Основы рекламы и связей с общественностью: Учебное пособие УлГТУ

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебно-методическое пособие
для бакалавров направления 42.03.01
«Реклама и связи с общественностью»
Составитель О. В. Шиняева
Ульяновск
УлГТУ
2022
УДК 659.4(075)
ББК 60.842я7
О-75
Рецензент: профессор кафедры «История и культура» Ульяновского
государственного технического университета, доктор культурологии
В. Б. Петухов
Рекомендовано научно-методической комиссией гуманитарного
факультета в качестве учебно-методического пособия
О-75
Основы рекламы и связей с общественностью : учебнометодическое пособие для бакалавров направления 42.03.01
«Реклама и связи с общественностью» / сост. О. В. Шиняева. –
Ульяновск : УлГТУ, 2022. – 114 с.
Учебно-методическое пособие включает: 1) теоретическую часть,
состоящую из текстов лекций, апробированных и читаемых автором;
2) практическую часть – тематику, вопросы, литературу к семинарским
занятиям; проблемные задания, темы докладов; 3) методическую часть –
вопросы для подготовки к экзамену, тесты для самоконтроля студентов,
глоссарий.
В пособии даются указания на практические умения и навыки, которые
необходимы для профессиональной деятельности и освоения последующих
учебных дисциплин; они соответствуют Федеральному государственному
образовательному стандарту и учебному плану направления 42.03.01 «Реклама
и связи с общественностью».
Учебно-методическое пособие предназначено для бакалавров в области
рекламы и связей с общественностью, подготовлено на кафедре «Политология,
социология и связи с общественностью».
УДК 659.4(075)
ББК 60.842я7
© Шиняева О. В., составление, 2022
© Оформление. УлГТУ, 2022
СОДЕРЖАНИЕ
РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ..................................................... 5
Тема 1. Цели дисциплины и формы учебной деятельности ................... 5
Тема 2. Связи с общественностью и реклама как отрасль знаний ....... 8
2.1. Определение PR-комуникаций и содержание деятельности ............... 8
2.2. PR, реклама и другие виды коммуникаций .......................................... 10
2.3. Профессиональные термины в сфере PR и рекламы ........................... 16
Тема 3. История развития связей с общественностью и рекламы ....... 18
3.1. PR в мире: история возникновения и развития .................................... 18
3.2. История развития рекламы .................................................................... 23
3.3. PR и реклама в современной России ................................................... 26
Тема 4. Социальная реклама как особая разновидность
коммуникаций ................................................................................................ 31
4.1. Природа и функции социальной рекламы ............................................ 31
4.2. Актуальные темы социальной рекламы ............................................... 33
4.3. Показатели эффективности рекламы в социальной сфере ................. 35
Тема 5. PR-технологии в работе с внешней общественностью ............. 36
5.1. Общественность и общественное мнение ............................................ 37
5.2. Лидеры общественного мнения в работе
с внешней общественностью .......................................................................... 43
5.3. Использование СМИ в PR-деятельности. Документы для работы
с прессой ........................................................................................................... 45
Тема 6. PR-коммуникации с внутренней общественностью ................. 49
6.1. Внутрикорпоративный PR: формы и результаты ................................. 49
6.2. Корпоративная культура – сфера внутренней PR-деятельности ........ 50
6.3. Уровни корпоративной культуры ......................................................... 52
Тема 7. Формирование имиджа корпоративных и территориальных
субъектов средствами PR и рекламы ........................................................ 57
7.1. Имидж организации и основные приемы его формирования............. 58
7.2. Имидж географических объектов разных уровней ................................. 60
7.3. Типология имиджевых коммуникаций .................................................... 67
3
Тема 8. Политические коммуникации и связи с общественностью ... 71
8.1. Политические PR-коммуникации и их участники............................... 71
8.2. Коммуникации органов власти в условиях гражданского
общества ........................................................................................................... 75
8.3. Электоральные коммуникации как специальное направление
PR-деятельности .............................................................................................. 78
Тема 9. Профессиональная культура специалиста по рекламе
и связям с общественностью ....................................................................... 84
9.1. Компетентностный подход к построению профессиональной
культуры ........................................................................................................... 84
9.2. Модели выпускника бакалавриата направления «Реклама и связи
с общественностью» на этапе обучения и профессиональной работы...... 92
9.3. Различия по уровню требований, предъявляемых к выпускникам
бакалавриата и магистратуры ........................................................................ 93
РАЗДЕЛ II. СОДЕРЖАНИЕ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ .............................. 95
2.1. Тематический план практических занятий ............................................ 95
2.2. Задания для самостоятельной работы студентов.................................. 101
РАЗДЕЛ III. МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ................................................. 108
3.1. Вопросы к экзамену «Основы рекламы
и связей с общественностью» ........................................................................ 108
3.2. Алгоритм написания пресс-релиза.......................................................... 110
3.3. Элементы корпоративной культуры организации................................ 112
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ...................................................... 113
4
РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Тема 1. Цели дисциплины и формы учебной деятельности
Цели: учебная дисциплина «Основы рекламы и связей с
общественностью» имеет целью формирование у студента первичных
знаний в сфере рекламы и связей с общественностью, обеспечивающих его
готовность осваивать последующие профессиональные компетенции.
В результате изучения учебной дисциплины выпускник должен знать
принципы и функции связей с общественностью, историю возникновения
рекламы и PR-сферы, особенности построения внешних и внутренних
связей с общественностью, способы воздействия на общественное
сознание в группах общественности, роль PR-технологий и рекламы в
управлении общественным мнением в коммерческой, политической,
социальной сферах.
В ходе лекций преподаватель раскрывает наиболее важные,
принципиальные вопросы каждой темы. В конце лекции формулируется
задание для самостоятельной работы студентов, которое позволяет
студенту подготовиться к семинарским занятиям.
Семинары проводятся в соответствии с рабочей программой при
последовательном изучении тем. Цели, порядок проведения семинара
определяются преподавателем заранее – на лекции или предыдущем
практическом (семинарском) занятии со студентами. Подготовка
студентов к семинару предполагает изучение вопросов и выполнение
проблемных заданий, которые определяются преподавателем. В ходе
подготовки к семинару студенты используют конспект лекций, изучают
рекомендуемую основную и дополнительную литературу, выполняют
проблемные задания.
Самостоятельная работа является необходимой и обязательной для
каждого обучающегося, ее объем по курсу определяется данной рабочей
программой дисциплины. Самостоятельная работа студентов делится на
два вида: аудиторная, внеаудиторная. Видами самостоятельной работы
студента в аудиторное время являются: решение задач в рамках
подготовки к практическим занятиям, участие студента в диалоговых
семинарах, обсуждении докладов. Аудиторная самостоятельная работа
студентов организуется и проходит под контролем преподавателя,
предполагает выдачу студентам групповых или индивидуальных заданий,
самостоятельное выполнение их студентами под методическим и
5
организационным руководством преподавателя. Внеаудиторная работа
студентов включает: изучение справочной, учебной основной и
дополнительной литературы в соответствии с темой маркетингового
исследования; подготовку к сбору и анализу эмпирической информации;
разработку рекомендаций.
Преподавание дисциплины предусматривает следующие формы
организации учебного процесса: лекции, семинарские занятия,
самостоятельная работа студентов.
Дисциплина предполагает изучение конкретных тем: реклама и связи
с общественностью как отрасль знания; основные понятия и определение
связей с общественностью; становление и развитие связей с
общественностью; история развития рекламы; целевые группы и
аудитории в связях с общественностью; рекламная кампания: цели и
конечные результаты; реклама и PR-технологии взаимодействия с внешней
общественностью; лидеры общественного мнения и референтные группы;
использование СМИ и Интернета в рекламе и связях с общественностью;
внутрикорпоративные связи с общественностью; формирование имиджа
организации; имидж политических лидеров и его формирование с
помощью рекламы и связей с общественностью; коммуникации органов
власти в условиях построения гражданского общества; профессиональная
культура PR-менеджера.
Планируемые результаты освоения дисциплины
Планируемые результаты обучения по дисциплине соответствуют
профессиональным
компетенциям
образовательного
стандарта
направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
(бакалавриат). Содержание компетенций и связанных с ней знаний,
умений, навыков представлено в таблице 1.
6
Таблица 1. Компетенции, формируемые в ходе освоения дисциплины
Индикаторы достижения
компетенции (связанные с
данной дисциплиной)
Этап
освоения
Формулировка
компетенции
1
способность
осуществлять под
контролем
профессиональные
функции в области
рекламы в
общественных,
производственных,
коммерческих
структурах, средствах
массовой информации,
сфере торговли
Знает виды исследований
общественного мнения, критерии
лояльности потребителей к фирме
или организации
Умеет применить методы
формирования и коррекции
общественного мнения; составить
программу и план исследования;
создать базу данных на основе
вторичной информации
способность
реализовывать знания в
области рекламы и
связей с
общественностью как
сферы
профессиональной
деятельности
Знает эффекты воздействия
рекламы и СМИ на
общественность, критерии
лояльности потребителей к фирме
или организации
Умеет воздействовать на мнение
целевых групп через
межличностное общение, СМИ,
рекламу, Интернет-коммуникации
2
Имеет практический опыт
анализа проблемной ситуации
лояльности целевых групп к
фирме; выявления конкурентных
преимуществ компании
Имеет практический опыт
публичных выступлений,
внушения и убеждения аудитории
7
Тема 2. Связи с общественностью и реклама как отрасль знаний
Вопросы
1. Определение PR-коммуникаций и содержание деятельности
2. PR, реклама и другие виды коммуникаций
3. Профессиональные термины в сфере PR и рекламы
2.1. Определение PR-коммуникаций и содержание деятельности
Как отрасль знаний «Public relations» оформилась относительно недавно –
в конце XIX века. Но человечество на протяжении всей истории
совершенствовало общение и стремилось к установлению новых связей через
слово, символ, образ:
Знаки и логотипы
Послания и слоганы
Фирменная одежда
Современный PR – это особая сфера знаний и практических технологий,
возникшая на стыке ряда наук: социология коммуникаций, социальная
психология, социология общественного мнения, менеджмент.
Главное назначение PR – создавать позитивное мнение целевых групп об
организации, формировать благоприятную внешнюю и внутреннюю среду для
деятельности компании.
Английский социолог, основатель PR-коммуникаций Сэм Блэк
сформулировал следующие принципы PR-деятельности:
1) превращение организации из формального объединения людей в союз
единомышленников;
2) использование эмоциональной символики и хорошо запоминающихся
лозунгов для выделения организации среди конкурентов;
3) опережение оппонентов в интерпретации событий;
4) непрерывное воздействие на общественное мнение по любым
доступным каналам межличностных и массовых коммуникаций;
5) опора на объективные закономерности функционирования массового и
общественного сознания;
8
6) отказ от нажима и манипулирования мнением целевых групп;
7) уважение
индивидуальности, предоставление достоверной
информации.
В современном обществе с высокой конкуренцией любая организация
заинтересована не только в штате сотрудников, но в эффективных
коммуникациях со своей внешней и внутренней общественностью. Этому
способствуют следующие условия:
- рост влияния внеценовой конкуренции на положение компании,
необходимость формирования паблицитного капитала;
- многообразие информационных потоков и технологий;
- формирование гражданского общества с широкой сетью общественных
организаций.
В последние 20 лет предложено более 500 определений PR. Мы выбрали
основные определения, которые даны разными авторами и научными
организациями.
PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Сэм Блэк
PR – это продуманные, спланированные и постоянные усилия,
направленные на установление взаимопонимания между организацией и ее
общественностью.
Британский институт по связям с общественностью
PR – это деятельность организации с целью привлечь людей на свою
сторону.
Американская ассоциация по связям с общественностью
PR – это особая функция управления, которая способствует
установлению
и
поддержанию
общения,
взаимопонимания
и
сотрудничества между организацией и ее общественностью; помогает
руководству быть информированным об общественном мнении и быть
готовым к любым переменам; использует исследования и открытое
общение в качестве основных средств деятельности.
Международный фонд PR-технологий
9
Суть всех определений сводится к следующей составляющей:
паблик рилейшнз – это эффективные отношения организации с нужными
группами людей.
Сложный характер PR-деятельности предусматривает большое число
наименований профессионалов в этой сфере:
PR-специалист, PR-агент, PR-менеджер, сотрудник пресс-службы,
менеджер по рекламе и коммуникациям. Наименование и статус специалиста
связаны с функциями, которые выделены в его работе как ведущие.
К основным функциям PR относятся следующие направления
деятельности:
1) информирование – регулярное предоставление сведений целевым
группам организации;
2) аналитика – изучение тенденций изменения общественного мнения с
целью предотвращения кризиса;
3) проектирование – разработка и реализация PR-проектов,
направленных на решение социальных и коммерческих проблем PRсредствами;
4) управление – направление информационных потоков, их насыщение
актуальной информацией и перераспределение между аудиториями.
Вывод. Комплексный характер PR-деятельности по назначению и
функциям требует от специалиста определенных качеств:
- уметь взаимодействовать с людьми;
- выступать перед аудиторией и убеждать;
- применять творческие подходы и нестандартно мыслить;
- обладать аналитическим мышлением.
2.2. PR, реклама и другие виды коммуникаций
Кроме связей с общественностью, есть другие виды профессиональной
деятельности, которые используют коммуникации для достижения результатов.
Выделим следующие пары коммуникаций для сравнения их между собой.
10
✀ PR и пропаганда
Их соединяет то, что они нацелены на формирование общественного
мнения.
Пропаганда – это инструмент политики, средство социального контроля;
ее задача заключается в привлечении сторонников идеи и подчинении их.
«Пропаганда охватывает все сферы человеческой деятельности для
того, чтобы заставить индивидов принять определенную точку зрения»
(Геббельс).
Таблица 1. Сравнительные характеристики пропаганды и PR
Пропаганда
PR
Распространение политических,
философских, научных,
художественных идей в обществе
с целью подчинения индивидов
определенному мировоззрению
Формирование имиджа организации в
целевых группах общественности
Односторонняя коммуникация
Двусторонняя коммуникация
Информационное давление
Формирование общественного мнения
на основе взаимовыгоды
Слабый учет этических аспектов
Коррекция отношений с учетом
реакции общественности
Возможны искажение и
фальсификация фактов
Использование средств и способов
коммуникации на основе полой
открытости
Принятие ведущей точки зрения и
полный отказ от любой другой
Конструктивное сотрудничество,
анализ разных точек зрения
✀ PR и реклама
Мировой опыт подтверждает силу и роль рекламы. Прежде всего,
она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой,
художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и
11
доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее
важные факты и сведения о товарах и услугах.
Важно помнить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама. Термин «реклама» происходит от латинского
слова «reklamare», что означает громко кричать или извещать. Так, в
Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или
зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.
Хотя реклама и дополняет PR-коммуникации, функция ее несколько
иная.
Эффективность рекламной деятельности обеспечивается реализацией следующих функций.
1. Информативная — точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения,
правилах потребления товара.
2. Социальная — воспитание в человеке разумных потребностей.
3. Стимулирующая — формирование спроса и стимулирование
сбыта продукции предприятия в целях обеспечения бесперебойного сбыта
произведенной продукции.
4. Увещевательная — воздействие на человека с целью побудить его
приобрести те или иные товары или услуги.
5. Имиджевая — создание имиджа товара, т. е. индивидуализация
продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий
путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной
черты.
В практике рекламных технологий различают следующие виды
рекламы по сферам деятельности.
Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж,
прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации.
Политическая реклама способствует созданию привлекательного
имиджа политика или политической организации в общественных кругах
через демонстрацию свойств, выделяющих личность или организацию
среди конкурентов.
12
Социальная реклама ориентирована на изменение отношений
населения к актуальной проблеме в обществе, выработку новых
социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды,
сохранение здоровья и т. д.), создание гармоничных отношений и
сохранение человеческого капитала.
Таблица 2. Сравнительные характеристики рекламы и PR
Критерии сравнения
Реклама
PR
Назначение
Информирование
целевых групп о товарах,
услугах, идеях и
побуждение к действиям
Формирование имиджа
организации,
географического объекта,
личности в целевых
группах общественности
Характер
коммуникации
Односторонняя
коммуникация (без
обратной связи)
Двусторонняя
коммуникация
(с регулярной обратной
связью)
Принципы влияния
на общественное
сознание и мнение
Формирование
потребительских
ценностей населения на
основе запоминаемости
Формирование
общественного мнения на
основе взаимовыгоды,
доверия и открытости
Инструменты
Текст, мнение экспертов,
видеоролик, лозунг,
образ, музыка
Текст, специальные
мероприятия, выставки,
акции, PR-кампании
Результаты
Доверие к рекламе,
запоминаемость,
позитивное отношение к
товару (услуге), уровень
информированности
Доверие к фирме, имидж
организации и ее
руководителей,
узнаваемость фирмы
среди конкурентов
Целевые группы
Население в целом;
большие группы
потребителей,
Сотрудники, партнеры,
конкуренты, реальные и
потенциальные
избирателей, жителей
потребители
13
Организация рекламного процесса включает четыре основных блока,
что проиллюстрировано на рисунке.
1. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Основными функциями
рекламодателя являются:
• определение товаров, нуждающихся в рекламе;
• подписание договора с агентством на создание рекламных
материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения,
проведение рекламных мероприятий; технические консультации,
утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.
2.
Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со
средствами массовой информации, типографиями, студиями, создают
рекламную продукцию, разрабатывают планы комплексных рекламных
кампаний.
3.
Средства коммуникации (инструменты распространения рекламы) — это каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей.
4. Потребитель – адресат рекламы, обладающий социальноэкономическими (платежеспособность, принадлежность к професс. группе,
страте) и социокультурными свойствами (образование, ценности,
эстетические взгляды, предпочтения в выборе источников информации).
Каналы распространения рекламы
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих
товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного
медиаканала являются: относительная дешевизна, оперативность
изготовления, некоторые носители (например, календари) позволяют
14
обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем,
отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.
Экранная реклама использует трансляцию видео- и кинороликов по
каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации
в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что
обусловливается следующими причинами: одновременное визуальное и
звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что
обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на
экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
Наружная реклама — медиаканал, который доносит информацию до
получателей при помощи отпечатанных типографическим способом
плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах
наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и
железных дорог.
Выставки и ярмарки занимают особое место среди средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности
демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых
контактов с непосредственными покупателями.
Интернет является гипермедийным способом представления
рекламной информации, значительно отличающимся от традиционных
каналов интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью
информации.
Отличительная особенность интерактивных коммуникаций — это
возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что
повышает мобильность, гибкость и эффективность коммуникационных
связей; в конечном счете эти качества являются решающим фактором
коммерческого успеха любой корпорации.
Рекламные технологии используются для информирования широких
групп общественности, стимулирования отсроченного приобретения, способствуют привлечению внимания потенциальных клиентов.
Выводы. PR-деятельность в отличие от других видов коммуникаций
имеет постоянный и двусторонний характер; основана на взаимном
доверии, учете индивидуально-групповых особенностей; нацелена на
15
создание позитивного имиджа фирмы, переходящего в хорошо узнаваемый
бренд.
Реклама может выступать самостоятельным видом коммерческой
или социальной коммуникации; но в современных условиях она чаще всего
дополняет PR и маркетинг, формируя интегрированные коммуникации.
2.3. Профессиональные термины в сфере PR и рекламы
Профессиональные термины – это наиболее важные понятия,
которые используются в определенной профессиональной сфере для
описания основных процессов, формирования взаимопонимания между
специалистами в этой сфере. В сфере PR-коммуникаций и рекламной
деятельности такими категориями являются следующие понятия.
Общественность – группы людей за пределами организации или
внутри нее, с которыми организация взаимодействует, реализуя свои цели.
Коммуникация – социальное взаимодействие, направленное на
процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и
массового общения по различным каналам с помощью разных
коммуникативных средств.
Реклама – информирование больших групп населения в форме
неперсонифицированных сведений, которые носят характер убеждения,
напоминания и нацелены на формирование действий.
Имидж – формируемый образ фирмы, товара, человека, территории,
призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на
мнение целевых групп общественности.
Корпоративная культура – система общих ценностей, норм,
традиций в организации, которая формирует основу для внутренних
отношений и тип поведения сотрудников.
Интегрированные коммуникации – объединение усилий маркетинга,
PR и рекламы для достижения целей организации в условиях рыночной
экономики и социальной сфере.
Информационный повод – событие, явление, результат, которые
составляют основу информации в системе коммуникации.
16
Паблисити – публичность, известность, популярность организации,
ее достижений средствами массовой информации.
Фирменный стиль – совокупность устойчиво воспроизводимых
отличительных характеристик, свойственных фирме и выявляющих ее
своеобразие.
Пресс-релиз – сообщение, подготовленное специалистом в сфере PR,
содержащее важную новость для широкой аудитории.
Спичрайтинг – профессиональное написание текстов для публичных
выступлений других людей.
Фандрайзинг – сбор денег ил иных ресурсов для реализации
определенных проектов, которые организация не может обеспечить
самостоятельно.
Спонсоринг – поддержка физическими или юридическими лицами
проектов, акций, инициатив с целью создания социального имиджа.
Социальная реклама – рекламная информация, спонсируемая
некоммерческими организациями, имеющая цель привлечь внимание к
актуальным социальным проблемам.
Коммерческая реклама – форма информирования широких групп
населения о товарах и услугах, их свойствах с целью повышения уровня
осведомленности потребителей и побуждения к действию.
Общественное мнение – актуализированный способ существования
общественного сознания, возникающий в процессе коммуникации людей и
обсуждения проблем, привлекающих внимание общественности.
Выводы. PR и реклама — технологии практической реализации
потребностей компании в регулярных коммуникациях, объединяющие
свои интересы фирмы и предпочтения разных групп общественности в
органическое целое. Основным содержанием технологий PR и рекламы
являются методы, направленные на формирование общественного мнения
и создание позитивного имиджа организации, ее товаров (услуг), лидеров.
Дополняя друг друга, PR и реклама выступают относительно
самостоятельными видами коммуникаций, что доказывают их основные
характеристики.
17
Тема 3. История развития связей с общественностью и рекламы
Вопросы
1. PR в мире: история возникновения и развития
2. История развития рекламы
3. PR и реклама в современной России
3.1. PR в мире: история возникновения и развития
Предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в
древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у
древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно
излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее,
чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию
пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно
католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично
связям с общественностью: убеждение, создание доверительного
отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно
считать Новгородское вече. Однако родиной PR все же считаются США.
Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с
общественностью» выделяет 4 основных этапа в становлении связей с
общественностью.
Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало
XIX века (до 1850 г.). В 1807 г. президент США Томас Джефферсон
впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». В этот
период связи с общественностью носили политический характер.
Основной задачей была интенсификация действий различных
политических институтов, направленная на повышение лояльности к ним
населения. Работа с общественностью предполагала не установление
диалога, а информирование о деятельности правительства.
Работа с пресс-релизами строилась следующим образом.
Первоначально пресс-релиз из Белого Дома рассылался в небольшие
локальные газеты, затем перепечатывался в крупных изданиях с пометкой
источника информации – небольшое местное издание. Такой подход был
18
направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых
отдаленных уголках США.
Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название
«Эра информирования». Крупные промышленники не стремились к
установлению диалога с общественностью; главной целью являлось
получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не
принимались. В это время в США появляется группа журналистов,
получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и
предавали их широкой огласке; это заставило представителей крупных
компаний более активно использовать пресс-агентов. Многие
американские PR-эксперты того времени начинали как пресс-агенты.
Большая их часть занималась рекламой. Главным достоинством пресс-агента
считалась скорость.
Название «Разгребатели грязи» — связано со скандалом, произошедшим в полиции Нью-Йорка в начале века. Комиссар полиции
города Т. Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йоркских
журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное слово все
свое негодование по поводу того, что они «раскопали» факты коррупции в
его ведомстве, по которым затем были возбуждены уголовные дела.
Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало
ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в
журналистском расследовании. Точно неизвестно, какое издание первым
начало публиковать подобного рода материалы и практиковать этот вид
деятельности. Наиболее распространенная версия, которую можно считать
и «журналистской легендой», относит появление мак-рейкерства
(журналистского расследования) к 1902 г. В этом году нью-йоркский
издатель С. Мак-Клуэр, владелец нескольких популярных городских газет
и журналов, раздосадованный падением тиражей, дал задание своему
лучшему автору Линкольну Стэффенсу сесть на поезд из Нью-Йорка в
любом направлении и без «громкой» истории не возвращаться.
Отцом мировых связей с общественностью называют журналиста
Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал активно выступал в роли прессагента, фактически выполняя функции специалиста по связям с
19
общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с
широкой общественностью; опубликовал декларацию о принципах, в
которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со
СМИ в сфере предоставления и распространения информации.
«Декларация о принципах» считается прообразом современных
профессиональных кодексов СО.
В научной литературе по PR именно с Айви Ли связывается появление и становление института общественного информирования.
Понимая сложность возникшей ситуации, он одним из первых выдвинул и
начал воплощать в жизнь новую идею — если макрейкеры разрушают
бизнес «публичностью», то почему бы не использовать «публичность» для
защиты бизнеса.
Когда Ли работал на Пенсильванской железной дороге, произошел
инцидент, при котором погибли люди. Первая реакция руководства
железной дороги заключалась в попытке умолчать о произошедшем. Были
даже предприняты некоторые усилия для того, чтобы блокировать выход
материалов на эту тему в прессе. Ли предложил другой вариант — он
собрал журналистов, отвез их на место аварии, предоставил
дополнительные сведения и комментарии экспертов, которые объяснили
возможные причины аварии. В результате журналисты получили полную
информацию, и им не нужно было гадать о случившемся и придумывать
свои версии, многие из которых наверняка были бы не в пользу
руководства железной дороги.
Важная особенность взаимоотношений Ли с общественностью заключалась в том, что, предоставляя полную и исчерпывающую информацию по какому-либо вопросу, он и его последователи защищали себя от
различных домыслов и фантазий (которые возникают при недостатке
информации и часто используются журналистами, чтобы заполнить
«информационный вакуум» в своей публикации).
Начало третьего этапа – «Эры убеждения», датируется серединой
XX в. Появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное
мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а
также обязанностях PR-советников. Бернайз вводит более широкое
20
понятие «управление известностью»; налаживается диалог. Появляются
первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с
общественностью в США, Институт по связям с общественностью в
Великобритании в 1948 г.
Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. PR-технологии направлены на выстраивание отношений
взаимопонимания и сотрудничества, разрешение кризисных и
конфликтных ситуаций. Коммуникационный процесс — двусторонний, с
большим количеством используемых коммуникационных каналов. Связи с
общественностью используются на всех уровнях: международном,
национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании
присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем
бизнесе отдел заменяется PR- менеджером.
В 1965 г. в 14 университетах США стали присуждать
квалификацию бакалавра по специальности «Связи с общественностью».
Возросло и продолжало расти число консультативных фирм; шло развитие
PR-структур
в
промышленности,
торговых
ассоциациях,
правительственных учреждениях. Появились учебники, книги и научные
издания по PR и рекламе.
К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые выделятся в отдельные практические технологии. К ним
относятся:
- работа с государственными учреждениями
- отношения с инвесторами
- корпоративные отношения и культура
- отношения со средствами массовой информации;
- организация и проведение специальных мероприятий
- создание имиджа и имиджевые коммуникации
- управление кризисными ситуациями и репутацией
Один раз в три года проводится Всемирный конгресс по PR, посвященный какому-либо вопросу, после которого публикуется «Золотой
доклад» о новых технологиях в сфере PR. Штаб-квартира Международной
ассоциации по связям с общественностью (IPRА) находится в Женеве.
21
IPRА регулярно проводят конкурсы лучших проектов в области PR и
награждают их победителей.
Международные награды IPRА присуждаются по категориям:
1. Общая категория. Развитие всеобъемлющих связей с широкой и
ключевой аудиториями.
2. Международная категория. Оказание эффективного воздействия
на общественность одной или нескольких стран.
3. Использование PR в благотворительных программах в интересах
всего общества.
4. Оказание влияния на правительственные структуры. PRпрограммы по выборам кандидата на политический пост; связи с общественностью на уровне местного самоуправления.
5. Решение крупных общественных проблем.
6. Урегулирование последствий кризисных ситуаций.
7. Отношения с персоналом.
8. Отношения с инвесторами.
9. Маркетинг. Стимулирование сбыта новых товаров либо услуг.
10. Защита окружающей среды.
11. Защита интересов искусства. Поддержка творческих организаций.
Выводы. Совершенствование и развитие PR в мире связано с
причинами разного происхождения: социальные, политические,
информационные, психологические. Однако очевидно, что PR, в основе
которого лежит стремление убедить кого-то в особом назначении
конкретной организации, стал бурно развиваться в условиях
экономического роста и конкуренции, политической демократии и
развития гражданского общества.
Возникнув как особый канал передачи информации, PR расширил
свои возможности до следующих функций: а) особая разновидность
управленческой деятельности; б) специально организованное общение,
направленное на формирование общих интересов; в) искусство
предотвращения конфликтов.
22
3.2. История развития рекламы
На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и
убеждать - нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы
знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее
эволюцию явление, но корнями она уходит в прошлое. Реклама зародилась
в качестве коммуникативного средства параллельно с развитием массового
производства товаров и стимулирования массового спроса.
Ранний этап развития рекламы (15-18 века)
Наиболее значимым событием, вошедшим в историю рекламы, стало
изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 году съемного шрифта. Оно
дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы
массового назначения - печатные афиши, листовки и газетные объявления.
В Лондоне, в 1472 г., в первом печатном рекламном объявлении на
английском языке, прикрепленном на дверях церкви, сообщалось о
продаже молитвенника.
В первом газетном объявлении, появившемся на последней
странице лондонской газеты в 1650г., предлагалось вознаграждение за
возврат украденных лошадей. В 18 веке появилась реклама кофе, чая,
шоколада, недвижимости, лекарств, а также "объявления личного
характера".
Техническим прорывом стало изобретение в конце 18-го века
фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть
проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло
правдоподобие и новый мир художественного творчества, поскольку она
позволяла показать товары, людей и места такими, какие они есть на
самом деле.
Особенность этапа: реклама предназначалась ограниченному кругу
людей, являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.
Промышленный этап развития рекламы (19 – начало 20 века)
В начале 19-го века в США началась промышленная революция.
Впервые производители смогли организовать массовое производство,
обеспечив одинаковое качество продукции. Проблема состояла в том, что
23
нужно было огромное число потребителей. Торговля в местных масштабах
была недостаточна. Производители быстро осознали ценность рекламы как
средства, стимулирующего сбыт на новых территориальных рынках Запада
и Востока.
В июле 1844 года в журнале "Сазерн Мессенжер", редактором
которого был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама.
Журналы оказались первыми каналами для стимулирования массового
потребления, создания общенациональной рекламы и сбыта продукции по
всей стране.
В 1890 году предложила свои услуги рекламодателям первая
рекламная фирма в Филадельфии — "Айер и Сын". Эта фирма оказалась
первым рекламным агентством, функционирующим на основе
планирования комплексных рекламных кампаний и получения
вознаграждение в виде комиссионных от СМИ и рекламодателей.
На расширение рекламной деятельности в 19-м веке оказывали непосредственное влияние и другие события. Значительно выросло число
грамотных людей. К концу 19-го века уровень грамотности в США и
Странах Европы достиг 90%. Столь значительная масса читающей
публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные
обращения.
Развитие общенациональной системы железнодорожного сообщения
привело в действие правило бесплатной доставки почты в сельскую
местность. С развитием массового производства стали процветать реклама
по почте и почтовые заказы. У производителей появилась возможность для
включения своих товаров в каталоги, которые доставлялись в самые
отдаленные территории.
Эфирный период рекламы (20-е – 50-е гг. 20 века)
Изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон и печатный станок предоставило людям большие возможности в
области связи.
Прорывом в развитии рекламы 20 века стало изобретение новых
электронных каналов. 2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат
Пенсильвания, появилось мощное средство рекламы — радиовещание.
24
Новости по стране и миру могли передаваться непосредственно с места
событий. Общенациональные рекламодатели получили возможность
обратиться к широчайшей аудитории. Появились первые радиошоу,
которые финансировались именно рекламодателями.
Самое значительное событие в области развития средств коммуникации – это выход в эфир первой телевизионной программы (1941г.).После
окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы
расширялось ускоренными темпами. В 1955 году появилось цветное
телевидение.
Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств
информации по рекламному обороту. Конец 40-х и начало 50-х годов
ознаменовались гонкой, в которой потребительское общество приобретало
все больше товаров – «живи не хуже других». В рекламных объявлениях
того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли
престиж в обществе, мода, комфорт и успех.
Но уже вскоре появилось большое количество дублирующих друг
друга «потребительских качеств», в результате чего потребители перестали воспринимать рекламу с особым интересом.
Период позиционной рекламы (с 1960-х гг. до начала 21 века)
В 60-е гг. 20 века произошел переход от освоения каналов рекламы к
разработке нового ее качества - реклама «имиджа» переместила акцент с
потребительских качеств товара на его оригинальный образ. В рекламе
сигарет "Мальборо" для курящих мужчин был создан имидж
мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки
таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет.
В 1970-х годах получил развитие новый подход в рекламной
стратегии, при котором значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Это явление получило название периода
"конкурирующей" рекламы, ее главными идеологами выступили Траут и
Райз. Они считали, что главное внимание следует уделять тому, как
продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии
потребителя. Наиболее известными примерами рекламы данного периода
25
являются лозунги различных компаний типа "Фольксваген" ("Думай о
малом"), "Авис" ("Мы всего лишь номер 2") и "7UP»("Не-Кола").
Неудачи вьетнамской войны, Уотергейтский скандал, перебои в
снабжении природными ресурсами, - все это способствовало утверждению
недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок
подъему морального самосознания. В середине 1980-х годов на
американцев обрушилась реклама, нацеленная на самореализацию
потребителей. Лозунг компании Л'Ореаль, который приобрел большую
популярность: «Потому что я этого достоин».
Вывод. История иллюстрирует развитие рекламы, отражает развитие
научно-технического прогресса и мировоззрения потребителей. В качестве
инструмента коммуникаций реклама прошла долгий путь от
обыкновенного объявления до мощного коммуникационного средства,
которое не только выполняет роль источника информации о наличии
товаров и услуг, но и служит фактором ценности этих товаров.
Реклама меняет общество, а общество меняет технологии и приемы
рекламы. В современных условиях реклама перестала быть только частью
бизнеса, она превратилась в элемент социокультурной, информационной
среды общенационального и регионального пространства.
3.3. РR и реклама в современной России
Термин public геlations или РR, или «связи с общественностью»
появился в России в 1990-е гг. в связи с выборами в различные ветви
власти. Тогда появились первые отечественные РR-агентства и
сформировалась профессиональная среда.
PR-технологии в России возникли не на пустом месте.
В годы Великой отечественной войны и первый период
восстановления народного хозяйства связь руководства страны с
населением была очень тесной. Четко отработана была система
«советского PR»: агитация, пропаганда, политучеба, соревнования,
литература, искусство, СМИ — все было направлено на победу, а затем на
26
восстановление. Интересы руководства и широких масс населения
совпадали.
По мере того, как страна поднималась из пепла, для принятия
оптимальных решений в управлении народнохозяйственным комплексом
требовались новые способы побуждения масс к творчеству:
стимулирование инициативы. Однако никто не проводил такие поиски, а в
управлении все более закреплялись командные методы. Ложь, «дутые
цифры», замалчивание промахов, манипулирование общественным
мнением — ведущие характеристики отношений руководства страны с
общественностью на протяжении 70-х – 1-й половины 80-х гг. Основной
механизм связей с общественностью — рабочие, профсоюзные,
комсомольские, партийные собрания — завоевал у общественности страны
к «закату социализма» ироничное отношение.
Не случайны провозглашенные перестроечные лозунги в середине
1980-х гг.: «Ускорение социально-экономического развития», «Гласность»,
«Перестройка»; большинством населения они были встречены с
одобрением. Свобода слова и мысли, иллюстрируемые многими СМИ,
всколыхнули советское общество. Началось постепенное становление
рыночных отношений во всех сферах российской экономики, а вместе с
этим зародился отечественный PR. Появились первые PR-менеджеры,
открылись первые PR-агентства; стал формироваться рынок PR-услуг.
Правда, вскоре выяснилось, что у руководства страны нет четкой
программы перестройки. В результате – пришли социальная апатия и
разочарование в реформах. В этих условиях востребованность РR, как
механизма построения равноправного диалога, очевидна.
В конце 90-х гг. ХХ века собственными пресс-службами и РRотделами обзавелись органы государственной и муниципальной власти,
мощные специализированные структуры создали крупные коммерческие
организации.
Сформировался
третий
сектор,
состоящий
из
некоммерческих общественных объединений, которые быстро освоили
новые социальные технологии.
27
Сегодня более 100 отечественных вузов готовят студентов к работе в
области общественных связей. Специалистов в этой области объединяют
Гильдия работников пресс-служб и служб public геlations России.
Издаются специализированные журналы «Советник» и «РR в
России», «PR-служба»; действуют интернет-сайты, посвященные рекламе
и связям с общественностью.
Cейчас наибольшую долю в структуре российского рынка труда в
области public геlations занимают РR-менеджеры (48%). Также немало на
рынке менеджеров по маркетингу и PR (23%), руководителей PRнаправлений (10%), а также менеджеров по рекламе и связям с
общественностью (8%) и пресс-секретарей (5%).
Необходимость консолидации участников PR-коммуникаций
привела в 1991 г. к созданию Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В состав этой организации вошли юристы, отдельные PR-специалисты, PR-структуры государственных, коммерческих,
образовательных институтов страны. Инициаторами ее создания стали
факультет международной информации МГИМО МИД СССР и
Ассоциация молодых журналистов «ОКО». РАСО - некоммерческая
общественная организация. Миссия РАСО - консолидация усилий
отдельных операторов РR-рынка для решения вопросов общеотраслевого
значения. Цели РАСО:
1) создание инфраструктуры отрасли PR для всестороннего и
поступательного развития сферы связей с общественностью;
2) защита интересов РR-отрасли и каждого ее субъекта в частности;
3) внедрение в практику профессиональных и этических норм,
контроль за их соблюдением;
4) развитие кадрового потенциала РR-отрасли, совершенствование
высшего и последипломного образования в сфере связей с
общественностью.
В июне 1997 г. РАСО была принята в Европейскую конфедерацию по
связям с общественностью (СЕКР).
В 2001 г. РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, попытавшись
28
четко обозначить правила этического поведения в данной сфере деятельности.
В 1999 г. в России была создана другая ассоциация — Ассоциация
компаний — консультантов в области связей с общественностью (АКОС).
Это первая российская профессиональная ассоциация компанийконсультантов, работающих в сфере PR, она объединила наиболее
авторитетные независимые компании России. АКОС является членом
Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (International Communications Consultancy Organisation, ICCO).
Цели и задачи АКОС
на внутреннем рынке:
■ наращивание потенциала деловой активности в сфере PR;
■ способствование повышению профессионального уровня российского
рынка по связям с общественностью;
■ внедрение на российском рынке PR международных стандартов
качества обслуживания клиентов;
■ защита и продвижение деловых интересов PR-агентств и PR-консультантов в целом;
на внешнем рынке:
■ развитие международных контактов и связей российских PR-агентств;
■ совместная работа членов Ассоциации, обладающих высоким
профессионализмом и владеющих всей палитрой современных
инструментов и методов PR, со своими иностранными партнерами,
входящими в ICCO (и работа по упрочению позитивного восприятия
России и ее бизнеса за рубежом);
■ участие в крупных международных программах.
Агентства — члены Ассоциации предоставляют своим клиентам на
российском рынке полный спектр услуг по связям с общественностью,
включая отношения со СМИ, связи с профессиональными сообществами,
общественными организациями и правительственными структурами,
формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми
коммуникациями, управление кризисными ситуациями, проведение
предвыборных кампаний и исследования общественного мнения.
29
Основные сферы, где спрос на услуги PR в России наиболее высок,
это: политика, финансы, банковский бизнес, государственная деятельность, торговля, туризм. Сегодня можно говорить о двух направлениях
развития рынка PR-услуг в нашей стране — это корпоративный PR
(бизнес-PR) и политический PR (политический консалтинг).
Наиболее эффективен бизнес-PR в рамках рекламных и promotionкампаний крупных фирм, холдингов, корпораций. Этот «внутрифирменный PR» ориентирован не только на «организационные коммуникации», но и на бизнес-консультирование, организационно-психологический консалтинг, формирование корпоративной культуры, а также на
создание институциональных форм PR: пресс-служб и отделов (или
департаментов, управлений) по связям с общественностью.
В настоящее время в целом ряде вузов открыта специализация «связи
с общественностью». Например, в МГУ им. М. В. Ломоносова, МГИМО,
Дипломатической академии. В 1996 г. начал издаваться первый
российский профессиональный журнал о связях с общественностью и
рынке PR — «Советник». В 1997 г. появилась первая национальная премия
в области развития связей с общественностью — «Серебряный лучник». В
1999 г. была учреждена Всероссийская премия студенческих работ по PRпроблематике «Хрустальный апельсин». Проводятся и другие конкурсы:
«PRo6a» — конкурс на получение премии в области связей с
общественностью (Санкт-Петербург, Северо-Западное отделение РАСО);
«Белое крыло» — Уральская премия за достижения в сфере PR;
«Pronline» — конкурс студенческих работ, посвященных проблемам
российского PR. Все это свидетельствует о неуклонном и стабильном
развитии PR-индустрии, что, безусловно, очень важно для обеспечения
прозрачности бизнеса и информационной открытости в современной
России.
Выводы. В современной России сложился рынок РR-услуг и система
подготовки PR-специалистов. Процесс становления РR-технологий в
России имеет национальные особенности, которые связаны со
следующими факторами: патриархальный тип культуры, вера в
30
харизматического лидера, медленное развитие институтов гражданского
общества, социально-политическая пассивность населения.
Тема 4. Социальная реклама как особая разновидность
коммуникаций
Вопросы
1. Природа и функции социальной рекламы
2. Актуальные темы социальной рекламы
3. Показатели эффективности рекламы в социальной сфере
4.1. Природа и функции социальной рекламы
Социальная реклама – это реклама, которая побуждает целевые
аудитории не к покупкам, а к поступкам. Социальная реклама как явление
появилась в России с призыва: «Позвоните родителям!» в 1994 году; эту
рекламу до сих пор хорошо помнят россияне среднего возраста.
Социальная реклама ориентирована на изменение отношения
широкой общественности:
🖑 к актуальным некоммерческим проблемам (неравнодушное,
заинтересованное, активное),
🖑 выработку новых социальных ценностей (борьба с домашним
насилием, охрана окружающей среды, здоровье и здоровый образ жизни;
социальная ответственность в период эпидемии),
🖑 создание гармоничных отношений в обществе (между детьми и
родителями, молодым и старшим поколением, населением и органами
власти, представителями разных религий и национальностей).
Организация рекламного процесса включает четыре основных блока,
которые составляют алгоритм создания рекламных продуктов.
31
Рис. 1 Алгоритм создания рекламы
Применительно к некоммерческой сфере алгоритм имеет специфику.
1. Рекламодатель — это организация или физическое лицо,
заинтересованные в формировании новых ценностей, решении актуальных
проблем общества (чаще – органы власти, учреждения социальной сферы).
2.
Рекламные агентства производят продукт, выступают
посредниками со СМИ, типографиями, каналами размещения.
3. Средства коммуникации — это каналы информации, по которым
рекламное сообщение доходит до потребителей.
4. Потребитель – адресат социальной рекламы, обладающий
массовыми
социально-демографическими
и
социокультурными
свойствами.
Основными
функциями
социальной
рекламы
являются:
информационная, идеологическая, объединяющая и воспитательная.
🖢 Информационная функция заключается в привлечении внимания к
актуальным социальным проблемам, информировании о способах их
решения и профилактики.
🖢Сущность идеологической функции состоит в возможности
формирования посредством социальной рекламы адекватных моделей
поведения и морально-этических норм общества, привлечение граждан к
участию в социальной жизни.
🖢Объединяющая функция обеспечивает стабильность современных
общностей, выдвигает идеи для объединения людей.
🖢Воспитательная функция призвана
создавать социально
одобряемые установки и ценности (отказ от курения, алкоголя,
32
формирование здорового образа жизни, ношение маски в условиях
пандемии и т.д.).
Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от
общего объема рынка рекламы. В то время как в западных странах этот
показатель составляет в среднем 25%. Закон РФ о рекламе обязывает СМИ
размещать социальную рекламу в пределах 5% эфирного времени или
основной печатной площади в год, однако тут же разъясняет, что «оплата
производства, размещения и распространения социальной рекламы
производится на основании договора». Основная проблема в развитии и
распространении
социальной
рекламы
в
России
–
слабая
заинтересованность в ее создании, использовании и продвижении
различных субъектов (от органов власти до некоммерческих организаций).
4.2. Актуальные темы социальной рекламы
Социальная реклама освещает различные проблемы, но
запоминаются они по-разному: на это влияет тема и приемы ее раскрытия.
Наиболее популярными являются темы, раскрывающие вред курения,
алкоголя, наркотиков; их знают и запоминают 80-90% целевых аудиторий.
На 2-м месте находятся темы, которые знают и воспроизводят от 67
до 75%; это проблемы помощи детским домам и больным детям;
безопасности дорожного движения, распространения заболеваний,
развития спорта и ЗОЖ.
Менее популярны темы охраны природы, помощи инвалидам и
старикам, донорства; их знают 50-65% (см. рис. 2).
33
Рис. 2. Запоминаемость тем социальной рекламы России (в %; n=1150)
Создатели рекламы, чтобы достичь максимального эффекта,
используют нестандартные методы, одним из которых является –
«шоковое влияние». Понятие «шоковая реклама» основано на
использовании жестких, агрессивных образов при создании ролика,
плаката, баннера. Шоковая социальная реклама может быть эффективна в
воздействии на молодежь при условии, если она верно учитывает
психологическое и психическое состояние целевых групп, а не создается
для абстрактных потребителей. Шок создается для того, чтобы пробудить
сознание, но в конце должен предлагаться выбор, решение проблемы.
В коммерческой рекламе разработан широкий ассортимент приемов,
средств, инструментов. Они же используются для создания продуктов
социальной рекламы: мультимедийные ролики, Интернет-реклама,
видеосюжеты с экспертами, сторителлинг (рассказ истории), яркий плакат,
оригинальная наружная реклама, аудиоролики, баннеры, рекламные
буклеты, статьи, сувенирная продукция.
Современная молодежная аудитория делает выбор в пользу:
мультимедийных роликов (64%), оригинальной Интернет-рекламы (52%),
видеосюжетов с экспертами и знаменитостями (39%), интересных историй
(сторителлинга) (35%), ярких плакатов (34%) и оригинальные
34
тематические конструкции на улицах города (33%). Молодежь нового
времени голосует за визуальное, наглядное, яркое исполнение рекламы,
представленное в креативной форме. Печатная реклама в форме
одноформатного текстового представления – листовки, буклета, статьи в
газете - практически не вызывает интереса у молодых людей (табл. 1).
Таблица 1. Предпочтения в каналах социальной рекламы
в оценках молодежи (в % от числа опрошенных, n = 860)
26-29
Возраст
22-25
Всег
о
18-21
Показатели
Мультимедийный ролик
64
70 60
61
Аудиоролик со слоганом
15
16 17
10
39
38 36
44
Баннер (щит), конструкция на улицах
33
30 32
40
Сторителлинг (рассказ истории)
35
37 32
35
Рекламная текстовая листовка
4
3
5
3
Печатная реклама на календариках
8
6
16
3
Рекламный буклет; ручки, блокноты
11
7
9
17
Яркий плакат, фоторепортаж
34
32 38
35
Оригинальная Интернет-реклама
52
55 53
50
Статья в газете
5
8
2
Приемы представления социальной рекламы
Видеосюжет
знаменитостями
с
экспертами,
4
4.3. Показатели эффективности рекламы в социальной сфере
Основная функция социальной рекламы призвана обратить внимание
целевых групп на негативные проблемы в стране, регионе, отдельных
группах людей, а также показать пути решения проблем. Однако у
35
молодежи существует стереотип, что социальная реклама создается по
заказу властей или преследует коммерческие цели. В связи с этим
социальная реклама теряет доверие к себе и оказывается менее
эффективной.
Социальная реклама по технологиям производства, каналам
продвижения, масштабам распространения проигрывает коммерческой
рекламе – понятной всем, преследующей цели расширение рынка сбыта, в
том числе и вредной продукции.
Социальные проекты, сопровождающиеся рекламой, обречены на
удачу
при
условии
тщательного
продумывания
показателей
эффективности:
а) коммуникативная эффективность социальной рекламы – число
охвата представителей целевых групп; глубина впечатлений, степень
привлечения внимания;
б) креативная эффективность – оригинальность, целостность
восприятия творческой идеи; положительные эмоции от рекламы;
в) когнитивная эффективность – достижение побудительного
воздействия через привлекательность информации;
г) поведенческая эффективность - восприятие образцов поведения;
готовность конкретной части целевых групп менять свое поведение.
Тема 5. PR-технологии в работе с внешней общественностью
Вопросы
1. Общественность и общественное мнение
2. Лидеры общественного мнения в работе с внешней
общественностью
3. Использование СМИ в PR-деятельности. Документы для работы
с прессой
36
5.1. Общественность и общественное мнение
Общественное мнение – основное явление, на которое направлены
внешние PR-коммуникации, именно в нем сосредоточены оценки
компании и ее деятельности. В реальной жизни оно не является
механической суммой высказываний отдельных людей, а представляет
собой продукт коммуникаций, возникающий при наличии следующих
условий: доступность информации, развитие интереса у целевых групп,
широкая сеть каналов межличностной и массовой коммуникации.
Общественное мнение – это своеобразный способ существования и
актуализации общественного сознания, который проявляется в 2-х формах:
в виде системы официальных документов (законы, концепции) и
неофициальной позиции общества (оценки, слухи, анекдоты).
Одна из самых важных и одновременно трудно разрешимых задач в
работе PR-специалистов состоит в выявлении закономерностей
формирования и функционирования общественного мнения. В социологии
общественного мнения сформулированы общие закономерности
управления мнением больших групп и целевых аудиторий:
а) общественное мнение чувствительно к важным актуальным вопросам;
б) на общественное мнение сильнее действуют события, чем слова;
в) события, слова, символы влияют на общественное мнение лишь на
столько, на сколько очевидна их связь с личными интересами людей;
г) в критических ситуациях большая группа людей чувствительна к
лидеру; д) целевые группы легче формируют свое мнение по отношению к
конечному результату, чем к способам его достижения; е) общественное
мнение эмоционально – кроме знаний, информации в структуре
коллективных суждений всегда присутствуют аффективные компоненты
(эмоции, настроения).
Все факторы, влияющие на общественное мнение, делятся на
объективные и субъективные. Взаимосвязь объективных условий
формирования
общественного
мнения
с
соответствующими
субъективными факторами возникновения и функционирования
общественного мнения хорошо просматривается на примере восприятия
37
жизненных проблем. Проблемы выступают в качестве основного объекта
общественного
мнения:
во
многих
социологических
опросах
исследователи выявляют «проблемное поле жизни». Анализ результатов
социологических исследований показывает, что каждую отдельную
социальную группу беспокоят свои проблемы; не все проблемы попадают
в поле зрения общественного мнения.
(см. таблицу «Актуальные проблемы»).
Опрос населения Ульяновской области показал: наиболее сильное
влияние на формирование общественного мнения оказывают социальнодемографические
характеристики
и
материальное
положение
респондентов. Наиболее актуальными проблемами для всего населения
области, которые разделяют более половины жителей, являются:
состояние ЖКХ, благоустройство населенных пунктов (отметили 55%
населения, см. табл.), состояние дорог и транспорта (51%). Еще два года
назад эту группу уверенно возглавляла проблема низкого уровня жизни
(68% населения тогда указывали на ее актуальность), а теперь она
переместилась в группу 2-го значения (которую выделяют от трети до
45% граждан). Данный факт свидетельствует о динамике общественного
мнения.
В каждой конкретной возрастной когорте или социальноэкономической группе выстраивается свой рейтинг проблем жизни. Так,
проблема второго порядка «строительство жилья» весьма актуальна для
молодых жителей области и людей среднего возраста (указали 51-54% от
состава этих когорт), а также для состоятельных семей (65%). Проблемы
получения качественного образования, трудоустройства и дальнейшей
профессиональной карьеры более остро стоят для молодых жителей
области (18-29 лет, 54%) и людей, чей уровень жизни «выше среднего»
(35-44%).
38
Таблица 1. Проблемное поле жизни в оценках населения
(в % от числа опрошенных; n = 1080; август 2021 г.)
Место
проживания
Бедные
Малообесп.
Средние
Выше
сред.
Состоятельные
Состояние
дворов, улиц
Наркомания,
алкоголизм
Общественный
транспорт
Рост
преступности
Ульяновск
Димитровград
Малые
города
Поселки,
села
Недостаток мест
в школах,
д.садах
Трудоустройство
36-55
56 и
старше
Повышение
пенсион
возраста
Плохая
медицина
Рост тарифов и
цен
Плохие дороги
25-35
Качество
образов-я
Состояние
экологии
Коррупция
18-24
Проблемы ЖКХ
Уровень жизни
Всего
Возраст
48
31
50
53
55
48
71
28
44
51
49
41
54
52
22
41
23
24
14
24
21
11
23
18
22
20
37
39
38
47
45
33
35
35
41
28
47
44
37
36
33
19
46
23
35
43
42
52
47
30
38
43
41
55
55
45
38
23
35
46
42
36
39
49
39
39
41
33
39
26
47
44
42
57
53
46
53
57
46
49
47
50
47
29
60
47
63
62
65
56
70
54
65
66
59
57
49
52
37
38
45
36
35
36
47
26
40
37
40
34
36
39
10
6
6
11
3
10
3
5
3
6
5
7
16
10
33
43
29
36
25
28
37
42
35
30
32
40
17
29
17
19
16
15
17
18
8
29
15
19
18
14
16
10
22
27
19
24
18
21
27
45
16
15
21
29
30
32
16
20
16
14
16
15
12
34
16
14
17
20
13
19
12
18
9
11
9
13
3
36
6
10
12
12
17
10
Работа с конкретными целевыми группами предполагает выделение
их мнений из общего контекста, отслеживание динамики изменений
объективных условий и потребностей, а также влияния этих изменений на
динамику суждений данных представителей общественного сознания.
Потребности можно рассматривать как объективные предпосылки
39
общественного мнения, а можно трактовать и как его субъективную
составляющую.
Однако многое зависит не только от объекта (предмета формирования
общественного мнения), но и от субъектов. Разные социальные группы
используют различные каналы коммуникации (см. таблицу «Предпочтения
жителей в источниках информации»). Граждане с высшим образованием
доверяют в большей степени российским TВ каналам, Интернет-порталам
и лидерам мнений в своей среде. Население, чье образование является
средним профессиональным или средним получают информацию с 1-го
канала, доступных региональным газет, радиопередач ВГТРК «Волга». Те
граждане, у кого есть ученая степень, в большей мере доверяют телеканалу
«Репортер», газетам «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты»,
социальным сетям. Схожи они в одном, большая часть получают
информацию из общероссийских источников, не уделяя должного
внимания региональным и муниципальным СМИ.
Для региона наиболее эффективные коммуникации должны
проходить через местные каналы, ведь непосредственно в них
открывается наиболее полная информация о социально-политической
ситуации в регионе. Еще одна тенденция выявлена в формировании
общественного мнения: чем выше уровень образования граждан, тем чаще
они обращаются за информацией к разным источникам, а также к людям,
которым доверяют. Данный факт свидетельствует о функционировании
особой модели коммуникации, в которой первой ступенью являются
лидеры общественного мнения.
40
Таблица 2. Предпочтения жителей Ульяновской области в источниках
получения информации (в % от числа опрошенных, 2020; n = 1250)
Средние
Состоятельные
Высшее
Начальное
професс.
Поселок
Средний, мал.
город
22
56 и старше
29
36-55
37
18-35
Малообеспеченные
Экономический
статус
Бедные
Среднее професс.
Образование
100 38 33 29 53 27 20 34 35 31 13
Всего
Уд. вес в
Место
проживания
Крупный город
Возраст
выборке
Какими источниками информации Вы пользуетесь?
Книжный
магазин
18
19 19 17 24 13
1
16
21
28
Государст.
телеканалы
46
37 55 45 49 48 31 51 57 36 41
53
41
42
Частные
телеканалы
12
18
19 12
2
7
36
Публичная
библиотека
37
31 31 50 35 38 40 42 29 40 25
36
43
37
Домашняя
библиотека
34
25 33 44 37 24 35 42 27 30 40
31
45
18
Журналы,
газеты
44
37 46 49 46 38 41 48 36 46 45
52
38
44
Радио
21
17 24 20 23 19 14 14 21 26 11
20
20
28
Интернет
77
85 75 73 85 81 68 76 77 73 54
79
83
71
9
6
15
7
41
9
9
20
8
8
9
28
Рис. 1. Предпочтения жителей региона в источниках информации
в зависимости от должностного статуса
(в % от числа опрошенных, n = 1250)
Природа общественного мнения, его основные черты и особенности.
1. Общественное мнение постоянно меняется. Оно привязано к
текущим событиям. Известно, что любое, даже самое актуальное событие
может быть новостью только 8-9 дней. Затем общественное мнение
обязательно переключается на новое событие.
2. Общественное мнение относительно стабильно, если интерес
целевых групп постоянно «подогревается». Оно основывается на схожих
потребностях и интересах близких по социальному статусу людей,
распространяется посредством стереотипов. Задача PR-специалистов
состоит в том, чтобы вести мониторинг общественного мнения своей
аудитории и реагировать на появление новых оценок в отношении
нужного объекта.
3. Не существует общественного мнения вообще, есть общественное
мнение определенных социальных групп по важным для них вопросам.
42
Именно в таком ключе нужно разрабатывать PR-технологии по
формированию коллективных суждений.
4. Феномен «двухступенчатого порога коммуникации» активно
проявляется в ходе формирования ОМ: распространение информации
происходит в два этапа - сначала через средства массовой информации
информация попадает к широким массам, а затем «лидеры мнений»
заражают своих последователей той или иной интерпретацией данной
информации. Населению необходимо авторитетное мнение какого-либо
уважаемого человека или организации, чтобы склониться к тому или
иному суждению. Поэтому PR-специалист не должен игнорировать
межличностные коммуникации в процессе формирования общественного
мнения.
5.2. Лидеры общественного мнения в работе с внешней
общественностью
В каждом сообществе есть авторитетные представители, к мнению
которых прислушивается ближайшее окружение. Лидеры мнений
отличаются 2-мя свойствами:
1 – они обязательно должны быть неформальными лидерами
(обладают качествами, которые наиболее ценны в их социальной группе);
2 – высокая восприимчивость ко всему новому.
Лидеры мнений (референтные личности) становятся незаменимым
элементом процесса коммуникации. Пауль Лазарсфельд, доктор
социологии Колумбийского университета, разработал теорию двухступенчатой коммуникации: самыми активными потребителями сведений
из СМИ являются лидеры мнений; они собирают информацию,
осмысливают ее и переводят на язык своего социального слоя. Лидеры
мнений объясняют важные вопросы своему окружению, а также
выступают в публичных местах от имени своих групп.
Вокруг лидеров мнений формируются социальные сети, основанные
на межличностных контактах в ограниченных территориальных
пространствах. Необходимыми качествами, которыми должны обладать
43
лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый
большинством целевых групп; известность и публичность, если целевые
группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества.
По существу, в любой сфере человеческой деятельности есть свои
лидеры общественного мнения. Большинство населения структурировано
по «группам особых интересов». Эти группы делятся на следующие
сообщества: • экономическое; •
финансовое; •
политическое; •
социокультурное (спорт, развлечения и проведение досуга); •
клерикальное (религиозное); • профессиональное.
Лидер общественного мнения - индивид, активно распространяющий
свою точку зрения, которая может воздействовать на мнение окружающих.
Очень часто лидерами общественного мнения бывают руководители,
политики, журналисты, деятели культуры. Лидером мнения в группе не
всегда бывает человек с высоким социальным статусом, часто такими
людьми становятся волевые, активные индивиды.
Впервые термин «лидер общественного мнения» был введен
Лазарсфельдом в 50-х годах прошлого века. Пауль Лазарсфельд и другие
исследователи разработали модель двухуровневой коммуникации,
согласно которой в обществе существуют восприимчивые к воздействию
политической
пропаганды
"лидеры
общественного
мнения",
распространяющие информацию по каналам межличностного общения.
Существуют методы выявления лидера общественного мнения.
1. Анкетирование. Позволяет определить лидера заочно. Анкета содержит
вопросы: "как к вашему мнению относятся родственники", "часто ли вы
обсуждаете, даете советы", "у вас спрашивают советы". Такая анкета дает
возможность оценить волевые качества индивидов группы, но точно
выделить лидера общественного мнения не может, так как невозможно
точно измерить волевые и личностные качества индивида. Также ответы
могут не соответствовать истине.
2. Социометрический метод. Метод основан на опросе группы лиц,
который позволяет определить связи между членами этой группы и
выявить индивида, к которому большее количество людей
прислушивается. Метод разработан Дж. Морено.
44
Выводы. 1. Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с
другой — на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере
человеческой деятельности или области знаний.
2. С точки зрения корпоративных интересов PR-специалисты
должны направлять свои усилия в первую очередь на лидеров
общественного мнения всех перечисленных уровней.
5.3. Использование СМИ в PR-деятельности. Документы для
работы с прессой
СМИ являются одним из самых значимых инструментов PR. Многие
компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или
расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей
формирование постоянно действующего и устойчивого канала передачи
информации через ежедневные газеты и периодически выходящие
журналы. В свою очередь, многие центральные газеты и журналы
организуют разветвленную сеть своих представительств в регионах и
обеспечивают своим журналистам и репортерам возможность сбора и
обработки информации на местах. Это позволяет компаниям, находящимся
на периферии, расширить возможности информационного обмена с
отдельными категориями соей общественности. В современных условиях,
когда медиапространство представляет собой сложную структуру (рис. 2),
это не просто.
СМИ являются посредником между фирмой, строящей свой имидж,
стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно
СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге
оказывает влияние на общественное мнение. СМИ определяют достижение
конечной цели - они завоёвывают общественное мнение, делая его
союзником фирмы или персоны.
СМИ - на деле четвертая власть - влиятельная, с собственным
мнением на любую тему. И лишь в случаях исполнения грамотно
45
сформулированного PR-заказа эта власть может принести желаемые
эффекты.
Рис. 2. Система российских средств массовой информации (абс. ед.; 2020 г.)
(Источник: URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v2019.html)
Для основных групп общественности компании необходимо
правильно определять подходящие радиостанции, телеканалы и печатные
издания, используемые для передачи информации. Целесообразно также
тщательно продумывать состав и содержание информационных блоков,
программ, их продолжительность, время выхода в эфир, периодичность
повторения.
Одной из основных задач PR является обеспечение общей
узнаваемости своей фирмы, чтобы она была у всех на слуху. Важное
замечание: любая информация должна быть интересна и журналистам, и
СМИ, она должна быть социально значимой.
46
Формы взаимоотношений PR-субъекта со СМИ:
- планирование и проведение информационных кампаний в СМИ:
публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении;
- планирование и проведение брифингов, пресс-конференций,
"круглых столов", эксклюзивных интервью
- профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты
выступлений и т.д.); - присутствие журналистов на мероприятиях (деловые
встречи, круглые столы, приемы, дни открытых дверей, юбилеи)
- организация и сопровождение пресс-туров;
- тематический мониторинг СМИ и его анализ;
- пресс-клиппинг (обзор материалов, посвященных компании);
- организация непосредственного наблюдения журналистов за
состоянием и функционированием того или иного объекта.
В установлении и поддержании информационных связей компании с
различными категориями общественности важнейшее место занимают
печатные СМИ. В развитых странах содержание многих регулярно
выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из
информационных материалов, передаваемых специалистами служб по
связям с общественностью различных компаний.
Один из эффективных способов использования СМИ для
формирования положительного образа компании - участие в деловых
обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем
более еженедельные журналы периодически выпускают тематические
обозрения, посвященные той или иной отрасли. Участие в обзоре, таким
образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый
уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить
очередную новость. Для написания хорошего обзора необходимо не только
описание основных событий в отрасли. Масса цифр, аналитический
комментарий экспертов, выдержки из интервью крупнейших олигархов
отрасли – вот что необходимо предлагать для обзора.
Треть жизни PR-специалиста занимает работа со СМИ. Треть разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты. Альянс PR-
47
специалиста и СМИ возможен лишь тогда, когда
определенные правила – «Принципы работы со СМИ».
соблюдаются
Принципы взаимодействия со СМИ
- от лица компании со СМИ должны общаться одни и те же люди;
- нельзя ждать, когда по определенному поводу соберется вся
информация; нужно реагировать оперативно;
- нужно больше писать, чем звонить;
- желательно отправлять пресс-релизы и статьи конкретному
человеку, а не в абстрактную редакцию;
- нужно постоянно накапливать личные знакомства в различных
СМИ;
- стремиться к созданию эксклюзивной информации;
- не всегда сенсационность благоприятно влияет на общественное
мнение о деятельности компании: она необходима в массовых изданиях; в
бизнес-медиа точную и глубокую информацию;
- PR-специалист должен знать – круг читателей (слушателей,
зрителей) конкретного канала массовой информации – возрастные,
политические, религиозные особенности.
Выводы.
1. Принцип работы со СМИ PR-специалиста: будь полезен; создай
себе репутацию надежного источника информации; проводи как можно
больше пресс-конференций, и к тебе постоянно будут обращаться за
информацией.
2. Основные понятия в общении PR-специалиста со СМИ
Новость – это любая информация, еще не известная ее получателям,
но представляющая интерес для них.
Информационный повод – это сообщение или событие, которые из
новости отдельной организации трансформируются в полезные сведения
для целевой аудитории или общественности в целом.
Мониторинг СМИ – отслеживание содержания массовых
коммуникаций по вопросам, имеющим принципиальное значение для
деятельности компании.
48
Пресс-релиз – краткое информационное сообщение, подготовленное
для журналистов и редакторов СМИ, рассказывающее о значимом
событии, мероприятии или ином информационном поводе в контексте
деятельности организации.
Тема 6. PR-коммуникации с внутренней общественностью
Вопросы
1. Внутрикорпоративный PR: формы и результаты
2. Корпоративная культура – сфера внутренней PR-деятельности
3. Уровни корпоративной культуры
6.1. Внутрикорпоративный PR: формы и результаты
Самая гениальная PR-акция или проект могут развалиться, если
внутри коллектива нет команды единомышленников. На создание такой
команды направлен внутренний PR. Работа с разными категориями
сотрудников осуществляется через следующие формы работы.
🖑Собрания сотрудников (раз в полгода) – наиболее эффективный
способ обсуждения принципиальных вопросов деятельности компании;
способствуют гласному представлению официальной точки зрения,
публичному выступлению лидеров мнений, поддержке корпоративного
микроклимата, реализации внутрифирменной демократии.
🖑Социологические опросы (ежегодно) – анонимный сбор мнений по
вопросам работы организации, определение проблем и болевых точек
компании, выявление мнений о руководстве, изучение уровня
информированности персонала о ключевых вопросах деятельности фирмы.
🖑Корпоративное издание (ежемесячно) – внутреннее средство
массовой информации, осуществляющее систематическое информирование
коллектива, интегрирующее разные группы сотрудников вокруг
актуальных и дискуссионных вопросов.
🖑Корпоративные мероприятия, праздники (ежеквартально) –
специально организованные для сотрудников фирмы мероприятия,
позволяющие свободно и неформально общаться, осуществлять
49
психологическую
разрядку,
поднимать
личностную
самооценку
сотрудников.
Внутрикорпоративный PR направлен на достижение результатов:
🖢 чувство принадлежности к корпорации;
🖢 настроение безопасности, стабильности и преемственности;
🖢ответственность не только за личные результаты, но и за итоги работы
компании;
🖢 быстрая адаптация новых сотрудников;
🖢 стимулирование профессионального роста сотрудников;
🖢 привлечение внимания внешней общественности к организации
6.2. Корпоративная
деятельности
культура
–
сфера
внутренней
PR-
Ведущий специалист по менеджменту П. Друкер отметил:
исторические успехи нации на 80% определяются не природными ресурсами,
не экономическим базисом или технологиями, даже не талантом народа, а
эффективностью управления. Корпоративная культура существенно влияет
на эффективность управления. Понимая это, руководители компаний сегодня
стремятся к созданию сильной корпоративной культуры, которая базируется
на особом понимании человеческого капитала и внутреннего микроклимата.
Корпоративная культура – это уникальная совокупность норм,
ценностей, знаний, выраженных в материальных носителях и
организационном кодексе. Они передаются новым поколениям работников
как проверенные модели поведения, позволяющие обеспечить
эффективную деятельность организации через успешное решение задач
адаптации и внутренней интеграции.
Все организации уникальны, каждая имеет свою собственную
систему элементов корпоративной культуры: историю, организационную
структуру, сложившуюся систему коммуникаций, процедуры принятия
управленческих решений, внутриорганизационные ритуалы, легенды и
мифы.
Сегодня PR-менеджеры, признавая важную роль и влияние
корпоративной культуры, стремятся активно управлять процессом ее
развития, создавать наиболее желаемый для каждой организации тип
корпоративной культуры.
50
Джеффри Зоненфельд предложил типологию корпоративных
культур; в классическом западном менеджменте она является
общепринятой. Корпоративная культура делится на следующие типы.
«Клубная» – характеризуется лояльностью, преданностью и
сработанностью. Командная работа результативна в стабильных условиях,
а также в поиске путей выхода из кризиса. В такие коллективы приходят
молодыми и работают длительное время. Яркий пример – культура в
коллективах банковских служащих.
«Оборонная» – возникает в ситуации выживания. В организации
часто происходит реструктуризация персонала. Признание получают
сотрудники, выжившие в кризисной ситуации.
«Бейсбольная команда» – готовность к принятию рискованных
решений, мобильность, готовность к быстрой реакции на изменение
внешней среды. Поощряются талант, новаторство, инициатива. Ключевые
сотрудники – «свободные игроки». Наиболее результативна в компаниях
по производству рекламы, фильмов, IT-технологий.
«Академическая» культура предполагает постепенный карьерный
рост сотрудников внутри компании; набирают новых молодых
сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному
сотрудничеству и ничего не имеют против медленного продвижения по
служебной лестнице. Работники редко переходят из одного отдела в
другой. У каждого сотрудника есть свое специфическое направление, в
котором он совершенствует свой профессиональный опыт и мастерство,
развивает свой творческий и профессиональный потенциал. Хорошая
работа и профессиональное мастерство являются основанием для
поощрения и продвижения по службе. Такая культура хорошо работает в
стабильной ситуации; в условиях изменения ситуации могут возникнуть
проблемы.
Выводы. 1. Корпоративная культура – это комплексное явление,
которое состоит из набора духовных, символических и материальных
компонентов
(поведенческих
норм,
артефактов,
ценностей,
представлений). Они принадлежат всем членам организации, а формирует
ее руководство. Компоненты корпоративной культуры постоянно
меняются по мере обновления состава сотрудников; поэтому они
нуждаются в регулярном подтверждении и укреплении.
51
2. Наиболее важную роль в формировании корпоративной культуры
играют три фактора: отбор персонала и учет его качеств; деятельность
руководящего состава; адаптация и аккультурация новых сотрудников.
3. Корпоративная культура формирует определенный имидж
организации, который отличает ее от других компаний. Она играет роль
«социального клея», который помогает сплотить организацию и усилить
уровень преданности коллективу.
6.3. Уровни корпоративной культуры
Подобно любой культуре, корпоративная культура является
сложным феноменом, который состоит из разных сегментов и уровней.
А. Первый критерий выделения уровней корпоративной культуры –
наличие в ней компонентов внутреннего и внешнего назначения. Культура
каждой организации структурно поделена на два взаимосвязанных
уровня: имплицитный (внутренний, сущностный) и эксплицитный
(внешний, наблюдаемый).
А1. Имплицитный уровень включает элементы, составляющие
сущность корпоративной культуры, а именно разделяемые сотрудниками
представления, ценности, нормы поведения.
Ценности. Абстрактные и устойчивые представления, которые
обеспечивают регуляцию поведения сотрудников не ситуативно, а
обобщенно. В коллективе создают основу для взаимопонимания и стержня
коллективных отношений.
К системе корпоративных ценностей относятся ценности
профессиональной деятельности: компетентность, самореализация,
инициативность,
ответственность,
мобильность,
коллективизм,
креативность, амбициозность, здоровый образ жизни. Такие ценности
необходимо целенаправленно культивировать. Все ценности делятся на
ценности-цели (терминальные) и ценности-средства (инструментальные).
Корпоративная идеология (философия) представляет собой
«рационально обоснованную систему идей, норм и принципов»
(К. Маннгейм), определяющих развитие компании, а также поведение его
членов. Идеология включает в себя стратегические цели: описание
организации в перспективе, картина желаемого состояния в будущем. Это
52
могут быть представления о «хорошем» вузе, об «идеальном»
преподавателе, «идеальном» студенте, «идеальном» ректоре, о способах
разрешения конфликтов.
Следует подчеркнуть, что корпоративная идеология не должна
навязываться администрацией, ей следует «естественно произрасти» на
почве потребностей, интересов, ценностей и установок сотрудников и быть
умело направленной на повышение конкурентоспособности вуза.
Корпоративная идеология постоянно находится в стадии созревания, в чем
выражается ее инновационная направленность – поиск более эффективных
идей.
Пример корпоративной идеологии компании «Марс»
1. Качество. Наш хозяин – потребитель, наша работа – это качество,
а производство продуктов, стоящих своих денег,- это наша цель.
2. Ответственность. Будучи личностями, мы требуем полной
ответственности от самих себя; будучи партнерами, мы поддерживаем
ответственность других.
3. Взаимовыгодность. Взаимная выгода – это распредленная выгода,
которая существует постоянно.
4. Эффективность. Мы полностью используем свои ресурсы и
занимаемся только тем, что умеем делать лучше других.
5. Свобода. Нам нужна свобода для того, чтобы строить свое
будущее; нам нужна прибыль, чтобы оставаться свободными.
Миссия — это главный смысл существования организации,
принципы взаимодействия с окружающей средой. Миссия формирует
имидж организации (внутренний и внешний), который будет отличать ее
от конкурентов.
Миссия УлГТУ «Университет как центр образования культуры и
науки региона на основе эффективной системы менеджмента качества
образования и гармоничной интеграции в международное образовательное
и научное пространство в лучших традициях достижений отечественной
высшей школы, достигая удовлетворенности всех участников
образовательного и научного процесса обеспечивает условия для
удовлетворения потребностей личности в качественном образовании,
общества и рынка труда – в конкурентоспособных специалистах».
53
А2. К элементам эксплицитного уровня культуры организации
относятся организационные символы, дизайн помещений, стиль одежды
персонала, эмблемы и значки, гимн и слоганы, церемонии и ритуалы.
Содержательное наполнение этих компонентов в значительной мере
обусловлено особенностями компании. Эксплицитные компоненты служат
источником информации об уникальных характеристиках конкретной
организации для внешней общественности и конкурентов.
Фирменный стиль компании
Набор постоянных элементов, которые, действуя совместно, создают
индивидуальность компании, ее товаров. Элементы фирменного стиля
делятся на визуальные (цвет, шрифт, графика), вербальные (слоган,
приветствие) и событийные (обычаи, атрибуты).
Главные элементы фирменного стиля:
- товарный знак – обозначение товаров компании;
- логотип – оригинальное начертание краткого или полного названия
организации;
- фирменный блок – объединение товарного знака, логотипа и
выходной информации об организации;
- фирменный цвет – элемент эмоционального воздействия,
учитывающий характеристики целевой группы;
- фирменный шрифт – идеальная форма исходной информации
(формат, верстка);
- слоган – яркий рекламный лозунг, заменяющий товарный знак в
звуковой рекламе;
- интерьер помещений – запоминаемый облик компании, который
становится важным коммуникативным средством;
- одежда сотрудников – элемент сопричастности общему делу;
- сувенирная и рекламная продукция – постоянное напоминание об
организации.
Б. Второе основание выделения уровней корпоративной культуры
связано с ее мозаичным характером, а именно – наличие внутри
компаний доминирующей культуры и множества субкультур.
Корпоративная культура - не монолитный феномен: внутри
организации действует много групп – формальных и неформальных.
54
Каждая группа обладает своей культурой, которая поддерживает или
нарушает целостность корпоративных ценностей.
Доминирующая
культура
выражает
ключевые
ценности,
разделяемые большинством членов организации. В нее входят глобальные
компоненты восприятия корпоративной культуры, которые отличают одну
организацию от другой.
Субкультуры распространены в крупных организациях, их
носителями выступают группы, разделенные по различным основаниям.
Так среди субкультур вуза выделяются: субкультуру студенчества,
профессорско-преподавательского состава, субкультуры различных
факультетов, субкультуры профессионального сообщества ученых.
В крупных компаниях субкультуры делятся на 3 типа:
1) субкультуры, в которых ярко выражены корпоративные ценности;
2) субкультуры, выражающие другие ценности, не вступающие в
противоречие с доминирующими;
3) контркультуры, которые открыто вступают в конфликт с
доминирующей культурой и противоречат ей.
Американские исследователи феномена корпоративной культуры Т.
Дил и А. Кеннеди, выявили, что успешные компании имеют высокоразвитую,
сильную культуру, с помощью которой сотрудники объединяются,
отождествляя себя со своей компанией и совместно стремясь к достижению
корпоративных целей. Менее процветающие компании имеют слабую
культуру, при которой сотрудники разобщены.
Чем выше уровень развития организационной культуры, тем меньше
руководство компании должно разрабатывать формальные правила и
рекомендации для управления поведением подчиненных. Одним из
заметных результатов сильной культуры является низкая текучесть кадров,
так как развитая корпоративная культура рождает сплоченность сотрудников.
В теории управления существует правило: что поддается измерению, тем
можно управлять. Как же измерить силу, или другими словами, уровень развития
организационной культуры компании?
Степень развития организационной культуры определяется тремя
важными факторами: 1) степенью принятия членами организации
основных ценностей компании; 2)степенью их преданности этим
ценностям; 3) гибкость, готовность к обновлению.
55
Таблица 1. Градация уровней развития корпоративной культуры
Уровни
№
Критерии
1 Принятие
корпоративных
ценностей
2 Преданность
Показатели
Доля сотрудников, разделяющая
декларированные ценности
корпоративной культуры
Доля сотрудников, реализующих
корпоративным
ценности корпоративной культуры
ценностям
вуза в реальном поведении
3 Гибкость
корпоративной
культуры
4 Характер
преобладающей
трудовой мотивации
Низ- Средкий ний
Высокий
<
1/3 -
>
1/3
2/3
2/3
<
1/3 -
>
1/3
2/3
2/3
<
1/4 -
>
1/4
1/2
1/2
1/32/3
>2/3
Доля сотрудников, готовых к
действиям в соответствии с
прогрессивными принципами
развития компании
Доля работающего состава с
преобладанием внутренней
мотивации (содержание труда,
результаты трудовой деятельности,
<
1/3
общественное признание в
коллективе)
5 Удовлетворенность
работой
Оценка общей удовлетворенности и
различными аспектами работы в
компании
6 Распространенность Доля сформулировавших свое
и целостность
мнение по этому вопросу, %;
видения уникальных Наличие 3-4 доминантных
свойств коллектива
7 Преданность
преподавателей
своей организации
<
1/4
<1/3
56
1/3 -
нет
2/3
есть
>1/2
1/2
–
4/5
характеристик
Доля лояльных сотрудников, не
собирающихся уходить
¼1/2
>
1/2
>2/3
есть
>
4/5
Основные методы формирования корпоративной культуры – это
комплекс коммуникативных, аналитических и психологических
инструментов, направленных на создание условий для функционирования
всех элементов культуры компании.
К ним относятся: анкетирование сотрудников, анализ корпоративных
мероприятий, наблюдение за поведением сотрудников в кризисных
ситуациях, сохранение мифов и легенд компании, анализ документов,
осмотр рабочих и общественных помещений, борьба с негативными
слухами через придание публичности возникающих проблем в
корпоративных СМИ. Главное заключается в сборе информации о
ценностях и поведенческих нормах, которые считаются в организации
наиболее значимыми.
Выводы. 1. Эксплицитный и имплицитный уровни корпоративной
культуры должны быть уравновешены. Их компоненты влияют на важные
показатели деятельности организации: производительность труда через
людей; эффективная структура организации; сочетание централизации и
внутренней демократии, удовлетворенность сотрудников работой и
преданность организации.
2. Корпоративная культура состоит из доминирующей и культур
отдельных групп; среди последних есть партнерские культуры и
контркультуры. Чем сильнее позиции контркультур, тем выше вероятность
риска для организации, ослабления ее изнутри.
3. Задача PR-отдела организации заключается в том, чтобы добиться
совпадения или максимального сближения основных целей организации и
ее членов, доминирующей культуры и субкультур. Для сохранения
корпоративной культуры важно, чтобы субкультуры не перерастали в
контркультуры, которые вступают в конфликт с доминирующей культурой.
Тема 7. Формирование имиджа корпоративных и территориальных
субъектов средствами PR и рекламы
Вопросы
1. Имидж организации и основные приемы его формирования
2. Имидж географических объектов разных уровней
3. Типология имиджевых коммуникаций
57
7.1. Имидж организации и основные приемы его формирования
Понятие «имидж» имеет несколько значений: образ, идол, подобие,
метафора, икона. В связях с общественностью формирование имиджа
компании и управление им – важнейшая составная часть внешних
коммуникаций.
Имидж организации – это ее образ, целенаправленно
сформированный или стихийно возникший в сознании представителей
целевых групп, а также – широкой общественности.
Имидж в качестве информационно-коммуникативной конструкции
выполняет конкретные функции:
- создание условий для позитивной известности организации в среде
реальных и потенциальных партнеров;
- четкое позиционирование и выделение организации среди
конкурентов;
- придание дополнительных характеристик к товарам и услугам
компании через концентрацию внимания общественности на выгодных
качествах.
Имидж существует в умах населения, внести его можно туда 2-мя
путями:
1 – изучение потребностей целевых групп общественности,
согласование их интересов с целями организации;
2 – внушение населению выгодных для компании идей и
представлений о ее деятельности, товарах и услугах.
Внушение основано на воздействии через специальные приемы на
психику людей.
В то время как стереотип является простейшим обобщенным
представлением, спонтанно возникающим в массовом сознании, имидж конструкция, которая формируется па основе личного опыта людей или
под воздействием источников информирования, в частности, СМИ.
Профессионально сконструированный и продвигаемый в массовое
сознание бренд-имидж «ненавязчиво навязывает» целевой аудитории
58
определенное восприятие информации о предметах, событиях, явлениях спрограммированные эмоции и мыслительные связи.
Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками,
стремясь выделить его из ряда других схожих с ним объектов. Имидж для
того внедряют в сознание, чтобы изменить, причем зачастую радикально,
устоявшиеся стереотипы, заменить одни мифологемы, зафиксированные
массовым сознанием, другими.
Принципиальная особенность имиджа заключается в том, что,
отражая прошлое и устремляясь в будущее, он всегда остается вторичным
по отношению к реальному объекту. Он не столько отображает реальность,
сколько создает виртуальные идеальные объекты. Неся оценочную и
мотивационную нагрузку и будучи в массовом сознании устойчивым
духовным образованием, имидж оказывает большое влияние на людей,
моделирует их реакции.
🖑Набор приемов влияния на аудиторию для формирования имиджа
🖸Смещение акцентов. Специально выпячивается одна сторона
подаваемой информации и прячется другая.
• Присоединение к будущему. По сути дела, это описание «светлого
завтра» через объект рекламирования.
• «Пробный шар». Специально организуется утечка информации с
целью предвидеть реакцию целевой аудитории на потенциально
возможные действия того, кто в них заинтересован.
• Растянутость во времени. Согласно исследованиям психологов, если
прекратить подпитку той или иной темы информацией и особенно, если
эту тему активно замещать другой - новой и интересной для аудитории,
первая тема утрачивает актуальность и в результате сходит на нет.
Средний срок забывания сенсации - всего девять дней. При этом негатив
устраняется ненавязчиво и крайне осторожно, чтобы не подхлестнуть
новую волну интереса к «забываемой» теме.
• Формирование лозунга. Этот прием фокусирует эмоции аудитории,
часто без констатации конкретных целей и задач.
• Мифологизация
и
символизация.
59
Создаются
мифы,
которые
воплощаются в четких символах, что ограничивает осмысление
аудиторией рациональных целей и сути процесса коммуникации.
Сенсационность мешает аудитории рационально воспринимать и
осмысливать факты, а значит формировать устойчивый образ.
Имидж организации состоит из нескольких частей: 1) визуальный
имидж (интерьер помещений, цветовая система, логотип, ведущие образы,
символы); 2) коммерческий имидж (статус компании на рынке, история
развития, экономическая стабильность, перспективы развития, имидж
товаров и услуг); 3) социальный имидж (участие компании в решении
проблем региона, целевые программы для групп населения, спонсорство,
благотворительность); 4) имидж руководителей (известность и
популярность руководителей, авторитет в конкретных сферах,
перспективность мышления)
🖢 Вывод. 1. Имидж организации имеет важное значение, если
формируется не стихийно, а на основе продуманных технологий.
Совокупность действий и приемов, направленных на продвижение
имиджа компании, называется позиционирование: система размещения
актуальной информации об объекте во внешних каналах коммуникации,
внедрение заявленной позиции в сознание целевых групп.
2. Имидж «идеальный» (предложенный самой организацией) тогда
максимально совпадает с «зеркальным» (образ в сознании групп
общественности), когда основные его характеристики подтверждаются в
результатах деятельности компании и ее сотрудников.
7.2. Имидж географических объектов разных уровней
🖑
В соответствии с классической теорией функционирования
систем, представления об объекте большого уровня не может быть сведено
к сумме представлений о малых объектах, его составляющих. Имидж
страны не сводится к сумме имиджей ее регионов, имидж региона - к
сумме имиджей его населенных пунктов, имидж отрасли - к сумме
имиджей компаний, работающих в ней.
60
Образы можно сгруппировать по признакам, которые называются
географическими. В основе усиленного воздействия на имидж
географических объектов лежит должным образом обработанная и
преподнесенная информация, стимулирующая интерес и доверие к
конкретной территории: сведения о регионе или населенном пункте,
преподнесенные как уникальные качества.
Имидж территориального объекта создается на основе:
а) использования наследия и репутации соответствующих
географических мест;
б) разработки мифов на базе исторических фактов и традиций;
заполнения «белых пятен» легендами;
в) рекламных текстов и визуальных решений, символики и эмблематики.
В 1990-е гг. проведено специальное исследование, выявившее
символы, в первую очередь ассоциирующиеся в умах потребителей с США
и американским образом жизни. Такими символами, в частности,
оказались Диснейленд, Статуя Свободы, Нью-Йорк, американский флаг,
Белый дом, небоскребы, супермен. В результате были выработаны рекомендации по использованию этих и других, выявленных в процессе
опроса, символов при продвижении американской продукции.
Имидж страны, региона, населенного пункта формируется как
представление отдельных групп, народов при помощи PR-технологий.
А. Формирование ассоциаций, мифологем.
Для многих стран они становятся устойчивыми стереотипами. В
частности, Швейцария ассоциируется с часами, шоколадом, финансовыми
услугами. Греция и Турция – с историческими памятниками и туризмом.
Италия и Испания – с выдающимся дизайном, изящными предметами
быта, мебелью. Франция – с «высокой» модой, парфюмерией, косметикой.
Германия – с качественными изделиями машиностроения, химической
промышленности, автомобилями. Япония – с современной электроникой.
Какова современная Россия и почему необходимы активные меры по
корректированию ее имиджа и репутации? Ошибочно мнение, что они
61
сами собой могут измениться после проведения реформ, реализации той
или иной государственной политики.
Что плохого в России видят ее жители и отражают в своем
сознании?
Нерешенность проблем здравоохранения
Рост цен, инфляция
Низкий уровень зарплат и пенсий, бедность
Неэффективность власти, коррупция
Социальная несправедливость
24%
22%
15%
26%
13%
В своей книге «Управленческая антропология» В.М. Шепель,
ссылаясь на тезисы публичных лекций, прочитанных еще в 1918 г.
лауреатом Нобелевской премии, великим русским физиологом И.П. Павловым, выделил важные свойства ума для формирования образов.
Первое свойство ума – чрезвычайное сосредоточие мыслей;
стремление людей держаться на вопросе, который намечен для
разрешения.
Второе свойство ума – стремление мысли прийти в непосредственное общение с действительностью, минуя все перегородки и
сигналы, которые стоят между действительностью и познающим умом.
Третье свойства ума - свобода, доходящая до абсурдных вещей, до
того, чтобы сметь отвергнуть то, что установлено как непреложное.
Четвертое свойство ума - стремление научной мысли к
простоте.
Пятое свойство ума - стремление к истине.
Б. Системный подход к формированию имиджа
Образ сложного объекта состоит из разных частей; если влияем на
одну из них, то меняется представление о других сторонах объекта.
Имидж территории состоит из следующих частей: 1) символический имидж (официальные и неофициальные символы территории);
2) экономический
имидж (экономический
статус территории,
экономическая стабильность, перспективы развития, имидж товаров);
62
3) культурный имидж (исторический опыт, историко-культурные
памятники, архитектурные объекты, достижения в литературе, искусстве);
4) человеческий капитал (имидж руководителей, таланты жителей в науке,
спорте, технике).
Исследование оценочных суждений жителей Ульяновска:
структура имиджа, 2021-2022 гг.
Таблица 1. Восприятие имиджа областного центра населением
(в %, n=870)
Образование
Показатели
18-24
25-34
35-60
Общее среднее
Среднее
специальное
Высшее
Малообеспеченные
Средние
Выше среднего
Состоятельные
Уровень жизни
Всего по массиву
Возраст
Провинциальный
город
23
19
34
18
23
23
22
17
15
23
31
Обычный город
50
67
43
49
40
42
61
33
54
62
51
Развивающийся
город
21
10
21
24
26
27
14
35
31
13
8
Город «мечты»
6
4
2
9
11
8
3
15
0
2
10
63
Рисунок 1. Важные сферы городской жизни для населения (в %, n =870)
Рисунок 2. Рейтинг символических объектов в имидже Ульяновска
(рейтинг по 9-тибалльной шкале, n=870)
64
Рисунок 3. Рейтинг значимых для города историко-культурных
памятников, в оценках жителей (средний балл, max – 5 баллов; n=870)
Место
рождения
35-59
Ульяновск
Ульяновская
область
Другой регион
Общее среднее
Среднее
специальное
Высшее
Образование
25-34
Возраст
18-24
Всего по массиву
Таблица 2. Значимые для образа города архитектурные сооружения
(в %, n=870)
Дом Минаева
9
7
6
11
11
10
0
11
10
7
Магазин Юргенса
5
3
9
3
4
6
3
5
5
4
Дом Ленина
59
64
58
59
63
57
52
59
67
55
Губернская
гимназия
11
14
11
10
9
17
6
6
5
16
Ленинский
мемориал
59
56
59
60
55
66
58
53
64
58
Показатели
65
Окончание табл. 2
Место
рождения
Показатели
18-24
25-34
35-59
Ульяновск
Ульяновская
область
Другой регион
Общее среднее
Среднее
специальное
Высшее
Образование
Всего по массиву
Возраст
Спасо-Вознесен.
собор
20
10
27
29
19
17
30
13
28
18
«Детский мир»
10
7
8
11
10
6
15
11
13
7
Дом Гончарова
52
64
52
48
58
35
58
48
43
59
Теремок Бокоунина
4
3
3
5
5
5
0
6
8
1
Гостиница «Венец»
30
21
30
32
34
22
30
36
30
27
6
10
7
4
5
6
6
6
3
7
8
9
9
6
8
2
18
12
5
7
Лютеранская
церковь
11
7
14
11
10
14
9
17
9
10
Здание
Главпочтамта
12
7
9
14
6
18
18
13
4
16
Дом-ателье
Ливчака
К/т
«Художественный»
В. Продвижение национальной и региональной идей как
инструмент формирования имиджа
Национальная идея – это идеологический фундамент объединения
групп общественности. Имидж территории не может строиться на пустых
декларациях; его основой должна быть аргументация, выстроенная с
помощью понятных и логически упорядоченных формул.
Национальная идея неразрывно связана с самоидентификацией
населения: активизацией мифов, обеспечением понимания перемен.
66
Россия в течение многих веков отождествляла себя с разными
национальными идеями: «Третий Рим», «Царство Православия», «Центр
мирового коммунизма».
Какой же должна быть современная идея нашей страны, ее формула?
Философия: Россия – не только естественное промежуточное звено в
сотрудничестве Запада и Востока, но и катализатор эффективности этого
сотрудничества. Она воспринимает, адаптирует и реализует все самое
лучшее, что создано интеллектом, культурой и традициями западных и
восточных цивилизаций.
Ценности – западный прагматизм и восточная мудрость:
свойственная Западу упорядоченность и свойственные Востоку
темперамент, эмоциональность, повышенная способность к абстрактному
мышлению.
7.3. Типология имиджевых коммуникаций
А. Корпоративные имиджевые коммуникации
Корпоративные коммуникации нацелены на формирование
положительного мнения об организации с помощью предъявления
корпоративного имиджа.
Будучи
согласованным
набором
уникальных
позитивных
характеристик, корпоративный имидж обеспечивает привлекательность
организации в социокультурном пространстве.
Качества корпоративного имиджа:
•
символичность;
•
физическая выпуклость
•
запоминаемость;
•
позитивная узнаваемость;
•
суггестивность (убедительность)
•
уникальность;
•
мультимодальность;
•
соответствие корпоративной культуре.
67
Корпоративный имидж превращается в символический капитал
(бренд), когда получает социальное признание в качестве надежного
показателя высокого статуса и успешной деятельности организации.
Б. Кризисные коммуникации
Особое значение поддержка имиджа имеет тогда, когда организация
оказывается в кризисной ситуации.
Для выхода из кризиса организации чаще всего приходится менять
стратегию, поскольку возникает серьезная угроза его базовым ценностям и
коммуникативным целям. Решения принимаются в условиях острого
дефицита времени и информации.
С одной стороны, в кризис грозит перерасти любая своевременно не
решенная коммуникативная проблема, которая может спровоцировать
конкурентов на агрессию. С другой стороны, чрезвычайные происшествия,
вызванные форс-мажорными обстоятельствами, автоматически становятся
для СМИ информационными поводами и порождают негативные
публикации, которые могут нанести существенный урон репутации
фирмы.
Например, гибель ребенка из-за падения подъемного крана на жилой
дом, загрязнение окружающей среды из-за утечки хлора, уличение
чиновника городской администрации в коррупции, паводковое затопление
большой территории, более высокая смертность жителей населенного
пункта — любое из этих ЧП приводит к краху имиджа и репутации органа
власти.
Для целевых групп (жителей, избирателей) ситуация становится еще
хуже, если происходит:
•
утечка служебной информации;
•
распространение негативных слухов;
•
нарушение взаимодействий с местным сообществом.
Задача организации — преодолеть кризисную ситуацию в
минимальное время, с минимальными разрушениями для имиджа.
Под
кризисным
управлением
понимается
комплекс
инструментальных, юридических и коммуникативных действий компании
в кризисной ситуации. Цель кризисного РR – минимизация урона
68
корпоративной репутации, а также восстановление доверия целевых групп
по отношению к фирме.
Чем устойчивее репутация и чем сильнее внутренние ценностноэмоциональные связи сотрудников, тем меньший ущерб кризис нанесет
имиджу организации.
В. Политические имиджевые коммуникации
Одним из условий стабильности имиджа территории является
способность политической элиты корректировать ключевые компоненты
образа географического объекта в ответ на изменения в региональной
экономике, социальной сфере, политике.
Политические имиджевые коммуникации делятся на текущие и
электоральные.
Главная задача электоральных коммуникаций — обеспечение
узнаваемости кандидатов в органы власти, формирование их позитивного
имиджа,
привлечение
спонсоров,
формирование
группы
единомышленников (команды), а также сбор информации о
потенциальных конкурентах.
Планирование электоральных коммуникаций подчиняется
принципам
1. Для поддержания постоянного интереса избирателей к кандидату
агитационные мероприятия выстраиваются в виде непрерывной
последовательности событий с интригующим сюжетом (эффект
ожидания).
2. Для достижения кумулятивного эффекта агитационные акции
синхронизируются с распространением и размещением рекламных
текстов.
3. Каждая агитационная акция подготавливается и проводится как
перфоманс.
4. Агитационные тексты распространяются по максимальному
количеству местных каналов коммуникации (тотальность кампании).
69
Отличия коммуникаций органов власти (GR) от коммерческих
коммуникаций (PR)
1.
Коммерческая компания нацелена на извлечение прибыли в
частных интересах своих владельцев, а орган власти должен регулировать
социально-политические процессы в интересах всего населения
административно-территориальной единицы. Эффективность имиджа
компании измеряется увеличением прибыли, а органа власти — темпами
развития территории и поддержки власти со стороны населения.
2.
Коммерческая компания ориентируется на спрос и
предложение, деятельность органа власти регулируется законодательством
и контролируется населением - электоратом.
3.
Коммерческие компании вступают друг с другом в
конкурентные отношения и легитимно используют технологии
конфликтных коммуникаций (контрпропаганду и антипропаганду).
Органы власти на одном или разных уровнях не должны вступать друг с
другом в открытые конфликтные взаимодействия.
4.
Коммерческая компания вправе сообщать своим целевым
группам только ту информацию о себе, которую считает необходимой, в то
время как орган власти подотчетен населению подведомственной
территории, поэтому обязан информировать обо всех аспектах своей
деятельности. Попытки скрыть провалы или некомпетентность приводят к
возникновению общественного недоверия к власти и изменению имиджа.
5.
В отличие от коммерческих компаний, органы власти
вынуждены решать проблемы во всех сферах, что требует от работников
PR-служб органов власти более широкой компетентности.
6.
Коммерческая компания не располагает императивными
средствами давления на внешние целевые группы, а у органов власти есть
законные рычаги административного воздействия на население
территории.
7.
Руководители коммерческих компаний чаще всего неизвестны
широкой общественности, в то время как глава органа власти
рассматривается населением как символ местной стабильности. В силу
этого программа формирования и продвижения персонального имиджа
70
высшего должностного лица — это обязательная часть властных
коммуникаций.
Выводы.
1. Имидж любого специального или географического объекта
является нематериальным активом или паблицитным капиталом.
Закрепленный в товарном знаке или бренде он приобретает
самостоятельную стоимость и усиливает конкурентоспособность носителя
имиджа.
2. Важнейшее свойство имиджа – переноситься с руководителя на
всю организацию (и наоборот), с первого лица территории на весь
географический объект (и в обратную сторону). Поэтому имиджевые
коммуникации должны носить комплексный характер, учитывать все
компоненты функционирования фирмы, политического органа или
территории
Тема 8. Политические коммуникации и связи с общественностью
Вопросы
1. Политические PR-коммуникации и их участники
2. Коммуникации органов власти в условиях гражданского общества
3. Электоральные коммуникации как специальное направление
PR-деятельности
8.1. Политические PR-коммуникации и их участники
Нестабильность
экономической
ситуации,
потребность
в
согласовании позиций представителей власти и различных групп
населения усиливают необходимость в специальных связях с
общественностью - политических коммуникациях. В обществе, в котором
органы власти ставят перед собой задачи регулярных политических
коммуникаций, они становится понятнее населению.
71
Политическая коммуникация – это особый вид отношений между
субъектами политики, без которых невозможно функционирование
общества и достижение компромиссов. Она представляет собой
совокупность
процессов
информационного
обмена
между
заинтересованными органами управления, партиями, группами населения.
Коммуникативными технологиями, используемыми в политике, являются
политическая реклама, политический РR, имиджмейкинг и пропаганда
Изучение политической коммуникации было положено Уолтером
Липпманом в 1920 г. Он разделил процесс данной коммуникации на
следующие цели: 1) диалог больших групп населения и власти;
2) управление общественным мнением в политике; 3) активизация
политического поведения граждан. Политические коммуникации не
сводятся ни к одному из отдельных направлений PR-деятельности
(коммерческой, социальной, культурной); а представляют собой особый
способ взаимодействия.
Политическая коммуникация включает в себя совокупность
способов и методов, которыми пользуются политические организации,
органы власти с целью влияния на поведение граждан. С их помощью
появляется возможность формирования «образа» власти в целом или
отдельных политиков.
Между элементами политической системы – элита, бюрократия и
население – происходит непрерывный информационный обмен. Выделяют
три основных типа политических коммуникаций: 1) личные,
неформальные коммуникации (face-to-face); 2) коммуникации через
организации, когда контакт осуществляется посредством партий, групп,
движений; 3) коммуникации через печатные и электронные СМИ, роль
которых резко возрастает.
Основные отличия политической коммуникации от коммерческих,
культурных, социальных заключаются в следующем:
а) существенное влияние на них фактора политической власти,
высокой социальной значимости и интенсивности;
б) скоротечность протекания процессов, возможность сознательного
искажения смысла общения с целью влияния на избирателей;
72
в) воздействие на коммуникации, мнения участников факторов
разного происхождения (экономических, бытовых, психологических,
культурных).
Особое внимание в политической коммуникации уделяется
преодолению обособленности власти от населения через следующие
принципы: гласность в работе органов власти; открытость власти для всех
категорий населения; усиление контроля за деятельностью органов власти
со стороны населения и общественных организаций; сотрудничество со
СМИ.
Элиты конструируют и передают «вниз» информацию, которая бы
укрепляла их собственную легитимность. По утверждению американского
ученого Г. Алмонда, управление общественным мнением в пользу
правящей элиты необходимо для поддержания существующей
политической системы, эффективного осуществления ее функций.
В политической коммуникации всегда осуществлялись вертикальные и
нисходящие коммуникации.
В последнее время усилились восходящие коммуникации – снизу
вверх; это произошло благодаря Интернету и цифровым технологиям.
Развитие новых каналов передачи информации (электронной почты,
телефакса, мобильных телефонов, общение в социальных сетях) позволяет
индивидам не только общаться друг с другом, что способствует усилению
межличностного взаимодействия, но и получать в зависимости от их
желания и потребностей необходимую политическую информацию из
независимого банка данных. Это ослабляет контроль политической элиты
за циркулирующей информацией. В рамках политических коммуникаций
эти изменения вызвали к жизни такое явление, как «электронная
демократия».
Результаты опроса населения Ульяновской области накануне
выборов
Государственной
Думы
(сентябрь
2021г.)
показали:
традиционные СМИ уступают лидирующие позиции новым медиа и
Интернет-порталам; межличностные коммуникации (занятия, встречи,
73
беседы) менее востребованы,
коммуникации (таблица 1).
чем
различные
формы
массовой
🖢СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: телевидение остается важным
источником политической информации, которым пользуются больше
половины жителей региона; особенно ТВ-каналы популярны среди
старшего поколения (68%), жителей малых городов (69%), пенсионеров
(72%), специалистов со средним специальным образованием (69%).
🖢СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: социальные сети и блоги – канал, быстро
набирающий популярность для обмена политической информацией;
однако в ряде сегментов населения уровень владения цифровой
грамотностью и доверие Интернету остается невысоким; в этом контексте
следует выделить пенсионеров (интернетом в политике пользуются только
15% из них); малообеспеченные семьи (34%).
🖢СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ: учебные занятия, встречи с кандидатами,
несмотря на их невысокую эффективность в больших группах, нельзя
сбрасывать со счетов; они продуктивны в организации влияния на лидеров
мнений, которые затем распространяют информацию в своем окружении.
Выводы. 1. Благодаря политической коммуникации осуществляется
взаимодействие внутри политической системы, то есть между ее
элементами, и вовне – между политической системой и обществом в
целом.
2. Несмотря на многообразие источников социально-политической
информации, большей популярностью и доверием пользуются
официальные каналы и источники (у половины жителей региона). Почти
треть жителей, которые чаще представлены мужчинами, специалистами
с высшим образованием и студентами, собирают информацию отовсюду,
потом делают выводы. Оппозиционные издания со статусом «иностранный
агент» как источники не пользуются высоким доверием у населения
региона.
74
Таблица 1. Источники получения информации о политических
событиях (в % от числа опрошенных; n = 1080)
Возраст
18-24
25-35
36-55
56 и старше
Ульяновск
в выборах?
Всего
Димитровград
Малые
города
Поселки,
села
Какие меры могут
повысить Ваше
желание участвовать
Место проживания
Уд.вес в выборке
100
22
10
36
32
56
12
8
24
Информац. порталы,
сайты
26
24
26
31
22
26
27
16
30
Газеты, журналы
27
7
25
22
47
25
18
41
32
Соц. сети, блоги
41
63
61
42
17
42
36
42
39
Наружная реклама
15
13
17
16
15
17
12
22
10
Телевидение
53
42
47
58
68
55
47
69
47
Радио
20
12
17
18
28
21
11
28
18
Плакаты, листовки
17
18
16
17
17
19
12
29
11
Учебные занятия
4
10
4
3
3
4
4
8
3
Встречи с кандидатами
7
9
5
6
8
8
4
12
6
Беседы с родными,
друзьями
24
11
4
7
6
25
19
25
23
Ни из каких
7
11
4
7
6
8
16
1
2
8.2. Коммуникации органов власти в условиях гражданского общества
Использование
многочисленных
каналов
политической
коммуникации необходимо в современной России для создания
гражданского общества.
Гражданское общество — это сфера проявления социальных
инициатив свободных граждан и добровольно сформировавшихся
организаций, огражденных законами от прямого вмешательства и
произвольной регламентации их деятельности со стороны государственной
власти. Развитие отношений органов управления и населения в контексте
75
формирования гражданского общества актуально по нескольким
причинам.
Во-первых, плюрализм, независимость и гражданская активность –
противовес тоталитарной власти. В России плюрализм заменялся
однопартийной системой, автономия – всепроникающим контролем,
активность граждан – мобилизацией на достижение абстрактных идеалов.
Во-вторых, общество становится гражданским на определенном
этапе своего развития благодаря усилиям снизу. Оно организуется
благодаря разделению сфер влияния между государством и гражданином.
В-третьих,
общественное
мнение,
являясь
способом
функционирования общественного сознания, может служить индикатором
отношения российского общества к актуальным вопросам, способам их
решения. По его характеристикам можно установить: какова доля
населения, активно воспринимающего социальные проблемы и готового к
гражданским инициативам (таблица 2).
Важным моментом во взаимодействии населения с государством в
контексте формирования гражданского общества является работа
некоммерческих организаций (НКО). Они являются посредниками между
властью и населением. Люди больше доверяют таким организациям,
поскольку они дистанцированы от власти и ориентированы на решение
простых и понятных проблем.
В современной России проблема взаимоотношений населения и
органов государственного управления выглядит противоречиво:

население воспринимает себя отторгнутым от властных
структур, а властные структуры – системой чуждой;

властные структуры испытывают трудности как в диалоге с
населением, так и в выяснении его точных потребностей.
В такой ситуации среди больших групп населения преобладает
настроение недоверия к органам власти (рисунок 2).
76
Рисунок 2. Уровень доверия населения Ульяновской области
органам власти (в % от числа опрошенных; n=1080)
Основным
направлением
является
создание
специальных
информационных ресурсов органов государственной власти, которые
содержали бы информацию о деятельности: электронной почты, интернетмессенджеров, возможность контакта по телефону и факсу.
Информационные ресурсы органов власти предоставляют потребителям
возможность обратной связи, учитывать пожелания и предложения
жителей.
Благодаря Интернету расширяется диалог между Правительствами и
населением, включая предоставление гражданам возможностей подавать
предложения. Создание «электронного правительства» влечет за собой
формирование нового демократического института: реализуется в
простейших формах направление писем/запросов через портал в органы
управления, участие в тематических форумах. К явным недостаткам
относится слабая обеспеченность обратной связью.
77
Функции политических коммуникаций органов власти:
получение поддержки населения в реализации проектов; публичное
признание
социальной
политики;
формирование
позитивного
общественного мнения о власти – имиджа органов управления;
обеспечение оптимального социально-психологического климата в
регионе.
Наиболее эффективными формами взаимодействия населения с
представителями региональной власти
является
обращение к
представителям власти, а также участие населения в коллективном
решении общественных проблем (см. таблицу 2).
Доминирование электоральной активности особенно заметно на
фоне более скромных масштабов участия в других политических
активностях: а) в обсуждении социально-политических проблем участвуют
44% (8% регулярно и 36% иногда) и больше половины респондентов (56%)
не участвуют; б) участие в митингах, демонстрациях (18%), а в протестных
акциях характерно на регулярной основе для 6% населения.
Выявлены следующие закономерности: чем меньше масштаб
населенного пункта, тем больше интерес к участию в общественных
объединениях; чем выше уровень жизни граждан и их семей, тем активнее
они участвуют в благотворительности, благоустройстве и объединении
усилий для решения общих проблем.
8.3. Электоральные PR-коммуникации
Важнейшим способом воздействия на власть и наиболее массовой
формой проявления социальной активности населения являются выборы.
Активными избирателями, сознательно участвующими в выборах,
являются 15-20% населения.
78
Таблица 2. Участие граждан в социально-политических мероприятиях
в зависимости от рода деятельности и образования (%, n=1080, 2021)
Ведущий специалист
Служащий
Рабочий
Студент ВУЗа
Пенсионер
Среднее
Начальное професс-е
Средне-специальное
Высшее
Есть ученая степень
1. Выборы в
органы власти
58
44
55
65
65
55
23
56
40
42
56
60
84
2. Благоустройство
подъездов,
дворов
27
3
34
18
31
21
18
32
21
38
21
28
53
3. Сбор средств
для
нуждающихся
38
3
29
39
39
26
41
44
26
46
35
41
32
4. Орг-ция
избират.
кампании (сбор
подписей,
агитация)
15
11
16
18
16
12
5
19
6
8
22
15
26
5. Участие в
митингах,
демонстрациях
10
18
6
12
8
7
9
2
11
8
13
10
7
6. Проведение
6
2
5
10
6
2
5
2
2
4
6
7
11
16
27
24
12
13
19
45
12
26
17
13
17
0
Показатели
Всего
Руководитель
Образование
Предприниматель
Род деятельности
протестных
акций
7.Нигде не
участвую
79
К причинам недостаточной электоральной активности населения
на региональном уровне следует отнести: 1) отсутствие в сознании
большей части граждан демократических ценностей; 2) формальный
характер взаимоотношений между представителями местной власти и
населением; 3) отсутствие у граждан навыков демократической
коммуникации, низкий уровень политической грамотности населения и
культуры гражданского участия. Анализ причин недостаточной
социальной активности граждан позволил определить условия ее
повышения.
Психологическими
условиями
формирования
электоральной
активности населения являются: самостоятельность, ответственность,
инициативность и предприимчивость, которые рассматриваются как
предпосылки социальной активности. Важнейшим психологическим
условием участия в избирательных кампаниях является доверие населения
социальным институтам, особенно институтам власти (таблица 3).
Социологические опросы по вопросам доверия населения различным
социальным институтам показали: главное даже не негативная динамика, а
тот факт, что среди многочисленных государственных и общественных
структур институты гражданского общества пользуются наименьшим
доверием среди населения: общественные палаты – им доверяют в среднем
27% россиян; органы местного управления – всего 24,5%; профсоюзы –
24,5%; общественные организации – 36,2%; СМИ – 28%, предприниматели
– 25%. Институты власти имеют более высокий ресурс доверия населения:
президент РФ – 66,5%; армия – 66,3%; ФСБ – 48,6%, прокуратора – 46,3%.
Условиями проявления социальной активности населения и участия
в политических коммуникациях являются: включенность в локальное
сообщество (по интересам, схожим проблемам); свобода выбора форм
участия в социально значимой деятельности; стимулирование социальной
активности со стороны органов власти и организаций. Отдельного
рассмотрения требуют мотивы проявления социальной активности
населения на региональном уровне, которые во многом зависят от
принадлежности граждан к той или иной социальной группе и от формы
социально-политического участия индивида.
80
Таблица 3. Уровень доверия россиян институтам власти
(2022 г.; в %; n = 1600)
Ульяновская
В
область
среднем
по РФ
66,0
66,5
Социальные институты
Президент РФ
Правительство РФ
54,1
57,9
Совет Федерация
27,6
22,8
Государственная Дума
23,3
19,6
Общественная палата РФ
24,3
27,6
Руководство области
29,9
45,1
Органы местного
самоуправления
26,5
24,6
Общественная палата области
22,9
29,3
Общественные организации
21,6
36,2
Политические партии,
движении
14,9
11,7
Средства массовой
информации
21,5
28,2
Предпринимательские круги
14,4
25,8
Научные организации
29,7
47,9
Никому не доверяю
30,1
16,1
Личный интерес к выборам тесно коррелирует с электоральной
активностью населения Ульяновской области: треть респондентов (36%)
отметила: «результаты выборов очень важны для меня»; пятая часть (18%)
не считает эти выборы и результаты важными для себя лично; почти
половина опрошенных (46%) выбирает неопределенные позиции.
81
Рисунок 3. Значимость итогов выборов Госдумы для жителей
Ульяновской области
(в % от числа опрошенных; n = 1080)
На протяжении анализа мы обращали внимание на необходимость
информационной и просветительской работы, PR-технологий и обратной
связи с населением. Приведем мнения самих жителей о том, что могло бы
их заставить более активно участвовать в выборах (табл. 4). Из всех
вариантов только три являются значимыми - охватывают весомые группы
респондентов; потраченные на их реализацию ресурсы окупятся
существенным приростом сознательных избирателей.
82
Таблица 4. Меры повышения электоральной активности населения
(в %; n = 1080)
36-55
56 и старше
Ульяновск
Димитро
вград
Малые
города
Поселки,
села
Активная информационная
кампания
36
33
42
33
38
39
24
32
33
Внимание к проблемам
населения
60
53
60
60
64
60
74
41
58
Электронное голосование
17
29
18
18
7
22
11
26
6
Голосование по почте
12
13
11
14
10
13
3
33
6
Параллельное решение мест
проблем
17
18
25
16
16
19
16
13
16
Открытость выборов
44
45
43
41
46
45
42
41
44
Концерты, распродажи
12
17
13
11
10
16
10
7
6
Какие меры могут повысить
Ваше желание участвовать в
выборах?
Всего
25-35
Место проживания
18-24
Возраст
Выводы. В развитии политических коммуникаций наблюдаются
следующие тенденции.
1) Сложились достаточно противоречивые отношения населения и
государства: с одной стороны, россияне признают необходимость
демократии и потребность сближения с органами власти; с другой,
население скептически оценивает степень демократичности власти в
России.
2) Процесс установления диалога органов власти с населением носит
хаотичный характер, а для гражданского общества необходима
системность.
3) Более открыты для общения старшие возрастные группы пенсионеры и руководители; наименьшую активность проявляют
молодежь и рабочие без образования. Устанавливать постоянный контакт с
органами власти желает лишь 5-я часть – срабатывает невысокий уровень
доверия.
83
Необходимо менять общественное мнение относительно власти
средствами политических PR-коммуникаций.
Основные термины по теме
Лоббирование – непубличная коммуникация группы, нацеленная на
принятие органами власти решений по значимым для этой группы
вопросам.
Манипуляция – скрытые воздействия на целевую группу.
Политический имидж – образ политического субъекта, который
предъявляется целевым группам в ходе политических коммуникаций.
Электоральные коммуникации – социальные коммуникации в ходе
избирательной кампании.
Тема 9. Профессиональная культура специалиста по рекламе
и связям с общественностью
Вопросы
1. Компетентностный подход к построению профессиональной
культуры
2. Модели выпускника бакалавриата направления «Реклама и связи с
общественностью» на этапе обучения и профессиональной работы
3. Различия по уровню требований, предъявляемых к выпускникам
бакалавриата и магистратуры
9.1. Компетентностный подход к построению профессиональной
культуры
Важнейшим качеством современного выпускника вуза является
компетентность – актуальное качество профессионала, проявляющееся в
практических умениях. Компетенции легли в основу профессиональной
культуры бакалавров и магистров в сфере «реклама и связи с
общественностью».
Компетенция – это готовность к определенной деятельности с
применением умений и навыков, включающих личностные качества.
84
Компетентность не сводится к сумме отдельных знаний, она является
проявлением их комплексного эффекта, интегральным свойством
личности.
Уже в начале обучения студенты должны представлять себе
перечень компетенций, по которым будет оценена их профессиональная
грамотность на разных этапах освоения образовательной программы. При
этом большую роль играет переход от традиционных форм передачи
знаний к инновационному образованию.
Экспертный опрос потенциальных работодателей, профессионалов
в сфере PR и рекламы показал следующие результаты.
Базовыми компетенциями специалистов во всех сферах
коммуникаций являются: проектная деятельность, исследования и
анализ информации, написание PR-текстов, знание компьютера и
иностранного языка.
🖑В сфере бизнеса уровень конкурентоспособности поднимают
следующие компетенции: написание текстов, создание видеоконтента,
знание основ проектной деятельности, способность к комплексному
анализу, принятие решений на основе маркетинговых исследований,
умение работать в Интернете и с компьютерными программами,
готовность создавать продукт, работая в команде.
🖑В некоммерческом секторе доминирующими компетенциями
являются: написание текстов, создание видеоконтента, знание основ
проектной деятельности, культура речи, коммуникабельность, организация
информационных потоков в онлайн-пространстве, формирование имиджа
организации и отдельных лиц.
Классификация компетенций специалиста в сфере PR
и рекламы
Компетенции организованы в кластеры, которые разделяются на
группы и подгруппы компетенций. Отечественный стандарт формирования
профессиональной культуры в сфере PR и рекламы выделяет 3 кластера
компетенций
–
универсальные,
общепрофессиональные,
профессиональные (таблицы 1, 2, 3).
85
Таблица 1. Универсальные компетенции бакалавра по рекламе
и связям с общественностью
Компетенции
по стандарту
Группы
Результаты достижения
компетенций
Универсальные Системное и
критическое
мышление
Способен осуществлять поиск,
критический анализ и синтез
информации,
применять системный подход
для решения поставленных задач
Разработка и реализация
проектов
Разработка и
реализация проектов
Способен определять круг задач
в рамках поставленной цели и
выбирать
оптимальные способы их
решения, исходя из
действующих правовых норм,
имеющихся ресурсов и
ограничений
Командная работа и
лидерство
Способен осуществлять
социальное
взаимодействие и реализовывать
свою роль в команде. Имеет
практический опыт участия в
командной работе, в социальных
проектах, с учетом ролей в
условиях командного
взаимодействия
Коммуникация
Способен осуществлять деловую
коммуникацию в устной и
письменной формах на
государственном языке РФ
86
и иностранном языке
Межкультурное
взаимодействие
Самоорганизация и
саморазвитие
Способен воспринимать
межкультурное
разнообразие общества в
социально-историческом,
этическом и философском
контекстах
Способен управлять своим
временем,
выстраивать и реализовывать
траекторию саморазвития на
основе принципов образования в
течение всей жизни.
Способен поддерживать
должный
уровень физической
подготовленности для
обеспечения полноценной
социальной и профессиональной
деятельности
Безопасность и
жизнедеятельность
Способен создавать и
поддерживать
безопасные условия
жизнедеятельности, в том числе
при возникновении
чрезвычайных ситуаций
Инклюзивная
компетентность
Способен использовать базовые
психологические знания в
социальной и профессиональной
сферах
87
Таблица 2. Общепрофессиональные компетенции бакалавра
по рекламе и связям с общественностью
Компетенции
по стандарту
Группы
Результаты достижения
компетенций
Продукт
Общепрофессиональные профессиональной
деятельности
Способен создавать
востребованные обществом и
индустрией медиатексты и
медиапродукты,
коммуникационные продукты в
соответствии с нормами русского
и иностранного языков,
особенностями иных знаковых
систем
Общество и
государство
Способен учитывать тенденции
развития общественных и
государственных институтов для
их разностороннего освещения в
создаваемых медиатекстах и
медиапродуктах,
коммуникационных продуктах
Культура как основа
деятельности
Способен использовать
многообразие достижений
отечественной и мировой
культуры в процессе создания
медиатекстов и медиапродуктов,
коммуникационных продуктов
Аудитория и работа с Способен отвечать на запросы и
ней
потребности общества и
аудитории в
профессиональной деятельности.
Соотносит социологические
88
данные с запросами и
потребностями общества и
отдельных аудиторных групп
Медиакоммуникационная
система
Технологии
Эффекты
Способен
учитывать
в
профессиональной деятельности
тенденции развития медиакоммуникационных систем региона,
страны и мира, исходя из
политических и экономических
механизмов их функционирования, правовых и этических
норм регулирования
Способен использовать в
профессиональной деятельности
современные технические
средства и информационнокоммуникационные технологии.
Применяет современные
цифровые устройства,
платформы и программное
обеспечение на всех этапах
создания текстов рекламы и PR
Способен учитывать эффекты и
последствия своей
профессиональной деятельности,
следуя принципам
социальной ответственности/
Осуществляет отбор
информации, профессиональных
средств и приемов рекламы и СО
в соответствии с принципами
социальной ответственности
89
Таблица 3. Профессиональные компетенции бакалавра по рекламе
и связям с общественностью
Компетенции
по стандарту
Профессиональные
Группы
Результаты достижения
компетенций
Участие в
производственном процессе
Способен участвовать в
реализации коммуникационных
кампаний, проектов и
мероприятий
Продвижение
социально значимых
ценностей
Способен осуществлять
авторскую
деятельность с учетом специфики
разных
типов СМИ и других медиа.
Создает тексты РиСО с учетом
специфики каналов
коммуникации и имеющегося
мирового и отечественного
опыта; соблюдает принципы
открытости и социальной
ответственности
Осуществление
редакторской
деятельности
Способен осуществлять
редакторскую деятельность в
соответствии с языковыми
нормами, стандартами,
форматами, стилями,
технологическими требованиями
разных типов СМИ и других
медиа.
Участие в разработке
и реализации
индивидуального и коллективного
Способность разрабатывать
проекты и организовывать их
реализацию в деятельность
кампании.
90
проекта в сфере
РиСО
Реализует типовые алгоритмы
проектов и кампаний в
сфере рекламы и связей с
общественностью
Организация
процесса
создания
коммуникационного
продукта
Выполняет функционал
линейного
менеджера в рамках текущей
деятельности отдела по рекламе и
связям с общественностью
Осуществление
авторской
деятельности по
созданию
текста рекламы /
связей с
общественностью
Создает информационные поводы
для кампаний и проектов в сфере
рекламы и связей с
общественностью, применяет
творческие решения с учетом
мирового и отечественного опыта
Продвижение
коммуникационного
продукта путем
взаимодействия с
социальными
группами
Способность применять основные
технологии маркетинговых
коммуникаций при
разработке и реализации
коммуникационного продукта.
Принимает участие в организации
и выполнении маркетинговых
исследований, направленных на
разработку и реализацию
коммуникационного
продукта
Наличие перечисленных компетенций в реальной жизни не всегда
проявляется равномерно – одни профессиональные качества выражены
91
более ярко, другие остаются в тени. Компенсация сформированности
профессиональных компетенций происходит за счет личных качеств:
трудолюбие, ораторское искусство, умение планировать, чувство юмора,
личное обаяние, эмоциональная уравновешенность, работоспособность,
гибкость ума, потребность в достижениях, креативность.
9.2. Модели выпускника бакалавриата направления «Реклама и связи
с общественностью» на этапе обучения и профессиональной работы
Компетенции рассматриваются как «способность применять знания,
умения и личностные качества для успешной деятельности в
определенной области».
Особенность заданного нормативными документами понимания
компетенции бросается в глаза при сопоставлении его с представлениями
зарубежных исследователей и практиков о том, что является образовательным результатом. В формулировках западных коллег знание и деятельность разведены в две отдельные группы результатов обучения: «будет
знать/понимать» и «сможет делать/будет в состоянии продемонстрировать». Тем самым задается понимание компетенции как результата образования, отличного от знания: этот результат формируется и проявляется в
деятельности студента, а не в его информированности об этой деятельности.
Различают три модели бакалавров.
Первая модель — это специалист, подготовленный под конкретное
рабочее место. В его подготовке учтены требования работодателей к
содержанию профессиональной деятельности, знание об использующемся
на оборудовании, стилях профессионального поведения — во
взаимодействии с клиентами и внутри профессионального коллектива.
Конкурентоспособность такого специалиста высока, если его
подготовка точно соответствует условиям профессиональной деятельности
и набору профессиональных задач, но она снижается по мере развития
предприятия, изменения его параметров.
Четкий запрос, позволяющий планировать и формировать
специальные компетенции, вуз может получить от конкретных
работодателей (группы работодателей) в отношении определенного числа
студентов. Это означает, что в процессах регионализации вузов и их
ориентации на потребности рынка труда вузовский компонент содержания
92
образования должен быть представлен списком специальных компетенций,
а его выполнение организовано как выбор и освоение альтернативных
учебных модулей, обеспечивающее не только специализацию, но и
подготовку к выполнению конкретных профессиональных функций.
Вторая модель — это специалист с достаточным кругозором,
понимающий базовые технологии профессиональной деятельности и
имеющий минимальный опыт их применения, чаще всего в учебных
ситуациях. Квалификация такого специалиста требует «доводки» в
соответствии с требованиями конкретного рабочего места.
Конкретизация профессиональных функций развивается как
изучение молодым специалистом информации об условиях деятельности,
требованиях к результатам работы и получение опыта реальной
деятельности.
Успешность этого процесса в равной степени зависит от трех
факторов:
- уровень понимания молодым специалистом базовых технологий
профессиональной деятельности;
- сформированность компетенций в сфере работы с информацией,
коммуникаций;
- наличие в принимающей организации отработанной системы введения в
круг профессиональных функций и задач.
Третья модель — это профессионал, способный решить
произвольную задачу с применением разных технологий в достаточно
широкой сфере профессиональной деятельности. Эта модель в полном
объеме соответствует пониманию профессиональной компетенции как
качества специалиста. Такие специалисты востребованы штучно и дороги
в подготовке, включающей получение самого разнообразного профессионального опыта. Отличительными характеристиками специалиста в рамках
данной модели являются большое число разнообразных специальных
компетенций, которыми он обладает, а также его мобильность.
9.3. Различия по уровню требований, предъявляемых к выпускникам
бакалавриата и магистратуры
Бакалавр предназначен для квалифицированной работы в составе
группы – под руководством, а также для продолжения образования.
93
Бакалавр
обладает
полным
набором
универсальных,
общепрофессиональных и профессиональных компетенций, которые
представляют его как культурного, профессионального и перспективного
исполнителя сложных исследовательских и производственных работ.
Магистр
способен
решать
теоретико-прикладные
задача,
руководить работой научно-производственного и творческого коллектива,
разработкой социальных и PR-проектов, проводить самостоятельно
социологические и маркетинговые исследования в сфере PR и рекламы.
Магистр должен самостоятельно разрабатывать коммуникационные
продукты, проекты, исследования, отходя от шаблонов.
Деятельность менеджера по рекламе и PR регламентируется
юридическими и этическими нормами поведения; образовательным
стандартами Министерства науки и высшего образования РФ. Основные
нормы зафиксированы в Законах о СМИ, рекламе, местном
самоуправлении,
некоммерческих
и
социально-ориентированных
организациях. Важные (этические) нормы содержатся в Афинском кодексе
IPRA (1965г.), Лиссабонском кодексе (1989 г.), Декларации этических и
профессиональных принципов РАСО (2004 г.).
Основные этические принципы – точность, правдивость,
добросовестность передаваемой информации, открытость, готовность к
диалогу.
Выводы. 1. Благодаря профессиональной компетентности PRменеджера, механизм PR должен действовать без перерыва во времени, с
целью создания постоянных отношений с различными общественными
группами по самым разным поводам.
2. К факторам успешного профессионального поведения PRменеджера относятся:
- заинтересованное отношение к своей профессии;
- опора в коммуникациях на двустороннюю симметричную модель;
- владение методами проведения базисных и прикладных исследований;
- наличие многочисленных контактов внутри организации и за ее
пределами;
- постоянное повышение квалификации.
94
РАЗДЕЛ II. СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
1. Тематический план практических занятий
Программа освоения дисциплины предусматривает 8 тем
семинарских занятий, на каждую из которых отведено 4 аудиторных часа.
Темы семинарских занятий
Наименование темы практического занятия
1.
Общественность и принципы работы с ней
2.
Становление и развитие PR и рекламы
3.
PR-технологии в работе с внешней общественностью
4.
Медийные коммуникации в сфере рекламы и PR
5.
Корпоративная культура организации
6.
PR и реклама в политике
7.
Формирование имиджа организации и территории
8.
Компетенции менеджера в сфере рекламы и связей
с общественностью
Вопросы и литература для подготовки к семинарским занятиям
Занятие 1
Общественность и принципы PR-работы с ней
1. Общественность как социальное явление. Классификация групп
общественности
2. Содержание и функции PR-работы c общественностью
3. Особенности связей с общественностью в различных отраслях:
а) в органах государственного и муниципального управления;
б) в социальной сфере (организации культуры, здравоохранения,
образования, спорта);
в) в коммерческой сфере (организации промышленности, торговли,
туризма, общественного питания, финансов)
95
Литература
1. Варакута, Сергей Алексеевич.Связи с общественностью: учебное
пособие для вузов / Варакута С. А. – Москва: ИНФРА-М, 2013. – 206 с.
2. Абрамов, Роман Николаевич. Связи с общественностью: учебное
пособие для вузов / Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. – Москва: Кнорус,
2012. – (Для бакалавров). – 263 с.: рис. – Библиогр.: с. 250–251 (20 назв.).
3. Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и
практика: учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос. ун-т
им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический
университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с., [24]
вкл. л. цв. ил.: ил., цв. ил.
4. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов /
Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л. и др.; . – 2-е изд. – СанктПетербург [и др.]: Питер, 2009. – 233 с.
Занятие 2
Становление и развитие PR и рекламы
1. Основные этапы становления и развития PR в Западной Европе
(Англия, Франция, Германия)
2. Международные и отечественные объединения специалистов в
области связей с общественностью. Крупные международные и
национальные PR-агентства
3. Этапы развития рекламы как формы коммерческой и социальной
коммуникации
Литература
1. Варакута, Сергей Алексеевич. Связи с общественностью: учебное
пособие для вузов / Варакута С. А. – Москва: ИНФРА-М, 2013. – 206 с.
2. Абрамов, Роман Николаевич. Связи с общественностью: учебное
пособие для вузов / Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. – Москва: Кнорус,
2012. – (Для бакалавров). – 263 с.
96
3. Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и
практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос.
ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический
университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.
Занятие 3
PR-технологии в работе с внешней общественностью
1. Общественное мнение как объект РR-деятельности
2. Опросы общественного мнения и их роль в развитии связей
с общественностью
3. Специальные мероприятия как форма коммуникаций с внешней
общественностью
Литература
1. Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и
практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос.
ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический
университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.
2. Данилина В. В., Луканина Л. В. Связи с общественностью. Составление
документов. – М., 2008.
3. Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2009. –
С. 55–74, 117–126.
4. Мамонтов А. Практический PR. – СПб., 2010. – С. 89–111, 144–163.
Статьи в журналах: «Социологические исследования», «Маркетинг в
России», «Мониторинг общественного мнения», «PR в России», «Прессслужба».
Занятие 4
Медийные коммуникации в сфере рекламы и PR
1. PR в сети Интернет; использование для связей с общественностью
сайтов организаций, блогосферы, социальных сетей
97
2. Информационные PR-документы и принципы работы со СМИ
3. Приемы усиления информационного повода. Способы ведения
информационной войны
Литература
1. Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и
практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос.
ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический
университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.
2. Данилина В. В., Луканина Л. В. Связи с общественностью. Составление
документов. – М., 2008.
3. Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2009. –
С. 55–74, 117–126.
4. Мамонтов А. Практический PR. – СПб., 2010. – С. 89–111, 144–163.
Статьи в журналах: «Социологические исследования», «Маркетинг в
России», «Мониторинг общественного мнения», «PR в России», «Прессслужба».
Занятие 5
Корпоративная культура организации
1. Корпоративная культура – особое средство управления внутри
компании. Основные элементы и разновидности корпоративной
культуры
2. Условия и факторы поддержания корпоративной культуры:
аккультурация новых сотрудников, отношения с руководством и
коллегами; внутрикорпоративные ценности и коммуникации;
артефакты и символы
3. Фирменный стиль организации как выражение корпоративной
культуры
Литература
1. Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и
практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос.
98
ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический
университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.
2. Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. – М.,
2010; разделы II, III.
3. Лукашенко М. А. PR: теория и практика. – М., 2010. – С. 151–186.
Занятие 6
PR и реклама в политике
1. Политические коммуникации и их участники: политические партии,
органы власти, электорат
2. PR-инструменты формирования имиджа политических партий и
политиков
3. Политическая реклама: идеи; психологические и креативные приемы
Литература
1. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и
практика. – М., 2010. Раздел IV, с. 485–507.
2. Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2009.
3. Козырев Г. И. Политическая социология. – М., 2013. – Гл. 6, 10, 11, 15.
Статьи в журналах «Социологические исследования», «Социум и власть»,
«Политические исследования», «Власть».
Занятие 7
Формирование имиджа организации и территории
1. Имидж организации и его составные части
2. PR-инструменты формирования имиджа. Имиджевая реклама
3. Имидж территории: страны, региона, населенного пункта.
Роль национальной и региональной идеи в формировании имиджа
4. Имидж отдельных личностей, его основные характеристики. Привести
примеры имиджа исторических личностей, политиков
99
Литература
1. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и
практика. – М., 2010. Раздел III, с. 137– 244; главы 1, 2, 3.
2. Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2009. –
С. 19–26.
Занятие 8
Компетенции менеджера в сфере рекламы и связей
с общественностью
1. Профессиональные кодексы PR-специалиста
2. Модели профессиональной культуры специалистов в сфере PR и
рекламы
3. Компетентностный подход к оценке профессиональной деятельности.
Ведущие компетенции бакалавра в сфере PR и рекламы
Литература
1. Варакута, Сергей Алексеевич. Связи с общественностью : учебное
пособие для вузов / Варакута С. А. – Москва: ИНФРА-М, 2013. – 206 с.
2. Абрамов, Роман Николаевич. Связи с общественностью : учебное
пособие для вузов / Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. – Москва: Кнорус,
2012. – (Для бакалавров). – 263 с.
3. Чумиков, Александр Николаевич. Связи с общественностью. Теория и
практика : учебное пособие / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.; Моск. гос.
ун-т им. М. В. Ломоносова. – Москва: Дело, 2007. – (Классический
университетский учебник : посвящ. 250-летию Моск. ун-та). – 551 с.
100
2. Задания для самостоятельной работы студентов
2.1. Проблемные задания
Тема 3.
Представить
результаты
конкретного
социологического
или
маркетингового исследования, проанализировать их применение в PRработе и рекламе
Тема 4.
Написать пресс-релиз по итогам социально-значимого мероприятия –
университетского, городского, регионального масштаба.
В написании
пресс-релиза
руководствоваться
предложенным
алгоритмом
Тема 5.
Описать фирменный стиль конкретной организации, конкретизировать
эффекты его влияния (данные занести в таблицу)
Элементы фирменного
стиля
Описание содержания в
конкретной организации
Роль в укреплении
внутренних и внешних
позиций
1. Логотип организации
2. Слоган
3. Интерьер помещений
4. Рекламная продукция
…………………………..
Тема 6.
Создать имиджевую рекламу публичного политика.
Использовать для ее разработки творческий комплекс: заголовок,
слоган (девиз), визуальный образ, рекламный текст
Объяснить, для какой целевой аудитории предназначена реклама
101
Тема 7.
Описать имидж любой конкретной организации или территории,
используя результаты социологических исследований.
Объяснить составные части имиджа и способы их продвижения.
Использовать статьи в журналах «Социологические исследования»,
«Мониторинг общественного мнения», «PR в России», «Советник».
2.2. Творческие задания: разработка мини-проектов
Мини-проект 1. Культурно-оздоровительный центр «Активная
старость» (г. Ульяновск): формирование общественного мнения
работающего населения и бизнес-структур в пользу поддержки
мероприятий Центра
1. Информация об организации – базового субъекта PR-акции
2. Проблема, решаемая в ходе акции
3. Выбор и описание
целевых групп (социально-демографические,
психологические, коммуникативные особенности)
Demographics: возраст, пол, образование, уровень жизни
Территориальный сегмент: населенный пункт; районы
Psycho-graphics: интересы, ценности, мотивация
4. Формы коммуникаций: СМИ, Интернет, реклама, личные встречи
Послания (месседжи) для целевых групп
5. Основное мероприятие акции
6. Планируемые показатели эффективности PR-акции
Мини-проект 2. Городская избирательная комиссия (г. Ульяновск):
привлечение внимания жителей города к участию в выборах
Городской Думы
1. Информация об организации, от имени которой реализуется
PR-акция
2. Проблема, решаемая в ходе акции
3. Выбор и описание
целевых групп (социально-демографические,
психологические, коммуникативные особенности)
102
Demographics: возраст, пол, образование
уровень жизни
Территориальный сегмент: населенный пункт; районы
Psycho-graphics: интересы, ценности, мотивация
4. Формы коммуникаций: СМИ, Интернет, реклама, личные встречи
Послания (месседжи) для целевых групп
5. Основное мероприятие акции
6. Планируемые показатели эффективности PR-акции
Мини-проект 3. Туристическое агентство «География» (г. Ульяновск):
привлечение внимания сельских жителей к туристическим продуктам
и услугам агентства
1. Информация об организации, от имени которой реализуется PR-акция
2. Проблема, решаемая в ходе акции
3. Выбор
и
описание
целевых
групп
(социально-демографические,
психологические, коммуникативные особенности)
Demographics: возраст, пол, образование, уровень жизни
Территориальный сегмент: населенный пункт; районы
Psycho-graphics: интересы, ценности, мотивация
4. Формы коммуникаций: СМИ, Интернет, реклама, личные встречи
Послания (месседжи) для целевых групп
5. Основное мероприятие акции
6. Планируемые показатели эффективности PR-акции
103
Критерии оценки разработанных планов PR-акции
Критерии
PR-акция в
политической
PR-акция в
социальной
PR-акция в
коммерческой
сфере
сфере
сфере
1. Учет целей и
ресурсов базового
субъекта (основной
организации)
2. Конкретизация
решаемой проблемы и
показателей
эффективности акции
3. Описание целевых
групп, учет их
особенностей
4. Обоснование каналов
и средств
коммуникаций с
целевыми группами
акции
5. Оригинальность
основного мероприятия
PR-акции; его
соответствие проблеме
2.3. Кейсы «Корпоративная культура организации»
Кейс 1. Миссия организации
Миссия – это кратко сформулированная идея существования организации.
Она должна ответить на вопросы:
Чем занимается организация?
104
Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
На каких принципах строится работа?
Какие результаты будут достигнуты?
Прочитайте внимательно следующие понятия:
Добросовестность
Единство
Надежность
Равновесие
Инновационность
Активность
Динамичность
Слаженность
Ответственность
Предсказуемость
Качество
Баланс
Регулярность
Оперативность
Основательность
Расчетливость
Умеренность
Глубина
Отберите наиболее подходящие из них для миссии сотового оператора
МТС. Сформулируйте миссию в текстовой и образной форме.
Кейс 2. Миссия организации
Миссия – это кратко сформулированная идея существования организации.
Она должна ответить на вопросы:
Чем занимается организация?
Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
На каких принципах строится работа?
Какие результаты будут достигнуты?
Прочитайте внимательно следующие понятия:
Добросовестность
Единство
Надежность
Равновесие
Инновационность
Активность
Динамичность
Слаженность
Ответственность
Предсказуемость
Качество
Баланс
Регулярность
Оперативность
Основательность
Расчетливость
Умеренность
Глубина
105
Отберите наиболее подходящие из них для миссии коммерческой
организации «Сельскохозяйственный кооператив».
Сформулируйте миссию в текстовой и образной форме.
Кейс 3. Миссия организации
Миссия – это кратко сформулированная идея существования организации.
Она должна ответить на вопросы:
Чем занимается организация?
Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
На каких принципах строится работа?
Какие результаты будут достигнуты?
Прочитайте внимательно следующие понятия:
Добросовестность
Единство
Надежность
Равновесие
Инновационность
Активность
Динамичность
Слаженность
Ответственность
Предсказуемость
Качество
Баланс
Регулярность
Оперативность
Основательность
Расчетливость
Умеренность
Глубина
Отберите наиболее подходящие из них для миссии медиахолдинга
«Мозаика». Сформулируйте миссию в текстовой и образной форме.
Кейс 4. Миссия организации
Миссия – это кратко сформулированная идея существования организации.
Она должна ответить на вопросы:
Чем занимается организация?
Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
На каких принципах строится работа?
Какие результаты будут достигнуты?
Прочитайте внимательно следующие понятия:
106
Добросовестность
Единство
Надежность
Равновесие
Инновационность
Активность
Динамичность
Слаженность
Ответственность
Предсказуемость
Качество
Баланс
Регулярность
Оперативность
Основательность
Расчетливость
Умеренность
Глубина
Отберите наиболее подходящие из них для миссии
ассоциации клубов «Молодая семья».
Сформулируйте миссию в текстовой и образной форме.
областной
Кейс 5. Миссия организации
Миссия – это кратко сформулированная идея существования организации.
Она должна ответить на вопросы:
Чем занимается организация?
Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
На каких принципах строится работа?
Какие результаты будут достигнуты?
Прочитайте внимательно следующие понятия:
Добросовестность
Единство
Надежность
Равновесие
Инновационность
Активность
Динамичность
Слаженность
Ответственность
Предсказуемость
Качество
Баланс
Регулярность
Оперативность
Основательность
Расчетливость
Умеренность
Глубина
Отберите наиболее подходящие из них для миссии молочного
комбината «Волжские просторы». Сформулируйте миссию в текстовой и
образной форме.
107
РАЗДЕЛ III. МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
3.1. Вопросы к экзамену «Основы рекламы и связей
с общественностью»
1. Определение
деятельности.
сущности
PR
и
содержание
профессиональной
2. Принципы и функции PR-деятельности.
3. Общественность как социальное явление.
4. Классификация групп общественности в PR-деятельности.
5. PR и пропаганда: общее и различия.
6. PR, маркетинг и реклама. Интегрированные коммуникации.
7. Основные категории PR-деятельности.
8. Особенности осуществления связей с общественностью в различных
отраслях деятельности.
9. Этапы развития PR в Америке и Европе; специфические особенности.
10. PR в России: становление и современное состояние.
11. Международные и отечественные PR-объединения: цели и направления
деятельности.
12. Кодексы профессионального поведения в сфере PR: содержание и
назначение.
13. Внешняя общественность организации, ее целевые группы.
14. Общественность и общественное мнение. Распределение мнений по
целевым группам.
15. Общественное мнение как объект профессиональных интересов PRспециалиста. Сущность и формы функционирования.
16. Лидеры общественного мнения; возможности их использования в PRдеятельности.
17. Модель коммуникации П. Лазарсфельда.
18. Опросы общественного мнения, их роль в налаживании внешних PRкоммуникаций.
19. Коммуникация и ее разновидности.
108
20. Использование средств массовой информации в работе с внешней
общественностью.
21. Принципы отношения с прессой PR-специалиста.
22. Интернет-технологии в PR-деятельности.
23. Информационные PR-документы и медиамероприятия.
24. Информационный повод и приемы его усиления.
25. Пресс-релиз и правила его написания.
26. Особенности и функции коммуникаций внутри организации.
27. Внутрикорпоративный PR: формы и результаты.
28. Формирование корпоративной культуры – направление работы PRспециалиста.
29. Основные
элементы
корпоративной
культуры;
методы
их
формирования.
30. Типология корпоративной культуры.
31. Формирование имиджа компании: цели, инструменты и результаты.
32. Имидж организации и его составные части.
33. Имидж территории; роль региональной идеи в его формировании.
34. PR и политика. Политические коммуникации.
35. Коммуникации органов власти и населения в условиях гражданского
общества.
36. Имидж политических лидеров и его формирование при помощи PRсредств.
37. Электоральные PR-коммуникации.
38. Внушение как способ создания имиджа в сознании целевых групп.
39. Идеи Ю. Хабермаса в сфере политических PR-коммуникаций.
40. Политическая реклама как часть политических PR-коммуникаций.
41. Основные принципы эффективной рекламы.
42. Профессиональная культура PR-специалиста: понятие, компоненты,
показатели.
43. Профессиональные и общекультурные компетенции современного PRспециалиста.
44. Публичное выступление в ходе межличностных коммуникаций:
слагаемые успеха.
109
45. Слухи как канал межличностной коммуникации. Отношение к слухам
PR-служб.
46. Фирменный стиль организации как выражение корпоративной
культуры.
3.2. Алгоритм написания пресс-релиза
Пресс-релиз – краткое информационное сообщение, подготовленное
для журналистов и редакторов СМИ, рассказывающее о значимом
событии, мероприятии или ином информационном поводе в контексте
деятельности организации.
Главная задача пресс-релиза – сообщить новость таким образом,
чтобы она была опубликована полностью или частично; заинтересовать
журналистов и побудить их обратиться за комментариями и
дополнительной информацией.
I. Факторы успешности
1) учет особенностей целевой аудитории, на которую направлен
пресс-релиз;
2) актуальная и общественно значимая информация;
3) написание пресс-релиза от лица базового субъекта (организации);
4) сочетание сухого изложения новости с элементами творческого
рассказа (цитаты, нестандартная информация).
II. Структура пресс-релиза
Строится по принципу перевернутой пирамиды:
а) Заголовок (отражает основную идею, привлекает внимание);
б) Лид-абзац отвечает на пять вопросов – Кто? Что? Когда? Где?
Почему? Краткая емкая информация; первая новость, обоснование
актуальности информации;
в) Абзац «емкая информация» – включают в себя факты, которые
подкрепляют и раскрывают социальную значимость информации;
г) Абзац «детали» – цитаты участников, интересные факты,
подробности;
д) Абзац «взгляд в будущее» – прогноз успешности мероприятия или
события;
110
е) Справочные сведения – в начале и конце пресс-релиза; уточнение,
когда он должен быть опубликован; ответственное лицо и контакты, адрес
организации.
III. Оформление и содержание
- объем – 1 страница, приветствуется лаконичность;
- шрифт должен быть читаемым;
- бумага может быть фирменной от организации с наличием
логотипов и отличительных знаков (для запоминаемости);
- вверху пишется название организации, слово «Пресс-релиз»/
«Информация для прессы»; контакты и даты распространения;
- допускается изменение формы и креативный подход, если это не
вредит восприятию и содержанию информации.
Вывод
Пресс-релиз – это, в первую очередь, официальное информационное
сообщение со стандартной структурой и оформлением. Однако для
запоминаемости и выделения среди конкурентов можно использовать
нестандартные средства – в оформлении и содержании: постараться подать
информацию с более интересной, незаурядной стороны, соблюдая
вышеназванные критерии. Необходимо учитывать то обстоятельство, что в
редакции изданий приходит много материалов; PR-специалист должен
сделать все, чтобы обратили внимание именно на его пресс-релиз.
111
3.3. ЭЛЕМЕНТЫ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
Корпоративный
Корпоративный
Корпоративная
имидж
кодекс, девиз
идеология
История, мифы
и легенды
компании
Корпоративная
символика
Корпоративная
миссия
Корпоративный
Корпоративные
ритуалы и
традиции
язык общения
Внешний вид
сотрудников, офиса,
Поведение и
взаимодействие в
рамках корпоративной
зданий компании
культуры
112
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Учебники и учебные пособия
1. Абрамов Р. Н. Связи с общественностью : учебное пособие для вузов /
Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. – Москва: Кнорус, 2012. – (Для
бакалавров). – 263 с.
2. Варакута С. А. Связи с общественностью : учебное пособие для вузов. –
Москва: ИНФРА-М, 2013. – 206 с.
3. Данилина В. В., Луканина Л. В. Связи с общественностью. Составление
документов. – М., 2008.
4. Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью. – М., 2009.
5. Козырев Г. И. Политическая социология. – М., 2013.
6. Лукашенко М. А. PR: теория и практика. – М., 2010.
7. Мамонтов А. Практический PR. – СПб., 2010.
8. Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. – М.,
2010.
9. Прохоров А. В., Пядышева Т. Г. Теория и практика рекламной и ПРдеятельности. – Тамбов: Изд. дом ТГУ им. Г.Р. Державина. – 2017. – 397 с.
10. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов /
А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов. – 2-е изд. – Питер,
2009. – 233 с.
11. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и
практика : учебное пособие. – Москва: Дело, 2007. – 551 с.
12. Шишкина М. А., Гавра Д. П. Связи с общественностью в России:
развитие нового рынка. – Санкт-Петербург: Роза мира, 2015. – 186 с.
Статьи в периодической печати
1. Атяшкин И. А. РR как механизм формирования общественного мнения
о деятельности органов государственной власти // Наука. Общество.
Государство. – 2017. – № 4. – С. 172–178.
2. Бануляк Н. А. Службы по связям с общественностью в органах
государственной власти // Социология власти. – 2016. – № 5. – С. 165–171.
113
3. Гавра Д. П. Категория имиджа в современной коммуникативистике //
Журнал социологии и социальной антропологии. – 2013. – № 4. – С. 29–43.
4. Герасимова Г. И. Технологии связей с общественностью в структуре
взаимодействия субъектов общественных отношений // Известия вузов.
Поволжский регион. Общественные науки. – 2015. – № 3. – С. 67–73.
5. Дамбуева В. Ю. Методика анализа PR-деятельности органов
государственной власти // Государственная служба. – 2021. –
№ 3 (131). – С. 33–38.
6. Иловайская Л. Б. Институт PR в современной России // Вестник ВолГУ.
Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. – 2019. –
№ 1. – С. 216–220.
7. Карпова М. К. Проблема недоверия общества к средствам массовой
информации // Наука. Общество. Государство. – 2017. – № 2 (18). –
С. 142–146.
8. Кошман М. В. Специфика связей с общественностью как социальной
коммуникации в современном российском обществе // Вестник ДГТУ. –
2019. – № 3. – С. 28–33.
9. Кусовская, А. В. Роль связей с общественностью в реализации
культурного проекта // Science time. – 2015. – № 4(16). – С. 416–427.
10. Пьянова Н. В. Реклама как резерв повышения эффективности
предприятия // Экономическая среда. – 2019. – № 1(27). – С. 38–50.
11. Солдатов А. А. Роль «Паблик рилейшнз» в формировании
общественных установок // Вестник Санкт-Петербургского университета.
Социология. – 2018. – № 3. – С. 256–266.
12. Цугленок О. М. Имидж компании и инструменты поддержания ее
деятельности // Эпоха науки. – 2018. – № 13. – С. 69–75.
Электронные ресурсы
1. Джулер А. Д. Креативные стратегии в рекламе // [Электронный ресурс].
- URL : http://padabum.com>d.php?id=41306 (Дата обращения 20.04.2022)
114
Учебное издание
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебно-методическое пособие
Составитель О. В. Шиняева
Подписано в печать 20.09.2022. Формат 60×84/16.
Усл. печ. л. 6,74. Тираж 50 экз. Заказ 429. ЭИ № 1729.
Ульяновский государственный технический университет
432027, г. Ульяновск, ул. Северный Венец, д. 32
ИПК «Венец» УлГТУ, 432027, г. Ульяновск, ул. Северный Венец, д. 32
115
116