Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ» (ТУСУР) Кафедра менеджмента ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Студент гр. оз-862П10-4 (номер группы) _______________ /Н.Д. Мальцева/ (подпись) ФИО «17» января 2025г. (дата) Руководитель: Кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента (должность, ученая степень, звание) ______________ / А.В. Богомолова / (подпись) ФИО «____»_______________20____г. (дата) Томск 2025 2 Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ» (ТУСУР) Кафедра менеджмента УТВЕРЖДАЮ Заведующий каф. менеджмента ____________________________ (должность, ученая степень, ученое звание) __________ / ________________ (подпись) (Ф. И. О.) « ________» _______________2025 г. ЗАДАНИЕ на курсовую работу студенту ______________________________ (Ф.И.О.) Группа Факультет ФДО 1. Тема: Особенности рынка товаров производственного назначения 2. Срок сдачи студентом законченной работы: «___» _____________ 2025 г. 3. Исходные данные к заданию: 4. Перечень разделов текстовой части работы: 5. Перечень основных источников информации: Учебно-методическая литература по теме курсовой работы, периодические издания, интернет-источники 6. Дата выдачи задания: «___» _____________ 2025 г. Руководитель: _______________________ (должность, ученая степень, ученое звание) _______________________ __________________ ( Ф.И.О. руководителя) (подпись руководителя) Задание принял к исполнению «___» _____________ 2025 г. Студент ____________________ /____________________ / (подпись студента) (Ф. И. О. студента) 3 СОДЕРЖАНИЕ 4 5 Введение. Рынок товаров производственного назначения представляет собой важную часть экономики, которая включает в себя производство и продажу продукции, используемой для создания других товаров и услуг. В отличие от потребительского рынка, где товары приобретаются конечными пользователя для личного потребления, рынок товаров производственного назначения ориентирован на предприятия и организации, использующие эти товары в процессе своей деятельности. Товары производственного назначения могут включать сырье, материалы, оборудование, машины, комплектующие и другие ресурсы, необходимые для производства готовой продукции. Этот рынок имеет свои уникальные характеристики и особенности, такие как: 1. Долгосрочные отношения между поставщиками и покупателями: компании часто включают долгосрочные контракты на поставку товаров производственного назначения, так как стабильность поставок является критически важной для непрерывного процесса производства. 2. Высокая степень специализации товары производственного назначения обычно имеют узкую направленность и предназначены для выполнения конкретных задач в производственных процессов. Это требует высокой степени технической компетенции, как у поставщиков, так и у покупателей. 3. Влияние технологических инноваций: рынок товаров производственного назначения подтвержден влиянию новых технологий и научных достижений, что приводит к постоянному обновлению ассортиментов предлагаемых продуктов и методов их использования. 4. Зависимость от экономической ситуации: спрос на товары производственного назначения тесно связано с общим состоянием экономики. При экономическом росте спрос на такие товары увеличивается, а при спаде - снижается. Понимание этих особенностей позволяет компаниям эффектно управлять своими закупками и поставками, обеспечивая бесперебойную работы производственных процессов и конкурентоспособность на рынке. 6 Глава 1. Теоретические основы рынка товаров производственного назначения Рынок товаров производственного назначения представляет собой сегмент экономики, где происходит покупка и продажа продукции, используемой для производства других товаров и услуг. Этот рынок отличается от потребительского тем, что товары приобретаются не конечными потребителями, а предприятиями и организациями для дальнейшего использования в производственных процессах. Рынок товаров производственного назначения – это множественная совокупность физических и юридических лиц, осуществляющих закупку (продажу) товаров и услуг, используемых при производстве иных товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых иным потребителям. Товары производственного назначения – это продукция, предназначенная для использования в процессе производства других товаров и услуг, а не для непосредственного потребления конечным пользователем. Эти товары подразделяются на различные категории в зависимости от их функционального назначения и роли в производственном процессе. 1.1. Вот основные понятия товаров производственного назначения. А). Сырье и материалы – это базовые ресурсы, используемые для изготовления конечных продуктов. Примера сырья могу служить: - металлы (железо, сталь, алюминий); - нефть и газ; - древесина; - химикаты; - пластик Б). Полуфабрикаты. Продукция, прошедшая частичную обработку, но требующая дальнейшее доработки перед использованием в производстве. К ним относятся: - компоненты электронных устройств; - детали машин и механизмов - заготовки (металлические, деревянные и др.) В). Оборудование и машины. Средство труда, необходимые для выполнения производственных операций. Включают: - станки и инструменты; - транспортные средства (грузовики, погрузчики); - энергетическое оборудование (генераторы, трансформаторы); - компьютерная техника и программное обеспечение. Г). Услуги производственного характера. Включает в себя различные виды услуг, необходимые для обеспечения нормального функционирования предприятий. 7 Примеры: - консультационные услуги (технологические, юридические, финансовые); - ремонт и обслуживание оборудования;- логистика и транспортировка; - обучение персонала. Д). Энергия. Важный ресурс для работы производственных мощностей. Включает: - электроэнергию; - тепловую энергию; - топливо (газ, уголь, мазут) Е). Капитальные товары. Долгосрочные активы, используемые в течение длительного времени. Сюда входит: - здания и сооружения; - производственные линии; - специализированные установки и комплекты Ё). Комплектующие и запасные части. Необходимые элементы для сборки готовой продукции или замены изношенных деталей. Примером могут служить: - подшипники - ремни; - передачи; - фильтры; - лампы и светодиоды. Ж). Информационные системы и ПО. Программное обеспечение и информационные системы, обеспечивающие управление производством, учет ресурсов и контроль за процессами. Примеры: - ERP – системы (enterprise resource planning) - GRM – системы (Customer Relatioship Management) - CAD/CAM системы (Computer-Aided Design/Manufacturing) Эти категории охватывают большинство видов товаров, используемых в производственно-хозяйственной деятельности. Каждая категория имеет свои особенности и значение в обеспечении эффективного функционирования предприятий. 1.2. Рынок товаров производственного назначения имеет ряд ключевых характеристик, отличающих его от потребительского рынка: А) Целевая аудитория - Покупатели – это организации, компании, предприятия, государственные учреждения, а не индивидуальные потребители. 8 - Решение о покупке принимается коллективно, часто через тендеры или конкурсы. Б) Тип спроса - Производственный спрос зависит от спроса конечных потребителей на товары и услуги, производимые предприятиями. - Спрос на продукцию может быть сезонным или цикличным, связанным с экономическими колебаниями. В) Профессионализм покупателей - Решения принимаются специалистами, обладающими глубокими знаниями о продукции её применении. - При выборе товара учитываются технические параметры, надежность, совместимость с другими продуктами и системами. Г) Технические требования - Товары должны соответствовать строгим техническим стандартам и требованиям безопасности. - Важны такие показатели, как долговечность, производительность, ремонтопригодность и эффективность использования ресурсов. Д) Взаимодействие между покупателем и продавцом - Процесс покупки часто включает длительные переговоры, обсуждение условий поставки, гарантийных обязательств и послепродажного обслуживания. - Часто используются долгосрочные контракты и соглашения. Е) Ограниченное количество участников - На рынке товаров производственного назначения обычно меньше игроков, чем на потребительском рынке. - Это связано с высокими барьерами входа, такими как необходимость значительных инвестиций в производство, исследования и разработки. Ё) Высокая стоимость сделок - Закупки могут включать крупные партии товаров или дорогостоящие единичные изделия. - Продукция часто требует значительных затрат на транспортировку, установку и обслуживание. Ж) Комплексный подход к продажам - Услуги предпродажной подготовки, технического консультирования, обучения персонала, сервисного сопровождения играют важную роль. - Клиенты ожидают комплексного решения своих производственных задач, включая поставку оборудования, программного обеспечения и услуг. З) Инновации и технологии - Рынок ориентирован на внедрение новых технологий и инноваций для повышения эффективности производства. - Компании стремятся предложить продукты, которые позволяют снизить затраты, повысить качество и увеличить производительность. 9 И) Регулирование и стандарты - Производство и использование многих видов промышленной продукции регулируется государственными стандартами и нормами. - Соответствие этим требованиям является обязательным условием для выхода на рынок. Эти особенности делают рынок товаров производственного назначения сложным и специализированным, требующим глубокого понимания потребностей клиентов и высокой квалификации продавцов. 1.3. Участники рынка товаров производственного назначения (ТПН) включают три ключевые группы: производители, потребители и посредники. Рассмотрим каждую группу подробнее. А) Производители Роль производителей в формировании рынка ТПН Производители являются основными поставщиками товаров и услуг на рынок ТПН. Они создают продукцию, которая используется в процессе производства других товаров или оказания услуг. Их роль заключается в следующем: - Разработка и выпуск новой продукции. Производители занимаются исследованием и разработкой инновационных решений, которые помогают улучшить производственные процессы, сократить издержки и повысить эффективность предприятий-потребителей. - Обеспечение качества и надежности. В условиях жесткой конкуренции производители уделяют особое внимание качеству своей продукции, так как от этого зависят репутация и доверие со стороны потребителей. - Формирование ценовых стратегий. Производители определяют цены на свою продукцию, исходя из себестоимости, уровня конкуренции и ожиданий потребителей. Цены на рынке ТПН часто формируются на основе переговоров и контрактов. - Развитие отношений с клиентами. Производители активно работают над установлением долгосрочных партнерских отношений с потребителями, предлагая им комплексные решения, включающие техническую поддержку, обучение и обслуживание. Таким образом, производители играют ключевую роль в создании и развитии рынка ТПН, определяя ассортимент предлагаемых товаров и уровень их качества. Б) Потребители Потребительские предпочтения и поведение на рынке Потребители на рынке ТПН – это предприятия, организации и государственные учреждения, использующие товары производственного назначения для создания собственной продукции или предоставления услуг. Их поведение характеризуется следующими особенностями: 10 - Рациональный подход к выбору. Потребители принимают решение о покупке на основании технических параметров продукта, его соответствия специфическим требованиям бизнеса, а также экономической целесообразности приобретения. - Коллективное принятие решений. Закупка товаров производственного назначения часто осуществляется через сложные процедуры согласования внутри организации, включая участие специалистов различных отделов (технических, финансовых, юридических). - Долгосрочное планирование. Потребители предпочитают заключать долгосрочные контракты с производителями, чтобы обеспечить стабильность поставок и предсказуемость расходов. - Учет послепродажного сервиса. Важную роль играет наличие качественного послепродажного обслуживания, технической поддержки и возможности быстрого ремонта или замены оборудования. - Требования к инновациям. Современные потребители заинтересованы в приобретении передовых технологических решений, которые помогут им оставаться конкурентоспособными на своем рынке. Таким образом, потребители на рынке ТПН предъявляют высокие требования к продукции и услугам, что стимулирует производителей к постоянному совершенствованию и внедрению инноваций. В) Посредники Посреднические структуры и их функции Посредники на рынке ТПН выполняют важные функции, помогая связывать производителей и потребителей. К ним относятся дистрибьюторы, дилеры, брокеры и другие специализированные компании. Основные функции посредников: - Оптимизация логистики. Посредники организуют доставку товаров от производителя до потребителя, обеспечивая своевременность и сохранность грузов. - Складирование и хранение. Многие посредники имеют собственные склады, где они хранят запасы продукции, что позволяет быстрее реагировать на запросы потребителей. - Консультационные услуги. Посредники часто предоставляют консультации по выбору оптимальной продукции, учитывая потребности и бюджет клиента. - Маркетинг и продвижение. Посредники участвуют в продвижении продукции на рынке, используя различные маркетинговые инструменты, такие как реклама, выставки, презентации и др. Глав 2. Анализ современного производственного назначения. состояния рынка товаров 11 Обзор мирового рынка товаров производственного назначения (ТПН) Мировой рынок товаров производственного назначения находится под влиянием множества факторов, таких как технологические изменения, экономические колебания, экологическая политика и международные торговые отношения. 2.1. Рассмотрим основные тенденции и перспективы развития этого рынка. Глобальные тренды в производстве и потреблении ТПН 1. Автоматизация и цифровизация производства - Одним из главных трендов является автоматизация производственных процессов. Развитие робототехники, искусственного интеллекта и интернета позволяет компаниям повышать эффективность, снижать затраты и улучшать качество продукции. - Цифровизация производства, включая внедрение систем управления предприятием (ERP), систем планирования ресурсов (MRP) и цифровых двойников, становится все более распространенной практикой. 2. Устойчивое развитие и экология - Влияние экологической повестки на мировой рынок ТПН продолжает расти. Все больше компаний переходят на экологически чистые материалы и технологии, стремясь уменьшить углеродный след и минимизировать воздействие на окружающую среду. - Государственные регуляторы вводят новые нормы и стандарты, направленные на снижение выбросов парниковых газов и повышение энергоэффективности. 3. Индивидуализация и кастомизация продукции - Современные технологии позволяют производить продукцию, адаптированную под конкретные нужды заказчиков. Индивидуализированные решения становятся все более востребованными, особенно в отраслях, связанных с высокотехнологичным оборудованием и машинами. 4. Рост значимости азиатских рынков - Азиатский регион, особенно Китай и Индия, продолжают играть ведущую роль в мировом производстве и потреблении ТПН. Эти страны обладают крупными промышленными базами и быстро развивающимися экономиками, что делает их важными игроками на глобальном рынке. 5. Развитие сектора возобновляемой энергетики - Переход к использованию возобновляемых источников энергии (солнечная, ветровая энергия и др.) стимулирует рост спроса на оборудование и материалы, необходимые для строительства и эксплуатации объектов возобновляемой энергетики. 6. Повышение требований к безопасности и качеству 12 - Повышенные требования к безопасности труда и качеству продукции приводят к увеличению инвестиций в системы контроля качества, сертификации и тестирования продукции. Лидеры среди стран-производителей и потребителей 1. Китай - Китай остается крупнейшим производителем и экспортером товаров производственного назначения. Страна обладает развитой производственной базой и обширной сетью поставщиков, что позволяет ей доминировать на мировых рынках. - Основные направления экспорта включают машиностроение, электронику, металлургию и химическую промышленность. 2. США - США занимают второе место после Китая по объему производства и потребления ТПН. Страна известна своими достижениями в области высоких технологий, аэрокосмической промышленности и биотехнологий. - Экспорт американских товаров производственного назначения охватывает широкий спектр отраслей, включая машиностроение, информационные технологии и медицинское оборудование. 3. Германия - Германия славится своим высоким качеством инженерии и производством сложного технологического оборудования. Страна занимает лидирующие позиции в сфере автомобилестроения, машиностроения и электротехники. - Немецкие компании известны своими инновационными разработками и высоким уровнем автоматизации производственных процессов. 4. Япония - Япония является одним из ведущих производителей электроники, автомобилей и промышленного оборудования. Страна известна своими высокими стандартами качества и надежностью продукции. - Японские компании активно инвестируют в исследования и разработки, внедряют новейшие технологии и способствуют развитию рынка ТПН. 5. Южная Корея - Южная Корея стала важным игроком на мировом рынке 2.2. Российский рынок товаров производственного назначения (ТПН): состояние и проблемы. Российский рынок товаров производственного назначения имеет свои уникальные особенности, обусловленные историческим развитием страны, ее ресурсной базой и экономическими условиями. Рассмотрим текущее состояние и основные проблемы, с которыми сталкивается этот сегмент российской экономики. Характеристика российского рынка ТПН: объемы производства и потребления 13 1. Объемы производства - Российская промышленность производит широкий спектр товаров производственного назначения, включая машины и оборудование, металлы, химические вещества, строительные материалы и многое другое. - Основными отраслями, обеспечивающими производство ТПН, являются машиностроение, металлургия, химия и нефтехимия, электроэнергетика и строительство. 2. Объемы потребления - Внутреннее потребление товаров производственного назначения в России значительно ниже, чем в странах с развитыми промышленными секторами, таких как США, Германия или Китай. - Однако в последние годы наблюдается тенденция к росту внутреннего потребления за счет реализации государственных программ поддержки промышленности и импортозамещения. 3. Экспорт и импорт - Россия активно экспортирует сырьевые ресурсы, такие как нефть, газ и металл, но доля готовой продукции в экспорте относительно невелика. - Импорт товаров производственного назначения остается значительным, особенно в сегменте высокотехнологичного оборудования и комплектующих. Проблемы и вызовы, стоящие перед российским рынком ТПН 1. Импортозамещение - Одной из основных проблем российского рынка ТПН является высокая зависимость от импорта, особенно в секторе высокотехнологичных товаров. - Программа импортозамещения, запущенная после введения западных санкций, направлена на создание отечественных аналогов импортной продукции, однако реализация этой программы сталкивается с рядом трудностей, таких как недостаток инвестиций, нехватка квалифицированных кадров и ограниченный доступ к современным технологиям. 2. Технологическое отставание - Несмотря на значительные успехи в некоторых областях, российский рынок ТПН отстает от мировых лидеров по уровню внедрения современных технологий и автоматизации. - Недостаток инвестиций в научные исследования и разработки, а также слабая интеграция российских компаний в глобальные цепочки поставок препятствуют быстрому технологическому обновлению. 3. Недостаточная поддержка малого и среднего бизнеса - Малые и средние предприятия играют важную роль в инновационном развитии любой экономики, однако в России они сталкиваются с множеством препятствий, таких как административные барьеры, сложности с получением финансирования и недостаточной государственной поддержкой. 4. Инфраструктурные ограничения 14 - Недостаточно развитая инфраструктура, особенно в регионах, затрудняет эффективное распределение товаров производственного назначения и увеличивает логистические расходы. - Низкий уровень развития транспортной сети, отсутствие современных складских комплексов и недостаточный уровень информатизации также оказывают негативное влияние на рынок ТПН. 5. Проблемы с квалификацией рабочей силы - Нехватка высококвалифицированных рабочих и инженеров является одной из основных проблем российской промышленности. - Система профессионального образования нуждается в модернизации, чтобы лучше соответствовать требованиям современного производства. 6. Недоступность финансовых ресурсов - Высокие процентные ставки и жесткие условия кредитования ограничивают доступ малых и средних предприятий к финансовым ресурсам, необходимым для модернизации производства и внедрения новых технологий. 7. Регуляторные и бюрократические барьеры - Сложная система регулирования и многочисленные бюрократические процедуры замедляют развитие рынка ТПН и снижают привлекательность инвестиций в российскую экономику. 2.3. Сегментация рынка товаров производственного назначения (ТПН): ключевые сегменты и их характеристика Рынок товаров производственного назначения представляет собой сложное и разнообразное пространство, состоящее из множества секторов и подсекторов. Каждый из этих сегментов имеет свои особенности, связанные с характером продукции, спросом, предложением и конкуренцией. Рассмотрим основные сегменты рынка ТПН и проанализируем конкурентную среду в них. 1.Машиностроение Машиностроительный сектор включает в себя производство машин и оборудования для различных отраслей промышленности. Этот сегмент подразделяется на множество подсекторов, таких как: - Станкостроение: Производство станков и оборудования для обработки металлов и других материалов. - Энергетическое машиностроение: Производство турбин, генераторов и другого оборудования для электростанций. - Транспортное машиностроение: Производство транспортных средств, включая автомобили, железнодорожные вагоны, самолеты и суда. - Агропромышленное машиностроение: Производство сельскохозяйственной техники и оборудования. Конкурентная среда: 15 - В машиностроительном секторе высока конкуренция как на внутреннем, так и на международном уровне. Ведущими мировыми игроками являются компании из Германии, Японии, США и Китая. - Российские производители сталкиваются с проблемой устаревшего оборудования и недостатка инвестиций в научно-исследовательские и опытноконструкторские работы (НИОКР). Тем не менее, существуют успешные примеры, такие как компания «Уралвагонзавод», специализирующаяся на производстве железнодорожной техники. 2.Химическая промышленность Химический сектор включает в себя производство химических веществ, полимеров, удобрений и других продуктов, используемых в различных отраслях промышленности. Подсекторы химической промышленности включают: - Нефтехимия: Производство продуктов из нефти и газа, таких как пластмассы, синтетические волокна и каучуки. - Производство минеральных удобрений: Производство азотных, фосфорных и калийных удобрений. - Фармацевтика: Производство лекарственных препаратов и медицинских изделий. Конкурентная среда: - Химическая промышленность характеризуется высокой концентрацией крупных транснациональных корпораций, таких как BASF, Dow Chemical и DuPont. - В России химическая отрасль представлена крупными холдингами, такими как «Газпром Нефть» и «Еврохим». Эти компании активно развивают внутренние мощности и увеличивают экспорт продукции. - Конкуренция в фармацевтическом секторе усиливается за счет появления новых игроков и ужесточения регуляторных требований. 3.Энергетика Энергетический сектор включает в себя производство и передачу электроэнергии, а также добычу и переработку энергоресурсов. Основные подсекторы: - Электроэнергетика: Производство и передача электрической энергии. - Нефтяная и газовая промышленность: Добыча, переработка и транспортировка нефти и природного газа. - Возобновляемая энергетика: Производство энергии из возобновляемых источников, таких как солнце, ветер, вода и биомасса. Конкурентная среда: - Энергетический сектор в России традиционно контролируется крупными государственными и частными компаниями, такими как «Газпром», «Роснефть» и «РусГидро». 16 - В последнее десятилетие наблюдается рост интереса к возобновляемым источникам энергии, что создает новые возможности для конкуренции и привлечения иностранных инвесторов. - Международная конкуренция в этом секторе велика, особенно в контексте добычи и переработки углеводородов. 4.Строительство Строительная индустрия включает в себя производство строительных материалов, оборудования и конструкций, а также выполнение строительных работ. Основные подсекторы: - Производство строительных материалов: Кирпичи, цемент, бетон, стекло и прочие материалы. - Строительство зданий и сооружений: Жилые, коммерческие и промышленные объекты. - Инфраструктура: Дороги, мосты, тоннели и другие инфраструктуры. Глава 3. Особенности маркетинга на рынке товаров производственного назначения. 17 3.1 Маркетинговая стратегия — это главный документ, на основе которого компании планируют продвижение и продажи товаров и услуг. Без маркетинговой стратегии на тестирование не связанных между собой гипотез для разных каналов продвижения уйдёт много ресурсов. Будет трудно найти причины текущих показателей, масштабировать хорошие результаты, а плохие — не повторять. Суть маркетинговой стратегии в том, что она систематизирует и помогает оценить ресурсы компании, чтобы перераспределить их на более эффективные каналы. Каналами продвижения могут быть наружная реклама, партнёрства с блогерами, реклама в социальных сетях, на радио, телевидении, в поисковых сетях. Инструменты маркетинговой стратегии нужны компании, чтобы достигать целей: увеличить долю на рынке, занять нишу или выполнить план выручки. Такими инструментами могут быть ценообразование, коммуникация с целевой аудиторией и позиционирование бренда. Более крупные разделы маркетинга тоже можно считать инструментами, например SEO, контент-маркетинг, emailмаркетинг, SMM. К основным понятиям маркетинга относятся: нужда, потребность, запрос, рынок, обмен. Нужда – это ощущаемая человеком нехватка чего-либо. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью Рынок – это механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров . Обмен – это акт получения желаемого товара (услуги) с предложением чеголибо взамен Существуют следующие основные принципы маркетинговой деятельности в рыночной экономике: ориентация на потребителя; принцип комплексности; гибкость и адаптивность; принцип концентрации усилий; нацеленность на перспективу; сочетание адаптивности с воздействием на потребителя; программно-целевой подход. Основополагающим, исходным принципом среди всех перечисленных является твердая ориентация на потребителя. Именно этот принцип определяет появление всех других принципов маркетинга, подчиненных ему, т. е. принципов «второго порядка». Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. 18 3.2 Цены на товары производственного назначения могут формироваться как на основе общих закономерностей, так и при учете некоторых особенностей, связанных с характером реализуемой продукции, участниками рынка, существованием факторов, влияющих на процесс продаж. Характер продукции на рынке товаров производственного назначения крайнее разнообразен, большое значение придается их роли в технологическом процессе при создании товаров и услуг. В связи с этим выделяются такие особенности: - Спрос на рынке товаров производственного назначения имеет производный характер, т.е. зависит от конъюнктуры рынка товаров; - Некоторые товары имеют длительный срок использования, поэтому для покупателей важна не только цена, но и затраты в будущем, т.е. общие затраты на весь срок эксплуатации; - Полезность товаров для потребителей как правило можно точно оценить, основываясь на параметрах, зафиксированных в технической документации. Продукцию производственного назначения с точки зрения ценообразования можно разделить на - Товары, которые приобретаются однократно, т.е. основной капитал (машины, здания, оборудование и др.), - Товары, которые приобретаются многократно, включают три группы: сырье, материалы и комплектующие. К экономической позиции товары производственного назначения могут использоваться с целью непосредственного изготовления конечной продукции, создания условий производственного процесса, формирования производственного капитала. Себестоимость товаров производственного назначения Себестоимость – это сумма всех затрат, связанных с производством товара. В случае товаров производственного назначения, таких как оборудование, сырье, материалы и полуфабрикаты, себестоимость включает: 1. Прямые затраты: стоимость сырья, материалов, комплектующих, заработная плата рабочих, непосредственно занятых в производстве. 2. Косвенные затраты: расходы на содержание производственных мощностей, амортизация оборудования, коммунальные услуги, административные расходы, налоги и сборы. 3. Накладные расходы: транспортные издержки, хранение продукции, страхование, реклама и маркетинг. Конкуренция на рынке товаров производственного назначения Конкуренция на этом рынке играет важную роль в формировании цен и объемов производства. Основные факторы конкуренции включают: 19 1. Количество конкурентов. Чем больше компаний производят аналогичные товары, тем выше уровень конкуренции. Это приводит к снижению цен и необходимости улучшать качество продукции. 2. Дифференциация продукта. Компании могут выделяться за счет уникальных характеристик своих продуктов, технологий или сервиса. Например, инновационные решения или высокое качество обслуживания клиентов. 3. Барьеры входа на рынок. Высокие капитальные вложения, необходимость лицензий, патентов и другие барьеры могут ограничивать количество новых игроков на рынке. 4. Потребительские предпочтения. Производители должны учитывать потребности и ожидания своих клиентов, чтобы оставаться конкурентоспособными. Спрос на товары производственного назначения Спрос на такие товары зависит от множества факторов: 1. Экономическая ситуация. Во времена экономического роста предприятия увеличивают инвестиции в производство, что ведет к росту спроса на оборудование и материалы. В периоды рецессии спрос снижается. 2. Технологические изменения. Новые технологии требуют обновления оборудования и использования современных материалов, что стимулирует спрос. 3. Государственная политика. Субсидии, налоговые льготы и программы поддержки могут стимулировать спрос на определенные виды продукции. 4. Цены на сырьевые ресурсы. Изменения в стоимости сырья влияют на производственные затраты и, соответственно, на спрос на готовую продукцию. Таким образом, определение себестоимости, анализ конкурентной среды и понимание факторов спроса являются ключевыми элементами успешного управления производственными процессами и ценообразования на рынке товаров производственного назначения. Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию, которую она разрабатывает самостоятельно. Цена представляет собой денежное выражение стоимости единицы товара; в условияъ рыночной экономики цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать. Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает как минимум шесть этапов: 1. Постановка задач ценообразования. На этом этапе предприятию необходимо решить, каких именно целей оно стремится достичь с помощью установления цен на конкретные товары. Обычно выделяют следующие основные цели: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, удержание рынка. 20 Обеспечение выживаемости в условиях рынка – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Максимизация прибыли означает, что предприятие выбирает такую цену, которая обеспечит возмещение затрат и позволит получить максимальную текущую прибыль. Удержание рынка предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. 2. Определение спроса на товар. На этом этапе фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить на конкретный товар. 3. Оценка издержек производства. На этом этапе фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях цен на товар. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную величину цены на товар. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. Поскольку на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции, то фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. Поэтому на этом этапе фирма анализирует цены и товары своих основных конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. Формирование цены на продукцию предприятия может производиться различными методами. Выделяют следующие методы ценообразования: • метод «средние издержки плюс прибыль»; • метод безубыточности; • установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара; • установление цены на уровне текущих цен; • установление цены на основе метода «закрытых торгов». 6. Определение окончательной цены. Остановив свой выбор на одном из перечисленных выше методов, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом обязателен учет ее 21 психологического восприятия, что предполагает соответствие цены общей политике цен фирмы и установление того, как цена будет воспринята сбытовыми посредниками, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория – группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций. • Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы, интернет и т. п. • Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. • Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. • Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн. • Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. 22 Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т. д. • 3.3. Каждый товар проходит определенный путь от продавца к покупателю. Такой путь называется каналом продаж или каналом сбыта. (схема 1) Он задействует сотрудников и партнеров компании, различные площадки и сети. Каналы бывают активными и пассивными, и если правильно их определить, использовать и учесть все риски, бизнес от этого очень выиграет. В статье рассмотрим основные каналы продаж и факторы, которые влияют на выбор каналов сбыта, способы оценки эффективности и методы управления, а также узнаем, как посчитать рентабельность продаж. схема 1 Канал продаж — это цепочка перемещений товара или услуги от производителя до конечного потребителя. Компания может выпускать полезный и нужный продукт, но если не удастся организовать эффективный сбыт, он не дойдет до вашей целевой аудитории. При этом правильная сбытовая стратегия помогает повысить узнаваемость бренда и увеличивает клиентскую базу. Лучше использовать несколько каналов продаж и не 23 путать их с каналами продвижения — это не одно и тоже. Сайт, интернет-магазин, соцсети относятся к каналу продвижения, но как только клиент делает заказ или звонит, чтобы купить, ему отвечает менеджер компании и они переходят в канал продаж. Активные каналы продаж Единой системы каналов продаж нет, но маркетологи их условно делят на активные и пассивные. В активных продажах инициатор взаимодействия покупателя с продуктом — сам бизнес. Большинство маркетинговых инструментов нацелены именно на развитие активных каналов сбыта. Рассмотрим основные виды. Прямые продажи Эти продажи предполагают прямое общение с каждым покупателем — личная встреча, консультация в магазине и демонстрация товара. Отношения компания-клиент идут без посредников. Преимущества: Личная встреча повышает шансы на продажи, если менеджер нашел подход к клиенту и сумел грамотно презентовать продукт. Если покупателю понравится, как с ним общаются, его заинтересует и сам товар. Когда в отделе продаж работают компетентные работники, это способствует увеличению сбыта продукции. Во время разговора можно подбирать нужные слова, интонацию и использовать невербальные жесты. У сотрудника есть возможность наблюдать за реакцией клиента и сразу корректировать предложение. К минусам относят затраты на подбор и обучение персонала, а в условиях массовых продаж личное общение с клиентом может не окупиться. Телемаркетинг Телемаркетинг помогает искать и привлекать клиентов через телефонные звонки. Преимущества канала: Не нужно выделять деньги на личные встречи или рекламную кампанию, если есть готовая база. Удобно продавать клиентам из других городов. Менеджер сможет подглядывать в сценарии переговоров, делать пометки и вести записи — при личных встречах так не получится. Минусы — невозможность демонстрации товара и отрицательное отношение покупателей к такому способу продаж. Корпоративный канал продаж Это продажа своих товаров или услуг другой компании, что особенно подходит сегменту B2B. С помощью корпоративного канала продаж прозрачно и «под ключ» продают сложные продукты: программное обеспечение, оборудование, расходные материалы. К примеру, организация покупает CRM у разработчиков, экономит время и деньги на создании собственной и быстро внедряет ее. 24 Битрикс24 — популярная CRM-система в России. В ней любая компания может вести клиентскую базу, автоматизировать заказы, сделки и настраивать воронки продаж. Не забывайте о встречах, соблюдайте дедлайны с помощью календаря и напоминаний, а также организуйте учет рабочего времени сотрудников. Дилерский канал, часто дилеры имеют собственную базу ЦА и более опытны в продажах. Их привлекают при эффективном захвате рынка и продажам по регионам. Преимущества дилерского канала: • Быстрое развитие компании. За 2–3 месяца можно охватить много регионов. • Экономия бюджета на штате. Не нужно тратить деньги на зарплату отдела продаж и продвижение. • Навыки дилеров. Бизнес может сосредоточиться на производстве, не нужно погружаться в продажи и обучать этому сотрудников. Это опасный канал сбыта, так как дилер может поменять поставщика и перекрыть доступ к покупателям, что приведет к потере части рынка и снижению прибыли компании. Канал розничных продаж Компания договаривается с розничными сетями о продаже своего товара у них. Преимущества: канал помогает выйти на массовый рынок, быстро повысить узнаваемость и увеличить оборот. При этом производителю нужно жестко следовать условиям сети по поставкам. Сарафанное радио и вирусный маркетинг Эти каналы продаж запускают цепочку рекомендаций и отзывов. Сарафанное радио работает так: клиенты рассказывают друзьям о товаре или услуге, делятся положительными впечатлениями от покупки. Вирусный маркетинг случается, когда клиент видит оригинальную рекламу на улице или в интернете, фотографирует или репостит ее в соцсетях. Компании не нужны вложения — клиенты сами приводят новых покупателей. Поощряйте ЦА с помощью бонусов, давайте скидку, если покупатель напишет отзыв или отметит ваш бизнес-аккаунт в личном профиле. Но помните, что сарафанное радио и вирусный маркетинг могут заработать через 2–3 года, когда появится сформированная клиентская база. Реклама Бывает оффлайн или онлайн. Оффлайн — это листовки, баннеры, визитки, печать в СМИ и ТВ-показ. Для рекламы онлайн используют SEO-оптимизацию, таргет, SMM, PR-публикации. Преимущество канала: возможность точной аналитики и выбора эффективной рекламы. Но если конкуренция в нише высокая, нужно тщательно прорабатывать креативы и выделять большой бюджет на реализацию каждой рекламной кампании. 25 Социальные сети В социальных сетях можно продавать не здесь и сейчас, а сделать так, чтобы покупатель обратился к вам, когда ему понадобится товар или услуга. Для этого: • Публикуйте полезный контент и делитесь советами по вашей сфере. • Всегда отвечайте на вопросы и комментарии подписчиков — так они смогут лучше разобраться в продукте и почувствуют вашу заботу. • Рассказывайте о преимуществах продукции — публикуйте фотографии, прайсы, пишите об особенностях и пользе. • Проводите конкурсы и акции — так сможете привлечь больше подписчиков, которые затем могут стать постоянными покупателями. Главные плюсы канала — возможность расположить ЦА к бренду и расширить клиентскую базу. Минусы: нужно время для создания качественного контента, затраты на рекламу и таргетолога. Заключение Проведенное исследование позволило выявить ряд ключевых особенностей рынка товаров производственного назначения. Во-первых, было установлено, что этот рынок отличается высокой степенью специализации продукции, ориентированной на удовлетворение конкретных 26 потребностей предприятий и организаций. Это требует от производителей глубокого знания технологических процессов и производственных цепочек своих клиентов. Во-вторых, особое внимает нужно уделить долгосрочным отношениям между поставщиками и потребителями. В отличии от потребительского рынка, где покупки носят спонтанный характер, на рынке товаров производственного назначения важную роль играют контракты, гарантии качества и надежность поставок. Устойчивые партнерские отношения являются основой успешного функционирования на этом рынке. Кроме того, анализ показал высокую зависимость спроса на товары производственного назначения от состояния экономики в целом и отдельных отраслей промышленности. Экономические кризисы, изменения в законодательстве и технологические инновации могут существенно влиять на динамику развития этого рынка. Таким образом, изучение особенностей рынка товаров производственного назначения имеет важное значение разработки эффективных стратегий управления предприятиями, занимающимися производством и поставкой таких товаров. Понимание спецификации данного рынка позволяет компаниям адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды и успешно конкурировать на глобальном уровне. Список литературы. 1. Липсиц И.В., Кашин В.К. Конкурентоспособность российской промышленности, // ЭКО, 1997г.; 2. Иваново И.Н., Беляев А.М. Производственный менеджмент теория и практика, // 2-е изд., учебник для вузов - М, 2024г.; 27 3. Чернышева А.М., Якубова Т.Н Промышленный маркетинг, //2-е изд.- М., 2020г.; 4. Интернет источник: https://credinform.ru/publications/00a72547c0a9; 5. Лукичева Т.А. Маркетинг, // 2-е изд. – М, 2024г. 6. Карпова С.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, //Издательство Юрайт – М., 2025г.
