Сборник задач по маркетингу для менеджеров

ГАОУ ВО «Дагестанский государственный университет
народного хозяйства»
Кафедра «Маркетинг и коммерция»
«МАРКЕТИНГ»
СБОРНИК ЗАДАЧ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Направление подготовки – 38.03.02 МЕНЕДЖМЕНТ,
профиль «Менеджмент организации»
Уровень высшего образования-бакалавриат
Форма обучения – очная, заочная
Махачкала-2022 г.
1
УДК 347.71(075)
ББК У9(2)42я
Составитель: Исмаилова Фатима Нурудиновна, кандидат экономических
наук, доцент кафедры «Маркетинг и коммерция» ГАОУ ВО «ДГУНХ»
Внутренний рецензент – МинатуллаевАрсланАйнутдинович, кандидат
экономических наук, доцент, заведующий кафедры «Менеджмент» ГАОУ ВО
«ДГУНХ».
Внешний рецензент – ГазиеваЖамилатСайгидмагомедовна, начальник
отдела продаж ООО "Мир пластика".
ПредставительработодателяАбдурашидова
Аминат
Магомедкамильевна, директор межрегионального маркетингового центра
«Москва - Дагестан».
Сборник задач для практических занятий по дисциплине «Маркетинг»
разработан в соответствии с требованиями федерального государственного
образовательного стандарта высшего образования для направления 38.03.02
Менеджмент, утвержденного приказом Министерства образования и науки
Российской Федерации от 12.01.2016 г., №7, в соответствии с приказом
Министерства образования и науки Российской Федерации от 5 апреля 2017г.
№ 301 «Об утверждении Порядка организации и осуществления
образовательной деятельности по образовательным программам высшего
образования – программам бакалавриата, программам специалитета,
программам магистратуры».
Сборник задач для практических занятий по дисциплине «Маркетинг»
размещен на сайте www.dgunh.ru
Исмаилова Ф.Н. Сборник задач для практических занятий по дисциплине
«Маркетинг» для направления подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль
«Менеджмент организации». Махачкала: ДГУНХ, 2022г., 78с.
© ДГУНХ, 2022
2
Оглавление
АННОТАЦИЯ ............................................................................................................. 4
ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ. ................................................................... 5
Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ,
ТАРГЕТИРОВАНИЕ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ .................................................... 8
Тема 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ............................................................. 14
Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ................................................ 17
Тема 5. АНАЛИЗ РЫНКА ....................................................................................... 19
тема.6 РИСКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ..................................... 22
Тема7.МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. .................................................. 29
Тема 8.ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ. ........................................ 31
ТЕМА 9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. ........................................................................ 42
ТЕМА 10. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ. ................................................... 52
ТЕМА 11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.......................................... 66
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ........................................................................................ 77
3
Изучение
курса
АННОТАЦИЯ
«Маркетинга» ставит
своей
основной
задачей
формирование у студентов знаний и навыков по изучению товарных рынков,
формированию спроса, стимулированию сбыта, политики ценообразования. В
современных условиях хозяйствования руководители и специалисты должны
владеть современными методами и принципами маркетинга, уметь применять их
в зависимости от сложившейся ситуации на рынке, на предприятии.
Сборник задач для практических занятий может быть использован как
студентами самостоятельно для изучения вопросов маркетинга, закрепления
пройденного материала и подготовки к самостоятельному рассмотрению
организационно-экономических
и
практических
вопросов,
связанных
с
принятием маркетинговых решений, так и преподавателем на учебных занятиях
в целях контроля усвоения основных категорий (понятий), принципов,
концепций, методик по каждой теме курса.
Данное пособие построено по принципу разноуровневого обучения:
каждый раздел включает расчѐтные задачи различной меры сложности и
ситуационные
задания,
рассчитанные
на
творческое
профессиональное
мышление. Задания расчѐтного характера сопровождаются примерами решений.
В задачах использованы, главным образом, данные о производственно-сбытовой
деятельности отечественных предприятий.
Расчетные
задачи
требует
знаний
теоретического
материала,
маркетингового инструментария, логического размышления. Ситуационные
задания, известные под названием «кейсы», учат развитию аналитического
мышления, выработке стратегических решений, умению работать в команде,
разрабатывать и оценивать альтернативные варианты маркетинговых решений.
Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки
38.03.02 Менеджмент
4
ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ.
Задание 1
Ниже представлен рисунок 1.1 с функциями маркетинга.
Впишите под каждой функцией маркетинга соответствующие виды
маркетинговой деятельности, заполнив рисунок 1.1:
Функции маркетинга
Аналитическая
Распределительносбытовая
Производственная
Рисунок 1.1 – Функции маркетинга
а) информационное обеспечение маркетинга;
б) формирование сервисной политики;
в) формирование рекламного бюджета;
г) изучение маркетинговой среды;
д) исследование потребителей;
е) организация региональных торговых представительств;
ѐ) управление системой продвижения;
ж) оценка емкости рынка и доли рынка фирмы;
з) формирование стратегий позиционирования товара/услуги;
и) анализ структуры цен;
к) обеспечение высокого качества и поддержание
конкурентоспособности производимых товаров;
л) управление упаковкой и маркировкой;
5
Управления и
контроля
м) формирование маркетингового плана;
н) внедрение новых технологий;
о) мониторинг конкурентов;
п) контроль маркетинговой деятельности;
р) формирование цены продаж;
с) организация системы транспортировки и хранения;
т) анализ рынка;
у) планирование на стратегическом и тактическом уровнях;
ф) формирование товарного ассортимента;
х) организация каналов сбыта;
ц) выбор средств продвижения;
ч) формирование розничной и оптовой торговли;
щ) определение базовой цены.
Задание 2. Компания Brother Industries, Ltd. была основана в 1908 г. Два
основных продукта компании Brother – принтеры и швейные машинки. При этом
во всем мире компания делает ставку на более массовый рынок принтеров и
входит в число его лидеров. В России же у Brother сложился прочный имидж
производителя швейных машин, а вот продажи принтеров пока находятся на
низком уровне. На российском рынке принтеров у Brother, по данным самой
компании, всего 3 % в сегменте монохромных лазерных принтеров и 5–6 % в
других сегментах печатной техники. По оценкам ITResearch, высшее достижение
Brother – четвертое место в сегменте струйных цветных многофункциональных
устройств. На дешевых устройствах Brother зарабатывает совсем немного и
выпускает их с целью обеспечение доступности и массового присутствия в
рознице, что способствует узнаваемости бренда. Основную часть прибыли
приносят устройства для бизнес-пользователей.
Вопросы:
6
1. Определите, какую концепцию управления маркетинга использует
компания Brother Industries, Ltd. в России в сегменте принтеров.
2. Какую концепцию управления маркетинга рассматриваем сегменте Вы
порекомендуете? Какие мероприятия необходимо реализовать компании на
российском рынке, чтобы изменить представление о себе, как производителе
только швейных машин?
Задание 3. Проанализируйте высказывание Дж. Ф. Энджел (американский
ученый в области маркетинга): «... несомненно, что потребителя формирует
среда, ведь именно в ней он живет и работает. В то же время и сама среда
изменяется под воздействием потребителя».
При анализе ответьте на вопросы:
1. О какой среде идет речь в данной ситуации?
2. Как потребитель может меняться под воздействием среды?
3. Как среда может изменяться под воздействием потребителя?
Задание 4. Приведите пример положительного и отрицательного влияния
каждого фактора макро- и микросреды, охарактеризуйте реакцию фирмы в
каждом случае. Характеризуя реакцию фирмы на влияние каждого фактора
макро- и микросреды старайтесь приводить примеры, позволяющие получить
максимальный эффект в приведенных условиях. Результаты оформите в таблице.
№
Фактор маркетинговой Пример
среды
положительного
влияния
I.
Микросреда
1.
Потребители
2.
Общие
категории
продукции и услуг
3.
Корпоративная культура
4.
Администрация
5.
Контроль текущий
периодический.
Реакция
предприятия
и
7
Пример
негативного
влияния
Мероприятия
по предупреждению
П.
Макросреда
1.
Потребители
2.
Конкуренты
3.
―Экономика
4.
Правительство
5.
Научно-технический
прогресс
Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ,
ТАРГЕТИРОВАНИЕ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Задание 1. Определить
сегментационного подхода.
правильную
последовательность
этапов
1. Выбор потребительского сегмента или рыночной ниши.
2. Создание соответствующего плана маркетинга.
3. Определение характеристик и требований потребителей
к товарам и услугам компании.
4. Разработка профилей групп потребителя.
5. Анализ характеристик потребителей.
6. Определение позиции компании на рынке относительно
конкурентов.
Задача 2. На одном сегменте рынка конкурируют три фирмы –А, В, С.
Фирма А в последний день мая провела исследование мнения покупателей по
товарам, которые продают все три фирмы. В результате опроса было
определено, что престиж товарной марки фирмы А соответствует 40 %, В –40 %,
С – 20 %. Проведенное в конце июня повторное обследование мнения
потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %. Такая
динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового
подразделения фирмы А, однако в данной ситуации этой фирме следует
обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в
8
своей деятельности. Иначе говоря, следует определить, как отразится на
рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При
анализе
данной
ситуации
можно
определить
движение
потребительских симпатий от фирмы к фирме.
В результате проведенного исследования были получены следующие
данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В –400, С –
200. Фирма А забрала у фирмы В –120, а у фирмы С –20 покупателей. В то же
время фирма А отдала фирме В –80, а фирме С –40 своих покупателей. Фирма В
забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих.
Задание: Рассчитайте доли рынка фирм А, В, С на конец июля, августа,
сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока
покупателей в будущем при условии раздела рынка между этими тремя
фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
Методические указания
Для решения задачи следует выполнять ряд действий:
–определить проценты оттока (притока) покупателей (например, для
фирмы А он будет составлять (400 + 140 –120): 400 × 100 % = 105 %;
–определить долю рынка на конец июля (например, для фирмы А она
будет составлять 42 % × 105 % = 44,1 %);
–определить долю рынка на конец августа (например, для фирмы А она
будет составлять 44,1 % × 105 % = 46,3 %);
–определить долю рынка на конец сентября (например, для фирмы А она
будет составлять 46,3 % × 105 % = 48,6 %)
Задача 3. За 2017 г. объем производства зерна в России составил 63 млн
тонн. Импорт зерновых в среднем составляет 300 тыс. тонн в год, а
экспорт –30 млн тонн. Величина изменения объѐмов складских запасов зерна на
начало и конец периода составила 243 млн тонн.
Задание
Определите емкость рынка зерна в России методом, основанным на
структурных характеристиках рынка.
Методические указания
Решение задачи производится по формуле:
E = П+ Vимп –Vэкс + Vизмскл,
9
гдеП –объѐм производства продукции в стране за рассматриваемый
период;
Vимпи Vэкс–величины соответственно объѐмов импорта и экспорта
продукции;
Vизмскл–величина изменения объѐмов складских запасов на начало и
конец периода.
Задача 4. Новое
предприятие
по
производству
обуви
собирается
обслуживать следующий сегмент потребителей: мужчины и женщины с
небольшим размером ноги. Всего на рынке 780000 потребителей, из них 49 % –
мужчины. По данным исследований, всего у 25 % потребителей от общего
количества маленький размер ноги.
Новое предприятие решает сосредоточить свои усилия на обслуживании
клиентов, доля которых составляет 62 % от общего количества потребителей со
средним достатком, удельный вес которых составляет 40 %.Средняя
цена
единицы продукции составляет: женской –3000 руб, мужской –3500 руб.
Предприятию следует через год вернуть кредит банку в размере
2000 тыс. руб. Доля рынка в первом году составит 25 %.
Задание
Определите
привлекательность
сегмента
рынка
обуви
маленького
размера, рассчитав емкость целевого сегмента рынка.
Методические указания
Для решения задачи следует выполнить ряд действий:
–определяется общее количество женщин среди всех потребителей;
–определяется общее количество мужчин среди всех потребителей;
–определяется количество покупателей обуви маленького размера;
–определяется количество потенциальных потребителей;
–определяется количество потенциальных потребителей со средним
достатком;
–определяется количество клиентов фирмы;
–определяется емкость рынка фирмы исходя из того, что в течение года
каждый потенциальный покупатель приобретает одну пару обуви;
10
–определяется общая емкость рынка.
Задача 5. Фирма при реализации продукции ориентируется на 3 сегмента
рынка.
Первый сегмент – объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. штук
при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. штук. Предполагается, что в
настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля - фирмы
на 5%.
Во втором сегменте доля рынка составляет 6%, объем продаж – 5 млн.
штук. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли
фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте – емкость рынка 45 млн. штук, доля фирмы – 0,18.
Изменений никаких не предвидится.
Определите объем продаж в настоящем году при выше указанных
условиях.
Методические указания
где: Др– доля рынка, %;
Qн – объем продаж (сбыта) нашей или другой анализируемой компании.
Может исчисляться как натуральном выражении (шт.), так и в стоимостном
выражении (руб.);
Qобщ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в
штуках, так и в рублях.
Пример расчета доли рынка В городе работают 3 магазина бытовой
электроники. За год объемы продаж в магазине A составили 15 млн. руб., в
магазине B – 20 млн. руб, а в магазине C – 25 млн. руб. Рассчитаем долю рынка
для магазина A:
Таким образом, доля рынка магазина A – 25%.
Емкость рынка - это потенциально возможный объем реализации
товара/услуг в течение определенного периода времени. Производственный
потенциал рынка - это предлагаемое на нем различными производителями
количество товаров в течение определенного промежутка времени (емкость
рынка с точки зрения предложения).
11
Задача 6. В 2015 году в Санкт-Петербурге было введено 3030 тыс.м2
жилья. Старый фонд составляет 95 млн м2 жилья. Ежегодный объем обновления
оконных конструкций в старом фонде составляет 11 %. Расчетный коэффициент,
связывающий суммарную площадь всех светопрозрачных ограждений с общей
жилой площадью, равен 0,166. Рассчитайте емкость рынка Санкт Петербурга для
производителя оконных конструкций.
Задача 7. Емкость рынка деревянных стеклопакетов составляет 10 % от
емкости всего рынка оконных конструкций и равняется 1,4 млн м2в год.
Рассчитайте общую емкость рынка оконных конструкций.
Задание 8. Согласно данным Института питания РАМН, норма
потребления молока составляет 112 литров на человека в год. При этом известно,
что 21% населения вообще не пьет молоко. Рассчитайте емкость рынка молока в
России. Недостающие для расчета данные найдите самостоятельно.
Задача 9. Компания «Дарус» в несколько этапов определила свой целевой
сегмент рынка от общего числа потребителей. На первом этапе было выбрано 40
% потребителей (показатель Р1), на втором этапе – 60 % (показатель Р2), на
третьем – 30 % (показатель Р3), на четвертом – 50 % (показатель Р4).
Задание:
Определите долю рынка, которую занимает целевой сегмент компании
«Дарус».
Методические указания
Доля рынка на первом этапе может быть приравнена к показателю Р1.
Доля рынка целевого сегмента на втором этапе (Д2) может быть
рассчитана следующим образом: Д2 = Д1 · Р2 / 100 (например, в нашем случае
Д2 = 24 %.
12
Доля рынка целевого сегмента на третьем этапе соответственно будет
равна:
Д3 = Д2 × Р3 / 100.
Задание 10
Разработайте
сегментирования
возможно
более
полный
перечень
потребителей,
которые
целесообразно
признаков
учитывать
для
успешного бизнеса:
а) пивоваренному заводу;
б) производителю косметических средств по уходу за волосами;
в) банку.
Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей
Вам может потребоваться? Какие существуют методы сбора информации? На
каком этапе маркетинговых исследований они проводятся?
Задание 11.
Заполните таблицу факторов, используя приведенные ниже составляющие:
- возраст;
- размер семьи;
- стиль жизни;
- степень нуждаемости в продукции;
- регион;
- плотность населения;
- пол;
- профессия;
- личное качество;
- численность населения;
- уровень доходов;
13
- климат;
- город и сельская местность;
- поиск выгод при покупке изделия.
Таблица 2.1
Факторы, используемые в маркетинге
Демографические
Психографические
Географические
Отношение
изделию
к
Тема 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Приверженность потребителя – это настойчивое желание приобретать
продукт определенной марки, предпочитая его продукции конкурентов.
Приверженность = (Чк - отток посетителей)/Чк *100,
где Чк - численность посетителей на конец месяца
Задача 1.
В таблице приведена статистика продаж абонементов в фитнес-клуб
«Спорт для всех» за год, начиная с момента открытия. Рассчитайте движение
потребителей и коэффициент приверженности. Сделайте вывод.
Таблица 3.1
Численность посетителей фитнес-клуба
Период
Январь
Февраль
Число
проданных
абонементов за
месяц, шт.
168
201
Число
посетителей
клуба,
отказавшихся
от продления
абонемента,
чел.
0
0
14
Число
посетителей
клуба на конец
месяца, чел.
Приверженность, %
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
158
162
159
160
150
138
123
132
167
161
2
7
10
10
5
11
10
12
60
15
Задача 2. В фитнес – клуб руководство решило поставить солярий.
Рассчитайте себестоимость 1 минуты работы солярия, если известны следующие
данные: Стоимость б/у солярия - 30 тыс.руб., замена ламп - 24 тыс.руб., срок
амортизации ламп -800 часов. Солярий находится в помещении площадью 12 м2.
Стоимость аренды 500 руб./м2 в месяц. Длительность рабочего дня - 12 часов.
Мощность солярия 3 кВт, цена электроэнергии 1 кВт =3,5 руб.
Задача 3. Фирма «Гамма» выпустила новый стиральный порошок. В
результате процесса принятия товара – новинки фирма приобрела 600000 новых
покупателей. Рассчитайте распределение покупателей фирмы по категориям:
новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство,
отстающие.
Задание 4. Определите последовательность стадий простой модели
покупательского поведения.
1. «Черный ящик» сознания покупателя.
2. Ответные реакции покупателя на внешние и внутренние раздражители в
отношении товара, цены, места продажи и методов стимулирования.
3. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители.
Задание 5. Сгруппируйте представленные высказывания по видам
потребителей:
а) организации-потребители;
б) конечные потребители.
1. Приобретают товары для дальнейшего использования в
процессе производства или для перепродажи.
15
2. Приобретают товары для личного и семейного потребления.
3. Покупают сырье, оборудование, полуфабрикаты.
4. Покупают на основе спецификаций и технических данных.
5. Покупают на основе описаний, моды, стиля.
6. Исследуют цены и поставщиков.
7. Приобретают большие партии товаров.
8. Не работают с розничными торговцами.
9. Заключают долговременные договоры с поставщиками
продукции.
10. Их спрос является производным.
11. Часто принимают решения о покупке коллективно.
12. Являются одновременно покупателями и производителями.
13. Для них характерны высокие ожидания в отношении качества
продукции.
14. Совершают импульсивные покупки
Задача 6. Распределите в логическую цепь следующие этапы процесса
принятия решения о покупке.
1. Решение о покупке.
2. Поиск информации.
3. Осознание проблемы.
4. Реакция на покупку.
5. Оценка вариантов.
Кейс-задача
«Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы»
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в
последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам,
которые продают все три фирмы Л, В, С. В результате опроса было определено,
что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В— 40%, С—
20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей
дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика
вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения
фирмы А.
Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост
престижа товаров фирмы и учесть этот факт в своей деятельности. Т.е. следует
определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой
тенденции в будущем.
16
При
анализе
данной
ситуации
важно
определить
движение
потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного
исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было
400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А забрала у
фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма
А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у
фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
Вопросы и задания:
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей
торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля,
августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и
притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими
тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Задача 1. На рынке г. Махачкала действует
ОАО
«Помадка» –кондитерский
комбинат,
с 2008 г. предприятие
выпускающий
на
рынок
шоколадные конфеты, печенье, пряники, рулеты и вафли. В 2016 г. комбинат
столкнулся с проблемой снижения спроса и решил провести маркетинговое
исследование, целью которого было выявить потребительские предпочтения
потребителей в отношении шоколадных конфет.
Вопросы:
1.Какой тип исследований и почему следует провести комбинату: полевое
или кабинетное?
2.Какие источники информации необходимо исследовать комбинату?
3.Какой метод исследования рекомендуется выбрать комбинату?
4.Рассчитайте прогноз объема продаж шоколадных конфет в 2017 г., если за
последние три года продажи составили 200, 291, 392 тыс. руб.
17
Методические указания
Для расчета прогноза объема продаж шоколадных конфет следует
выполнить ряд действий:
–рассчитать темпы прироста объема продаж за два года (например, 291 –200 = 91
тыс. руб.);
–определить усредненный темп прироста объема продаж;
–рассчитать прогнозное значение объема продаж на 2017 г. как сумму объема
продаж за последний год и усредненного темпа прироста объема продаж.
Задача 2. Фирма «Буран» в отчетном периоде провела маркетинговое
исследование на тему «Исследование
потребительских
предпочтений
потребителей». В результате принятых управленческих решений по выводам
маркетингового исследования фирма увеличила долю рынка с 15 % до 20 %.
Емкость рынка в свою очередь составила 70 млн штук товара.
Задание
Определите дополнительную прибыль от продаж фирмы, если прибыль
от продаж на один товар составит 1500 руб., емкость рынка в свою очередь не
изменится. Бюджет маркетинга составит 70 млн руб.
Методические указания
Для решения задачи следует выполнить ряд действий:
–определить первоначальный объем продаж до изменения доли рынка
(ответ: 10,5 млн шт.);
–определить объем продаж после изменения доли рынка (ответ:
14 млн шт.);
–определить изменение объема реализации продукции;
–определить дополнительную прибыль с учетом бюджета маркетинга. Она
определяется как (изменение объема реализации прибыль от продаж на один
товар) –бюджет маркетинга.
18
Тема 5. АНАЛИЗ РЫНКА
Задание 1. Российский производитель программного обеспечения для
защиты от вредоносного кода собирает информацию о розничных ценах на
коробочную версию своего продукта и мнение потребителей относительно
допустимого уровня цен на ПО. Исследование охватывает более 10 стран в
нескольких частях света. Методология — в каждой стране предполагается
провести не менее 100 личных или телефонных (в зависимости от специфики
страны) структурированных интервью плюс регистрацию средних полочных
цен. На выходе — отчет о количественном исследовании со статистическими
таблицами результатов, выводами и рекомендациями но странам и в общем но
адресуемым рынкам.
На основании изложенных фактов ответьте на следующие вопросы.
1. В чем специфика проведения исследования в разных странах?
2. Каковы методы анализа полученных данных?
3. Что обязательно отражается в отчете о проведенном исследовании?
Задание 2. Рассмотрите результаты анализа (слева) и предложите
предварительные рекомендации по этим рынкам (справа)
Ваша рекомендация:
Рынок A стабилен, он достаточно большой, но не растущий и в Сохранить и защищать свои
позиции на этом рынке
перспективе, возможен даже спад, что делает его рынком
средней привлекательности. У вашей компании слабые позиции
на этом рынке
Работать над избирательным
расширением
Рынок B привлекателен, благодаря большим размерам и
высокой средней норме прибыли, но у вашей компании на нем Сконцентрироваться на
очень слабые позиции из-за большого количества крупных привлекательных сегментах и
конкурентов
19
заниматься «сбором урожая»
Рынок C характеризуется активным ростом и высокой средней
Уйти с этого рынка,
нормой прибыли. У вашей компании сильные позиции на этом
деинвестировать
рынке
Рынок D стагнирует, к тому же у компании на нем слабые
позиции
Задание 3. Крупная российская нефтяная компания планирует осваивать
рынки ряда стран Восточной Европы — открыть (или расширить) сеть
автозаправочных станций, где продавать под брендом заказчика автомобильное
топливо и автомобильные масла. Информация о потребительских вкусах,
предпочтениях, стереотипах восприятия различных брендов применительно к
данным категориям и к российской продукции необходима для построения
наиболее эффективных коммуникаций с потребителями на целевых рынках.
Методология — качественные исследования; предполагается провести серию
креативных фокус-групп в каждой из целевых стран с обсуждением
предпочтений и вкусов потребителей относительно автомобильного топлива и
масел, включая тестирование восприятия предлагаемых рекламным агентством
коммуникативных концепций и креативную работу участников фокус-групп над
созданием подходящих слоганов и рекламных концепций. На выходе — отчет о
качественном исследовании, излагающий основные результаты в соответствии с
задачами исследования, предпочтения потребителей относительно предлагаемых
концепций рекламы и результаты креативных сессий, а также рекомендации
относительно оптимизации коммуникативной платформы продвижения бренда
заказчика на целевые рынки.
На основании изложенных фактов ответьте на следующие вопросы.
1. В чем специфика исследования восприятия различных коммуникаций в
разных странах?
20
2. С чем связаны различия в потреблении конкретного продукта в разных
странах?
3. Каковы могут быть рекомендации относительно использования различных
коммуникационных инструментов?
Задание
4.
Российский
производитель
межкомнатных
дверей
рассматривает возможность экспорта продукции в ряд европейских стран. Для
постановки приоритетов в плане последовательности выхода и примерных
заданий но объемам продаж в начальный период выхода на рынки требуется
дать общую характеристику (объем рынка, тенденции, основные игроки,
основные потребители) рынка межкомнатных дверей Франции, Италии,
Германии, Великобритании. Методология — в каждой стране предполагается
провести кабинетное исследование плюс примерно 10 экспертных интервью с
ключевыми участниками рынка. На выходе — отчет с разделами по странам и
общими выводами и рекомендациями.
На основании изложенных фактов ответьте на следующие вопросы.
1. Какова общая характеристика конкретного рынка?
2. Каковы конкурентные преимущества ключевых участников рынка?
3. Какова оценка рынка самими участниками рынка?
Задание 5. Проведите SWOT-анализ для университета, в котором
проходите обучение. На первом этапе составьте перечень параметров, по
которым будете оценивать вуз. По каждому из них определите, что является
сильной стороной университета, а что слабой. Результат занесите в матрицу
(рис.5.1.). При оценке рыночных возможностей и угроз проанализируйте
факторы: спроса, конкуренции, сбыта, экономические, политические, правовые,
научно-технические, социально-демографические, природные и международные.
Сопоставьте сильные и слабые стороны вуза с возможностями и угрозами
окружающей среды.
21
Параметры
Сильные стороны
(Strengts )
Слабые стороны
(Weaknesses)
.
.
.
.
.
.
Возможности
(Opportunities)
Угрозы
(Тhreats)
.
.
.
.
.
.
Рис.5.1. Матрица SWOT
Тема.6 РИСКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Ситуационная задача 1.
Проведите анализ рисков в управлении рекламным агентством.
Рекламное
управление
рисками
включает
следующие
основные
направления деятельности:
-распознание, оценка и анализ степени риска для рекламного агентства;
-разработка и осуществление мер по предупреждению, минимизации и
страхованию риска;
-кризисное управление (ликвидация последствий возникающих убытков и
выработка механизмов выживания агентства).
Для рекламного агентства очень важно сформулировать определѐнную
стратегию управления риском, для чего необходимо дать конкретные ответы на
следующие ответы:
-какие именно виды рисков она обязана учитывать в своей деятельности;
-какие способы и инструменты позволяют управлять подобными рисками;
-какой объѐм риска организация может взять на себя (приемлемая сумма
убытка, которая может быть погашена из собственных средств ).
Однако, только формулирования стратегии для управления риском
недостаточно, нужно ещѐ иметь механизм еѐ реализации – систему управления
рисками, что в свою очередь предполагает:
22
-создание эффективной системы оценки и контроля принимаемых
решений;
-выделение в организации специального подразделения (работника),
которому будет поручено управление рисками;
-выделение
средств
и
формирование
специальных
резервов
для
страхования рисков и покрытия убытков и потерь.
Маркетинговые риски определены слабыми сторонами рекламной фирмы
или рекламодателя, данными SWOT- анализа, оргструктурой управления,
недостаточной информацией о ситуации на рекламном рынке и контроле
рекламы.
В таблице 6.1. представлена рисковая ситуация заключения договора с
рекламодателем.
Таблица 6.1.
Расчетные данные по рискам
Критерии, характеризующие
риски - Si
Неплатежеспособность
заказчика
Отсутствие в этот момент
классных дизайнеров
Болезнь менеджера по
рекламе
Неясность целей
рекламодателя
Изменчивость рыночных
предпочтений
Риск неправильного выбора
рекламоносителя
Кража
Пожар
Вес
критерия –
Wi : (0-1)
Вероятность
наступления
события – Vi: (0-1)
Взвешенная
оценка – Wi*Vi
0,1
0,25
0,025
0,8
0,1
0,08
0,7
0,15
0,105
0,3
0,29
0,087
0,4
0,15
0,06
0,4
0,05
0,02
0,2
0,1
0,05
0,01
0,01
0,001
Суммарный риск рекламной операции равен R=S Wi*Vi = 0,388. Это небольшой
риск и все же он может состояться на 38,8 %.
23
Существует как минимум три основных способа оптимизации решений в
условиях риска:
- уменьшение неопределенности в результате получения дополнительной
информации. Ведущая роль любых рыночных исследований, включая и
эксперименты, - это получение информации для снижения риска;
- расчет вероятности наступления различных событий и определение их
возможных последствий. Это распространенный способ определения и
сравнения рисков, базирующийся на основании прошлого опыта, моделей и
прогнозов ситуации;
- уменьшение масштаба ответственности посредством: а) диверсификации
объектов бизнеса (работать с разными товарными группами, в разных сегментах
рынка, так или иначе «не кладя все яйца в одну корзину»), а также б) разделения
риска с партнерами по бизнесу и другими экономическими субъектами (в том
числе страхование и перестрахование рисков).
Это радикальные практические способы снижения рисков. Практика
подтверждает также целесообразность и необходимость разработки специальной
инструкции по управлению рисками, в которой регламентировались бы действия
отдельных работников и структурных подразделений службы маркетинга,
связанные с возможными рисками.
Задание 2.При страховании с вероятностью 0,65 продавец получит доход
50 тыс.руб. и с вероятностью 0,35 - убытки в размере штрафа за несоблюдение
условий договора - 10 тыс.руб. (при условии, что страховая сума будет
полностью возмещена). Определить среднюю ожидаемую прибыль.
Методические указания
Абсолютная величина риска рассчитывается по формуле :
Р = У х р (У),
где У - ожидаемый ущерб, руб;
р (У) - вероятность ущерба.
Ожидаемая прибыль=вероятный доход –абс величина риска
24
Задание 3.В таблице 2 приведен перечень опасностей и возможностей для
зарубежных фирм, работающих на развитом рынке (оценки даны в баллах, знак
«+» характеризует возможности, знак «-» - опасности).
Из таблицы 2
видно, что наибольшие возможности обеспечиваются
технологической мощью фирмы, а наибольшая опасность для них грозит со
стороны конкуренции зарубежных фирм.
Составить подобную таблицу для Российских фирм различной отраслевой
направленности.
Таблица 6.2
Факторы
Экономические
Политические
Рыночные
Технологические
Конкурентные
Международные
социальные
Взвешивание фактора*
Воздействие фактора**
1 х ( + 20)
2 х ( - 10)
1 х ( - 20)
4 х ( + 30)
1 х ( - 20)
3 х ( - 30)
4 х ( + 10)
+ 20
- 20
- 20
+ 120
- 20
- 90
+ 40
*взвешивание от +5 (положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5 (отрицательный вес)
**воздействие от +50 или больше (сильное воздействие, возможность), через 0
(отсутствие воздействия, нейтральное), к -50 или меньше (сильное воздействие, серьезная
опасность) .
Ситуационная задача 2.
Выявить возможные риски и опасности для конкретной фирмы на
Российском рынке (конкретный регион, город), дать анализ по методике
постадийной оценки рисков и просчитать суммарные риски на протяжении
годового цикла (перечень опасностей, возможностей и анализ приведен ниже в
качестве примера) .
Методические указания
В качестве методических указаний приведен пример
25
Выявление причин риска позволяет принимать научно-обоснованные меры
по управлению возможными рисками. В связи с этим проводится комплекс
маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и по проведению
коммерческой, финансовой, производственной, организационной деятельности,
направленной
на
снижение
уровня
риска.
Из
огромного
множества
классификаций риска при анализе можно выбрать систему группировки по
последствиям рисков:
-необратимые последствия (в частности банкротство);
-тяжелые (повлекшие за собой утрату позиций на рынке, потерю части
капитала);
-значительные (связанные с получением меньшей прибыли, чем было
запланировано);
-незначительные (небольшие потери или спад от запланированного наступления
на рынке).
Результаты комплексного анализа рисков приведены в таблице № 1. При
анализе использовалась методика постадийной оценки рисков, по результатам
работы которой рассчитаны средние значения вероятности (V) наступления того
или иного события, вес (W) этого события в факторном
пространстве
устойчивого функционирования предприятия.
Значение V соответствует непрерывной шкале со следующими реперными
точками:
«0» - событие не возникает;
«25» - событие, скорее всего не возникает (не реализуется);
«50» - о вероятности возникновения или не возникновения события определенно
сказать нельзя;
«75» - событие, скорее всего, проявится;
«100» - событие реализуется наверняка.
Вес W характеризует принадлежность риска к соответствующей зоне:
W= 1 – катастрофический риск;
W= 0,1 – критический риск;
26
W= 0,06 – повышенный риск;
W= 0,001 – минимальный риск.
Таблица 6. 3
Таблица рисков
№
п\п
Группа рисков
1.
Принятие решения
2.
Перечень простых рисков
Качество
инвестиционного
проекта
Непринятие
решения
о
развертывании деятельности в
области
ландшафтного
дизайна
Нежизнеспособность проекта
Некачественный бизнес-план
Недостаточная
проработка
проекта
Недостаточнопрофессиональный
подбор
персонала
3.
3.1
3.2
3.3
4.
Производственный
процесс
Предпроектный
период
Вер.
Событ.
V%
Вес
%
W
Знач.
Риска
P1 %
Риск по
группе
P%
30
0,01
0,3
0,3
25
0,1
2,5
8,6
25
5
0,06
0,01
1,5
0,05
45
0,1
4,5
8,1
Обмер территории где будут
проводиться
работы
не
произведен
Фотосъемка рабочего объекта
не произведена
Гибель растений в оранжереи
фирмы
0,4
0
1
0
30
0,01
0,03
5
0,001
0,005
26
0,06
1,56
12
0,01
0,12
75
0,06
5,5
50
0,06
0,3
20
0,1
0,2
0
1
0
Транспортный риск
Отсутствие
1,7
Гибель
растений
при
транспортировке
Поломка
малых
архитектурных форм при
транспортировке
1. Анализа почвы (или анализ
с погрешностями)
2.Характеристики гидрологии
участка
3.
Инвентаризации
растительности
4. Инсоляционного анализа
Маркетинг
6
4,8
Недостаточное
удовлетворение требований
потребителей
Возможность
появления
непредвиденного
сильного
конкурента
Медленное проникновение и
завоевывание
рынка;
приобретение
известности;
недостижение планируемых
объемов работ:
- из-за завышения цен на
27
5
0,06
0,3
25
0,01
0,25
услуги
- из-за занижения цен на
услуги
5.
Финансовое
положение
предприятия
6
6.1
Внешние факторы
Политические риски:
6.2
Технические факторы
Отсутствие
6.3
6.4
6.5
Социальные факторы
Экономические
факторы
Экологические
факторы
Итого:
5
0,1
0,5
5
0,1
0,5
10
0,06
0,6
26
0,1
2,6
20
0,01
0,2
30
0,01
0,3
0
0,1
0
26
0,06
1,56
Риск,
связанный
с
забастовками, терактами
Непредвиденный рост налогов
55
0,06
3,3
15
0,01
0,15
1. Малых архитектурных
форм
2. Плодородного грунта
3.Посадочного материала
4.
Отсутствие
прочего
материала
и
сырья
на
закупочных
базах,
для
дренажных
и
др.
строительных работ
Недостаточная
платежеспособность
населения
Трудности
с
набором
работников
Возрастание
стоимости
перевозок,
вследствие
увеличения цен на бензин
Непредвиденное повышение
цен на сырьѐ, строительный и
посадочный материал
Остановка
работ
по
экологическим показаниям
Неблагоприятные погодные
условия
Суммарная вероятность
85
0,001
0,085
3
15
1
0,1
3
1,5
15
0,1
1,5
5
0,001
0,005
5
0,06
0,3
80
0,01
0,8
45
0,06
2,7
10
50
0,06
0,06
0,6
0,3
Ошибка
в
выборе
направления
рекламной
компании
Ошибка
в
выборе
поставщиков сырья и пр.
строительного и посадочного
материала
Увеличение
сметной
стоимости из-за неточной
оценки необходимого объема
средств
Нехватка оборотных средств и
необходимость привлечения
дополнительного финансовых
ресурсов
Ошибка
расчета
цен
ландшафтного проекта
Ошибка расчета цен в работах
по ландшафтному проекту
2,1
11,6
3,5
6.1
0,3
3,5
0,9
36,6
Из данных видно, что до начала основного периода деятельности
предприятия сохраняется высокая рискованность предприятия в основном с
28
вероятностью
недостаточно
профессиональным
подбором
персонала
и
нежизнеспособностью предприятия.
Особую опасность могут представлять факторы внешней маркетинговой
среды, а именно политические события в стране и отсутствие необходимого
материала и сырья для непосредственной работы. Непредвиденные трудности
могут возникнуть и в результате повышения цен на бензин.
Непосредственный производственный процесс сопряжен с трудностями
исходящими
из
отсутствия
анализа
почв,
инсоляционного
анализа,
характеристики гидрологии участка, инвентаризации растительность, т.е. без
чего весь ландшафтный проект немыслим.
Далее,
особую
угрозу
представляют
неправильные
маркетинговые
мероприятия мероприятий по проведению финансовой, производственной,
коммерческой деятельности.
Суммарные риски на протяжении годового цикла практически не
превышают 10 %,т.е. находятся несколько ниже зоны повышенного риска.
Тема7.МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.
Задание 1. Проанализируйте цели, указанные в табл.1 и укажите, какие из
них соответствуют SMART-критериям
Таблица 7.1
Цели предприятия
Цель
Sконкретность
Mизмеримость
Aдостижимость
Увеличить
объем продаж
на 20% в
следующем
году
В течение
месяца
заключить
новый договор
с заказчиком
В текущем
году принять
29
Rориентированность
на результат
Tсоотносимостьсо
временем
участие в семи
выставках
В течение
текущего года
продавать по
одному дому
ежемесячно в
коттеджном
поселке
Задание2.
Сопоставьте
названия
маркетинговых
стратегий
с
определениями:
Стратегии:
1. Диверсификация.
2. Расширение границ рынка.
3. Проникновение на рынок.
4. Разработка товара.
Определения:
а) фирма стремится увеличить объем продаж имеющихся
товаров на существующих рынках посредством использования
ценовых и неценовых методов стимулирования, активизации
рекламной деятельности;
б) фирма выпускает новые модели товара, улучшает его качество или
модифицирует товары для существующих рынков;
в) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки;
фирма расширяет сферу деятельности;
г) фирма развивает рынок, осваивает новые сегменты, меняет географию
рынков, предлагая имеющийся товар.
Задача 3. Определите ожидаемую сумму прибыли от продаж при
планируемом росте выручки от продаж на 8 %, если в отчетном периоде выручка
от продаж составила 150 тыс. руб., сумма постоянных затрат – 40 тыс. руб.,
сумма переменных затрат – 60 тыс. руб.
Задача 4. Объем выпуска фирмы в неделю – 50 шт., а затраты составляют:
30
сырье – 300 руб., аренда помещения – 150 руб., зарплата рабочих – 1100 руб.,
амортизация – 200 руб., оклад управляющего – 800 руб. Найти средние общие
издержки фирмы.
Задача 5. Совокупный доход фирмы составляет 2000 ден. ед. в месяц при
объеме выпуска 90 шт., ее постоянные издержки составляют 900 ден. ед. в месяц,
а переменные – 200 ден. ед. в месяц. Найти среднюю прибыль фирмы.
Задача 6. Доход предприятия при объеме реализации 60 шт. составил 700
руб., а средние общие издержки – 10 руб./шт. Найти прибыль предприятия.
Тема 8.ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ.
Задание 1. Для товара широкого потребления и товара производственного
назначения (выбор товара по желанию студента) определить стадию его
жизненного цикла, сформулировать цели и стратегии маркетинга, заполнив
таблицу 8.1.
Таблица 8.1
Стадии жизненного цикла товара и их характеристика
Товар
Стадия ЖЦТ
Характеристика
стадий ЖЦТ
Цели
маркетинга
Стратегии
маркетинга
Критерии оценки:
-правильно решенная задача с полными, грамотно сформулированными
комментариями к ней – 5 баллов;
- правильно решенная задача с неполными комментариями – 4 балла;
- неправильно решенная задача – 0 баллов
Задание 2. Процесс разработки нового товара включает несколько этапов.
31
Необходимо распределить их в правильной последовательности.
1. Разработка замысла, его проверка и утверждение.
2. Пробный маркетинг, предполагающий испытание в рыночных условиях.
3. Анализ возможностей производства и сбыта.
4. Разработка товара, создание опытного образца.
5. Формирование идей.
6. Разработка стратегии маркетинга по товару-новинке.
7. Развертывание производства нового товара.
8. Отбор идей.
Задание 3. Необходимо разработать дерево покупательских решений при
выборе следующих товаров: телевизор, молоко, пальто, ювелирное украшение,
услуги стоматолога, услуги по установке домашних охранных систем.
Задание 4. Из нижеперечисленного списка выбрать товар и разработать
комплекс услуг, который бы заинтересовал покупателя при выборе, покупке и
эксплуатации данного товара. Услуги необходимо разделить на три группы:
предпродажные услуги, услуги в процессе продажи и послепродажные услуги.
Список товаров:
- пылесос;
-спортивный автомобиль;
-стиральная машина;
- ювелирное украшение;
- велосипед.
Задание 5. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной
марке
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей
32
торговым маркам фирм А, В. С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля,
августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и
притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими
тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
На определенном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С.
Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по
товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было
определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%,
В - 40%, С - 20%.
Повторное обследование мнения потребителей, проведенное в конце июля,
дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика хотя и
вызвала чувство удовлетворения У руководителя маркетингового подразделения
фирмы А, но в данной ситуации обсчитает, что фирме А следует обратить
внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей
деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А
сохранение такой тенденции в будущем.
При
анализе
данной
ситуации
важно
определить
движение
потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного
исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было
400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А забрала у
фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма
А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у
фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
Задание
6.
Предприятие
имеет
диверсифицированный
портфель
продукции и предлагает рынку следующие виды продукции: духи для
консервативных женщин; духи для легкомысленных женщин; духи для деловых
женщин; духи для брутальных мужчин; ювелирные украшения для мужчин;
детский конструктор; шоколад для мужчин.
Задание
33
Разработайте варианты упаковок для вышеперечисленных товаров
(определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его
фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования
товаром; содержание маркировки товара и ее расположения на упаковке):
Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней
задачи?
Методические указания
Ответ следует дать в представленном ниже виде, например упаковка духов
для деловых женщин:
– коробка: черного цвета (цвет лидерства, дороговизны) в виде женской
фигуры;
– материал – основа картон, отделка – бархатистая, приятная на ощупь
поверхность;
– информация в виде маркировки должна отражать: наименование товара –
духи, название духов, наименование фирмы – производителя духов, страна
изготовления, информация о подверженности пользователя аллергическим
реакциям, химический состав и пр.;
– название «Вперед к успехам» (можно давать название на иностранных
языках).
Задание 7. Фирма специализируется на выпуске садово-огородного
инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах за последние два
года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду
продукции представлены в таблице 8.2.
Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию фирмы.
Таблица 8.2.
Характеристика продуктового портфеля фирмы
№
про-
Наименование продукции
Объѐм
реализации,
34
Доля рынка 2021
г.,
дукта
тыс.руб
%
2020 г.
2021 г.
Фирмы
Конкурента
1
Соковыжималка
2900
2500
34
17
2
Тележка двухколѐсная
590
649
33
21
3
Ящик складной
90
130
5
7
4
Тележка с корытом
1850
2405
11
9
5
Инвентарь
280
448
15
10
6
Секаторы
60
100
1
7
7
Запчасти к мотоблокам
580
348
40
18
8
Лестница-стремянка
980
686
16
16
9
Опрыскиватели
900
400
2
2
В
качестве
Методические рекомендации.
критериев при построении двухмерной
матрицы
рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля
рынка.
1.1 Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение
объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по
каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый
период или через среднегодовые темпы их изменения.
Индекс темпа роста по каждому виду продукций определяется как
отношение объема реализации продукции за 2021 г. (текущий показатель) к
объему ее реализации за 2020 г. (предыдущий год) и выражается в процентах
или в коэффициентах роста.
Например, РР для продукции №1 равняется 0,86
.
35
2 Расчет относительной доли, занимаемой предприятием на рынке (одр) по
каждому виду продукции.
Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на
рынке к доле ведущему конкурирующему предприятию.
Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента находятся как
отношение
объема
реализации
к
емкости
рынка
данной
продукции
соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.
Например, ѐмкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс. руб, а
объем реализации продукта №1 предприятием - 2500 тыс. руб. Тогда доля рынка
предприятия по продукту №1 равна 34%
.
Отсюда ОДР для продукта №1:
Это означает, что объем реализации предприятием продукта №1
превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей
фирмы в 2 раза.
3. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации
фирмы за 2021 г.
Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде
(табл.2).
Таблица 8.3
Исходные данные для построения матрицы БКГ
№
Наименование
пропродукции
дукта
Объѐм
реализации,
тыс.руб
2020 2021
г.
г.
Доля рынка
2021 г., %
Фирмы
36
Критерии матрицы
КонкуРР
рента
ОДР
Доля
(%) в
общем
объѐме
1
Соковыжималка 2900 2500
34
17
0,86 2,0
32,6
2
Тележка
двухколѐсная
590
649
33
21
1,10 1,57
8,5
3
Ящик складной
90
130
5
7
1,44 0,71
1,7
4
Тележка
корытом
1850 2405
11
9
1,30 1,22
31,5
5
Инвентарь
280
448
15
10
1,60 1,50
5,8
6
Секаторы
60
100
1
7
1,67 0,14
1,3
7
Запчасти
мотоблокам
580
348
40
18
0,60 2,22
4,5
8
Лестницастремянка
980
686
16
16
0,70 1,00
8,9
9
Опрыскиватели
900
400
2
2
0,44 1,00
5,2
Всего:
Х
7666
Х
Х
9,71 11,36 100
Среднее
значение
Х
Х
Х
Х
1,08 1,26
с
к
Х
4. Построение матрицы бкг
В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние
значения в матрице) применяются:
- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению
показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам:
- относительная доля рынка (ОДР) - средняя величина в диапазоне от
минимального до максимального значения относительной доли на рынке.
Например, в нашем примере:
- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально
доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.
37
Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 1.
Рисунок 1 – Построение матрицы БКГ
Кейс - задача
«Управление ассортиментом»
Представьте с помощью матрицы БКГ стратегические позиции компании
«Чай для Вас» в ряде бизнес областей на рынке чая. Изучение бизнеса
организации показало, что она фактически конкурирует в 10 областях рынка чая.
Характеристика бизнес областей компании
«Чай для Вас» на рынке чая
Бизнесобласть
компании
«Чай для
Вас»
Объем
Годовые
продаж /
темпы
доля в прироста
продаже
рынка
Крупнейшие
конкуренты
компании в
данной бизнес
области
Объем
Относительная
продаж у
доля компании
крупнейших «Чай для Вас»
конкурентов
на рынке
соотв.
сегмента
Сортовой
чай. США
$200т/
5%
UnitedFoods
$150т
Сортовой
чай. Канада
$23.7т/
1%
CanadianTea
$25т
Сортовой
$45т/
3%
UnitedFoods
$200т
38
чай. Европа
Сортовой
$46.5т/
5%
UnitedFoods
$15т
$355т/
12%
Cheapco
$490т
Чай марки
$36т/
"СмолФрай"
12%
George'sContracts $45т
Травяной
чай. США
$55.5т/
17%
HerbalHealth
$20т
Травяной
чай.
$11т/
17,5%
AuntieDot's
$20т
Фруктовый
чай. США
$23.2т/
18%
Fruit-TeaFun
$8.5т
Фруктовый
чай.
Экспорт
$4.7т/
18,5%
AuntieDot's
$10т
чай. Третьи
страны
Чай марки
"Биг Бой"
Экспорт
Вопросы и задания к кейсу
1. Проведите расчет относительной доли компании « Чай для вас» на основе
приведенных данных.
2. Проведите расчет среднего объема продаж чая на одну марку . Внесите в
таблицу долю продукта данной марки, ( колонка 2)
3. Используйте полученные данные для построения матрицы БКГ для
компании «Чай для вас».
4. Дайте оценку продуктовой стратегии компании.
5. Разработайте предложения по стратегическому планированию товарной
политики.
6. Составьте предположения о возможных ответных действиях конкурентов.
Методические указания
Разработанная Бостонской консультационной
группой, матрица БКГ
используется как инструмент анализа стратегических хозяйственных единиц,
хозяйственного
и
продуктового
портфелей
39
организации.
Для
оценки
конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия:
темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка.
Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или
иного товара на том или ином сегменте рынка. Темп роста рынка определяется
как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в
которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового
национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются
как высокие.
Относительная
доля
рынка определяется
делением
доли
рынка
рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Значение
доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от
последователей. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через «I». Если
отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если
больше 1, то доля предприятия высокая.
Пример 1. Если бизнес-единице принадлежит 10% рынка, на котором
самый крупный конкурент владеет долей 20%, то относительная доля данного
бизнеса составит 0,5 (10/20).
Двумерная матрица БКГ «рост/доля» используется в основном для оценки
выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребностей в
инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями
(продукты, рынки, подразделения). В том случае, когда обе гипотезы
выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие
различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям
см. таблицу.
Содержание
Характеристика
Стратегия
Звезда – быстро развивающиеся

приносят значительные прибыли;
Сохранение лидерства
направления деятельности,

требуют мощного инвестирования для
Уберегать и укреплять
товары, имеющие большую
поддержания своего быстрого роста;
40
долю рынка. Стратеги

со временем рост замедляется, они
превращаются в дойных коров.
Дойные коровы – направления

требуется меньше инвестиций;
Стратегия получение
деятельности или товары с

приносят высокий доход, который
максимальной
низкими темпами роста и
компания использует для оплаты своих
прибыли. Необходим
большой долей рынка.
счетов и для поддержки других
жѐсткий контроль
Занимают лидирующее
направлений своей деятельности,
капиталовложений и
положение в относительно
требующих инвестирования.
передача избытка
зрелой области, прибыли даѐт
денежной выручки под
больше, чем необходимо для
контроль высшего
поддержания еѐ доли на рынке.
руководства
предприятия
Трудный ребенок – товары,

для поддержания или увеличения доли
Стратегия –
имеющие небольшую долю на
на рынке нужны значительные
инвестирование и
быстрорастущих рынках
средства, на которое предприятие
избирательное
может пойти, если видит, что сможет в
развитие. «Трудные
перспективе успешно конкурировать на
дети» требуют
этом рынке
специального изучения,
чтобы установить не
смогут ли они при
дополнительных
капиталовложениях
превратиться в
«звезды»
Собака – направления

приносят достаточный доход для
Стратегия – уход с
деятельности или товары с низки
поддержания самих себя, но не
рынка или малая
темпами роста и небольшой
обещают стать более серьезными
активность. По
долей рынка.
источниками дохода
возможности
ограниченный объем сбыта в зрелой
избавляться от «собак»,
или сужающейся отрасли, продукции
если нет веских
на стадии спада, когда выход видится
причин, чтобы их
либо в уходе с рынка, либо в переходе
сохранить

его на узкоспециализированный
сегмент.
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия
должен включать 2–3 товара – «Коровы», 1–2 – «Звезды», несколько «Трудных
детей» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров –
41
«собак». Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада,
даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно
хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
Способ построения матрицы БКГ
Горизонтальная
ось
соответствует
относительной
доле
рынка,
координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с
шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех
участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение
собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших
конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1
означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.
Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное
пространство
определяется
темпами
роста
всех
продуктов
компании
отмаксимального до минимального. Минимальное значение может быть
отрицательное, если темп роста отрицательный. По каждому продукту
устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется
круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж
компании.
ТЕМА 9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
Задача 1. Мебельное предприятие производит и продает столы. Ценовая
политика в отношении производимой продукции в течение года изменяется.
Если предприятие продает 100 шт. столов, тогда цена на них составляет 8000
руб. за штуку; если же спрос на столы меняется в сторону уменьшения, т.е.
предприятие смогло реализовать только 60 шт. столов, тогда цена на них
возрастает до 10000 руб. Прямые затраты на производство товара составляют
4000 руб. за шт., а косвенные – 250000 руб. за весь объем производства.
42
Задание: Определите коэффициент эластичности спроса на продукцию
Методические указания
Для решения задачи следует выполнить ряд действий:
– определить коэффициент эластичности спроса по формуле:
Кэ(( спрос1- спрос2): спрос1):((цена1 цена2) : цена1);
– обосновать выбор расчета (например, при цене 8000 руб: объем
реализации: 8 тыс. руб./ед. × 100 ед. = 800 тыс. руб; объем затрат: 4 тыс. руб./ед.
× 100 ед. + 250 тыс. руб. = 400 тыс. руб + 250 тыс. руб. = = 650 тыс. руб; объем
прибыли: 800 – 650 = 150 тыс. руб); то же самое сделать и при цене 10000 руб.
Задача 2. Перечисленные ниже виды цен необходимо разделить на две
группы:
а) цены, которые предприятие устанавливает на товарыпио неры (товарыновинки) в целях их продвижения на рынок;
б) цены, которые предприятие устанавливает на товары, аналоги которых
уже имеются на рынке, с целью стимулирования повторного совершения
покупок потребителями. Заполните таблицу 9.1.
Таблица 9.1
Виды цен на товары различной степени новизны
Виды цен на новые товары (услуги), Виды цен на уже имеющиеся на рынке
аналогов которых еще нет на рынке
товары
(услуги),
в
том
числе
модифицированные
1. «Психологическая» цена.
2. Цена на изделие, уже снятое с производства.
3. Цена «лидера» на рынке или в отрасли.
4. Скользящая падающая цена на изделие (услугу).
5. «Снятие сливок».
6. Стабильная цена.
43
7. Цена потребительского сегмента рынка.
8. Цена внедрения продукта на рынок.
9. Эластичная (гибкая) цена.
10. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм.
11. Договорная цена.
12. Цена с возмещением издержек производства.
13. Престижная цена.
14. Дискриминационная цена.
Задача 3. С целью привлечения дополнительных покупателей торговое
предприятие ―Каспий‖ снизило цену на свою продукцию (компьютерные
столики) с 1245 руб. до 1100 руб. При этом объем продаж возрос с 64300 до
65100 штук. Необходимо определить:
1. Эластичность спроса.
2. Каким образом фирме действовать дальше, если:
а) уменьшить цену еще на 5 %, чтобы увеличить долю рынка;
б) вернуть старую цену.
Задача 4. Старая себестоимость составляла 70 руб./шт, старая цена продаж
– 100 руб/ шт. (без НДС), объем продаж составлял 1000 шт/неделю. В результате
повышения цены до 110 руб./шт., объем продаж снизился до 850 штук в неделю.
1. Найти старый и новый объемы продаж товара в стоимостных величинах.
2. Определить старую и новую прибыль на единицу товара.
3. Вычислить старую и новую недельную прибыль от продажи всего
количества товара.
Задача 5. Затраты на производство товара составляли 3000 руб/шт. Цена
продаж – 4000 руб/шт. Оборот составлял 20 продаж в день. Новая цена составила
5000 руб/ шт. Этим вы распугали половину покупателей, в результате чего объем
продаж сократился до 10 шт./день.
1. Найти старый и новый объемы продаж товара в стоимостных величинах.
44
2. Определить старую и новую прибыль на единицу товара.
3. Вычислить старую и новую дневную прибыль от продажи всего
количества товара.
Задача 6. Буфет может продать в день 100 бутербродов по 15 рублей или
200 бутербродов по 10 рублей. Затраты на изготовление 1 бутерброда
составляют 7,5 рублей. Какая цена более выгодна для предприятия?
Задача
7.
Предприятие
приобрело
партию
пряжи.
Ему
были
предоставлены скидки:за оптовую закупку - 4%; специальная скидка - 3%.
Закупка обошлась фирме в 20 тыс. рублей.
В какую сумму обойдется фирме следующая партия, если цена поставщика
увеличилась на 25% без учета скидок?
Задача 8.
Вы - менеджер по продаже бытовой техники фирмы
«Эльдорадо». Вы провели тщательный анализ рынка, в результате которого
сделали вывод, что наибольшим спросом пользуются газовые плиты «bidesit».
Вы закупили у поставщика 50 плит, заплатив за всю партию 100 тыс. руб., при
этом Вы планируете получить 35% прибыли от реализации данной партии
газовых плит.
Какую цену нужно назначить на 1 изделие, чтобы получить такую
прибыль?
Какой метод ценообразования Вы примените в данном случае?
Задача 9. В результате повышения цен на пломбир «Белочка» с 4 руб. до 6
руб. продажа сократилась с 220 до 130 стаканчиков в день.
Определите, является ли спрос на этот сорт мороженого эластичным?
45
Имеет ли смысл повышение цены? При решении данной ситуации
необходимо вспомнить, что Эр (ценовая эластичность) вычисляется по
формуле: Эр = Изменение объема продаж товаров, %/Изменение цены, %
Задача 10. Фирма производит электроутюги, объем продаж 80 штук в
неделю, валовые поступления - 120 тыс. руб, суммарные издержки - 90 тыс. руб.
Определите цену и количество проданных утюгов, позволяющее обеспечить
получение 50 тыс.руб. прибыли.
Задача 11. Продавец затратил 500 тыс. руб. на покупку дома, который
собирается сдавать внаем, и желает получать 30% прибыли в год. Ежемесячные
расходы на текущий ремонт, страхование, налоги составляют 1700 рублей.
Какую ежемесячную арендную плату следует установить?
Ситуационные задания
Задание 1. Как Вы считаете, имеет ли смысл продавцу поднять цену? Или
в этом случае есть риск лишиться покупателя вообще?
Владимир,
владелец
магазина
светильников,
торгует
светильниками
производства
Польши.
Светильники
качеством
являются,
правило,
точными
и
как
в
розницу
обладают
хорошим
копиями
светильников
западноевропейского производства, но их цена в 3-4 раза дешевле. Недалеко
расположенный конкурент продает светильники производства Китая того же
типа, более худшего качества и по более высокой цене.
Объем продаж в магазине Владимира достаточно низок, так что чаще всего
он закрывает месяц с убытками. В то же время соседний магазин имеет
достаточно высокий объем реализации, для того, чтобы иметь устойчивую
прибыль.
Задание 2. При принятии решений по ценообразованию компании должны
принимать во внимание как внутренние фирменные факторы, так и факторы
46
внешней среды. ОАО «АвтоВАЗ» стремится позиционировать себя как
производителя продукции для широких масс населения, для чего поддерживает
низкий уровень издержек производства и низкий уровень цен на свои машины.
Какой метод ценообразования использует этот производитель? Целесообразен
ли этот подход, если принять во внимание ключевые факторы, которые
компания должна учитывать, назначая цену на свои товары? Обоснуйте Ваш
ответ.
Задание 3. Фармацевтическая компания ОАО «Нижфарм» разработала
препарат, предназначенный для лечения тромбов, под названием ТРА,
снимающий сердечные приступы. Применение ТРА сохраняет людям жизнь, 39
сокращает пребывание в больнице и улучшает работу сердечно-сосудистой
системы. Начальная цена препарата составляла 120000 рублей за упаковку.
Какой метод ценообразования использовала компания? Эластичен ли спрос на
это лекарство?
Задание 4. Определите, какая из стратегий - снятия сливок или прочного
внедрения на рынок - подходит для следующих ситуаций: a) новый стиральный
порошок ArielFuture компании Procter&Gamble; b) новая спортивная обувь
компании Reebok; c) ресторан быстрого питания Блинка, открывший новый
ресторан прямо напротив Крошки-картошки в торговом центре. Почему эти
стратегии являются правильными для этих компаний?
Задание 5. В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была
предложена новинка – цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте
продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы,
штативы, фотопленка, фотобумага и т.п.
Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в
25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой
цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов».
Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.
Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие x – к
«товарам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным товарам».
47
Задание 6. Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в
изготовлении
товара,
имеет
постоянных
потребителей
своего
товара,
конкуренция на рынке значительная.
Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте
ответ.
Спрогнозируйте
варианты
изменения
стратегии
при
изменении
предприятие
«Авиалинии
конъюнктуры.
Задание
7.
Государственное
унитарное
Дагестана» придерживается определенной стратеги установления цен на билеты:
они
доступны
людям
с
хорошим
достатком,
тем,
кому
оплачивают
командировочные. Все дело в топливе, одна его тонна стоит сейчас 8-10 тысяч
рублей. За последние три года цена на него поднялась в 7-8 раз. А билеты
подорожали меньше, в 3,5 раза. Секрет фирмы в том, что раньше аэропорт
оправлял до 200 тысяч пассажиров в год, а теперь меньше половины.
Какие задачи преследует руководство компании «Авиалинии Дагестана»
используя именно такой подход установления цены продажи на билеты?
Задание 8. Посетите ваш местный продуктовый магазин. Рассмотрите
несколько категорий товара. Обратите внимание на размеры и цены в пределах
товарных категорий. Определите, сравнимы ли размеры упаковки (вес одной
упаковки или число содержащихся в ней изделий) разных товарных марок.
Найдите примеры, когда производитель сделал упаковку меньше для того, чтобы
(а) снизить цену и (б) 40 повысить цену. Есть ли примеры, когда (а) за большее
количество берут надбавку и (б) за большее количество делают скидку? Почему
производители выбрали эти стратегии? Эффективны ли они? Когда они будут
эффективны?
48
Кейс - задача 1.
«Соки фирмы «GUTTA»
Фирма "Gutta" является одним из крупнейших производителей соков в
Прибалтике, 42 % продукции продается в странах Балтии, 28 – экспортируется в
Россию, 12 – в Беларусь и 9% – на Украину, остальная продукция поступает в
другие страны СНГ.
Каковы рыночные возможности.
В настоящее время доля рынка фирмы "Gutta" в Латвии составляет 42 %, в
Эстонии – 28, в Литве – 16, в Беларуси – 15 в России – 2 %,. Сейчас в странах
СНГ потребление соков составляет в среднем 5 литров на человека в год и
продукция фирмы "Gutta" занимает 2 % рынка. Это позволяет фирме продавать в
среднем 21 миллион литров соков в год. При увеличении среднего потребления
до 7 литров и доли рынка до 10 % объем производства, рассчитанный на рынок
стран СНГ, увеличился до 148 миллионов литров в год
Как с ассортиментом?
Фирма "Gutta" производит 22 различных сорта соков, нектаров и
прохладительных напитков. В ближайшее время фирма планирует начать
производство соков из моркови, клубники, а также намерена расширить
производство прохладительных напитков в пластиковых бутылках. Это
энергетические и спортивные напитки, газированные и негазированные
фруктовые и цитрусовые напитки, минеральная вода в 3- и 5- галлоновых
бутылках.
Перспективы и возможности развития фирмы.
Акционерный капитал фирмы "Gutta" составляет 5 млн долл. Крупными
держателями
акций
являются
руководящие
'"BalticRepublikFond",
меньшие
доли
работники
принадлежат
фирмы
и
"Huvitusfond",
"BaitiKasvufond", "HansaErastamisfond" и "HansaInvestments". В 1996 г. оборот
фирмы "Gutta" составил 24 млн долл., прибыль фирмы достигла 5,8 млн долл. В
1997 г. оборот составил 32 млн долл.
В сотрудничестве с фирмой "Tetra Рак" в 1997 г. "Gutta" пустила в
эксплуатацию завод в Латвии (Рамава), который в настоящее время является, с
49
точки зрения технологии, самым современным в Северной и Восточной Европе.
В 1998 г. "Gutta" собирается открыть еще три завода: два в России (в Самаре и в
Москве) и один на Украине.
Как с коммуникационной политикой?
В своей коммуникационной политике фирма "Gutta" наибольшее внимание
уделяет рекламе и работе с общественностью. Коммуникационная политика
направлена, прежде всего, на:
- формирование отношения к продукции фирмы как произведенной на
натуральном сырье, без всяких добавок. Основной девиз: "Соки "Гутта" без
всяких добавок. Здорово живешь!";
- обеспечение привязанности потребителей к продукции фирмы.
Какую позицию занять на рынке?
Конкурентный производитель соков в странах Балтии фирма "Gutta"
планирует к 2005 г. завоевать 10 % рынка в странах СНГ, прежде всего в России
и на Украине. По прогнозам, как только фирма "Gutta" приступит к реализации
своих перспективных проектов, обороты фирмы резко возрастут. Для этого, как
считает руководство фирмы, есть все необходимые предпосылки.
Факторы риска. При производстве и реализации продукции, по мнению
руководящих работников фирмы, существуют определенные факторы риска.
Это:
- сезонные колебания спроса;
- низкая платежеспособность населения;
- несовершенство существующей системы платежей;
- колебания спроса на отдельные производимые виды продукции;
- недостатки организации работ оптовых и розничных предприятий.
Вопросы
1. Какие сегменты рынка являются наиболее привлекательными для
фирмы
"Gutta"?
Какие
признаки
сегментирования
использовать?
50
и
почему
следует
2. Как следует реализовать фирме "Gutta" коммуникационную политику
Республики Беларусь?
3. Какие факторы риска необходимо учитывать фирме "Gutta"?
4. Как следует реализовать ценовую политику на белорусском рынке?
Методические указания к решению кейса
Решение
кейса
требует
проработки
материала
по
категориям
"конкуренция", "сегментирование рынка", "поведение потребителей", "ценовая и
коммуникационная политика". Надо провести анализ рыночной концепции,
окружающей среды, определить задачи исследования рынка с точки зрения
маркетинга, выявить источники информации о рынке, уделить внимание
признакам сегментации рынка.
Кейс -задача 2.
«Обоснование цены товара»
Задание. Как вы думаете, от чего зависит величина психологически
оптимальной цены? Каким образом можно проверить оптимальность цены?
Иногда повышение цены может стимулировать покупателей к увеличению
закупок товара. Примером может служить история из книги «Психология
влияния» Р. Чалдини.
Однажды, хозяйка магазина, торговавшего ювелирными изделиями,
закупила серебряные украшения с бирюзой по небольшой цене. Выложив
украшения на витрину, цену на них назначила, исходя из небольшой нормы
прибыли. После чего эти украшения несколько месяцев пылились на витрине,
так как никто ими не интересовался. Чтобы отбить хотя бы часть сделанных
затрат, владелица решила продать их вдвое дешевле, написала продавцу: «Цену
на бирюзу — вдвое», — и уехала. К возвращению хозяйки вся партия была
распродана. К немалому изумлению владелицы, оказалось, что продавец
неправильно понял, что от него хотят, и вместо снижения, повысил цену вдвое.
Покупатели, видя цену, думали, что перед ними какой-то эксклюзивный товар, и
один за другим приобретали украшение...
51
Зачастую люди из нескольких похожих товаров выбирают более дорогой,
считая, что раз этот товар дороже остальных, то он, должен быть, и лучше по
качеству.
Цена зачастую служит для потребителя показателем качества продукции.
Слово «дешевка» не зря имеет презрительный оттенок и обозначает
низкокачественную вещь. В случае, если покупатель приобретает товар, который
он раньше никогда не видел, и не знает, в чем состоят потенциальные
«подводные камни», высокая цена может служить маркером высокого качества,
даже если на самом деле, качество оставляет желать лучшего.
ТЕМА 10. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ.
Задача 1. Предприятие давно работает на рынке и использует несколько
сбытовых каналов: непосредственно продает потребителю, продает розничным
торговцам и имеет оптовых посредников. Так, для обслуживания первого канала
предприятие имеет расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией
собственной розничной торговой сети в размере 200 тыс. руб.; издержки
обращения составляют 120 тыс. руб. и прибыль от финансовохозяйственной
деятельности равна 650 тыс. руб.
Для обслуживания второго канала предприятие имеет расходы, связанные
с издержками обращения в размере 70 тыс. руб. и прибыль от финансовохозяйственной деятельности в этом канала составляет 320 тыс. руб.
Для обслуживания третьего канала предприятие имеет расходы, связанные
с издержками обращения в размере 60 тыс. руб. и прибыль от финансовохозяйственной деятельности в этом канала составляет 180 тыс. руб.
Задание. Определите, какой из трех сбытовых каналов для предприятия
является самым эффективным.
Методические указания к решению задачи
Для решения задачи следует выполнить ряд действий:
– определить эффективность первого канала, используя критерий
52
эффективности, который определяется по формуле:
Кэ  П : З,
где П – прибыль от финансово-хозяйственной деятельности, руб.;
З – затраты на обслуживание канала, руб. Коэффициент показывает,
сколько прибыли приходится на 1 руб. средств, вложенных в канал
товародвижения;
– определить эффективность второго (одноуровневого) канала;
– определить эффективность третьего (двухуровневого) канала.
Задание
2.
Согласно
указанным
характеристикам,
представители
коммерческой деятельности, работающие посредками между производителем и
покупателем:
-по условиям договора они отвечают за маркетинговые мероприятия всей
продукции производителей;
- они представляют собой маркетинговое подразделение
производителей;
-они выполняют все функции, связанные с реализацией товара большими
партиями (функции оптовых торговцев), но не получают права собственности на
продукцию;
- работают на небольшие фирмы.
Необходимо сопоставить виды посредников:
1) брокеры (маклеры);
2) консультанты, информаторы по торговле;
3) дистрибьюторы;
4) комиссионеры;
5) сбытовые агенты;
6) торговцы на комиссии;
7) дилеры.
Задание 3. Процесс эффективной продажи предполагает определенную
53
последовательность действий. Распределите в правильном порядке следующие
этапы:
1. Преодоление возражений, сомнений в совершении покупки.
2. Поиск и оценка потенциальных покупателей.
3. Презентация и демонстрация товара.
4. Заключение сделки.
5. Подход к клиенту.
6. Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов.
7. Предварительная подготовка к визиту.
Задание 4. Выбрать посредника из представленных ниже видов, который
соответствует следующим характеристикам:
- владеет информацией о состоянии рынка, условиях продажи, источниках
кредита, способах установления цен, потенциальных покупателях и об искусстве
ведения переговоров;
-не предоставляет кредит;
-не имеет права собственности на товар и не может завершить сделку без
официального одобрения производителя продукции;
- получает вознаграждения от обеих сторон;
- обязан хранить коммерческую тайну.
Виды посредников:
1. Сбытовые агенты.
2. Торговцы на комиссии.
3. Брокеры (маклеры).
4. Консультанты, информаторы по торговле.
5. Дистрибьюторы.
6. Комиссионеры.
7. Дилеры.
Задание 5. Выбрать посредника из представленных ниже видов, который
соответствует следующим характеристикам:
54
- получает фиксированный процент от сделки;
- не имеет права участвовать в доходах и ему запрещено
давать гарантии.
Виды посредников:
1. Брокеры (маклеры).
2. Консультанты, информаторы по торговле.
3. Комиссионеры.
4. Дистрибьюторы.
5. Торговцы на комиссии.
6. Дилеры.
7. Сбытовые агенты.
Задание 6. Выбрать посредника из представленных ниже видов, который
соответствует следующим характеристикам:
А) Посредник, который:
-торгует продукцией от своего имени и сам заключает договор;
- изучает рынок, средства рекламы, каналы сбыта;
- устанавливает цену;
- занимается сервисным обслуживанием продукции;
- имеет развитую складскую сеть.
Б) Посредник, который:
-занимается поиском партнеров;
-заключает договор от своего имени;
- отвечает за убытки;
-выгоден при реализации небольших партий товара.
Виды посреднической деятельности:
1. Сбытовые агенты.
2. Торговцы на комиссии.
3. Брокеры (маклеры).
4. Консультанты, информаторы по торговле.
55
5. Дилеры.
6. Комиссионеры.
7. Дистрибьюторы.
Задание 7. Составьте схемы прямого и косвенного каналов сбыта. При
этом косвенный канал сбыта должен быть первого, второго и третьего уровней
1. Производитель.
2. Потребитель.
3. Оптовый торговец.
4. Розничный торговец.
5. Мелкооптовый торговец.
Ситуационные задачи
Задача 1. Необходимо организовать торговлю апельсинами.
Создаем частное предприятие! В республике при создании частных
предприятий
в
уставах
деятельности,
а
после
указываются
регистрации
в
области
предпринимательской
исполкомах
этих
предприятий
определяется, чем конкретно будет заниматься созданная предпринимательская
структура. Так было и на сей раз. После регистрации фирмы "Гранд" возникла
проблема определения конкретных направлений ее деятельности.
А каковы цели?
Руководство
фирмы
"Гранд"
считало,
что
основной
целью
на
первоначальном этапе деятельности должно быть получение максимальной
прибыли. Проведенные исследования показали, что такую прибыль можно
получить, если организовать торговлю продовольственными товарами.
В ходе исследования рынка отдельных групп продовольственных товаров
было установлено, что наибольшая прибыль от реализации приходится на овощи
и фрукты. Так как исследование проводилось осенью и уже приближался Новый
56
год, то было решено организовать торговлю апельсинами. Спрос на апельсины в
это время года всегда увеличивается, а предложение, как правило, не
соответствует реальным потребностям населения. К тому же исследования
показали, что примерно 60 % всех имеющихся в продаже в республике
апельсинов не соответствует установленным мировым стандартам на данный
вид продукции.
Какова цена апельсинов?
В ходе исследований было установлено, что фирма "Гранд" в своей
предпринимательской деятельности должна устанавливать следующие цены на 1
кг апельсинов:
- розничная цена – 0,85 – 1 долл. США;
- оптовая цена – 0,7 – 0,8 долл. США; мировая цена (на складе поставщика) –
0,33 – 0,36 долл. США;
- цена-предложение испанских поставщиков – 0,36 долл. США.
С учетом цен фирма "Гранд" решила определить возможную прибыль от
предпринимательской деятельности. Для этого она осуществила следующее:
- выявила основные накладные и транспортные расходы и определила их
структуру;
- проанализировала использование международных транспортных тарифов и
других нормативов; - изучила практику проведения международных расчетов; проанализировала состояние финансового рынка в республике и установила
возможное его влияние на цену апельсинов.
Кто будет поставлять апельсины?
Благодаря проведенным исследованиям было установлено, что наиболее
быстро и при вполне доступных затратах могут организовать поставки
апельсинов в республику польские фирмы. За доставку апельсинов со складов в
Польше в Республику Беларусь польские фирмы берут в качестве комиссионных
20 % от общей суммы контракта. В результате цена 1 кг апельсинов на складе
фирмы "Гранд" составляет 0,43 долл. США. Если бы фирма "Гранд" сама
доставляла апельсины, то указанная цена была бы равна 0,51 долл. США.
57
Как оплачивать поставки? В условиях сложившейся в республике
экономической ситуации оказалось невыгодным использовать для оплаты
поставок собственные валютные средства. Более целесообразно привлекать
кредитные ресурсы с конвертацией под валютный контракт. Такой вывод был
сделан
в
результате
маркетинговых
исследований
финансового
рынка
республики.
Во время исследования рынка также было установлено, что если
осуществлять оптовую реализацию апельсинов, то прибыль на вложенный
капитал составит 38 %. Полный денежный оборот в среднем равен 12 дням.
Таким образом, уровень месячной рентабельности достигает 95 %. Значит,
фирма может получить желаемый результат – максимум прибыли.
Вопросы
1. Какие факторы внутренней и внешней среды маркетинга были учтены
фирмой "Гранд" в своей предпринимательской деятельности?
2. Что фирма "Гранд" не учла в своей деятельности?
3. Стоит ли фирме "Гранд" заниматься оптовой и розничной торговлей
апельсинами одновременно? Если нет, то почему? Какой торговлей ей
целесообразно заниматься?
4. Почему торговля апельсинами должна строиться на основе реализации
маркетинга?
Методические рекомендации по решению ситуационной задачи
При решении ситуационной задачи о концепции и сущности маркетинга
необходимо знание и умение объяснить эволюцию маркетинга в тесной связи с
изменением характера предпринимательства, образа жизни, ограничениями со
стороны государства, потребителей и окружающей среды. Необходимо
понимать цели, содержание и способы организации сбытовой политики.
Следует обратить внимание на тенденции изменения в области сбыта и
коммерции, потребительского поведения, систему ценностей, грамотно дать
объяснение особенностей маркетинга взаимодействия.
58
Задача 2. «Построение и функционирование каналов сбыта»
Московская фирма «Карат-2000», торгующая импортной обувью, к 1993 г.
потеряла сложившуюся сбытовую сеть в бывших республиках СССР, и в
частности — в Казахстане. После изменения порядка взаиморасчетов между
казахстанскими и российскими организациями практически все связи между
ними разрушились.
Новая сбытовая политика «Карата» в 1993 г. сориентирована на
провинциальный российский и московский рынки сбыта.
Для привлечения крупных провинциальных партнеров-оптовиков фирма
стала оплачивать транспортировку купленных клиентами партий обуви в любую
точку России и страховку товара в пути. Минимальная партия товара —
двадцатифутовый контейнер.
Клиент обязан оплатить немедленно 50% стоимости, остальное – в течение
месяца.
Московским покупателям предложен иной минимум закупок — 500 пар
обуви. Если клиент в том же квартале делает вторую покупку, та она
доставляется ему бесплатно, а при третьей покупке в том же квартале клиент
получает право на отсрочку 50% платежа на тот же срок – 30 дней.
С февраля 1993 г. «Карат» зафиксировал рублевые цены на три недели
вперед независимо от колебаний курса доллара, затем проводится очередная
корректировка цен. Мораторий может быть нарушен, если курс доллара
поднимется за это время более чем, на 25%. Клиент, пользующийся кредитом,
может оплатить его по старому курсу, если уложится в срок действия моратория.
Вопросы и задания:
1. В чем суть новой сбытовой политики «Карата-2000»?
2. Насколько уравновешена эта политика во взаимоотношениях с
клиентами?
3. Что необходимо сделать для реализации избранных направлений и форм
работы в качестве стратегических?
59
Задача 3. Фирма
«Белоснежка»
производит
и
реализует
товары
категории «бытовая химия». Предприятие наладило каналы сбыта в новом
регионе, однако ей необходимо выбрать пункт хранения товаров. Пункт
хранения А требует единовременных капитальных вложений в размере 2350 тыс.
руб., а пункт
Б –1750 тыс. руб. Годовые расходы на транспортировку товаров
потребителям из пункта А равняются 960 тыс. руб., а из пункта Б –1020 тыс.
руб. Годовые
издержки, связанные с содержанием складских хранилищ, в
обоих вариантах составляют 550 тыс. руб.
Задание
Выберите оптимальный пункт хранения товаров для фирмы «Белоснежка»,
при котором затраты будут минимальными.
Методические указания
Чтобы выбрать один из двух вариантов, необходимо установить
критерий выбора, а затем оценить каждый из вариантов по этому критерию.
Таким критерием, как правило, является критерий минимума приведенных
затрат, т.е. затрат, приведенных к единому годовому измерению. Можно
использовать следующую формулу:
Зп = Эр + Тр + К × Ен,
гдеЗп–приведенные затраты по конкретному варианту хранения, руб.;
Эр –годовые эксплуатационные расходы, руб.;
Т –годовые транспортные расходы, руб.;
К –полные капитальные вложения в строительство пунктов хранения, руб.;
Ен–нормативный
коэффициент
эффективности,
обратно
пропорционален нормативному сроку окупаемости. Как правило, Ен = 0,12.Для
реализации выбираем тот вариант, который имеет минимальное значение
приведенных затрат.
60
Задача
4.
Фирма
ЗАО
«Буревестник»
производит
и
реализует
кондитерскую продукцию (конфеты, мармелад, нуга, щербет, торты, пироги
и т.д.). На сегодняшний день руководство компании должно решить, какой
сбытовой канал наиболее эффективен:
–нулевой канал сбыта (собственная розничная торговая сеть): расходы по
содержанию составляют 175 млн руб., издержки обращения 115 млн
руб.,прибыль от реализации товара –650 млн руб.;
–одноуровневый
канал
сбыта
(используются
услуги
розничных
магазинов): издержки обращения –78 млн руб., прибыль –45 млн руб.;
–двухуровневый
канал
сбыта
(используются
услуги
оптового
посредника, который затем реализует товар рознице): издержки обращения –65
млн руб., прибыль –144 млн руб.
Методические указания
Определить эффективность выбранного канала сбыта можно с помощью
формулы отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли)
О = П / Вк × 100 %,(1)
гдеО –отдача от вложения капитала, или средняя норма прибыли, %;
П –прибыль, полученная от вложения капитала, руб.;
Вк–величина вложенного капитала, руб.
По формуле (1) рассчитываем отдачу от вложенного капитала (среднюю
норму прибыли) по каждому каналу.
Задача 5. Фирма «Белый город» производит отделочные материалы и
реализует их через оптовых посредников предприятиям розничной торговли.
Маржа оптовика составляет 25 % от реализации. Фирма
«Белый город»
планирует нанять 15 торговых представителей, чтобы поставлять продукцию
предприятиям розничной торговли напрямую. Отдел сбыта прогнозирует, что
затраты на 15 представителей составят 570 тыс. руб. + 3 % от объема реализации
товаров.
Задание
61
Определите, при каком объеме продаж наличие своих представителей
окажется для компании «Санто» предпочтительнее, чем работа с оптовыми
посредниками.
Методические указания
Для
решения
данной
задачи
целесообразно
обозначить
через
х
критический объем продаж, при котором любой способ реализации товаров
фирма «Белый город» связан с равными затратами предприятия. Тогда затраты
на реализацию продукта через оптовых посредников составят 25 % х, а затраты
на реализацию через торговых представителей 570000 + 3 % х.
Следовательно, определение объема продаж, при котором затраты
фирмы «Белый город» равны при любом способе реализации товаров, сводится к
дальнейшему решению простого уравнения.
Задача 6. Оптовый склад реализует товар, стоимость которого равна 75
руб. за единицу, а месячный оборот склада по данному товару составляет в
среднем 1100 единиц. Транспортно-заготовительные расходы, связанные с
реализацией и доставкой одного заказа, равны 610 руб., а затраты на хранение
этого товара составляют 7 % от его стоимости.
Задание
Определите количество поставок в месяц, выгодное для оптовика.
Методические указания
Решать данную задачу целесообразно пошагово.
Шаг
1.
Рассчитываем
оптимальный
размер
единовременно
доставляемой партии товара (Ре) по формуле Уилсона:
где
Q– оптимальный объѐм одной партии по позиции [штук];
D– стоимость доставки одной партии от поставщика [рублей];
S– спрос на позицию [штук за период];
62
h– затраты на хранение одной единицы позиции [рублей за штуку за тот
же период].
Шаг
2.
Рассчитываем
необходимое
количество
поставок
товара,
используя формулу:
К= О/ Ро,
гдеК–необходимое количество поставок товара;
О–общий доход от месячного оборота конкретного товара, руб.;
Ро–оптимальный размер единовременно доставляемой партии товара, руб.
Кейс -задача
«Развитие сбытовой деятельности оптового торгового предприятия»
Предприятие «Костюм» - один из крупнейших производителей мужских
костюмов, поставляющее свою продукцию во все регионы России. В настоящее
время планирует дополнительно открыть свои магазины в субъектах, что
позволит увеличить прибыль предприятия на:
30%
за
счет
открытия
дополнительного
количества
магазинов
30% за счет увеличения производства
Для открытия магазинов необходимы инвестиции в пределах 700 тысяч $,
которые окупятся в течение 2 лет. На данный момент инвесторов, желающих
вложить средства на открытие дополнительных магазинов.
Сейчас продукцию предприятия «Костюм» реализуют во всех субъектах,
приоритетным для производителя является самый развитый рынок – Москвы.
Руководство заинтересовано в открытии собственных розничных торговых
предприятий, это повлечет за собой необходимость расширения ассортимента
свойственного для этой группы товаров. На запуск одного магазина потребуется
100 тыс. $.
Портрет потенциального покупателя костюмов: человек со средним
достатком и особое внимание не уделяет марке костюма. Для него
определяющими
приемлемая
факторами
цена.
являются:
Руководство
качества
предприятия
материала
поставило
и
пошива,
задачу
перед
департаментом найти приемлемое решение для увеличения количества
63
магазинов
и
максимизации
объема
продаж.
Департамент владеет следующей информацией:
Между тем объем продаж мужской одежды ежегодно увеличивается в
денежном выражении, по разным оценкам, на 20-30%. Основной рост
приходится на крупные города, в частности Москву и Санкт-Петербург. В свете
развития деловой культуры интересом пользуется сегмент деловой одежды.
Значительную часть на российском рынке (до 60% в натуральном выражении)
занимают костюмы экономкласса.
В последний год увеличились продажи костюмов среднего ценового
сегмента. Согласно данным экспертов, самым емким, в стоимостном выражении,
и перспективным является среднеценовои сегмент рынка одежды, который
составляет, примерно 45-47% рынка.
Как показало исследование на рынке мужской деловой одежды работает
значительное число российских производителей, занимающих стабильные
позиции. Марки «люкс» (от 12 тыс. рублей и выше) и среднего класса (6-12 тыс.
рублей)
широко
представлены
изделиями
российских
предприятий.
Экономичный сегмент (в среднем 2-4 тыс. рублей) заполнен продукцией
турецких, китайских и российских производителей. Положение осложняется
слабым развитием брэндинга, узнаваемость марок низкая. Владельцы компании
ожидают, что ситуация станет сопоставимой, скажем, с сегодняшней индустрией
продуктов питания (где брэнды примерно с равным уровнем качества
конкурируют в рекламных стратегиях и точности позиционирования) не раньше,
чем через 5-10 лет. Достаточно часто фирмы обвиняют друг друга в незаконном
копировании моделей. Некоторые игроки считают вполне приемлемым и выпуск
откровенных подделок, допустим, костюмов под лейблом HugoBoss или
PierreCardin.
Выход на рынок костюмов затруднен высокой технологичностью процесса
производства, что является сдерживающим фактором для активного развития в
сегменте производителей из Юго-Восточной Азии.
64
По мнению экспертов, спрос на элитные модели мужских костюмов со
временем будет только расти: человек, решившийся на покупку дорогого
костюма один раз, больше никогда не вернется к более дешевым аналогам,
потому что разница между ними огромна. Также в последнее время
состоятельные люди начинают уделять себе все больше внимания - именно эти
клиенты специально отслеживают все новинки среди костюмов, для них очень
важна актуальность коллекции.
Развитие деловой культуры способствует повышению спроса на деловую
одежду, что открывает хорошие перспективы для развития отечественных
игроков, обладающих необходимой производственной базой.
Также наметилась тенденция - создание компаниями, осуществляющими
пошив мужских костюмов, собственных розничных сетей, что позволит более
точно прогнозировать будущие доходы, обеспечит динамичные продажи, и
гибкие цены, магазины крайне неохотно идут на потерю маржи во время
распродаж, а также будет способствовать увеличению количества программ по
повышению лояльности потребителей.
Вопросы к кейсу:
1.Какие шаги следует предпринять руководству предприятия «Костюм»
для завоевания лидерства на данном рынке?
2.Проведите
Swot-анализ
деятельности
данного
предприятия.
Определите плюсы и минусы каждого варианта вложения в бренд (в
производство, в создание собственной розничной сети или широкой сети
магазинов). Сделайте выбор в пользу одного варианта развития, обоснуйте Ваше
решение.
3.Опишите мероприятия, которые необходимо сделать для его реализации.
65
ТЕМА 11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Задание 1. Существуют противники и сторонники активного продвижения
продукции на рынок. Из приведенных ниже высказываний необходимо выбрать
те, которые принадлежат маркетологам (сторонникам продвижения).
Продвижение:
1. Поддерживает ожидания на стабильно высоком уровне.
2. Связано с обманом потребителей.
3. Слишком большое внимание уделяется символике и
имиджу производителя.
4. Порождает погоню за материальными благами.
5. Связано с послепродажным разочарованием потребителей из-за несоответствия
ожидаемого и полученного.
6. Значительно стимулирует сбыт продукции.
7. Снижает цены.
8. В целом является правдивым.
9. Доводит информацию до потребителей о свойствах товара.
10. Носит временный характер.
Задание 2. Расставьте в правильном порядке элементы плана рекламной
кампании.
1. Выбор времени рекламы.
2. Разработка тем рекламного обращения.
3. Оценка эффективности рекламы.
4. Выбор средств рекламы.
5. Установление ответственных лиц.
6. Создание рекламных объявлений.
7. Установление целей проведения рекламной кампании.
8. Определение бюджета.
66
Задание 3. Из приведенных ниже высказываний сгруппируйте достоинства
и недостатки рекламы:
1. Расширяет рынок сбыта.
2. Расходы на одного потенциального потребителя продукции невысокие.
3. Трудно приспособить к нуждам и особенностям конкретного потребителей.
4. Единое послание передается всей аудитории.
5. Носит навязчивый характер и, как следствие, раздражает
зрителя.
6. Порождает благожелательное отношение к продукции.
7. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов.
8. Прокладывает дорогу персональной продаже.
9. Предоставляет информацию о достоинствах товара.
10. Формирует приверженность к конкретной торговой марке
Задача 4. Компания «Уютный дом» производит мебель, которая
пользуется спросом на региональном рынке. На рекламу мягкой мебели в СМИ
пяти крупных городов региона компания потратила 180 тыс. руб. До проведения
рекламной кампании среднемесячная выручка составляла 2800 тыс. руб. Спустя
месяц после рекламной кампании компания выручка выросла до 3700 тыс. руб.
Рентабельность – 25%. Каков экономический эффект от рекламы?
Задача 5. По следующим данным определите эффективность рекламы.
Прирост прибыли составил 50 млн. руб. Расходы на рекламу складывались
следующим образом. Рекламное объявление в прессе: на 1 дм2
газетной
площади – 10 тыс. руб., объявления занимают общую площадь 20 дм2.
Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV – 300 тыс. рублей;
показ составил 7 дней показа по 3 минуты. Прямая почтовая реклама: разослано
200 тыс. рекламных листовок; изготовление обошлось по 5 рублей/ шт.;
рассылка стоила 10 рублей шт.
67
Методические рекомендации к решению задач
Эффективность маркетинговой деятельности во многом определяется
тем, какие каналы коммуникаций используются при решении вопросов
рационального функционирования предприятия на рынке. При выборе средств
распространения информации необходимо принимать во внимание затраты на
рекламу.
Рекламные расходы, приходящиеся на тысячу читателей (зрителей,
слушателей) рассчитываются по формуле
Ср = Зр/Тизд, (1)
где Ср - стоимость рекламы на одну тысячу читателей;
Зр - общие расходы на рекламу в конкретном издании;
Тизд - тираж издания, тыс. чел.
Расчет товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс*Е*Д)/100, (2)
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными
мероприятиями, руб;
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода,
руб;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
Е - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период
по сравнению с дорекламным, %.
Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования - это разница между прибылью,
полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными
мероприятиями, и расходами на рекламу. Определяется по формуле:
Э = (Тд*Нт)/100 - (Зр+Рд), (3)
где Э - экономический эффект рекламирования, руб;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;
Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
68
Зр - затраты на рекламу, руб;
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью
показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П/З)*100%, (4)
где Р - рентабельность рекламирования, %;
П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;
З - общие рекламные затраты, руб.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом
целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических
показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную
компанию. Используется формула:
К = (Пф/По)*100%, (5)
где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб;
По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Задача
6.
Определим
экономическую
эффективность
проведения
презентации и дегустации шоколада «Марабу», проведенной в «Супермаркете».
Наценка торговой сети на эту продукцию составляет 28%, затраты на
мероприятия составили 62 000 руб.
Данные о товарообороте см. в табл. 1.
Таблица 11.1
Данные о товарообороте при продвижении шоколада «Марабу», руб.
Период
До проведения
мероприятий
Во время и после
проведения
мероприятий
Продолжительность,
сут.
10
Объем продаж, руб
10
667380
Э= …
69
261080
Методические указания
Экономический эффект рассчитывается путем сравнения прибыли от
дополнительного объема продаж, получаемого в результате проведения PR
кампании, и расходами на нее.
Э= (( Т2 Т1 Н)/ 100%)З
Э - экономический эффект PR-кампании, руб.;
Т2 - товарооборот в течение и после проведения PR-кампании, руб.;
Т1 – товарооборот в период, предшествующий проведению PR-кампании;
руб.;
Н — торговая наценка (заложенный в цену процент прибыли) на товар, %;
3 — затраты на PR, руб.
Для определения экономического эффекта с помощью данной формулы
необходимо, чтобы продолжительность временного периода, в течение которого
проводится PR-кампания, совпадало с количеством дней до проведения PRкампании.
В данном случае мы сопоставляем доходы от рекламной кампании с
расходами на ее проведение. Могут иметь место следующие результаты:
1.Эффект от кампании равен расходам на ее осуществление.
2.Доходы от кампании больше расходов на ее осуществление (фирма
получает прибыль).
3.Эффект от кампании меньше расходов на ее осуществление (фирма
терпит убыток).
Задача 7. Рассчитайте ROI маркетинга, если дополнительный доход
компании, полученный после проведения маркетинговых мероприятий, составил
32 млн рублей, расходы на рекламу 12 млн руб.
70
Методические указания
ROI
«returnoninvestment»
обычно
переводят
как
«рентабельность
инвестиций». Этот коэффициент применяют, чтобы определить эффективность
денежных вложений в самых разных сферах.
Чтобы данные были действительно точными и помогали в принятии
правильных решений, необходимо понимать, как выявляется коэффициент
рентабельности. Чтобы рассчитать ROI проекта, нужно знать:

доход, то есть общий объѐм выручки;

затраты, то есть объѐм потраченных денег;

объем инвестиций, то есть вложенных средств.
Есть
несколько
формул,
позволяющих
рассчитать
коэффициент
окупаемости-ROI
1.Формула для расчета ROI
(А-В) / С*100%, где
А-доход полученный от продажи товара (с помощью рекламы)
В-себестоимость товара (без наценки)
С- сумма инвестиций (сколько вложили в рекламу)
В первую очередь нужно из дохода вычесть себестоимость, чтобы узнать
размер чистой прибыли. Затем полученная сумма делится на сумму инвестиций:
так можно выяснить, во сколько раз заработок превысил расходы. Обычно
результат для наглядности переводят в проценты. Если итоговое число меньше
100, можно говорить о том, что вложения не окупились.
2.Пример, как рассчитать ROI при расчете эффективности рекламной
кампании
ROI=(PRO-COST) / COST,где
71
PRO -прибыль полученная от привлеченных клиентов (с помощью
рекламы)
С- стоимость привлечения (сколько вложили в рекламу)
Задача 8. На странице сайта bsn.ru был на 3 месяца размещен рекламный
баннер. Стоимость размещения составила 72 тыс. руб. За весь период количество
кликов составило 1500. Число посетителей, перешедших на рекламируемый сайт
-1407, из них зарегистрировались на сайте -26, совершил покупку -1.
Рассчитайте показатели СРС, CPV, CPA, CPS для баннера.
Интернет баннер – один из преобладающих форматов интернет- рекламы.
Представляет
собой
графическое
изображение,
способное
содержать
анимированные элементы, также является гиперссылкой на страницу с
дополнительной информацией.
Баннерообменная сеть служит для интернет-рекламы сайтов-участников
сети. Сайт-участник сети, показывая у себя на страницах определенное
количество баннерной рекламы, вправе ожидать, что его баннеры буду показаны
у других участников сети.
Задача 9. Показатель CTR для баннера составляет 2,11 %. Сколько
необходимо осуществить показов баннера, чтобы количество кликов (переходов
на сайт) составило 300?
Методические указания
Конверсия сайта — это процент посетителей сайта, которые выполнили
желаемое действие.
Конверсия позволяет понять, насколько эффективен ваш сайт, ваши
продажи в Интернете.
72
Расчет проводится по простой формуле.
Конверсия сайта (формула) = (количество посетителей, совершивших
целевое действие разделить на общее количество всех посетителей) и умножить
на 100%.
Пример того, как считается конверсия сайта.
Общее число уникальных посетителей — 1000 человек.
Число просмотров товаров или услуг — 200. На этом этапе вам позвонили 30
человек.
Число товаров/услуг, добавленных в корзину, — 100 шт. Позвонили еще 20
посетителей.
Оплатили заказ - 70 посетителей.
В итоге мы получаем: всего звонков в нашей воронке продаж было 30 + 20
= 50 звонков. Из них оплатили 30 посетителей.
Конверсия сайта = ((70 чел. + 30 чел.) / 1000 чел.) * 100% = 10%
Конверсия магазина
Рассмотрим пример: при бюджете в 20 000 руб. на контекстную рекламу и
при посещаемости в 1000 человек получать 50 звонков в день. Тогда ваша
конверсия будет 5 процентов. То есть расчет проходит следующим образом: (50
звонков / 1000 чел.) * 100% = 5%.
Контекстная реклама (Директ, Adwords)
Если для привлечения веб-трафика на сайт вы пользуетесь контекстной
рекламой, то вы точно знаете стоимость одного посетителя. Т.е. сколько денег
вы платите за одного привлечѐнного покупателя. Основываясь на этом
показатели можно понять выгодна ли контекстная реклама.
Стоимость одного клиента (формула) через контекстную рекламу =
стоимость одного посетителя * на ваш коэффициент конверсии продаж.
73
Коэффициент конверсии (Директ, Adwords) = число конверсий /
количество кликов на рекламное объявление.
Например: 50 конверсий за 1 000 кликов, тогда коэффициент конверсии =
50 / 1 000 = 0,05 = 5%
CPV (cost per visitors) = затраты на рекламу/число посетителей,
перешедших на сайт с рекламной площадки
CPA (cost per action) = затраты на рекламу/число посетителей сайта,
совершивших действие
CPS (cost per sale) = затраты на рекламу/число посетителей сайта,
совершивших покупку
CPC (cost per click) = затраты на размещение рекламы/ число нажатий на
баннер
CTR= число нажатий на баннер/количество показов*100
CPA = расходы на рекламу / количество обращений.
CTR - показатель качества ваших объявлений. Показатель кликабельности.
Насколько ваши объявления привлекательны для посетителей. Расчет также
достаточно прост.
CTR выражается в процентах (%). Если рекламная компания хорошо
настроена, то CTR в спецразмещении будет выше 7 процентов. Говорить о
среднем CTR нет смысла, пока не набралось хотя бы 1 000 показов.
Формула ROI= ((прибыль отинтернет маркетинга – инвестиции в
интернет-маркетинг) / (инвестиции в интернет-маркетинг)) *100%
Если ROI < 100% - значит, ваш сайт работаете в минус.
Если ROI = 100%, то доход = расходам.
Если ROI > 100%, то продажи сайта растут.
Показатель конверсии зависит от многих факторов: тематики бизнеса, цен,
конкуренции, от предлагаемых товаров и услуг. Например: Если магазин
74
продает дешевые товары (пицца, канцтовары, мороженое и т.д.), где не требуется
принимать серьезные решения, то конверсия будет выше. По сравнению с
магазином, который предлагает дорогие товары (покупка квартиры, бытовой
техники, автомобиля и т.д.). Но это не значит, что такое соотношение конверсии
будет и в прибыли.
Например: Посещаемость сайта - 1 000 человек, конверсия по продаже
квартир - 10%, то компания при таком показателе получит огромную прибыль. И
это будет абсолютно нормально. А для магазина продающего пиццу, это будет
считаться маленькой конверсией, с низкой прибылью.
Какой показатель конверсии считается нормальным?
Конверсия считается хорошей - если ваше текущее значение превышает
значение за предыдущий период.
Задача
10.
Рассчитайте
показатель
CTR
(Click/Through
Ratio
–
коэффициент переходов по клику) для баннера, если число показов за
прошедший месяц было равно 1400, а кликов (переходов на сайт) -25.
Задача 11. Проведите расчет эффективности баннерной рекламы,
используя показатели AD exposure (количество показов), AD reach (количество
показов рекламы уникальным пользователям), AD frequency (среднее количество
показов уникальному пользователю) для сайта, если главная страница c
баннером загружается 53291 раз в день. Согласно счетчику 17000 обращений
происходит от уникальных посетителей.
Задача 12. Оцените конкурентоспособность двух моделей любых
смартфонов по сравнению с последним смартфоном компании Аpple.
Характеристики устройств (технические и стоимостные) и вес каждого
параметра выберите самостоятельно (не менее 10). Решение представьте в виде
табл.
75
Таблица 11.2
Оценка конкурентоспособности смартфонов
Параметры
Коэфиц.
значимости
Характеристика
смартфон 1
смартфон 2
параметра с
точки зрения
потребителей,
Ki
Технические ..
Стоимостные …
Показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле:
K= Iт.п./Iэ.п.,
где Iт.п. –индекс технических параметров (индекс качества);
Iэ.п. – индекс экономических параметров (индекс цен).
Iт.п. = Ki*qi,
где Ki –коэффициент значимости параметра;
qi –относительный параметр качества.
Iэ.п. = Рц.п./Р ц.к.,
где Рц.п. – цена потребления оцениваемой модели;
Рц.к. – цена конкурента.
76
смартфон 3
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Атрушкевич, Е.Б. Практикум по маркетингу: учебное пособие / Е.Б.
Атрушкевич. – СПб., ВШТЭ СПбГУПТД, 2017. – 50 с.
2.
Годин, А. М. Маркетинг: учебник: для студентов высших учебных
заведений,
обучающихся
по
направлениям
подготовки
«Экономика»,
«Менеджмент» и «Торговое дело» (квалификация «бакалавр») / А. М. Годин. –
12-е изд. – Москва: Дашков и Кº, 2016. – 655 с.
3.
Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для
бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с.
4.
Карпова
С.
В.Маркетинг.
Практикум
:
учебное
пособие
для
академического бакалавриата / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В.
Карповой. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 325 с.
5.
Короткова, Т. Л. Управление маркетингом : учебник и практикум для
вузов / Т. Л. Короткова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2021. – 242 с.
6.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 15-е изд. –
Спб. : Питер, 2018. – 848 с.
7.
Кузьмина,
Е. Е. Маркетинг :
учебник
и
практикум
для
вузов /
Е. Е. Кузьмина. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт,
2021. – 419 с.
8.
Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой
И.М.. - М.: Вузовский учебник, 2018. - 318 c.
9.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для бакалавров /
под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой. – 2-е изд., перераб. и
доп. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 433 с.
10.
Нуралиев, С. У. Маркетинг: учебник: для студентов высших учебных
заведений,
обучающихся
по
направлениям
77
подготовки
«Экономика
«Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр») / С. У. Нуралиев. – Москва:
Инфра-М, 2020. – 303 с.
11.
Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичѐва [и др.] ; под
редакцией Т. А. Лукичѐвой, Н. Н. Молчанова. – Москва : Издательство Юрайт,
2021. – 370 с.
12.
Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для вузов / И. В. Липсиц [и
др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. – Москва : Издательство
Юрайт, 2021. – 379 с.
13.
Цахаев, Р. К. Маркетинг : учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – 5-е
изд., стер. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. —
548 с.
78