Практические задания по стратегическому маркетингу

Автономная некоммерческая организация высшего образования
«МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра экономики и управления
Форма обучения: заочная
ВЫПОЛНЕНИЕ
ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
__________________Стратегический маркетинг_________________
Группа
23Р172
Студент
А.Э. Лобанова
МОСКВА 2025
ТЕМА ЗАНЯТИЯ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
Задание № 1.
Компания «ХХХХ», была основана в 1965 и за 35 лет торговой
деятельности значительно укрупнилась и развилась. Основной вид
деятельности– предложение и продажа ассортимента подшипников и
механических передач для рынков конечных покупателей, в которой
компания стала очень значимым и признанным игроком.
Компания производит товары в пяти различных регионах, каждый из
которых выдает только часть товарного ассортимента, для получения
минимальных издержек производства.
Компания имеет два канала сбыта, один – изготовители оригинального
оборудования, другой – независимые дистрибьюторы на рынке
комплектующих, за исключением крупных клиентов, которые покупают
напрямую.
Детальное исследование прошлой и текущей деятельности показало
успешную деятельность в динамике, рыночная доля на международном
рынке колеблется в пределах 11%, на отечественном рынке – в пределах 9%
со снижением прибыли за последние два года, т.к. в последние годы были
ограничены инвестиции в бизнес.
Стратегическая цель компании: расти на существующих сегментах с
достижением 15%-ной доли рынка, а также освоение новых рынков.
ЗАДАЧА:
В соответствии со стратегической целью компании, составьте раздел
стратегического плана маркетинга «Аннотация для руководства».
Ответ:
Аннотация для руководства: Стратегический план маркетинга
компании «ХХХХ»
Компания «ХХХХ», основанная в 1965 году, является признанным
игроком на рынке подшипников и механических передач с 35-летним
опытом. Мы достигли значительных успехов, став ключевым поставщиком
для производителей оригинального оборудования (OEM) и независимых
дистрибьюторов. Наше производство распределено по пяти регионам для
оптимизации издержек.
На сегодняшний день наша рыночная доля составляет 11% на
международном рынке и 9% на отечественном. Однако, мы наблюдаем
снижение прибыли в последние два года из-за ограниченных инвестиций в
бизнес.
Наша стратегическая цель - увеличение рыночной доли до 15% на
существующих сегментах и освоение новых рынков. Для достижения этой
цели необходима активная маркетинговая стратегия.
Ключевые факторы успеха:
Сильные позиции на рынке. “ХХХХ” обладает признанным брендом,
широким ассортиментом и налаженными каналами сбыта.
Опыт и экспертиза. 35-летний опыт работы в отрасли позволяет
компании понимать потребности клиентов и предлагать качественные
решения.
Производственная база. Наличие производственных мощностей в
разных регионах обеспечивает гибкость и оптимизацию издержек.
Основные вызовы:
Снижение прибыли. Ограниченные инвестиции в последние годы
привели к снижению прибыли и необходимости пересмотра бизнес-модели.
Усиление конкуренции. Рынок подшипников и механических передач
становится все более конкурентным, что требует от нас постоянного
совершенствования.
Необходимость инвестиций. Для достижения поставленных целей
требуется значительное вложение средств в модернизацию производства,
развитие новых продуктов и маркетинговые активности.
Предлагаемые направления маркетинговой стратегии:
1. Углубление работы с существующими клиентами:
 Усиление программ лояльности для OEM и независимых
дистрибьюторов.
 Разработка индивидуальных решений для ключевых клиентов.
 Улучшение сервиса и технической поддержки.
2. Расширение продуктового портфеля:
 Инвестиции в разработку новых продуктов, отвечающих
современным требованиям рынка.
 Адаптация продукции под специфические потребности
отдельных сегментов.
 Исследование новых технологических трендов и их внедрение в
производство.
3. Усиление маркетинговых коммуникаций:
 Повышение узнаваемости бренда на целевых рынках.
 Участие в профильных выставках и конференциях.
 Разработка комплексной digital-стратегии.
 Активное использование контент-маркетинга и PR.
4. Освоение новых рынков:
 Проведение исследований и анализа потенциальных рынков.
 Разработка стратегии выхода на новые рынки, учитывая местные
особенности.
 Создание сети партнеров и дистрибьюторов на новых
территориях.
Ключевые показатели эффективности:
Рост рыночной доли до 15%.
 Увеличение объемов продаж на 20% в течение 3-х лет.
 Повышение прибыльности на 15% в течение 3-х лет.
 Увеличение узнаваемости бренда на целевых рынках на 10%.
 Увеличение доли продаж новых продуктов до 20%.
Данная стратегическая программа направлена на укрепление позиций
компании “ХХХХ” на рынке и достижение поставленных амбициозных
целей. Реализация предложенных мер позволит компании вернуться к
устойчивому росту, увеличить прибыльность и занять лидирующие позиции
в отрасли. Мы уверены, что при поддержке руководства и активном участии
всего коллектива, мы успешно реализуем намеченные планы.
Задание № 2.
Выберите один из товаров:
1. Стационарный телефон
2. Микроволновая печь
3. Шариковая ручка
4. Медицинские маски
ЗАДАЧА:
1. Определите стадию жизненного цикла выбранного товара.
2. В соответствии со стадией ЖЦТ, опишите стратегию по товару.
Ответ:
Товар: Шариковая ручка
1. Стадия жизненного цикла товара:
Шариковая ручка, как товар, находится на стадии зрелости. Это
подтверждается следующими факторами:
Шариковая ручка является массовым продуктом, доступным
повсеместно.
 Конкуренция на рынке шариковых ручек очень высокая,
представлено множество производителей и брендов.
 Основная часть потребителей уже имеет шариковые ручки, и
спрос в основном поддерживается за счет замены и пополнения
запасов.
 Технология производства шариковых ручек достаточно
устоявшаяся, и значительных технологических прорывов в последнее
время не наблюдается.
 Основным фактором конкуренции является цена.

2. Стратегия в соответствии со стадией ЖЦТ (Зрелость):
На стадии зрелости ключевой задачей для производителя шариковых
ручек является удержание своей доли рынка и максимизация прибыли.
Стратегии удержания и расширения доли рынка.
Сегментация рынка и нишевание:
Разделение рынка на сегменты с разными потребностями
(например, офисные работники, студенты, художники) и разработка
продуктов, ориентированных на конкретные группы.
 Разработка специальных ручек с определенными
характеристиками (например, эргономичные ручки, ручки для левшей,
ручки с гелевыми чернилами или ручки с повышенной защитой от
высыхания).

Улучшение продукта и создание дополнительных преимуществ:
Разработка новых чернил, которые пишут более гладко, не
растекаются и быстро высыхают.
 Создание более удобных ручек, которые не вызывают усталости
при длительном использовании.
 Создание ручек с привлекательным и современным дизайном,
которые могут стать аксессуаром.
 Создание ручек с дополнительными функциями (например,
ручки с лазерной указкой, ручки со стилусом для сенсорных экранов,
ручки с флеш-памятью).

Усиление маркетинга и продвижения:
Сосредоточение усилий на создании позитивного имиджа бренда
и повышении узнаваемости.
 Проведение рекламных кампаний, направленных на целевые
сегменты.
 Использование социальных сетей для продвижения продукции и
взаимодействия с потребителями.
 Организация акций и скидок для стимулирования продаж.
 Участие в спонсорских программах и мероприятиях для
повышения узнаваемости бренда.

Укрепление каналов сбыта:
Поиск новых каналов сбыта (например, интернет-магазины,
розничные сети, канцелярские магазины).
 Улучшение процессов доставки продукции и управления
запасами.
 Обеспечение эффективной коммуникации и поддержки
дистрибьюторов.

В заключение, для шариковой ручки, находящейся на стадии зрелости,
необходима стратегия, направленная на удержание доли рынка,
максимизацию прибыли и поиск инновационных решений, способных
вдохнуть новую жизнь в этот, казалось бы, обыденный продукт.
Задание № 3.
Управляющему по сбыту в фирме "Rowenta" потребовалась
информация о распределении мирового рынка фенов для принятия решения о
том, в каком количестве необходимо производить модели фенов в рамках
разных ценовых сегментов. На основании данных таблицы:
а) определите, сколько фенов каждой модели должна производить
фирма, чтобы продать в каждой из стран. Какие страны являются более
предпочтительными для продажи товаров в определенном ценовом сегменте;
б) Определите объем продаж фирмы в текущем году при
вышеуказанных условиях.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента
рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн.
шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в
настоящем 2 году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля
фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем
продаж – 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14%
при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость
рынка 45 млн. шт., доля фирмы – 18%. Изменений не предвидится.
в) При увеличении объема продаж, необходимо изменить и каналы
сбыта (распределения). Определите новую стратегию сбыта (распределения)
и обоснуйте свой ответ.
Ответ:
а) Производство фенов по моделям и странам, и предпочтительные
рынки:
Сначала определим, сколько фенов каждого ценового сегмента нужно
произвести для каждой страны, исходя из текущих продаж:
Россия:




Низкий (<500 руб.): 7,3 млн. * 0,37 = 2,701 млн. шт.
Средний (500-700 руб.): 7,3 млн. * 0,45 = 3,285 млн. шт.
Высокий (700-900 руб.): 7,3 млн. * 0,13 = 0,949 млн. шт.
Очень высокий (>900 руб.): 7,3 млн. * 0,05 = 0,365 млн. шт.
Франция:




Низкий (<500 руб.): 12,4 млн. * 0,14 = 1,736 млн. шт.
Средний (500-700 руб.): 12,4 млн. * 0,25 = 3,1 млн. шт.
Высокий (700-900 руб.): 12,4 млн. * 0,40 = 4,96 млн. шт.
Очень высокий (>900 руб.): 12,4 млн. * 0,21 = 2,604 млн. шт.
Итоговое производство по ценовым сегментам:




Низкий: 2,701 + 1,736 = 4,437 млн. шт.
Средний: 3,285 + 3,1 = 6,385 млн. шт.
Высокий: 0,949 + 4,96 = 5,909 млн. шт.
Очень высокий: 0,365 + 2,604 = 2,969 млн. шт.
Сводная таблица производства (млн. шт.):
Ценовой сегмент
Россия Франция Итого
Низкий (<500 руб.)
2,701
1,736
4,437
Средний (500-700 руб.)
3,285
3,1
6,385
Высокий (700-900 руб.)
0,949
4,96
5,909
Очень высокий (>900 руб.) 0,365
2,604
2,969
Предпочтительные рынки:
Низкий сегмент. В то время как в России продается больше фенов,
общий объем продаж в этом сегменте очень похож в обеих странах.
Средний сегмент. Россия немного предпочтительнее по объему
продаж.
Высокий сегмент. Франция – явно предпочтительный рынок для фенов
высокого ценового сегмента.
Очень высокий сегмент. Франция имеет гораздо больший спрос на
товары этого ценового сегмента.
б) Объем продаж компании в текущем году:
Рассчитаем ожидаемые продажи по каждому из трех сегментов,
учитывая изменения:
Сегмент 1:






Текущая емкость рынка: 24 млн. шт.
Рост емкости рынка: 2%
Новая емкость рынка: 24 * 1,02 = 24,48 млн. шт.
Текущая доля рынка: 8 / 24 = 33,33%
Ожидаемая доля рынка: 33,33% + 5% = 38,33%
Ожидаемые продажи: 24,48 * 0,3833 = 9,384 млн. шт.
Сегмент 2:





Текущая емкость рынка: 5 млн. / 0,06 = 83,33 млн. шт.
Рост емкости рынка: 14%
Новая емкость рынка: 83,33 * 1,14 = 94,9962 млн. шт.
Доля рынка сохраняется: 6%
Ожидаемые продажи: 94,9962 * 0,06 = 5,7 млн. шт.
Сегмент 3:



Емкость рынка: 45 млн. шт.
Доля рынка: 18%
Ожидаемые продажи: 45 * 0,18 = 8,1 млн. шт.
Общий объем продаж:
Итого: 9,384 + 5,7 + 8,1 = 23,184 млн. шт.
Текущий общий объем продаж:
Общий текущий объем продаж (из первой таблицы): 7,3 млн. + 12,4
млн. = 19,7 млн. шт.
Общий объем продаж по 3 сегментам: 8 млн + 5 млн + (0,18 * 45 млн) =
21,1 млн. шт.
Таким образом, можно сказать, что продажи вырастут.
в) Новая стратегия сбыта (распределения):
Учитывая ожидаемое увеличение продаж, текущая система
распределения может оказаться недостаточной. Предлагаю следующую
стратегию:
1. Мультиканальный подход:
Продолжить работу с текущими дистрибьюторами и розничными
продавцами. Эти каналы известны, эффективны и обеспечивают доступ
к существующему рынку.
 Увеличить акцент на электронной коммерции. Это включает
создание надежного веб-сайта и расширение продаж через онлайнмаркетплейсы, такие как Amazon, Alibaba и другие.
 Создание фирменных магазинов в известных местах или
концепции “магазин в магазине” в универмагах. Это обеспечивает
улучшенный опыт бренда и прямую обратную связь с клиентами.

2. Целевое распределение в зависимости от сегмента и страны:
Россия. Сосредоточиться на крупных розничных продавцах
электроники и сетях бытовой техники, а также на развитии канала
онлайн-продаж.
 Франция. Продолжать сотрудничать с универмагами и элитными
розничными магазинами для товаров высокого сегмента, а также
обратить внимание на специализированные парикмахерские салоны.

3. Укрепление партнерских отношений в сфере дистрибуции:
Инвестировать в обучение торговых команд дистрибьюторов,
чтобы обеспечить их знаниями о продукции.
 Разработать систему стимулов для дистрибьюторов и розничных
продавцов, которые достигают высоких объемов продаж.
 Внедрить систему обмена данными с дистрибьюторами, чтобы
обеспечить более точное прогнозирование спроса.

4. Эффективность логистики:
Рассмотреть возможность создания региональных
распределительных центров для оптимизации транспортных расходов и
сокращения сроков выполнения заказов.
 Внедрить технологии для управления заказами, отслеживания
запасов и повышения общей эффективности логистики.

Обоснование:
Мультиканальный подход позволит справиться с большим
объемом продаж и охватить более широкую аудиторию.
 Сосредоточение внимания на конкретных потребностях каждой
страны и сегмента поможет максимизировать продажи.
 Создание фирменных магазинов и использование элитных
розничных продавцов помогает создать репутацию бренда.

Обмен данными и эффективная логистика позволят
оптимизировать процесс продаж, снизив затраты и увеличив прибыль.

Внедрение этой стратегии позволит “Rowenta” лучше использовать
новые возможности на рынке, обеспечить ожидаемый рост продаж и
гарантировать устойчивое развитие бизнеса.