1 PEST анализ В долгосрочном стратегическом планировании нет места интуиции – все решения должны быть объективными и взвешенными. Для этого используются специальные маркетинговые инструменты, одним из которых является PESTанализ. Разберемся, что это такое, зачем он нужен и как его проводить. PEST-анализ – это маркетинговый инструмент для планирования в долгосрочной (от 3 до 10 лет) перспективе, учитывающий влияние факторов окружающей среды. Аббревиатура PEST как раз раскрывает эти факторы: • • • • P (Politics) – политические E (Economics) – экономические S (Socio-Culture) – социокультурные T (Technology) – технологические Эту макроэкономическую модель исследования внешнего окружения бизнеса придумал в 1967 г. профессор Гарвардского университета Френсис Агилар. В своей работе «Сканирование деловой среды» он изучал влияние внешней среды на развитие бизнеса. Он разделил это воздействие на 4 группы факторов – экономические, технологические, политические и социокультурные. Поэтому изначальная модель называлась ETPS-анализ. Позднее для удобства использования буквы поменяли местами. https://youtu.be/rBChdKqei60?feature=shared PEST-анализ в некоторых источниках упоминается как STEP-анализ. Это одно и то же. Некоторые специалисты расширяют традиционную модель, используя дополнительные факторы внешней среды, например: • SLEPT – правовые (Legal) • PESTEL – экологические (Ecological) и правовые (Legal) • STEEPLE – экологические (Ecological), правовые (Legal) и этические (Ethical) • PESTELI – экологические (Ecological), правовые (Legal) и анализ отрасли (Industry) • LONGPEST – оценка классических факторов PEST-анализа на местном (LOcal), государственном (National) и международном (Global) уровнях PEST-анализ проводят для того, чтобы выявить, какие факторы внешней среды и как могут повлиять на бизнес. Это позволит: • Структурировать информацию о воздействии внешней среды на бизнес • Определить степень влияния тех или иных факторов макросреды 2 • Спрогнозировать возможности развития бизнеса В результате компания поймет, каким спросом ее продукт будет пользоваться на рынке, какими конкурентными преимуществами она будет обладать, какие есть перспективы выхода на другие рынки и т.д. Какие факторы нужно учитывать при анализе Выше мы расшифровали аббревиатуру PEST и перечислили, какие факторы учитываются при анализе. Подробно рассмотрим каждый из них: 1. Политические (Political) факторы Политика играет важную роль в бизнесе – ведь буквально один принятый закон может как создать предпосылки для развития новой отрасли, так и погубить многолетний бизнес. Нужно оценивать такие политические факторы, как: • Международная политическая обстановка – отношения между разными государствами, участие в политических или экономических союзах (пример – ЕС, ЕАЭС), наложенные на страну санкции и т.п. Текущая мировая обстановка является отличным примером влияния политических факторов на развитие бизнеса; • Внешняя политика государства. Как правило, рассматривается в рамках международных отношений, поэтому тесно связана с предыдущим пунктом. Основное отличие – нужно анализировать действия государства, которые могут повлиять на международную обстановку, а не текущую ситуацию. В качестве примера можно привести международно-правовое признание нового государства; • Внутренняя политика государства. Здесь идет речь о мерах, принимаемых внутри страны на федеральном уровне – например, налоговая политика, государственное стимулирование развития тех или иных отраслей; • Внутренняя политика на региональном/муниципальном уровне. К ней могут относиться создание свободных экономических зон, субсидирование различных регионов и т.д. Чтобы понять важность политики в жизни бизнеса, достаточно вспомнить, насколько сложно сейчас привлечь иностранные (да и не только) инвестиции в развитие отечественного бизнеса, наладить сотрудничество с зарубежными компаниями и т.д. – и это все влияние исключительно политических факторов. 2. Экономические (Economical) факторы Экономика неразрывно связана с бизнесом. От нее зависит платежеспособность населения, доступ к ресурсам производства и т.д. Здесь важно анализировать следующие факторы: • Динамика ВВП • Инфляция • Курс национальной валюты • Уровень дохода населения • Уровень безработицы 3 • Состояние отраслевых рынков и т.д Важно анализировать и вторичные факторы – ставку рефинансирования, доступность кредитов и займов. При этом многие экономические факторы могут быть связаны с политическими (пример – ключевая ставка ЦБ, налоговые льготы для бизнеса). https://youtu.be/Ttlxs2suKjc?feature=shared Оценить влияние экономических факторов можно на простом примере – общее количество и распространенность магазинов «Магнит» и «ВкусВилл». Если магазинов «Магнит» в России больше 26 тыс., то «ВкусВилл» – всего лишь 1,3 тыс. При этом в Москве всего лишь 200+ «Магнитов», в то время как магазинов «ВкусВилл» – более 450. А теперь попробуйте угадать, почему так? 3. Социокультурные (Socio-Culture) факторы Как правило, эта группа факторов косвенно влияет на бизнес. Среди них выделяют: • Демографические данные – рождаемость, смертность, средний возраст и пр. • Миграционная динамика; • Культура, идеология и религия (традиции, обычаи); • Уровень образования; • Уровень жизни и пр. Несмотря на вторичность, ни в коем случае не стоит недооценивать социокультурные факторы влияния. Даже если политическая и экономическая обстановка располагает к созданию или развитию бизнеса, то демографические особенности, культура или традиции могут кардинально изменить ситуацию. В качестве примера представьте, насколько «успешным» будет производство свинины в мусульманских странах и регионах. 4. Технологические (Technology) факторы Эта группа факторов влияет на перспективы развития в той или иной области, конкурентоспособность и т.д. Здесь нужно оценивать: • Уровень инноваций; • Уровень технологического развития отрасли; • Расходы бизнеса (например, конкурентов) на НИОКР; • Перспективы изменения ключевых технологий. Технологические факторы также связаны с другими факторами влияния. Например, важно оценивать состояние патентного законодательства, наличие грантов и дотаций на научные исследования и пр. 4 Пример влияния технологических факторов – майнинг криптовалюты на видеокартах (GPU). Последние годы его популярность привела к колоссальному росту цен на видеокарты, появлению сотен «ферм» и т.д. Но снижение цен на криптовалюты уменьшило доходность майнинга. А недавняя смена протокола добычи Ethereum (это основная криптовалюта, которая добывалась с помощью GPU) и вовсе сделала майнинг убыточным. Теперь тысячи видеокарт продаются буквально за копейки, а крупные производители (AMD, NVidia) вынуждены сбывать свою продукцию с переполненных складов за бесценок. 5 Как сделать PEST-анализ: пошаговая инструкция Шаг 1. Определяем внешние факторы Как вы уже знаете, PEST-анализ основан на 4 группах факторов макросреды, оказывающих влияние на бизнес. Важно понимать, что далеко не все факторы имеют значение для конкретной компании. Поэтому вы должны определить именно те, что влияют на деятельность и доход ВАШЕГО бизнеса. Шаг 2. Собираем информацию о факторах Теперь нужно изучить информацию о состоянии выбранных факторов. Ваше исследование может быть: • Первичное • Вторичное Первичное исследование – самостоятельный сбор информации посредством опросов, анкетирования, изучения инсайдерской информации, общения на выставках и т.д. В итоге вы получаете актуальные и точные данные. Но важно понимать, что в случае PEST-анализа сложно собрать первичную информацию во всех сферах – ведь это не просто маркетинговое исследование. Вторичное исследование – это анализ информации, собранной другими исследователями и представленной в виде отчетов, статей, новостей, прогнозов и т.д. Здесь важно уделять внимание свежести источника. Иначе можно нарваться на неактуальные данные, которые не принесут пользы. Шаг 3. Составляем сводную таблицу Сводная таблица включает в себя факторы, распределенные по группам, их влияние и оценку. Таблицу можно создать в Excel или Google Таблицах. Например, она может выглядеть так: 6 Шаг 4. Оцениваем уровень влияния факторов Здесь нужно определить, насколько сильно влияют факторы, которые вы определили в шаге 1. Каждый фактор можно оценить по трехбалльной шкале, где: • 1 балл – воздействует незначительно и практически не влияет на работу компании; • 2 балла – воздействует умеренно, последствия могут быть лишь при сильных изменениях; • 3 балла – воздействует сильно, малейшее изменение приводит к серьезным последствиям. Уровень влияния нужно прописать в сводной таблице для каждого фактора. Предположим, в нашем случае уровни влияния распределились таким образом: Шаг 5. Оцениваем вероятность изменения факторов Если на предыдущем этапе мы оценивали степень влияния факторов, то теперь нужно спрогнозировать вероятность их изменения. В этом поможет информация из шага 2. Здесь можно использовать пятибалльную шкалу, где: • 1 балл – отсутствие изменений • 2 балла – незначительная вероятность изменений • 3 балла – средняя вероятность изменений • 4 балла – высокая вероятность изменений 7 • 5 баллов – гарантированные изменения На этом этапе нужно не просто оценить вероятность изменений на текущий момент, а попытаться именно спрогнозировать ситуацию на долгосрочный период (как вы помните, PEST-анализ составляется на ближайшие 3-10 лет). Чтобы оценка была максимально объективной, ее не нужно проводить в одиночку. Соберите команду экспертов, где каждый участник самостоятельно расставит оценки. Предположим, в нашем примере оценки ставили 5 экспертов: Шаг 6. Оценить важность каждого фактора Теперь нужно рассчитать среднюю оценку каждого фактора и оценку с учетом его влияния: • Средняя оценка – считаем как среднее арифметическое оценок, поставленных экспертами • Оценка с поправкой на вес – считаем как отношение влияния фактора к произведению общей суммы влияний на среднюю оценку Например, средняя оценка для политического фактора №1 будет равна: (3+4+5+2+5)/5 = 3,8, а его оценка с поправкой на вес – 1/(15*3,8) = 0,25. 8 7. Составляем матрицу и распределяем факторы по убыванию Сейчас нужно представить вычисления в матричном виде и распределить их от наиболее важного к наименьшему – чем выше показатель, тем большего внимания требует этот фактор. 9 Шаг 8. Делаем выводы Наконец, нужно сделать выводы о том: • Какие вероятные изменения могут произойти • Как эти изменения повлияют на бизнес • Какие возможные пути решения могут снизить негативные последствия Эти выводы составляются для каждого фактора. https://youtu.be/fLdHfvaG6_4 10 Примеры PEST-анализа Рассмотрим несколько примеров PEST-анализа для разных сфер бизнеса: Пример 1. Небольшая кофейня В первую очередь, определим основные факторы: 1) Политические: • отношения РФ и стран-экспортеров кофейных зерен • ограничения в сфере общепита 2) Экономические: • курс валют • покупательская способность населения 3) Социокультурные: • потребительские предпочтения в напитках • поведение потребителей (доставка вместо заказа в заведении) 4) Технологические: • появление новых технологий обжарки • появление новых технологий в обслуживании клиентов Теперь оценим степень влияния этих факторов и вероятность их изменения, а затем внесем данные в сводную таблицу. Для примера рассмотрим политические факторы. Отношения РФ со странами экспортерами крайне важны для сохранения поставок кофейных зерен, но гораздо важнее ограничения в сфере общепита – недавняя пандемия привела к закрытию многих заведений. Поэтому этот фактор важнее предыдущего. Ему можно присудить 3 балла, а другому – 2 балла. 11 После того, как мы составим матрицу и распределим все факторы по важности, сформулируем выводы. Рассмотрим их на примере тех же политических факторов: 12 Пример 2. Угледобывающее предприятие Определяем факторы: 1) Политические: • государственная поддержка добывающей промышленности • ограничения в сфере добычи полезных ископаемых 2) Экономические: • конкуренция со стороны других добывающих предприятий • снижение цен на уголь на рынке 3) Социокультурные: • снижение качества жизни населения • повышение уровня образования 4) Технологические: • развитие альтернативной энергетики • появление более современного горнодобывающего оборудования Более детально рассмотрим в этот раз социокультурные факторы. Здесь снижение качества жизни населения играет меньшую роль, чем повышение уровня образования. Занятость в добывающей промышленности – это источник стабильного, пусть и небольшого заработка. Но для нее не нужны какие-то особые навыки, при этом профессия считается непрестижной. Поэтому повышение уровня образования может привести к дефициту кадров. Сведем данные в таблицу: 13 А теперь сформулируем выводы для социокультурных факторов: 14 Пример 3. IT-компания Определяем факторы: 1) Политические: • налоговые льготы в IT-сфере • напряженная обстановка на международной арене 2) Экономические: • нестабильный курс валют • сложность с получением международных переводов 3) Социокультурные: • всплеск на рынке IT-образования • популярность программирования 4) Технологические: • уход с российского рынка некоторых зарубежных провайдеров и сервисов • проблемы с параллельным импортом оборудования Здесь более подробно остановимся на политических факторах. Ведь тут важнее напряженная обстановка на международной арене – из-за нее многие ITкомпании потеряли всех своих зарубежных заказчиков. Потери прибыли никак не могут быть компенсированы налоговыми льготами. Сделаем выводы: 15 16 Пример 4. Банк Определяем факторы: 1) Политические: • повышение ключевой ставки ЦБ • ужесточение контроля за оборотом валюты 2) Экономические: • нестабильный курс валют • инфляция 3) Социокультурные: • возрастающие потребности населения • осторожность при работе с банковскими продуктами 4) Технологические: • отключение РФ от SWIFT • удаление мобильного приложения банка из App Store и Google Play Рассмотрим более подробно экономические факторы. Более важным является инфляция, поскольку именно она влечет за собой вывод средств с банковских счетов и их обналичивание. 17 SWOT и PEST: в чем сходство и отличие анализов PEST-анализ во многом напоминает SWOT-анализ – так же составляем матрицу, в которой указываем факторы и их воздействие на бизнес, используем полученные сведения для выработки стратегии компании и т.д. Но между ними есть одно важное различие – SWOT-анализ исследует как внешние («Возможности» и «Угрозы»), так и внутренние («Сильные и слабые стороны») факторы. А PEST-анализ – исключительно внешние факторы. Как понять, каким является фактор – внутренним или внешним? Очень просто – может ли компания повлиять на него? Если да, то это внутренний фактор, если нет – внешний. Таким образом, PEST-анализ можно рассматривать как подготовительный вариант для SWOT-анализа. Он поможет заранее определить возможности и угрозы внешней среды. Вам лишь останется изучить свой бизнес изнутри. Заключение Резюмируя, PEST-анализ – это отличный инструмент для оценки политических, экономических, социокультурных и технологических факторов внешней среды и их влияния на бизнес. С его помощью вы можете оценить сильные и слабые стороны своей компании, а также спрогнозировать перспективы развития бизнеса.
