Практические задания по маркетингу в СМИ: кейсы и стратегии

Автономная некоммерческая организация высшего образования
«МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра общегуманитарных наук и массовых коммуникаций
Форма обучения: заочная
ВЫПОЛНЕНИЕ
ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
Маркетинг в средствах массовой информации
Группа
23Ж111
Студент
С.А.Рябченко
МОСКВА 2025
«Маркетинг в средствах массовой информации»
Тема: Реклама средств массовой информации
Задание № 1.
Цель: Повысить узнаваемость телеканала «ХХХ»
Целевая аудитория женщины в возрасте от 25 до 65 лет активно
смотрящие ТВ.
По результатам рекламной кампании, которая длилась один месяц,
был проведен опрос двух групп:
1. Тестовая группа – пользователи, которые видели рекламу
2. Контрольная группа – пользователи, которые не видели рекламу.
Был задан вопрос: Какие телеканалы вы смотрите?:
В результате проведения рекламной кампании доля узнаваемости
телеканала по сравнению с конкурентами (4 конкурента) увеличилась с
13% до 22%.
Рекламная кампания начиналась с зарождения идеи.
Задача:
1.Сформулируйте вопросы, ответы на которые позволят найти идею
рекламной кампании (не менее 3-х вопросов)
2. Сформулируйте идею рекламной кампании
Ответ:
Вопросы для поиска идеи рекламной кампании:
1. Какие эмоциональные и практические потребности у женщин 25–65 лет при
выборе телеканала (информация, развлечения, семейный просмотр, безопасность
контента для детей)?
2. Чем канал «ХХХ» отличается от четырёх конкурентов по содержанию, тону,
ведущим и программам - какие уникальные преимущества можно подчеркнуть?
2
3. В каких жизненных ситуациях и в какие часы целевая аудитория наиболее
активно смотрит ТВ - какие программы/форматы привлекают её внимание?
4. Какие медиаплатформы и форматы рекламы (включая ролики, тизеры, промо в
эфире, OLV, соцсети) наиболее доверительны и заметны для этой аудитории?
Идея рекламной кампании:
Концепция:
«ХХХ - канал для вашей семьи и настроения»
Показать, что «ХХХ» понимает ежедневные потребности женщин 25–65: полезный
контент днём, вдохновляющие передачи вечером и безопасный семейный контент
для совместного просмотра. Сделать акцент на эмоции - уют, уверенность, общение.
Реализация (ключевые элементы):
- Хук: серия коротких роликов «Мой вечер с ХХХ» - реальные сцены из жизни
женщин (готовка, отдых с детьми, разговор с подругой), где канал выступает
источником эмоции/полезной информации.
- Демонстрация УТП: чёткие вставки «Новые советские рецепты по воскресеньям»,
«Живые истории каждую среду», «Безопасный детский блок по субботам» выделить отличие от конкурентов.
- Время и частота: пик показа - утро (советы), дневной прайм (развлекательные и
шоу), вечер (документы/истории) с повторением в ключевые слоты целевой
аудитории.
- Каналы распространения: ТВ-ролики в эфире и перед и после релевантных
программ конкурентов; OLV на платформах, где аудитория смотрит видео; таргет в
соцсетях с гео/возрастным таргетингом; наружка в радиусе крупных ТЦ и жилых
районов; промо в эфире с ведущими.
- Социальное доказательство: короткие интервью/отзывы реальных зрительниц и
мини-истории (UGC) с хэштегом, вызов на участие в рубрике «История недели».
3
- Промо-акция: неделя тематических премьер + интерактив (голосование за
программу недели) для вовлечения и запоминания.
Метрики успеха:
- Узнаваемость - целевой рост > 9 п.п. (подтверждено: с 13% до 22% уже
достигнуто)
- Запоминание ролика и намерение смотреть - измерять в тестовой группе vs
контрольной.
- Привлечение новых зрителей — прирост доли трафика в целевой группе по
времени просмотра.
- Вовлечение в соцсетях (UGC, хэштег, голосования).
Идея фокусируется на эмоционально-функциональном преимуществе: «ХХХ» - не
просто канал, а помощник и источник хорошего настроения для женщины и семьи.
Это даёт повод переключиться и остаться, что подтвердит дальнейший рост
узнаваемости и доли зрителя.
Задание № 2.
Ситуация
На телеканале ХХХ в течение года выходило дневное шоу
«ААААА» с долей чуть ниже среднеканальной в слоте. По окончанию шоу
был проведен опрос, результатом которого стал неожиданный вывод: шоу
смотрели не потому что оно хорошее, а наоборот.
На следующий год было принято решение снимать второй сезон
шоу. PR команда телеканала придумала и реализовала стратегию
продвижения «спровоцированный негатив», которая не только увеличила
узнаваемость проекта, но и привлекла новых пользователей в социальные
сети и на сайт телеканала. А также улучшила эфирные показатели шоу.
4
Задача: предложите свой вариант креативного приема стратегиипродвижения
«спровоцированный негатив»
Ответ:
Увеличить обсуждаемость шоу «ААААА», вызвать вирусный дискурс, привлечь
трафик в соцсети и на сайт, при этом конвертировать негативный интерес в рост
просмотра.
Идея приёма:
Запустить кампанию «Явно плохо - но я не могу оторваться» с инсценировкой
противоречивых сигналов от самого шоу: официальные тизеры, «критические»
рецензии и провокационные комментарии созданы и распространены каналом,
чтобы стимулировать обсуждение и споры в аудитории.
Компоненты реализации:
1. Провокационные тизеры и посты
- Короткие ролики с очевидно диссонансным монтажом: нелепые фрагменты,
перебивка слов ведущих, сцены, которые выглядят «нарочно плохими».
- Подписи в соцсетях в стиле: «ОБЪЯВЛЕНИЕ: мы сделали хуже специально?» /
«Смотрите, если осмелитесь. Или не смотрите - но все придут».
2. Поддельные «тяжёлые» рецензии и мем-атака
- Создать ряд псевдо-критических статей/постов (отобранные блогеры/аккаунты) с
яркими заголовками: «Худшее дневное шоу года?» - при этом посты побуждают к
просмотру с целью сформировать собственное мнение.
- Сделать серию мемов на тему «плохого, но неотрывного» контента и
распространить через инфлюенсеров, которые частично признают, что «смотрят и
ругают».
5
3. Интерактив «Сомневаюсь - смотрю»
- В соцсетях - опросы «Посмотрели? Понравилось? Стыдно ли признаться?» с CTA
посмотреть эпизод и оставить честный отзыв на сайте.
- Промо-страница на сайте с подборкой «Лучших худших моментов», кнопкой
«Судите сами» и формой для голосования.
4. Вовлечение известных персон
- Пригласить комментаторов/экспертов, которые откровенно критикуют формат в
прямом эфире, что провоцирует спор и повышает интерес.
- Организовать дебаты «Зачем мы продолжаем смотреть?» с приглашённой
публикой и онлайн-чатом.
5. Пост-кампания: рефрейминг
- Через 2–3 недели запустить серию материалов «Почему мы сделали так» —
показать закулисье, творческие решения, сознательное использование «плохих»
приёмов как эстетики. Это переводит негатив в авторскую стратегию и укрепляет
бренд проекта.
Меры предосторожности:
-
Чётко
контролировать
тон:
провокация
должна
быть
узнаваемой
как
маркетинговый ход, чтобы не подорвать репутацию канала.
- Избегать оскорбительных/разжигающих материалов и фейков, которые могут
вызвать серьёзную волну негатива.
- Мониторить реакцию и быть готовыми скорректировать коммуникацию при риске
репутационного ущерба.
Ожидаемые эффекты:
- Резкий рост упоминаемости и вовлечённости в соцсетях (лайки, комментарии,
шеры).
- Приток трафика на сайт и страницы шоу для «своего мнения».
6
- Увеличение зрительской аудитории за счёт любопытства и последующего
удержания за счёт контента и задуманного рефрейминга.
7