Маркетинг Клиентоориентированный маркетинг Цели изучения темы: • рассмотреть понятие и сущность клиентоориентированного маркетинга Задачи изучения темы: • выявить роль клиентоориентированного подхода на современном этапе; • изучить предпосылки возникновения клиентинга; • изучить процесс ранжирования клиентов по уровню прибыльности В результате изучения данной темы Вы будете Знать: • понятие клиентоориентированности; • понятие потребительской лояльности и «лестницу» лояльности; • понятие ценности товара или услуги; • уровни предложения услуг компании; • роль бренда в образовании ценности; • сравнительную характеристику трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений; • сущность ретаргетинга клиентов Уметь: • использовать известные модели при ранжировании клиентов по уровню прибыльности; • использовать модели оптимизации удержания клиентов; • использовать полученные теоретические знания в практической деятельности Владеть • навыками использования полученных знаний в практической профессиональной деятельности Учебные вопросы темы: 1. Роль клиентоориентированного подхода в управлении 2. Вектор современного развития маркетинга: возникновения клиентинга 3. Ранжирование клиентов по уровню прибыльности предпосылки Вопрос 1. Роль клиентоориентированного подхода в управлении Прибыльное удовлетворение потребностей как одно из определений маркетинга означает, что затраты компании в достижение уровня удовлетворенности должны сопоставляться с выгодами, которые приносит компании каждый клиент. В 21 веке компании приходят к пониманию, что основа устойчивого роста – не только прибыльное удовлетворение потребностей через разработку элементов комплекса маркетинга, но и через лояльность прибыльных клиентов, то есть через клиентоориентированный подход. И.В.Липсиц рассматривает лестницу перехода, которая изображена на рис. 1, от удовлетворения потребностей к лояльности прибыльных клиентов. Маркетинг – лояльность прибыльных клиентов Маркетинг – прибыльное удовлетворение потребностей Маркетинг – удовлетворение потребностей Рис. 1. Лестница перехода от удовлетворения потребностей к лояльности прибыльных клиентов Многие компании рассматривают сегодня клиентоориентированность как путь для создания конкурентных преимуществ. Пристальное внимание к клиентоориентированности объясняется и тем, что важнейшей задачей современного маркетинга является уже не привлечение, а удержание клиентов. Клиентоориентированность – это способность компании в целом и сотрудников, в частности, понимать своих клиентов, корректно определять их потребности, для того чтобы удовлетворить их своей продукцией либо услугой с максимальной выгодой для бизнеса. Понятие клиентоориентированный – это калька с английского термина, прижившегося в мире, – customer-driven, по-английски это звучит как потребитель (управляющий), как водитель, который ведет машину компании туда, куда нужно. Клиентоведомая компания – русский термин. И.В. Липсиц определяет клиентоориентированность как «способность компании получать устойчивый бизнес-результат за счет удовлетворения, более полного, по сравнению с конкурентами, потребностей выгодных клиентов и клиентоцентричной структуры компании». Клиентоцентричность – такая структура, при которой потребности клиента определяют организацию бизнес-процессов компании и все ресурсы компании направлены на создание и доставку потребительской ценности Выделим принципы клиентоориентированности: 1. Внимательность сотрудников к клиентам. Если сотрудники грамотны, вежливы и выполняют данные клиентам обещания – клиенты обязательно будут более лояльны к компании. 2. Понимание потребностей покупателей. Клиентоориентированность – это всегда самоанализ внутри компании по улучшению качества не только продуктов, но и сервиса. Для определения уровня всех составляющих существует так называемый «клиентский путь», когда сотрудники компаний самостоятельно обращаются в собственную компанию для получения продукта/услуги и оценивают качество как предоставленного продукта/услуги, так и уровня обслуживания со стороны менеджеров. 3. Обратная связь. Умение сотрудников понимать и учитывать мнение клиента. 4. Внимание к деталям. Зачастую клиенты при общем хорошем уровне клиентоориентированности уходят из-за частных случаев, которые им не понравились. 5. Предопределение потребностей клиентов или клиентоцентричность. Благодаря клиентоцентричности можно повысить уровень приверженности клиентов к компании. Приедем пример. Консалтинговая компания McKinsey провела исследование: влияет ли на темпы роста уровень маркетинговой квалификации персонала и умение компании использовать современные инструменты. Опыт показал, что компании, у которых по 5-пятибалльной шкале средний уровень квалификации в области маркетинга превышает три с половиной, демонстрируют устойчивый, более высокий темп роста в своей отрасли, чем остальные компании, они допускают меньше ошибок, точнее понимают, что нужно рынку, находят подход к клиенту, у них меньше доля неликвидной продукции, более эффективно используются денежные ресурсы, за счет этого компания растет быстрее. Задачи клиентоориентированного подхода • удержание клиентов путем предложения новых продуктов/услуг в рамках действующего бизнеса. • создание позитивного восприятия бренда • создание у клиента приверженность к компании Специалисты выделяют этапы развития компании с точки зрения клиентоориентированности: Первый этап – блаженство неведения. Те компании, которые остаются на этом уровне, к сожалению, оказываются не нужны рынку, не востребованы. На этом уровне находятся немалое число компаний, и российских в том числе, даже целых отраслей, которые так и не поняли, как увидеть клиента, как под него подстроиться, что ему предложить, чтобы клиент захотел работать именно с ними и покупать именно у них. Блаженство неведения – это ситуация, когда компания и её менеджеры считают, что они производят хорошую продукцию, поскольку у них есть хорошо организованная система контроля качества готовых изделий, и продукция соответствует технической документации. О клиентах такая компания, как правило, ничего не знает. Если есть продажи, то клиентам нравится продукция. Зачем корректировать работу и знать, что клиенты думают о компании и кто является клиентами компании. В итоге такие компании часто принимают неверные решения по бизнесу, так как не понимают реальной ситуации на рынке и как выглядит их компания по отношению к конкурентам. Второй этап или уровень означает осведомленность о нуждах потребителей. Здесь компания пытается изучать, что происходит на рынке, компания начинает собирать информацию о клиентах и проводить исследования. Но это еще достаточно низкий уровень готовности к изменениям, потому что компания реагирует на ситуацию на рынке постфактум. Третий уровень – это приверженность нуждам потребителей, когда компания понимает, что потребитель – это источник идей, источник будущего компании, от этого источника компания получит выручку и прибыль, поэтому нужно интересоваться и заботиться о клиенте. Потребитель – это ценный ресурс, и от него ещё можно получать идеи по созданию новых продуктов, о чем бы потребитель мечтал и какие продукты или какие услуги он пока не находит. Последний этап – это клиентоведомая компания, у которой есть устойчивая клиентская база, потому что клиентоведомая компания делает то, что хотят её клиенты, клиентам это нравится, и клиенты остаются с ней надолго. Компания привыкает работать в темпе жизни своих клиентов, в темпе изменений их потребностей, подстраивается под клиентов, формирует модели потребления. Клиентоориентированность становится основой устойчивой финансовой деятельности компании. Таким образом, роль клиентоориентированного подхода в управлении велика и определяется кардинально другим отношением к клиенту. Компания начинает воспринимать потребителей не просто как цель, на которую она настроена в своей маркетинговой деятельности, но и как партнеров, с которыми она взаимодействует на рынке и с помощью которых выстраивает более грамотную коммерческую политику. Ценность, получаемая клиентом и компанией от использования клиентоориентированного подхода Благодаря долгосрочной стратегии построения отношений с клиентами, компании продолжают наращивать свой бизнес и получать доход. Мы с Вами, как потребители получаем новые, качественные продукты и услуги, за которые соглашаемся платить. Уровни предложения услуг компании (основной, ожидаемый, расширенный, потенциальный). Мы с вами рассматривали мультиатрибутивную модель товара Ф.Котлера. Модель уровней ключевых ценностей или уровней предложения услуг компании, является более расширенной версией модели Ф.Котлера. Уровень ключевой ценности Основной товар Потенциальный товар Расширенный товар Ожидаемый товар Рис. 2. Уровни предложения услуг компании Рассмотрим характеристики уровней предложения услуг компаний в таблице 1. Таблица 1 Уровни предложения услуг компании и их характеристика Уровень Характеристика Уровень ключевой ценности Ценность, которую получает потребитель То есть результат, который будет приобретен с покупкой данного товара Основной товар Товар, наполненный теми обязательными характеристиками, без которых нельзя представить существование этого товара. Сюда входят бренд, упаковка, уровень качества. Ожидаемый товар Это свойства, которые покупатель ожидает найти в данном товаре. Это так называемый идеальный товар, в котором представлены все обязательные функции, а также ожидания покупателя. Расширенный товар или дополненный Это совокупность свойств и уровень характеристик, делающих данный товар уникальным и позволяющих выделить его на фоне других конкурентов. Все дополнительные услуги, окружающие товар, составляют комплексный продукт, который при наличии ресурсов у компании, может стать брендом. Потенциальный товар Сюда входят все потенциальные характеристики, которые могут улучшить товар в будущем. Этот уровень необходим для того, чтобы развить и расширить рынки использования товара, а также адаптировать или изменить товар под ожидания рынка Приведем пример на рис.3 Рис. 3. Пять уровней по Ф.Котлеру на примере автомобиля Модель дополнительных услуг компании Нужно сказать, что ценность продукта для потребителя – это ценность продукта как такового, то есть его функциональные характеристики, его надежность, его ремонтопригодность; эстетичность, экологичность и др. Ценность продукта состоит и формируется из нескольких параметров изображенных на рис 4. Рис. 4. Параметры ценности продукта Еще, о чем не нужно забывать компании, это ценность услуг вокруг продукта. Очень часто в современном мире продукт становится предлогом для получения услуги и ценность услуг чрезвычайно велика, иногда бывает не менее, чем сам продукт. Например, ценность компьютера. Вполне понятно, что ценность продукта без дополняющих услуг будет существенно ниже, а с ними значительно выше. Персональная ценность. Она связана с субъективным восприятием характеристик и полезности продукта конкретным человеком. Еще один параметр формирования совокупной ценности для потребителя – ценность, связанная с имиджем. Существует немало культур, где это чрезвычайно важный параметр выбора. Масса народов и культур обязательно покупает какие-то продукты, которые как-то их позиционируют социально, улучшают их имидж, (пример – ношение мужчинами ювелирных украшений в странах Востока). Управляя этими факторами, мы можем влиять на восприятие потребителем совокупной ценности, как на рис 5. Если компания не может поменять продукт, то может добавить дополнительные услуги и поднять ценность продукта для потребителя. Рис. 5. Составляющие ценности продукта для потребителя Известно, например, что упаковка меняет воспринимаемые ценности и полезность товара достаточно сильно. Это может быть дополнительным параметром, повышающим ценность продукта. Второй параметр – дизайн. Дизайн и внешний вид продукта не менее важен для потребителя. Ещё один параметр, который лежит на уровне продукта, – это цена. Снижение цены на стандартный продукт резко делает его более интересным, востребованным и желанным для покупателя. Или, наоборот, очень высокая цена делает продукт более желанным, более востребованным для покупателя. Услуги являются иногда для клиента не менее важным параметром, чем сам функционал продукта. Какие дополнительные услуги могут быть? – предпродажный сервис, то есть подготовка продукта к тому, чтобы он перешел в руки клиента; – консультации по поводу товара; – наличие в продаже широкого ассортимента продута; – гарантии обслуживания; – финансовые условия оплаты, например, рассрочка; – организация доставки, то есть логистические операции. Рис. 6. Сервисная составляющая клиентоориентированного подхода Третий уровень восприятия – это нематериальные атрибуты фирмы и продукта. Например, повышение грамотности клиента. Очень многие компании неверно думают, что, если клиент более малограмотен, чем он хуже разбирается в совершаемой покупке, тем легче ему эту покупку организовать, тем меньше он сопротивляется. Лестница лояльности клиентов. Лояльность клиента – это, в широком смысле, позитивное отношение к компании, основанное на материальных и нематериальных началах. Понятие «клиентский капитал» ввел в 1993 году Герберт Сент-Онж. Клиентский капитал– система устойчивых, надежных, долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия с прибыльными клиентами. При исследовании процесса формирования клиентского капитала предлагается использовать «лестницу лояльности» Эндрю Пейна, изображенную на рис.8. Лестница лояльности состоит из пяти ступеней: 1. Потенциальный покупатель (каждый, кто может приобрести продукт/услугу) 2. Потребитель (каждый, у кого есть потребность в продукте/услуге и находится в состоянии выбора компании) 3. Покупатель (клиент) (каждый, кто приобрел продукт/услугу и остался доволен) 4. Постоянный покупатель(сторонник) (Каждый, кто повторно обратился в компанию за получением продукта/услуги) 5. Приверженец (каждый постоянный покупатель, который не будет рассматривать альтернативы при выборе компании, где приобретать продукт/услугу, а также будет давать рекомендации о компании в своем окружении и/или в интернете) приверженец сторонник клиент Трансакцио нный маркетинг потребитель Маркетинг взаимоотно шений потенциальный потребитель Рис. 7. Лестница лояльности Эндрю Пейна Цель компании – достичь того, чтобы потенциальный покупатель стал приверженцем компании. Участие бренда в образовании ценности. Наличие бренда повышает ценность товара для покупателя. Бренд - это образ и обещание, которые появляются в голове у потребителя. Бренд - совокупность функциональных и эмоциональных ценностей товара. Бренд-это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Исследователь Девид Аакер предлагает термин идентичности бренда. Идентичность бренда – это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителем компанией. Рис. 8. Лестница бренда Девида Аакера Вопрос 2. Вектор современного развития маркетинга: предпосылки возникновения клиентинга Вектор современного развития маркетинга: предпосылки возникновения клиентинга. Интерес к клиентоориентированности или клиентингу возник в середине 20 века. И.В.Липсиц отмечает, что новый вектор современного развития маркетинга вызван следующими предпосылками: 1. Изменение потребителей. Потребитель становится более образованным, требовательным и активным, у него появились возможности общаться с производителем напрямую через онлайн-сообщества или сайты отзывов. 2. Развитие интернета. Маркетинг осуществляет огромный обмен информацией и знаниями на основе сетей. 3 Развитие технологий сбора и интеллектуального анализа данных. Благодаря большому массиву собранных данных о клиентах можно прогнозировать поведение клиентов. Специалисты из ВШЭ выделяют следующие предпосылки возникновения клиентинга, выделяя три волны понимания сути клиентоориентированности: 1) 1960-1980 годы — предпосылки возникновения концепции, критика продукто-ориентированного подхода к бизнесу, отображены на рис 9 На данном этапе авторы рассматривали роль маркетинга в компании, который базируется на нуждах и потребностях клиента. 2) начало 1990-х — середина 2000-х годов — ориентация на клиента как ядро концепции ориентации на рынок, отображено на рис. 10, рис. 11. Вторую волну публикаций можно считать непосредственно появлением клиентоориентированного подхода. 3) Третий этап, отображен на рис. 12 и 13, для которого характерно трансформация взаимоотношений между производителями и потребителями благодаря интернету. Рис. 9. Предпосылки возникновения клиентинга. Первая волна Рис. 10. Предпосылки возникновения клиентинга. Вторая волна Рис. 11. Предпосылки возникновения клиентинга. Продолжение вторая волна Рис. 12. Предпосылки возникновения клиентинга. Третья волна Рис. 13. Предпосылки возникновения клиентинга. Продолжение Третья волна Концепция совершенствования товара и концепция интенсификации коммерческих усилий В первой половине XX века стали появляться идеи об улучшении товара. Большинство производителей задумались над тем, что потребитель предпочитает товары только высокого качества. В связи с этим появились новые задачи: как улучшить товар, его основные характеристики, как усовершенствовать упаковку товара и рассказать об этом покупателю. Возникает необходимость в организации и ведении товарной политики и развитии рекламы. Так появилась «концепция совершенствования товара». Большинство производителей товаров считали, что «потребитель готов покупать хороший товар по разумной цене». В условиях «концепции совершенствования товара» конкуренция перемещается в сферу совершенствования качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик товаров. «Концепция совершенствования товара» актуальна и в наше время. Дальнейшее развитие потребительского рынка привело в конце 30-х годов XX века к уравновешиванию спроса и предложения. У производителей товаров возникает проблема, как привлечь покупателя. Спрос выходит на первый план в вопросах увеличения прибыли. Возникает необходимость усовершенствования процесса продаж. Так появилась «концепция интенсификации коммерческих усилий». Формирование мерчандайзинга как вида деятельности по организации продаж связано именно с этим периодом развития маркетинговых концепций. В период развития «концепции интенсификации коммерческих усилий» начинают уделять внимание подготовке продавцов, способных консультировать и помогать покупателям при выборе товаров, создавая тем самым для покупателей дополнительную ценность процесса покупки. «Трансакционный маркетинг» и «маркетинг взаимоотношений» Главная цель трансакционного маркетинга – привлечь покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Залогом получения высокой прибыли при использовании инструментов трансакционного маркетинга является предложение нужного товара для выбранных целевых рынков эффективными способами. Ориентация на отдельные трансакции оказывается в современных условиях недостаточно эффективной стратегией, так как на рынках с острой конкуренцией расходы на привлечение новых потребителей намного превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы уже существующих клиентов. Если же клиент ушел неудовлетворенным, то повторное привлечение внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже. Д. Иган отмечает следующее: «Практика показывала, что трансакционный маркетинг слишком наукообразен, слишком полагается на количественные методы и вообще основывается только на краткосрочных экономических трансакциях». По этим причинам в развитых странах в последнее время отмечалось быстрое развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями. Маркетинг взаимоотношений (отношений) нацелен на долгосрочное сотрудничество. Маркетинг взаимоотношений – это создание надежных, долгосрочных, взаимовыгодных и ценных взаимоотношений с клиентами компании Различают пять уровней взаимоотношений с потребителями: 1) основной — персонал продает товары, но не интересуется их дальнейшей судьбой; 2) реагирующий — персонал продает товары и предлагает потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия; 3) ответственный — продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях. Продавцы также интересуются их пожеланиями или жалобами. Эта информация помогает компании постоянно совершенствовать систему предложений; 4) активный — продавцы или другие служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых; 5) партнерский — компания постоянно работает с потребителями и поставщиками в поисках способов предложения более высокой ценности. Для наглядности представим сравнительную трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. характеристику Таблица 2 Сравнительная характеристика трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений Характеристика Трансакционный Маркетинг маркетинг отношений Временная ориентация Краткосрочная Долгосрочная Организационная цель Продажа Удержание покупателя Приоритет обслуживания Относительно низкий Ключевой клиента компонент Контакт с потребителем От низкого до умеренного Частый Степень потребительских Низкая Высокая обязательств Основа взаимодействия Погашение конфликтов Сотрудничество, продавца и доверие покупателя Источник качества Производство Корпоративные обязательства Таким образом, сегодня компании стремятся сотрудничать с потребителями, выстраивать отношения на доверительной основе. Вопрос 3. Ранжирование клиентов по уровню прибыльности При ранжировании клиентов по уровню прибыльности используется система CRM. Под информационной системой CRM (Customer Relationship Management– управление взаимоотношениями с клиентами) понимается корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, дальнейшего анализа результатов. С помощью функций CRM-систем можно проводить ABC— и XYZ-анализа, позволяющих провести сегментацию клиентов и анализировать поведение клиентов в течение определенного периода времени. При ABC- анализе клиенты ранжируются на три группы — A, B и C — по разным параметрам (выручке, прибыли или количеству операций по продаже). Результатом АВС-анализа является группировка объектов (клиентов, объемов продаж) по степени влияния на общий результат. Например, к группе А относят клиентов, дающих объем выручки в 70% от общего объема, к группе B — клиентов, дающих объем выручки 25% от общего объема, к группе C — клиентов, выручка от которых составляет 5% от общего объема. В результате ABC-анализа компания может направлять больше ресурсов на взаимодействие с более важными клиентами. XYZ-анализ позволяет изучить стабильность покупок клиентами. К группе X относят клиентов, совершающих стабильные покупки, к группе Y — клиентов, совершающих покупки нерегулярно, к группе Z — клиентов, совершающих эпизодические покупки. Экономика привлечения клиентов. Ретаргетинг клиентов. Экономика удержания клиентов и модели оптимизации удержания клиентов Ориентация на потребителя помогает компаниям повысить удовлетворенность клиентов и результативность бизнеса в целом. Развитие взаимоотношений с клиентами проходит несколько последовательных этапов: 1. Привлечение. Первоначально компании следует привлечь клиента: завоевать его внимание, вызвать интерес и стимулировать к совершению конкретного действия (модель AIDA). Классическая формула AIDA состоит из 4 этапов продаж, где: A (attention) – внимание; I (interest) – интерес; D (desire) – желание; A (action) – действие. Например, A (attention) – добиться, чтобы потенциальный покупатель обратил внимание именно на ваше рекламное объявление; I (interest) – заинтересовать потребителя уникальным торговым предложением; D (desire) – сформировать желание обладания товаром; A (action) – подтолкнуть к желаемому действию, а точнее, к совершению покупки. Привлечение клиентов требует наивысших затрат, в том числе затрат на продвижение, а в некоторых случаях на обучение покупателя. На данном этапе в качестве маркетинговых количественных показателей (метрик), характеризующих результативность привлечения, могут быть использованы количество новых клиентов, объем продаж и/или доля рынка. Специалисты из ВШЭ отмечают, что в фазе привлечения компании очень часто готовы взаимодействовать с любым, даже не очень прибыльным клиентом. В данном случае завоевание объемов продаж и доли рынка важнее эффективности. Например, в стремлении привлечь как можно больше новых клиентов, компании предлагают весьма привлекательные условия, зачастую работая в убыток. По окончании льготного периода клиент покидает компанию. В итоге получается иллюстрация известной задачи про бассейн, когда в одну трубу вода втекает, а из другой трубы вытекает. С одной стороны, компании привлекают новых клиентов, с другой стороны, старые клиенты уходят 2. Удержание. Вторая фаза — удержание клиентов. Клиенты остаются с компанией в результате высокой удовлетворенности и качественного потребительского опыта. Уровень удержания клиентов — это доля клиентов, оставшихся с компанией в течение определенного периода времени. Он определяется отношением числа покупателей, совершивших покупки в текущем периоде, к числу тех, кто приобрел ее товары в предыдущем периоде. Например, в предыдущем году компания имела 4000 подписчиков и 3000 из них возобновили подписку в текущем году. Следовательно, коэффициент удержания составит 75% (3000/4000*100). Ретаргетинг – инструмент, позволяющий настраивать персонализированную рекламу. Он создан специально, чтобы возвращать ушедших посетителей с сайта или на странице в соцсетях и продлевать интерес к продукту компании. С английского retargeting — это «перенацеливание». Виды ретаргетинга: • Классический • Динамический • Поисковый • • • Почтовый (E-mail) Для мобильных приложений Социальный Виды ретаргентинга и их характеристика представлены в таблице. Таблица 3 Виды ретаргетинга и их характеристика Виды ретаргетинга Характеристика классический Ориентирован на взаимодействие с посетителями сайта, которые покинули ресурс, не совершив целевых действий. Реклама показывается на других сайтах, с целью возвращения аудитории. динамический Его особенность состоит в показе рекламы, которая соответствует страницам, посещенные пользователем ранее. Здесь не нужно создавать брендированную рекламу или продвигать сайт целиком. Можно реализовывать именно конкретные товары и услуги, которыми интересовались посетители ресурса; конвертировать (конверсия– процент перешедших с одно этапа на другой) переход с пользователя в реального покупателя. поисковый Возможность показа рекламных объявлений в процессе поиска новой аудитории, на основе их запросов в сети. Используя данный инструмент с другими типами продвижения, например, ретаргетинг с контекстной рекламой, можно добиться еще более высокого результата. Самый простой пример ретаргетинга – показ рекламы тем, кого не устроила ценовая политика у прямых конкурентов. почтовый (E-mail) Работа с пользователями через рекламу в рассылаемых письмах, на основе перехода по предлагаемым ссылкам. Суть заключается в демонстрации рекламы, релевантной содержимому письменной рассылки. для мобильных приложений Дает возможность повторно обращаться к целевой аудитории, которая установила и пользуется определенными мобильными программами. Функция в настоящее время доступна в Google AdWords. социальный Основывается на активности пользователей в соцсетях, на основе лайков, репостов и других целевых действий. Специалисты считают, что удерживать клиентов гораздо более выгодно, чем постоянно привлекать новых. По данным Райхельда, повысив коэффициент удержания всего на пять процентов, компании могут увеличить стоимость покупок на протяжении всего периода сотрудничества с клиентом на 25-95% (в зависимости от отрасли). 3. Формирование клиентского капитала. В фазе формирования клиентского капитала фокус маркетинга смещается к работе с каждым прибыльным клиентом. Показателем результативности становится показатель пожизненной ценности клиента. Пожизненной ценностью клиента (CLV — customer lifetime value) называют чистую приведенную стоимость клиента — дисконтированную величину денежных потоков, созданных за время сотрудничества с клиентом. Современные технологии и CRM-системы представляют широкие возможности для анализа данных о клиенте, разработки таргетированного предложения ценности данному клиенту, прогнозированию его поведения и расчету CLV. Вопросы для самопроверки 1. Какова роль клиентоориентированного подхода в управлении с 21 веке? 2. Каково определение клиентоориентированности? 3. Что означает понятие клиентоцентричность? 4. Назовите основные принципы клиентоориентированности. 5. Каковы этапы процесса стратегического маркетингового планирования? 6. Назовите основные задачи клиентоориентованности. 7. Перечислите этапы развития компании с точки зрения клиентоориентированности. 8. Охарактеризуйте уровни предложения услуг компании (основной, ожидаемый, расширенный, потенциальный). 9. Какова сущность модели дополнительных услуг компании? 10. Каковы параметры ценности продукта? 11. Охарактеризуйте понятие клиентского капитала. 12. Дайте характеристику «лестнице лояльности» Эндрю Пейна. 13. Что такое идентичность бренда? 14. Дайте определение клиентского капитала. 15. Назовите предпосылки возникновения клиентинга. 16. Охарактеризуйте концепцию совершенствования товара и концепцию интенсификации коммерческих усилий с точки зрения создания ценности для клиента. 17. Поясните суть «трансакционного маркетинга» и «маркетинга взаимоотношений» с точки зрения отношения к потребителю.
