Price and Pricing: Basics of Economics

ЦЕНА И
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ЦЕНА
• это денежное выражение стоимости товара или услуги, которое определяется на
основе себестоимости, спроса, предложения и конкуренции.
• Цена состоит из себестоимости и наценки и играет ключевую роль в экономике,
влияя на решения потребителей и производителей.
ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ЦЕНЫ
Функция
В чем суть
Учетная
Показывает, сколько ресурсов потратили.
Стимулирующая
Заставляет производить больше или покупать активнее.
Распределительная
Перекладывает деньги из кармана в карман (налоги,
дотации).
Балансирования
Уравнивает спрос и предложение на рынке.
Размещения
Указывает, где выгодно открывать новые производства.
РАЗНИЦА МЕЖДУ ЦЕНОЙ И СТОИМОСТЬЮ
• В бытовом плане цена и стоимость — это синонимы.
• Стоимость в экономике — это экономическая категория, отражающая общественно
необходимые затраты труда на производство товара или предоставление услуги.
• Цену назначают за единицу товара, а стоимость — сумма всей покупки. Например, человек
покупает 5 футболок, цена каждой из них — 1000 рублей, а стоимость покупки — 5000 рублей.
• В экономике стоимость — это цена, за которую товар или услугу можно купить или продать.
Например, если при цене в 1000 рублей футболки никто не покупает, значит, их стоимость ниже.
• Ещё есть себестоимость — это количество ресурсов, потраченных на производство товара.
Допустим, для создания футболки потребовалось закупить ткань, нитки и фурнитуру на 300
рублей, заплатить сотруднику 200 рублей и потратить на электроэнергию 50 рублей.
Себестоимость в этом случае будет равна 550 рублям.
ВИДЫ ЦЕН
• Розничная. Устанавливается для товаров или услуг, которые покупают обычные люди,
потребители. Включает производственные издержки, налоги, наценку продавца.
• Оптовая. Применяется к большим партиям продукции, когда товар заказывают для
перепродажи или использования в собственной деятельности. Обычно ниже
розничной из-за больших объёмов закупок.
• Закупочная. вид оптовой цены, применяемый при закупках сельскохозяйственной
продукции государством на внутреннем рынке. Закупочные цены дифференцируются в
зависимости от качества продукции и с учётом географической сегментации рынка.
ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНУ
Внутренние факторы
Внешние факторы
Себестоимость
Уровень инфляции
Качество товара
Спрос и предложение
Квалификация кадров
Конкуренция
Стадия жизненного цикла товара
Государственное регулирование
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
• Ценообразование — это процесс формирования стоимости товаров и услуг,
характеризующийся методами и способами установления цены в зависимости от
складывающейся экономической конъюнктуры, рыночных законов, действующих
нормативов и издержек производства.
МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ – ЭТО
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ
СПРОСА НА ТОВАР И ЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Подразделяются на
Внешние
Внутренние
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ (КОНТРОЛИРУЕМЫЕ
ПРЕДПРИЯТИЕМ)
Фактор
Себестоимость
Цель компании
Качество товара
Жизненный цикл товара
Масштаб производства
Описание и пример
Главный фактор. Если затраты на сырьё, электроэнергию или зарплату
растут — цена вынуждена расти, чтобы не работать в убыток.
Если цель — любой ценой захватить рынок, цена будет низкой. Если
цель — получить статус "премиум", цена будет высокой.
Чем выше качество, уникальнее свойства или дизайн, тем выше может
быть цена (например, iPhone).
На этапе вывода на рынок цена может быть низкой (чтобы завлечь)
или высокой (если нет аналогов). На этапе спада цена падает.
Крупные заводы могут снижать цену, так как у них ниже себестоимость
одной единицы (эффект масштаба).
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ (НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ
ПРЕДПРИЯТИЕМ)
Фактор
Описание
Спрос
Если товар нужный и модный (спрос
высокий), цену можно поднять. Если товар
никому не нужен, цену придется снижать.
Конкуренция
Если конкурентов много и у них цены
низкие, рынок заставит вас снизить цену
(или доказывать, почему ваша цена выше).
Эластичность
Если спрос эластичный (покупатели очень
чувствительны к изменению цены), то
любое повышение цены приведет к
падению продаж.
Фактор
Описание
Инфляция
Обесценивание денег заставляет компании
регулярно пересматривать цены вверх.
Курс валют
Если компания покупает импортное сырье
или сама продает за границу, курс рубля
сильно влияет на конечную цену.
Уровень доходов населения
Если у людей мало денег, продать дорогой
товар будет сложно.
Налоги
Повышение НДС или акцизов автоматически
увеличивает цену товара.
Регулирование
Государство может устанавливать предельные
цены (например, на лекарства, ЖКХ, социально
значимые продукты).
Пошлины
Запретительные пошлины на импорт делают
иностранные товары дорогими, а свои — более
конкурентоспособными.
КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
• Существует три большие группы методов:
• Затратные методы (ориентация на издержки).
• Рыночные методы (ориентация на спрос и конкуренцию).
• Параметрические методы (ориентация на технические характеристики).
ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ
• Главная идея методики — учесть все расходы и добавить наценку.
• Базовая формула: Цена = Себестоимость + Наценка
• Так работают многие производственные и торговые компании. Метод прост,
помогает контролировать прибыль и избегать убытков.
• Пример: себестоимость товара — 500 рублей, наценка 40%. Итоговая цена —
700 рублей.
• Плюсы: понятность и предсказуемость. Минус: метод не учитывает рыночную
ситуацию и поведение покупателей.
РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ
• Методика основана на спросе и конкуренции. Цена формируется не от затрат,
а от того, сколько покупатель готов заплатить.
• Примеры подходов:
• Ориентация на конкурентов — цена ставится выше, ниже или на уровне рынка
• Динамическое ценообразование — цена меняется в зависимости от сезона, спроса
или наличия товара
• Психологическое ценообразование — цена выглядит привлекательнее, например
999 ₽ вместо 1 000 ₽
ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
• Используются, когда товары похожи по функциям, но отличаются
характеристиками — мощностью, объёмом, скоростью и другими возможностями.
Цена зависит от параметров: чем выше характеристики, тем выше стоимость.
• Пример: у ноутбуков одной линейки цена растёт с увеличением памяти
и производительности.
• Примеры применения методов
• Производитель мебели считает себестоимость, добавляет маржу — затратный
метод. Онлайн-сервис анализирует, сколько готовы платить клиенты, и тестирует
разные тарифы — рыночный метод.
• Автосалон формирует стоимость моделей по мощности двигателя
и комплектации — параметрический метод.
• На практике компании часто комбинируют способы формирования цен, чтобы
цена была и прибыльной, и конкурентоспособной.
ОШИБКИ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ
• Слишком сильная ориентация на затраты (игнорирование конкурентов).
• Неучет психологии восприятия цен.
• Отсутствие гибкости (скидок, бонусов).
• Неправильный выбор валюты контракта (при экспорте/импорте).
ВЫВОДЫ
• Цена — это не просто цифра, а инструмент управления спросом и прибылью.
• Универсального метода ценообразования не существует — выбор зависит от
отрасли, товара и рыночной ситуации.
• Для стабильной работы предприятие должно периодически пересматривать цены
с учетом инфляции и изменения затрат (как в примере с кредитом и сроком
сделки).
• Оптимальная цена покрывает издержки, обеспечивает рентабельность и не
отпугивает покупателя.