Тема 5. ЗНАЧЕНИЕ И ОСОБЕННОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ По мере вхождения России в рынок менеджмент в сфере культуры начал приобретать особое значение. В этом утверждении нет никакого преувеличения. Практика показывает, что любая творческая деятельность нуждается в материальном, прежде всего финансовом, обеспечении. Но хорошо известно, что самое щедрое финансирование может превратиться в растрату при отсутствии грамотного, успешного менеджмента. Кроме того, современные организационные технологии во многих случаях позволяют добиться достаточно высокого уровня финансирования культуры при условии их успешного применения. Таким образом, профессиональный менеджмент в сфере культуры все в большей степени становится своеобразным фундаментом эффективной социально-культурной деятельности. Специфика заключается отнюдь не в «усеченности» менеджмента, а наоборот – в его расширительном применении. Социально-культурная сфера включает в себя деятельность как сугубо некоммерческую (нонпрофитную), так и коммерческую (платные услуги), как местного, так и (в том числе – применительно к тому же виду деятельности) международного масштаба. Термин management oзнaчaeт «yпpaвлeниe». Но термин «управление» шире термина «менеджмент», т.к. применяется к различным видам человеческой деятельности (например: управление авто), к разным сферам деятельности (управление в неживой природе, в биологических системах, государственное управление), к органам управления (подразделениям в государственных и общественных организациях, предприятиях). Термин «менеджмент» употребляется по отношению к людям, коллективам и организациям: «Менеджмент организации» означает управление этой организацией и применяется к управлению социально-экономическими процессами на уровне организации, действующей в рыночных условиях. Английское слово «менеджмент» происходит от корня латинского слова «манус» - рука; первоначально оно относилось к сфере управления животными и означало искусство управлять лошадьми. Позже это слово перенеслось в сферу человеческой деятельности и стало обозначать область науки и практики управления людьми и организациями. Поэтому в переводной литературе «менеджмент» и «управление» определяются как слова-синонимы. Нaибoлee pacпpocтpaнeннoe тoлкoвaниe: мeнeджмeнт - этo yмeниe дoбивaтьcя пocтaвлeнныx цeлeй, иcпoльзyя тpyд, интeллeкт и мoтивы пoвeдeния дpyгиx людeй. Сyщecтвyeт нecкoлькo пoнятий мeнeджмeнтa, oпpeдeляющиx eгo кaк: диcциплинy, изyчaющyю пpoцeccы yпpaвлeния пpeдпpиятиями, кoтopaя oбoбщaeт oпыт pyкoвoдитeлeй и peзyльтaты нayчныx иccлeдoвaний, и пoэтoмy пoлeзнa кaк для нaчинaющиx, тaк и для oпытныx мeнeджepoв; нeпocpeдcтвeннo пpoцecc yпpaвлeния; aппapaт yпpaвлeния, т.e. paбoтники пpeдпpиятия, зaнимaющиe выcшиe пoзиции в иepapxии opгaнизaции. Г. Л. Тульчинский «Система управленческой деятельности, обеспечивающее успешное функционирование самых различных социальных институтов — организаций, призванных осуществлять некую значимую деятельность». Основатель школы научного менеджмента Ф. У. Тейлор: «Наука и искусство точно знать, как это сделать лучшим и дешёвым способом». Ф. Котлер: «Самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в рыночных условиях намеченных целей, путём рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма». Менеджмент - управленческая деятельность в условиях рыночной экономики. В этом его главная особенность. По сути дела, он представляет собой систему профессионально организованных технологий управления деловой активностью в условиях рыночных отношений. Менеджмент имеет место практически во всех сферах жизнедеятельности общества (коммерческом и некоммерческом бизнесе, политике, науке, образовании, конфессиональной активности и т. д.). Конкретные способы осуществления менеджмента, т. е. технология, зависят от социально-экономического развития общества и конкретной сферы, информационного обеспечения, действующего законодательства и целого ряда других факторов. Сущность менеджмента заключается в его функциях, основными из которых являются: планирование, организация, мотивация и контроль. Каждая из четырёх функций менеджмента является для организации жизненно важной. Вместе с тем планирование как функция управления обеспечивает основу других функций и считается главнейшей из них, функции же организации, мотивации и контроля ориентированы на выполнение технических и стратегических планов организации. Категории менеджмента – наиболее общие и фундаментальные понятия, отражающие существенные всеобщие свойства и устойчивые отношения (связи) в процессах и структуре управления организацией. К числу основных категорий менеджмента следует отнести: понятие и сущность управления; виды менеджмента; объекты и субъекты менеджмента; организационная структура и схема управления; принципы менеджмента; методы менеджмента; стиль руководства. Цель менеджмента: обеспечить успешное функционирование учреждения путём рациональной организации производственного процесса (создать условия, гарантии, ограничить риски и т. д.). Конечной целью менеджмента является обеспечение прибыльности в деятельности организации путем рациональной организации производственного процесса, включая управление производством и развитие технологической базы, а также эффективное использование кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации и творческой активности каждого работника. В соответствии с этим можно выделить задачи менеджмента: переход к использованию работников, обладающих высокой квалификацией; стимулирование работы сотрудников организации путем создания для них лучших условий труда и установления более высокой зарплаты; постоянный контроль за эффективностью деятельности организации, координация работы всех подразделений; определение конкретных целей развития организации; разработка стратегии развития организации и т.д.; определение необходимых ресурсов и источников их обеспечения и т.д. В качестве объекта менеджмента выступает хозяйственная деятельность предприятия в целом или ее конкретная сфера (финансы, сбыт и т. д.). Какой бы характер хозяйственная деятельность ни носила, но если она направлена на получение прибыли или предпринимательского дохода, то можно сказать, что она осуществляется при помощи менеджмента. Социально-культурная сфера – сложное, неоднозначное понятие. Одни авторы определяют социально-культурную сферу как совокупность предприятий, выпускающих продукт, связанный с жизнедеятельностью людей, и в этом случае к социально-культурной сфере относятся очень многие отрасли экономики, такие как автомобилестроение, производство бытовой техники и пр. Другие вкладывают в понятие социально-культурной сферы совокупность предприятий, выполняющих социально-культурные функции, имеющие значение для культурного уровня всего общества, в этом случае в социально-культурную сферу попадает достаточно узкий перечень предприятий – театры, библиотеки, клубы, музеи. Под социально-культурной сферой мы понимаем совокупность отраслей, предприятия которых производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей человека. Деятельность в социально-культурной сфере осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами. В структуру социально-культурной сферы включаются субъекты культуры, обеспечивающие массовую культурную деятельность: клубы, развлекательные учреждения, детские учреждения, СМИ, кино, видео, прокат, музеи, библиотеки, парки, учебные заведения и субъекты искусства: концертные залы, театры, цирк, галереи и выставочные залы, киностудии, народные художественные промыслы и ремесла, художественные коллективы, учебные заведения. В социально-культурной сфере, таким образом, функционируют: - искусство и профессиональное художественное творчество и образование; - культурная деятельность населения, массовое народное творчество, просвещение и самодеятельность; - материальное производство средств культуры и искусства. Отличительная особенность менеджмента в СКС заключается в том, что деньги зарабатываются не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров — спонсорства, благотворительности, меценатства, патронажа, а также вовлечения интересов различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, благотворительных организаций и т.д. Даже в шоу-бизнесе, самом коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15 % бюджета гастроли. Остальное — средства спонсоров. Да и сама гастроль чаще всего является лишь частью рекламной кампании нового диска или альбома. Особенность в УК проявляется в многообразии источников финансирования, включающих в себя бюджетные и внебюджетные источники. И в том, что бюджетное состоит в основном из привлечённых средств заинтересованных доноров. Что подразумевает под собой высокие требования к компетентности менеджеров учреждений, вынужденных не только постоянно обосновывать использование бюджетных средств и конкурировать за них, но и постоянно искать новые методы и источники привлечения внебюджетных средств. Итак, СКС – сфера некоммерческая (нонпрофитная), главной целью не являются деньги. Менеджмент в сфере культуры заключается в создании организационных и экономических условий саморазвития культурной жизни, создание условий для саморазвития личности. Функции менеджмента в социокультурной сфере: • Функция предвиденья (прогнозирование, расчёт; позволяет просчитать ситуацию вперед) • Функция организации (совокупность органов; упорядочивание; приведение различных систем в единое целое, реализация принятых решений) • Функция распорядительства (дифференцирование действий) • Функция согласованности • Функция контроля (процесс обеспечения достижения организацией своих целей) Возможны 4 основные роли государства по отношению к культуре и искусству (Тульчинский Г.Л.): А) “Помощник” – когда государство всё своё внимание концентрирует на поддержании и развитии разнообразия как в некоммерческом профессиональном, так и в любительском творчестве, достигая этого поддержкой культурной деятельностью в целом. Источники финансирования оказываются разнообразными, а роль правительства состоит в поощрении этого разнообразия всеми силами, прежде всего законодательной и налоговой политикой. Б) “Патрон” – когда государство концентрирует внимание том, чтобы обеспечить стандарты профессионального творчества и деятельности. Например, оно поощряет художественное мастерство с помощью стипендий и более активно участвует в культурной жизни, чем “помощник”. В) “Архитектор” – когда помощь культуре и искусству со стороны государства является частью его программы повышения благосостояния общества. В основе его политики лежат стандарты общества. Поддержка выражается в долгосрочном прямом государственном финансировании. Г) “Инженер” – когда государство владеет и распоряжается средствами осуществления культурной деятельности и художественного творчества. Например, оно поддерживает то искусство, которое отвечает его политическим целям и стандартам. Культура обладает правом на поддержку со стороны государства, которое несёт юридические и моральные обязательства перед прошлым, настоящим и будущим за сохранение и развитие культурного наследия всех народов и этносов. Государственная политика в сфере культуры строится на уважении человеческого достоинства, обеспечении свободы выбора каждым членом общества форм участия в культурной жизни и творчестве. Спрос в СКС: потребность в товарах и услугах определённого типа, подкреплённая финансовыми возможностями реализации. «Продукты» культурной деятельности носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т. д.), не поддаются непосредственному прямому счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т. д.; книга, которую не читают, и картина, которую не смотрят и др., не являются художественными ценностями). Более того, в отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления, (обувь снашивается, овощи съедаются) культурные ценности в процессе потребления наращивают свою ценность (чем большее количество людей прочитало книгу, увидело картину, услышало концерт – тем выше их социальная значимость). Под услугами в сфере культуры следует понимать не только услуги непосредственно посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность. Основные услуги служат достижению уставных целей деятельности организации культуры, Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепенные цели организации культуры, не вступающие в противоречие с основными задачами. Второстепенные цели могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д. К прямым услугам можно отнести услуги актеров, музыкантов и других исполнителей, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю. Некоммерческая сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности, социальной значимости она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса и т. д. Более того, некоммерческая деятельность, как уже говорилось, имеет более общий характер, она может включать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей может заниматься предпринимательской деятельностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т. п. Кроме того, организации сферы культуры ведут хозяйственную деятельность и получают прибыль от своей деятельности, а, значит, менеджер в этой области должен быть полноценно компетентным в вопросах менеджмента коммерческой структуры. Таким образом, менеджмент в сфере культуры предполагает не только эффективное построение отношений с органами госвласти (GR — governmentrelations) для привлечения бюджетного финансирования, но и активное участие в коммерческой деятельности, а также в поиске средств от различных благотворителей, что существенно расширяет сферу менеджмента в отличие от коммерческой организации, ориентированной исключительно на извлечение прибыли от своей хозяйственной деятельности. Но следует обязательно учитывать, что в процессе привлечения различных видов источников финансированию перед менеджментом учреждения культуры всегда будет стоять вопрос о значении данного учреждения для общества и будущего поколения, о главенстве первоосновы его создания, целей и задач данного учреждения, будь то театр, музей, библиотека и т. д. Еще одной особенностью в области менеджмента учреждений культуры можно выделить необходимость отделения от производства непосредственно художественного продукта или производимой услуги, так называемый принцип невмешательства в сферу творчества. Таким образом, основополагающая задача менеджмента в сфере культуры состоит исключительно в создании организационных и экономических условий саморазвития социально-культурной жизни. В этой связи тандемность управления учреждением может быть одной из решением данной задачи — разделение менеджмента на художественную часть и на организационно-управленческую, что активно практикуется во многих театральных учреждениях России. Современный менеджмент в области культуры требует профессиональных знаний во многих областях, в таких как финансы, администрирование, культурология, современные компьютерные и информационные технологии и т. д., большую роль играет и маркетинг, представляющий комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных слоев населения и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка, систематического анализа возможностей активного воздействия на покупательский спрос, исследования внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, в условиях жесткой конкуренции. Менеджмент в сфере культуры также имеет свою специфику в том, что субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) часто не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Типичные потребители услуг в сфере культуры — это дети, подростки, ветераны. Зачастую предоставляемые им услуги (или часть их стоимости) оплачивают не они сами, а родители, бюджет, благотворительные фонды и др. То есть, работа в области менеджмента должна проводиться и с конечными потребителями, и с донорами, предоставляющие средства. Не представляется возможным существование учреждений культуры и без интенсивного проникновения современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, открывающего перед сферой культуры совершенно новые горизонты развития. Известно, что практически все западные музеи предоставляют возможность не только посетить их виртуально, но и предлагают всевозможные варианты интерактивного общения и образования. Умение работать с современными технологиями, заниматься активным их введением и применением является одной из главных задач современного менеджмента в сфере культуры, имеющего целью выдержать жесткую конкуренцию в современном обществе. Поэтому в круг основных задач маркетингового управления деятельностью учреждения культуры должно входить комплексное изучение конкурентов. Невнимание к тому, чем заняты коллеги, партнеры, смежники, какие услуги они оказывают, с каким качеством и количеством мероприятий, по каким ценам может дорого обойтись конкурирующей организации. Под конкуренцией среди учреждений культуры понимается соперничество между субъектами рынка культуры, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. На рынке культуры уровень конкуренции достаточно высок, так как включает множество конкурирующих учреждений, способных быстро адаптироваться к изменению потребительского спроса. Учреждению культуры в рамках рыночной конкуренции важно заинтересовать потенциального потребителя в своем посещении, постоянно расширяя круг своей деятельности. Для этого в жизни этого учреждения периодически должны происходить различные интересные события: премьеры, дебюты, бенефисы, празднования юбилеев, проведение фестивалей, встреч с известными деятелями культуры и искусств и другие мероприятия. Чтобы успешно конкурировать на рынке культуры, дать возможность новаторам творить, проводить новые мероприятия. Вопрос ценообразования в отрасли культуры является чрезвычайно сложным и важным. Существует объективная необходимость периодически осуществлять комплексную систему мер по совершенствованию ценообразования, ориентируясь при этом на доступность искусства для всех слоев населения. Что касается цены посещения, то она должна на деле обеспечивать возможность обеспечения духовными и эстетическими ценностями большинства людей, а также создавать экономическую устойчивость учреждения культуры в условиях рынка и конкуренции. В Российской Федерации учреждения культуры всегда были зависимы от строгого государственного регулирования и распределения бюджетного финансирования, что естественным образом отразилось на управлении данными учреждениями и на самой отрасли, в том числе не лучшим образом, начиная от жестко регламентированной системы оплаты труда до беззащитности и несамостоятельности руководства учреждений культуры. Поэтому внедрение современного менеджмента в учреждения культуры может вызвать некоторые проблем для учреждений, привыкшим к традиционному управлению и зависимости от распределения «сверху». Кроме того существенным фактором введения современного менеджмента в учреждения культуры является интеграция России в международное пространство. И поэтому Россия вынуждена не только охранять и нести свое культурное наследие и традиции, но и включать ее в мировую культурную сеть, заниматься ее тиражированием на международном пространстве, активно разрабатывая такое развитое на Западе направление как культурный туризм, приносящий многим странам значительный доход.
