Теория отраслевых рынков: учебное пособие

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Кубанский государственный технологический университет»
Н. Е. Лесникова
ТЕОРИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ
Учебное пособие
предназначено для студентов всех форм обучения
направления подготовки 38.03.01 Экономика
Краснодар
2020
1
УДК 330.1
ББК 65.012.1
Л 50
Рецензенты:
С. В. Бондаренко − канд. экон. наук, проф., декан учетно-финансового
факультета ФГБОУ ВО «Кубанский государственный аграрный
университет им. И.Т. Трубилина»;
А. А. Бочков − д-р экон. наук, финансовый директор
ООО «Промышленная компания»
О. В. Брижак − д-р экон. наук, доц. кафедры экономической теории
и инвестиций ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический
университет»
Л50
Лесникова Н. Е.
Теория отраслевых рынков: учеб. пособие / Н. Е. Лесникова. Краснодар: ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2020. – 184 с.
ISBN 978-5-8333-0948-3
Приведены основные положения в области теории отраслевых рынков, обобщены теории поведения больших рыночных структур, включены
результаты научных исследований автора, учтены положения законных актов в области антимонопольной, промышленной, таможенной политики
государства.
Пособие предназначено для студентов направления подготовки
38.03.01 Экономика, а также преподавателей, специалистов в области анализа отраслевых рынков, аспирантов, магистрантов и всех тех, кто занимается исследованием проблем функционирования больших рыночных структур.
УДК 330.1
ББК 65.012.1
© ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2020
© Лесникова Н. Е., 2020
ISBN 978-5-8333-0948-3
2
Оглавление
Введение..................................................................................................... 4
Глава 1. Основы теории отраслевых рынков ......................................... 5
1.1 Предмет и развитие теории отраслевых рынков ............................. 5
1.2 Фирма, рынок и отрасль: подходы к определению ....................... 11
1.3 Обобщенные рыночные структуры ................................................. 21
Глава 2. Монополия и регулирование.................................................. 33
2.1 Монопольная власть, показатели монопольной власти ................ 33
2.2 Регулирование и дерегулирование естественных монополий ..... 44
Глава 3. Взаимодействие фирм на рынках однородной
и неоднородной продукции………………..…………………………………61
3.1 Олигополистические рынки однородных продуктов.
Экономические теории олигопольного ценообразования. ........................... 61
3.2 Рынки неоднородных продуктов. Динамика рынка ...................... 66
Глава 4. Поведение крупных продавцов............................................... 87
4.1 Концентрация, барьеры входа в отрасль, слияния
и поглощения ..................................................................................................... 87
4.2 Ценовая политика.............................................................................. 94
Глава 5. Инновации и технологии…………………………………...106
5.1 Научно - исследовательские и опытно - конструкторские
разработки .............................................................................................. 106
5.2 Воздействие рекламы на рынок ..................................................... 115
5.3 Проблема асимметричности информации о качестве
продукции ........................................................................................................ 125
5.4 Государственная отраслевая политика ......................................... 132
Заключение ............................................................................................ 163
Библиографический список ................................................................. 168
Глоссарий ............................................................................................... 170
3
Введение
Дисциплина «Теория отраслевых рынков» входит в число общих профессиональных дисциплин подготовки бакалавров по направлению Экономика.
В дисциплине рассматриваются теоретические и практические аспекты формирования и функционирования рыночных структур, поведение
отдельных субъектов рынка, а также реализации государственной отраслевой и промышленной политики.
В дисциплине широко используется аппарат микроэкономического
моделирования. Дисциплина расширяет и углубляет знания в области экономической теории. Теория отраслевых рынков дает классификацию рыночных структур и способы оценки их влияния на параметры рынка. Особую значимость дисциплине придает изучение последствий проводимой
государственной отраслевой политики с точки зрения критериев общественного благосостояния.
Вопросы, изучаемые в курсе «Теория отраслевых рынков», особенно
актуальны для современной России, что обусловлено необходимостью реструктуризации и обновления всей системы хозяйствования и выработки
эффективной государственной отраслевой политики.
Цель изучения теории отраслевых рынков – дать студентам развернутое представление об основных моделях, объясняющих формирование
структуры рынка, познакомить с методами и результатами эмпирических
исследований в области теории отраслевых рынков, а также с принципами
конкурентной политики, включая антимонопольную политику и развитие
конкуренции в отраслях естественных монополий.
В соответствии с поставленной целью курс решает следующие задачи:
- развитие навыков применения микроэкономических моделей для
анализа конкуренции в условиях разных типов рынков;
- знакомство студентов с основными направлениями теоретических и
эмпирических исследований в области теории отраслевых рынков и используемыми ими методами;
- развитие навыков экономического анализа для целей оценки антимонопольной и конкурентной политики.
Экономическая история развития подходов к пониманию проблематики «Теории отраслевых рынков» нашла отражение в работах как зарубежных, так и российских ученых, наибольший вклад в формирование теоретической базы анализа отраслевых рынков внесли: У. С. Джевонс, М. Кларк,
Э. Чемберлин, Дж. Робинсон, Э. Мейсон, Дж. Бейн, А. Берли, Г. Минз,
Ж. Тироль, Дж. Стиглер, М. Портер, Ф. Шерер, Д. Росс.
4
Глава 1. Основы теории отраслевых рынков
1.1 Предмет и развитие теории отраслевых рынков
Теорию отраслевых рынков (в оригинале Industrial organization (США)
или Industrial economics (Европа)) можно определить как науку об особенностях организации и экономических последствиях функционирования отраслевых рынков и стратегического поведения производителей в условиях
рынков несовершенной конкуренции.
Под отраслевым рынком понимается совокупность предприятий, выпускающих схожую по потребительскому назначению продукцию при использовании близких технологий и производственных ресурсов.
Основное внимание в теории отраслевых рынков уделяется исследованию отраслей промышленности и сферы услуг.
Главная задача заключается в определении роли рыночных процессов
в удовлетворении производителями потребительского спроса, причин, ведущих к нарушению рыночной эффективности, и способов регулирования
отраслевых рынков с целью повышения эффективности их функционирования.
В этой связи теория отраслевых рынков выступает теоретической основой для принятия решений в рамках отраслевой политики государства.
Многие вопросы, рассматриваемые в теории отраслевых рынков, являются в то же время и предметом микроэкономической теории. Вместе с
тем, используемые подходы и преследуемые цели данных направлений экономической теории имеют существенные отличия:
1) в теории отраслевых рынков превалирует системный подход, основанный на анализе множества различных взаимосвязей, как количественного, так и институционального характера;
2) теория отраслевых рынков имеет высокую практическую значимость результатов и богатую эмпирическую базу для проверки положений,
микроэкономическая теория работает исключительно с теоретическими моделями.
Множество практических проблем, с которыми имеет дело теория отраслевых рынков, достаточно широко, от определения оптимального поведения фирмы-производителя на рынке своей продукции до проведения системного отраслевого анализа и выработки государственными органами
комплексных решений по проведению отраслевой политики.
В качестве основных вопросов, на которые отвечает теория отраслевых рынков, рассмотрим следующие.
1. Что представляет собой рынок отдельного товара, что определяет
его границы?
2. Какие факторы определяют размер и структуру фирм?
5
3. Какие факторы определяют структуру рынка и являются ключевыми?
4. Какие цели преследует фирма?
5. Какая политика ценообразования характерна для фирм, обладающих рыночной властью, и как она воздействует на общественное благосостояние?
6. Какими возможностями обладают действующие в отрасли фирмы
для предотвращения входа в отрасль новых фирм или вытеснения существующих?
7. Какие факторы определяют возможности сговора фирм и иных
форм межфирменной координации?
8. Какой ущерб общественному благосостоянию возникает, в случае
если фирма обладает рыночной властью?
Основной объект анализа теории отраслевых рынков – это исследование того, как производственная деятельность приводится в соответствие со
спросом на товары и услуги посредством свободного рынка.
Субъекты отраслевого рынка:
1) домохозяйства – это источник рабочей силы, создается рынок
труда; сбережения домохозяйств создают ресурсы для рынка финансов; самые крупные потребители (особенно товаров широкого потребления);
2) бизнес делится на 2 группы: первая группа производит товары и
услуги; вторая группа обслуживает эти производящие фирмы, в т.ч. институты рыночной инфраструктуры (банки, биржи, складские хозяйства, связь,
транспорт, страховые компании).
3) государство является политическим институтом и устанавливает
правила работы рынков.
В качестве самостоятельного раздела экономической теории теория
отраслевых рынков сформировалась в начале второй половины XX века,
хотя интерес к экономическому поведению фирм и развитию отраслей возник значительно раньше.
В развитии теории отраслевых рынков можно выделить два основных
направления:
- эмпирическое (наблюдения за развитием и реальным поведением
фирм);
- теоретическое (построение теоретических моделей поведения фирм
в рыночных условиях).
В истории развития ТОР можно выделить следующие этапы.
Первый этап связан с проблематикой «Теория рыночных структур»
(1880-1910 гг.). В начале 1880-х гг. вышли работы У. С. Джевонса, которые
дали импульс к развитию теоретического направления «Теории отраслевых
рынков» и были посвящены анализу базовых микроэкономических моделей
рынка (совершенная конкуренция, чистая монополия), основное назначение
6
которых было в объяснении эффективности рыночного механизма и неэффективности монополий. Импульс к развитию исследований в этом направлении в США дало формирование первых федеральных регулирующих органов и принятие антимонопольного законодательства.
Импульс к развитию прикладных эмпирических исследований отраслевых рынков дали работы М. Кларка, вышедшие в начале XX века. Однако
исследования, проводимые на этом этапе, были основаны на слишком упрощенных моделях, не отвечающих реальной действительности, особенно в
части поведения фирм-олигополии на рынке дифференцированной продукции.
Второй этап связан с усилением процессов концентрации производства в большинстве отраслей экономики развитых стран и дифференциации
продукции обусловило переход к данному этапу. Одними из первых работ,
посвященных анализу олигополистических рынков, были вышедшие в
1932-33 гг. «Теория монополистической конкуренции» Э. Чемберлина,
«Экономическая теория несовершенной конкуренции» Дж. Робинсона, а
также «Современная корпорация и частная собственность» А. Берли и Г.
Минза. Указанные работы сформировали теоретическую базу анализа отраслевых рынков.
В 1930-1940 гг. на основе сформированной указанными работами теоретической базы происходит бурное развитие эмпирических исследований
(А. Берли и Г. Минза, С. Ален и С. Флоренс. Определенный импульс к развитию исследований дала также Великая депрессия, вызвавшая необходимость переоценки действительной роли конкуренции в действии рыночного
механизма.
Третий этап становления «Теории отраслевых рынков» связан с развитием системного анализ отраслевых рынков (1950 гг. - по наше время).
В рамках этого этапа происходит формирование теории отраслевых
рынков как самостоятельного раздела экономической теории. В 1950-е гг.
И. Мэйсон предложил классическую парадигму «Структура-поведение-результативность», впоследствии дополненyю Дж. Бэйном. В середине
1950-х гг. выходит первый учебник по экономике отраслевых рынков.
Начиная с 1970-х гг. происходит рост интереса к теории отраслевых
рынков, вызванный:
1) усилением критики эффективности государственного регулирования, отход от прямого регулирования к проведению антимонопольной политики;
2) развитием международной торговли и усиления воздействия на
условия торговли рыночной структуры;
3) ростом сомнений относительно адаптационной способности фирм
в меняющихся рыночных условиях.
7
Современные исследования в теории отраслевых рынков можно
условно разделить на два основных направления, отличающихся используемой методологией:
1) гарвардская школа, основанная на системном анализе отраслевых
рынков на эмпирической основе;
2) чикагская школа, основанная на строгом анализе зависимостей на
основе построения теоретических моделей.
Разберем далее выделенные направления более подробно.
В рамках гарвардской школы предпочтение отдается эмпирическим
исследованиям поведения отдельных фирм и функционирования отраслевых рынков. Исторически данное направление сформировалось в 1950-е гг.,
когда Э. С. Мэйсон и Дж. Бэйн предложили методологическую основу для
исследования отраслевых рынков, получившую название парадигма
«Структура-поведение-результативность» (СПР) (рис. 1.1).
8
Базовые условия
Предложение
Сырье
Технология
Затраты
Цикличность
производства
Спрос
Ценовая эластичность
Наличие заменителей
Темпы роста
Структура рынка
Количество продавцов и покупателей
Дифференциация продукта
Барьеры на вход
Структура затрат
Вертикальная интеграция
Диверсификация
Государственная политика
Налоговая политика
Внешнеторговая политика
Антимонопольная политика
Инвестиционная политика
Инновационная политика
Поведение
Ценовая стратегия
Продуктовая стратегия и реклама
Стратегия в НИОКР
Инвестиционная стратегия
Результативность
Эффективность производства и размещения ресурсов
Технический прогресс
Справедливость
Основная идея парадигмы СПР заключается в том, что общественная
Рис.
1.1. – (результативность)
Парадигма «Структура-поведение-результативность»
эффективность
функционирования отрасли определяется поведением продавцов и покупателей, которое зависит от структуры
рынка.
Структура рынка, в свою очередь, зависит от базовых условий – фундаментальных факторов, воздействующих на отраслевой рынок как со стороны спроса, так и со стороны предложения. В дополнение к этим факторам
можно ввести также и внешние условия функционирования отрасли. Так,
например, на структуру рынка воздействуют технологические особенности
производства продукции, характеристики спроса, доступность сырья, развитость рыночной инфраструктуры и многие другие факторы. Если техно-
9
логия производства обладает значительным положительным эффектом масштаба производства, то предприятия отрасли будут стремиться к укрупнению, что будет способствовать увеличению концентрации производства
продукции (сокращению числа фирм и увеличению их размеров относительно рынка) и росту рыночной власти фирм.
С другой стороны, поведение продавцов на рынке оказывает обратное
влияние на структуру рынка и на базовые условия. Структура рынка также
может оказывать обратное влияние на базовые условия.
Общество, ожидая от производителей эффективного удовлетворения
своих потребностей, воздействует на ее функционирование через осуществление мер государственной политики. Результативность отрасли определяется эффективностью использования и распределения ограниченных ресурсов, темпами научно-технического прогресса, справедливым распределением результатов функционирования производителей.
Таким образом, в рамках гарвардской школы в экономике отраслевых
рынков исследуются различные взаимосвязи, возникающие в результате
функционирования отраслевого рынка и определяющие поведение производителей и их общественную эффективность.
Чикагская школа принадлежит преимущественно к теоретическому
направлению в экономике отраслевых рынков и основана на применении
методов микроэкономического анализа и теории игр для исследования поведения фирм и организации рынков. Одним из основателей этого направления является Дж. Стиглер.
Основным направлением исследований в чикагской школе является
анализ проблем экономического выбора на основе теории цен. Это предопределяет и основной предмет исследования, если в гарвардской школе –
это различные факторы и взаимосвязи, определяющие развитие отраслевого
рынка, то в чикагской школе – это закономерности принятия решений.
Одним из основных вопросов, рассматриваемых представителями
данной школы, является исследование воздействия отраслевой политики на
структуру рынка и поведение рыночных субъектов.
Исследования в рамках чикагского направления также ведутся на основе применения результатов теории трансакционных издержек Р. Коуза и
теории квазиконкуретных рынков У. Баумоль, Г. Демсец и др. Трансакционные издержки ограничивают возможности ценовой конкуренции между
фирмами, воздействуя, таким образом, на рыночную структуру. Теория квазиконкурентных рынков основана на исследовании рынков, характеризующихся небольшим числом фирм и открытым входом для новых конкурентов. В центре внимания этой теории лежит исследование связи между наличием барьеров входа и поведением существующих в отрасли фирм.
Как показали исследования, специалисты по теории отраслевых рынков должны владеть тремя группами методов для получения успешных результатов.
10
Во-первых, профессиональной подготовкой в области теории микроэкономики, обеспечивающей формулировку строгих связей в поведении хозяйствующих субъектов.
Во-вторых, использованием современных статистических методов
для получения данных о структуре и функционировании отрасли.
В-третьих, использование методов и результатов исторических исследований потока исторических событий, причинно-следственных связей,
экономико-организационными нововведениями (налогообложение, таможенные режимы, льготы и т. д.).
В исследовании теории отраслевых рынков проблемы системного и
комплексного подходов приобретают достаточно специфическое содержание. Системность означает использование в исследованиях теории отраслевых рынков элементов теории больших систем. В соответствии с этой теорией, любая система может быть представлена в виде большой системы, допускающей ее последовательную декомпозицию (разбиение) на последующие подсистемы по определенным критериям и достаточно однородным
признакам, вплоть до элементарных подсистем (базовых), выполняющих в
большой системе целевые, базовые, системообразующие функции. При
этом, в частности, возникает комплекс проблем: каким образом определять
границы рынков, включать диверсифицированные фирмы в большие системы технологически однородной продукции, учитывать структуру их издержек и строение капитала, различие в стадиях и этапах исследований и
разработок и т.д. Также необходим учет факторов, которые могут выступать
в различных ситуациях как источники позитивной и/или негативной синергии, усиливающих и/или разрушающих целостность фирм и рынков, способствующих целостности рынков и разрушающих ее и т.д.
Комплексность исследований теории отраслевых рынков означает
необходимость всестороннего описания всех качественных признаков отраслевых рынков, характеризующих сами рынки. Однако это сложная проблема, поскольку она связана с необходимостью количественного, достаточно строгого и репрезентативного описания самих качественных признаков, их структуризации и систематизации и т. д. Возникновение новых сфер
общественной практики, новых потребностей и новых товаров приводит к
необходимости введения новых понятий, которые требуют увязки с ранее
используемым понятийным аппаратом, строгого определения содержания
дефиниций.
1.2 Фирма, рынок и отрасль: подходы к определению
Проблема существования фирмы была поднята Р. Коузом, указавшим
на то, что классическая экономическая теория не дает никаких причин для
11
существования фирмы. Для обоснования существования фирмы Р. Коуз обратился к предложенной им теории трансакционных издержек, минимизация которых выражалась во внутрифирменной организации.
В 1960-х гг. в экономических исследованиях получила широкое развитие проблема «собственник-управляющий» (Principal-Agent Problem), состоящая в наличии конфликта интересов собственников фирмы и ее управляющих, поднятая еще в исследованиях А. Берли и Г. Минза (1933). В качестве самостоятельного раздела экономической теории теория фирмы сформировалась в 1970-х гг.
В настоящее время в теории фирмы можно выделить три основных
направления:
1) неоклассическая концепция фирмы;
2) контрактная (институциональная) концепция фирмы;
3) стратегическая концепция фирмы.
В рамках неоклассической теории фирма понимается как хозяйствующий субъект, приобретающий ресурсы на рынке и трансформирующий их
в продукцию, реализуемую на рынке. Общим в неоклассическом подходе
является максимизация прибыли фирмой при следующих основных допущениях.
1. Прибыль определяется как разность между выручкой и совокупными издержками, включая альтернативные издержки и налоги.
2. Фирма рассматривается как принимающий решения субъект.
3. Критерием оценки деятельности фирмы как неделимой единицы
выступает только один показатель – прибыли.
4. Фирма обладает полной информацией относительно положения на
рынках товаров и факторов производства.
Основное направление исследования поведения фирмы в рамках
неоклассического подхода заключается в поиске оптимальных с точки зрения фирмы и с точки зрения общества объемов производства и цен, фирма
рассматривается как черный ящик, не учитываются вопросы внутренней организации фирмы.
В соответствии с контрактной концепцией фирма представляет собой
совокупность отношений между различными экономическими субъектами
(работниками, управляющими, собственниками, поставщиками и покупателями), формализованных в виде различного рода явных и неявных контрактов.
С точки зрения участвующих сторон выделяются внутренние и внешние контракты. Рынок и фирма, таким образом, представляют собой альтернативные способы заключения контрактов. Рынок представляет собой совокупность внешних контрактов, фирма – совокупность внутренних контрактов. Необходимость заключения и обеспечения контрактов ведет к возникновению двух видов издержек, связанных с функционированием фирмы:
12
трансакционных издержек и издержек контроля (организационных издержек).
Трансакционные издержки – это затраты (явные и неявные) на обеспечение выполнения внешних контрактов. Трансакционными издержками
служат затраты на совершение деловых операций, включая в себя денежную
оценку времени на поиск делового партнера, на ведение переговоров, заключение контракта, обеспечение соответствующего выполнения контракта.
Издержки контроля – это издержки, связанные с выполнением внутренних контрактов. Издержки контроля включают расходы на мониторинг
выполнения внутренних контрактов, а также потери в результате недолжного выполнения контрактов.
Высокие трансакционные издержки, например, вследствие низкой эффективности внешних контрактов, создают стимулы для отказа от рыночной координации в пользу внутрифирменной, что объясняет существование
крупных фирм. Трансакционные издержки, таким образом, определяют
нижнюю границу (минимальный размер) фирмы.
В свою очередь, увеличение размеров фирмы связано с ростом числа
подразделений, численности работников и их специализации. Это порождает ряд проблем, связанных с необходимостью заключения и обеспечения
выполнения внутренних контрактов. Примером может выступать так называемая проблема безбилетника («free-rider»). Уменьшение трудовых усилий
одного работника практически не сказывается на общих результатах деятельности фирмы и в силу этого может оказаться незамеченным. Это создает стимулы для работников уменьшать свои трудовые усилия, что отражается в снижении эффективности производства, чтобы этого избежать
необходимо обеспечивать контроль за надлежащим исполнением работниками своих обязанностей – увеличиваются издержки контроля, чем фирма
крупнее, тем данные издержки выше. Издержки контроля, таким образом,
определяют верхнюю границу (максимальный размер) фирмы.
Контрактный подход позволяет выделить две основные организационные формы фирмы: унитарная форма (U-форма) и многопродуктовая (Мформа), рис. 1. 2. Унитарная форма характеризует фирму, которая ориентируется на изготовление одного товара или оказание одной услуги. Количество менеджеров в таком случае ограничено, поэтому принятие решений по
поводу долгосрочной стратегии и текущих операций принадлежит относительно небольшой группе сотрудников фирмы. Преимуществами является
относительная простота и малое количество промежуточных звеньев управления, что позволяет извлекать значительную экономию от масштаба производства при низких издержках контроля. Однако такая организационная
форма связана с высокими трансакционными издержками, что становится
существенным при росте объемов операций, поэтому такая форма органи-
13
зации фирмы характерна преимущественно для фирм небольших по размеру.
Рис. 1.2 – Унитарная внутрифирменная организация
Многопродуктовая форма характеризует фирму, производящую большую номенклатуру продукции, что обусловливает наличие множества подразделений. В рамках такой формы организации фирмы стратегические решения принимаются дирекцией фирмы, а текущие решения – руководителями подразделений, что увеличивает риск принятия несогласованных решений. Это ведет к росту издержек контроля, по сравнению с унитарной
формой, однако позволяет существенно снизить относительные трансакционные издержки, поэтому многопродуктовая форма характерна преимущественно для относительно крупных фирм (рис. 1.3).
С точки зрения полноты заключаемых контрактов, контрактная теория фирмы имеет дело с двумя основными видами моделей:
1) неполные модели заключения контракта, основанные на учете
наблюдаемых результатов выполнения обязательств (например: Уильямсон; Гроссман, Харт и Мур; Коуз; Саймон и др.);
2) модели, основанные на заключении сложных контрактов в условиях асимметричной информации (например: Алчеан и Демсиц; Хольмстром и Милгром).
Наиболее известной в рамках контрактного подхода является проблема собственник-управляющий. Проблема собственник-управляющий заключается в конфликте интересов собственников фирмы и ее управляющих.
Цель собственников заключается в получении компанией максимальной
14
прибыли. Цели управляющих различны и могут состоять в спокойном существовании, престижности занимаемой должности, получении высокого
вознаграждения за их работу, росте профессионализма, получении доступа
к ресурсам компании для использования их в личных интересах и обеспечении непроизводительных расходов и т.д.
Рис. 1.3 – М-форма внутрифирменной организации
Впервые данная проблема была поднята в исследовании Берли и
Минза (1933), в котором, в частности, указывалось, что в США в 1929 г.
только в 11% фирм прямое руководство осуществлялось их собственниками. Указанный конфликт интересов обостряется за счет асимметрии информации, которая присутствует, так как управляющие находятся ближе к
делам фирмы, чем собственники. Решением проблемы собственник-управляющий является введение контроля деятельности менеджеров и стимулирование их деятельности в интересах собственников фирмы.
Можно выделить следующие основные способы контроля деятельности управляющих:
1) создание совета директоров или наблюдательного совета, однако
здесь возникает возможность конфликта интересов среди членов совета директоров, и сохраняется проблема неполноты информации о решениях менеджеров и их последствиях;
2) регулярные отчеты управляющих на общем собрании акционеров,
на основе которых принимается решение об эффективности управляющих
и может быть вынесено решение об их замене, однако, этот способ мало эффективен при большом числе акционеров;
15
3) угроза банкротства фирмы, что может повлечь принудительную
смену руководства;
4) угроза слияния или поглощения, вследствие падения стоимости акций фирмы, которое может вызвать сокращение прибыли по причине неэффективного управления;
5) создание конкуренции между управляющими, путем оценки денежного вознаграждения управляющего в зависимости от соотношения результатов его работы с результатами работы менеджеров других подразделений;
6) денежные поощрения за достижение управляющим поставленных
собственником целей или передача ему доли в компании с целью превращения его в собственника;
7) угроза увольнения управляющего за ненадлежащее выполнение
своих обязанностей, что негативно скажется на его репутации и снизит его
стоимость на рынке управляющих.
В рамках стратегической концепции фирма рассматривается как активный экономический субъект, реализующий свою стратегию на рынке.
Стратегия фирмы представляет собой сознательное поведение фирмы для
достижения поставленных долгосрочных целей, в условиях конкуренции со
стороны других фирм, действующих на рынке. Конкуренция со стороны
других фирм делает необходимым при формировании стратегии учитывать
их поведение и стремиться к получению определенных преимуществ перед
ними. Фирма в рамках стратегической концепции активно воздействует на
потребительские предпочтения относительно своей продукции, через реализацию маркетинговой, продуктовой, ценовой и других стратегий. Фирма
также может воздействовать на правительство, лоббируя через различные
каналы свои интересы, защищая свои права и добиваясь желательного режима налогообложения, размеров пошлин и квот, принятия антимонопольных законов и воздействуя на другие аспекты отраслевой политики государства.
Стратегическая концепция фирмы предполагает наличие значительного количества стратегических факторов, через которые фирма может добиваться своих целей. Это может быть цена, качество и объемы выпускаемой продукции, схема продаж, расходы на рекламу, схема поставок ресурсов, отношения с персоналом, операции по привлечению заемных средств
на финансовом рынке, объемы расходов на НИОКР и т.д.
Структура рынка определяется количеством и размерами продавцов и
покупателей, характером продукции, барьерами входа и выхода, доступностью информации, дифференциацией продукции.
Наиболее известные классификации рыночных структур предложены
для рынков с однородной и дифференцированной продукцией.
Однородность продукции предполагает такие потребительские предпочтения потребителей продукции, при которых их выбор определяется
16
только ценой продукции и никак не зависит от того, кто эту продукцию произвел и какими свойствами она обладает. Другими словами, в случае однородной продукции потребитель воспринимает любую продукцию данного
вида совершенно идентичной, а потому покупает на рынке самую дешевую.
Примером рынков с однородной продукцией могут служить рынки высокостандартизированных товаров, таких как минеральное сырье, нефтепродукты, зерно, молоко, соответствующих видов и сортов.
Дифференциация продукции предполагает, что потребитель при выборе продукции руководствуется не только ценой, выставляемой продавцом, но и различными свойствами этой продукции, такими как качество,
торговая марка, упаковка, цвет, технические характеристики и т.д.
С точки зрения количества присутствующих на рынке однородной
продукции продавцов и покупателей можно выделить следующие виды рыночных структур, предложенные Штакельбергом (таблица 1.1).
Таблица 1.1 Типы рыночных структур на рынке однородной продукции
Продавцы
Покупатели
много
Много
несколько
один
Олигопсония
Монопсония
Несколько
Двухсторонняя
полиполия
Олигополия
Двухстороння
олигополия
Один
Монополия
Монополия,
ограниченная
олигополией
Монопсония,
ограниченная
олигополией
Двухсторонняя
монополия
Понятие «много» здесь означает такое количество экономических
субъектов, при котором отдельно взятый продавец или покупатель никоим
образом не может повлиять на общую рыночную ситуацию.
Понятие «несколько» означает, что на рынке присутствует такое количество экономических субъектов, при котором действия одного из них
сказывается на общей рыночной ситуации и затрагивает интересы других
субъектов.
Как выше сказано приведенная классификация предполагает однородность выпускаемой фирмами продукции. Поэтому она не исчерпывает всех
возможных видов рыночных структур. Например, в ней нет рынка монополистической конкуренции, который предполагает определенную дифференциацию выпускаемой продукции.
Классификация рыночных структур с точки зрения дифференциации
реализуемой на рынке продукции дали Шерер и Росс (таблица 1.2).
17
Таблица 1.2. Основные типы структур рынка продавца
Тип
продукта
Количество продавцов
Один
Несколько
Много
Однородные
продукты
Чистая монополия
Гомогенная
олигополия
Чистая конкуренция
Дифференцированные продукты
Чистая
многопродуктовая
монополия
Олигополия
с дифференциацией
продукции
Монополистическая
конкуренция
Кроме приведенных критериев разграничения рыночных структур
также существуют классификация, основанная на показателе перекрестной
эластичности и на величине барьеров входа, предложенная Чемберлином и
Бэйном. Экономическая результативность рынка имеет несколько измерителей, однако чаще всего экономисты используют следующие три:
а) эффективность распределения ресурсов;
б) нововведения (технологический процесс);
в) несправедливость при распределении.
Эффективность распределения ресурсов, в свою очередь, имеет следующие элементы:
- внутреннюю эффективность, или так называемую «Х-эффективность» (деловую эффективность), связанную с тем, что фирмы стимулируют
и инициируют работников на максимальные усилия и избегают нецелевого
и непродуктивного проведения операций, вводят жесткий контроль за эффективностью и рациональностью поведения работников;
- эффективность распределения ресурсов между рынками и фирмами
таким образом, чтобы максимизировать ценность интегрального результата;
все фирмы имеют цены, приравненные к долговременным предельным результатам и минимальным средним издержкам;
- меры, исключающие потери ресурсов и включающие рекламу, побуждающую покупателей изменять свои предпочтения к продукции фирм.
В качестве нововведений преимущественно рассматривается технологический прогресс, позволяющий снижать издержки производства на единицу производимой и реализуемой продукции, заменять дефицитные (ограниченные) факторы производства более доступными, облегчать условия
труда и т.д.
Проблема беспристрастности в распределении связана с тем, что существует несправедливое распределение (не в соответствии с общественными стандартами справедливости) богатства, дохода и возможностей.
Рассмотрим подробнее составляющие результативности.
18
1. Экономическая эффективность. Это максимальная ценность общего
результата при данном объеме затрат. Потерянный ресурс не имеет эффективности, поскольку нет результатов его использования. Различают а) внутреннюю эффективность, связанную с качеством управления субъектом хозяйствования и б) эффективность распределения ресурсов.
Внутренняя эффективность (Х–эффективность) достигает хорошего
результата, когда управление минимизирует затраты фирмы на каждом
этапе деятельности фирмы при максимальных усилиях работников фирмы.
В больших по размерам компаниях весьма затруднительно обеспечить одновременное удовлетворение этих требований. Из рассмотренного ясно, что
Х–эффективность выступает в тех случаях, когда:
а) приобретаются, либо используются ресурсы в объемах, больших,
чем необходимо для производственного процесса;
б) проявляется низкий уровень отдачи работников.
Численные значения этого параметра обычно определить достаточно
трудно (особенно степень максимизации усилий сотрудников фирмы, что
связано с рядом объективных и субъективных трудностей); обычно в подавляющем большинстве случаев, как считают, он находится в пределах 1-10%.
2. Эффективность распределенных ресурсов предполагает, что при
множестве равных условий распределения чистая стоимость продукции не
может быть увеличена. Каждый выпуск продукции находится на таком
уровне, при котором предельно высокая себестоимость равна цене каждого
продукта для каждой фирмы и для всей экономики в целом, цена при этом
равна минимальному уровню долгосрочных средних затрат. Хотя эти условия достигаются приблизительно, обычно результат достаточно близок к
максимальной эффективности. В результате разница, получаемая покупателем в виде прибыли между стоимостью товара и более высокой ценой, которую другие покупатели готовы были заплатить, максимизируется. Разница для потребителя есть добавленная стоимость, которую потребители
получают сверх того, что они готовы заплатить за приобретаемый товар. Добавленная стоимость выражается в виде площади под кривой спроса, но
выше цены, выплаченной за товар, когда покупатель приобретает больше,
чем единицу товара. Примерами низкоэластичных товаров являются крайне
необходимые товары (лекарства, пища, коммунальные услуги). Высокоэластичными являются товары, имеющие субституты; в этом случае разница,
получаемая потребителем, мала.
Дополнительный элемент эффективности связан с исключением не
функциональных расходов, в частности, связанных с рекламой, имеющей
низкий уровень организации.
3. Технологический прогресс. Научно-технический прогресс позволяет получить технологические нововведения, которые снижают издержки
производства на единицу продукции, или, что то же самое, увеличить объем
19
выпуска при тех же затраченных ресурсах. Нововведения позволяют получить как новую продукцию, так и новые процессы; они обладают свойством
мультипликативности, т.е. умножения полученного эффекта. Вместе с тем,
они требуют ресурсов, часто качественно новых, для своей реализации, причем количество и качество нововведений должно соответствовать потребностям производства в каждый период текущего времени и в перспективе.
Необходимо иметь в виду, что нововведения всегда связаны с системой рисков, особенно, если они осуществляются в качественно новых сферах науки,
техники и производства, общественной жизни. Чем больше опыт фирмы в
области нововведений, чем больше багаж полезных для фирмы достижений
или же неудач она собирает, тем ниже потенциальный уровень рисков, связанных с эндогенными и экзогенными факторами. Более того, исследования
и разработки могут проводиться при полной внутренней эффективности.
4. Справедливость. Это социальная категория, и она означает честность в распределении по трем направлениям: материальные ценности, прибыль и возможности.
5. Конкуренция как категория ценности. Конкуренция как процесс
обеспечивает ценность общества как восприимчивого к переменам. Она
обеспечивает поток возможностей и свободу выбора, место приложения таланта, создает побудительные мотивы для максимальной результативности.
Экономическое развитие неразрывно связано с изменением соотношения между секторами и отраслями народного хозяйства. Между экономическим ростом и изменениями в отраслевой структуре существует сложная
функциональная связь, поэтому отраслевая структура мирового хозяйства
находится под пристальным вниманием экономистов-аналитиков. Экономика любой страны представляет собой многоотраслевой народнохозяйственный комплекс, построенный на базе социально-экономического развития, научно-технического прогресса, межрегионального и международного
разделения труда и процессов интеграции.
Отраслевая (компонентная) структура народнохозяйственного комплекса выражает соотношения, связи и пропорции между крупными группами отраслей. Весь народнохозяйственный комплекс подразделяется на
группы отраслей:
- отрасли материального производства: промышленность, строительство, сельское хозяйство, а также отрасли, связанные со снабжением населения продукцией (материально-техническое снабжение, торговля и общественное питание и др.);
- отрасли непроизводственной сферы, включая жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, транспорт, связь и т.п.;
- социальное обслуживание населения: здравоохранение, образование, информационное обеспечение, наука, культура и искусство, просвещение, отрасли управления и обороны.
20
Для изучения любого народнохозяйственного комплекса большое
значение имеет функциональная отраслевая классификация, которая
обычно включает четыре группы отраслей:
1) первичные – добывающая промышленность и сельское хозяйство;
2) вторичные – обрабатывающая промышленность;
3) транспорт, торговля, жилищное строительство, здравоохранение,
обслуживающие производство и население;
4) управление, наука и научное обслуживание.
Развитие производства приводит к постоянному выделению новых отраслей, особенно на базе роста новых общественных потребностей и
научно-технического прогресса. При этом идет закономерный процесс снижения доли добывающих отраслей за счет роста наукоемких.
В структуре народного хозяйства выделяют отраслевые и межотраслевые комплексы, в которых усиливается процесс укрепления производственных связей, интеграции разных ступеней производства. К их числу относятся такие межотраслевые комплексы, как топливно-энергетический, ракетно-космический, металлургический, машиностроительный, химико-технологический, строительный, агропромышленный, транспортный и другие.
В условиях развития рыночных отношений все большее значение приобретает инфраструктура – системная совокупность материальных средств
для обеспечения производственных и социально-бытовых потребностей,
подразделяемая на производственную и социальную. Производственная инфраструктура включает транспорт, связь, материально-техническое снабжение, инженерные сооружения и коммуникации, ирригационные системы и
т.д.; социальная – пассажирский транспорт, коммунально-бытовое хозяйство страны.
Вся промышленность делится на две группы: производство средств
производства (инвестиционных товаров, группа А) и производство предметов потребления (группа Б). Народнохозяйственный комплекс любой отдельно взятой страны отличается сложной структурой, в которой, наряду с
отраслевой, нужно выделить территориальную структуру. Под территориальной структурой понимается деление системы народного хозяйства по
территориальным признакам – зонам, районам различного ранга, промышленным центрам, узлам. Ее изменение гораздо медленнее, чем отраслевой
структуры, поскольку сильнее привязано к особенностям конкретной территории. Однако экономическое освоение новых территорий с уникальными природными ресурсами зачастую изменяет не только структуру отдельных регионов, но и способствует формированию новых территориальных комплексов и новых отраслей. Территориальное сочетание отраслей и
отдельных производств складывается под влиянием многих факторов, к которым относятся обеспеченность минерально-сырьевыми, топливно-энергетическими, материальными, трудовыми и иными ресурсами.
21
1.3 Обобщенные рыночные структуры
Понятие рынка относится к числу базовых категорий теории отраслевых рынков. На рынке взаимодействуют продавцы и покупатели, формируются параметры рыночного равновесия.
Определение внутренней структуры рынка требует четкого указания
его границ:
-продуктовых;
-пространственных;
-временных.
Тип продукта и географический район выступают как главные измерители, главные параметры рынка. Размеры рынка определяются зоной потребительского выбора товара. Границы рынка могут быть определены достаточно точно как по типу продукта, так и по географическому признаку.
Так, в качестве товаров могут быть выделены молочные продукты, прохладительные напитки, вино, и др. Если покупатель четко дифференцирует покупки, то у рынков имеются соответственно четкие границы; если такой
дифференциации нет, то все рассмотренные рынки можно рассмотреть как
единый расширенный рынок
Рынок новых автомобилей США включает частичные рынки – дорогих, по средним ценам и дешевых автомобилей, что вполне оправдано с позиций классификации этих рынков, если учитывать массовый характер дифференцированных покупок.
Одним из наиболее распространенных подходов к определению границ рынка является определение перекрестной эластичности спроса, которая связывает влияние изменения цены одного товара на объемы продаж
другого товара:
(1)
Где a ─ процент изменения продаж товара 2;
в ─ процент изменения цены товара 1.
Если, например, цена на пиво выросла на 20%, а увеличение объема
продаж вина составило 30%, перекрестная эластичность составляет 1,5.
Если близко заменяемые товары имеют высокую положительную перекрестную эластичность, то они, скорее всего, принадлежат к одному рынку.
Перекрестная эластичность может использоваться и для определения географических границ рынка. Например, 1 и 2 являются идентичными (близкими) товарами; если рост цены на товар 1 в одном географическом районе
влияет на объемы продаж товара 2 в другом районе, то эти районы, скорее
всего, принадлежат к одному и тому же рынку. Однако по отношению к другим товарам это утверждение может и не быть справедливым. На границы
22
рынков могут существенно влиять транспортные издержки (например, затраты на перевозку угля, хлеба, кирпича).
Вместе с тем, перекрестные эластичности далеко не всегда приемлемы на практике, что связано с ограниченной точностью измерений по следующим причинам.
1. Временные периоды измерения имеют большую неопределённость,
связанную с влиянием случайных факторов, выбором границ интервалов,
спецификой отраслей, сезонным колебанием цен и изменением спроса, влиянием моды, рекламы и т. д.
2. Градация характеристик продуктов, которая может отражать значительный набор признаков (потребительских свойств товара). Например, это
может быть процент содержания алкоголя в пиве, сахара в прохладительных
напитках, фактуры или цветов ткани и т.д. В этом случае градаций перекрестной эластичности может быть больше, чем индивидуальных различий
товаров.
Таким образом, необходимость использования перекрестной эластичности означает требование построения временных рядов, что уже само по
себе является достаточно сложной проблемой. Однако и при выполнении
этих условий все равно остается фундаментальная проблема: какой же уровень величины перекрестной эластичности следует считать предельным для
определения границ рынка?
Перекрестные эластичности не могут быть успешно использованы в
тестировании товаров, имеющих малую рыночную долю на высококонкурентном рынке, поскольку обладают высокой заменимостью. Заменимость
имеет место только при конкурентных (обычно очень близких) ценах. Значительные различия в ценах товаров–заменителей означают влияние монополий.
Вряд ли можно для определения границ рынка использовать понятие
взаимозаменяемости предложения.
В качестве специфических условий рынка с позиций продукта можно
назвать следующие:
- перекрестную эластичность спроса между продуктами;
- осведомленность суждений участников;
- особенности продавцов и покупателей;__
- расхождение цен на продукты и независимость движения цен.
С позиций географического рынка (от местного до международного):
- территория выбора покупателем продукта;
- реальные модели покупки;
- территория перевозки груза;
- соотношение издержек перевозки и производства;
- расстояние перевозки товаров;
- отношение ввезенного и вывезенного товара на данной территории.
23
Во взаимном обмене товаров покупателями может наблюдаться полярность: одни товары практически невзаимообмениваемы, (икра, гамбургер), другие – взаимообмениваемы (малые автомобили).
Близость цен характеризует возможную взаимозаменяемость и общность рынка, различие цен на один и тот же товар-различие рынков (жилье
на окраине и в престижном районе).
Независимость цен на товар чаще всего характеризует их полную взаимозаменяемость.
Достаточно объективную картину могут дать продавцы как участники
рынка, некоторые обычно выступают хорошими знатоками конкурирующих фирм и их успехов на рынке.
Рассмотрим возможные определения географического размера рынка.
Один из распространенных способов – размер транспортных издержек,
сравнимых со стоимостью товаров, особенно обладающих большой массой
(хлеб, кирпич, цемент, стекло, древесина); на эти издержки влияет расстояние перевозок, что и определяет радиус соответствующих рынков (до 150
миль за рубежом). Помимо этого, можно использовать анализ объемов товара ввозимого и вывозимого из данного региона. Обычно действует правило 10% - объемы ввоза и вывоза. В целом можно отметить, что требования
точности измерения границ отличаются значительной степенью приближения и рядом условностей.
Многие отрасли промышленности имеют по нескольку рынков. Металлургическая отрасль имеет различные виды проката, каждый из которых
практически ориентирован на определенные рынки (строительство, судостроение, транспорт и т.д.); фармацевтическая промышленность продает лекарства, специализированные по спектру лечебного действия (сердечные,
желудочные, невралгические); химическая промышленность обеспечивает
сотни рынков химической продукции и т.д. Многие фирмы, действуют одновременно на различных уровнях – от местного до международного
(банки, страховые компании).
Совершенная конкуренция отражает такую форму организации
рынка, когда исключены все виды соперничества как между продавцами,
так и между покупателями. Совершенная конкуренция совершенна в том
смысле, что при такой организации рынка каждое предприятие сможет продать столько продукции, сколько оно пожелает, а покупатель может купить
сколько угодно много продукции по действующей рыночной цене, при этом
на уровень рыночной цены не сможет повлиять ни отдельный продавец, ни
отдельный покупатель.
Для совершенно конкурентного рынка характерны следующие отличительные признаки.
1. Малость и множественность. На рынке действует достаточно много
продавцов, предлагающих один и тот же продукт (услугу) множеству покупателей. При этом доля каждого экономического субъекта в общем объеме
24
продаж крайне незначительна, поэтому изменение объемов спроса и предложения отдельных субъектов не оказывает никакого влияния на рыночную
цену продукции.
2. Независимость продавцов и покупателей. Невозможность влияния
отдельных рыночных субъектов на рыночную цену продукции означает
также и невозможность заключения каких-либо соглашений между ними по
воздействию на рынок.
3. Однородность продукции. Важным условием для совершенной конкуренции является однородность продукции, что означает, что вся продукция, обращающаяся на рынке абсолютно одинакова в представлении покупателей.
4. Свобода входа и выхода. Все субъекты рынка обладают полной свободой входа и выхода, что означает отсутствие барьеров входа и выхода.
Также это условие предполагает абсолютную мобильность финансовых и
производственных ресурсов. В частности, для рабочей силы это означает,
что работники могут свободно мигрировать между отраслями и регионами,
а также менять профессии.
5. Совершенное знание рынка и полная информированность. Данное
условие предполагает свободный доступ всех субъектов рынка к информации о ценах, используемых технологиях, вероятной прибыли и других параметрах рынка, а также полную осведомленность о происходящих на рынке
событиях.
6. Отсутствие или равенство транспортных издержек. Транспортные
издержки отсутствуют или имеет место равенство удельных транспортных
издержек (в расчете на единицу продукции).
Модель рынка совершенной конкуренции строится на ряде очень
сильных допущений, наиболее мало реалистичным из которых является
полная информированность. Вместе с тем на данном допущении основан
так называемый закон единой цены, согласно которому на совершенно конкурентном рынке всякий товар продается по единой рыночной цене. Суть
этого закона состоит в том, что если какой-либо из продавцов поднимет
цену выше рыночной, то он мгновенно лишится покупателей, так как последние перейдут к другим продавцам. Таким образом, предполагается, что
субъекты рынка заведомо знают как распределены цены среди продавцов и
переход от одного продавца к другому для них ничего не стоит.
Совершенной монополией называют такую структуру рынка, когда
существует единственный продавец и множество покупателей. Монополист, обладая рыночной властью, осуществляет монополистическое ценообразование, исходя из критерия максимизации прибыли. Как и совершенная конкуренция, совершенная монополия имеет ряд существенных допущений.
1. Отсутствие совершенных заменителей. Повышение цены монополистом не приведет к потере всех покупателей, так как у покупателей нет
25
полноценной альтернативы продукции, производимой монополистом. Однако монополист должен учитывать существование более или менее близких, хотя и несовершенных, заменителей своей продукции, производимых
другими производителями. В этой связи кривая спроса на продукцию монополиста имеет падающий характер.
2. Отсутствие свободы входа на рынок. Рынок совершенной монополии характеризуется наличием непреодолимых барьеров входа, в числе которых можно выделить:
– наличие у монополиста патентов на продукцию и используемые
технологии;
– существование правительственных лицензий, квот или высоких пошлин на импорт товаров;
– контроль монополистом стратегических источников сырья или других ограниченных ресурсов;
– наличие существенной экономии от масштаба производства;
– высокие транспортные расходы, способствующие формированию
изолированных местных рынков (локальных монополий);
– проведение монополистом политики недопущения на рынок новых
продавцов.
3. Одному продавцу противостоит большое количество покупателей.
Совершенный монополист обладает рыночной властью, проявляющейся в
том, он диктует свои условия множеству независимых друг от друга покупателей, извлекая при этом максимальную для себя прибыль.
4. Совершенная информированность. Монополист обладает полной
информацией относительно рынка своей продукции.
В зависимости от видов барьеров, препятствующих входу новых фирм
на рынок монополии, принято выделять следующие виды монополии:
1) административные монополии, обусловленные существованием
значительных административных барьеров входа на рынок (например, государственное лицензирование);
2) экономические монополии, обусловленные осуществлением монополистом политики недопущения новых продавцов на рынок (например,
хищническое ценообразование, контроль над стратегическими ресурсами);
3) естественные монополии, обусловленные существованием значительной экономии от масштаба производства по отношению к размерам
рынка.
Монопольная структура рынка в условиях максимизации прибыли монополистом ведет к ограничению объемов производства и завышению цен,
что рассматривается как потеря общественного благосостояния. При этом
функционирование монополии, как правило, связано с существованием так
называемой Х-неэффективности, проявляющейся в превышении реальных
издержек на производство продукции уровня минимальных издержек. При-
26
чинами подобной неэффективности монопольного производства могут выступать, с одной стороны, нерациональные методы хозяйствования, вызванные отсутствием или слабостью стимулов к повышению эффективности
производства, с другой стороны, неполное извлечение экономии от масштаба производства в связи с неполной загруженностью производственных
мощностей, в связи с ограничением объемов производства при максимизации прибыли.
Вместе с тем существование монополии в ряде случаев имеет свои достаточно весомые плюсы. Например, у монополии за счет реализации имеющейся рыночной власти, появляются дополнительные собственные средства, которые монополия может использовать на развитие инновационной и
инвестиционной деятельности, что могло бы быть недоступно при другой
структуре рынка. В случае значительной экономии от масштаба производства относительно размеров рынка существование одного крупного предприятия экономически более оправдано, чем существование нескольких
меньших по размеру, так как одно предприятие сможет производить продукцию при значительно меньших издержках, чем несколько. Предприятиемонополист характеризуется более устойчивым положением на рынке, чем
в любой другой рыночной структуре, при этом масштабы деятельности увеличивают его инвестиционную привлекательность, что позволяет при меньших затратах привлекать требующиеся для развития финансовые ресурсы.
Проблемные вопросы и тестовые задания
1. Пересечение «Теории отраслевых рынков» с другими
экономическими дисциплинами.
2. Гарвардская и чикагская традиции в изучении рыночных структур.
3. Исходная парадигма гарвардской традиции «Структура –
поведение – результативность»: история возникновения парадигмы и ее
описание.
4. Какое место занимает государство в парадигме «Структура –
поведение – результативность»?
5. Общий анализ отраслевого рынка на основе концепции
«Структура–поведение–результативность»
на
примере
отраслей
промышленности России, в т.ч.:
- особенности прямых и обратных связей между блоками парадигмы,
взаимосвязь между фундаментальными условиями отрасли, структурой
рынка, поведением фирмы и результативностью отрасли, примеры для эффективных и неэффективных отраслей;
- базовые условия функционирования отрасли;
- факторы, влияющие на структуру отраслевого рынка;
- особенности поведения фирм на рынке и ее влияние на «рыночную
структуру» и «результативность» отраслевого рынка;
27
- показатели эффективности функционирования отраслевого рынка.
6. Перечислите основные характеристики фирмы как субъекта экономики по сравнению с другими хозяйствующими субъектами.
7. В чем смысл существования трех различных концепций происхождения фирмы?
8. Допустим, вы являетесь или управляющим фирмы, или собственником фирмы, или ее кредитором. Какой теоретический подход к анализу
фирмы вы предпочтете?
9. Определите виды и величину трансакционных издержек фирмы по
вашему выбору.
10. Что такое монополизация рынка и как она связана с потерями общественного благосостояния? Можете ли вы назвать условия, при которых
монополия может быть эффективнее конкуренции?
11. Объясните, какие возникают последствия для общества в результате ограничения цен на продукцию монополиста. Возможен ли негативный
эффект для общества?
12. Определите границы (продуктовые, пространственные, временные) одного их рынков (по выбору): легковых автомобилей, кондитерских
товаров, строительных материалов, мобильных телефонов.
13. Сделайте сравнительный анализ рынка совершенной конкуренции
и совершенной монополии по следующим критериям: число продавцов и
число покупателей; доля рынка; доступность информации о ценах, ресурсах, технологиях; наличие и характеристика барьеров входа на рынок; примеры рынков, приближенных к данным моделям; достоинства и недостатки
данной модели рынка для потребителей, конкурентов и государства. Результаты представить в таблице.
14. В каких пределах находится величина показателя монопольной
власти – коэффициент Лернера?
15. Гипотеза Й. Шумпетера: экономическая прибыль, аккумулируемая предприятиями с монопольной властью, является основным источником финансирования дорогостоящих и рискованных …?
16. Объединения, основанные на проникновении крупных корпораций в отрасли, не имеющие связи с традиционными сферами деятельности
главной фирмы - это …?
17. Объем выпуска фирмы в условиях совершенной конкуренции –
1000 ед. товара, цена единицы товара - 80, общие средние издержки (АС) на
единицу товара при выпуске 1000 ед. товара составляют 30, чему равна общая прибыль фирмы?
18. Если в краткосрочном периоде фирма производит 300 ед. продукции, средние переменные издержки составляют 2 долл., средние постоянные издержки – 1 долл., чему равны общие издержки фирмы?
19. Теория отраслевых рынков может определяться как наука:
1) Об особенностях организации отраслевых рынков
28
2) Об особенностях экономических последствий функционирования отраслевых рынков
3) Об особенностях стратегического поведения производителей в
условиях несовершенной конкуренции
4) Все ответы верны
20. Вопросы, которые рассматривают в теории отраслевых рынков,
будут являться в то же время предметом:
1) Микроэкономической теории
2) Макроэкономической теории
3) Экономики предприятия
4) Менеджмента
21. Что такое отрасль?
1) Совокупность предприятий, утвержденных законодательно
2) Совокупность экономических условий, при которых покупатели и продавцы взаимодействуют для осуществления взаимовыгодных торговых сделок
3) Совокупность предприятий, производящих близкие продукты,
используя близкие ресурсы и близкие технологии
4) Совокупность предприятий одного собственника
22. Какие компоненты участвуют в базовых условиях функционирования рынка: (ответ не один)
1) Спрос
2) Предложение
3) Рентабельность
4) Окупаемость
23. Базовые школы дисциплины «Теория отраслевых рынков»: (ответ
не один)
1) Гарвардская
2) Чикагская
3) Лондонская
4) Парижская
24. Базовые подходы к изучению «Теории отраслевых рынков»: (ответ не один)
1) Системность
2) Комплексность
3) Моделирование
4) Прогнозирование
25. Понятие «совершенная конкуренция» характеризуется…:
1) Свободным входом на данный рынок и выходом с него
2) Множеством продавцов и покупателей, каждый из которых может воздействовать на условия обращения товаров
3) Наличием нескольких фирм, выпускающих однородные товары
29
4) Неполной информацией о рынке продавцов и покупателей
26. На рынке совершенной конкуренции отдельный продавец:
1) Не влияет на цену
2) Контролирует цену
3) Контролирует объем продаж
4) Добивается установления приемлемой ему цены
27. Что из перечисленного является признаком только олигополии:
1) Кооперативное поведение
2) Высокие прибыли
3) Высокие входные барьеры
4) Рыночная власть
28. Эластичность спроса в условиях монополистической конкуренции:
1) Высока
2) Низка
3) Равна бесконечности
4) Равна 0
29. Характерной чертой рынка монополистической конкуренции является:
1) Дифференциация выпускаемого продукта
2) Возможность устанавливать монопольно высокие цены
3) Значительные барьеры для входа в отрасль
4) Наличие одного продавца
30. К барьерам вхождения в монопольную отрасль не относится:
1) Свободный вход в отрасль
2) Собственность на уникальный ресурс
3) Патент или лицензия
4) Ограниченный доступ к информации
31. Гарвардская парадигма именуется:
1) Структура-поведение-результативность
2) Структура-результативность
3) Поведение-результативность
4) Результативность
32. Какое из следующих определений наиболее точно соответствует
понятию «нормальная прибыль»?
1) Минимальная прибыль, необходимая для того, чтобы фирма
оставалась в пределах данного направления деятельности
2) Прибыль, которую фирма получила бы при нормальном ведении дел
3) Прибыль, получаемая типичной фирмой в отрасли
4) Прибыль, полученная фирмой за год
33. На рынках монополистической конкуренции эластичность покупательского спроса:
30
1) Выше единицы
2) Ниже единицы
3) Равна нулю
4) Равна единице
34. Основные субъекты ТОР:
1) Бизнес, домохозяйства, государство
2) Домохозяйства и государство
3) Бизнес и государство
4) Государство и домохозяйства
35. К совершенной конкуренции максимально приближен рынок:
1) Автомобилестроения в России
2) Автомобилестроения в США
3) Фермерские хозяйства, выращивающие картофель
4) Рынок услуг по коррекции зрения
36. Примером естественной монополии является:
1) Городской метрополитен
2) Компания IBM
3) Краснодарский банк
4) Газета Правда
37. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют
общую черту:
1) На рынке оперирует множество покупателей и продавцов
2) Выпускаются дифференцированные товары
3) Каждая фирма сталкивается с горизонтальной кривой спроса
на свой продукт
4) Выпускаются однородные товары
38. К какому типу классификации структуры рынков относится олигополистический рынок?
1) По степени ограниченности конкуренции
2) По географическому положению
3) По экономическому назначению объектов сделки
4) По отраслям
39. Совершенная (свободная) конкуренция не предполагает:
1) Монопольное ценообразование
2) Наличие доступной коммерческой информации
3) Большое число участников и свобода доступа на рынок
4) Абсолютную однородность товаров
40. Фирма – это…: (ответ не один)
1) Организация под единым управлением, учрежденная в целях
принесения прибыли ее собственникам посредством предложения на рынке одного или нескольких товаров и услуг
2) Хозяйственная единица коллективного характера, обладающая
31
всей полнотой прав для заключения контрактов, обеспечивающих все стороны ее деятельности
3) Организационно-экономическая система, с помощью которой
осуществляется координация хозяйственных процессов в
стране
4) Система экономических отношений по поводу купли-продажи
товаров и услуг
41. Целью фирмы как экономического агента является максимизация:
1) Общей прибыли
2) Общей выручки
3) Доходов от продаж экономических ресурсов
4) Затрат экономических ресурсов
42. Главная движущая сила фирмы – это…:
1) Потенциальная возможность извлечение прибыли из любого
предпринимаемого шага
2) Рост размеров владений
3) Рост объема выпуска продукции
4) Привлечение дополнительных факторов производства
43. Какая экономическая концепция внесла наибольший вклад в разработку теории фирмы:
1) Институциональная
2) Кейнсианская
3) Меркантилизм
4) Маржиналистская
44. К трансакционным издержкам фирмы относят: (ответ не один)
1) Затраты, связанные с защитой от оппортунистического поведения агентов
2) Издержки поиска информации
3) Средние издержки
4) Переменные издержки
45. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют
общие черты: (ответ не один)
1) Производятся дифференцированные товары
2) На рынке оперирует множество продавцов и покупателей
3) Выпускаются однородные товары
4) Фирмы не имеют власти над ценой
5) Барьеры для входа на рынок невысоки
46. Установите рыночные структуры в порядке возрастания экономической власти над ценой:
1) Монополистическая конкуренция
2) Олигополия
32
3) Монополия
4) Совершенная конкуренция
47. Основная цель создания всех коммерческих фирм – это …:
1) Оказание услуг
2) Максимизация прибыли
3) Производство продукции
4) Минимизация затрат
48. Общество с ограниченной ответственностью, публичное акционерное общество, закрытое акционерное общество, товарищество – это …:
1) Название предприятий
2) Классификация обществ
3) Основные формы собственности
4) Организационно-правовые формы предприятий
49. Автором теории несовершенной конкуренции является:
1) Дж. Робинсон
2) У. Джевонс
3) Л. Мизес
4) А. Маршалл
50. Какие показатели помогают определить степень концентрации
экономической власти фирмы на рынке?
1) Индекс Лернера
2) Индекс ППС
3) Коэффициент Ласпейреса
4) Уравнение Фишера
51. Теория отраслевых рынков - это продвинутый уровень изучения:
1) Микроэкономики
2) Истории экономики
3) Национальной экономики
4) Макроэкономики
Глава 2. Монополия и регулирование
2.1 Монопольная власть
Ввод понятия монопольной власти и соответствующих методик ее измерения позволяет проводить анализ влияния на рынок отдельных субъектов. Монопольная власть фирмы проявляется в способности назначать цены
на уровне, превышающем предельные издержки на производство продукции (то есть выше конкурентного уровня). Показатели монопольной власти,
таким образом, основываются на сравнении структуры реального рынка с
рынком совершенной конкуренции.
33
Одним из следствий наличия монопольной власти на рынке является
появление у субъектов рынка так называемой экономической прибыли.
Наличие экономической прибыли у фирмы в течение длительного периода
служит прямым свидетельством существования у нее монопольной власти
и, соответственно, несовершенства рынка. На понятии экономической прибыли основано большинство показателей монопольной власти.
Экономическая прибыль определяется как разница между бухгалтерской прибылью фирмы (то есть фактически полученной прибылью) и величиной нормальной прибыли. Под нормальной прибылью понимается такая
величина прибыли, которая дает уровень рентабельности, нормальный для
данной отрасли или экономики, соответственно, если анализ ведется на отраслевом или на макроэкомимическом уровне.
Одним из центральных понятий, используемых при определении
уровня монопольной власти, является нормальная прибыль, с измерением
которой связан ряд теоретических и практических проблем. Определение
величины нормальной прибыли рассматривается в финансовом анализе.
Нормальная прибыль в финансовом анализе понимается как альтернативная стоимость собственного капитала фирмы и представляет собой максимальный доход, который можно получить при инвестировании в иные
проекты с таким же уровнем риска.
В финансовом анализе для определения величины нормальной прибыли широко используется модель CAPM (Capital Asset Pricing Model).
САРМ показывает, насколько доходность по инвестициям превосходит доходность по безрисковым вложениям. В качестве безрисковых вложений,
как правило, берутся инвестиции в государственные ценные бумаги. Превышение доходности по инвестициям над безрисковой доходностью является премией за риск.
В соответствии с моделью САРМ, норма доходности по инвестициям
равна:
Rх = Rf + βх · (Rm – Rf),
(2)
где Rх – норма доходности ценной бумаги х;
Rf – норма доходности по безрисковым активам;
βх – бэта–коэффициент ценной бумаги х, который показывает
риск инвестирования в ценную бумагу х по сравнению с риском рыночного
портфеля;
Rm – средняя рыночная доходность.
Рыночную премию за риск представляет величина βх·(Rm – Rf), отражающая превышение доходности вложений в ценную бумагу х по сравнению с доходностью вложений в безрисковые активы. Чем выше это значение, тем более рискованными являются инвестиции в данный актив. Степень риска инвестиций в конкретную ценную бумагу х отражает бэта-коэффициент (βх).
34
Бэта-коэффициент (βх) показывает, насколько зависит курсовая стоимость соответствующей ценной бумаги от изменения конъюнктуры фондового рынка. Так, значение βх меньше единицы характеризует слабое влияние
рыночной конъюнктуры на стоимость ценной бумаги. Значение β х, превышающее единицу, отражает более высокую, чем рыночную, рискованность
вложений в данную ценную бумагу.
Для большинства стран требуемая доходность на собственный капитал (Rх) соответствует нормальной прибыли. Вместе с тем некоторые сложности могут возникать в связи с особенностями учета использования заемных средств в отдельных странах. Так, например, в некоторых странах в издержки не включаются проценты по облигациям, выпущенным предприятием, и часть процентных выплат по банковским кредитам, а следовательно,
при определении экономической прибыли в нее должны включаться выплаты процентов по займам из указанных источников, хотя с точки зрения
экономической теории эти выплаты должны относиться к издержкам.
В данном случае для определения нормальной прибыли следует использовать показатель средневзвешенной стоимость капитала WACC
(Weighted Average Cost of Capital), который учитывает финансирование деятельности фирмы за счет заемных средств. В этом случае норма нормальной прибыли зависит от:

доходности безрисковых вложений;

средней рыночной премии за риск;

риска инвестирования в акции конкретной фирмы;

пропорции собственного и заемного капитала в общем объеме
капитала фирмы.
Активная фирма в силу обладания возможностью влиять на структуру
рынка, поведение на нем других участников в соответствии с реализуемой
стратегией небезуспешно предпринимает попытки установления внутрифирменных отношений за своими пределами, т.е. вмешивается в функционирование рыночного механизма. Иными словами, активная фирма пытается корректировать механизм отраслевого рынка или проявлять собственную рыночную власть.
Говоря о рыночной власти фирмы, следует вспомнить цепочку ценностей. М. Портер, формулируя собственное представление о конкурентных
преимуществах, которое стало хрестоматийным, неоднократно подчеркивает, что фирма перестала быть атомизированной. Ее поведение можно понять только в соотношении с реакцией других игроков на отраслевом рынке,
т.е. в цепочке ценностей. Поэтому активная фирма реализует свои конкурентные преимущества с учетом ее места в этой цепочке.
Источник рыночной власти, как правило, заключен в высокой концентрации продавцов или захвате обширной доли рынка. Результатом же проявления рыночной власти фирмы служит получаемая прибыль. Большинство показателей рыночной власти фирм исследователи в той или иной мере
35
связывают с оценкой прибыльности деятельности фирмы, а точнее, доходности используемого ею капитала. Рассмотрим показатели монопольной
власти, среди которых выделим следующие.
1.
Коэффициент Бэйна (норма экономической прибыли).
2.
Коэффициент (индекс) Лернера.
3.
Коэффициент Тобина (q – Тобина).
4.
Коэффициент Папандреу.
Одним из первых предложил оценивать уровень рыночной власти Д.
Бейн. В литературе данный показатель носит название «коэффициент
Бейна», или норма экономической прибыли. Этот показатель фиксирует получаемую экономическую прибыль на доллар используемого инвестиционного капитала.
Данный показатель построен на общеизвестном положении микроэкономики, что в условиях совершенной конкуренции па товарном рынке и эффективно функционирующего финансового рынка норма экономической
прибыли должна быть одинаковой (нулевой) для различных видов активов.
Если же норма прибыли для какого-либо актива превосходит конкурентную норму, то этот вид инвестирования является предпочтительным, а
следовательно, и отраслевой рынок не является конкурентным.
Но если дополнительная доходность инвестиций не уравнивается в
долгосрочном периоде - значит, предполагается наличие у данной фирмы
определенной рыночной власти.
Несмотря на простоту коэффициента Бейна, при его вычислении и использовании возникает ряд трудностей, связанных с оценкой стоимости капитала, величины амортизации.
Часто при эмпирических расчетах используют не экономические, а
бухгалтерские величины, поэтому реальная стоимость капитала может отличаться от расчетного значения. То же относится и к исчислению амортизации. Следовательно, использование таких данных может искажать базу
для подсчета нормы доходности.
При проведении расчетов следует также оценивать расходы на нематериальные активы (прежде всего рекламу, научно-исследовательские и
опытно-конструкторские разработки).
Эти расходы по влиянию на поведение фирмы подобны капитальным
издержкам: они затрачиваются в один год, а доход могут приносить в течение нескольких лет. Если в издержки включается величина первоначальных
инвестиций без учета амортизации этих активов, то норма доходности также
может искажаться.
При сравнении норм доходности необходимо учитывать риски вложений капитала. Различия в нормах могут быть объяснимы не столько конкурентными причинами, сколько разной степенью рискованности проектов.
36
Для компаний, чьи акции котируются на бирже, в странах с развитым финансовым рынком существует возможность оценки риска на основе различных показателей ценных бумаг.
Для компаний, не являющихся акционерными обществами или чьи
акции, не обращаются на бирже, оценка параметров риска инвестиций гораздо сложнее. Итак, если у фирмы, имеющей значительную долю рынка,
наблюдается в долгосрочном периоде положительное значение коэффициента Бейна, то на этом рынке имеет место рыночная власть этой фирмы.
Коэффициент Бэйна показывает экономическую прибыль на один
рубль собственного инвестированного капитала.
Бухгалтерская прибыль ― Нормальная прибыль
Коэф. Бейна = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– (3)
Собственный капитал фирмы
Коэффициент Бэйна может принимать как отрицательные, так и положительные значения. В условиях совершенной конкуренции норма экономической прибыли равняется нулю. Если норма экономической прибыли
фирмы на каком-либо рынке в течение длительного периода не уравнивается с нулем, это означает, что фирма обладает определенной монопольной
властью.
Необходимо отметить, что при использовании коэффициента Бейна
при анализе монопольной власти фирмы возникают определенные трудности, связанные с:
1) оценкой стоимости капитала и величины амортизации. Так, например, стоимость долгосрочных активов в бухгалтерском учете вычисляется
исходя из исторической стоимости активов за вычетом накопленной амортизации. Однако реальная стоимость покупки капитала может отличаться от
рассчитанной таким образом величины, а следовательно, происходит расхождение в оценке капитала фирмы. Аналогичные проблемы возникают и
при расчете прибыли, связанные с применением в бухгалтерском учете различных методов начисления амортизационных отчислений (линейная, ускоренная и др.);
2) оценкой расходов на нематериальные активы (в первую очередь
маркетинговые расходы и расходы на НИОКР). Так как экономический эффект, достигаемый за счет, осуществления данных расходов, действует, как
правило, на протяжении длительного периода времени, данные расходы относятся на издержки в течение этого периода. Однако возникает проблема с
определением сроков амортизации нематериальных активов и расходов на
НИОКР, а также со способами списания данных расходов на издержки;
3) учетом риска, при сравнении норм доходности от различных инвестиций, как уже было сказано выше, необходимо учитывать степень их рискованности. Различия в доходности могут быть вызваны не конкурентными
37
причинами в данной отрасли, а различием степени рискованности проектов
с другими отраслями. Для фирм, ценные бумаги которых обращаются на
финансовом рынке, уровень риска можно оценить на основе анализа динамики курсовой стоимости выпущенных ими ценных бумаг. В случае если
фирма не выступает в качестве эмитента ценных бумаг, оценить рискованность инвестиций в данную фирму намного тяжелее.
Коэффициент Лернера, используемый для определения степени конкурентности рынка, свободен от проблем, связанных с подсчетом нормы доходности.
Другой подход к определению степени рыночной власти фирмы базируется на положении о том, что в условиях совершенной конкуренции цена
совпадает с предельными издержками, т.е. р = МС.
Поэтому значительная часть исследователей исходит из того, что
фирма обладает рыночной властью только тогда, когда она имеет возможность влиять на установление рыночной цены выше предельных издержек,
т.е. выше конкурентного уровня рыночной цены. Такой случай имеет место
там, где
(4)
где
— прибыль;
ТR — совокупный доход;
ТС — совокупные издержки;
р — рыночная цена товара.
Необходимое условие экстремума предопределяет, что в условиях
равновесия на рынке монопольная цена будет выше предельного дохода
(МR), равного предельным издержкам (MС), т.е. р > МС при МС = МR.
Запишем необходимое условие экстремума:
(5)
Предельный доход для любого объема выпуска зависит от цены товара р (Q) и эластичности спроса по цене, эластичность спроса по цене.
(6)
Значит,
(7)
Максимизация прибыли возможна только при условии
38
(8)
Это означает, что производитель получит положительную прибыль
только в том случае, если будет работать на рынке, где спрос эластичен по
цене. Приведенные равенства позволяют оценить соотношение цены и предельных издержек:
(9)
Таким образом, как видно из данного выражения, рыночная цена
включает надбавку к предельным издержкам, причем величина надбавки зависит от ценовой эластичности спроса:
(10)
Разделив левую и правую части последнего равенства на цену р, получим индекс (Т), предложенный Лернером еще в 30-е гг. XX в.:
(11)
Индекс Лернера принимает значения в пределах от нуля до единицы.
Он равен нулю в условиях совершенной конкуренции, когда цена равна предельным издержкам. Принято считать, что чем выше значение индекса Лернера, тем сильнее рыночная власть фирмы на рассматриваемом отраслевом
рынке.
Сама по себе монопольная власть не гарантирует высокую норму прибыли, поскольку прибыль зависит от соотношения цены и средних (а не предельных) издержек. Фирма может обладать большей рыночной властью, но
получать меньшую прибыль, если ее средние издержки существенно выше.
Статистические данные по отраслям американской экономики свидетельствуют о том, что самые высокие показатели индекса Лернера и множителя наценки у табачной отрасли - 76 и 4,17% соответственно. Это означает,
что в каждом долларе, оплачиваемом потребителем за товар, 76 центов приходится на наценку, превышение цены над предельными издержками. Множитель наценки показывает, что фактическая цена на табачные изделия в
4,17 раза выше предельных издержек. Разброс этих показателей по отраслям
достаточно велик.
В настоящее время в Российской Федерации значительная часть товарных рынков относится либо к монополии, либо к олигополии.
39
На рынках, где имеет место олигополия, существует усложненная зависимость между индексом Лернера, ценовой эластичностью спроса и степенью монопольной власти. Рассмотрим олигополию по Курно, где каждый
олигополист решает задачу максимизации прибыли, воспринимая уровень
выпуска любого конкурента как постоянный:
(12)
При таких предпосылках предельный доход і-го олигополиста можно
записать в виде:
(13)
Учитывая, что равновесие на рынке достигается, когда предельный
доход равен предельным издержкам олигополиста, можно получить индекс
Лернера для каждого субъекта рынка олигополии:
(14)
Таким образом, рыночная власть отдельного олигополиста зависит не
только от уровня ценовой эластичности спроса, но и от его доли на рынке.
Большая доля на отраслевом рынке обеспечивает фирме большую рыночную власть.
Коэффициент Лернера изменяется от нуля (в условиях совершенной
конкуренции) до единицы (в случае совершенной монополии и нулевых
предельных издержках). Монопольная власть тем выше, чем выше значение
коэффициента Лернера, то есть, чем сильнее цены превышают предельные
издержки.
Коэффициент Тобина, известный также как q-ratio, связывает рыночную стоимость фирмы, измеряемую рыночным курсом ее акций, с восстановительной стоимостью ее активов:
q=P/C
(15)
где Р - рыночная стоимость активов фирмы (рыночная капитализация);
С - восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме
расходов, необходимых для приобретения всех активов фирмы по текущим
ценам.
Идея коэффициента Тобина основывается на том, что если рыночная
оценка стоимости фирмы превышает ее восстановительную стоимость (qratio больше 1), то это означает, что фирма получает, или ожидается, что она
будет получать, экономическую прибыль. Таким образом, в основе коэффициента Тобина лежит предположение об эффективности финансового
40
рынка. Несмотря на то, что коэффициент Тобина косвенно оценивает монопольную власть фирмы, он достаточно широко используется, так как позволяет избежать проблемы, связанные с оценкой нормы доходности или предельных издержек.
Коэффициент Папандреу (коэффициент проникновения) основывается на концепции перекрестной эластичности остаточного спроса на товар
фирмы. Однако сам показатель перекрестной эластичности остаточного
спроса на продукцию фирмы не всегда может указывать на наличие монопольной власти, для преодоления этой проблемы Папандреу в 1949 году
предложил так называемый коэффициент проникновения, показывающий
на сколько процентов изменится объем продаж фирмы при изменении цен
конкурентов на один процент. Чем меньше значение коэффициента Папандреу, то есть чем ниже или перекрестная эластичность, или коэффициент
ограниченности мощностей конкурентов, тем меньшей монопольной властью обладает фирма. Коэффициент Папандреу учитывает при оценке степени монопольной власти ограниченность мощностей конкурентов. Действительно, степень взаимозаменяемости продукции на рынке может быть
велика, соответственно большое значение будет иметь и показатель перекрестной эластичности, но если мощности конкурентов максимально загружены, то фирмы-конкуренты никоим образом не смогут повлиять на положение рассматриваемой фирмы.
Надо отметить, то коэффициент Папандреу практически не используется в прикладных исследованиях. Вместе с тем этот показатель интересен
тем, что он затрагивает два аспекта монопольной власти: наличие товаровзаменителей и ограниченность производственных мощностей конкурентов
(или возможность их проникновения в отрасль).
Вместе с тем, потери от монопольной власти можно заметить и полностью оценить только в том случае, если взять для сравнения какое-либо
идеальное состояние. В традиционном и пока доминирующем направлении
экономического анализа (его обычно именуют «неоклассическим») таким
идеальным состоянием провозглашается совершенная конкуренция, которая обеспечивает равновесие на всех рынках и, одновременно с ним, паретоэффективность. Последняя означает, что благосостояние общества достигает максимально возможной величины. Любое же нарушение совершенной
конкуренции и вытекающее из него отклонение от парето-эффективности
(экономисты обычно называют это отклонение «искажением») означает
некие потери общественного благосостояния по сравнению с теоретически
достижимым при данных ресурсах его максимумом.
Парето-эффективность (или, что то же самое, экономическая эффективность) имеет место только тогда, когда все фирмы выбирают такой
объем выпуска, при котором цена единицы продукции равна предельным
затратам (Р = МС).
41
Вместе с тем, наличие монопольной (рыночной) власти означает превышение ценой этих затрат. Отсюда можно сделать следующие выводы:
 во-первых, монопольная власть несовместима с экономической эффективностью;
 во-вторых, ее наличие обусловливает разрыв между существующим и потенциально достижимым уровнем благосостояния. Этот разрыв и
называют потерей общества от монопольной власти. Рассмотрим из чего
складывается эта потеря.
Для начала обратимся к анализу частичного равновесия (рис. 2.1).
Пусть некая фирма обладает монопольной властью. В этом случае, как известно, она сталкивается с отрицательным наклоном кривой спроса на ее
продукцию. С точки зрения потребителей кривая спроса (D) есть кривая
предельных выгод (MB – marginal benefits). Это – предельные выгоды от потребления каждой дополнительной единицы данной продукции или, что то
же самое, предельная готовность платить за нее.
При наличии совершенной ценовой дискриминации потребители каждую единицу товара оплачивают по своей предельной готовности платить.
В этом случае отсутствует излишек потребителя, который и составляет некий выигрыш потребителя (прирост его благосостояния) от участия в торговле, то есть от покупки товара.
Представленная на рис. 2.1 фирма не в состоянии проводить ценовую
дискриминацию, она продает все единицы товара по одной и той же цене.
Если эта цена PC, то излишек потребителя составит весь треугольник PCZE,
если же эта цена PМ, то он уменьшится на площадь трапеции PCPMAЕ и составит значительно меньшую величину (будет равен площади треугольника
PMZA).
Фирма с монопольной властью осуществляет поставки в условиях возрастающих предельных затрат (МС), которые, однако, ниже цены совершенной конкуренции (PC) вплоть до точки Е и соответствующего ей выпуска QC.
42
Рис. 2.1 – График частичного рыночного равновесия
Это означает, что когда преследующая цель максимизации прибыли
фирма выбирает выпуск (QМ) относительно точки С, где MR = MC, то она
не только выигрывает прямоугольник PCPMAF («перетаскивает» в свою прибыль эту часть излишка потребителя), но и теряет часть прибыли (излишка
производителя) в виде разности между между значениями PC и МС на всем
протяжении участка QМQC (потерянная прибыль составляет здесь площадь
треугольника CFE).
Эта потеря свидетельствует о неэффективном использовании ресурсов (неоптимальном их размещении). Дело в том, что ценность расширения
поставок продукции на величину QМQC для общества выше, чем ценность
какой-либо иной продукции, которая могла бы быть произведена с помощью затрачиваемых на это расширение ресурсов. Отсюда можно заключить,
что рассматриваемая нами фирма задействовала недостаточно ресурсов, переброска их из других производств привела бы к повышению общественного благосостояния.
Пользующаяся монопольной властью фирма перекрывает потерю
прибыли за счет того, что захватываемая ею при выпуске QМ и цене PM часть
излишка потребителя (PCPMAF) количественно больше, чем утраченная прибыль. Таким образом, преследуя свою частную цель в виде максимизации
прибыли, эта фирма безвозвратно лишает общество части выгоды (благосостояния) в виде неполученной положительной разности между ценностью
43
продукции и альтернативной стоимостью ресурсов, необходимых для ее создания и доставки на рынок.
Однако этим потери общества не исчерпываются. Фирма с монопольной властью не ограничивается просто сокращением поставок продукции;
она осуществляет это ради возможности увеличить совокупную прибыль за
счет повышения цены с PC до PM (последняя задана равенством MR и MC,
как условием максимизации прибыли). В результате здесь потери несут уже
потребители. Те из них, которые были способны приобретать продукцию в
количестве QМQC по цене PC лишаются этой возможности, когда цена возрастает до PM, а следовательно, и части излишка потребителя, равного площади треугольника FАE. Ведь на всем участке QМQC предельные выгоды от
потребления данной продукции выше, чем затраты на ее приобретение на
конкурентном рынке (PC). В отличие от фирмы, потребитель лишается этой
части выгод безвозвратно (эта потеря ему никак не компенсируется).
В итоге совокупные чистые потери общества от монопольной власти
составляют как потери от недоиспользования ресурсов для поставок данной
продукции (треугольник CFE), так и потери от превышения фактической ценой цены совершенной конкуренции (треугольник FАE). В сумме эти треугольники, как видно из рис. 2.1, составляют площадь треугольника САЕ.
Он показывает суммарное превышение предельных выгод над предельными
затратами, которое общество «не реализует». Площадь этого треугольника
есть мера отклонения от экономической эффективности или потерь общественного благосостояния (чистых потерь общества).
Прямоугольник PCPMAF – не является потерей, это − неискажающий
(не отклоняющий от парето-эффективности) трансферт от потребителей
фирме с монопольной властью. Конечно, можно предположить, что он усиливает неравенство в обществе. Однако критерий парето-эффективности,
как известно, нейтрален к распределению. Поскольку любая структура распределения доходов совместима с экономической эффективностью и никакие ее изменения не отражаются непосредственно на монопольной власти,
то она не составляет предмет анализа экономики отраслевых рынков.
В заключение рассмотрения потерь от монополии в модели частичного равновесия полезно обобщить всю изложенную выше информацию в
форме сравнения монопольной власти и совершенной конкуренции.
Монопольная власть как отклонение от парето-эффективности является одним из провалов рынка. Таковые возникают всякий раз, когда рыночные равновесные цены не включают в себя чьи-либо затраты или выгоды.
Как мы могли только что убедиться, вплоть до выравнивания цены с предельной выгодой потребители готовы платить за дополнительную единицу
продукции больше, чем затраты на ее поставку. Однако цена Р М, которую
выбирает максимизирующая прибыль фирма, не «улавливает» эти выгоды
44
потребителей, а в результате, ориентирующийся на эту цену поставщик, не
привлекает дополнительные ресурсы и не расширяет поставки сверх QМ.
2.2 Регулирование и дерегулирование естественных монополий
Рассмотрим развитие концепции естественных монополий в экономической теории. Естественной монополией в неоклассике называется частный случай монополистической фирмы, для которой средние издержки являются убывающей функцией объема продаж (выпуска) при любых уровнях
продаж вплоть до полного насыщения рыночного спроса. Такой эффект может наблюдаться, например, в отраслях производства, предусматривающих
большие капиталовложения в сооружения и оборудование (постоянные издержки).
В ситуации естественной монополии единственный производитель
может обеспечить все потребности покупателей с меньшими издержками,
чем два и более производителя. Функция издержек для случая подобной технологии характеризуется свойством субаддитивности: издержки производства данного объема меньше, когда он выпускается одной фирмой, а не несколькими.
Однако, будучи предоставлен сам себе он будет вести себя как монополист, т.е., ограничивать объемы производства с целью получения прибыли. Это означает потерю эффективности.
Точкой устойчивости естественной монополии называется объем выпуска, при котором монопольная фирма покрывает свои издержки, но любое
увеличение выпуска этой фирмой или новыми участниками рынка приведет
к убыткам.
Неоклассическая теория монополии утверждает, что, будучи предоставлена самой себе, естественная монополия установит объем выпуска
меньший, чем точка устойчивости. В результате у потенциальных конкурентов может возникнуть соблазн войти на этот рынок, что может привести к
«ценовым войнам», убыткам для всех участников рынка либо к «разделу
рынка», при котором уровень издержек на производство единицы товара будет выше, чем в случае единственной фирмы. И в том, и в другом случае
будет иметь место неэффективность.
«Общественные потери» (неэффективность) в ситуации естественной
монополии считаются достаточными основаниями для государственного
вмешательства. Как и в других случаях, эталоном эффективности служит
ситуация совершенной конкуренции. Однако, в силу очевидной практической невозможности приблизить ситуацию в такой отрасли к эталону, разрабатываются различные приемы, которые позволили бы имитировать результат совершенной конкуренции.
45
Часто в отраслях естественной монополии имеет место такое явление
как ценовая дискриминация, хотя последняя характерна и для других рыночных структур.
Ценовая дискриминация состоит в том, что одинаковые товары фирма
продает различным покупателям по различным ценам, в зависимости от их
платежеспособности.
Для возникновения ценовой дискриминации необходимо выполнение
следующих предпосылок:
1. Продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной
власти, обеспечивающей ему контроль над производством и ценами.
2. Существует возможность сегментировать рынок, т.е. разбить покупателей на разные группы, которые имеют различную степень эластичности
спроса по цене.
3. Товар, купленный по низкой цене, не может быть перепродан по
более высокой, т.е. отсутствует возможность арбитража
Цены различаются в зависимости от следующих факторов:
- качества товаров и услуг
- объема потребления (скидки оптовикам)
- дохода покупателя
- времени покупки (днем, ночью)
- различной эластичности спроса на один и тот же товар у разных категорий покупателей.
Следовательно, при ценовой дискриминации на один и тот же товар
может существовать множество цен, хотя различия в ценах могут быть никак не связаны с различием издержек.
Выделяют три типа ценовой дискриминации: по доходам покупателя,
в зависимости от объема потребления, по категориям (сортам) товаров.
1. Совершенная ценовая дискриминация (дискриминация первой степени)
В идеале фирма хотела бы назначить каждому покупателю максимальную цену, которую он готов заплатить за приобретаемые товар или
услугу. Рассмотрим, как назначение таких цен повлияет на прибыль фирмы.
Прибыль, получаемая фирмой, определяется как разность между предельным доходом и предельными издержками за каждую дополнительно
произведенную единицу продукции. Для каждой дополнительной единицы
предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают (в данном
случае рис. 2.2 предельные издержки постоянные и равны средним
).
Следовательно, фирма производит общий объем продукции Q при котором предельный доход равен предельным издержкам. Цена в этом случае
будет равна P.
46
Если фирма прибегнет к идеальной ценовой диверсификации, будет
наблюдаться следующая ситуация. Каждому покупателю теперь назначается та цена, которую он готов заплатить, кривая предельного дохода
больше не связана с решением фирмы по объему производства. Вместо
этого дополнительный доход от каждой проданной дополнительной единицы продукции представляет собой просто функцию цены, уплачиваемой
за товар, и следовательно, кривая предельного дохода совпадает с кривой
спроса.
Рис. 2.2 – Совершенная ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация не влияет на структуру издержек фирмы издержек фирмы, и издержки на производство дополнительной единицы продукции представлены кривой предельных издержек фирмы.
Совокупная прибыль равна теперь площади между кривыми спроса
средних издержек. Другим способом совершенной ценовой дискриминации,
в отличие от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей
аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Максимизирующий прибыль монополист устанавливает цену на уровне предельных издержек производства
товара и аккордный фиксированный взнос, равный величине потребительского излишка, полученного покупателем (рис. 2. 2).
47
Легко заметить, что уплатив в качестве аккордного взноса за право
покупки товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же
количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке в противном случае его чистый выигрыш - разница между общей полезностью от
потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег окажется отрицательной.
Аккордный взнос за право приобретения товара, равный чистому потребительскому выигрышу CS (треугольник APC) в условиях конкурентной
цены.
Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два
взаимодополняющие товара, на один из которых назначается высокая цена,
равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства Например, в случае, если
фирма продает фотоаппараты и фотопленку высокая цена фотоаппарата
уплачивается один раз, но охватывает весь потребительский излишек, низкая цена фотопленки платится в зависимости от степени использования фотоаппарата, поштучно.
Необходимо заметить, что единый двухчастный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности.
В противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек.
К проблемам ценообразования при условии существования на рынке различных типов потребителей и сложности их разграничения мы перейдем в
следующем разделе.
Примером естественной монополии, устанавливающей двухчастный
тариф, обычно считается практика взимания единовременной платы за установку обычного (проводного) телефона, когда абонентская плата устанавливается на уровне предельных или средних издержек.
Ценовая дискриминация в зависимости от объема потребления (рис.
2.3), второй степени, для некоторых рынков характерна ситуация, когда потребитель приобретает несколько единиц товара и потребительский спрос
снижается по мере увеличения объема реализации. К такому рынку относится рынок электроэнергии.
В такой ситуации фирма может осуществлять ценовую дискриминацию в соответствии с потребляемым количеством. Она заключается в установлении различных цен за различное количество одного и того же товара.
Такой политике способствует положительный эффект масштаба при производстве товаров и услуг (т.к. снижаются предельные издержки).
48
Причина подобного поведения фирмы заключается в, том, что снижение издержек на производство единицы продукции дает возможность компаниям увеличивать прибыль.
Ценовая дискриминация по категориям товаров, третьей степени (рис.
2.4). Такая форма ценовой дискриминации наблюдается тогда, когда схожие
товары продаются по различным ценам в зависимости от спроса различных
групп населения. Примеры: авиабилеты туристского и первого классов,
скидки для студентов и пенсионеров, алкогольная продукция разных сортов.
Рис. 2.3 – Ценовая дискриминация в зависимости
от объема потребления
Предположим, фирма производит два вида продукции, и продает их
по разным ценам, причем издержки производства первого и второго сорта
не различаются.
1) Предельные доходы от производства первого и второго сорта продукции должны быть равны
(16)
2) Совокупный объем производства должен быть таким, чтобы предельный доход от реализации продукции каждого сорта равнялся предельным издержкам ее производства.
(17)
Следовательно имеем:
(18)
49
Рис. 2.4 – Ценовая дискриминация по категориям товаров
Фирмам может оказаться легче оперировать ценами на продукцию
каждого сорта, и рассчитывать эти цены по эластичности спроса.
Предельный доход можно выразить через эластичность спроса
(19)
тогда
,
(20)
Теперь приравнивая правые части равенств, получим следующие соотношение, которое должно выполняться для цен
(21)
Из полученного соотношения следует, что более высокая цена будет
назначена на продукцию, спрос на которую менее эластичен. Другими словами, цена на продукцию первого сорта должна быть выше, чем на продукцию второго сорта.
Прежде всего, значение деятельности естественных монополий обусловлено их ключевым местом в экономике страны, поскольку их эффективное функционирование является важным условием эффективного функционирования экономики в целом.
Признаки естественной монополии:
50
1) низкая эластичность спроса – спрос не зависит от изменения цены, нет
товаров заменителей;
2) высокие границы входа на рынок (эффективность деятельности – экономия от масштаба и высокие постоянные издержки);
3) сетевой характер рынка.
Плюсы естественной монополии:
1) снижаются издержки на производство;
2) мобилизация финансовых ресурсов;
3) единый стандарт на продукцию;
4) использование новых технологий.
Минусы естественной монополии:
1) блокировка технического прогресса;
2) снижается качество продукции;
3) издержки перекладываются на потребителя.
Субъект естественной монополии – хозяйствующий субъект, занятый
производством (реализацией) товаров в условиях естественной монополии.
Естественные монополии действуют в следующих сферах.
1. Оказание услуг аэропортами, портами и транспортными терминалами.
2. Транспортирование газа по трубопроводам.
3. Транспортирование нефти и продуктов ее переработки по магистральному трубопроводу.
4. Передача электрической и тепловой энергии.
5. Перевозка пассажиров и грузов железнодорожным транспортом.
6. Оказание услуг почтовой связи и др.
Легальные монополии образуются на законном основании. К ним
можно причислить такие условия функционирования как следующие.
1. Патентная система. Под патентом подразумевается свидетельство,
выданное правительством страны гражданину на право исключительного
пользования сделанным изобретением. Патентом также именуется документ, дающий право на занятие промыслом, торговлей.
2. Авторские права, согласно которым интеллектуальные собственники получают исключительное право продавать или размножать свои произведения в течение всей жизни или какого-то периода.
3. Торговые знаки – специальные рисунки, названия, символы, которые позволяют идентифицировать (отождествить) товар, услугу или фирму
(конкурентам запрещается использовать зарегистрированные торговые
знаки).
Естественные монополии для выбора оптимальной государственной
политики подразделяются на временные и постоянные, что имеет существенное значение. Случай постоянной естественной монополии характери-
51
зуется наличием возрастающей отдачи от масштаба при любом объеме производства. Любой объем спроса может быть удовлетворен единственной
фирмой с минимальными затратами.
Фирму, которая пользуется преимуществами отдачи от масштаба
лишь при определенной величине спроса, принято называть временной
естественной монополией. Временная естественная монополия имеет место,
если до определенного объема производства эффект отдачи от масштаба положительный, а затем отрицательный.
Деятельность естественных монополий подвергается контролю и регулированию со стороны государства, так как, являясь монополистами, они
могут использовать свое положение в ущерб другим участникам хозяйственного оборота.
Структура экономики современной России характеризуется высоким
уровнем монополизации, а также низкой конкурентоспособностью большинства промышленных изделий. На современном этапе критическое состояние экономики требует высокого участия государства в области регулирования жизнеобеспечивающих отраслей.
Государственное регулирование естественной монополии развивается
с XIX и применяется в XX в., особенно в 1930-1960-е гг.
В 1970-е гг. все более заметными становятся так называемые «провалы регулирования», которые оказывают разрушительное воздействие на
экономику наряду с «провалами рынка». В качестве одной из причин неэффективности государственного регулирования естественных монополий в
1980-е гг. можно назвать проблему асимметричности информации.
Фирма обладает более полной информацией об уровне своих издержек и особенности спроса на продукт, чем регулирующие органы. Когда методы государственного регулирования основываются на получении данных
о деятельности компании, она стремится предоставить неверную информацию об издержках (включает в отчетность издержки, которых не было; создает избыточные мощности в виде дорогих офисов; приобретает ресурсы
якобы по завышенным ценам и т.п.).
Вместе с тем не только регулирующие органы не обладают полной
информацией о компании, но и фирма не может быть до конца уверена в
стратегии государства относительно ее поведения. Регулирующие органы
далеко не всегда гарантируют неизменность политики регулирования в долгосрочном периоде.
Современные тенденции в системе государственного регулирования
естественных монополий можно сформулировать следующим образом: периоды дерегулирования в данной области сменяются ужесточением мер государственного воздействия.
Существует три направления государственного регулирования естественных монополий.
52
1. Структурное регулирование. В данном случае государство выбирает, каким компаниям предоставить право принимать участие в определенных видах деятельности, и распределяет концессии и лицензии, тем самым
воздействует на структуру предложения продукции в отрасли.
2. Ценовое регулирование – установление тарифов на услуги естественной монополии (прямое регулирование), а также воздействие на цены
с помощью налогов (косвенное регулирование).
3.
Неценовое регулирование (организация конкуренции за рынок,
контроль над качеством продукции, снижение барьеров входа в отрасль и
т.п.) и регулирование с помощью системы стандартов (экологические
нормы, нормы безопасности и т.п.).
Способы регулирования естественной монополии включают следующие.
1) Предельное ценообразование. В тех отраслях, где установление
цены на уровне предельных издержек ведет к потерям (чаще всего в условиях естественной монополии), государство для удержания цены на уровне
предельных издержек и фирмы в отрасли предоставляет регулируемому монополисту субсидию в размере негативной прибыли.
Если
то при ценообразовании
прибыль будет равна
(22)
2) Ценообразование Рамсея на рынке одно-продуктового монополиста
(рис. 2.5). Для того чтобы фирма не несла потерь при ценообразовании по
предельным издержкам, величина цены определяется средними издержками
P=AC. Такая цена носит название цены Рамсея. При такой цене фирма не
получает прибыли, но и не несет убытков. Однако чистые потери благосостояния общества остаются, как и в состоянии нерегулируемой монополии.
53
Рис. 2.5 - Ценообразование Рамсея на рынке одно-продуктового
монополиста
3) Ценообразование Рамсея на рынке много-продуктового монополиста. В данном случае цель государства при регулировании поведения фирмы
является максимизация чистой разницы между совокупной полезностью выпуска много-продуктового монополиста и его издержками производства
(или потребительского излишка)
(23)
при ограничении безубыточности монополиста.
(24)
Максимизация методом Лагранжа дает следующий результат:
(25)
где k –коэффициент пропорциональности равный
, который
одинаков для всех товаров, которые производит монополист.
Такое ценообразование ведет к тому, что отклонение цены каждого
товара от его предельных издержек должно быть обратно пропорционально
эластичности спроса на этот товар. Согласно этой логике, система цен тем
лучше, чем меньше объем спроса на каждый товар из производимого монополией набора отклоняется от объема спроса, соответствующего ценообразованию по предельным издержкам. Поэтому наибольшее отклонение цены
от предельных издержек допустимо для товаров с наименьшей эластичностью спроса.
4) Конкуренция за рынок монополии (конкуренция Демсеца). Государство организует конкуренцию за франчайзинговые права по обслуживанию рынка монополии (чаще всего естественной). Хотя в результате цена
может превышать предельные издержки, дополнительная прибыль поступает государству в виде франчайзинговой платы доступа к рынку монополии. В результате (если количество участников велико достигается ценообразование по Рамсею). Также государство должно установить минимальные
стандарты качества (услуг или товаров), иначе снижение цены будет достигнуто за счет одновременного понижения качества товара.
5) Внедрение конкуренции на рынок монополии. Это происходит
либо за счет создания условий облегчающих вход фирм в отрасль, либо путем реорганизации отрасли с помощью разделения монопольного производства на несколько фирм.
6) Ценовая дискриминация на рынке со стороны государства. Государство устанавливает на неконкурентном рынке несколько уровней цен таким образом, что доход от цен выше средних издержек покрывает убытки
54
производства товаров ниже средних издержек в объеме соответствующему
предельным издержкам.
Проблемные вопросы и тестовые задания
1. Какие существуют проблемы определения экономической прибыли? Какую прибыль можно считать нормальной?
2. Какие вы можете назвать проблемы измерения монопольной власти? Охарактеризуйте достоинства и недостатки различных подходов.
3. Предположим, что на рынке действует 8 фирм. Объем их продаж
представлен следующим образом (в млрд. руб.):
Фирма 1
2
3
4 5 6 7 8
Объем 100 90 130 70 60 80 50 60
Определить долю на рынке каждого производителя. Рассчитать показатели концентрации. Определить рыночную структуру отрасли.
4. На рынке действует 8 фирм. Объем их продаж представлен следующим образом (в млрд.руб.):
Фирма 1
2 3
4
5
6
7 8
Объем 100 90 80 170 20 100 40 10
Рассчитать индекс Херфиндаля-Хиршмана. Определить рыночную
структуру отрасли.
5. Известно, что распределение рыночных долей в отрасли выглядит
следующим образом:
№ фирмы
1
2
3
4
Доля в общем объеме продаж
0,4
0,3
0,2
0,1
Определите индекс Херфиндаля-Хиршмана, сделайте вывод об
уровне концентрации в отрасли. Определите среднеотраслевой индекс Лернера, если известно, что ценообразование несогласованное, а при снижении
цены на 4% общий объем продаж вырос на 12%.
6. Объясните условия применения ценовой дискриминации первой,
второй и третьей степени на рынках: высшего образования, общественного
питания, общественного транспорта.
55
7. Естественная монополия регулируется государством. При ценообразовании по типу «цена равна предельным издержкам» выпуск может составить 90 единиц. При ценообразовании по Рамсею выпуск составит 50
едениц. Функция издержек монополии линейна. Спрос Q=100-P. Определите функцию производственных издержек монополии. Определите общественное благосостояние при разных методах регулирования. Определите
параметры нерегулируемой отрасли. Сделайте вывод об оптимальном методе отраслевой политики.
8. Спрос на продукцию естественной монополии описывается функцией Q=60-2P. Средние издержки производства остаются неизменными и
равны 20. Если государство применит решение об установлении «справедливой» цены, как изменится выпуск монополии по сравнению с оптимальным для нее выпуском?
9. Спортивный клуб одновременно может оказывать услуги 300 посетителям. Руководство клуба обратило внимание на то, что в пиковые периоды имеют место факты понижения уровня предоставляемых услуг. Принимается решение о повышении вступительных взносов на 15 % и текущих на
10 %. Имеет ли здесь место:
- первая степень ценовой дискриминации или совершенная дискриминация;
- вторая степень ценовой дискриминации;
- политика двойного тарифа;
- нет явления ценовой дискриминации?
10. Ценовая эластичность на внутреннем рынке бензина в одной из
стран равна 0,5. Ценовая эластичность внутреннего предложения 0,4. Бензин продается по цене 1 долл. за литр. При этом ежегодно продается 100
млрд. литров бензина. На рынке появляется фирма с предельными издержками 0,5 долл. за литр. Каким должен быть оптимальный размер импортного
тарифа для минимизации потерь внутренних производителей бензина, не
устраняющий при этом зарубежную фирму с рынка?
11. Постоянное получение экономической прибыли характерно для
какой модели несовершенной конкуренции?
12. Существование одного продавца на рынке и отсутствие близких
заменителей – это какой вид несовершенного рынка?
13. Господин Х подъезжают к заправке. Не глядя на цены, господин
Х всегда говорит: «Мне бензина - 20 литров». Чему равна эластичность
спроса по цене у господина Х?
14. Что из следующего не приводит к монополии:
1) Лицензии
2) Авторские права
3) Контроль над единственным источником сырья
4) Производство и сбыт товара, имеющего много близких субститутов
15. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют
56
общие черты: (ответ не один)
1) Производятся дифференцированные товары
2) На рынке оперирует множество продавцов и покупателей
3) Выпускаются однородные товары
4) Фирмы не имеют власти над ценой
5) Барьеры для входа на рынок невысоки
16. Для совершенно конкурентного рынка характерны следующие
отличительные признаки: (ответ не один)
1) Малость и множественность
2) Однородность продукции
3) Свобода входа
4) Наличие барьеров
17. Совершенной монополией называют такую структуру рынка, когда существует:
1) Единственный продавец и множество покупателей
2) Множество контролеров
3) Отсутствие продавцов
4) Отсутствие покупателей
18. Монополист, обладая рыночной властью, осуществляет монополистическое ценообразование, исходя из критерия:
1) Максимизации прибыли
2) Минимизации издержек
3) Максимизации предельного продукта
4) Минимизации предельных издержек
19. Монопольная структура рынка в условиях максимизации прибыли монополистом ведет к:
1) Ограничению объемов производства
2) Увеличению объемов производства
3) Замораживанию объемов производства
4) Расширению ассортимента
20. Эффекты наличия монополии:
1) Инновационное развитие
2) Трудоустройство
3) Экологичность
4) Социальная ответственность
21. Предприятие-монополист характеризуется:
1) Более устойчивым положением на рынке, чем в любой другой рыночной структуре
2) Неустойчивым положением на рынке
3) Присутствием прямых конкурентов
4) Присутствием товаров-заменителей
22. Нормальная прибыль понимается как:
1) Альтернативная стоимость собственного капитала фирмы
57
2) Справедливая стоимость собственного капитала фирмы
3) Рыночная стоимость собственного капитала фирмы
4) Среднерыночная прибыль
23. Коэффициент Бэйна может принимать значения:
1) Как отрицательные, так и положительные значения
2) Только отрицательные значения
3) Знак не имеет значения
4) Только положительные значения
24. Коэффициент Лернера изменяется:
1) От нуля (в условиях совершенной конкуренции) до единицы (в случае совершенной монополии и нулевых предельных издержках)
2) От единицы до бесконечности
3) От нуля до бесконечности
4) От десяти до тысячи
25. Естественной монополией в неоклассике называется:
1) Частный случай монополистической фирмы
2) Частный случай конкурентной фирмы
3) Частный случай олигополистической фирмы
4) Частный случай дуополии
26. В ситуации естественной монополии единственный производитель может обеспечить все потребности покупателей:
1) С меньшими издержками
2) С большими издержками
3) С предельными издержками
4) Со средними издержками по отрасли
27. Неоклассическая теория монополии утверждает, что, будучи
предоставлена самой себе, естественная монополия установит объем выпуска:
1) Меньший, чем точка устойчивости
2) Больший, чем точка устойчивости
3) Равный точке устойчивости
4) Равный нулю
28. «Общественные потери» (неэффективность) в ситуации естественной монополии считаются достаточными основаниями для:
1) Государственного вмешательства
2) Государственного невмешательства
3) Вмешательства союза промышленников
4) Вмешательства собственников
29. Совокупные потери от монополии тем выше:
1) Чем меньше совокупная выручка производителей в конкурентной
отрасли
2) Чем ниже индекс Лернера монопольной власти
3) Чем ниже ценовая эластичность спроса в условиях совершенной
58
конкуренции
4) Чем выше эластичность спроса по цене
30. Монополист может получить экономическую прибыль:
1) И в долгосрочном периоде, и в краткосрочном периоде
2) Только в краткосрочном периоде
3) Только в долгосрочном периоде
4) Никогда
31. Равновесие на монопольном рынке означает, что…
1) Товары продаются по ценам, превышающим предельные издержки
2) Товары продаются по ценам равным предельным издержкам
3) Товары продаются по ценам, равным предельной выручке
4) Товары продаются по ценам равным средним издержкам
32. Х-неэффективность производства в условиях монополии – это…:
1) Разница между эффективным уровнем издержек в отрасли (минимально возможным для данного вы-пуска уровнем издержек) и реальным
уровнем издержек монополиста Сумма эффективного уровня издержек в отрасли (минимально возможного для данного вы-пуска уровня издержек) и
реального уровня издержек монополиста
2) Разница между реальным уровнем издержек монополиста и эффективным уровнем издержек в отрасли (минимально возможным для данного
вы-пуска уровнем издержек)
3) Сумма эффективного уровня издержек в отрасли и реального
уровня издержек монополиста
33. Х-неэффективность может быть объяснена тем, что:
1) Монополист не стремится минимизировать издержки
2) Монополист стремится минимизировать издержки
3) Монополист не стремится максимизировать издержки
4) Монополист стремится максимизировать издержки
34. Если цена на продукцию монополиста растет, то его прибыль…:
1) Может уменьшаться, остаться без изменений или увеличиться
2) Остается без изменения
3) Увеличивается
4) Уменьшается
35. Точкой устойчивости естественной монополии называется объем
выпуска, при котором:
1) Монопольная фирма покрывает свои издержки, но любое увеличение выпуска этой фирмой или новыми участниками рынка приведет к убыткам
2) Монопольная фирма покрывает свои издержки, но любое увеличение выпуска этой фирмой или новыми участниками рынка приведет к дополнительной прибыли
3) Устанавливается равновесие на товарном рынке
4) Монопольная фирма не покрывает свои издержки
59
36. Что покажет рыночная концентрация продавцов товара?
1) Удельный вес крупных фирм, доминирующих на данном рынке
2) Удельный вес крупных фирм в отрасли, доминирующих по объему
выпуска продукции и соответственно по объему продаж на рынке
3) Оба ответа верны
4) Оба ответа неверны
37. Что применяют в мировой экономической науке при изучении отраслевой организации экономики?
1) Системный подход (парадигма «структура – поведение – результат»)
2) Теория цен, использующая микроэкономические модели для объяснения поведения фирм и структуры отраслевых рынков
3) Комплексный подход
4) Все перечисленное
38. Как принято определять по контрактной концепции фирмы нижнюю и верхнюю границы фирмы?
1) Трансакционные издержки и издержки контроля
2) Трансакционные издержки и трансформационные издержки
3) Трансформационные издержки
4) Издержки контроля
39. В какой роли выступит фирма по стратегической концепции
фирмы?
1) Пассивного игрока отраслевого рынка
2) Активного субъекта отраслевого рынка
3) Агрессивного игрока отраслевого рынка
4) Инертного игрока отраслевого рынка
40. Что будет происходить внутри фирмы при функциональной
форме внутренней структуры управления?
1) Разделение производственного процесса по отдельным функциям
(закупки сырья, производство, сбыт, исследовательские работы, бухгалтерия), для каждой из которых характерно обособленное управление
2) Последовательное управление всеми стадиями производственного
процесса вплоть до сбыта
3) Одновременное управление по функциям производственного процесса и по продуктам Формировании особого органа управления – штаба
41. Что такое горизонтальная граница?
1) Горизонт будущего развития
2) Объем выпуска одного продукта в рамках одной фирмы
3) Объем потребления продуктов в рамках региона
4) Объем выпуска трех продуктов в рамках одной фирмы
42. Что такое стратегия фирмы?
1) Сознательное поведение фирмы в краткосрочных и долгосрочных
периодах
60
2) Несознательное поведение фирмы в краткосрочных и долгосрочных периодах
3) Объем выпуска трех продуктов в рамках одной фирмы
4) Сознательное поведение фирмы в краткосрочных периодах
43. По какому из представленных критериев оценивают размер
фирмы?
1) Числу занятых, объему продаж
2) Объему капитала, низким затратам
3) Величине активов, объему продаж
4) Числу занятых, объему продаж, объему капитала, низким затратам
44. Модель совершенной конкуренции является:
1) Теоретической
2) Эмпирической
3) Аналитической
4) Прагматической
45. Если производство в отрасли распределено между несколькими
фирмами, контролирующими рынок, то такая структура рынка называется:
1) Совершенной конкуренцией
2) Монополистической конкуренции
3) Олигополией
4) Монопсонией
5) Монополией
46. Какой признак из нижеперечисленных является характерным
только для корпорации:
1) Привлечение к управлению наемных менеджеров
2) Деление прибыли между собственниками
3) Выплата дивидендов
4) Использование наемного труда
47. Как называется цена, которая будет быстро меняться в условиях
изменения спроса и предложения?
1) Монопольная цена
2) Равновесная цена
3) Эластичная цена
4) Неэластичная цена
48. Для чего фирма закупает ресурсы:
1) Для производства товаров и услуг
2) Для их потребления
3) Для увеличения своего удельного веса
4) Для создания неприкосновенного запаса.
61
Глава 3. Взаимодействие фирм на рынках однородной
и неоднородной продукции
3. 1 Олигополистические рынки однородных продуктов.
Экономические теории олигопольного ценообразования
Олигополия – это такая форма отраслевой организации, когда на
рынке действуют несколько достаточно крупных фирм, обладающих определенной рыночной властью и вынужденных учитывать присутствие и особенности поведения других фирм.
Для олигополии характерны следующие основные признаки:
1) на рынке функционирует несколько фирм, из которых, по крайней
мере, одна является достаточно крупной, чтобы ее действия влияли на общее состояние рынка и приводили к ответной реакции со стороны других
фирм;
2) кривая остаточного спроса каждой фирмы имеет падающий характер, поэтому для увеличения объема продаж фирмы вынуждены снижать
цену на свою продукцию;
3) на рынке действуют барьеры входа и выхода, вследствие, например,
эффекта масштаба, лицензирования деятельности, необходимости использования в производстве запатентованных технологий, контроля над стратегическими ресурсами.
Особенности олигополистической структуры предполагают изменение поведения фирм по сравнению с совершенно конкурентной и монопольной структурами рынка – поведение становится стратегическим.
Стратегическим поведением фирмы называется такое ее поведение,
когда при принятии деловых решений (установление цены, определение количества и качества товара, уровня рекламы, объема инвестиций и т.д.)
фирма принимает во внимание возможные ответные действия конкурентов.
Реализация стратегического поведения фирмы в условиях олигополии
происходит в двух основных формах:
- в виде некооперативного взаимодействия, когда фирмы конкурируют друг с другом и проводят самостоятельную политику на рынке;
- в виде кооперативного взаимодействия, когда фирмы договариваются о совместных действиях и согласуют свое поведение на рынке.
На рынке олигополии продукция может быть как однородной, так и
дифференцированной. В данной теме мы рассматриваем случай однородной
продукции. В таком случае стратегическое поведение фирм может прояв-
62
ляться в определении только двух стратегических показателей – объема выпускаемой продукции и устанавливаемой на продукцию цены. На основе
выделенных критериев можем провести следующую классификацию моделей рынка олигополии (таблица 3.1).
Таблица 3.1 Классификация некооперативных стратегий поведения на
рынке олигополии
Последовательность
Стратегическая переменная
принятия решений
Объем продаж
Цена
одновременно
Модель Курно
Модель Бертрана
последовательно
Модель Штакельберга
Модель Форхаймера
Начнем анализ с простейшей модели олигополии – модели Курно,
предложенной французским экономистом Огюстеном Курно (O. Cournot) в
1838 г. на примере рынка минеральной воды.
Данная модель базируется на следующих основных предпосылках:
1) фирмы производят однородную продукцию;
2) фирмам известна кривая общего рыночного спроса;
3) фирмы принимают решения об объемах производства независимо
друг от друга и одновременно, полагая объемы производства конкурентов
неизменными и основываясь на критерий максимизации прибыли.
Пусть на рынке присутствует N фирм. Для простоты предположим,
что фирмы имеют одинаковую технологию производства, которой соответствует следующая функция общих издержек:
TCi(qi) = FC + c ∙ qi,
(26)
где qi – объем производства фирмы i;
FC – объем постоянных издержек;
с – величина предельных издержек.
Каждая фирма определяет объем производства, при котором она получит максимально возможную прибыль, при условии, что объемы производства остальных фирм останутся неизменными.
Анализ равновесных характеристик позволяет сделать следующие выводы.
1. В равновесии Курно достигаются более высокие цены и меньшие
объемы производства по сравнению с совершенной конкуренцией, что ведет
к появлению чистых потерь в общественном благосостоянии.
2. Увеличение числа производителей в равновесии Курно ведет к снижению рыночной цены, увеличению общего объема производства при сокращении объемов производства действующих фирм, а соответственно ведет к падению их рыночной доли и прибыли.
63
Таким образом, увеличение числа фирм в данной модели благоприятно сказывается на общественном благосостоянии, но может получить противодействие со стороны фирм, уже действующих на рынке. Примером такого противодействия может выступать введение различных сертификаций
и обязательного лицензирования, деятельность профессиональных или отраслевых ассоциаций, а также различные меры экономического противодействия входу новых фирм на рынок.
3. При росте числа фирм, равновесие в модели Курно стремится к совершенно конкурентному и совпадает с ним при бесконечном числе фирм.
Модель олигополии Штакельберга является развитием модели Курно,
описывается как теоретико-игровая модель олигополистического рынка при
наличии информационной асимметрии. Названа в честь немецкого экономиста Генриха фон Штакельберга, впервые описавшего её в работе
Marktform und Gleichgewicht (Структура рынка и равновесие), вышедшей в
1934 г. в которой и рассмотрел случай, когда на рынке фирмы конкурируют
по объемам производства и присутствует фирма-лидер.
Модель Штакельберга базируется на следующих предпосылках:
1) фирмы производят однородную продукцию;
2) на рынке присутствует фирма-лидер, на объемы производства которой ориентируются все остальные фирмы (фирмы-последователи), определяя свои объемы производства, исходя из критерия максимизации прибыли;
3) фирма-лидер обладает полной информацией относительно рынка и
действующих на нем фирм, ей известно, что фирмы-последователи определяют свой объем производства, исходя из ее объема производства, и знает
функции наилучшей реакции фирм-последователей на свои действия;
4) фирмы-последователи обладают полной информацией о рыночном
спросе и при определении оптимальных объемов производства предполагают, что объемы производства всех остальных фирм останутся неизменными.
Общий выпуск в модели Штакельберга при прочих равных условиях
превышает выпуск в модели Курно. Таким образом, появление в отрасли
лидера положительно сказывается на общественном благосостоянии. При
этом необходимо отметить, что прибыль и рыночная доля фирмы-лидера существенно увеличиваются по сравнению с моделью Курно, таким образом,
стратегия лидера имеет безусловные преимущества, фирмы-последователи,
наоборот, теряют в прибыли и рыночной доле.
Рост числа фирм-последователей в отрасли приводит к увеличению
объемов производства лидера (при условии наличия у него преимущества в
издержках), сокращению объемов производства последователей, увеличению общего объема производства продукции и снижению рыночных цен.
Модель Курно также послужила базой формирования модели олигополии Бертрана. Модель ценовой конкуренции на олигополистическом
64
рынке была сформулирована французским математиком и экономистом
Жозефом Бертраном в 1883 г. Ж. Бертран опубликовал обзор книги Курно с
критикой его модели. Основная идея сводилась к тому, что в условиях однородности продукции логичнее ждать от фирм, действующих на рынке,
конкуренции в ценах, а не в объемах производства. Действительно, фирма,
снижая цену по сравнению со своими конкурентами, получает возможность
значительно увеличить объем продаж своей продукции, а следовательно,
имеет стимулы максимизировать получаемую прибыль через изменение цен
на свою продукцию, а не объемов производства.
Модель Бертрана описывает поведение фирм на олигополистическом
рынке, конкурирующих за счет изменения уровня цен на свою продукцию.
Парадоксальный вывод модели: фирмы будут назначать цену, равную предельным издержкам, как и фирмы в условиях совершенной конкуренции –
назван парадоксом Бертрана.
Таким образом, модель Бертрана основана на следующих предположениях:
1) на рынке продается однородная продукция, покупатели покупают
продукцию у того производителя, который установит наименьшую цену,
если цены устанавливаются одинаковые, то рынок делится между производителями поровну;
2) производители стремятся максимизировать прибыль, устанавливая
соответствующую цену на свою продукцию и предполагая цены конкурентов неизменными;
3) остаточный спрос на продукцию производителей является падающей функцией от объема продаж.
В таком случае возможны следующие равновесные состояния.
1. Если предельные издержки всех производителей одинаковы, то равновесие устанавливается при цене, равной предельным издержкам, то есть
на совершенно конкурентном уровне. Положительная экономическая прибыль при этом привлечет на рынок новых продавцов до тех пор, пока получаемая ими прибыль не станет равной нулю – в этом проявляется парадокс
Бертрана: фирмы, обладающие рыночной властью в условиях олигополии,
под воздействием ценовой конкуренции лишены сверхприбылей.
2. Если у одной из фирм имеется преимущество в издержках, тогда
под воздействием ценовой конкуренции при условии, что данная фирма не
ограничена в объемах производства, все остальные фирмы будут вытеснены
с рынка, и данная фирма станет монополистом. Монопольное положение
фирмы может привести к монопольному ценообразованию, что приведет к
росту цены выше установившегося в результате ценовой конкуренции
уровня. Это, в свою очередь, может привлечь на рынок новые фирмы и привести вновь к ценовой конкуренции. В итоге, равновесие, достигаемое в данном случае, является неустойчивым: цена подвержена циклическим колеба-
65
ниям. Выходом для фирмы, обладающей преимуществом в издержках, в таких условиях может быть реализация стратегии препятствования входу на
рынок новых фирм, например, через создание себе репутации жесткого конкурента и постоянное вытеснение фирм, пытающихся войти на рынок.
3. В случае если производственные мощности фирм являются ограниченными, цены в результате конкуренции могут сложиться на уровне, превышающем предельные издержки, действующих на рынке фирм. Если
фирмы достигли предела загрузки производственных мощностей, у них возникают стимулы к повышению цены выше установившегося уровня, что, в
свою очередь, ведет снова к ценовой конкуренции. Такую ситуацию впервые достаточно подробно описал Ф. Эджворт (1925), поэтому возникающее
в случае ограниченных производственных мощностей циклическое движение цен принято называть «циклами Эджворта».
Модель Бертрана демонстрирует стимулы фирм к координации своих
действий через заключение каких-либо соглашений о ценовой политике для
того, чтобы избежать ценовой конкуренции. Действительно, соглашение об
установлении единой цены на монопольном уровне вело бы к максимизации
совокупной прибыли фирм. Вместе с тем данная модель демонстрирует и
наличие стимулов к нарушению подобных соглашений.
Модель доминирующей фирмы Форхаймера основана на анализе рыночной структуры, в которой имеется одна достаточно крупная (доминирующая) фирма, обладающая стратегическими преимуществами над конкурентами. Цены, устанавливаемые доминирующей фирмой, являются ориентирами для всех остальных (конкурентных) фирм при выборе объемов производства, по этой причине данную модель также называют моделью ценового лидерства.
В качестве стратегических преимуществ доминирующей фирмы могут выступать:
- преимущество в издержках производства: использование более эффективных технологий, реализация эффекта масштаба за счет больших объемов производства;
- лучшее качество и потребительские свойства продукции;
- влияние на рынок через действие картельных соглашений.
В модели Форхаймера действуют следующие основные предпосылки:
1) доминирующая фирма обладает полной информацией о рыночном
спросе;
2) доминирующая фирма обладает полной информацией о функции
совокупного предложения фирм-конкурентов;
3) доминирующая фирма имеет преимущество в издержках;
4) фирмы-конкуренты определяют объемы производства исходя из
цены, установленной доминирующей фирмой, предполагая ее неизменной.
66
Таким образом, фирмы-конкуренты действуют как фирмы на совершенно конкурентном рынке и производят такой объем продукции, при котором их предельные издержки равняются цене, установленной доминирующей фирмой.
3.2 Рынки неоднородных продуктов. Динамика рынка
Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным
свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д. В этой связи возникает проблема идентификации рынка и отрасли.
Это приводит к тому, что покупатели готовы платить за разные товары
разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен. Ввод понятия дифференциации продукта поднимает проблему измерения степени дифференцированности продукции на рынке. Величина данного показателя определяется множеством факторов и может
быть выражена через:
1) число торговых марок, присутствующих на данном рынке;
2) объемы расходов фирм на рекламу своей продукции;
3) показатели перекрестной эластичности спроса;
4) приверженность потребителей торговой марке.
По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, а конкурентоспособность товара все в большей степени определяется неценовыми методами конкуренции: стратегия в
области качества продукции, продуктовая стратегия, реклама и маркетинг
продукции и др.
Принято выделять два типа дифференциации продукции (рис. 3.1).
67
Рис. 3.1 – Виды продуктовой дифференциации
(на примере рынка шампуней)
Горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы.
Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или
иной торговой марке.
Вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае
выбор потребителя определяется его уровнем дохода.
Рассмотрим каждый тип продуктовой дифференциации подробнее.
Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае
налицо различия качества продукта по двум параметрам. Однако круг задач,
который придется решать с помощью этого компьютера, может быть таким,
что покупатель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной
техники.
К исследованию данной проблемы обращались многие экономисты,
среди которых, в частности, М. Мусса и С. Розен, А. Шакед и Ж. Саттон, Ж.
Габжевич и Ж. Тиссе. Как правило, эти авторы рассматривают ряд продуктов k, каждый из которых имеет индекс от 1 до n в порядке возрастания качества. Цены увеличиваются также в соответствии с ростом качества. В отношении потребителей предполагается, что они:
а) имеют одинаковые вкусы;
б) отличаются разными доходами;
в) предпочитают более качественный товар;
г) покупают по единице товара такого качества, которое максимизирует их полезность.
Далее предполагается, что потребитель с более высоким доходом скорее выберет более дорогой товар лучшего качества, чем потребитель с меньшим доходом.
Данная модель предлагает свой подход к установлению границ отраслевого рынка. Так, для определения верхней границы рынка товаров
наилучшего качества выбирается самый высокий наблюдаемый доход.
Нижняя граница для рынка товаров наихудшего качества располагается на
уровне доходов, при котором потребители уходят с рынка этих товаров.
Если обратиться к случаю вертикальной дифференциации продукта
(на основе дуополии), то можно заметить исходя из условий равновесия, что
цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением
68
верхней границы доходов. Здесь также при усилении относительного различия в полезности между двумя продуктами (благами) цены растут, а интенсивность конкуренции снижается.
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают
исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное
количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы
в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за
собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае
мы изучим модель пространственной дифференциации продукта.
Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качеством.
На рынках реальных товаров, как правило, действуют оба типа дифференциации, при некотором преобладании одного из них. При этом рынок
горизонтально дифференцированного продукта и рынок вертикально дифференцированного продукта по-разному реагируют на изменение платежеспособного спроса.
На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы,
и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке.
На рынке вертикально дифференцированного продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров
высококачественными, и соответственно, увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.
Другой моделью рынка с дифференциацией продукции является модель монополистической конкуренции. Понятие монополистической конкуренции было введено Э. Чемберлином. В 1933 г. вышел в свет самый известный труд Чемберлина – «Теория монополистической конкуренции».
Именно благодаря данной книге, ученый получил мировую известность и
занял достойное место в истории экономических учений. На протяжении
1933-1962 гг. эта книга 8 раз переиздавалась в Соединенных Штатах Америки. В данном труде всесторонне охарактеризована сущность монополии
и приведен глубокий анализ образования монопольной прибыли и монопольной цены. Большое значение Э. Чемберлин придавал дифференциации
производимых товаров и услуг. Так, ученый считал, что именно благодаря
дифференциации продукта предприниматели стремятся к тому, чтобы получше выделить свой товар из массы других и, таким образом, привлечь к
нему максимальный спрос (во многом, при помощи рекламы). Дифференциация продукта дает возможность обеспечить определенную обособленность рынка для той или иной фирмы (во многом благодаря разрыву в цепи
69
товаров-заменителей). Другими словами, дифференциация дает возможность создать «собственную небольшую монополию». По мнению ученого,
именно «монополистическая» (но не, как принято считать у «классиков» «чистая») конкуренция – и есть типичный продукт по-настоящему свободного предпринимательства, поскольку предприниматели максимально учитывают разнородность наличествующих потребительских предпочтений, и
таким образом, способствуют насыщению рынка самыми различными товарами и услугами, а также стремятся максимально удовлетворить потребности всех сегментов потребителей. Ученый считал разработанную им концепцию настоящим вызовом «традиционной точке зрения экономической
науки, в соответствии с которой монополия и конкуренция — альтернативные, противостоящие друг другу понятия».
Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда множество
продавцов конкурирует между собой с целью продажи дифференцированного продукта на рынке, на котором возможно появление новых продавцов.
Дифференцированная продукция – это, такая продукция, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным
отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка,
также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д.
Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не
являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично,
какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной
из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность
определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Таким образом, дифференциация продукта предполагает разработку ряда существенных свойств продукта или услуги для создания отличий от товаровконкурентов. На практике это проявляется в росте числа индивидуализированных продуктов на отраслевом рынке.
Степень дифференцирования колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют достаточно стандартные продукты, в которые
трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо,
сталь, аспирин. С другой стороны, некоторые товары отличаются большим
потенциалом для дифференцирования, например автомобили и мебель. Выбирая их, потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, таких как форма, свойства, эффективность использования, конформность (из-
70
менение в поведении или мнении человека под влиянием реального или воображаемого давления со стороны другого человека или группы людей),
долговечность, стилистические решения и др.
Характеристики продукта:
- форма;
- свойства;
- эксплуатационные качества;
- комфортность;
- срок службы;
- надежность;
- ремонтопригодность;
- стилистическое решение;
- дизайн.
Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли
даже на высоко конкурентном рынке.
Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы
выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым
ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций
в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут
также спокойно существовать небольшие компании, которые производят
дифференцированный товар для определенной части потребителей.
Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим
компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает
влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании.
Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества
своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.
Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет
сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать минимонополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая
покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке,
тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.
Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение
разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально
учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее
71
тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта
у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением. Но реклама и многообразие продукта, вызванное его дифференциацией, могут быть излишними. Это всегда
вызывает беспокойство как у отдельных покупателей и движения, называемого консьюмеризмом, так и у производителей.
Очевидно, что каждый покупатель классифицирует товары по некоему набору из вышеперечисленных переменных. Конечно, потенциальные
характеристики товара могут быть расширены, но это вряд ли поможет
углубить анализ отраслевой организации рынков. Как показывает многолетняя практика, и в теоретическом, и в эмпирическом плане исследователи
концентрируют свое внимание на малом подмножестве характеристик и на
разумном объеме предпочтений покупателя.
Даже незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую дисциплину в отрасли и позволяет производителям устанавливать контроль над ценами. Необходимым условием для повышения
цены на дифференцированную продукцию без изменения объема производства и получения экономической прибыли является признание потребителями наличия у товара отличительных особенностей, за которые он готов
заплатить дополнительную цену. Иными словами, основанием осуществления стратегии дифференциации продукта является ответ производителей
(компаний) на разные потребности потребителей и предпочтения с помощью разнообразия товаров и услуг.
Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.
Методом измерения степени дифференциации может быть расчет перекрестной эластичности спроса, которая показывает, какова реакция
спроса на данный продукт при изменении цены на другой бренд. Зависимость здесь такова: чем выше этот показатель, тем в большей степени в глазах потребителей разные бренды предстают в качестве субститутов. Следовательно, на отраслевом рынке, на котором значение показателя перекрестной эластичности спроса невысокое, имеет место значительная степень дифференциации продукта.
Степень дифференциации продукта может быть косвенно оценена на
основании издержек, связанных с рекламной деятельностью фирмы. Если
исходить из того, что расходы на рекламу тесно связаны с дифференциацией
продукта, то долю расходов на рекламу брендов в объеме их продаж также
72
можно рассматривать в качестве показателя степени дифференциации продукта.
Индекс энтропии (E) иногда также рассматривается в качестве показателя степени дифференциации продукта:
(15)
Если энтропия стремится к единице, то потребители покупают продукт А в одном магазине. Следовательно, степень дифференциации продукта максимальна. Энтропия, стремящаяся к нулю, свидетельствует о том,
что потребители покупают продукт А равномерно в разных магазинах.
Выделяют следующие критерии дифференциации продукции.
1. Качество продукта. Продукты различаются по своим физическим и
качественным параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются
крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности аппаратуры, программного обеспечения, графического вывода и степени их «ориентированности на потребителя».
2. Услуги и условия, связанные с продажей продукта - сервис, послепродажное обслуживание, доставка, сроки гарантии и т.д. Один бакалейный
магазин н может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют ваши покупки и отнесут их к вашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но
продавать их по более низким ценам. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита, являются аспектами дифференциации
продукта, связанными с услугами.
3. Различия в размещении и доступности товара для покупателя. Пример: мелкие магазины, расположенные ближе к конечному потребителю,
могут успешно конкурировать с супермаркетами, где предлагается широкий
ассортимент товаров, продаваемых по более низким ценам.
4. Стимулирование сбыта и упаковка. Результат рекламной деятельности (упаковки товаров, престиж торговой марки, торговых знаков, имидж
производителя).
Когда та или иная марка джинсов или духов связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со
стороны покупателей.
73
Таким образом, формы дифференциации продукта достаточно разнообразны. Они обусловлены не только качеством реализуемого товара, но
также географическим положением места продажи, условиями послепродажного обслуживания, рекламой, упаковкой и пр. При этом стоит отметить, что один и тот же товар может дифференцироваться по качеству послепродажного обслуживания или обстановке, в которой он продается. Некоторым потребителям качество приоритетнее цены или услуг, некоторые
расставляют свои приоритеты обратным образом.
Однородность продукта означает, что для потребителей взаимозаменяемые продукты совершенны по всем основным объективным и субъективным показателям. В случае выпуска неоднородной продукции, представляющей собой схожие продукты с разной степенью взаимозаменяемости, на
рынке складывается другая ситуация. Дифференциация продукта на отраслевом рынке может быть реальной и фантомной. Первая предполагает, как
отмечалось выше, действительное изменение внутренних свойств продукта.
Фантомная же дифференциация затрагивает лишь внешние его характеристики: другой внешний вид, упаковку, что не отражается на внутренних
свойствах продукта, и т.п. Иногда это касается использования несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, скажем реализации низкокачественных продуктов в престижных торговых точках.
В известной мере дифференциация продукта - субъективная характеристика, зависящая от поведения покупателя. Она может эффективно расширяться до тех пор, пока покупатели сохраняют возможность сами дифференцировать товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Если
потребители продукцию разных производителей расценивают как различную, то дифференциация имеет место. Если же разные бренды они рассматривают как товары с одинаковыми свойствами, то с экономической точки
зрения это разнообразие не расценивается как дифференцированный продукт. Поэтому не всякая дифференциация продукта, осуществляемая товаропроизводителями, может считаться реальной, если потребители ее не
идентифицируют.
Отраслевые рынки подразделяются на такие, где имеют место высокая и низкая степени дифференциации продукта, а также объемные, ограниченные, специализированные и фрагментарные.
Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может за
счет небольшого количества конкурентных преимуществ достичь заметной
результативности. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма может значительно уменьшить издержки и (или) придать своей
продукции новые отличительные свойства. Уровень прибыльности на этом
рынке напрямую зависит от размера компании и занимаемой ею доли отраслевого рынка.
74
Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентных преимуществ у фирмы незначительны. Производство меди, например, не предполагает сравнительно
быстрого приобретения конкурентного преимущества. Результативность
здесь практически не зависит от принадлежащей производителю доли
рынка.
Специализированный отраслевой рынок открывает широкие возможности для фирмы по дифференцированию продукта. Например, создавая высокоспециализированное оборудование, фирма может предлагать самые
различные его варианты.
Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что фирма обладает
широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не
могут составить основу для формирования решающего конкурентного преимущества. Норма прибыли у мелкой и у крупной консультационной компании не зависит от степени дифференциации услуг, и доля рынка вряд ли
увеличится.
Для рынка монополистической конкуренции характерны следующие
основные признаки.
1. Товар каждой фирмы, присутствующей на рынке, является несовершенным заменителем товаров данного типа, реализуемого другими фирмами, то есть продаваемые на рынке товары различимы как по цене, так и
по другим характеристикам.
2. На рынке имеется относительно большое число продавцов, каждый
из которых удовлетворяет небольшую, но не бесконечно малую, долю общего рыночного спроса на данный тип товара.
3. Продавцы на рынке не учитывают возможную реакцию своих конкурентов при определении цены и объемов производства, поскольку изменение цены одной фирмой оказывает лишь незначительное влияние на
спрос любой другой фирмы. Как следствие, маловероятно, что какой-нибудь отдельный конкурент понесет значительные потери своей доли на
рынке из-за уменьшения цены какой-нибудь отдельной фирмы.
4. Отсутствие барьеров входа. Выгодная конъюнктура на рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако в реальной жизни вход на рынок дифференцированного продукта, как правило,
затруднен, поскольку новые продавцы сталкиваются с необходимостью
продвижения своей торговой марки для увеличения объемов продаж. Поэтому существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять
свое преимущество над новыми производителями.
При монополистической конкуренции свободный вход на рынок
предотвращает длительное существование экономической прибыли. Прибыль привлекает новые фирмы и удерживает цены ниже уровня, который
существовал бы при чистой монополии, но цены превышают те, которые
существовали бы на стандартизированные товары при чистой конкуренции.
75
Основными выводами, полученными Э. Чемберлином по модели монополистической конкуренции, являются:
- остаточный спрос на продукцию фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти;
- предельная выручка продавцов меньше цены спроса;
- максимальная готовность покупателей платить за продукцию фирмы
зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной
конкуренции), а от объема продаж каждого из них;
- влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос
другой фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары
в глазах потребителей.
Как уже было отмечено, долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции устанавливается, когда каждая фирма получает
лишь нулевую экономическую прибыль, а цена на товар фирмы равна средним издержкам.
Рассмотрим подход к анализу дифференциации продукта на основе
модели, разработанной Г. Хотеллингом. Его модель дифференциации предполагает, что предпочтения покупателей и бренды расположены в географическом пространстве. Свойством данной модели является расположение
товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т.е. разная удаленность от них. Товары характеризуются физической
однородностью.
Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе
к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Наблюдается эффект «ближайшего соседа». Пространственная дифференциация
продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка.
Модель линейного города Хотеллинга позволяет нам анализировать
особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта. В 1929 г. выходит статья Гарольда Хотеллинга «Stability
in competition», в которой он ставит и решает задачу размещения двух предприятий на линии, представляющей равномерно распределенный потребительский рынок. Фирмы не могут выбирать цены, они заданы на уровне постоянных предельных издержек, одинаковых в обоих компаниях. Все, что
может сделать фирма, это менять свое расположение на прямой. А так как
конечная цена товара для потребителя определяется отпускной ценой
фирмы и расходами на транспортировку товара (фиксированными на единицу расстояния), то, меняя положение на прямой, фирмы меняют объем
реализации, т.е. выручку и прибыль. Хотеллинг ищет ответ на следующий
вопрос: какое расположение фирм будет при заданных условиях равновесным в смысле отсутствия дальнейших перемещений?
76
Предположим, что фирмы А и В в первый момент времени расположены произвольно на прямой (рис. 3.2). Цена товара для потребителя увеличивается пропорционально удалению от каждой из фирм. Потребители,
которым дешевле купить товар в фирме А потому, что они находятся к ней
ближе, покупают именно там. Там, где цена потребителя при покупке в
фирме А сравнивается с ценой потребителя при покупке в фирме В, находится безразличный потребитель (ему все равно, где покупать), а также граница раздела фирмами всего рынка. В случае с линейными транспортными
расходами, раздел будет проходить посередине отрезка АВ.
Однако такое произвольное положение не является равновесным.
Например, фирма А может переместиться прямо на границу раздела рынка
и получить всю свою старую часть рынка слева плюс половину нового отрезка АВ. Аналогично поступит и фирма В. Такие перемещения заканчиваются только тогда, когда обе фирмы окажутся в середине всего рынка. В
этом случае любое дальнейшее перемещение будет снижать прибыль компании, т.е. будет невыгодно. В итоге получаем, что обе фирмы будут размещены в одном месте – в середине отрезка, определяющего рынок. Таким
образом объясняется процесс агломерации и концентрации торговли в модели Хотеллинга. Примерами линейных рынков могут служить торговые
пешеходные улицы, торговля вдоль транспортных магистралей, организация торговли на пляже и пр.
Рис. 3.2 – Схождение к равновесию в модели Хотеллинга
Однако если фирм больше, чем две, равновесие (в чистых стратегиях)
исчезает. В современном мире выбор расположения производства бывает
77
очень сложным решением. Завод можно построить практически в любой
физически пригодной для этого точке планеты. И там будут свои условия:
климат, законодательство, обычаи, рынки труда, сбыта, конкуренция и т.д.
И все это будет определять прибыли и риски предприятия.
Масуд А. Бадри из университета в ОАЭ в период 2004–2006 гг. опросил 2125 управленцев производственных компаний в 23 странах, чтобы
определить относительную силу 14 групп важнейших факторов, участвующих в принятии решения о размещении производства. Факторы Бадри взял
из работ признанных ученых, которые писали на эту тему, начиная с Тюнена
и заканчивая современными авторами. Опрос показал, что все они оказались
в той или иной мере значимыми. Так как исследование было сделано для
правительства одного из эмиратов с целью создания условий для привлечения целевых отраслей, открыто была опубликована только методология, но
в целом можно ожидать, что относительная важность факторов будет разной в различных отраслях, при разной ориентации производства (внешний/внутренний рынок), а также для фирм различных размеров, стадий развития, форм собственности и происхождения. Свою роль могут сыграть
даже такие вроде бы мелочи, как наличие поблизости школы на языке иностранных менеджеров, которые приедут управлять заводом, ведь их содержание и обустройство – тоже часть пакета расходов нового предприятия.
Узнать, какие факторы важны при выборе местоположения для реальных предприятий можно не только, спрашивая, что думают их менеджеры,
но и наблюдая, что эти менеджеры реально делают. Для этого нужно собрать данные о новых предприятиях, их характеристиках, а также выбранном месте и его характеристиках. Далее методами эконометрического моделирования можно исследовать гипотезы о значимости влияния факторов,
которые удалось оценить.
Однако собрать такие данные довольно сложно, поэтому в эконометрическом анализе, как правило, используют агрегированные данные, например, по регионам. Так, Светлана Ледяева в своем исследовании находит следующие значимые факторы для размещения прямых иностранных инвестиций в российском регионе в 1996–2005 гг.: размер рынка, наличие города с
численностью более 1 млн жителей, наличие морских портов, углеводородные ресурсы, политические и законодательные риски (по индексам журнала
«Эксперт»). Причем в период после 1998 г. по сравнению с докризисным
вырос вес больших городов, углеводородов и законодательных рисков, тогда как политические риски и наличие портов в самом регионе стали оказывать меньшее влияние.
При оценке факторов размещения предприятий особую роль играет
учет агломерационных эффектов. Все классические теории размещения в
той или иной степени пытались объяснить агломерацию или скопление
предприятий в одном месте. Почему ученым было так важно объяснить это
78
явление? Прежде всего потому, что оно широко распространено на практике.
Причем эта картина географической концентрации отраслей меняется
очень медленно, несмотря на изменение технологий, постоянный вход и выход новых компаний, постройку новых заводов. Так, в период с 1972 по 1992
гг. уровень географической концентрации по различным отраслям промышленности США очень медленно снижался, тогда как внутри отраслей
наблюдалась значительная мобильность: например, 55% работников в 1992
г. работали на заводах, которые не существовали в 1972 г., и 73% заводов,
работавших в 1972 г., были закрыты в следующие 20 лет.
При этом предполагается:
- число фирм на рынке фиксировано;
- уровень дифференциации продукта неизменен (число торговых марок);
- потребители равномерно распределены вдоль главной улицы города,
имеющей протяженность, единица;
- в городе имеются две фирмы, которые осуществляют продажи одинакового товара;
- средние издержки единицы на производство и продажу товара для
каждой фирмы составляют с;
- потребители несут транспортные затраты t на единицу длины
(например, ценность времени, потраченного на поездку, стоимость бензина
и т.д.).
В начале рассмотрим ситуацию, когда фирмы размещены на противоположных концах города (рис. 3.3). Пусть первая фирма расположена в
точке х = 0, а вторая фирма – в точке х = 1.
P1
P1 = θ – t*x
изменение спроса на товар фирм вследствие
роста транспортных тарифов
P2 = θ – t*(1 – x)
P1(x1)
Из приведенного рисунка видно, что удаленность конкурентов снижае
P2(x1)
монопольная власть
первой фирмы
x1
область ценовой конкуренции
монопольная власть
второй фирмы
Рис. 3.3 – Модель Хотеллинга в случае
линейных транспортных затрат
79
В этом случае потребитель, живущий в точке х, понесет затраты t∙х,
чтобы купить товар у первой фирмы, и t∙(1 – х) – чтобы купить у второй.
Пусть каждый день каждый покупатель приобретает одну единицу товара,
предпочтения покупателей идентичны, а максимальная готовность платить
за товар составляет θ. Для каждого продавца чистая цена, которую он может
получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от
продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая
цена, которую может получить продавец. Если фирмы назначают одинаковые цены, они делят рынок пополам. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности
марке снижает ценовую конкуренцию, укрепляет основы монопольной власти и ведет к потере общественного благосостояния.
Модель Салопа позволяет анализировать долгосрочную динамику на
рынке дифференцированного продукта, а также решения фирм о входе на
рынок или выходе с рынка под воздействием изменения экономической
прибыли в результате ценовой конкуренции. Примем следующие предположения:
- протяженность равномерно заселенной улицы, опоясывающей город, равна 1;
- ставка транспортного тарифа составляет t и отражает приверженность марке.
- фирмы расположены вдоль улицы на одинаковом расстоянии друг
от друга (в таком случае, если число фирм составляет n, то они будут расположены на расстоянии 1/n друг от друга);
- предельные издержки фирм с одинаковы и постоянны, необратимые
издержки входа на рынок составляют f;
- покупатели имеют одинаковые предпочтения, максимальная готовность платить за товар составляет θ.
В таком случае, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 3.4).
Рис. 3.4 – Наличие монопольной
80 власти в модели Салопа
На рынке возникают мертвые зоны. Если максимальная готовность
покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный
спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает
ценовая конкуренция (рис. 3.5).
Рис. 3.5 – Наличие конкуренции в модели Салопа
Фактически, наличие мертвых зон означает наличие на рынке незанятых ниш.
Проблемные вопросы и тестовые задания
1. Модель доминирующей фирмы Форхаймера. При каких условиях
доминирующей фирме выгодно вытеснять конкурентные фирмы с рынка?
Проиллюстрируйте пример при помощи графиков. Приведите пример модели самоубийственного ценообразования.
2. Верно ли, что фирма-лидер в модели Штакельберга окажется в менее выйгрышном положении, чем фирма, действующая в модели Курно?
3. Выведите в модели Курно с линейным спросом и одинаковой линейной функцией издержек для всех фирм в отрасли:
- соотношение между числом фирм в отрасли и их общим выпуском;
- равновесную цену.
4. В каком случае потери общества выше: в случае, когда действует
доминирующая фирма (фирма-лидер) или когда на рынке действует чистая
монополия? Почему?
5. Каким образом на поведение фирм на рынке оказывает воздействие
то, что их производственные возможности ограничены существующими
производственными мощностями? Опишите данную ситуацию на примере
КубГТУ.
1. Каким образом, по вашему мнению, можно оценить уровень дифференциации продукта на рынке?
2. В чем сходство, а в чем различие решаемых проблем в моделях пространственной дифференциации Хотеллинга и Салопа? С чем, по вашему
мнению, это связано?
3. Рассмотрим следующую ситуацию. Пусть в деревне живут всего
200 потребителей. В деревне два ларька с квасом. Около ларька № 1 живут
непосредственно 50 потребителей, а остальные 150 живут возле ларька №
81
2. Транспортные издержки на переезд от одного ларька до другого
составляют 0,5 руб. Каждый житель деревни готов заплатить не боле 10 руб.
за бутылку кваса. Издержки ларьков по поставкам в них кваса равны 5 руб.
Оба ларька имеют положительную долю рынка. Ларьки конкурируют в
ценах. Требуется: найти кривые спроса на квас, с которыми сталкиваются
оба ларька; привести интерпретацию понятия «транспортные издержки» и
объяснить, как они воздействуют на дифференциацию продукта. Какие бы
установились цены в обоих ларьках при отсутствии транспортных издержек
и нулевых издержках производства? Найти равновесные для каждого ларька
цены на квас.
4. Как влияет рост платежеспособного спроса на рынок горизонтально
и вертикально дифференцированного продукта?
5. Унитарная форма характеризует фирму, которая ориентируется на
изготовление:
1) Одного товара
2) Нескольких товаров
3) Широкого ассортимента товаров
4) Товаров на экспорт
6. Многопродуктовая форма характеризует фирму, производящую
большую номенклатуру продукции, что обусловливает наличие:
1) Множества подразделений
2) Одного подразделения
3) Договоров аутсорсинга
4) Договоров внешнего аудита
7. Проблема «принципал-агент» заключается в конфликте интересов:
1) Собственников фирмы и ее управляющих
2) Топ-менеджеров
3) Работников различных производств
4) Владельцев и конкурентов
8. Решением проблемы собственник-управляющий является введение контроля деятельности:
1) Менеджеров
2) Собственников
3) Конкурентов
4) Государственных органов
9. В рамках стратегической концепции фирма рассматривается как
активный экономический субъект, реализующий:
1) Свою стратегию на рынке
2) Стратегию конкурентов
3) Стратегию государства
4) Стратегию партнеров
10. Определение внутренней структуры рынка требует четкого указания его границ: (ответ не один)
82
1) Продуктовых
2) Пространственных
3) Временных
4) Страновых
11. Причины ограниченного доступа на рынок других фирм в условиях олигополии:
1) Контроль над редкими источниками сырья
2) Лицензирование и патенты затрудняют доступ на рынок
3) Эффект масштаба может сделать не выгодным существование
многих фирм на рынке
4) Все ответы верны
12. Какая из предпосылок характерна для модели Курно:
1) Две фирмы производят однородный товар
2) Фирмам не известна кривая рыночного спроса
3) Каждая из фирм предполагает выпуск конкурента изменяющимся
4) Нет верного ответа
13. Равновесие по Нэшу – это…:
1) Отсутствие стимулов к изменению своего выбора, если остальные
конкуренты придерживаются принятого решения
2) Частичное равновесие, достигаемое при заключении ценового соглашения между фирмами
3) Равновесие при прочих равных условиях
4) Макроэкономическое равновесие
14. В 1883 г. Бертран опубликовал обзор книги …:
1) Курно с критикой его модели
2) Маркса с критикой трудовой теории стоимости
3) Кейнса с критикой макроэкономических идей
4) Фишера с критикой денежного уравнения
15. Зная совокупный спрос и совокупное предложение действующие в отрасли фирмы могут назначить такую цену, чтобы предотвратить появление на рынке новых:
1) Конкурентов
2) Потребителей
3) Поставщиков
4) Надзорных органов
16. Высокая насыщенность рынка товарами или низкая платежеспособность покупателей являются серьезными препятствиями для освоения
рынка:
1) Потенциальными конкурентами
2) Потенциальными контрагентами
3) Потенциальными покупателями
4) Потенциальными поставщиками
83
17. Долгосрочные контракты с третьими лицами – это, когда фирма
может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с: (ответ не
один)
1) Поставщиками ресурсов
2) Потребителями товара
3) Работниками отрасли
4) Конкурентами
18. Дифференциация продукта – это, когда старая фирма для
предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок …:
1) Значительным количеством товаров-субститутов
2) Значительным количеством товаров-комплиментов
3) Значительным количеством товаров-презентов
4) Значительным количеством дезинформации
19. При вертикальной дифференциации продукции потребителями
будет происходить различение продукции, исходя из:
1) Качества
2) Торговой марки
3) Упаковки
4) Уровня цены
20. При горизонтальной дифференциации продукции потребителями происходит различение продукции, исходя из:
1) Качества
2) Торговой марки
3) Упаковки
4) Уровня цены
21. Что будет в основе исследования отраслевых рынков, судя по
Гарвардской школе:
1) Исследование взаимосвязей между характеристиками отрасли и
поведением функционирующих в отрасли фирм
2) Исследование проблем экономического выбора фирм, функционирующих в отрасли на основе микроэкономических моделей
3) Исследование уровня концентрации продавцов на отраслевых
рынках
4) Исследование эффективности рынков и поведения присутствующих на них фирм
22. Выберите основу монопольных явлений на рынке:
1) Высокие барьеры входа на рынок
2) Ограниченное количество производителей
3) Ограниченное количество покупателей
4) Наличие антимонопольной службы
23. Как обозначают объединение компаний разных отраслей, связанных технологическим процессом производства готового продукта?
1) Горизонтальное слияние
84
2) Вертикальная интеграция
3) Формирование цепочки накопления стоимости
4) Концерн
24. Выберите стадию жизненного цикла товара, когда рынок характеризуют наиболее высокими затратами на выход (барьерами выхода):
1) Зарождение
2) Ускорение роста
3) Зрелость
4) Замедление роста
5) Затухание
25. Вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В
этом случае выбор потребителя определяется уровнем его … : (впишите
слово в именительном падеже с заглавной буквы)
26. Ситуация, при которой одинаковые товары фирма продает различным покупателям по различным ценам, в зависимости от их платежеспособности называется:
1) Ценовой дискриминацией
2) Половой дискриминацией
3) Продуктовой дифференциацией
4) Ценовой дифференциацией
27. Прибыль, получаемая фирмой, определяется как разность
между:
1) Предельным доходом и предельными издержками за каждую дополнительно произведенную единицу продукции
2) Предельным доходом и общими издержками на весь выпуск продукции
3) Рыночной ценой и предельными издержками за каждую дополнительно произведенную единицу продукции
4) Предельным доходом и средними издержками выпуска продукции
28. Для каждой дополнительной единицы продукции:
1) Предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают
2) Предельный доход соответствует издержкам
3) Предельный доход и предельные издержки снижаются
4) Предельный капитал повышается, а предельные издержки снижаются
29. Двухчастный тариф применяться при ценообразовании на:
1) Два взаимодополняющие товара, на один из которых назначается
высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства
2) Два малоценных товара, на один из которых назначается высокая
цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая
в размере предельных издержек его производства
85
3) Два взаимозаменяемых товара, на один из которых назначается
высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства
4) Два равноценных товара, на один из которых назначается высокая
цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая
в размере предельных издержек его производства
30. Форма ценовой дискриминации, при которой, схожие товары
продаются по различным ценам в зависимости от спроса различных групп
населения, называется: (ответ не один)
1) Ценовой дискриминацией по категориям товаров
2) Ценовой дискриминацией третьей степени
3) Неценовой дискриминацией второй степени
4) Совершенная ценовая дискриминация
31. Стратегическим поведением фирмы называется такое ее поведение, когда при принятии деловых решений (установление цены, определение количества и качества товара, уровня рекламы, объема инвестиций и
т.д.) фирма принимает во внимание:
1) Возможные ответные действия конкурентов
2) Возможные ответные действия поставщиков
3) Возможные ответные действия государства
4) Возможные ответные действия домашних хозяйств
32. Реализация стратегического поведения фирмы в условиях олигополии происходит в виде: (ответ не один)
1) Некооперативного взаимодействия
2) Кооперативного взаимодействия
3) Добросовестного взаимодействия
4) Добросовестного взаимодействия
33. Модель Курно базируется на следующих основных предпосылках: (ответ не один)
1) Фирмы производят однородную продукцию
2) Фирмам известна кривая общего рыночного спроса
3) Фирмы принимают решения об объемах производства независимо
друг от друга и одновременно
4) Фирмы производят неоднородную продукцию
34. Модель доминирующей фирмы Форхаймера основана на анализе рыночной структуры, в которой имеется одна достаточно крупная (доминирующая) фирма, обладающая:
1) Стратегическими преимуществами над конкурентами
2) Тактическими преимуществами над конкурентами
3) Перспективными преимуществами над конкурентами
4) Финансовыми преимуществами над конкурентами
86
35. Ученый, который первым из экономистов попытался создать
теорию олигополии – это … (впишите фамилию в именительном падеже с
заглавной буквы)
36. Автор теории трансакционных издержек – это … (впишите фамилию в именительном падеже с заглавной буквы)
37. Административные барьеры создаются:
1) Органами государственной власти
2) Поставщиками
3) Потребителями
4) Конкурентами
38. Поглощение представляет собой объединение:
1) Двух (или нескольких) юридических лиц
2) Трех юридических лиц
3) Одного частного предпринимателя и одного юридического лица
4) Двух (или нескольких) частных предпринимателей
39. Поглощение компании можно определить как:
1) Подконтрольность одной компанией другой
2) Союз равных компаний
3) Союз бесправных компаний
4) Отсутствие взаимодействия компаний
40. Примером ценовой дискриминации третьей степени не является:
1) Установление высокой цены на один из двух взаимодополняемых
товаров
2) Алкогольная продукция разных сортов
3) Авиабилеты туристского и первого классов
4) Обучение на бюджетной и договорной основе.
87
Глава 4. Поведение крупных продавцов
4.1 Концентрация, барьеры входа в отрасль, слияния
и поглощения
Под барьерами выхода понимаются все факторы объективного или
субъективного характера, которые препятствуют фирме без существенных
потерь уйти из отрасли. Именно наличие барьеров для входа в сочетании с
высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает
возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и
получать положительную экономическую прибыль не только в
краткосрочном, но и в долгосрочном периодах.
Барьеры входа на рынок можно разделить на две группы:
стратегические и нестратегические барьеры.
Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению, препятствующему проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве стратегических барьеров могут использоваться: ценовые и неценовые. Ценообразование,
ограничивающее вход: зная совокупный спрос и совокупное предложение
действующие в отрасли фирмы могут назначить такую цену, чтобы предотвратить появление на рынке новых конкурентов.
Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат.
1. Дополнительные инвестиции в оборудование. Инвестиции в оборудование можно трактовать как необратимые издержки для фирмы: фирма
вынуждена их оплачивать, даже если продукт не выпускается. Если старая
фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, старая фирма при первой же угрозе входа может увеличить
выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек.
88
2. Дифференциация продукта. Старая фирма для предотвращения
входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою
нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой
фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки
по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок
растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее
товаров.
3. Долгосрочные контракты с третьими лицами. В данном случае
фирма может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с поставщиками ресурсов или с потребителями товара, а также с работниками
отрасли. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурса либо рынок сбыта, если существую подобные контракты.
Нестратегические барьеры входа фирм на отраслевой рынок.
1. Ограничения спроса (емкость рынка). Высокая насыщенность
рынка товарами или низкая платежеспособность покупателей являются серьезными препятствиями для освоения рынка потенциальными конкурентами и делает данный товарный рынок малопривлекательным для новых
агентов в связи с низким уровнем прибыльности, высоким уровнем конкуренции и инвестиционного риска. Емкость рынка как барьер входа включает
в себя следующие факторы: высокая насыщенность рынка товарами, низкая
платежеспособность населения, наличие иностранных конкурентов.
2. Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Объемы первоначальных
инвестиций определяют саму возможность или невозможность организации
нового производства в отрасли. Капитальные затраты: стоимость нового
строительства или реконструкции оборудования, расходы на НИОКР, на
разработку нового продукта и т.д. на величину капиталдьных затрат оказывают влияние такие факторы, как степень развитости, организованности и
открытости рынка труда, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий.
3. Барьеры, основанные на преимуществе (абсолютном или относительном) в уровне затрат. Абсолютные преимущества в отношении издержек означают, что функция долгосрочных средних издержек уже действующих в отрасли фирм расположена ниже функции издержек потенциальных
конкурентов, так что цена, необходимая для возмещения инвестиций
фирм—потенциальных конкурентов, будет выше, чем средняя цены отрасли, что затрудняет вход новых фирм в отрасль.
4. Административные барьеры. Административные барьеры создаются органами государственной власти на всех уровнях и включают в себя:
лицензирование деятельности предприятий, квотирование производства,
89
усложненный порядок регистрации новых предприятий, экологические
нормы, ограничения на использование земель, лесных угодий, недр и т.д.
5. Состояние инфраструктуры рынка. Наличие хороших транспортных путей и мощностей для хранения товара по мере его продвижения от
производителя до конечного потребителя ведут к сокращению барьеров
входа.
6. Криминализация экономики.
Любая фирма стремится использовать накопленные ею средства для
того, чтобы избежать ограничений присущей ей структуры, затрат и доли
рынка. Она имеет возможности:
- инвестировать средства в создание новых мощностей;
- вкладывать ресурсы в исследования и разработки;
- тратить средства на маркетинг продукции.
В каждом данном случае фирма приобретает и организует новые ресурсы.
Однако имеется одна из радикальных альтернативных возможностей
приобретения уже организованных ресурсов в виде фирмы или части фирмы
путем ее поглощения или слияния с нею. Процессы поглощения или слияния фирм относятся к традиционным возможностям рыночной экономики и
выступают как потенциальная возможность наиболее рационального использования активов. Важно, чтобы эти процессы, особенно поглощения,
происходили в условиях широкой и добросовестной информированности
общества, что позволяет избежать озабоченности и слухов, неизбежно негативно действующих на акционеров и инвесторов.
Поглощения и слияния характеризуют некоторую общую тенденцию
к глобализации процессов экономики.
Основные принципиальные подходы в развитии крупных компаний в
80-е годы ХХ в. – экономия, гибкость, маневренность и компактность – во
второй половине 90-х годов сменились четко выраженной ориентацией на
агрессивную экспансию и рост.
Крупные компании стремятся изыскивать дополнительные интегральные источники расширения сфер своей деятельности, среди которых одним
из наиболее популярных является слияние и поглощение компаний. К таким
приемам развития прибегают в настоящее время даже очень успешные компании. Этот процесс в рыночных условиях становится практически повседневным явлением. Слияния и поглощения компаний – это объективная реальность, масштабы и значимость которой обусловливают необходимость
исследовать, анализировать и делать соответствующие выводы, позволяющие обобщать опыт и изыскивать новые возможности. По прогнозам специалистов, реформируемой российской экономике в ближайшее время не грозит бум корпоративных слияний, подобный по масштабам западным или
американским аналогам.
90
Необходимо отметить, что в настоящее время существуют определенные различия в трактовке понятия «слияние компаний» в зарубежной теории и практике и в российском законодательстве.
В соответствии с российским законодательством, под слиянием понимается реорганизация юридических лиц, при которой их права и обязанности каждого из них в соответствии с передаточным актом переходят ко
вновь возникшему юридическому лицу. Новая компания берет под свой
полный контроль и управление все активы и обязательства перед клиентами
компаний – своих составных частей, после чего последние распускаются.
В зарубежной же практике под слиянием принято понимать объединение нескольких фирм, в результате которого одна из них выживает, а
остальные утрачивают свою самостоятельность и прекращают существование. В российском законодательстве этот термин подпадает под термин присоединение, подразумевающий прекращение деятельности одного или нескольких юридических фирм с передачей всех их прав и обязанностей субъекту, к которому они присоединяются.
Поглощение представляет собой объединение двух (или нескольких)
юридических лиц, при котором одно лицо (поглощающее) сохраняется как
юридическое, к нему переходят как активы, так и обязательства поглощаемых юридических лиц. При этом поглощаемые юридические лица либо прекращают свое существование, либо контролируются путем владения контрольным пакетом их акций или долей капитала.
Поглощение компании можно также определить как подконтрольность одной компанией другой, управление ею с приобретением абсолютного или частичного права собственности на нее. Поглощение компании нередко осуществляется путем скупки контрольного пакета акций предприятия на бирже, означающей приобретение этого предприятия.
Приобретения могут классифицироваться различным способом, рассмотрим наиболее общие и распространенные классификационные подходы. Чаще всего выделяются следующие четыре группы:
- согласованные слияния – одна фирма приобретает другую в соответствии с рекомендациями держателей акций второй фирмы;
- оспариваемые поглощения, когда первая фирма делает предложения
акционерам второй фирмы, минуя ее руководство (которое, собственно, и может попытаться защитить эту фирму);
- отторжение, когда первая фирма может купить у второй фирмы принадлежащую ей структуру (филиал, структурное подразделение);
- выкуп управляющими – филиал продается не другой фирме, а управляющим этой фирмой.
Вместе с тем, целесообразной представляется более детальная классификация, которая учитывает не только характер интеграции компаний, ее
национальные особенности, условия и механизм слияния и т.д.
91
В современной теории и практике отраслевых рынков можно классифицировать разнообразные типы слияния и поглощения компаний. В качестве наиболее важных признаков классификации этих процессов можно
назвать следующие:
• характер интеграции компаний;
• национальную принадлежность объединяемых компаний;
• отношение компаний к слияниям;
• способ объединения потенциала;
• условия слияния;
• механизм слияния.
В зависимости от признаков интеграции компаний целесообразно выделять следующие виды:
• горизонтальные слияния – объединение компаний, действующих на
одном и том же рынке, т.е. одной и той же отрасли, производящих одно и то
же или близкие изделия или осуществляющих одни и те же технологические
стадии производства;
• вертикальные слияния – объединение компаний различных отраслей, связанных единым технологическим процессом производства продукта, т.е. расширение компанией-покупателем своей деятельности либо на
предыдущие производственные стадии, вплоть до источников сырья (отстающая интеграция), либо на последующие – до конечного потребителя (опережающая интеграция). Например, слияние геологоразведочных, горнодобывающих, металлургических и машиностроительных компаний;
• родовые слияния – объединение компаний, выпускающих взаимосвязанные (взаимодополняющие) товары. Например, фирма, производящая
аудио- или видеотехнику, компьютеры, объединяется с фирмой, производящей носители информации;
• конгломератные слияния – объединение компаний различных отраслей без наличия горизонтальной или вертикальной интеграции (производственной общности), т.е. слияние фирм одной отрасли с фирмами другой
отрасли, не являющейся ни поставщиком, ни потребителем. Объединяемые
компании могут не иметь ни технологического, ни целевого единства с основной сферой деятельности фирмы-поглотителя.
В свою очередь, можно выделить следующие три разновидности конгломератных слияний:
- слияния с расширением продуктовой линии - соединение продуктов,
схожих между собой по процессу производства и каналам реализации, но не
конкурирующих друг с другом;
- слияния с расширением рынка - приобретение дополнительных каналов реализации продукции в ранее не обслуживаемых географических
районах;
- чистые конгломератные слияния, не предполагающие никакой общности.
92
В зависимости от национальной принадлежности объединяемых компаний выделяют два вида слияния компаний:
- национальные слияния – объединение компаний, находящихся в границах одного государства;
- транснациональные слияния – слияние, приобретение компаний,
находящихся в различных странах.
В условиях интеграции и глобализации экономической деятельности
характерной особенностью становится усиление тенденций слияния и поглощения не только компаний разных стран, но и транснациональных корпораций.
В зависимости от отношения управленческого персонала компаний к
слиянию или поглощению можно выделить:
- дружественные слияния – слияния, при которых руководящий состав
и акционеры участвующих компаний поддерживают данную сделку;
- враждебные слияния – слияния и поглощения, при которых руководящий состав поглощаемой компании не согласен с готовящейся сделкой и
осуществляет ряд противозахватных мероприятий. В этом случае приобретающей компании приходится вести на рынке ценных бумаг действия против целевой компании.
В зависимости от способа объединения потенциалов компаний можно
выделить следующие типы слияния:
- корпоративные альянсы – объединение двух или нескольких компаний, ориентированное на конкретное отдельное направление бизнеса, обеспечивающее получение синергетического эффекта в этом направлении, в
остальных же видах деятельности фирмы могут действовать самостоятельно. Компании для этих целей могут создавать различные совместные
структуры;
- корпорации – тип слияния, связанный с объединением всех активов
участвующих в сделке фирм.
В свою очередь, в зависимости от объединяемых потенциалов различают:
- производственные слияния – слияния, при которых объединяются
производственные мощности компаний в основном с целью получения позитивного синергетического эффекта за счет увеличения масштабов деятельности;
- чисто финансовые слияния – слияния, направленные на централизацию финансовой политики, способствующей усилению позиций на рынке
ценных бумаг, в финансировании инновационных проектов и т.д. Финансовое руководство и потоки финансов в диверсифицированных фирмах могут
быть более эффективными, поскольку в них процессы синергетики управления могут приобретать новые формы.
Слияние – всегда операция, связанная с определенной степенью
риска. В ней выигрывают те из немногих, кто приобрел акции задолго до
93
бума, и, как правило, проигрывают остальные. Инвестирование в акции конгломератов, создаваемых в процессе слияния, сравнивают с игрой в рулетку.
Деятельность тех, кто осуществил конгломератные слияния, документально
не подтверждается годами или даже десятилетиями, что позволяет многим
из организаторов таких сделок существовать безбедно.
Слияние часто считали причиной концентрации, что было характерно
для первой эпохи слияний (1897-1901 гг.), затем последовали периоды 1920х гг., 1960-х гг., и особенно 1980-х гг. однако вопрос о степени влияния слияний на концентрацию среди других причин требует особого исследования.
Итак, рынок предполагает покупку и продажу целых компаний. Ежегодно происходят тысячи слияний – враждебных или дружественных, спорных или бесспорных, удачных или неудачных и т.д., но они представляют
собой сравнительно небольшую долю бесконечных махинаций и сделок на
рынках. Каждое из слияний – горизонтальное, вертикальное или конгломератное, возможно, повышают эффективность и изменяют уровень конкуренции. Горизонтальные слияния своим результатом имеют снижение
уровня конкуренции.
Основным интегральным мотивом слияния является обеспечение прибыли - если фирма А убеждена, что покупка фирмы В позволит получить
прибыль, покрывающую цену покупки, фирма В, вероятно, будет приобретена. Слияние повышает доходы за счет ряда факторов, формирующих рыночную власть. Если фирма вследствие слияния имеет большую рыночную
власть, она может добиться большей рентабельности. Горизонтальные слияния неизменно повышают рыночную власть, поскольку они исключают
конкуренцию между фирмами. Этот эффект зависит от рыночной доли двух
фирм и условий рынка. Вертикальные слияния связывают две фирмы в единую производственную цепочку и ответ на вопрос об усилении ее рыночной
власти неоднозначен. Значительно сложнее обстоит вопрос с конгломератными слияниями: объединение технологически несвязанных сфер деятельности, возможно, и создает какие-то новые стратегические возможности для
фирмы, однако они прямо не изменяют структуру рынка, и вопрос о рыночной власти такой фирмы еще более дискуссионен.
Теория и практика современного корпоративного менеджмента выдвигает достаточно много мотивов слияний и поглощений компаний, и, как
правило, в каждом конкретном случае действует комплекс причин. Мировой опыт позволяет выделить следующие основные мотивы слияний и поглощений компаний (рис. 4.1).
94
Рис. 4.1 – Мотивы слияний
Выявление мотивов слияний очень важно, именно они отражают причины возникновения нового комплексного эффекта у новой фирмы. Рост капитализированной стоимости объединенной компании, обеспечение прибыли и устойчивости являются целью большинства слияний и поглощений.
4.2 Ценовая политика
Ценовая дискриминация – процесс установления разных цен для разных категорий потребителей на товары, не отличающиеся техническими и
качественными нормами.
Существует 3 типа ценовой дискриминации.
1. Совершенная ценовая дискриминация. Весь потребительский излишек переходит к монополисту.
2. Дискриминация в зависимости от объёма покупки. Например, оптовые продажи, где потребитель платит меньше за единицу при росте объема
покупки. Особенность типа – самостоятельный отбор потребителей.
3. Дискриминация по группам потребителей – разграничение рынков.
Монополист не может установить предельную ценность товара для каждого
потребителя и делит совокупный спрос на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара, устанавливая для них разные цены.
Парадокс Коуза появился в условиях рассмотрения процесса ценовой
дискриминации в долгосрочной перспективе. Фирма, выпускающая товар
95
длительного пользования, сталкивается с проблемой прогнозирования объема спроса и цен в разные периоды времени.
Если сегодня фирма продала q1 единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы
они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Будущий остаточный спрос на товар фирмы зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем.
Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости
от цены в настоящем. В этом случае срабатывает эффект репутации, т.е. чем
ниже цена сегодня, тем больше потребителей купят товар, оценят его свойства, расскажут другим потребителям и, соответственно, тем больше будет
спрос на товар завтра. В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня
относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса
завтра.
Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от
сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом
случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его
купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже.
Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведения фирмой политики
межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках
товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной
власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние
ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены – если их потери, связанные с переносом покупки в будущее,
невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей
завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того, что покупатели откладывают приобретение товара.
Хищническое ценообразование: классической тактикой изгнания с
рынка новых начинающих конкурентов является максимально возможное
снижение цен рыночным лидером. Затем, когда монополия достигнута,
96
«хищник», у которого не осталось конкурентов, вновь поднимает цены. Такая компания должна иметь либо очень глубокие карманы, либо более низкие, чем у конкурентов, издержки. Также необходима глубокая уверенность
в том, что на рынке в ближайшем будущем не появятся другие компании,
обладающие лучшей продукцией или разработавшие более совершенные
производственные процессы. Стандартными признаками хищнического ценообразования (осуществить которое весьма трудно) является тот факт, что
продажная цена не превышает предельную или среднюю себестоимость (в
зависимости от того, какая из двух ниже). Совершенно ясно, что такая цена
невыгодна, а стало быть, единственной целью ее назначения является намерение нанести конкурентам больший урон, чем самому себе. Однако, если
цена и так уже ниже себестоимости, продавец не может опустить свою цену
ниже этой отметки — он может установить такую же. При определении, является ли конкретная ситуация случаем хищнического ценообразования,
важное значение имеют масштаб и успех операций. Компанию, чья доля на
рынке невелика, трудно заподозрить в
Динамическое ценообразование – тема, интересующая маркетологов,
связанных с ценообразованием. Учитывая российскую практику, таких не
так много. Чаще за ценообразование отвечают финансовые службы или коммерческий директор. Тем не менее с динамическим ценообразованием сталкивается каждый, кто покупает железнодорожные или авиабилеты. На метод обратили внимание и владельцы отелей. Так что постепенно тема становится популярной и стоит познакомиться с принципами. Задача статьи
объяснить общие подходы, чтобы маркетолог мог составить о них собственное мнение.
В общем случае динамическое ценообразование является разновидностью ценовой дискриминации, поэтому сначала, разберемся с этим понятием.
Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на
различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей, при условии сопоставимых издержек, связанных с продажей.
Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию
ввел английский экономист Артур Сесил Пигу в работе «Экономическая
теория благосостояния», опубликованной в 1920 году. Стоит оговориться,
что он рассматривал ценовую дискриминацию применительно к монопольному положению продавца. Как мне кажется, на современных рынках чистую монополию найти сложно, но принципы, заложенные А. Пигу, дают
понимание, каким образом ценовая дискриминация может быть реализована. Он рассматривает три рода ценовой дискриминации.
Ценовая дискриминация первого рода (совершенная): продавец запрашивает с каждого из покупателей максимально возможную цену, которую
97
он готов заплатить. Пример – индивидуальное ценообразование при переговорах с клиентом (дизайнеры, консультанты, частные специалисты, оказывающие услуги).
Ценовая дискриминация второго рода: изменение цены в зависимости
от объёмов потребления. Пример – оптовые продажи и скидки за объем партии.
Ценовая дискриминация третьего рода: дискриминация по уровню доходов. Пример – специальные цены для отдельных сегментов (пенсионерам,
бизнес-тарифы для организаций).
Возможность ценовой дискриминации по А. Пигу определяется следующими условиями:
 различная эластичность спроса в разных сегментах – существенно отличается;
 покупатели легко идентифицируемы;
 перепродажа товара покупателями невозможна.
Ценовая дискриминация нацелена на увеличение прибыли компании.
С примерами ценовой дискриминации сталкивался практически каждый –
цены на билет в кино, в зависимости от времени сеанса, специальные билеты для детей, скидки для пенсионеров и т. д. Одна из задач ценовой дискриминации – установить такие цены, которые позволят продать продукт
тем категориям покупателей, которые по более высоким ценам его бы не
купили. И, в тоже время повысить их для сегментов с высокой покупательской способностью.
Продавая продукт по цене, максимально возможной для конкретного
сегмента, компания получает больше прибыли.
С развитием информационных технологий появилась возможность, с
одной стороны анализировать динамику продаж, сопоставляя ее со статистикой, накопленной за предыдущее время, с другой стороны, учитывать
множество факторов при ценообразовании. Но идея остается прежней –
обеспечить максимизацию прибыли компании.
Как следствие, появилась возможность индивидуальной или динамической ценовой дискриминации. Для успешного применения такой стратегии ценообразования условия, которые сформулировал еще А. Пиг, должны
быть дополнены еще двумя.
Издержки сегментирования и ценовой дифференциации должны быть
относительно низкими, чтобы выгоды от использования схем динамического ценообразования превышали издержки их разработки и применения.
Часть потребителей должны считать динамическое ценообразование,
применяемое продавцом, справедливым.
В этом случае компании получают возможность быстро реагировать
на изменившиеся условия. Например, организовать продажу билетов на
спортивные мероприятия, в зависимости от популярности команд, вмести-
98
мости стадиона, погодных условий, применяя динамическое ценообразование при продаже билетов на бейсбол, что практикуется некоторыми командами с 2010 г в США. Или продажу книг и других товаров, в зависимости
от индивидуальных характеристик покупателя, в чем был уличен
Amazon.com в 2000 году.
Цель динамического ценообразования – максимизация выручки при
заданном временном ограничении и неопределенности спроса путем изменения цен в зависимости от индивидуального восприятия ценности предложения со стороны конкретного покупателя. Большинство моделей динамического ценообразования предполагают использование сложных математических расчетов и компьютерного программирования.
Условия, при которых можно применить методы динамического ценообразования, ограничены необходимостью соблюдать ряд условий:
Ограниченное количество товара (продукта).
Примеры:
 салон самолета, с ограниченным числом мест;
 железнодорожный вагон (состав);
 гостиница, в которой есть некоторое число номеров;
 партия товара.
Ограничение срока использования, после которого продукт невозможно использовать.
Примеры:
 момент вылета рейса;
 время отправления поезда;
 день заселения;
 конец срока годности (реализации).
 Колебания спроса.
Примеры:
 сезонность спроса (время отпусков);
 значительные колебания спроса для определенных периодов
(дни недели, праздничные дни).
При этом, цель компании все та же – максимизировать свою прибыль,
продав все имеющиеся продукты на момент окончания реализации.
Рассмотрим модели динамического ценообразования на интернетрынках.
Модель, основанная на товарно-материальных запасах. В основе расчетов товарно-материальные запасы. Динамическое ценообразование
направлено на максимизацию общей выручки компании за вычетом издержек производства (в условиях заданной производственной мощности) и издержек хранения запасов.
99
Модель, основанная на использовании технологий больших массивов
данных в интернет-среде. Предполагает использование технологий, анализирующих данные (статистику или другие параметры) для определения
предпочтений потребителей и оптимальных динамических цен.
Модель аукциона. В результате проведения торгов цена устанавливается участниками аукциона на основании истинной ценности блага для каждого агента.
Модель теории игр. Модели этой группы предлагают различные способы компьютерного моделирования цен. Модели, основанные на кооперации между игроками электронного рынка, являются наиболее реалистичными и приносят наибольший выигрыш агентам рынка.
Проблемные вопросы и тестовые задания
1. Определите барьеры входа с точки зрения воздействия на благосостояние потребителей.
2. Правдоподобно ли мнение, что монополия на каждой стадии производства (где их более одной), будет иметь такую же эффективность, как и
вертикально-интегрированная монополия во всей отрасли?
3. Перемещает ли вертикальная интеграция монопольную власть
фирмы с одного уровня на другой?
4. Американские фирмы Кока-Кола и Пепсико доминируют на мировом рынке прохладительных напитков более ста лет, тогда как другие американские фирмы, такие, как Дженерал-Моторс и Форд постоянно подвергаются атакам конкурентов из других стран. В чем разница между этими
двумя продуктовыми (рыночными) ситуациями и почему наблюдаются такие существенные различия?
5. Перечислите основные меры защиты от враждебных поглощений и
проанализируйте, в каких условиях будет эффективна каждая из указанных
мер.
6. Процессы поглощения или слияния фирм относятся к традиционным возможностям рыночной экономики и выступают как:
1) Потенциальная возможность наиболее рационального использования активов
2) Угроза экспансии
3) Потенциал импортозамещения
4) Нейтральный фактор
7. Крупные компании стремятся изыскивать дополнительные интегральные источники расширения сфер своей деятельности, среди которых
одним из наиболее популярных является:
1) Слияние и поглощение компаний
2) Дифференциация производства
3) Расширение ассортимента
100
4) Сокращение производства
8. В соответствии с российским законодательством, под слиянием
понимается реорганизация юридических лиц, при которой их права и обязанности каждого из них в соответствии с передаточным актом переходят:
1) Ко вновь возникшему юридическому лицу
2) К действующему юридическому лицу
3) К стороннему юридическому лицу
4) К эффективному юридическому лицу
9. В зарубежной практике под слиянием принято понимать объединение нескольких фирм, в результате которого одна из них:
1) Выживает, а остальные утрачивают свою самостоятельность и
прекращают существование
2) Все прекращают существование
3) Все утрачивают свою самостоятельность
4) Всё остается без изменений
10. Сумма явных и неявных издержек – это … издержки: (впишите
вид издержек, который отвечает на вопрос – какие – с заглавной буквы)
11. Пример вертикальных слияний – это:
1) Слияние геологоразведочных, горнодобывающих, металлургических и машиностроительных компаний
2) Фирма, производящая аудио- или видеотехнику, компьютеры,
объединяется с фирмой, производящей носители информации
3) Объединение компаний различных стран
4) Объединение компаний одного региона
12. Издержки контроля связаны с выполнением:
1) Внутренних контрактов
2) Внешних контрактов
3) Всех контрактов
4) Государственных контрактов
13. Ценовая … – это способ регулирования естественной монополии
(впишите ответ в именительном падеже с заглавной буквы)
14. Чистые потери от монополии тем выше…:
1) Чем выше индекс Лернера монопольной власти, отражающий
долю прибыли в цене
2) Чем выше общая выручка монополиста
3) Чем выше эластичность спроса при цене, которую назначает монополист
4) Все ответы верны
15. Неоклассическая концепция в качестве цели деятельности фирмы
выдвинула:
1) Максимизацию прибыли
2) Минимизацию издержек
3) Рост стоимости
101
4) Экологичность продукции
16. Непроизводительные издержки монополии включают расходы:
(ответ не один)
1) На встречи с представителями государственной власти
2) На рекламу
3) На адвокатов
4) Представительские расходы
17. Предельные издержки обозначаются латинскими буквами …:
(впишите две латинские прописные буквы)
18. Решив начать производство, любая фирма, максимизирующая
прибыль, должна производить такое количество товара, при котором: (ответ
не один)
1) MR больше MC
2) MR равен MC
3) ATC максимальны
4) Средние издержки минимальны
5) Общий доход максимален
19. Вертикальные слияния связывают фирмы в единую…: (ответ не
один)
1) Производственную цепочку
2) Производственно-финансовую цепочку
3) Логистическую цепочку
4) Маркетинговую цепочку
20. Каждое из слияний – горизонтальное, вертикальное или конгломератное: (ответ не один)
1) Изменяет уровень конкуренции
2) Усиливает уровень конкуренции
3) Изменяет уровень продаж
4) Изменяет уровень занятости
21. Дружественные слияния - это слияния, при которых руководящий состав и акционеры участвующих компаний: (ответ не один)
1) Поддерживают данную сделку
2) Санкционируют данную сделку
3) Безразличны к данной сделке
4) Препятствуют данной сделке
22. Цены различаются в зависимости от следующих факторов: (ответ
не один)
1) Качества товара
2) Объема потребления
3) Дохода покупателя
4) Времени покупки
23. В тех отраслях, где установление цены на уровне предельных издержек ведет к потерям (чаще всего в условиях естественной монополии),
102
государство для удержания цены на уровне предельных издержек и фирмы
в отрасли предоставляет регулируемому монополисту субсидию в размере:
(ответ не один)
1) Негативной прибыли
2) Отрицательной прибыли
3) Экономической прибыли
4) Среднеотраслевой прибыли
24. Олигополия – это такая форма отраслевой организации, когда на
рынке действуют: (ответ не один)
1) Несколько достаточно крупных фирм
2) Две и более крупные фирмы
3) Множество фирм
4) Множество частных предпринимателей
25. Для олигополии характерны следующие основные признаки: (ответ не один)
1) На рынке функционирует несколько фирм
2) Кривая остаточного спроса каждой фирмы имеет падающий характер
3) На рынке действуют барьеры входа и выхода
4) Существуют только отечественные конкуренты
26. Ввод понятия дифференциации продукта поднимает проблему
измерения степени дифференцированности продукции на рынке. Величина
данного показателя определяется множеством факторов и может быть выражена через: (ответ не один)
1) Число торговых марок, присутствующих на данном рынке
2) Объемы расходов фирм на рекламу своей продукции
3) Показатели перекрестной эластичности спроса
4) Приверженность потребителей торговой марке
27. Принято выделять два типа дифференциации продукции: (ответ
не один)
1) Вертикальная дифференциация
2) Горизонтальная дифференциация
3) Нулевая дифференциация
4) Единичная дифференциация
28. Для рынка монополистической конкуренции характерны следующие основные признаки: (ответ не один)
1) Товар каждой фирмы, присутствующей на рынке, является несовершенным заменителем товаров данного типа, реализуемого другими
фирмами
2) На рынке имеется относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не бесконечно малую, долю
общего рыночного спроса на данный тип товара
3) Продавцы на рынке не учитывают возможную реакцию своих
103
конкурентов при определении цены и объемов производства
4) Отсутствие барьеров входа
29. Модель линейного города Хотеллинга позволяет нам анализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке: (ответ не
один)
1) Дифференцированного продукта
2) Неэластичного товара
3) Рынка с широким ассортиментом
4) Товара с единичной эластичностью
30. Долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции устанавливается, когда каждая фирма получает экономическую
прибыль, равную …: (впишите целое однозначное число)
31. На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к: (ответ не один)
1) Увеличению степени дифференциации
2) Перемещению по вертикали потребительских предпочтений
3) Неизменности степени дифференциации
4) Росту слияний и поглощений
32. Конкурентоспособность конкретного товара определяется на
рынке горизонтальной дифференциации: (ответ не один)
1) Предпочтениями потенциальных покупателей
2) Вкусами потребителей
3) Уровнем качества
4) Уровнем конкурентоспособности товара
33. Под барьерами входа понимаются все факторы: (ответ не один)
1) Объективного характера
2) Субъективного характера
3) Инфраструктуры рынка
4) Структуры рынка
34. Барьеры входа на рынок включают: (ответ не один)
1) Стратегические
2) Нестратегические барьеры
3) Продуктивные барьеры
4) Легальные барьеры
35. Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат:
(ответ не один)
1) Дополнительные инвестиции в оборудование
2) Дифференциация продукта
3) Долгосрочные контракты с третьими лицами
4) Низкая стоимость товара
36. В зависимости от национальной принадлежности объединяемых
компаний выделяют: (ответ не один)
1) Национальные слияния
104
2) Транснациональные слияния
3) Дружественные слияния
4) Враждебные слияния
37. Горизонтальные слияния неизменно повышают: (ответ не один)
1) Рыночную власть
2) Концентрацию рынка
3) Рыночную репутацию
4) Рыночный рейтинг компании
38. Ценовая дискриминация — это: (ответ не один)
1) Продажа одного и того же товара различным покупателям по
разным ценам
2) Возможность применения различных цен на один товар
3) Эксплуатация трудящихся путем установлений высоких цен на
потребительские товары
4) Повышение цены на товар более высокого качества.
39. Что из перечисленного является признаком только олигополии:
(ответ не один)
1) Кооперативное поведение
2) Высокие прибыли
3) Согласованная ценовая политика
4) Рыночная власть
40. Если производство в отрасли распределено между тремя фирмами, контролирующими рынок, то такая структура рынка называется …:
(впишите ответ в именительном падеже с заглавной буквы)
41. Что из следующего не приводит к монополии: (ответ не один)
1) Лицензии
2) Авторские права
3) Контроль над единственным источником сырья
4) Производство и сбыт товара, имеющего много близких субститутов
5) Низкие барьеры входа в рынок
42. В каком случае будут соблюдены все условия оптимальности Парето? (ответ не один)
1) Монополистической конкуренции
2) Олигополии
3) Регулируемой монополии
4) Совершенной конкуренции
5) Чистая конкуренция
43. Средняя (умеренная) степень концентрации товарного рынка,
рассчитанная на основе индекса Херфиндаля-Хиршмана находится в интервале от … до … (введите два четырехзначных числа через пробел, начиная с меньшего)
105
44. Что из перечисленного относится к административным барьерам,
которые регулируют получение прав на осуществление деятельности? (ответ не один)
1) Лицензирование
2) Получение прав на аренду
3) Регистрация субъектов хозяйствования
4) Регистрация товарных знаков
45. Товары, производящиеся из однородных ресурсов и при использовании схожих технологий: (ответ не один)
1) Взаимодополняемые
2) Идентичные
3) Однородные
4) Субституты
46. Исходя из модели Салопа, увеличение барьеров входа и транспортных затрат в долгосрочном плане приведет к: (ответ не один)
1) Нет прямой связи
2) Росту числа фирм
3) Сокращению числа фирм
4) Повышению концентрации рынка
47. Обозначьте ученого-автора модели «линейного города» … (впишите фамилию в именительном падеже с заглавной буквы)?
48. Обозначьте ученого-автора модели «кругового города»… (впишите фамилию в именительном падеже с заглавной буквы):?
49. Индекс Херфиндаля-Хиршмана для ситуации чистая монополия
составляет …: (введите целое пятизначное число)
50. Понятие монополистической конкуренции было введено … (впишите фамилию с заглавной буквы)
51. По российскому законодательству фирма признается доминирующей, если ее рыночная доля больше … процентов рынка: (введите целое
двухзначное число)
52. Что из следующего не приводит к монополии:
1) Лицензии
2) Авторские права
3) Контроль над единственным источником сырья
4) Производство и сбыт товара, имеющего много близких субститутов.
106
Глава 5. Инновации и технологии
5.1 Научно - исследовательские и опытно-конструкторские
разработки
Инновации – это нововведения, направленные на улучшение деятельности предприятия или выпускаемой им продукции.
В теории принято выделять следующие виды инноваций:
1) производственные;
2) маркетинговые;
3) управленческие.
Производственные инновации в свою очередь делятся на технологические и продуктовые.
Технологические инновации имеют своим результатом снижение себестоимости производства продукции, более эффективное использование
дефицитных ресурсов, ускорение сроков производства и т.д. Таким образом,
107
при внедрении технологической инновации повышается производственная
эффективность предприятия, снижается величина минимального эффективного выпуска продукции, улучшается конкурентное положение предприятия на рынке.
Продуктовые инновации имеют целью расширение спроса на продукцию предприятия через улучшение потребительских характеристик выпускаемой продукции, разработку и внедрение новых видов продукции.
Маркетинговые инновации состоит в разработке и внедрении новых
методов воздействия на предпочтения потребителей, расширения рынков
сбыта, повышения эффективности продвижения продукции на рынок.
Управленческие инновации направлены на повышение эффективности бизнес-процессов и управления компанией.
На структуру отраслевых рынков влияние оказывают в первую очередь производственные инновации, так как в результате них предприятия
получают длительные конкурентные преимущества перед другими предприятиями отрасли. При этом необходимо отметить, что производственные
инновации, как правило, защищены патентным законодательством и политикой компанией по защите интеллектуальной собственности, по этой причине конкурентам их достаточно трудно скопировать. В то же время маркетинговые и управленческие инновации могут быть скопированы достаточно
быстро и без особых затрат. По этой причине влияние на структуру отраслевого рынка маркетинговых и управленческих инноваций является кратковременным.
В этой связи при анализе влияния инноваций на отраслевой рынок
ограничиваются преимущественно анализом технологических и продуктовых инноваций.
Необходимо отметить, что разные инновации могут обладать разной
эффективностью. Так, в условиях высокого платежеспособного спроса и
больших темпов роста рынка большей эффективностью обладают, как правило, продуктовые инновации. В то же самое время в отраслях, вступивших
в фазу зрелости и насыщения спроса, более эффективными могут оказаться
технологические инновации.
К примеру, в США в 1990-е годы отношение расходов на разработку
продуктовых инноваций к расходам на технологические инновации составляло 3 к 1.
Важным вопросом при исследовании инноваций является взаимосвязь
инновационной активности компаний с особенностями отраслевых рынков.
Эмпирические исследования показывают, что наиболее высокий уровень
расходов на НИОКР имеется в отраслях с высокой концентрацией производства и наличием монопольной власти. Данные результаты согласуются с
так называемой гипотезой Йозефа Шумпетера.
Гипотеза Й. Шумпетера: экономическая прибыль, аккумулируемая
предприятиями с монопольной властью, является основным источником
108
финансирования дорогостоящих и рискованных инноваций в условиях нестабильности рыночной структуры, обусловленной технологическими изменениями, а стимулом к осуществлению инноваций является стремление к
увеличению монопольной власти.
В качестве объяснения этого можно привести такой довод, что на инновации расходуется преимущественно сверхприбыль компаний. Кроме
того, необходимо отметить, что активная инновационная деятельность позволяет компании вести жесткую конкурентную борьбу и удерживать позицию на рынке.
На практике, проверить истинность гипотезы Й. Шумпетера затруднительно, вследствие сложностей в разграничении влияния образующейся
экономической прибыли на инновационную активность и влияния инновационной активности на образование экономической прибыли. Вместе с тем
не всегда наличие монопольной прибыли является обязательным условием
для осуществления инноваций, в качестве примера можно привести отрасль
венчурного финансирования, деятельность которой строится на основе осуществления прямых инвестиций, позволяющих целевым предприятиям проводить активную инновационную политику и, в случае удачи последней, получать экономическую прибыль.
Таким образом, инновационная политика является важной составляющей конкурентной стратегии предприятия. Рассмотрим далее основные модели, позволяющие анализировать связь между расходами на НИОКР и отраслевой структурой.
Рассмотрим однопериодные модели инноваций в условиях олигополии. Однопериодная модель олигополистической структуры предполагает,
что фирмы одновременно принимают решения по поводу уровня расходов
на НИОКР. Таким образом, мы имеем дело с моделью Нэша-Курно, в которой в качестве стратегических переменных выступают объем производства
продукции и объем расходов на НИОКР.
Вначале рассмотрим конкуренцию в области технологических инноваций. Исторически первая модель олигополии с конкуренцией в области
технологических инноваций была предложена американскими экономистами Дасгупте и Стиглицом в 1980 г.
Модель олигополии с конкуренцией в области технологических инноваций (Дасгупте, Стиглиц, 1980 г.)
Пусть отрасль, состоящая из n фирм, приступает к производству нового продукта. Обратная кривая рыночного спроса выражается функцией
P(Q), где Q – совокупный выпуск фирм.
qi – выпуск фирмы i, i = 1,…,n;
c(xi) – затраты на единицу продукции для фирмы i, i = 1,…,n;
xi – расходы фирмы i на инновации, i = 1,…,n.
109
Пусть для простоты у фирм не существует иных постоянных затрат,
кроме xi. В этом случае функция прибыли фирмы i будет иметь следующий
вид:
 i  P(Q) * qi  c( xi ) * qi  xi
(27)
Фирма будет максимизировать прибыль на множестве допустимых
значений xi и qi. Как уже было отмечено выше, в однопериодной модели мы
полагаем, что конкуренты будут вести себя в соответствии с моделью НэшаКурно. В результате мы получаем следующие два условия первого порядка
для равновесия:
1 qi
*
E Q
1)
P (Q ) *  1 
2)
 qi * c' ( xi )  1
  c( xi ) ,
где
E  эластичнос ть
спроса.
(28)
Первое условие представляет собой обычное условие равенства предельной выручки предельным затратам. А второе означает, что в состоянии
равновесия функция c(xi) должна показывать убывающую отдачу от масштаба. Следовательно, фирма должна продолжать инвестировать в инновации до тех пор пока предельная отдача от них (объем выпуска, помноженный на снижение себестоимости) не станет равной единичной стоимости
дальнейших расходов на инновации.
Если мы предположим, что все фирмы в отрасли одинаковы, то данные условия примут следующий вид:
1 

P (Q*)  1 
  c ( x*)
 E n
 q * c ' ( x*)  1
(29)
Далее Дасгупта и Стиглиц предприняли попытку проанализировать
данную дифференциальную характеристику равновесия при предположении, что число фирм может меняться. Анализ полученных равновесных величин дал следующие результаты.
1. Как и в простой модели Курно, общий выпуск растет при увеличении числа фирм, хотя каждая фирма производит меньший объем, получая
при этом меньшую прибыль.
2. С ростом числа фирм, каждая фирма производит меньше продукции, а следовательно, имеет меньший эффект от увеличения технологических инноваций (эффект снижения издержек распространяется на меньший
объем производства), в результате чего каждая фирма тратит меньше на инновации и, как следствие, удельные затраты на производство (c(x)) возрастают.
Полученные результаты поднимают естественный вопрос, как под
воздействием конкуренции в области технологических инноваций меняется
общественное благосостояние. Как мы видим увеличение числа фирм, а следовательно, и конкурентности рынка, ведет к увеличению отраслевых объемов производства, однако увеличение объемов производства достигается
110
при больших удельных издержках, вследствие этого эффект воздействия на
общественное благосостояние не определен.
Рассмотрение долгосрочного равновесия в рамках данной модели
Дасгупте и Стиглиц провели при стандартных предположениях о свободе
входа и выхода и равенства нулю экономической прибыли, что может быть
записано следующим уравнением:
( P (Q )  c( xi ))  qi  xi
(30)
В состоянии симметричного равновесия, при предположении, что n*
фирм точно могут получать прибыль, это условие будет выглядеть следующим образом:
P(Q*)  c( x*)   Q*  n * x * или
P (Q*)  c ( x*)
n * x *
(31)

P (Q*)
P (Q*)  Q *
То есть разница между ценой и удельными издержками производства
целиком поглощается расходами на инновации.
В таком случае, учитывая, что
nx
1

P Q n E
Pc
1

, мы можем записать:
P
nE
(32)
Где левая часть представляет собой долю отраслевых затрат на технологические инновации в общей выручки от реализации продукции.
Таким образом, доля расходов на НИОКР в общей выручке отрасли
находится в обратной зависимости от числа фирм в отрасли и эластичности
выпуска по цене, а следовательно увеличение числа фирм на рынке и снижение монопольной власти ведет к снижению стимулов к осуществлению
инноваций, что согласуется с гипотезой Й. Шумпетера.
Рассмотрим далее однопериодную модель продуктовой инновации.
Модель олигополии с конкуренцией в области продуктовых инноваций
(Дорфман, Штайнер, 1954 г.)
В данном случае мы имеем дело уже с монополистической конкуренцией, поскольку продуктовая инновация ведет к изменению потребительских характеристик продукции, что сопровождается, как правило, появлением новой торговой марки на рынке. Так как продуктовые инновации
направлены на улучшение продукта, то остаточный спрос на продукцию
произвольной фирмы i (qi) будет зависеть от величины расходов на продуктовые инновации и цен на продукцию, как самой фирмы i, так и ее конкурентов:
qi  qi ( Pi , xi , Pi , xi )
где, Pi – цена на продукцию фирмы i;
xi – расходы на продуктовые инновации фирмы i;
111
(33)
P-i и x-i – цены на продукцию и расходы на продуктовые инновации
конкурентов фирмы i.
Так как продуктовые инновации способствуют росту остаточного
спроса, то можно предположить, что рост расходов на продуктовые инновации ведет к расширению остаточного спроса ( qi x  0 ), однако по мере
i
увеличения расходов на инновации эффект расширения спроса будет ослабевать.
В таком случае фирма будет стремиться максимизировать прибыль
(Пi), выбирая соответствующие цены (Pi), и уровень расходов на продуктовые инновации (xi):
П i  Pi  qi ( Pi , xi , Pj , x j )  c(qi )  xi
(34)
Откуда первое условие оптимальности:
П i
q
c q i
 Pi  i  q i 

0
Pi
Pi
q i Pi
или, в терминах эластичности:
c
Pi 
q i
1

Pi
Ei
Второе условие оптимальности имеет вид:
П i 
 c   q i  q i  x  i 
  
  1  0
  Pi 


x i 
q i   x i  x i x i 
или в терминах эластичностей:
(35)
(36)
(37)
c
xi
qi

  i     i 
(38)
Pi  qi
Pi
Где, αi – эластичность объема продаж по расходам на продуктовые инновации;
α-i – эластичность объема продаж по расходам на продуктовые инновации других фирм;
η – степень ожидаемого роста расходов на продуктовые инновации
конкурентов фирмы i в ответ на увеличение этих расходов данной фирмой.
Таким образом, доля расходов на продуктовые инновации в валовой
выручке от реализации продукции прямо пропорциональна эластичности
объема продаж по расходам на продуктовые инновации и обратно пропорциональна прямой эластичности спроса по цене.
Заметим, что в однопериодной модели член η равен нулю, что приводит к равновесию по Нэшу.
Pi 
112
Рост числа фирм в рамках такой модели, также как и в случае технологических инноваций, снижает стимулы к продуктовых инновациям. Более
того, рассмотрение многопериодной модели показывает, что фирмам выгоден сговор, удерживающий их от инновационной гонки.
Дальнейшее развитие моделей, включающих расходы на инновации,
ведет к построению динамических моделей. В связи с этим делаются следующие предположения.
1. Конкуренция в сфере НИОКР ведет к появлению выигравших и
проигравших. При этом преимущество победителя закрепляется либо патентом, либо засекречиванием информации, либо через эффективное блокирование входа на рынок.
2. В конкурентной борьбе в сфере НИОКР имеется существенная неопределенность, в результате которой невозможно точно установить какая
фирма окажется лидером в инновациях.
3. Между фирмами существует асимметрия. Некоторые из них только
пытаются войти на рынок, в то время как другие владеют патентами на изобретения и т.д.
На практике учесть все три условия в одной модели достаточно
сложно, поэтому исследователи предпочитают отказываться от некоторых
из них.
Введение продуктовой инновации можно рассматривать как вход на
рынок с некоторым потенциалом получения прибыли. В этой связи возникает понятие квазиренты, образующейся в результате получения фирмой
положительной экономической прибыли, вызванной внедрением инновации. Продолжительность получения квазиренты зависит от многих факторов, в том числе от отраслевой специфики, степени защищенности инновации и т.д. Как правило, квазирента обладает достаточно длительным потенциалом. В случае если спрос на данную продукцию не зависит от факторов
спроса на другие товары (случай совершенной монополии), то квазирента
представляет собой постоянный бесконечный аннуитет. Если же рынок характеризуется монополистической конкуренцией, то размер квазиренты,
при прочих равных условиях, будет постепенно возрастать со временем, по
мере переключения потребителей на потребление более совершенной продукции, предложенной на рынке. Кратко проанализируем, как происходит
образование квазиренты. При отсутствии каких-либо субсидий фирма-инноватор не может получить прибыль до тех пор, пока НИОКР не будут закончены и, новая продукция не будет предложена покупателям. Обозначим
такую дату внедрения как Т*(рис. 5.1).
113
R
b(t)
VM
Viii
Viii
t
T*
Tii
Tiii
Рис. 5.1 – Квазирента инноватора
Тогда квазирентный потенциал нового продукта, ежегодная прибыль
инноватора, будет постепенно возрастать до того момента, когда инноватор
полностью не монополизирует рынок (линия VM).
Однако, как бы инноватор не пытался защитить свое нововведение
(например, путем патентования), это не устраняет вероятности копирования
его инновации конкурентами.
Предположим, что один из конкурентов имитирует данный продукт в
момент Tii. В этом случае этому конкуренту начинает доставаться часть квазиренты, которая бы доставалась инноватору в условиях отсутствия копирования, а квазирента, получаемая инноватором, становится Vii. Расстояние
между VM и Vii представляет собой квазиренту, полученную конкурентом,
которому удалось скопировать продукт, при предположении об отсутствии
ценовой конкуренции между ним и инноватором. Рассмотрим теперь ситуацию, когда конкурентам удалось скопировать новый продукт в момент Тiii
большем чем Tii. В этом случае квазирента, полученная инноватором, будет
больше (Viii), а квазирента, полученная конкурентами, которым удалось скопировать продукт, будет меньше. Таким образом, инноватору выгоднее всячески предотвращать вход конкурентов на рынок нового продукта.
Вместе с тем остался еще один не рассмотренный вопрос – что определяет положение Т*?
Для ответа на данный вопрос мы должны построить и рассмотреть модель максимизации прибыли инноватора. Рассмотрим данную модель на
рис. 5.2. Предположим, что в момент принятия решения инноватор находится в момент Т = 0.
114
C, R (discounted)
A
VM
E
Vii
F
Viii
c(Т)
B
VN
Т3 Т2
ТM
Т
Рис. 5.2 – Выбор оптимальной схемы НИОКР
Пусть с(Т) – условная функция издержек инноватора, показывающая
объем общих затрат инноватора на НИОКР, необходимых для ввода на рынок новой продукции в период Т. Представленный вид функции с(Т) отражает тот факт, что для достижения более ранних сроков внедрения инновации необходимы более высокие дисконтированные затраты на НИОКР.
Ускорение темпов НИОКР увеличивает расходы по трем причинам: 1) необходимо проводить большее число параллельных проектов НИОКР, чтобы
достичь успеха в условиях неопределенности в сжатые сроки; 2) увеличивается вероятность неудачных стартов производства новой продукции; и 3)
уменьшается отдача при распределении талантливых разработчиков между
проектами НИОКР, а привлечение новых сотрудников сопровождается увеличением стоимости персонала. Линия VM отражает дисконтированную стоимость монопольной квазиренты (при монопольном положении на рынке
нового продукта), ожидаемой инноватором в будущем при условии, что
продукция появляется на рынке в момент Т. Величина этой квазиренты тем
меньше, чем дольше период от принятия решения об инвестировании в
НИОКР до появления новой продукции на рынке. В этих условиях, если
предприятие не ожидает конкуренции со стороны имитаторов инновации,
задача максимизации прибыли сводится к поиску наибольшего расстояния
между VM и с(Т). Это соответствует запуску производства новой продукции
в момент ТМ.
Предположим теперь, что у инноватора имеется конкурент на рынке
нового продукта. Если речь идет о фирме, копирующей новый продукт, то
115
при выходе на рынок, эта фирм столкнется с неравномерным распределением квазиренты: большая часть квазиренты, возникающей в результате инновации, будет доставаться инноватору (Vii). В этой связи разумно предположить, что если бы фирма-конкурент была в равных с инноватором начальных условиях, то вряд ли она согласилась бы на роль аутсайдера в инновационной конкуренции. Таким образом, в случае олигополистической структуры мы будем иметь дело с конкуренцией по Курно.
При наличии конкуренции линия дисконтированной квазиренты для
инноватора поворачивается по часовой стрелке и смещается вниз. При более
крутом наклоне наибольшее расстояние между Vii и с(Т) достигается при Т2
меньшем чем ТМ.
Таким образом, наличие конкуренции на рынке данного товара приводит к сокращению эффективного срока НИОКР, а также сокращению получаемой в результате внедрения квазиренты, как для предприятия-инноватора, так и для всей отрасли в целом.
Рассмотрев ситуацию симметричного положения фирм на рынке, рассмотрим, что происходит в случае, если фирмы имеют разное положение на
рынке. Анализ такой ситуации показывает, что более крупные фирмы
имеют меньше стимулов для ускорения темпов НИОКР, в то время как мелкие фирмы заинтересованы в более раннем внедрении инновации, благодаря
чему они существенно расширяют свою долю рынка. Предлагается самим
проанализировать данную ситуацию.
Чем более симметричными будут фирмы, тем более крутым будет
наклон функции дисконтированной квазиренты типичной фирмы (так,
функция Viii (в случае трех симметричных фирм) имеет более крутой
наклон, чем функция Vii). Чем круче наклон, тем быстрее фирмы стремятся
произвести НИОКР. Таким образом, рост числа симметричных фирм, с одной стороны ускоряет темпы НИОКР, а с другой стороны, сокращает суммарную величину квазиренты.
Однако, существует предел роста числа симметричных фирм, это такое число N, при котором линия дисконтированной квазиренты начинает
проходить ниже линии затрат на НИОКР. Если НИОКР должны осуществляться в любом случае, то они при любом периоде исследований приведут
к убыткам для фирм. В результате это приведет к провалу рынка – каждая
фирма будет воздерживаться от инвестиций в НИОКР, предполагая, что
если все фирмы также начнут осуществлять НИОКР, то выгоды от внедрения инновации не возместят расходов на НИОКР.
Здесь имеется и другая проблема. По мере роста числа фирм, усиливаются возможности ценовой конкуренции, что, в свою очередь, приводит
к сокращению ожидаемой прибыли.
5.2 Воздействие рекламы на рынок
116
Место рекламы в современных экономических отношениях трудно
переоценить. Реклама продукции позволяет потребителям получать важную
информацию относительно продуктового разнообразия и цен на рынках
конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам продукции расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии.
Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом,
на рынках дифференцированной продукции. Это и не удивительно, именно
на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских
предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на
предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса
на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации
компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов.
Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие
направления: Стиглер и Нэльсон исследуют роль информативной рекламы
в ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации
конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный
уровень расходов на рекламу и т.д. Также имеется большое множество эмпирических работ.
Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама
может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в
лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на
убеждение (убеждающую рекламу).
Если обратиться к различным рекламным каналам, то наиболее информативной (по удельному весу такого вида рекламы) является газетная
реклама, а наименее информативной – телевизионная. Что подтверждают
результаты различных исследований.
Если у потребителя нет информации о ценах, назначаемых альтернативными источниками необходимого ему продукта или услуги, то у продавца появляется возможность назначать более высокие цены. Этот информационный дефицит может быть смягчен потребителем через поиск самой
низкой цены путем посещения магазинов или опросов по телефону. Такую
логику использует в своей статье Джордж Стиглер.
Стиглер установил, что чем больше величина планируемых расходов
потребителя, тем больше усилий затрачивается на поиск, а следовательно,
тем в большей степени цены смещаются в направлении равновесия.
117
Когда продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно выгодным, а тенденция к устранению разброса цен ограничена только
тем, что не все потребители знакомы с соответствующими рекламными объявлениями.
Таким образом, реклама, ориентированная на местных потребителей,
может способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями или предоставления производителям возможности продавать больше, чем было бы возможно в противном
случае, облегчая тем самым получение экономии от масштаба производства.
Однако отметим, что несмотря на значительное число рекламных объявлений в местных газетах и наличие возможностей для поиска низкой
цены, на рынках потребительских товаров сохраняются существенные разбросы цен.
Наиболее известные работы, посвященные анализу информативной
рекламы, принадлежат Роберту Штайнеру и Филиппу Нэльсону.
Штайнер, проведя анализ для национальной рекламы, предположил,
что даже, если в рекламе отсутствует упоминание о ценах, она оказывает
большое воздействие на цены потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами.
Успешная реклама продукта привлекает внимание потребителей и, соответственно, формирует дополнительный спрос на данный продукт, это ведет к тому, что торговцы, стремящиеся к максимизации прибыли, вынуждены закупать данный продукт, чтобы удовлетворять растущий спрос,
иначе потребители перейдут к конкурентам, продающим рекламируемые
марки товаров. В результате относительно эластичного спроса на данную
продукцию, вызванного конкуренцией среди розничных продавцов, последние максимизируют прибыль, вводя относительно небольшие торговые
наценки. Отметим, что эта тенденция усиливается двумя другими явлениями:
1) торговцы полагают, что привлеченные продажей известных торговых марок потребители купят и товары с более высокой торговой наценкой;
2) увеличение общих объемов продаж продукции, рекламируемой в
национальном масштабе, что приводит к росту удельной прибыли при данной торговой наценке в расчете на единицу торговых площадей.
Другой вопрос, снижаются ли в результате рекламы цены потребительские цены, или, иными словами, передаются ли низкие розничные торговые наценки рекламируемых товаров в более низкий уровень цен для потребителей. Если товары имеют относительно высокие оптовые цены, обусловленные, в частности, расходами на рекламу, то даже низкие розничные
наценки не приведут к более низкой цене для потребителей. Вместе с тем,
если продукт вступил в фазу зрелости, когда рекламируемые товары сталкиваются с конкуренцией со стороны других товаров, сочетание сильной
118
конкуренции со стороны розничных продавцов за хорошо известные марки
с сильной конкуренцией среди производителей за постоянные каналы сбыта
может привести к более низким потребительским ценам, чем они были бы
при отсутствии национальной рекламы.
Другой подход к анализу роли информативной рекламы был предложен Филиппом Нэльсоном. Этот подход основывается на предположении,
что реклама играет роль сигнала потребителю, во-первых, что такой продукт существует, а во-вторых, что производитель достаточно уверен в своей
продукции, раз тратит деньги на рекламу, а потому не имеет значения, содержит ли реклама нужную информацию или нет. Основываясь на этот сигнал, потенциальный покупатель может совершить пробную покупку и, если
продукт удовлетворит его, то он с большой вероятностью сделает повторные покупки. Чем выше вероятность повторных покупок, тем больше поток
будущих прибылей, которые фирма принимает во внимание, при определении дальнейших расходов на рекламу, а соответственно, тем больше средств
фирма расходует на рекламу. Отсюда Нэльсон делает вывод, что наиболее
интенсивно рекламируемые товары являются в действительности и самыми
лучшими покупками.
Дальнейшее развитие подхода Нэльсона привело к выявлению значительной зависимости ее выводов от изменений в предпосылках. Так, когда
потребителям трудно оценить качество товара даже после первой покупки
или когда цены возрастают медленнее, чем издержки производства вместе
с ростом качества продукта, может возникнуть ряд парадоксов. Например,
низкокачественные товары будут рекламироваться также интенсивно, как и
товары высокого качества.
Если некоторые потребители выбирают продукты на основе рекламы,
в то время как другие занимаются поисками наилучших покупок, то реклама
может сигнализировать о том, что товары обладают скорее таким же или
близким, но не наилучшим качеством. Отметим, что действиями потребителей могут руководить высокие цены в той же степени (или вместо), как и
высокие расходы на рекламу в качестве сигнала качества товара.
Многочисленные исследования, нацеленные на проверку сигнальных
теорий рекламы, выявили слабую корреляцию между уровнем цен и расходами на рекламу и уровнем качества продукции. Вместе с тем опубликование авторитетного рейтинга по качеству потребительских товаров приводит
к росту рекламы высококачественных товаров, так как потребитель теперь
может различить качество товаров еще до совершения покупки.
Для начала проанализируем, какими преимуществами обладает
фирма, первой захватившая рынок. Последствия для фирмы, первой вступившей на рынок товара, проявляющиеся в получении ею монопольной власти начали активно исследоваться в 1970-е годы. Первые работы, посвященные этой проблематике, носили преимущественно эмпирический характер.
Теоретическую же основу для данного направления исследования заложили
119
несколько работ, появившихся позднее, в том числе пионерная работа
Ричарда Шмалензи. Здесь мы кратко рассмотрим основные результаты, полученные этим автором.
Шмалензи анализирует модель рынка часто потребляемых продуктов,
качество которых может быть проверено только в результате пробной покупки. Пробная покупка по гипотезе Шмалензи происходит только в том
случае, если дисконтированная стоимость потребительского излишка, ожидаемого в результате покупки, превысит дисконтированную стоимость потребительского излишка, ожидаемого от продолжения использования уже
принятого на рынке продукта. Для оценки этого излишка Шмалензи вводит
показатель риска τ (risk-cost factor). Эта величина тем меньше, чем больше
вероятность удачной покупки и ниже издержки для потребителя от негативного опыта использования товара, а также чем чаще производятся повторные покупки.
Таким образом, условием для совершения пробной покупки является:
Р < V(1 – τ) – S,
(39)
где Р – цена нового товара, V – стоимость нового продукта для потребителя, если товар окажется хорошим, S – потребительский излишек, получаемый в результате использования уже продающегося товара, если такой
имеется, если же рассматривается товар первый в своей категории, то S = 0.
Наличие показателя τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик новой продукции для покупателя, разделяет
рыночный спрос на два элемента. Допустим, что новый продукт в действительности хороший. Тогда кривая V(Q) предполагает, что потребители обладают полной информацией относительно потребительских характеристик
продукта (посредством пробной покупки), а нижняя кривая V(1 – τ) предполагает, что потребители не имеют такой информации и допускают некоторую вероятность неудовлетворенности от покупки (рис. 5.3).
Далее Шмалензи анализирует поведение фирмы, первой начавшей
продажи данного продукта (фирма 1). До того, как произойдет пробная покупка товара покупателями, функцией спроса, с которой сталкивается данная фирма, является V(1 – τ). Пусть фирма 1 устанавливает цену Р0 на свою
продукцию, в этом случае потребители с «отправными» ценами (отправная
цена – максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за данный
товар), превышающими Р0 осуществят пробные покупки (участок ОQ*).
P
АВ = CD
A
P*
B
K
V(Q)
C
P0
N
L
D
120 V(1 – τ)
После того, как потребители сделали пробные покупки и нашли, что
характеристики нового товара являются удовлетворительными, происходит
изменение их предпочтений, а соответственно, и изменение спроса – возрастают их отправные цены. Теперь их спрос описывается кривой V(Q). В результате, после окончания периода введения продукта, фирма 1 может поднять цену до Р*, удерживая при этом потребителей, которых она привлекла
в период введения продукта на рынок.
Пусть, далее, на рынок выходит фирма 2, предлагая равноценный товар. Однако, в силу того что новая торговая марка еще не известна потребителям, полностью оценить данный товар потребители смогут только после
пробной покупки. В этой ситуации фирма 2 столкнется с двумя категориями
потребителей: те, кто еще не совершил пробную покупку по цене Ро (участок Q*M), и те, кто купил продукт фирмы 1 (участок ОQ*).
Отправные цены первой категории потенциальных потребителей
находятся в диапазоне от 0 до Ро (участок LM кривой V(1 – τ)). Таким образом, для того чтобы потенциальные покупатели из этой категории осуществили покупку у фирмы 2, фирма 2 должна установить цену ниже Ро.
Потребители из второй категории уже потребляют продукцию фирмы
1 и удостоверены в ее качестве. Поэтому, для того чтобы они совершили
покупку продукции фирмы 2, необходимо, чтобы потребительский излишек, получаемый ими от совершения пробной покупки товара фирмы 2, оказался выше, чем потребительский излишек от потребления продукции
фирмы 1. Таким образом, потребители из второй категории купят товар
фирмы 2 в том случае, если его цена будет меньше отправной цены за вычетом потребительского излишка, которым они жертвуют, отказываясь от
приобретения продукта фирмы 1.
Рассмотрим, какой уровень цен должна назначить фирма 2, чтобы
привлечь потребителей из второй категории, то есть переманить потребителей от фирмы 1. Рассмотрим потребителя, для которого отправная цена на
продукцию первой фирмы составляет ЕА. Данный потребитель был привлечен фирмой 1, установившей цену Ро в период введения продукта на рынок,
и после пробной покупки согласен покупать продукцию у фирмы 1 по более
121
высокой цене Р*, в результате он получает потребительский излишек в размере АВ. В таком случае данный потребитель осуществит пробную покупку
продукции фирмы 2 только в том случае, если цена, установленная фирмой
2, не будет превышать ЕD (АВ = СD).
Таким образом, фирма 2 может привлечь потребителей только установив цену меньшую, чем Ро.
Итак, асимметрия информации относительно качества продукции
первой фирмы и фирмы, которая позже входит на рынок, приводит к значительному преимуществу первой фирмы перед последующими фирмами на
стадии введения продукта на рынок. Даже после того, как вторая фирма вошла на рынок, ее покупателями будут только те, кто готов платить за продукт меньше, чем покупатели фирмы 1, что позволяет фирме 1 выбирать ценовые стратегии, которые приносят ей больший доход, чем стратегии, доступные фирме 2.
Приведенная модель достаточно хорошо объясняет, почему на растущих рынках потребительских товаров очень велика интенсивность рекламы, причем рекламы не информативной, а рекламы, нацеленной на убеждение потребителя в необходимости приобретения продукции той или иной
торговой марки. Благодаря интенсивной рекламе фирмы смешают функции
спроса потребителей на новый товар V(1 – τ) вверх, что позволяет им устанавливать более высокие стартовые цены и охватывать большую аудиторию
потребителей. Заметим также, что такая реклама может сместить вверх и
функцию спроса потребителей в условиях полной информированности.
Кроме того, такая реклама пытается убедить потребителя в том, что рекламируемый продукт уникален и у него нет близких заменителей.
Модель Шмалензи, хотя и является сильно упрощенной, породила
множество эмпирических исследований, которые показали результаты, схожие с полученными.
Развитием предложенной модели стало вовлечение рекламы в анализ
открытой для входа монополизированной отрасли. Реклама может выполнять функции барьера на вход в отрасль новых фирм.
В этой связи рассмотрим модель, предложенную Куббиным в 1981 г.
Модель Куббина (статический случай). Куббин проанализировал поведение
монополиста и входящей в отрасль фирмы.
Пусть монополист (фирма 1) устанавливает на свою продукцию цену
P1  P ( q1    q 2 , A1    A2 ),
(40)
где, φ < 0 – параметр, отражающий воздействие рекламы одной фирмы
на результаты деятельности другой.
В таком случае до вхождения на рынок нового участника прибыль монополиста будет определяться как:
П1 ( q1 , P1 )  P ( q1 , A1 )  c   q1  A1
122
(41)
Если угроза входа новой фирмы в отрасль отсутствует, то монополист
будет выбирать такие Р1 и А1, которые максимизируют его прибыль П1.
Пусть теперь появляется фирма 2, стремящаяся проникнуть на рынок
товара фирмы 1. Цена, которую назначит фирма 2 при входе на рынок будет
определяться как:
P2  P ( q 2    q1 , A2    A1 )
(42)
Фирма 2 будет наблюдать текущие цены и уровень расходов на рекламу Фирмы 1, а также оценивать возможную реакцию монополиста на его
вход в отрасль (q1R и P1R, соответственно). В таком случае фирма 2 решится
войти на рынок, если найдутся такие объемы продаж (q2) и уровень расходов
на рекламу (А2), при которых фирма получит положительную прибыль:
П 2 (q 2    q1R , A2    A1R )  0
(43)
Соответственно монополист для недопущения входа новой фирмы будет максимизировать свою прибыль при условии, что не найдется прибыльных стратегий для фирмы 2.
Определим далее, как взаимосвязан оптимальный уровень расходов
на рекламу и структура рынка.
Одной из целей рекламы является создание положительного имиджа
торговой марки в глазах потребителей. В результате успешной рекламы
фирма получает определенную монопольную власть над рынком своей продукции, что изменяет рыночную структуру, приближая ее ближе к монополистической конкуренции. В свою очередь, на уровень рекламных расходов
может воздействовать рыночная структура. Попытаемся далее проанализировать данные взаимосвязи.
Уровень расходов на рекламу для фирмы-монополиста, максимизирующей прибыль, может быть определен в соответствии с теоремой Дорфмана-Штайнера и её следствиями.
Пусть для фирмы, монополизирующей рынок, спрос определяется
устанавливаемой ценой Р и уровнем расходов на рекламу А:
Q = Q(P, A)
(44)
Тогда доля рекламных расходов в валовой выручке от продаж определяется из следующего соотношения:
A*
 P  MC 
 eA  

P Q
 P 
(45)
где еА – эластичность спроса по расходам на рекламу.
Таким образом, оптимальная для монополиста доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем выше эластичность спроса от расходов на рекламу и чем выше разница между равновесной ценой и предельными издержками.
123
Таким образом, расходы на рекламу имеет смысл увеличивать до тех
пор, пока прирост прибыли (за вычетом расходов на рекламу), обусловленный сдвигом кривой спроса вверх-вправо, превышает вызывающие данный
сдвиг расходы на рекламу.
Полученное соотношение можно распространить и на случай совершенной конкуренции. В этом случае оптимальный уровень расходов на рекламу будет равняться нулю, так как
P  MC
 0 . Это и понятно, так как в
P
условиях совершенной конкуренции фирма безо всякой рекламы может
продать столько продукции по рыночной цене, сколько сможет произвести.
С другой стороны, даже если фирма предпримет общенациональную рекламную кампанию продукции, что сдвинет кривую рыночного спроса
вверх-вправо, то ее выигрыш от увеличения рыночной цены не сможет покрыть те затраты, которые она понесет при проведении этой рекламной кампании (ей достанется всего лишь незначительная доля общего прироста прибыли). Это, в частности, обусловливает то, что производители на рынках,
близких к совершенно конкурентным, предпочитают вступать в торговые
союзы и совместно предпринимать рекламные кампании в целях увеличения спроса на продукцию отрасли.
Но случаи монополии и совершенной конкуренции не являются в достаточной степени распространенными по сравнению со случаями олигополистической и монополистической конкуренции. Проанализируем, как ведут себя фирмы в условиях данных рыночных структур.
Рассмотрим рекламные стратегии в условиях олигополии.
Пусть для фирмы i заданы следующие параметры:
qi – объем выпускаемой продукции;
Ai – объем расходов на рекламу;
mi = qi/Q – рыночная доля;
eAi – эластичность спроса по расходам на рекламу.
Если олигополисты действуют по Нэшу-Курно, то есть при предположении, что ожидаемые расходы на рекламу со стороны конкурентов не изменяются в ответ на изменение собственных расходов фирмы на рекламу,
то эластичность спроса по расходам на рекламу для данной фирмы можно
разложить на две составляющие:
 A Q 
e Ai   i 

 Q Ai 
 Ai m i 
 

 m i Ai 

(46)
Первое слагаемое, отражающее эластичность отраслевого выпуска по
расходам на рекламу фирмы i, принято называть эффектом расширения отрасли, а второе, являющееся эластичностью рыночной доли фирмы i по расходам на рекламу, – эффектом поглощения конкурентов.
124
В зависимости от величины эффекта расширения отрасли и эффекта
поглощения конкурентов можно рассматривать различные стратегии в области рекламы для фирмы i. Если второе слагаемое не очень велико по сравнению с первым, то крупной фирме выгодна интенсивная реклама, а для малой фирмы реклама не столь эффективна, так как ей достанется лишь малая
часть от эффекта расширения отрасли.
Примем теперь более близкое к реальности допущение, что конкуренты корректируют свои стратегии в ответ на изменение расходов на рекламу фирмы i. В этом случае в выражении для эластичности спроса по расходам на рекламу появится дополнительный отрицательный элемент, отражающий эластичность выпуска фирмы i по рекламным расходам конкурентов. Разумно предположить, что при росте расходов на рекламу фирмы i ее
рыночная доля при прочих равных условиях будет увеличиваться, и соответственно, конкуренты предпримут меры по возврату своей рыночной
доли.
Чем агрессивнее конкуренты реагируют на увеличение рекламных
расходов фирмы i, тем слабее стимулы у фирмы i к интенсивной рекламе.
Когда реакция конкурентов полностью покрывает эффект поглощения конкурента, рекламные расходы олигополистов будут на уровне расходов на
рекламу в условиях совместной максимизации прибыли.
Однако, как говорят многочисленные исследования, на практике в
условиях олигополистической конкуренции суммарные расходы предприятий отрасли на рекламу часто превышают уровень расходов, максимизирующих общую прибыль. Вызвано это, главным образом, стремлениями фирм
завоевать как можно большую долю рынка и таким образом увеличить
объем продаж. Вместе с тем стратегии по борьбе за рыночную долю приводят к сокращению прибыльности (за счет неэффективного роста расходов
на рекламу), а соответственно к потере оптимальности.
Таким образом, фирмы в условиях олигополии, зачастую, действуют
неоптимально, прибегая к рекламной войне. Остается вопрос – почему
фирмы поступают неоптимально? Некоторые исследователи связывают это
с тем, что оптимальность на самом деле не нарушается – просто фирмы пытаются оптимизировать свою прибыль в долгосрочном плане. Однако, эмпирических подтверждений этой точки зрения нет. Другая точка зрения состоит в том, что данная неоптимальность вызвана переоценкой ёмкости
рынка и недооценкой ответной реакции конкурентов на увеличение рекламных расходов. На взгляд автора данной работы, более предпочтительной является версия, что указанная неоптимальность вызвана конфликтом интересов между собственниками и менеджерами в рамках самих компаний. Если
собственники имеет своей целью повышение стоимости и прибыльности
компании, то менеджеры, как правило, заинтересованы в росте объемов продаж, что и обусловливает усилия по завоеванию как можно большей доли
рынка.
125
Выше нами рассматривались только статические модели рекламы.
Однако реклама воздействует не только на текущий, но и на будущий спрос.
Положительный эффект рекламы для будущих периодов можно выразить через понятие репутации фирмы. В этом случае спрос на продукцию
фирмы зависит не только от устанавливаемой ею цены, но и от ее репутации:
Qt  Q( Pt , at ),
(47)
где at – показатель репутации в момент t:
at  a t 1  At    at 1
(48)
Вопрос о том, как наличие рекламы отражается на общественном благосостоянии, возник уже достаточно давно. Наиболее известными исследователями взаимосвязи рекламы и общественного благосостояния являются
Калдор, Телсер Л. Г., Гроссман Г. М., Шапиро С., Котовиц Й., Мэтьюсон Ф.
Одним из первых проблему воздействия рекламы на общественное
благосостояние поднял Калдор. По его мнению, реклама ведет к снижению
общественного благосостояния. Вызвано это снижение тем, что реклама, будучи бесплатной для потребителя (мы не платим за то, что нам показывают
рекламу), имеет все же ненулевую стоимость для общества. В результате
спрос на рекламу излишне высок, так как если бы мы платили за нее, то,
очевидно, предъявляли бы меньший спрос на нее. Однако потребители все
же финансируют рекламные расходы компаний, так как последние включают расходы на рекламу в стоимость своей продукции, то есть, по сути,
потребители оплачивают товар плюс его рекламу. В этом и проявляется неоптимальность – если бы стоимость информации была бы отделена от стоимости потребляемых товаров, то равновесный объем рекламы был бы существенно меньше. А сложившаяся ситуация была бы более близкой к оптимальной, так как некоторые потребители покупали до такого разделения
больше рекламы, чем им действительно было нужно.
На защиту рекламы стал Телсер (1966). Он обратил внимание на то,
что совместное предложение рекламы и продукции не ведет к потере оптимальности. Более того, их совместное предложение снижает затраты.
Однако анализ Калдора и Телсера не учитывает ряд важных моментов.
Первый из них состоит в том, что создать рынок информации очень сложно,
если вообще возможно. Это обусловлено наличием так называемой проблемы возможности присвоения (потребители не хотят платить за информацию, пока не знают ее ценности для себя, и их трудно заставить заплатить
после того, как они уже получили информацию). Второй момент заключается в невозможности направлять информацию только потенциальным покупателям, а, следовательно, некоторые ресурсы будут использованы для
передачи информации тем, кому она не нужна. Третий момент состоит в
необходимости разделять рекламу на информативную и убеждающую. При
126
этом второй вид рекламы вряд ли можно отнести к повышающему благосостояние потребителя. И, наконец, необходимо отметить, что реклама снижает неопределенность для фирмы, в том числе при осуществлении инвестиционных проектов.
5.3 Проблема асимметричности информации о качестве
продукции
Асимметрия информации – положение, при котором одна часть участников рыночной сделки располагает важной информацией, а другая часть
нет. Она возникает потому, что:
1. Информация может быть не надежна, а проверка требует дополнительных средств. Поэтому любой индивид не обязательно стремится к
сверхнадежности информации.
2. Информации очень много, собрать и накопить ее всю тоже может
не хватить средств, а, кроме того, человек может принять неправильное решение, он может собирать не то, что нужно.
3. Не все объекты рыночных отношений в равной степени способны
отбирать, анализировать и накапливать информацию обо всем, что им встречается.
Асимметрия информации может касаться качества и цены. По качеству, в плане асимметрии информации, выделяется 3 группы.
1. Товары, качество которых любой человек может определить до покупки, то есть не нужно ни особого образования, ни особых вкусов, чтобы
выделить тот товар, который вам нужен еще до покупки. Здесь асимметрия
по качеству невозможна.
2. Товары, качество которых можно определить только после покупки. Асимметрия информации возможна.
3. Товары, качество которых затруднительно определить даже после
покупки в течение какого-то длительного времени (дом).
Возможны такие случаи: на рынке кредитов и рынке страхования
асимметрия информации связана не сколько с качеством услуги, сколько с
последующими неконтролируемыми действиями клиента. Если на товарных рынках чаще всего продавец имеет полную информацию, а клиент –
нет, то здесь, наоборот, продавец имеет неполную информацию о своем клиенте, клиент, в принципе знает, как он будет себя вести, а продавец не знает
о будущем поведении клиента.
Асимметрия информации по цене связана с двумя основными факторами:
1. Дополнительные затраты на получение этой информации (имеется
группа старожилов и группа приезжих). Старожилы все знают о ценах в
своем районе. У туриста нет возможности быстро что-то узнать.
127
2. Дополнительные затраты на поиск наиболее удачного варианта.
Впервые проблему неопределенности качества на рынке поддержанных автомобилей поставил в 1970 году Джордж А. Акерлоф. Акерлоф показал, что происходит на рынке, когда продавцы знают больше о качестве товаров, чем покупатели. Он доказал, что в этом случае товары с низким качеством начинают доминировать на рынке.
Джордж Акерлоф, родился в 1940 г. в г. Нью-Хэйвен, штат Коннектикут. Степень доктора философии получил в Масачусетсском технологическом институте в 1966 г. Был профессором Индийского статистического института и Лондонской школы экономических и политических наук. В 1973
г. был одним из ведущих сотрудников Комитета экономических советников
при президенте Никсоне. С 1980 г. профессор Калифорнийского университета в Беркли. В 1970 г. Дж. Акерлоф написал работу «Рынок лимонов». В
послании Нобелевского комитета она упоминается как «единственное самое
важное исследование среди публикаций по экономике информации».
Напрасно наш читатель искал бы в этой книге что-либо о рынке цитрусовых
— «лимоном» в Америке называют подержанный автомобиль. Это уже
настолько не жаргон, что «lemon law» — это закон, согласно которому продавец автомобиля обязуется бесплатно отремонтировать, заменить или вернуть деньги за автомобиль, в котором выявились недостатки. Более того,
этот термин прочно вошел в лексику американских экономистов-теоретиков
и в настоящее время относится не только к подержанным автомобилям. Поэтому более соответствует содержанию подзаголовок статьи Дж. Акерлофа,
написанной в далеком 1970 г.: «Неопределенность качества и рыночный механизм».
Со времени работы Дж. Акерлофа подержанный автомобиль служит
образцовым примером наличия информационной асимметрии на рынке.
Иными словами, продавец о недостатках подержанного автомобиля знает
больше, чем покупатель. Ясно, что это касается не только подержанных автомобилей («лимонов»). «Лимонами» называют все товары, в качестве которых покупателю нельзя быть уверенным. Например, в молдавской бытовой речи есть слово «сатин». Так называют любое вино, которое побывало
там, где его могут разбавить или подменить. С этой точки зрения таковым
заведомо не может быть вино, которое хозяин сделал сам для себя, то есть
исключенное из товарных сделок.
Дж. Акерлоф показал, что если продавцы знают о качестве товаров
больше, чем покупатели, то товары с низким качеством на рынке начинают
преобладать. В статье 1970 г. Дж. Акерлоф дал собственное объяснение широко известному факту, когда автомобиль, находившийся в эксплуатации
всего пару месяцев, продается по цене значительно меньшей, чем новый:
если почти новый автомобиль продается, то вероятность того, что он низкого качества, повышается. Иными словами, хороший автомобиль не про-
128
дают сразу, а в цене почти нового автомобиля содержится не столько информация о его действительном качестве, сколько информация о подозрениях потенциальных покупателей о его низком качестве, то есть знание
того, что вероятность низкого качества у почти нового автомобиля выше.
Дословно цитата из статьи Акерлофа звучит так: «Существуют четыре вида
автомобилей… Новый автомобиль может быть хорошим и «лимоном», и конечно, это верно и для автомобилей подержанных». И что, кроме того, существуют «многочисленные институты… задача которых — противодействовать неопределенности качества», то есть сигнализировать при обнаружении таковой.
Предположим, на рынке поддержанных автомобилей продаются машины двух категорий качества: выше среднего – хорошие и ниже среднего
– плохие («лимоны»). Цена первой категории для продавцов – 3000 долл. и
для покупателей – 3600 долл. Цены второй категории соответственно равны
1000 и 1200 долл.
Если обе категории имеются в одинаковом количестве, то средняя
цена за автомобиль должна была быть 2000 долл. для продавцов и 2400 долл.
для покупателей. Вероятность купить хороший автомобиль в этом случае
равна 50%.
Однако продавцы знают качество своих автомобилей, а покупатели
нет. Для владельцев хороших автомобилей цена 2000 долл. является заведомо убыточной, а потому неприемлемой. Наоборот, для владельцев «лимонов» цена в 2000 долл. превышает их самые радужные ожидания. В условиях асимметричной информации (продавцы знают о качестве автомобилей
больше, чем покупатели) рынок подержанных автомобилей подвергнется
существенной деформации. Рациональные продавцы хороших машин будут
отказываться от продажи машин себе в убыток. Предложение их сократиться. Предложение же плохих машин возрастет. Вероятность покупки хорошей машины в этом случае будет снижаться с 50% до 0. В конце концов,
на автомобильном рынке останутся только «лимоны».
Рынок страхования при всех его особенностях поход на рынок подержанных автомобилей. Основное его отличие заключается в том, что информация о качестве здесь находится в руках у покупателей страховых полисов.
Действительно, кто больше заинтересован в страховании жизни: здоровый
или больной? Очевидно, что огромный риск потерь почти наверняка заставит обратиться к услугам страховых компаний прежде всего людей со слабым здоровьем. Это приводит к тому, что риск высокой степени вытесняет
с рынка страхования риск низких степеней. Это заставит страховые компании поднять цену страховки, а она отвратит здоровых людей от страхования. Таким образом, спираль «высокая цена – опасные клиенты» усилит неблагоприятный отбор и завершится том, что страхование станет доступно
лишь по ценам максимального риска. Однако страхование таит в себе опасности и другого рода.
129
Моральный риск – поведение индивида, сознательно увеличивающего
вероятность возможного ущерба в надежде на то, что убытки будут полностью покрыты страховой компанией.
Человек, застраховавший жизнь и имущество, чувствует себя увереннее. Однако эта уверенность на некоторых действует расслабляюще: они перестают выполнять те меры предосторожности, которые были для них обязательными до страхования. Это повышает риск и делает более вероятным
то событие, от которого человек застрахован. Если человек, застраховавшийся от кражи, начинает пренебрегать обычными для него мерами предосторожности, то, естественно, вероятность кражи значительно возрастет.
Такое халатное поведение приносит прибыль недобросовестным за счет порядочных и честных людей. Это тем более относится к таким людям, которые в расчете на большую страховку сознательно идут на преступления.
Каковы меры борьбы с моральным риском? Страховые компании пытаются минимизировать моральный риск следующим образом.
1. Осуществляя более тщательный отбор кандидатов, классифицируя
клиентов по группам риска.
2. Не заключая договоров страхования с группами клиентов повышенного риска (наркоманами).
3. Идя на частичное возмещение ущерба (т.е. разделяя с клиентом
опасность морального риска).
Важной мерой борьбы с асимметрией информации и моральным
риском являются рыночные сигналы. Рыночные сигналы. Сигналы на рынке
труда: модель Спенса.
Ели продавцу на рынке подержанных автомобилей удается послать
дополнительный сигнал о высоком качестве своей машины, он вправе претендовать и на более высокую цену автомобиля. Сильным сигналом служат
гарантии и поручительства. Немаловажным обстоятельством является и репутация фирмы: марка учреждения, фирменные знаки. Одним из сигналов о
качестве нанимаемого на работу человека служит его образовательный уровень.
Допустим, у нас имеется два типа рабочих – способные и неспособные. Способные рабочие производят предельный продукт а2, а неспособные
– предельный продукт а1, где а2>а1. Предположим, что доля способных рабочих b, а доля неспособных - 1-b.
Для простоты предполагаем, что производственная функция линейна,
так что общий выпуск, производимый L2 способных рабочих и L1 неспособных рабочих, есть а1L1 +а2L2. Мы также предполагаем, что рынок труда
является конкурентным.
Если бы качество рабочего было легко наблюдаемым, то фирмы просто предложили бы способным рабочим заработную плату w2=a2, а неспособным w1=a1. Иными словами, каждому рабочему выплачивался бы его
предельный продукт и, мы имели бы эффективное равновесие.
130
Но что, если фирма не может наблюдать, каковы эти предельные продукты? Если фирма не способа разграничить два типа рабочих, лучше всего
ей предложить рабочим среднюю з/п, которая есть w= (1-b)a1 + ba2. Пока
оба рабочих соглашаются работать за эту з/п, проблемы неблагоприятного
отбора не будет. И при сделанном нами предположении относительно производственной функции фирма производит такой же объем выпуска и получает столько же прибыли, как если бы тип рабочего был доподлинно известен из наблюдений.
Теперь предположим, что имеется некий характеризующий рабочих
сигнал, который позволит разграничить два указанных типа рабочих.
Например, предположим, что рабочие могут получить образование. Пусть
е1 – количество образования, полученное рабочими типа 1, и е2 – количество образования, полученное рабочими типа 2. Допустим, что издержки
получения образования у рабочих различны, так что общие издержки образования для способных рабочих есть с2е2, а общие издержки образования
для неспособных – с1е1.
Теперь нужно рассмотреть два решения. Рабочие должны решить, какое количество образования получать, а фирмы – сколько платить рабочим
с различным уровнем образования. Примем крайнюю предпосылку о том,
что образование совсем не влияет на производительность рабочего.
Оказывается, природа равновесия в этой модели зависит главным образом от издержек получения образования. Предположим, что с2<с1. Это
говорит о том, что предельные издержки получения образования для способных рабочих меньше, чем для неспособных.
Обозначим через е* уровень образования, удовлетворяющий следующим неравенствам:
а 2  а1
а 2  а1
 е* 
(49)
с1
с2
При нашем предположении о том, что а2>а1 и что с2<с1, такое е*
должно существовать. Теперь рассмотрим следующее множество вариантов
выбора: все способные рабочие получают уровень образования е*, а все неспособные – уровень образования 0, и фирма платит рабочим с уровнем образования е* з/п а2, а рабочим с более низким уровнем образования – з/п а1.
Но является ли это равновесием? Существует ли у кого-либо стимул к
изменению своего поведения? Каждая фирма выплачивает каждому рабочему его предельный продукт, поэтому у фирмы нет стимула вести себя подругому. Единственный вопрос состоит в том, ведут ли себя рабочие рационально при той шкале з/п, с которой сталкиваются.
Имело бы смысл неспособному рабочему купить уровень образования
е*? Выгода от этого для него состояла бы в увеличении з/п на величину а2а1. Издержки для неспособного составили бы с1е*. Выгоды меньше издержек, если а2-а1<с1е*.
131
Но выполнение этого условия гарантируется нам выбором е*. Следовательно, неспособные рабочие считают для себя выбор нулевого уровня
образования оптимальным.
Действительно ли в интересах способных рабочих получить уровень
образования е*? Условие превышения издержек выгодами есть а2-а1>с2е*,
и благодаря выбору е* это условие выполняется.
Следовательно, данная структура з/п в самом деле является равновесной: если каждый способный рабочий выбирает уровень образования е* и
каждый неспособный выбирает нулевой уровень образования, ни у одного
из рабочих нет причин менять свое поведение. Вследствие принятой нами
предпосылки о различиях в издержках образовательный уровень рабочего
может в равновесии служить сигналом различий в производительности.
Этот тип сигнализирующего равновесия иногда называют разделяющим
равновесием, так как при этом равновесии рабочий каждого типа производит выбор, позволяющий ему отделить себя от рабочих другого типа.
Другой возможностью является объединяющее равновесие, в котором
рабочий каждого типа делает одинаковый выбор. Например, предположим,
сто с2>с1, так что издержки получения образования для способных рабочих
выше, чем для неспособных. Можно показать, что в этом случае единственное равновесие предполагает выплату всем рабочим з/п, основанной на этих
средних способностях, и поэтому никакого сигнализирования не происходит.
Особый интерес представляет разделяющее равновесие, поскольку, с
общественной точки зрения, оно неэффективно. Каждый способный рабочий считает, что в его интересах заплатить за «приобретение сигнала», несмотря на то что это совершенно не меняет его производительности. Способные рабочие хотят «обзавестись сигналом» не потому, что он делает их
более производительными, а потому, что он отличает их от неспособных рабочих. С общественной точки зрения, приобретение сигнала – напрасная
трата средств.
Имеет смысл задуматься о природе неэффективности. Если бы и способным, и неспособным платили з/п, равную их среднему продукту, з/п способных рабочих из-за наличия неспособных оказалась бы более низкой. Поэтому у них имелся бы стимул вкладывать средства в сигналы, которые отличали бы их от менее способных. Эти инвестиции приносят частную выгоду, но не приносит выгоды общественной.
Проблема «принципал-агент» в условиях асимметрии информации.
Переместим наше внимание на информационную асимметрию, которая возникает после подписания контракта. Причем, асимметричная информация
такого рода может возникнуть даже в том случае, если в момент подписания
контракта она отсутствовала. Например, после того как собственник фирмы
принял на работу менеджера, он может быть не в состоянии наблюдать, какие усилия прилагает менеджер к выполнению своих обязанностей.
132
Осознавая развитие такой информационной асимметрии, участники
сделки стараются составить контракт таким образом, чтобы облегчить возможные трудности. Эти проблемы имеют большое значение в ситуациях,
когда один индивид нанимает другого для того, чтобы последний совершал
некоторые действия как агент первого. По этой причине проблема такого
составления контрактов получила название проблемы «принципал-агент».
Традиционно в литературе проводится различие между двумя типами
информационных проблем, которые возникают в ситуациях такого рода:
между проблемами, являющимися результатом скрытых действий, и проблемами, возникающими как следствие скрытой информации. Случай скрытых действий, известный также под названием моральный риск, иллюстрируется неспособностью собственника наблюдать за тем, насколько усердно
работает его менеджер. Примером скрытой информации является ситуация,
когда менеджер владеет информацией об альтернативных возможностях
фирмы, не доступной для собственника.
Следует, однако, отметить, что в литературе не всегда одинаково используется термин «моральный риск». Первоначально данный термин появился в литературе, посвященной проблемам страхования. Здесь внимание
акцентировалось на информационных совершенствах двоякого рода:
1. Моральный риск, который возникает, когда страховая компания не
может наблюдать за тем, прилагает ли ее застраховавшийся клиент какиелибо усилия, чтобы избежать возможных потерь или нет
2. Неблагоприятный отбор, который возникает, когда страхующийся
в момент покупки полиса знает больше, чем страховая компания, относительно вероятности происшествия несчастного случая. Некоторые авторы
используют термин «моральный риск» и применительно к скрытым действиям, и применительно к скрытой информации, как разновидностям проблемы «принципал-агент».
Другие примеры проблемы «принципал-агент»:
- страховые компании и страхующиеся,
- промышленные производители продукции и их дистрибьюторы:
производители могут быть не в состоянии отследить изменения в конъюнктуре рынка, с которыми сталкиваются продавцы их продукции,
- банки и их заемщики: банку трудно наблюдать за тем, в каких целях
используют его клиенты заемные средства и какова степень риска при их
использовании.
5.4 Государственная отраслевая политика
Термин отраслевая политика государства вошел в отечественную экономическую литературу относительно недавно. Отраслевая политика является
133
частью государственной экономической политики, направленной на регулирование деятельности экономических субъектов в рамках отдельных отраслей
национальной экономики.
В зависимости от конечной цели можно выделить два вида отраслевой
политики: стимулирующую и сдерживающую. Стимулирующая отраслевая
политика направлена на развитие отрасли, сдерживающая – на сокращение деловой активности в отрасли (в этом случае речь идет, как правило, о программах реструктуризации или перепрофилировании действующих предприятий).
Условно отраслевую политику, в зависимости от применяемых методов, можно разделить на активную и пассивную.
Активная отраслевая политика основывается на государственно-плановой экономической концепции. Считается, что государство должно активно вмешиваться в функционирование отрасли с тем, чтобы стимулировать ее развитие.
Пассивная отраслевая политика государства исходит из либеральнорыночной экономической концепции. Общая цель пассивной отраслевой
политики состоит в решении проблем, связанных с провалами рынка, и создании конкурентной среды.
Основными критериями для принятия решений относительно регулирования отрасли выступают:
1) экономическая эффективность, достигаемая через развитие конкуренции между экономическими субъектами;
2) оптимизация поведения экономических субъектов: экономические
субъекты должны самостоятельно принимать хозяйственные решения – недопустимо подавление конкурентного механизма прямым государственным
регулированием.
Таким образом, главной целью государства при осуществлении отраслевой политики является создание условий, благоприятствующих развитию
отрасли.
Инструменты государственной отраслевой политики. В арсенал инструментов отраслевой политики входят различные инструменты налогово-бюджетного, кредитно-денежного, внешнеэкономического и антимонопольного
регулирования, а также законотворчество. К отраслевой политике также относят государственное регулирование деятельности естественных монополий.
Используя эти методы, государство может воздействовать на издержки производства, инвестиционную активность, цены и объем выпускаемой продукции
в отрасли, а также на количество и относительные размеры экономических
субъектов. Также к инструментам отраслевой политики относят.
1. Варьирование доступной продавцам и покупателям информацией.
Так, например, государственные органы могут создавать информационно-аналитические центры, которые будут систематизировать и предоставлять информацию относительно той или иной отрасли народного хозяйства.
134
По выдвинутым целям
Защитная
2. Государство может определять субъектов рынка, которым предоставляется право ведения деятельности в данной отрасли, например, через механизм лицензирования. Таким образом, государство может формировать желательную рыночную структуру и регулировать цены и объем выпускаемой продукции.
3. В случае если в отрасли протекают процессы усиления монополизации, государство может прибегнуть к методам антимонопольной политики, в
том числе в части пресечения вступления участников рынка в сговор и контроля за слияниями и поглощениями.
4. В некоторых случаях государство может напрямую влиять на принятие решений по поставкам товаров и услуг на рынок, а также брать функции
по управлению предприятиями в соответствии с общественными интересами,
например, через процедуру национализации.
В зависимости от поставленных целей и применяемых инструментов
можно выделить следующие типы отраслевой политики. Выбор того или
иного типа отраслевой политики определяется исходя из характеристик отрасли и ее внешнего окружения. Наиболее подходящей концепцией для
комплексного анализа отрасли, как отмечалось ранее, является концепция
«Структура – поведение – результативность».
Кратко охарактеризуем предложенные в таблице 5.1. типы отраслевой
политики государства.
Пассивная защитная отраслевая политика ставит основной целью противодействие возникновению и использованию монопольной власти. Основными методами проведения этой политики является антимонопольное
регулирование и контроль
над слияниями и поглощениями. Критерием для вмешательства государства в функционирование отрасли выступает существенное отклонение
рыночной структуры от конкурентной. Особенностью этого вида политики
является отсутствие стимулирующего воздействия на экономических субъектов.
Таблица 5.1. Типы отраслевой политики
По используемым методам
Пассивная
Активная
Конкурентная политика:
Антимонопольное
контроль над
регулирование в сочетании
доминирующими фирмами,
со структурной
антимонопольное
и внешнеторговой
регулирование
протекционистской
политикой
135
Наступательная
Благоприятный экономический климат:
конкурентная политика
в сочетании с улучшением
условий хозяйствования через
меры фискальной,
кредитно-денежной политики
и законотворчества
Структурная политика
в целях ускорения
экономического
роста, разработка системы
координации (вплоть до
создания системы
индикативного
планирования), контроль над
потоками
капитала в экономике
В настоящее время данный вид отраслевой политики практически не
используется, вызвано это тем, что в условиях растущей интеграции национальных экономических систем в международное сообщество антимонопольное регулирование ставит национальные компании в менее выгодное
положение по сравнению с зарубежными.
Пассивная наступательная отраслевая политика предполагает создание в отрасли благоприятного экономического климата через противодействие монополизации отрасли и стимулирование развития конкретных экономических субъектов, как правило, мелких и средних предприятий. Такое
стимулирование может осуществляться в виде предоставление налоговых
льгот и субсидий, улучшение общеэкономической среды. Данный вид отраслевой политики является наступательным, так как государство преследует положительные цели, пассивным – так как государство воздействует
только на среду хозяйствования экономических субъектов. Такой вид отраслевой политики наиболее подходит к либеральной модели рыночной экономики, отвергающей активное вмешательство государства в экономику. Осуществление данной политики может столкнуться с рядом трудностей, в основе которых лежат, как правило, структурные диспропорции экономики.
Активная защитная отраслевая политика преследует цели по недопущению нежелательного поведения компаний. Основными инструментами
здесь выступают меры структурной и внешнеторговой политики. Данный
вид отраслевой политики был принят странами ЕС в 1970-1980-х гг. с целью
противодействия увеличивающейся конкуренции со стороны азиатских
стран, в первую очередь Японии и Южной Кореи.
Активная наступательная отраслевая политика преследует конкретные позитивные цели и при этом использует направленное воздействие на
решения хозяйствующих субъектов. Данный вид отраслевой политики соответствует реформируемой экономике.
Государственная промышленная политика является одной из наиболее дискутируемых концепций в отечественной экономической литературе.
136
Дискуссии ведутся как по поводу содержанию понятия промышленная политика, так и по направлениям реализации промышленной политики в России.
Термин «промышленная политика» вошел в российскую экономическую литературу в начале 1990-х годов и был заимствован из западной экономической литературы, оригинальным названием является «industrial policy». Заимствование концепции промышленной политики разрозненными
специалистами привело к тому, что в отечественной литературе появились
различные трактовки содержания промышленной политики.
В отечественной литературе наряду с термином «промышленная политика» используется также термин «структурная политика», оставшийся с
времен государственно-плановой концепции, зачастую этим двум терминам
придается синонимичное значение. В западной же литературе под структурной политикой понимаются институциональные преобразования, такие как
приватизация, реформа монополий, содействие развитию малого и среднего
предпринимательства и др.
Эволюция взглядов и необходимость единой терминологии привели к
следующей трактовке промышленной политики.
Промышленная политика определяется как комплекс действий государства, направленных на целенаправленное изменение структуры экономики за счет создания более благоприятных условий для развития определенных (приоритетных) секторов и производств.
Другое определение промышленной политики дано Л. И. Абалкиным.
Промышленная политика – это система мер, направленных на прогрессивные изменения в структуре промышленного производства в соответствии с
выбранными национальными целями и приоритетами. Центральным вопросом и предметом промышленной политики являются межотраслевые пропорции и структурные сдвиги в промышленности, а не вопросы развития
промышленности вообще и, скажем, внутриотраслевой конкуренции.
Наконец, определение промышленной политики, данное специалистами МЭРТ РФ, промышленная политика – это комплекс мер, осуществляемых государством в целях повышения эффективности и конкурентоспособности отечественной промышленности и формирования ее современной
структуры, способствующей достижению этих целей. Промышленная политика является необходимым дополнением к структурной политике, направленной на рост общественного благосостояния. При выработке промышленной политики важным является определение целей и приоритетов, устанавливаемых исходя из стратегических ориентиров производственной и коммерческой деятельности экономических субъектов и социальной деятельности государства.
Как следует из данных определений, проведение промышленной политики предполагает наличие четких государственных приоритетов в отношении отраслей национальной экономики. Целью промышленной политики
137
является изменение сложившейся отраслевой структуры национальной экономики, увеличение доли приоритетных отраслей в созданном национальном продукте.
Промышленная политика преследует иные цели, чем отраслевая. Если
отраслевая политика преследует цель повышения народнохозяйственной
эффективности отрасли и реализуется преимущественно через краткосрочные меры, то промышленная политика преследует цель повышения эффективности национальной экономики в целом, устраняя межотраслевые проблемы и обеспечивая прогрессивные изменения в структуре производства
общественного продукта, что требует долгосрочного горизонта принятия
решений.
В числе основных инструментов промышленной политики государства можно выделить следующие:
1) инструменты бюджетной политики: предоставление различного
рода дотаций и кредитов из средств государственного бюджета, осуществление государственной инвестиционной политики в отдельных отраслях
экономики с целью развития производственной базы, инфраструктурных
объектов, формирования полюсов роста и т.д.
2) инструменты налоговой политики: введение различного режима
налогообложения в зависимости от отрасли, предоставление льгот по налогообложению в приоритетных отраслях, ускоренный порядок амортизации.
Применение различного режима налогообложения в разных отраслях и регионах может оказывать значительную стимулирующую функцию, изменяя
издержки и отраслевую рентабельность производства, что, в свою очередь,
оказывает влияние на отраслевую структуру инвестиций в основной капитал, перенаправляя инвестиции в приоритетные отрасли национальной экономики и увеличивая их конкурентоспособность.
3) инструменты денежно-кредитной политики, направленные на регулирование уровня монетизации экономики, объемов сбережений и кредитования в национальной экономике, а также на валютный курс национальной
валюты: учетная ставка, операции на открытом рынке, норма обязательного
резервирования.
4) инструменты институциональной политики: совершенствование
отношений собственности; стимулирование перехода предприятий на более
эффективные формы организации бизнеса; смена отношений собственности
приватизация и национализация; лицензирование; законодательное формирование и поддержка новых рыночных институтов, рыночной инфраструктуры.
5) инструменты внешнеэкономической политики: стимулирование
экспорта (экспортные кредиты и гарантии, таможенные и налоговые льготы,
субсидии), импортные или экспортные ограничения (таможенные тарифы,
квоты, антидемпинговые расследования, установление технологических и
экологических нормативов и стандартов), изменение торговых пошлин,
138
членство в международных экономических организациях и заключение таможенных союзов.
6) инструменты инвестиционной политики: создание благоприятного
инвестиционного климата и содействие привлечению инвестиций в те отрасли, развитие которых является приоритетным для государства;
7) подготовка и переподготовка специалистов для приоритетных отраслей.
Таким образом, осуществление промышленной политики предполагает значительное вмешательство государства в функционирование экономической системы. Отсюда возникает вопрос об оправданности ее проведения, особенно в рамках господствующей в настоящее время либерально-рыночной экономической концепции (неоклассической теории) и оценке ее
эффективности.
В рамках неоклассической теории промышленная политика рассматривается как неправомерное вмешательство государства в экономику, искажающее действие рыночных механизмов и препятствующее эффективному
(оптимальному) распределению ресурсов. Согласно этой точки зрения, государство не в состоянии определить истинные точки роста, поэтому любые
приоритеты государства в отношении секторов и отраслей будут вести к
снижению общей экономической эффективности.
В соответствии с либерально-рыночной концепцией можно привести
следующие основные аргументы против проведения промышленной политики.
1. Промышленная политика искажает рыночные сигналы и, соответственно, приводит к неэффективным решениям хозяйствующих субъектов
на микроуровне, что ведет к появлению более существенных дисбалансов.
2. Возможность установления государственных приоритетов в отношении развития отдельных отраслей может привести к лоббированию и коррупции, в результате чего приоритеты получат неэффективные отрасли.
3. Государство не может безошибочно определить приоритеты промышленной политики на долгосрочной перспективе. Опыт большинства
стран показывает неэффективность инструментов промышленной политики
в долгосрочном плане.
4. Структура современной экономики, характеризующаяся преобладанием крупных диверсифицированных компаний, снижает возможности
регулирования отдельных отраслей и секторов.
Возникает вопрос, что оправдывает государственное вмешательство в
естественное развитие национальной экономики.
Аргументами в пользу промышленной политики являются.
1. Рынок эффективен только при относительно небольших отклонениях от оптимума. Ликвидация крупных структурных дисбалансов требует
вмешательства государства.
139
2. Рыночные субъекты при принятии решений руководствуются, как
правило, краткосрочными целями, что может приводить к отклонению от
долгосрочного оптимума.
3. Действие рыночного механизма может приводить к высоким социальным и политическим издержкам общества.
4. Зарождающиеся отрасли в период становления могут оказаться неконкурентоспособными из-за неблагоприятных начальных условий.
Таким образом, возникает вопрос оценки эффективности промышленной политики. В каких условиях она будет способствовать повышению общественного благосостояния, а в каких нет.
Можно привести следующие основные цели проведения промышленной политики:
1) обеспечение национальной безопасности и снижение зависимости
от внешних факторов;
2) решение социальных проблем и обеспечение занятости;
3) обеспечение конкурентных преимуществ отдельных отраслей;
4) стимулирование инвестиционной активности в целевых отраслях за
счет обеспечения благоприятных условий функционирования, особенно в
отраслях, дающих большой косвенный эффект на развитие национальной
экономики; и т.д.
Промышленная политика, как правило, предполагает создание более
благоприятных условий развития приоритетных отраслей и сдерживания
роста в некоторых других отраслях народного хозяйства.
Следовательно, в качестве критерия оценки эффективности промышленной политики можно использовать чистый выигрыш национальной экономики от ускорения темпов развития одних отраслей и замедления темпов
развития других. Однако возникают серьезные методические трудности,
связанные с измерением данного показателя.
Таким образом, можно сделать вывод, что проведение промышленной
политики оправдано в условиях серьезного структурного дисбаланса экономики, который не может быть ликвидирован только под воздействием рыночного механизма, что обусловливает необходимость государственного
вмешательства.
Можно выделить следующие уровни промышленной политики.
1. Уровень государственной промышленной политики. На этом
уровне происходит формирование и обеспечивается реализация мероприятий по макроструктурным преобразованиям, по созданию благоприятных
условий для таких преобразований и по адаптации или нейтрализации их
неблагоприятных последствий.
2. Отраслевой (секторный) уровень промышленной политики определяет конкретные цели и мероприятия государства в отношении определенной отрасли в широком или узком плане.
140
3. Региональный уровень промышленной политики определяет цели и
мероприятия государства в отношении промышленного развития отдельных регионов.
В связи с тем, что промышленная политика затрагивает вопросы
функционирования всего народного хозяйства, для принятия решений относительно выбора целей и приоритетов промышленной политики необходим
тщательный анализ состояния национальной экономики и определение долгосрочной стратегии социально-экономического развития государства. В
этой связи в экономической литературе принято выделять следующие три
типа промышленной политики:
1) внутренне-ориентированная (импортозамещение);
2) экспортно-ориентированная;
3) инновационно-ориентированная (как частный случай, ресурсосберегающая).
Охарактеризуем далее указанные типы промышленной политики.
Внутренне-ориентированная промышленная политика, модель импортозамещения основана на стратегии обеспечения внутреннего спроса за
счет развития национального производства. Важной составляющей политики импортозамещения выступает протекционистская политика со стороны государства, поддержание низкого курса национальной валюты и стимулирование производства продукции, замещающей импортные аналоги.
Основными положительными результатами применения внутреннеориентированной промышленной политики являются:
- улучшение структуры платежного баланса;
- обеспечение занятости и, как следствие, рост внутреннего платежеспособного спроса;
- уменьшение зависимости экономики от внешнего мира;
- развитие фондосоздающих отраслей в связи с ростом спроса на здания, сооружения, машины и оборудование.
Негативные результаты реализации импортозамещения могут быть
связаны со следующими процессами:
- ослабление действия международной конкуренции на внутреннем
рынке страны и, как следствие, технологическое отставание национальной
экономики от развитых стран;
- созданию излишне благоприятных условий для внутренних производителей, что, в свою очередь, может привести к ослаблению их конкурентоспособности;
- неэффективному управлению на микроуровне;
- насыщение внутреннего рынка менее качественной отечественной
продукцией, обусловленное протекционистскими мерами государства,
ограничивающими доступ на рынок качественной импортной продукции.
Примерами реализации внутренне-ориентированной промышленной
политики (импортозамещения) являются Индия (1960-1980-е гг.), Франция
141
(1950-1970-е гг.), Япония (после второй мировой войны) и Китай (19701980-е гг.), СССР, КНДР.
Экспортоориентированная промышленная политика, главной задачей
экспортоориентированной промышленной политики является содействие
развитию экспортных отраслей, продукция которых является конкурентоспособной на международном рынке. В числе инструментов, используемых
государством при реализации данного типа промышленной политики,
можно выделить:
- установление налоговых и таможенных льгот для предприятий-экспортеров, предоставление им льготных кредитов;
- проведение политики слабого валютного курса национальной валюты;
- меры по созданию благоприятных условий для развития экспортоориентированных и смежных с ними отраслей;
- развитие экспортной инфраструктуры;
- упрощение таможенного режима.
Основными достоинствами экспортоориентированной модели являются:
- усиление интеграционных связей национальной экономики с мировым хозяйством и, соответственно, доступ к технологиям и ресурсам;
- развитие конкурентоспособных отраслей, что обеспечивает мультипликативный эффект развития народного хозяйства в целом, как по цепочке
межотраслевых связей, так и за счет роста платежеспособного спроса со стороны населения, занятого в этих отраслях;
- приток валютных ресурсов в страну за счет роста экспорта;
- привлечение дополнительных инвестиций, в том числе иностранных.
Наиболее успешными примерами реализации экспортоориентированной модели развития являются Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг
(1960-1980-е гг.), Чили, Китай (1980-1990-е гг.) и Индия (1990-е гг.), в широком понимании промышленной политики (как структурной политики)
сюда можно отнести аграрную политику США.
Вместе с тем есть и неудачные попытки проведения подобной модели
промышленной политики. В первую очередь, это Мексика, Венесуэла и ряд
других стран Латинской Америки (1980-е гг.).
Несмотря на значительные выгоды, которые может получить общество от реализации экспортоориентированной промышленной политики,
при некоторых условиях она может привести к негативным последствиям.
Например, в случае, когда экспортоориентированный рост реализуется за счет сырьевого сектора национальной экономики, что может быть
продиктовано, например, политическими или финансовыми причинами, могут происходить следующие негативные процессы:
- углубление сырьевой ориентации экономики;
142
- рост коррупции в органах государственного управления, ответственных за регулирование внешнеторговых операций;
- отток трудовых и финансовых ресурсов из обрабатывающей промышленности в добывающую, что негативно сказывается на долгосрочной
конкурентоспособности национальной экономики (например, Венесуэла);
- снижение инновационной активности, в связи с ослаблением обрабатывающей промышленности («голландская болезнь»);
- стагнация в обрабатывающей промышленности приводит к необходимости импорта нового оборудования и другой высокотехнологичной продукции из-за рубежа, ставя страну в зависимость от иностранных производителей (подобные процессы в настоящее время происходят в России).
Необходимо отметить, что экспорт сырья может служить источником
экономического роста лишь в краткосрочной перспективе. Долгосрочные
перспективы развития национальной экономики при экспортосырьевой ориентации сомнительны.
Однако негативные последствия реализации экспортоориентированной модели возникают не только в случае ориентации на экспорт сырья,
примером может выступать Мексика, где ориентация экономики страны на
экспорт продукции высокой степени обработки, предполагала использование при ее производстве значительной доли импортных комплектующих,
что поставило экономику данной страны в зависимость от внешних поставщиков. Когда же стоимость рабочей силы в Мексике возросла, продукция,
собираемая в Мексике, перестала быть конкурентоспособной на мировом
рынке.
Практика показывает, что провалы в реализации экспортоориентированной промышленной политики были связаны преимущественно со снижением диверсификации национальной экономики и усиления роли отраслей, зависящих от конъюнктуры мирового рынка, что при ухудшении конъюнктуры на мировом рынке экспортируемой продукции приводило к кризисному состоянию.
При выборе данного типа промышленной политики необходимо учитывать масштабы страны, уровень научно-технологического развития, обеспеченность производственными ресурсами. В этой связи возникает два вида
экспортной ориентации.
Первый вид обусловлен незначительностью размеров национальной
экономики и относительно простой структурой экономики, что приводит к
относительной невыгодности развития импортозамещения в силу ограниченного внутреннего спроса. В качестве примера можно привести Сингапур.
Второй вид вызван наличием у страны значительного конкурентного
преимущества перед другими странами. Примером может служить Китайская народная республика, обладающая огромным резервом дешевой рабо-
143
чей силы, что в условиях насыщенного внутреннего рынка вынуждает искать новые рынки сбыта за рубежом. Вместе с тем преимущественно экстенсивные методы расширения производства значительно снижают возможности развития наукоемкого производства.
Итак, основные плюсы экспортоориентированной промышленной политики – это международное сотрудничество, улучшение конкурентоспособности национальной промышленности, углубление интеграции в международное разделение труда. Однако стоит опасаться уменьшения диверсификации экспорта, которое усиливает зависимость национальной экономики от внешней конъюнктуры.
Инновационно-ориентированная промышленная политика, данный
тип промышленной политики принципиально отличается от описанных
выше. Основной задачей при реализации этой политики является активизация инновационной деятельности и внедрения новых технологий на отечественных предприятиях.
Доминирующий сегодня технологический уклад начал складываться
в целостную воспроизводственную систему в 50-60-е годы ХХ века и составляет технологическую основу экономического роста после структурного кризиса 70-х годов ХХ века. Ядро этого технологического уклада составляют микроэлектроника, программное обеспечение, вычислительная
техника и технологии переработки информации, производство средств автоматизации и связи.
Развитие данного технологического уклада сопровождается соответствующими сдвигами в энергопотреблении (рост доли в энергопотреблении
природного газа), в транспортных системах (рост доли авиаперевозок), в
конструкционных материалах (рост производства комбинированных материалов с заранее заданными свойствами). Происходит переход к новым
принципам организации производства: непрерывному инновационному
процессу, гибкой автоматизации, организации материально- технического
снабжения по принципу «точно вовремя», новым типам общественного потребления и образа жизни. Последние характеризуются изменением ценностей и потребительских предпочтений в пользу образования, информационных услуг, качественного питания, здоровой окружающей среды. Стереотипы «общества потребления» замещаются ориентирами качества жизни.
Как следует из прогнозов долгосрочного технико-экономического
развития, предел устойчивого роста доминирующего сегодня технологического уклада будет достигнут во втором десятилетии ХХI века. К этому времени сформируется воспроизводственная система следующего технологического уклада, становление которой происходит в настоящее время.
Наиболее вероятными ключевыми направлениями его развития станут: биотехнологии, системы искусственного интеллекта, глобальные информационные сети и интегрированные высокоскоростные транспортные системы.
144
Дальнейшее развитие получат гибкая автоматизация производства, космические технологии, производство конструкционных материалов с заранее
заданными свойствами, ядерная энергетика, авиаперевозки. Рост потребления природного газа будет дополнен расширением сферы использования водорода в качестве экологически чистого энергоносителя. Произойдет еще
большая интеллектуализация производства, переход к непрерывному инновационному процессу в большинстве отраслей и непрерывному образованию в большинстве профессий. Завершится переход от «общества потребления» к «интеллектуальному обществу», в котором важнейшее значение
приобретут требования к качеству жизни и комфортности среды обитания.
В структуре потребления доминирующее значение займут информационные, образовательные, медицинские услуги. Прогресс в технологиях переработки информации, системах телекоммуникаций, финансовых технологиях повлечет за собой дальнейшую глобализацию экономики, формирование единого мирового рынка товаров, капитала, труда.
Охарактеризованные выше закономерности отражают экономическое
развитие передовых стран, задающих траекторию развития мировой экономики. Находясь на «передовой» научно-технического прогресса и формируя
воспроизводственные контуры новых технологических укладов, они играют
роль «локомотивов» глобального экономического развития, используя в то
же время связанные с этим преимущества. Остальные страны вынуждены
имитировать достижения мировых лидеров или пользоваться достигнутыми
ими результатами, отдавая взамен свои природные ресурсы или дешевый
труд. Обмен этот носит неэквивалентный характер - передовые страны реализуют свое технологическое превосходство, навязывая остальному миру
удобные и выгодные им правила международного экономического сотрудничества и присваивая интеллектуальную ренту в глобальном масштабе.
Инновационная деятельность предприятий направлена на использование результатов научных исследований и опытно-конструкторских разработок для получения прибыли на основе расширения и обновления номенклатуры выпускаемой продукции (товаров, услуг) и улучшения ее качества, совершенствования технологии их изготовления и организации их производства.
В соответствии с этим понятием в отечественной литературе к инновационно-активным предприятиям относятся предприятия, осуществляющие разработку и внедрение новых или усовершенствованных продуктов,
технологических процессов или иные виды инновационной деятельности.
Цели, преследуемые российскими предприятиями при осуществлении
инновационной деятельности, достаточно широки и многообразны, причем
каждое инновационно-активное предприятие, занимаясь внедрением инноваций, преследует, как правило, не одну единственную, а три-четыре цели.
При этом наибольшее внимание уделяется расширению ассортимента про-
145
дукции и повышению ее качества, что свидетельствует о преобладании рыночных мотиваций в поведении предприятий в ходе осуществления инновационной деятельности.
Научно-технический потенциал предприятия выступает составной частью инновационного потенциала, т.е. способности предприятия к развитию
на основе разработки и внедрения новых продуктов и технологий.
Инновационная деятельность базируется на следующих основных
принципах:
− приоритет инновационного производства над традиционным: признание за научной деятельностью ведущей роли в системе производительных сил;
− эффективность инновационного производства: ресурсы, выделяемые на нововведения, оправданы только в той степени, в какой они приводят к достижению коммерческого успеха, хотя бы и отдаленного;
− адаптивность: необходимость и целесообразность создания под
новую идею или изобретение самостоятельной организационной структуры, которая может быть абсолютно непригодной для решения других проблем.
Особенности инновационной деятельности определяются типом инновационного процесса. Поэтому важным моментом управления инновационной деятельностью является классификация инноваций.
Можно выделить несколько основных групп инноваций:
− по сфере приложения:
а) инновация продукции; б) инновация процессов;
в) инновация управленческих технологий, совершенствование управленческих процессов в целом;
− по предмету:
а) инновации, создающие новые рынки или сектора рынка; б) технологические инновации.
− по степени новизны продукта (процесса);
− по причинам создания;
− по роли в процессе производства;
− в зависимости от источника инновационной идеи;
− по масштабам распространения
Управление инновациями может рассматриваться в трех основных аспектах:
− управление НИОКР;
− управление инновационными проектами;
− управление внешними условиями, влияющими на эффективность
осуществления инновационной деятельности.
Инновационный проект охватывает жизненный цикл новшества от
момента возникновения идеи до момента прекращения выпуска продукта
или использования технологического процесса. Такой проект включает:
146
НИОКР, освоение производства продукта и проведение пробных продаж,
развертывание массового или серийного выпуска и работ по реализации
продукта, поддержание выпуска и продаж, модернизацию и обновление
продукта, прекращение его выпуска.
Инновационный проект по существу является инвестиционным, осуществление которого требует долгосрочного связывания основных материальных и финансовых средств.
Однако по сравнению с «классическим» инвестиционным проектом
реализацию инновационного отличает:
− относительно меньшая достоверность предварительной экономической оценки в связи с высокой степенью неопределенности параметров проекта, что вызывает необходимость применения дополнительных критериев
оценки и отбора;
− участие высококвалифицированных специалистов и использование
уникальных ресурсов, что, в свою очередь, требует тщательной разработки
отдельных этапов всего проекта;
− возможность прекращения инновационного проекта без «физического связывания» инвестиций и, следовательно, значительных финансовых
потерь;
− вероятность получения представляющих потенциальную коммерческую ценность побочных результатов, что, в свою очередь, требует гибкости управления проектом, способности к быстрому вхождению в новые
отрасли бизнеса, рынки и т.д. Перечень задач, решаемых в процессе управления инновациями, чрезвычайно широк. Применительно к продуктовым
инновациям он включает:
− исследование рынка;
− прогноз длительности, характера и стадий жизненного цикла нового продукта;
− исследование конъюнктуры рынков ресурсов;
− нахождение субподрядчиков по проекту создания нового продукта;
− анализ патентной чистоты, способов ее обеспечения, планирование
методов защиты;
− выбор вариантов кооперации с возможными конкурентами по, поводу реализации технически сложных и высоко рисковых нововведений;
− комплексный анализ затрат, цены, объема производства и продаж с
целью планирования оптимального объема выпуска;
− оценку эффективности проекта и его привлекательности для инвесторов, разработку механизма привлечения инвестиций;
− анализ связанных с проектом технических и коммерческих рисков,
выбор методов их минимизации и страхования;
− определение способов продажи нового продукта;
− выбор организационной формы создания, освоения и размещения
147
на рынке нового продукта, определение эффективной маркетинговой стратегии;
− поощрение занятого в разработке и производстве персонала и
управление им;
− обеспечение благоприятного психологического климата и предпринимательской культуры на предприятии.
Выбор приоритетных направлений исследований и разработок играет
важную роль в инновационной политике предприятия. Приоритетные
направления исследований и разработок реализуются в виде крупных исследовательских проектов по созданию, освоению и распространению технологий, способствующих кардинальным изменениям в технологическом
оснащении технологических процессов, а также по развитию фундаментальных исследований, научно-техническому обеспечению различных инвестиционных программ, укреплению международных связей.
Перспективные инновационные темы могут представляться для
утверждения на общем собрании акционеров в виде:
− самостоятельной программы исследований;
− подпрограмм в составе инновационной программы, сформированной на базе нескольких научно-технических программ;
− подпрограмм в составе целевой программы.
Как правило, инновационная программа содержит увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам выполнения комплекс научных исследований и разработок, а также мероприятий по их осуществлению.
После формирования портфеля инновационных тем необходимо приступить к разработке новой продукции с учетом жизненного цикла изделия.
Цикл состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируются в новую
технику, способную удовлетворить требования потребителей.
Начальной стадией цикла являются научно-исследовательские работы
(НИР), которые проводятся по единому техническому заданию (ТЗ).
Научно-исследовательская работа состоит из следующих этапов:
− разработка ТЗ НИР;
− выбор направлений исследований;
− теоретические и экспериментальные исследования;
− обобщение и оценка научных и практических результатов.
Второй стадией являются опытно-конструкторские работы (ОКР). На
этой стадии разрабатывается конструкторская документация: техническое
предложение, эскизный проект, технический проект, рабочая конструкторская документация. ОКР проводятся также для создания технологического
оборудования, нужного для изготовления опытных образцов и партий изделий.
Разработка изделия завершается после устранения недоработок по замечаниям приемочной комиссии и утверждения акта приемки опытного образца или партии.
148
Следующими стадиями является подготовка производства (ПП) и выход на мощность (ВМ), то есть постановка продукции на производство. Эти
стадии включают мероприятия по организации производства нового или
освоенного другими технологическими цепочками изделия.
Выход на мощность произойдет после завершения работ по подготовке производства:
− пуск и проверка технологического оборудования;
− запуск в производство установочной серии;
− проведение квалификационных испытаний изделий установочной
серии;
− доработка и корректировка технологической и другой документации.
Следующей стадией является производство созданного изделия в соответствии со сформированным портфелем заказов.
Завершающей стадией является эксплуатация (для изделий длительного пользования) или потребление (для сырья, топлива и т. п.) заказчиком
или потребителем, использующим данную продукцию по назначению или
как комплектующие изделия при производстве другой продукции.
На действующем предприятии могут использоваться различные варианты организации подготовки производства новой техники: подготовка и
освоение производства нового изделия ведется с остановкой действующего
производства или параллельно с ним; организуется модернизация выпускаемого изделия или экспериментальное производство.
Инновационная деятельность – вид деятельности, связанный с трансформацией идей (обычно результатов научных исследований и разработок
либо иных научно – технических достижений) в технологически новые или
усовершенствованные продукты, или услуги, внедренные на рынке, в новые
или усовершенствованные технологические процессы или способы производства (передачи) услуг, использованные в практической деятельности.
Учитывая, что инновационная деятельность имеет значительный лаг
между вложением средств в инновационный проект и его окупаемостью (период окупаемости) и большой риск невозврата вложений, выгодные с точки
зрения общества инвестиционные решения на уровне хозяйствующих субъектов могут приниматься не всегда, так как в их поведении преобладают
краткосрочные цели.
Многочисленными исследователями отмечается, что чем выше уровень конкуренции (меньше уровень концентрации) в отрасли, тем меньше
склонность фирм осуществлять вложения в инновационное развитие, а основным источником финансирования инновационной деятельности является экономическая прибыль, получаемая фирмами, обладающими монопольной властью на рынке. Поэтому государство должно стимулировать
данный вид деятельности и направлять его в нужное русло особенно в случае отраслей с низким уровнем концентрации.
149
Положительными моментами применения инновационной типа развития является:
- ускорение научно-технического прогресса;
- увеличение конкурентоспособности продукции на международном и
внутреннем рынке;
- возрастающий спрос на высококвалифицированную рабочую силу,
что стимулирует население получать качественное образование;
- стабильность платежного баланса и курса национальной валюты,
обеспечиваемые высокой конкурентоспособностью продукции.
- интенсивное развитие фондосоздающих отраслей, главным образом,
машиностроения, а также отраслей с высокой степенью обработки продукции, являющихся основой для экономики любой промышленно развитой
страны.
Несмотря на большую привлекательность, инновационно-ориентированная промышленная политика не так часто применялась в мировой практике, это обусловлено рядом трудностей, связанных с ее реализацией:
1) необходимость привлечения значительных инвестиций в развитие
инфраструктуры НИОКР и обновление основных производственных фондов промышленности, что, как правило, требует привлечения значительных
внешних заимствований;
2) финансовая уязвимость национальных предприятий на первоначальном этапе приводит к необходимости применения протекционистских
мер и нерыночных методов стимулирования НИОКР, что нередко встречает
сопротивление на государственном уровне;
3) национальные учебные и профессиональные заведения, как правило, оказываются не в состоянии удовлетворить растущую потребность в
высококвалифицированной рабочей силе, поэтому реализация данного типа
развития должна сопровождаться реализацией различных программ по росту образовательного уровня населения, а также увеличению качества образования.
Учитывая высокую капиталоемкость модели инновационного модели,
она, как правило, применяется селективно в наиболее конкурентоспособных
отраслях. Однако общий эффект от применения данной модели распространяется на все отрасли национальной экономики.
В качестве примеров реализации модели инновационного развития
можно привести такие страны, как Япония (1970-1990-е гг.), Южная Корея
(1980-1990-е гг.), США, страны Европейского союза. Отметим, что применение того или иного типа промышленной политики приводит к перераспределению факторов производства в приоритетные отрасли экономики что
сокращает возможности для развития других отраслей. По этой причине
примеры применения смешанных типов промышленной политики очень
редки.
150
Промышленная политика имеет динамический аспект, и после достижения установленных ею целей, ее приоритеты должны корректироваться в
соответствии с изменившимися условиями хозяйствования и сложившейся
структурой экономики. По этой причине практически в любой развитой
стране реализовывались в том или ином виде все три выделенных типа промышленной политики.
На основе анализа мирового опыта проведения структурных преобразований можно выделить следующую оптимальную для общества стратегию реализации промышленной политики.
Поэтому необходимо учитывать динамический характер промышленной политики – со временем необходимость стимулирования развития выбранных отраслей пропадает, возникает необходимость стимулирования
других отраслей.
В зависимости от выбранной стратегии промышленной политики
должна определяться отраслевая политика государства в каждой конкретной отрасли промышленности.
Одной из радикальных форм государственного вмешательства в функционирование отраслевого рынка является регулирование. Его можно рассматривать как контроль со стороны государства за деятельностью субъектов этого несостоятельного рынка, обеспечивающий соответствие их деятельности поставленным целям и определенным правилам. Регулирование
может проводиться и методом убеждения, и методом прямого управления,
иногда принимающим форму национализации. С экономической точки зрения обоснованием необходимости государственного регулирования рынка
является такая ситуация, когда размер фирмы настолько велик относительно размеров субъектов потребления, что конкуренция не в состоянии
поддерживать должным образом уровень издержек, цен, качества продукции. В подобных условиях правительство регулирует вход на рынок, а поставщикам дается возможность действовать при соответствующем контроле
за ценами и качеством продукции.
Немногие отраслевые рынки удовлетворяют требованиям такого рода
государственного регулирования. Вместе с тем есть множество причин, по
которым органы государственной власти стремится охватить регулированием широкий спектр отраслевых рынков. Во-первых, желание поруководить без материальной ответственности за содеянное всегда привлекательно. Во-вторых, иногда рынок вроде бы состоятелен, но некоторые политические силы почему-то не удовлетворены его результативностью. Втретьих, иногда сами производители требуют государственного регулирования, чтобы выступить в качестве покупателей неких выгод, которые несоизмеримы с выгодами потребителей.
Регулирование может осуществляться в форме различных ограничительных мер, прямого субсидирования и т.д. К регулируемым отраслям,
склонным к провалам, относятся, прежде всего, те, где конкурентный рынок
151
эффективно функционировать не может. Кроме того, если на рынке конкуренция возможна, но по ряду причин достижение эффективного результата
может быть нежелательно, то на таких рынках также вводится государственной регулирование.
Суть дерегулирования - максимально устранить влияние государства
на рынок, чтобы обеспечить злобную и жесткую конкуренцию всех со всеми
и тем самым вынудить использовать новые технологии. Новые технологии
позволяют получать большее разнообразие товаров при меньших ценах. Новые технологии обеспечиваются инвестициями. Инвестиции приходят
только туда, где инвесторы имеют возможность рискнуть в обмен на возможные прибыли. В регулируемых отраслях прибыль нормируется, поэтому
у инвесторов нет стимула к риску.
Дерегулирование означает:
– переход от тарифов к ценам (свободный рынок), чтобы лучшие
предприниматели могли получить большее вознаграждение;
– обеспечение свободы конкуренции, чтобы надежно сдерживать
цены;
– переход от лицензирования к страхованию, чтобы убрать чиновничью коррупцию по допуску на рынок новых участников, шантаж по отношению к старым участникам и одновременно реально компенсировать потери потребителей в случае дефолта поставщика;
– переход от практики предписанных типов деятельности к практике
добровольных контрактов, чтобы стимулировать появление новых продуктов (рынков);
– дебюрократизацию - уменьшение документооборота между бизнесами и государством, а также уменьшение числа государственных и уполномоченных государством проверочных инстанций.
Результатом дерегулирования служит освобождение от ошибок регулятора в перераспределении благ между людьми: исчезает фигура человека
или определенной группы людей, которые выглядят как владельцы главного
рубильника или главной газовой трубы, или телекоммуникационной линии.
Обшей целью государственной отраслевой политики служит решение
проблем, связанных с провалами рынка, для повышения общественного
благосостояния.
Если отрасль является естественной монополией, это дает фирме возможность установления цены выше издержек и ограничения объема выпуска по сравнению с оптимальным для общества. Такая отрасль требует
определенных мероприятий
со
стороны правительства для
достижения эффективности производства и размещения ресурсов.
Основными формами государственного регулирования естественных
монополий служат:
1) ценообразование на продукцию естественных монополий;
2) ограничение доходности фирмы - естественной монополии;
152
3) регулирование отношений собственности на фирмы, действующие
на рынке естественных монополий.
Антимонопольная политика государства, целями государственной антимонопольной политики являются:
– обеспечение эффективности производства и распределения ресурсов в экономике;
– предотвращение или ликвидация нежелательных рыночных структур и нежелательного поведения экономических агентов - то есть таких ситуаций, которые рассматриваются как нарушающие общественное благосостояние;
– помощь одним группам экономических агентов за счет других
(например, содействие малым фирмам в их конкуренции с крупными, независимо от их эффективности, или фирмам одних отраслей по сравнению с
другими сферами деятельности).
Согласно традиционной антимонопольной политике, к поведению
фирм, которое считается незаконным, относят следующие типы действий:
– фиксирование продажных цен, тайное и явное, так что назначаемые фирмой цены выпадают из сферы влияния рынка;
– ограничения покупки: запрет заказчикам покупать какой-либо товар в другом месте, у другого продавца, по другой цене или в другом объеме, чем установлено фирмой-продавцом;
– ограничения продажи: запрет поставщикам продавать товар другому клиенту, в другом месте, по другой цене или в другом объеме, чем это
предусмотрено контрактом с фирмой-покупателем;
– связанные продажи: продажа одного товара клиенту при условии,
что он покупает какой-либо еще (оговоренный заранее в контракте) продукт
данной фирмы;
– недобросовестная реклама: акцент в рекламных посланиях на таких качествах продукта, которые в действительности у данного изделия отсутствуют, или подчеркивание недостатков товара конкурирующей фирмы,
которые на самом деле у него могут и не быть;
– недобросовестная маркировка товара: оформление внешнего вида
товара, таким образом, который не отвечает его назначению, или указание
таких его внутренних характеристик, которые продукту не присущи,
Для измерения последствий государственного регулирования применяются ряд методов, например:
– сравнение последствий и условий функционирования регулируемых и нерегулируемых фирм и рынков;
– использование вариаций степени интенсивности регулируемых
ограничений на одном и том же рынке или в одной и той же отрасли;
– контролируемые эксперименты: проведение регулирующих мероприятий в небольших масштабах для выяснения воздействия какой- либо
меры на поведение фирм;
153
Институты, реализующие антимонопольную политику государства,
главный орган антимонопольной политики это федеральная антимонопольная служба (ФАС России), она является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию
нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере конкуренции на товарных рынках, защиты конкуренции
на рынке финансовых услуг, деятельности субъектов естественных монополий и рекламы.
Помимо этого, ФАС России осуществляет контроль за соблюдением
законодательства о размещении заказов на поставки товаров, выполнение
работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд, выполняет функции по контролю за осуществлением иностранных инвестиций в
Российской Федерации. Федеральная антимонопольная служба создана в
соответствии с Указом Президента России № 314 от 9 марта 2004. Положение о Федеральной антимонопольной службе принято Правительством России 29 июля 2004 г. ФАС России - федеральный орган исполнительной власти, руководство деятельностью которого осуществляет Правительство Российской Федерации.
Ключевыми законодательными актами, которыми в своей работе руководствуется ФАС России, являются Федеральные законы «О защите конкуренции», «О госзакупках», «О порядке осуществления иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие стратегическое значение для
обеспечения обороны страны и безопасности государства» и «О рекламе».
Государственная отраслевая политика на состоятельных и не состоятельных рынках: государственное вмешательство в процесс развития отраслевых рынков обусловлен, прежде всего, задачей обеспечить эффективное
их функционирование путем создания соответствующих условий. В экономической литературе принято считать, что на состоятельных отраслевых
рынках государственное вмешательство ни к чему.
В соответствии с подходом Гарвардской парадигмы структура отраслевого рынка совершенной конкуренции рассматривается как лучший способ рационального использования ограниченных ресурсов.
Несмотря на наличие противоположных точек зрения, государственное вмешательство в функционирование отраслевого рынка осуществляется
и обычно оправдывается тем, что оно может улучшить благосостояние общества в тех случаях, когда рынок терпит неудачу в деле обеспечения рационального использования ресурсов, т.е. оказывается несостоятельным в достижении данной цели.
Несостоятельными оказываются рынки и в плане эффективного производства общественных благ, которые без вмешательства государства либо
вообще не будут выпущены, либо будут, но в недостаточном количестве.
154
Общественно необходимый уровень выпуска общественных благ определяется точкой равенства предельной общественной выгоды предельным общественным издержкам производства.
Несостоятельность рынка проявляется в случае возникновения внешних эффектов (экстерналий). Они имеют место, когда экономический агент
оказывается не в состоянии принять во внимание последствия своей деятельности для других индивидуумов.
Довольно сложно определить количественно и качественно изменения в общественном благосостоянии после государственного вмешательства. На несостоятельных рынках индустриальная политика государства может реализовываться в виде прямого, косвенного и фрагментарного вмешательства в его деятельность.
Органы регулирования естественных монополий принимают обязательные для субъектов естественных монополий решения о введении регулирования, о применении к субъекту естественной монополии предусмотренных законодательством конкретных методов регулирования, в том число
об установлении цен (тарифов). Определяющую роль при этом играет решение о применении методов регулирования, которое влечет включение субъекта естественной монополии в реестр и введение механизма контроля.
Федеральным законом «О естественных монополиях» установлены
два специфических метода (применение иных методов не допускается):
1. Органы регулирования естественных монополии могут применять
ценовое регулирование, осуществляемое посредством определения (установления) цен (тарифов) или их предельного уровня. Во многих странах
цены естественных монополий на первом этапе либерализации прямо регулировались государством. Но в условиях высокой инфляции и резких изменений относительных цен пересмотр тарифов и цен не поспевал за ростом
издержек, и была принята на вооружение практика регулирования ценообразования по различным формулам, и одновременно стала осуществляться
приватизация или коммерциализация естественных монополистов.
Государство не вправе использовать ценовое регулирование в рыночных отношениях, т.к. согласно ст. 424 ГК РФ исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. И только в предусмотренных законом случаях применяются цены (тарифы, расценки, станки и
т.п.), устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами. Такое исключительное право и предоставлено органам регулирования естественных монополий. Этот метод логично вытекает непосредственно из понятия естественной монополии, существенный
элемент которого - неэластичные цены на ее товары. Само ценовое регулирование осуществляется путем установления либо фиксированной цены,
либо предельного уровня цен (тарифов), либо предельных коэффициентов
изменения цен (тарифов) на товары, производимые (реализуемые) субъектом естественной монополии.
155
Сложная проблема, касающаяся естественных монополий, относится
к их статусу: следует ли этим компаниям быть государственным или частным? Истоки данной проблемы связаны с тем, что естественные монополии
являются весьма специфическим субъектом экономики, который никогда не
функционирует по чисто рыночным принципам.
Экономическая наука не дала однозначного ответа на этот вопрос. Во
многих развитых рыночных государствах естественные монополии находятся в общенациональной собственности, но не меньше и стран, где они
являются частными.
Обычные аргументы в пользу национализации связаны с тем, что на
государственном предприятии легче проводит правительственную политику в отношении цен тарифов, объёмов производства и др. Кроме того, государственная собственность исключает монополистические злоупотребления с целью обогащения владельцев. Если же естественный монополист
убыточен, то и вовсе непонятно, что может удерживать частный капитал в
таком предприятии.
Аргументы против национализации связны с опасениями понижения
эффективности работы естественного монополиста. Не имея надобности
ориентироваться в первую очередь и превыше всего на коммерческий успех,
директор такой фирмы превращается в государственного чиновника. И с готовностью выполняет любые, самые нелепые указания, лишь бы они соответствовали желаниям начальства. Повышаются на государственном предприятии и иждивенческие настроения: нечего боятся убытков, всё покроет
бюджет. Наконец, возрастает опасность коррупции: слишком большие объёмы государственных, т.е. «ничейных лично», денег проходит через кассы
монополиста. При сложном характере коммерческой деятельности таких
фирм, уследить за этими деньгами бывает трудно.
В конце XX вв. странах Европы и некоторых других государствах
начался процесс приватизации естественных монополий, или перехода их в
частную собственность. Приватизация отражала признание преимуществ
частной собственности над преимуществом государственной бюрократии.
Замена предложения, осуществляемого через государственные компании,
частным предложением побуждала сокращать издержки. Кроме того, приватизированная фирма переставала подчиняться политизированному принятию решений.
Часто приватизация наталкивалась на сопротивление со стороны
наемных работников государственных предприятий. На государственном
предприятии работникам обычно предоставлялись такие условия труда и заработная плата, которые нельзя было получить в частной фирме. Отсюда
работа на государственном предприятии влекла за собой ренту.
Величина ренты часто определяла то, насколько агрессивно работники противостояли приватизации. Сопротивление зависело также от размера компенсаций, выплачиваемых при согласии на приватизацию. После
156
проведения приватизации величина ренты, которую служащие получали на
государственном предприятии, отражалась на прибыли фирмы, находящейся теперь в частной собственности.
Величина дохода, получаемого правительством от приватизации, зависит от ценовой политики естественной монополии, принадлежащей частным лицам. Правительство, стремящееся максимизировать доход от приватизации, продавало бы естественную монополию на условиях ее нерегулируемости, т.е. компания вправе теперь устанавливать цены по собственному
усмотрению и максимизировать прибыль. Таким образом, максимизация дохода от приватизации ставит общество в зависимость от неконтролируемого
монополиста, следствием чего является неэффективность самой приватизации.
Таким образом, серьёзные аргументы есть у обеих сторон. На практике вопрос о праве собственности чаще всего решается в духе национальных традиций. Страны с государственническим менталитетом предпочитают национализацию естественных монополий. В странах с индивидуалистическими традициями, наоборот, склоняются к частной собственности.
Естественная монополия означает такое состояние товарного рынка,
при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства, а
товары, производимые субъектами естественной монополии, не могут быть
заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос на данном
товарном рынке на товары, производимые субъектами естественных монополий, в меньшей степени зависит от изменения цены на данный товар, чем
спрос на другие виды товаров.
Отсутствие законодательной и нормативной базы, опыта и традиций
экономического регулирования в России, большие размеры и слабая «прозрачность» отраслевых хозяйственных структур в этих отраслях объективно
затрудняли быстрое создание соответствующей системы государственного
регулирования. В странах с рыночной экономикой естественные монополии
имеют место быть, но их деятельность сдерживается законодательно. Большинство чисто монополистических отраслей являются естественными монополиями и поэтому подлежат общественному регулированию.
Проблемные вопросы и тестовые задания
1. Чем обусловлена необходимость государственного вмешательства
на функционирование отраслевых рынков?
2. Какова результативность деятельности государства в регулировании несостоятельных рынков.
3. Какие показатели определяют результативность государственно отраслевой политики?
157
4. Оцените взаимосвязь неопределенности рыночной среды и государственного регулирования.
5. Методы антимонопольного регулирования за рубежом?
6. Определите проблемы обеспечения высокой эффективности государственного регулирования рыночных структур.
7. Какие институты обеспечивают реализацию антимонопольной политики государства?
8. Каковы мотивы и методы вмешательства государства в процесс
функционирования рынка?
9. Теоретические основы государственной антимонопольной политики.
10. Методы государственного регулирования рынков несовершенной
конкуренции.
11. Государственная антимонопольная политика в отношении слияний и поглощений.
12. Особенности
государственной
политики
относительно соглашений о фиксировании цен и ценовой дискриминации.
13. Определите цель государственной конкурентной политики.
14. Определите основные направления развития конкурентоспособности российских компаний в условиях ВТО.
15. Какую роль играет информация о качестве товара на рынке? Приведите примеры рынков конкретных товаров.
16. Перечислите основные виды сигналов о качестве товара, назовите их сильные и слабые стороны.
17. Каким образом фирмы могут устранить или усилить асимметрию
информации о качестве товара?
18. На рынке автомобилей попадаются хорошие и плохие экземпляры. Пусть продавцы и покупатели все нейтральны к риску и имеют следующую резервационную цену, описывающую ценность соответствующих
машин для них:
Резервационная цена
Покупатель
Продавец
Хороший
100 000 руб.
80 000 руб.
Плохой
50 000 руб.
40 000 руб.
Если обе категории имеются в одинаковом количестве, то какой
должна быть средняя цена за автомобиль для продавцов и для покупателей?
Какова вероятность купить хороший автомобиль в этом случае?
19. Какие проблемы, связанные с асимметричностью информации о
качестве продукции, возникают у покупателей?
20.
Какие способы решения проблем, связанных с асимметричностью информации о качестве продукции, вы можете назвать? Оцените их
эффективность.
158
21. С какими проблемами сталкивается патентодержатель, если
внедрение патента в производство возможно только при значительном расширении объема выпуска? Что, по вашему мнению, предпринять?
22. Как вы думаете, кто больше участвует в погоне за новыми технологиями: монополия или конкурентная фирма? Объясните ваше мнение.
Кто более интенсивно внедряет новые технологии?
23. Пусть фирма, действующая в совершенно конкурентной отрасли, стала обладателем патента на новую технологию производства, которая дает ей снижение кривой средних издержек вниз, что позволяет фирме,
несмотря на то что она по-прежнему имеет цену на товар, определяемую
рынком, зарабатывать экономическую прибыль в долгосрочном периоде.
Если рыночная цена на товар равна 20, а кривая предельных издержек
фирмы описывается уравнением MCf=0,4q. Сколько единиц товара будет
произведено фирмой? Пусть органы власти обнаружили, что новая технология загрязняет атмосферу и установили, что предельные издержки общества
от производства фирмы описываются уравнением MCs=0,5q. Если цена на
товар по-прежнему равна 20, то каков будет общественно- оптимальный
уровень производства фирмы? Каким налогом должны обложить органы
власти производство товара фирмой, чтобы достичь этого оптимального
уровня производства? Представьте ваши ответы в графическом виде.
24. Дайте определение государственной отраслевой политики. Какие
виды отраслевой политики вы можете назвать? Какая отраслевая политика,
на ваш взгляд, наилучшим образом подходит для отраслей России (отрасли
выбрать самостоятельно)?
25. Дайте определение естественной монополии. Что оправдывает
наличие естественных монополий в экономике?
26. Может ли естественная монополия превратиться в конкурентную
рыночную структуру? Какие факторы могут этому способствовать?
27. Охарактеризуйте методы государственного регулирования естественных монополий. Приведите примеры из российской практики.
28. Предмет и задачи антимонопольной политики. Эффективность и
возможные негативные последствия.
29. Дайте определение промышленной политики, назовите ее виды.
Как реализация той или иной стратегии промышленной политики влияет на
структуру отраслевых рынков?
30. Инновации – это нововведения, направленные на: (ответ не один)
1) Улучшение деятельности предприятия или выпускаемой им продукции
2) Ухудшение деятельности предприятия или выпускаемой им продукции
3) Оптимизацию деятельности фирмы и повышение ее эффективности
159
4) Удорожание деятельности предприятия или выпускаемой им продукции
31. В теории отраслевых рынков принято выделять следующие виды
инноваций: (ответ не один)
1) Производственные
2) Маркетинговые
3) Управленческие
4) эстетические
32. Технологические инновации имеют своим результатом: (ответ не
один)
1) Снижение себестоимости производства продукции
2) Более эффективное использование дефицитных ресурсов
3) Ускорение сроков производства
4) Улучшение сбыта
33. Отраслевая политика является частью государственной …:
1) Экономической политики
2) Внешнеторговой политики
3) Таможенной политики
4) Структурной политики
34. В зависимости от конечной цели можно выделить два вида отраслевой политики: (ответ не один)
1) Стимулирующая
2) Сдерживающая
3) Активная
4) Пассивная
35. Условно отраслевую политику, в зависимости от применяемых методов, можно разделить на: (ответ не один)
1) Активную
2) Пассивную
3) Сдерживающую
4) Наступательную
36. В арсенал инструментов отраслевой политики входят различные
инструменты: (ответ не один)
1) Налогово-бюджетного регулирования
2) Кредитно-денежного регулирования
3) Внешнеэкономического и антимонопольного регулирования
4) Валютного регулирования
37. Термин «промышленная политика» вошел в российскую экономическую литературу в начале …-х годов и был заимствован из западной экономической литературы, оригинальным названием является «Industrial policy» (впишите годы в четырехзначном формате с нулем в конце числа)
38. Промышленная политика преследует: (ответ не один)
1) Иные цели, чем отраслевая политика
160
2) Аналогичные цели, как и у отраслевой политике
3) Противоположные цели целям отраслевой политике
4) Более формализованные цели, чем у отраслевой политики
39. В числе основных инструментов промышленной политики государства можно выделить следующие: (ответ не один)
1) Инструменты бюджетной политики
2) Инструменты налоговой политики
3) Инструменты денежно-кредитной политики
4) Инструменты политики развития фирмы
40. В числе основных инструментов промышленной политики государства можно выделить следующие: (ответ не один)
1) Инструменты институциональной политики
2) Инструменты внешнеэкономической политики
3) Инструменты инвестиционной политики
4) Инструменты ценовой политики фирмы
41. В соответствии с либерально-рыночной концепцией приведите основные аргументы против проведения промышленной политики: (ответ не
один)
1) Промышленная политика искажает рыночные сигналы
2) Возможность установления государственных приоритетов в отношении развития отдельных отраслей может привести к лоббированию и коррупции
3) Государство не может безошибочно определить приоритеты промышленной политики на долгосрочной перспективе
4) Структура современной экономики, характеризующаяся преобладанием крупных диверсифицированных компаний, снижает возможности
регулирования отдельных отраслей
42. Цели проведения промышленной политики: (ответ не один)
1) Обеспечение национальной безопасности и снижение зависимости от внешних факторов
2) Решение социальных проблем и обеспечение занятости
3) Обеспечение конкурентных преимуществ отдельных отраслей
4) Стимулирование инвестиционной активности в целевых отраслях
43. Уровни промышленной политики: (ответ не один)
1) Уровень государственной промышленной политики
2) Отраслевой (секторный) уровень промышленной политики
3) Региональный уровень промышленной политики
4) Муниципальный уровень промышленной политики
44. В экономической литературе принято выделять следующие три
типа промышленной политики: (ответ не один)
1) Внутренне-ориентированная (импортозамещение)
2) Экспортно-ориентированная
3) Инновационно-ориентированная
161
4) Инвестиционно-ориентированная
45. В качестве примеров реализации модели инновационного развития можно привести такие страны как…: (ответ не один)
1) Япония
2) США
3) Аргентина
4) Швеция
46. …. информации – положение, при котором одна часть участников
рыночной сделки располагает важной информацией, а другая часть нет
(впишите экономическую категорию в именительном падеже с заглавной
буквы)
47. Причины асимметрии информации: (ответ не один)
1) Информация может быть не надежна, а проверка требует дополнительных средств
2) Информации очень много, собрать и накопить ее всю тоже может
не хватить средств
3) Не все объекты рыночных отношений в равной степени способны
отбирать, анализировать и накапливать информацию
4) Информация может быть опасна
48. … информации может касаться деформации данных о качестве и
цене товара: (впишите ответ в именительном падеже с заглавной буквы)
49. Асимметрия информации по цене связана с двумя основными факторами: (ответ не один)
1) Дополнительные затраты на получение этой информации
2) Дополнительные затраты на поиск наиболее удачного варианта
3) Дополнительные затраты на связь
4) Дополнительные транспортные затраты
50. «Лимоном» в … называют подержанный автомобиль плохого качества: (введите название страны как аббревиатуру прописными буквами)
51. «Lemon law» — это закон, согласно которому продавец автомобиля обязуется:
1) Бесплатно отремонтировать, заменить или вернуть деньги за автомобиль, в котором выявились недостатки
2) Бесплатно отремонтировать автомобиль, в котором выявились недостатки
3) Вернуть деньги за автомобиль, в котором выявились недостатки
4) Вернуть покупателю за неисправный автомобиль его двойную стоимость
52. Дж. Акерлоф показал, что если продавцы знают о качестве товаров
больше, чем покупатели, то…: (ответ не один)
1) Товары с низким качеством на рынке начинают преобладать
2) Товары с высоким качеством на рынке начинают сокращаться
3) Товары с низким качеством на рынке начинают сокращаться
162
4) Товары с низким качеством на рынке отсутствуют
53. Страховые компании пытаются минимизировать моральный риск
…: (ответ не один)
1) Осуществляя более тщательный отбор кандидатов, классифицируя клиентов по группам риска
2) Не заключая договоров страхования с группами клиентов повышенного риска (например, наркоманами)
3) Идя на частичное возмещение ущерба (т.е. разделяя с клиентом
опасность морального риска)
4) Сокращая число филиалов
54. Способные рабочие хотят «обзавестись рыночным сигналом» не
потому, что он делает их более производительными, а потому, что он отличает их от: (ответ не один)
1) Неспособных рабочих
2) Неквалифицированных
3) Недееспособных
4) Гастарбайтеров
55. Ценовая … — это продажа одного и того же товара различным
покупателям по разным ценам … (впишите экономическую категорию в
именительном падеже с заглавной буквы)
56. Инвестиции в человеческий капитал – это расходы на: (ответ не
один)
1) Образование
2) Потребление
3) Здравоохранение
4) Переквалификацию.
57. Предположим, на рынке поддержанных автомобилей продаются
машины двух категорий качества: выше среднего – хорошие и ниже среднего – плохие («лимоны»). Цена первой категории для продавцов – 3000
долл. и для покупателей – 3600 долл. Цены второй категории соответственно равны 1000 и 1200 долл. Если обе категории имеются в одинаковом
количестве, то средняя цена за автомобиль для продавцов должна была быть
равна: (впишите целое четырехзначное число)
58. Предположим, на рынке поддержанных автомобилей продаются
машины двух категорий качества: выше среднего – хорошие и ниже среднего – плохие («лимоны»). Цена первой категории для продавцов – 3000
долл. и для покупателей – 3600 долл. Цены второй категории соответственно равны 1000 и 1200 долл. Если обе категории имеются в одинаковом
количестве, то средняя цена за автомобиль для покупателей должна была
быть равна: (впишите целое четырехзначное число)
59. Впервые проблему неопределенности качества на рынке поддержанных автомобилей поставил … (впишите фамилию ученого в именительном падеже с заглавной буквы)
163
60. Предприниматель получает вознаграждение за новаторство в виде
… прибыли (впишите вид прибыли, отвечающей на вопрос – какой – с заглавной буквы)
61. … дал собственное объяснение широко известному факту, когда
автомобиль, находившийся в эксплуатации всего пару месяцев, продается
по цене значительно меньшей, чем новый, то вероятность того, что он низкого качества повышается: (впишите имя ученого в именительном падеже с
заглавной буквы)
62. Моральный риск – поведение индивида, сознательно увеличивающего вероятность возможного ущерба в надежде на то, что убытки будут
полностью покрыты … компанией (впишите вид компании, отвечающей на
вопрос – какой – с заглавной буквы)
Заключение
Значение теории отраслевых рынков для современного экономического анализа можно сформулировать рядом выводов. Теория или экономика отраслевых рынков ассоциируется с областью экономической науки и
учебной дисциплиной, которая называется в американской версии как организация промышленности (Industrial Organization), а в западно-европейском варианте – экономика промышленности (Industrial Economics).
Истоки теории отраслевых рынков определяют работы А. Смита
ХVIII в. и А. Маршала ХIХ в., посвященные классическому подходу к теории фирмы. Рождение теории отраслевых рынков в качестве науки и учебной дисциплины, по мнению большинства исследователей, определяют
164
1930-е годы, местом рождения теории отраслевых рынков является Гарвардский университет, где уже читался ряд курсов о трестах, корпорациях и отраслях коммунального хозяйства. Термин «организация промышленности»
принимается в качестве названия обособившейся области экономической
науки и учебной дисциплины Американской экономической ассоциацией в
1941 г.
На сегодняшний день проблемы формирования и развития отраслевых рынков изучены достаточно хорошо и данной проблематике уделялось
значительное внимание. Большой опыт в изучении проблем формирования
и развития отраслей и рынков нашло отражение в трудах Ф. М. Шерера и Д.
Росса, М. Портера, Р. Коха, Г. Минцберга и др. Также и в России значительный вклад в исследование вопросов развития отраслевых рынков внесли: С.
Б. Авдашева, Н. М. Розанова, А. С. Пелих, И. В. Сергеев, Г. М. Гукасьян, А.
С. Плещинский, О. Л. Лямзин, В. Н. Бурков, В. В. Кондратьев и др.
Классическая школа определила основные рыночные и отраслевые
элементы и их характеристики, создав четкий контур будущей науки. Советские ученые внесли вклад в разработку планового механизма развития
отраслей в условиях концентрации и централизации ресурсов и управления.
Современные российские авторы занимаются проблемами трансформации
отраслей и рынков, региональными особенностями развития. Зарубежные
школы, в первую очередь Гарвардская, акцентируют свое внимание на проблемах стратегического развития отраслевых рынков, активных типах поведения фирм.
Существует огромное количество различных рыночных состояний,
что позволяет говорить о несовершенстве рынков и рассматривать всю совокупность рыночных структур в качестве базы исследования дисциплины
«Теория отраслевых рынков».
Рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену, являются несовершенно конкурентными. Монопольное положение является желанным для
каждого производителя (предпринимателя), т.к. позволяет избежать целого
ряда проблем и рисков, связанных с конкуренцией. А также монопольное
положение дает возможность производителю (предпринимателю) самостоятельно ограничивать конкуренцию на рынке определенного товара и влиять на процесс ценообразования, добиваясь выгодных цен для получения
более высокой прибыли.
Особой структурой отраслевого рынка является естественная монополия. Естественная монополия – это отрасль, в которой экономия, обусловленная ростом масштабов производства, столь велика, что продукт может
быть произведен одной фирмой при более низких средних издержках, чем
если бы его производством занималась не одна, а несколько фирм. Естественная монополия представляет собой такую структуру отраслевого
165
рынка, которая либо подверглась национализации, либо подвергается государственному регулированию.
Регулирование естественных монополий целесообразно осуществлять
с целью защиты интересов потребителей товаров и услуг и повышения экономической эффективности деятельности субъектов естественной монополии. Однако для различных сфер деятельности (газоснабжение, теплоэнергетика, водоснабжение) нужны разные подходы и разные методы регулирования.
Одной из главных проблем регулирования естественных монополий
является проблема тесной связи рынков, требующих государственного регулирования и рынков, требующих развития конкуренции. В нашей стране
регулированию подвергнуты многие сферы деятельности, в которых предпочтительно государственное невмешательство.
Государственного регулирования цен в отраслях - естественных монополиях - одна из наиболее актуальных задач, стоящих в настоящее время
перед руководством Российской Федерации. Отсутствие отработанных механизмов контроля над деятельностью этих отраслей в 1992-1994 гг. привело к взрыву инфляции, а с 1995 г., когда монетарными мерами обращения
инфляция стала подавляться, - к быстрому росту неплатежей и сокращению
производства в перерабатывающих отраслях. Несмотря на постоянную законотворческую деятельность государственных органов, направленную на
создание системы регулирования деятельности естественных монополий,
последние до настоящего времени вынуждают своих потребителей оплачивать продукцию по неоправданно высоким ценам и тем самым продолжают
удерживать Россию в состоянии глубокого экономического кризиса. Поэтому очевидно, что задача совершенствования механизмов формирования
тарифов на продукцию естественных монополий требует немедленного решения.
С развитием в нашей стране рыночных отношений актуальным стал
вопрос теоретического объяснения процессов, происходящих в экономике.
Успешное развитие страны зависит от степени развитости отдельных отраслей и рынков, а именно от их конкурентного и технологического уровня развитости. Одним из ключевых факторов, определяющих состояние рынка,
является рыночная власть фирм, действующих на рынках.
Рыночная власть позволяет фирмам, действующим на отраслевых
рынках, оказывать давление, влияние на другие фирмы, и определять дальнейшее развитие данного рынка.
Границы такого влияние определяют степень рыночной власти фирмы
на отдельном рынке. Чем больше степень рыночной власти у фирмы тем
больше она может влиять на происходящее на рынке и тем больше зависим
рынок от действий фирмы. Такая ситуация может пагубно влиять на фирмы
с меньшей степенью рыночной власти и ущемлять их права.
166
С другой стороны, рыночная власть даёт фирме возможность аккумулировать ресурсы для дополнительных вложений в производство, что содействует развитию инноваций и экономическому росту, и в конечном счёте
ведёт к росту благополучия населения.
Сильные позиции отечественных фирм на мировом рынке укрепляют
позиции страны на мировой арене, и увеличивает её авторитет перед мировым сообществом.
Предпосылки к появлению рыночной заложены в несовершенных рыночных структурах, поэтому на всех рынках, где есть нарушение условий
совершенной конкуренции, есть возможность для развития рыночной власти фирм. Представленная ситуация определяет актуальность исследования,
особенно для нашей страны, когда проблема конкурентоспособности Российской Федерации на мировых рынках стоит особенно остро.
Рыночная власть может накладывать издержки на общество. Как
власть монополии, так и власть монопсонии могут быть причиной того, что
производство находиться ниже конкурентного уровня, и поэтому потребительский излишек и излишек производителя могут иметь полные чистые
убытки. Монопольная власть может влиять по-разному на экономику: положительно и отрицательно.
Фирмы на отраслевом рынке неоднородны по природе и играют на
нем неодинаковую роль. Это означает, что вся совокупность агентов рынка
может быть разделена на две группы: предприятия, поведение которых полностью зависит от ситуации на отраслевом рынке, т.е. обычные фирмы, и
активные фирмы, которые способны оказывать влияние и на структуры
рынка, и на поведение конкурентов, и на потребителей.
Рассмотрев плюсы и минусы коэффициентов, отражающих степень
рыночной власти фирмы, можно заключить, что в них, к сожалению, не всегда в должной мере учитывается влияние нематериальных активов.
Проанализированы показатели рыночной власти фирмы. Они используются в экономической теории для характеристики степени монополизированной экономики.
Предполагается, что с ростом монополизма увеличивается разрыв
между ценой товара и предельными издержками на его производство. В
условиях совершенной конкуренции его значение равно нулю. Индекс Лернера показывает относительное превышение цены товара над предельными
издержками его производства.
Одним из основных направлений в развитии экономики уже много лет
является укрупнение ее субъектов. Предприятия объединяются уже не
только в рамках отрасли или государства. Возникают транснациональные
объединения.
Концентрация производства в общем смысле – это объединение факторов производства вокруг одного центра.
167
Географическая концентрация – стремление предприятий обосноваться и развиваться в тех местах, где уже находятся другие предприятия.
Сегодня эти факторы уже не имеют такого значения: прогресс, достигнутый в области, делает предприятия, в плане их местоположения, менее
зависимыми от источников энергии и сырья и даже от рынков сбыта. Более
того, концентрация населения в городах, которая, естественно, произошла
вместе с концентрацией развития промышленных предприятий, повлекла за
собой такие расходы и отрицательные последствия для местного населения
и властей, что правительства стараются затормозить процесс географической концентрации и даже стимулируют децентрализацию промышленности.
Процесс концентрации, по-разному проходящий в различных секторах экономики и в разных странах, не является, тем не менее бесконечным.
Прежде всего, у него есть технический предел: в рамках того или иного данного рынка рациональное сочетание факторов производства предполагает
наличие некоего оптимального размера предприятия, превышение которого
влечет за собой снижение рентабельности в результате появления и нарастания негативных явлений. Кроме того, правительства могут быть вынуждены приостановить или ограничить процесс концентрации в той мере, в какой он, естественно, сопровождается тенденциями к монополизации. Погоня за максимальной прибылью, по сути заставляет предприятия извлекать
всю возможную выгоду из рынка и в то же время на определенном этапе
процесса концентрации подчинять его себе, уменьшая тем самым влияние
конкуренции и даже полностью ее устраняя. Вот почему существует антимонопольное законодательство, применяемое, правда, с большей или меньшей степенью решимости и эффективности.
Рассматривая в этой перспективе процесс концентрации предприятий,
можно сказать, что он должен развиваться с большей гибкостью и вместе с
тем более последовательно, отдавая предпочтение принципам свободного,
естественного расширения и технологической совместимости производственных единиц.
Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает
возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном,
но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих
фирм. Там, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже
при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию
со стороны фактических или потенциальных соперников.
Действующая активная фирма, естественно, имеет устоявшиеся связи
и долгосрочные контракты с участниками отраслевого рынка, входящей же
фирме необходимо проводить непростую и требующую времени работу по
168
установлению подобных отношений с третьими лицами. Потому долгосрочное сотрудничество с ними также можно рассматривать в качестве стратегического барьера.
Дифференциация продукта на рынке тоже представляет собой стратегический барьер. Поскольку в каждый период времени она выступает как
данность, активная фирма располагает возможностью строить свои стратегии по отношении к конкурентам и в этом аспекте. Можно еще раз подчеркнуть: формирование стратегических барьеров входа фирм на рынок – прерогатива активных фирм, имеющих рыночную власть. Однако в результате
выигрывают все функционирующие на рынке фирмы, вне зависимости от
того, участвовали ли они в инвестировании создания стратегических барьеров входа или нет.
Таким образом, стратегические барьеры входа на отраслевой рынок
суть проявление экономической власти активных фирм, способных «экспортировать» внутрифирменные властные отношения за свои пределы; они
являются инструментом воздействия этих фирм на структуру рынка и на
степень концентрации на нем продавцов, поведение как действующих
фирм, так и потенциальных конкурентов.
Библиографический список
1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых
рынков. ― М.: Магистр, 2015 -152 с.
2. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. ― М: ТЭИС,
2016. - 215 с.
3. Букин К., Левин М., Шилова Н. Выбор аддиктивного поведения: соблазны, риски и самоконтроль // Вопросы экономики. − 2016. −
№ 12.
169
4. Бьюкенен Дж. Конституция экономической политики / Пер. с англ.
Серия: «Нобелевские лауреаты по экономике». Т. 1 Фонд экономической
инициативы. − М.: Таурус Альфа, 1997.
5. Веблен Т. Теория праздного класса. − М.: Прогресс, 1984.
6. Возненко П. Отраслевые рынки / Петр Возненко. - М.: LAP Lambert
Academic Publishing, 2016. - 216 c.
7. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика
В 2-х томах. Институт «Экономическая школа», Санкт-Петербург, 2017. 852 с.
8. Германова О. Е., Штанько М. С. Собственность как система отношений и ее отражение в акционерной форме // Журнал экономической теории. – 2016. - № 12.
9. Ефимов В.М. Институциональный подход в экономической науке и
к экономической науке. Часть 1 // Журнал институциональных исследований. – 2015. − Том 7 (номер 3).
10. Ефимов В.М. Институциональный подход в экономической
науке и к экономической науке. Часть 2 // Журнал институциональных исследований. – 2015. − Том 7 (номер 4).
11. Ивашковский С. Н. И24 Макроэкономика: Учебник. 2-е изд.,
испр., доп. — М.: Дело, 2017. - 472 с.
12. Институциональная экономика: Новая институциональная экономическая теория: учебник. А. Аузан [и др.] − М.: ИНФРА-М, 2011.
13. Институциональная экономика: учеб. пособие / Т.И. Бондаренко. − Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2017. – 199 с.
14. Кокорева О. Лицензирование товарных знаков и брендов // Финансовый бизнес. 2018. № 11–12. - 52 с.
15. Коуз Р. Фирма, рынок, право. − М.: Новое издательство, 2007.
16. Котляров И.Д. Трансакционные издержки и функционирование
хозяйствующих субъектов // Journal of Institutional Studies (Журнал институциональных исследований). – 2017. − Том 9 (номер 1).
17. Лесникова Н.Е. Институциональное обеспечение экономической
безопасности инвесторов в России // Научные труды Кубанского государственного технологического университета, 2018. - № 6. - С. 218-226.
18. Лесникова Н.Е. Механизм реализации национальной безопасности
современной России, экономический аспект. // Сфера услуг: инновации и
качество. – 2012 г. № 8. С. 8.
19. Лесникова Н.Е., Прокопенко М.М. Управление инвестиционной
деятельностью региона // Реформирование региональной экономической
модели: цели, вызовы, возможности. Материалы Всероссийской научнопрактической конференции. 2017. – С. 90-95.
20. Лесникова Н.Е., Яковенко Н.Ю. Процессный подход как эффективный инструмент стратегического управления // Вестник гражданских инженеров. 2017. № 3 (62). С. 300-307.
170
21. Литвинцева Г.П. Динамика трансакционного сектора экономики
России: как учил Д. Норт // Journal of Institutional Studies (Журнал институциональных исследований). − 2016. − Т. 8. № 2.
22. Мильнер Б.З. Теория организации. - М.: ИНФРА-М, 2006.
23. Нуреев Р. М. Теория общественного выбора: Курс лекций: учеб.
пособие для вузов. − М.: Гос. ун-т Высшая Школа Экономики (ГУ ВШЭ),
2005.
24. Олсон М. Логика коллективных действий: общественные блага и
теория групп. − М.: Фонд экономической инициативы, 1995.
25. Рой Л. В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. —
М.: ИНФРА-М, 2016. — 442 с. — (Учебники экономического факультета
МГУ им. М.В. Ломоносова).
26. Скачкова Н.Е. Формирование финансовой стратегии корпорации
// Автореферат, 2005, 25 с.
27. Чепурина М. Н. Курс экономической теории: учебник. Под общей редакцией проф. Чепурина М. Н., проф. Киселевой Е. А.- 4-е дополненное и переработанное издание - Киров: «АСА», 2016 г. - 752 с.
28. Хуаж О.З., Бондаренко Т.И., Стягун А.В., Стягун Д.И., Зыза В.П.,
Лесникова Н.Е., Хашир Б.О. Тенденции экономического развития социальных систем эффективного лесопользования // Экономика и предпринимательство, 2018. – № 12 (101). – С. 508-514.
29. Хуаж О.З., Стягун А.В., Бондаренко Т.И., Стягун Д.И., Зыза В.П.,
Лесникова Н.Е., Хашир Б.О. Социальные аспекты «зеленой экономики» по
управлению лесными экосистемами // Экономика и предпринимательство,
2018. – № 12 (101). – С. 205-211.
30. Шай Оз Организация отраслевых рынков / Оз Шай. - М.: Высшая
Школа Экономики (Государственный Университет), 2016. - 504 c.
31. Юсупова Г. Ф. Теория отраслевых рынков / Г.Ф. Юсупова. - М.:
Высшая Школа Экономики (Государственный Университет), 2017. - 280 c.
Глоссарий
Антимонопольная политика – система государственных экономических и организационных мер, направленных на развитие конкуренции, препятствующая монополизации рынков.
Антимонопольное регулирование – политика, выражающаяся в регулировании монополий, слияний и поглощений, соглашений по ограничению торговли, картелей, поддержание розничных цен и антиконкурентной
практики.
171
Асимметрия информации – положение, при котором одна часть
участников рыночной сделки располагает важной информацией, а другая
часть нет.
Барьер входа – все факторы, которые препятствуют фирме организовать безубыточное производство в отрасли.
Барьеры выхода – все факторы объективного или субъективного характера, которые препятствуют фирмам без существенных потерь уйти из
отрасли.
Безбилетник – понятие, используемое в экономическом анализе для
обозначения субъекта сделки, который извлекает выгоды от усилий, предпринимаемых другим субъектом, не платя за них.
Валютное регулирование – деятельность уполномоченных государственных органов (органов валютного регулирования) по установлению порядка проведения валютных операций, правил владения, пользования и распоряжения валютными ценностями в целях обеспечения защиты и устойчивости национальной валюты и платежного баланса страны, формирования и
развития внутреннего валютного рынка.
Взаимозаменяемые товары – группы товаров, которые могут быть
сравнимы по функциональному назначению, потребительским свойствам,
применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим
параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления (в том числе производственного).
Вертикальная дифференциация продукта – это различие качества
товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей.
Вертикальная интеграция – процесс объединения в рамках одной
компании последовательных стадий выпуска продукта.
Вертикальные ограничения – некие обязательства, которые фирма,
действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между
компаниями (как правило, это – продавец), налагает на поведение фирмы,
оперирующей на другой стадии (как правило, это – клиенты продавца).
Внешнеэкономические факторы – разнообразные виды и формы
мирохозяйственных связей и международных экономических отношений
(МЭО), влияющих на хозяйственное развитие страны.
Внешние эффекты – величина полезности или издержек, которые не
отражены в условиях контракта.
Географические границы рынка – территория обращения товара, не
имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории
Российской Федерации или ее части, определяемой, исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами.
Глобализация мировой экономики – процесс усиления взаимозависимости экономических агентов до такой степени, когда действия одного из
172
них затрагивают интересы всех других (принимают глобальный характер) и
одновременно оказывают воздействие на процессы и явления в других сферах. Логическое продолжение интернационализации мировой экономики.
Горизонтальная дифференциация продукта – это различие потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.
Государственная научно-техническая политика – часть социальноэкономической политики, которая отражает отношение государства к научной и научно-технической деятельности, определяет цели, задачи, направления и формы деятельности органов государственной власти России в области науки, техники и реализации достижений науки и техники.
Государственная собственность – режим использования ограниченных ресурсов, при котором исключительность доступа принадлежит государству.
Государственное регулирование предпринимательства – система
экономического, социального, организационного, правового и политического обеспечения среды государством для устойчивого развития современного предпринимательства.
Государственное регулирование социальной сферы – регулирование органами государственной власти и управления функционирования отраслей и видов деятельности социальной сферы. Оно предполагает установление принципов, методов, стандартов и организационных структур, осуществление мер законодательного характера, разработку механизмов реализации финансово-кредитной, инвестиционной, налоговой политики, направленных на совершенствование функционирования социальной сферы.
Государственное регулирование экономики – система институтов
и мероприятий в рамках государства, служащая устойчивому функционированию и развитию экономической системы страны в соответствии с социально-экономическими целями, одобренными обществом.
Государственный сектор экономики – важнейшее звено смешанной
экономики, включающее комплекс организаций и учреждений, унитарных
казенных предприятий, финансовых, золото- валютных, материальных и
природных ресурсов, инфраструктурных, социально-культурных и иных казенных имущественных объектов, находящихся в собственности Федерации
и ее субъектов.
Диверсификация – политика организации, направленная на расширение ассортимента товара, направлений инвестиций с целью снижения
рисков.
Дифференциация продукта – разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и обладающих одними и теми же базовыми
характеристиками.
173
Доминирующая фирма – фирма, имеющая возможность оказывать
влияние на рыночную цену и, способная использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что в ее высокой доле рынка.
Доминирующее положение – исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров, дающее возможность оказывать решающее влияние на
общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или
затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам. Наивысшая
степень монополизации отмечена на рынке необработанных алмазов, где
корпорация «Де Бирс» прямо или косвенно контролирует 95% продаж.
Дуополия - частный случай ограниченной конкуренции, при котором
на рынке действуют в основном два независимых продавца, продающих
идентичную продукцию множеству покупателей.
Доминирующая фирма – фирма, имеющая возможность оказывать
влияние на рыночную цену и, способная использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что в ее высокой доле рынка.
Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса
на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.
Естественная монополия – ситуация на рынке, когда одна крупная
фирма в состоянии производить товар с более низкими издержками, нежели
несколько более мелких фирм.
Жизненный цикл товара – условное наименование стадий выпуска
товара на рынок, адаптации потребителей к товару, насыщения спроса и
снятия товара с производства.
Иерархия – управленческая структура, осуществляющая координацию действий на основе приказов.
Издержки агентских отношений – издержки, которые складываются
из издержек со стороны принципала, издержек со стороны агента, связанных с добровольным принятием на себя обязательств при исполнении контракта.
Издержки ведения переговоров – трансакционные издержки, возникающие при проведении переговоров между двумя или более сторонами.
Издержки картелизации – издержки, связанные с заключением картельного соглашения и представляющие собой чистые потери для экономики (отвлечение ресурсов на процесс картелизации вместо производственного процесса).
Издержки по управлению – издержки, которые несет фирма в связи
с необходимостью контролировать действия работников на рабочем месте.
174
Инвестиции – денежные средства, целевые банковские вклады, паи,
акции и другие ценные бумаги, технологии, машины, оборудование, иное
имущество, а также имущественные и иные права, имеющие денежную
оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного
эффекта.
Инвестиции в основной капитал – единовременные затраты на создание, воспроизводство и приобретение основных фондов (новое строительство, реконструкция и техническое перевооружение, приобретение и
монтаж оборудования, формирование основного стада, многолетние насаждения и т.д.).
Инвестиции портфельные – покупка акций и паев, не дающих инвестору прав влияния на управление предприятием (т.е. после произведенной
покупки его доля в капитале предприятия не достигает 10%).
Инвестиции прямые – инвестиции, осуществляемые юридическими
или физическими лицами, имеющими право участия в управлении объектом
инвестирования (т. е. контролирующими не менее 10% голосующих акций
акционерного общества или уставного капитала предприятия), либо получающими такое право в результате вложения инвестиций.
Инвестиционная политика государства – система мер государственного регулирования экономики, направленная на формирование благоприятного инвестиционного климата и повышение эффективности использования бюджетных инвестиционных ресурсов.
Инвестиционный мультипликатор – коэффициент, выражающий
соотношение между приростом дохода и вызывающим этот прирост увеличением объема инвестиций
Инвестиционный риск – вероятность финансовых потерь участников инвестиционного проекта в процессе его реализации.
Инновационная активность – созидательная деятельность (творческая энергия) производителей товаров или услуг, выраженная в достижении
диктуемых спросом приращения новизны технико- технологических, экономических, организационных, управленческих, социальных, психологических и других показателей предлагаемых рынку процессов, товаров или
услуг, производимых специалистами в конкурентоспособное время.
Инновационная деятельность – это практическое использование инновационно-научного и интеллектуального потенциала в массовом производстве с целью получения нового продукта, удовлетворяющего потребительский спрос в конкурентоспособных товарах и услугах.
Инновационный тип экономического развития – тип экономического развития, предполагающий постоянное создание и эффективное освоение в оптимальных масштабах научно-технических нововведений (инноваций), новых технологий, видов продукции, организационных решений. Данный тип экономического развития сложился как устойчивое явление и стал
175
характерным для индустриально развитых стран с середины 50-х гг. XX
века. Научно-технологические нововведения выступают при этом решающим фактором конкурентных предпринимательских стратегий фирм на
рынке.
Интеграция – это объединение технологически однородных производств (горизонтальная интеграция) или производств, образующих единую
технологическую цепочку, начиная от обработки сырья и кончая производством готовых продуктов (вертикальная интеграция).
Индекс Бейна – показатель деятельности фирм, характеризующий
рыночную власть фирмы посредством сравнения доходности данной фирмы
со средней доходностью рынка в целом.
Индекс концентрации – показатель, измеряющий сумму рыночных
долей крупнейших фирм на отраслевом рынке.
Индекс Лернера – показатель рыночной власти фирмы, характеризующий относительное превышение цены товара, продаваемого данной фирмой, над предельными издержками ее выпуска (то есть над ценой свободной
конкуренции).
Индекс Херфиндаля-Хиршмана – показатель степени концентрации
продавцов на рынке, рассчитываемый исходя из общего числа фирм на
рынке и распределения их относительных размеров (доли от общеотраслевого выпуска).
Институциональная экономика – направление экономической
мысли, объясняющее развитие общества и экономики на основе ценности и
значимости институтов.
Институт – правила игры в обществе или созданные человеком ограничительные рамки, взаимоотношения между людьми, а также система мер,
обеспечивающих их выполнение.
Институциональная среда – совокупность основополагающих социальных, политических, юридических, экономических правил, определяющих границы поведения в обществе.
Интеграция «вперед» (интеграция продукта) – покупка фирмой
поздних стадий производственного процесса (сбыта товара).
Интеграция «назад» (интеграция фактора) – покупка фирмой ранних стадий производства товара (производителей факторов производства,
ресурсов).
Картель – это группа производителей, совместно максимизирующих
прибыли путем фиксации цен и ограничения объема выпуска продукции.
Квазиконкурентный рынок - рынок, на котором отсутствуют барьеры входа-выхода, таким образом, независимо от числа, фирм устанавливается конкурентное равновесие.
Квазиинтеграция – вертикальная интеграция, вызванная не технологической потребностью, а интересами уклонения фирмы от государственного регулирования.
176
Классический контракт – полный и формализованный контракт, в
котором прописаны все возможные условия соглашения, гарантом которого
является государство.
Концентрация производства – объективный экономический процесс
расширения его размера в рамках предприятия, корпорации, отрасли или региона.
Конгломерат – фирма, объединяющая выпуск разнородной продукции, не связанной технологически.
Контракт – в экономической теории правила, структурирующие обмен между экономическими агентами и определяющие те права, которые
они получают в обмен на взятые на себя обязательства, а также механизм
принуждения к соблюдению контракта.
Контрактная концепция фирмы – теоретический подход, согласно
которому фирма представляет собой совокупность внешних и внутренних
контрактов формального и неформального характера.
Концентрация покупателей – плотность наличия фирм, являющихся
покупателем одного и того же товара, и степень их влияния на рыночную
цену.
Концентрация продавцов – плотность наличия фирм, производящих
один и тот же товар, и степень их влияния на рыночную цену.
Кооперативное поведение фирм на рынке – реализация стратегического поведения фирм в условиях олигополии, когда фирмы сотрудничают
друг с другом и проводят согласованную политику на рынке.
Конгломерат – фирма, объединяющая выпуск разнородной продукции, не связанной технологически.
Концентрация покупателей – плотность наличия фирм, являющихся
покупателем одного и того же товара, и степень их влияния на рыночную
цену.
Концентрация продавцов – плотность наличия фирм, производящих
один и тот же товар, и степень их влияния на рыночную цену.
Кооперативное поведение фирм на рынке – реализация стратегического поведения фирм в условиях олигополии, когда фирмы сотрудничают
друг с другом и проводят согласованную политику на рынке.
Коэффициент Тобина – показатель рыночной власти фирмы, характеризующий относительную оценку состояния фирмы рынком по сравнению с внутренней оценкой самой фирмой.
Коэффициент Папандреу – показатель, отражающий изменение объема продаж фирмы при изменении цены конкурента на один процент.
Коэффициент энтропии – показатель, отражающий среднюю долю
фирм, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной ей величины.
177
Комбинированная интеграция – одновременная интеграция вдоль
вертикального производственного цикла и по параллельным видам продукции.
Корпорация − широко распространенная в развитых странах форма
организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций
управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих, работающих по найму.
Лицензирование – процесс выдачи специального разрешения на
право либо право на выполнение некоторых действий, которое может удостоверяться (подтверждаться) лицензией.
Метод реализации политики – способ решения конкретной задачи
той или иной государственной политики, совокупность приемов, операций,
правил деятельности.
Мировое хозяйство – система национальных хозяйств, объединенных международным разделением труда, торгово- воспроизводственными,
финансовыми и научно-техническими связями. Это экономическая система,
самовоспроизводящаяся на уровне производительных сил, производственных отношений и определенных аспектов надстроечных отношений в той
мере, в которой входящие в него национальные хозяйства обладают определенной совместимостью на каждом из вышеназванных уровней.
Модель Штакельберга – ситуация, когда один из игроков рынка не
может увеличить свой выигрыш в одностороннем порядке, а решения принимаются сначала одним игроком и становятся известными второму игроку.
Монополия – тип структуры рынка, характеризующийся наличием
одной фирмы и большого количества покупателей, отсутствием товаров-заменителей и блокированный вход.
Монополистическая конкуренция – тип рынка, на котором относительно большое количество производителей предлагает особый тип товара,
который отличается качеством, оформлением, престижностью, благодаря
чему у потребителя складываются «неценовые предпочтения».
Монополия – рыночная структура, при которой на рынке присутствует только один продавец.
Монопольная власть – это способность фирмы воздействовать на
цену своего товара, изменяя продаваемое на рынке количество этого товара.
Монопсония – форма концентрации покупателей, когда один покупатель противостоит большому числу мелких производителей
Моральный риск – ситуация, когда агент может использовать в
своих интересах доступную ему частную информацию или предпринимать
скрытые действия после заключения контракта в ущерб интересов принципала.
178
Неблагоприятный отбор – термин, характеризующий ситуацию, в
которой принципал меньше знает об агенте, чем он сам о себе, что предопределяет неэффективность решений.
Некооперативное поведение фирм на рынке – реализация стратегического поведения фирм в условиях олигополии, когда фирмы конкурируют
друг с другом и в большей степени проводят самостоятельную политику на
рынке.
Нестратегические барьеры – барьеры, создаваемые фундаментальными условиями отрасли, факторами объективного характера и по большей
части независимые от деятельности фирмы или слабо поддающиеся ее воздействию.
Объект анализа экономики отраслевых рынков – исследование
того, как производственная деятельность приводится в гармоническое соответствие со спросом на товары и услуги посредством некоего организующего механизма и как изменения и несовершенства в организующем механизме влияют на прогресс, достигнутый в удовлетворении экономических
потребностей.
Объект исследования экономики отраслевых рынков – возможность предсказывать параметры функционирования рынка после анализа
его структуры, базовых условий и поведения фирм.
Общественные блага – блага, которые не обладают свойствами исключительности доступа и соперничества.
Олигополия – структура рынка, при котором на рынке отдельного товара выступают несколько крупных товаропроизводителей (продавцов).
При проведении ими согласованной политики в области производства,
сбыта, цен, экспорта и др. происходит монополизация рынка, что является
нарушением антимонопольного законодательства.
Олигопсония – рынок, на котором действуют несколько крупных покупателей, при этом здесь присутствуют значительные барьеры входа или
выхода.
Оппортунистическое поведение – предпосылка о поведении экономического агента, который, следуя личной выгоде, может уклоняться от соблюдения условий договора с целью получения прибыли за счет ущемления
прав партнера.
Организация – экономическая единица координации, обладающая
доступными к определению границами, для которой характерны совокупность участников, наличие единой цели и структура, определяющая степень
централизации принятия решений.
Отлынивание – форма оппортунистического поведения, при которой
индивид намеренно предпринимает меньше усилий для извлечения собственной полезности.
179
Относительное преимущество в издержках – ситуация, когда уже
действующая в отрасли фирма быстрее достигает минимально эффективного выпуска, чем ее потенциальные конкуренты.
Отраслевая политика – система государственных мероприятий,
направленная на решение проблем, связанных с монопольной властью, внешними эффектами, общественными благами и несовершенством
системы информации.
Отрасль – объединяет фирмы, если они реализуют товары, являющиеся близкими заменителями с точки зрения производителя или предложения.
Парадокс Коуза - явление, при котором вынужденное снижение цены
товаров длительного пользования со временем ведет при непрерывных ценовых корректировках к нулевой прибыли производителя- монополиста.
Парето-оптимум – распределение благ, изменяя которое, нельзя
улучшить чье-либо благосостояние, не нанося ущерба другим лицам.
Партнерство − одна из важнейших юридических форм организации
предприятия. Создается на основе договора, которым регулируются права и
обязанности пайщиков (партнеров), порядок возмещения общих расходов и
распределения прибыли, сроки деятельности, условия роспуска.
Патент – охранный документ, удостоверяющий исключительное
право, авторство и приоритет изобретения, полезной модели либо промышленного образца.
Поглощение – присоединение какой-либо фирмы к другой, при этом
присоединяемая фирма полностью теряет свою самостоятельность
Позиционирование товара – определение места товара в данной товарной категории.
Показатель абсолютной энтропии – показатель концентрации фирм
на рынке, характеризующий абсолютную степень стихийности фирм в принятии основных решений относительно цены и объема продаж, которая присутствует на данном рынке.
Показатель относительной энтропии – показатель концентрации
фирм на рынке, характеризующий относительную степень стихийности
фирм в принятии основных решений о цене и объеме продаж данного рынка
по сравнению с условиями свободной конкуренции.
Потери благосостояния – последствия деятельности монополии, связанные с перераспределением ресурсов отрасли и экономики в целом.
Положительный эффект масштаба – явление, когда увеличение выпуска товара сопровождается снижением средних издержек его производства.
Потребительский излишек – разница между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той, которую он действительно платит
при покупке.
180
Права собственности – санкционированные формальными и неформальными правилами отношения между людьми, которые возникают вследствие ограниченности ресурсов и относятся к их использованию.
Провалы рынка – случаи, когда рынок не в состоянии обеспечить
производство определенных благ и услуг.
Продуктовая дифференциация продукции – означает выделение
продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов
данного класса.
Промышленная политика – система мер, обеспечивающая эффективное развитие промышленности в рамках действующей в стране экономической системы и предусматривающая наиболее эффективное использование производственного потенциала для удовлетворения потребностей общества и эффективного экспорта.
Разгосударствление – снижение роли государства в управлении социально-экономическими процессами и объектами при одновременной приватизации части государственной собственности; сокращение экономических функций государства, передача ряда полномочий государственными
органами предприятиям; развитие частного предпринимательства.
Рынок – совокупность экономических условий, при которых покупатели и продавцы взаимодействуют для осуществления взаимовыгодных
торговых сделок.
Рынок монополистической конкуренции – рынок, на котором, как
правило, большое число продавцов предоставляют дифференцированный
товар.
Рынок свободной конкуренции – рынок, для которого характерны
такие условия, как: большое число продавцов и покупателей, однородность
продаваемого товара, совершенство информации относительно параметров
спроса и предложения, отсутствие барьеров входа-выхода, отсутствие давления на рыночную цену, в результате чего все экономические агенты получают одинаковые величины предельных доходов на свои ресурсы, независимо от альтернативного варианта их использования.
Рынок труда – рынок факторов, на котором происходит обмен труда
на заработную плату.
Рыночная структура – внутренние связи между экономическими
агентами одного и того же рынка: отношения покупателей друг с другом,
отношения продавцов с покупателями, отношение продавцов к потенциальным покупателям, отношение продавцов к потенциальным конкурентам.
Рыночное сигнализирование – совокупность видов деятельности,
связанных с доведением информации о качестве товара.
Связанное ценообразование – схемы ценообразования на товары и
услуги в зависимости от периода действия.
Сегментация рынка - разделение покупателей на отдельные категории в соответствии с их ценовыми предпочтениями.
181
Сигнал – любое небесплатное действие, которое позволяет отделить
плохого агента экономики от хорошего.
Слияние – объединение фирм в единую производственную единицу,
при этом фирмы остаются равноправными участниками с новой организации.
Совершенная конкуренция – рынок, на котором действует достаточно много мелких продавцов и покупателей идентичного (одинакового)
товара, и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара.
Социальная защита – система общественных отношений по обеспечению социально-экономических прав и гарантий человеку, независимо от
его места жительства, национальности, пола, возраста и других обстоятельств.
Социальная политика – отношения между социальными группами,
классами по поводу достижения ими своих интересов, улучшения своего положения в обществе, прежде всего, качества жизни. В сфере ее воздействия
должны находиться: занятость населения, условия труда, уровень доходов,
образования, квалификации, состояние здоровья, доступность культурных
ценностей, жилищные и бытовые условия граждан, состояние экологии,
личная безопасность и т. д.
Спрос – количество конкретного товара (включая услуги), которое
потребители готовы приобрести по определенной цене за тот или иной период.
Стратегическая концепция фирмы – теоретический подход, согласно которому фирма рассматривается как активный субъект рынка, обладающий собственной стратегией поведения.
Стратегические барьеры – барьеры, создаваемые стратегией самой
фирмы, факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на
рынке.
Стратегическое поведение фирмы – такая деятельность фирмы на
рынке, при которой принимаются во внимание возможные ответные действия других экономических агентов отрасли.
Структура национальной экономики – совокупность сложных многоаспектных устойчивых связей и зависимостей между экономиками отраслей, регионов, корпораций, предприятий, а также воспроизводственными,
ресурсными,
инновационными, инвестиционными
и прочими процессами, обеспечивающими целостность, системность экономики, сохранение ею основных свойств при различных воздействиях внутренних и внешних факторов.
Теорема Коуза – утверждение о том, что при нулевых трансакционных издержках распределение юридических прав не влияет на эффективность размещения ресурсов и структуру производства.
182
Теория общественного выбора – теория, изучающая разные способы
и методы использования правительства и правительственных учреждений в
собственных интересах.
Технологические инновации – деятельность организации, связанная
с разработкой и внедрением технологически новых продуктов, изделий, техники, услуг и процессов, а также их усовершенствование.
Технопарк – комплекс инфраструктурных объектов, основная цель
которого мотивировать компании и людей создавать инновационные технологии, а также помогать и тем, и другим реализовывать эти инновации в
успешных продуктах.
Товарная специализация промышленности – набор конкурентоспособных на внутреннем и внешних рынках товаров, производство которых наиболее эффективно для национальной промышленности, исходя из:
стабильной потребности в производимых товарах на внутреннем и внешних
рынках; технологической специализации производства и технического
уровня производства конкурентоспособных товаров, обеспечивающих их
высокое качество и низкую цену товаров; низких издержек производства
обеспечивающих их конкурентное преимущество по цене и качеству.
Трансакция – социальное взаимодействие, в результате которого
происходит отчуждение или присвоение прав собственности.
Трансакционные издержки – категория неоинституциональной экономической теории, введенная Р. Коузом для обозначения издержек при заключении рыночной сделки.
Факторы отраслевой политики государства – мероприятия, предпринимаемые правительством для регулирования: структуры отрасли; к
ним относятся: антимонопольное законодательство, налогообложение, регулирование инвестиционной деятельности, регулирование занятости, макроэкономическая политика (стабилизационная, антиинфляционная, кредитно-денежная).
Факторы структуры отраслевого рынка – показатели, определяющие тот или иной тип взаимоотношений фирм на рынке; к ним относятся:
число покупателей и продавцов, барьеры входа-выхода, дифференциация
продукта, вертикальная интеграция, диверсификация производства.
Финансово-промышленная группа – совокупность юридических
лиц, действующих как основное и дочерние общества либо полностью или
частично объединивших свои материальные и нематериальные активы на
основе договора. Цель ее создания — технологическая или экономическая
интеграция для реализации инвестиционных и иных проектов и программ.
Функциональная парадигма «структура – поведение – результат»
– положение, согласно которому структура отрасли определяет поведение
фирмы на рынке, что в свою очередь оказывает влияние на результат функционирования всей отрасли.
183
Холдинговая компания – управленческая структура, в которой организация контроля за деятельностью подразделений как относительно самостоятельных фирм осуществляется благодаря владению пакетами акций
этих фирм.
Ценовая война – цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами.
Ценовая дискриминация – ситуация, когда производитель продает
одинаковые продукты на разных отдельных рынках по разным ценам. Данные рынки могут быть изолированы друг от друга по разным причинам,
включая различное географическое положение, назначение самого продукта
и требований потребителей.
Экономика отрасли – область экономической науки, посвященная
исследованию рынков, которые нельзя проанализировать с помощью стандартных моделей микроэкономики.
Экономическая безопасность – состояние экономики, связанное с
готовностью и способностью институтов власти создавать механизмы реализации и защиты интересов развития отечественной экономики, поддержания социально-политической стабильности в обществе.
Экономическая свобода – условие функционирования рыночной
экономики, предполагающее экономическую обособленность субъектов
рыночного хозяйства, самостоятельное принятие решений что и как производить, кому и где продавать. Самостоятельность предполагается также в
сфере решений об обмене ресурсами, о входе в тот или иной сегмент рынка,
о выходе из него.
Экономическая устойчивость – состояние автономной хозяйственной системы, характеризующее ее способность к целенаправленной, стабильно развивающейся деятельности в обозримом временном периоде.
Экономически эффективная занятость – обеспечивает достойный
доход, сохранение здоровья, рост образовательного и профессионального
уровня каждому члену общества на основе роста общественной производительности труда.
Эластичность предложения – реакция предложения на изменение
цены.
Эластичность спроса – степень чувствительности величины спроса к
изменению рыночных параметров: цены товара, дохода потребителя.
Эффективность по Парето – концепция эффективности, предложенная итальянским экономистом В. Парето. Если изменившаяся в результате
какой-либо сделки ситуация будет предпочтительной хотя бы для одного
индивида, а положение других не изменится и им будет безразлично, какая
ситуация будет иметь место, то изменившаяся ситуация будет считаться
улучшением по Парето по сравнению с первой ситуацией.
Эффективность экономики – соотношение полученного экономического и социального результата (запроектированного в качестве целевой
184
функции хозяйственной системы, предприятия, фирмы, предпринимателя)
и затрат, соответствующих его достижению.
185
Учебное издание
Лесникова Наталья Евгеньевна
ТЕОРИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ
Учебное пособие
Редактор
Компьютерная верстка
Н. Е. Лесникова
___________________________________________________________
Подписано в печать 03.07.2020 г.
Формат 60х84/16
Бумага офсетная
Офсетная печать
Печ. л. 11,4
Изд. №
Усл. печ. л.
Тираж 500 экз.
Уч.-изд. л.
Заказ №
Цена
руб.
___________________________________________________________
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический
университет»
350072, г. Краснодар, ул. Московская, 2, кор. А
Типография
186