www.iprbookshop.ru/99228.html (дата обращения: 03.05.2024)
19. Степанова Т.Ю. статья «Возможности событийного маркетинга в
управлении
имиджем
организации»
—
URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-sobytiynogo-marketinga-vupravlenii-imidzhem-organizatsii/viewer (дата обращения: 05.06.2024)
20. Фокин В.В. Статья «Роль PR-технологий в процессе формирования
имиджа
организации»
—
URL:
https://na-journal.ru/2-2023-ekonomika-
menedzhment/4441-rol-pr-tekhnologii-v-processe-formirovaniya-imidzhaorganizacii (дата обращения: 05.06.2024)
21. Чилингир, Е. Ю. Реклама и связи с общественностью: учебное
пособие для СПО / Е. Ю. Чилингир. — Саратов, Москва: Профобразование, Ай
Пи Ар Медиа, 2020. — 233 c. — ISBN 978-5-4488-0846-3, 978-5-4497-0582-2.
— Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS:
[сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/95335.html (дата обращения:
02.06.2024)
22. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж,
репутация, бренд (2-е издание): учебное пособие для студентов вузов / А. Н.
Чумиков. — Москва: Аспект Пресс, 2016. — 160 c. — ISBN 978-5-7567-08196. — Текст: электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART:
[сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/57080.html (дата обращения:
30.06.2024).
23. Виды
PR
—
URL:
http://media-novator.ru/vidy-pr-piara/
дата
реклама
URL:
обращения: 05.06.2024)
24. Внутрення
—
https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-vnutrennyaya-reklama-vidy-iformaty-indoor-reklamy/#anchor-2 (дата обращения: 18.05.2024)
25. Внутренние коммуникации в организации — URL:
job.ru/hr-blog/vnutrennie-kommunikacii-vkompanii/#:~:text=Внутренние%20коммуникации%20—
80
https://happy-
%20набор%20инструментов%2C%20способов,также%20формирует%20един
ые%20поведенческие%20стандарты (дата обращения: 18.05.2024)
26. Имидж
—
URL:
https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_i/image/
(дата
обращения: 16.06.2024)
27. Инфлюенсеры
—
https://www.unisender.com/ru/glossary/inflyuensery/
URL:
(дата
обращения:
18.05.2024)
28. История ЦУМ — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ЦУМ (дата
обращения: 05.06.2024)
29. История
ЦУМ:
(официальный
сайт)
—
URL:
https://www.tsum.ru/about/history/ (дата обращения: 05.06.2024)
30. Лидеры мнений — URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/chtotakoe-lider-mnenii/#anchor-1 (дата обращения: 18.05.2024)
31. Поощрение
работников
—
URL:
https://upinc.ru/blog/stati/pooshchrenie-rabotnikov/ (дата обращения: 18.05.2024)
32. Стандарт
внешнего
вида
продавца-консультант
—
URL:
https://parishop.biz/workspace/directories/item/46 (дата обращения: 18.05.2024)
33. Тренинг для сотрудников — URL: https://friend.work/blog/treningdlya-sotrudnikov (дата обращения: 15.05.2024)
34. Цвет в фирменном стиле: значение, психология, правила выбора —
URL:
https://dasreda.ru/media/marketing/cveta-firmennogo-stilya
(дата
обращения: 01.06.2024)
35. Что такое фирменный стиль и зачем он нужен — URL: https://salesgenerator.ru/blog/tsvet-v-firmennom-stile/#1 (дата обращения: 01.06.2024)
36. Influencer marketing — URL: https://news.pressfeed.ru/influencermarketing/ дата обращения: 18.05.2024)
81
Приложение 1
Приложения
Таблица 1.
Сущность PR в определении ученых
PR — это усилия, направленные на то, чтобы
убедить общественность изменить свой ход или действия,
Эдвард
а также на гармонизацию деятельности организации и
Бернайз
интересов общественности
М.
Е.
Трейгер
PR — установление двустороннего общения для
выявления общих представлений или общих интересов и
достижения взаимопонимания, основанного на правде,
знании и полной информированности
Дэн
Форестом
PR — это использование информации для влияния
и на общественное мнение
Роберт
Диленшнайдер
А.И
PR — это система информационно-аналитических и
Чумиков
процедурно-технологических действий, направленных на
гармонизацию
взаимоотношений
внутри
некоторого
проекта, а также между участниками проекта и его
внешним окружением в целях успешной реализации
данного проекта
В.
Моисеев
А.
PR
—
это
такая
разновидность
социально-
психологического менеджмента, в котором на основе
точной и полной информации, полученной в результате
82
тенденций
политического,
социально-экономического
развития (страны, региона или отдельных отраслей,
предприятий) и соблюдения общепризнанных этических
норм
и
общественных
интересов
планомерно
и
непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по
достижению по обоюдного доверия, гармоничных и
взаимовыгодных
отношении
между
фирмой
(организацией) и обществом (его отдельными группами)
между ними и властью
В.П
Это специальная система управления информацией
Королько
(в том числе социальной), если под управлением понимать
процесс
создания
информационных
поводов,
распространение готовой информационной продукции
средствами
коммуникации
для
целенаправленного
формирования желаемого общественного мнения
83
Приложение 2
Рис. 1. «Рациональный цветовой круг» Фабера Биррена
84