3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
3.1 Микросреда предприятия
3.2 Макросреда предприятия
Ключевые слова: маркетинговая среда, микросреда,
макросреда, потребители, конкуренты, поставщики,
посредники, контактные аудитории, демография, экономика,
культура, политика, наука и техника, экология
3.1 Микросреда предприятия
Микросреда – это более близкое окружение, которое имеет непосредственное
отношение к хозяйственной деятельности предприятия и оказывает на него
существенное влияние.
Поставщики – это предприятия и частные предприниматели, которые
обеспечивают предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для
производства товаров и услуг. Поставщики снабжают предприятие сырьем и
материалами, энергией, оборудованием и другими ресурсами.
Конкуренты являются одним из наиболее существенных факторов, оказывающих
серьезное воздействие на условия функционирования и организацию хозяйственной
деятельности предприятия. Необходимо различать три формы конкуренции: товарнородовую, товарно-видовую, марочную.
Товарно-родовая конкуренция возникает при наличии на рынке разнородных товаров,
способных удовлетворить конкурентную потребность покупателя.
Товарно-видовая конкуренция имеет место при существовании различных видов
данного товара, способных удовлетворить конкретную потребность покупателя.
Например, будут конкурировать между собой автомобили, имеющие различия в
скоростных характеристиках, показателях комфортности и т.д.
Марочная конкуренция существует при наличии товаров одного вида, но
производимых разными предприятиями, а соответственно под разными марками,
например: автомобили разных марок, сходные по своим потребительским свойствам.
Посредники – это организации, которые обеспечивают продвижение
товаров и услуг от предприятия-производителя к потребителю.
Заключая договор с посредником, предприятию следует учесть цены, качество и
условия предоставления услуг, надежность фирмы и многое другое, чтобы получить
преимущество перед своими конкурентами.
Потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства,
использования в рамках организации или для личного и семейного использования, а
также с целью перепродажи другим потребителям.
Конечные потребители – отдельные лица или семьи, приобретающие товары или
услуги для личного пользования.
Промежуточные потребители приобретают товары и услуги с целью
последующей выгодной перепродажи.
Промышленные потребители приобретают товары и услуги для использования
их в процессе производства.
Государственные учреждения – организации, приобретающие товары и услуги
для реализации своих обязанностей и ответственности.
Международный рынок – индивидуальные пользователи, домохозяйства,
промежуточные продавцы и государственные учреждения, которые находятся за
рубежом.
Контактные аудитории – группы людей или организации, которые проявляют
реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывают
влияние на достижение поставленных целей
Финансовые круги оказывают влияние на возможность предприятия обеспечивать себя
денежными средствами. К основным контактным аудиториям финансовых кругов
относятся банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, держатели акций.
3.2 Макросреда предприятия
Макросреда предприятия – это внешнее окружение предприятия, которое
влияет на предприятие и его микросреду.
Макросреда представлена демографическими, экономическими, политическими,
культурными, научно-техническими
Демографические факторы – это изменение численности населения, уровень
смертности и рождаемости, половозрастная структура страны, плотность
населения, миграция, соотношение городского и сельского населения, уровень
образования и т.д.
Экономические факторы – это состояние кредитно-финансовой системы,
уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура
распределения доходов, уровень безработицы, покупательская способность
населения.
Политические факторы – это политическое устройство страны и уровень
политической стабильности, расстановка политических сил, общественные
движения и степень политизации общества.
Культурные факторы – это приверженность общества национальным
традициям и обычаям, моральные и культурные ценности, вероисповедание,
особенности потребительской культуры, субкультуры в рамках одной культуры и
т.д.
Научно-технические факторы – это уровень научно-технического прогресса,
количество новых технологий и их безопасность для человека,
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Что понимается под маркетинговой средой
предприятия?
2. Каковы
понятие
и
структура
микросреды
предприятия?
3. Каковы
понятие
и
структура
макросреды
предприятия?
4. Какое влияние оказывает факторы макросреды на
маркетинговую деятельность предприятий?
5. Какое влияние оказывает факторы микросреды на
маркетинговую деятельность предприятий?
Тест
Что понимается под маркетинговой средой
б) потребители;
предприятия?
в) посредники;
а) факторы, имеющее непосредственное отношение к
г) контактные аудитории;
предприятию и определяющие его возможность по
д) поставщики.
обслуживанию потребителей;
4. Данный вид конкуренции имеет место при
б) природное окружение;
существовании различных видов данного товара,
в) экономическое окружение;
способных удовлетворить конкретную потребность
г)совокупность существующих и потенциальных
покупателя:
потребителей предприятия;
а) конкуренты-желания;
д) совокупность активных субъектов и сил,
б) товарно-родовые;
действующих за пределами предприятия и влияющих
в) товарно-видовые;
на разработку комплекса маркетинга и реализацию
г) марки-конкуренты;
маркетинговых мероприятий.
д) простые конкуренты.
2. Маркетинговая среда способна обеспечить для любого
5. Организации, которые обеспечивают продвижение
предприятия:
товаров и услуг от предприятия-производителя к
а) только опасности;
потребителю:
б) только возможности;
а) конкуренты;
в) как возможности, так и опасности;
б) потребители;
г) достижение коллективом предприятия поставленных в) посредники;
целей;
г) контактные аудитории;
д) анализировать рынок.
д) поставщики
3. Предприятия и частные предприниматели, которые
обеспечивают предприятие и его конкурентов ресурсами,
необходимыми для производства товаров и услуг:
а) конкуренты;
1.
6.С каким фактором макросреды связаноа) поставщики;
усиление контроля в безопасности товаров:
б) конкуренты;
а) научно-техническая среда;
в) клиенты;
б) экономическая среда;
г) маркетинговые посредники;
в) культурная среда;
д) контактные аудитории.
г) политическая среда;
10. К какому фактору макросреды относится
д) природная среда.
изменение структуры расходов семей и отдельной
7. Какие факторы тесно связанные с компаниейличности:
относятся к микросреде:
а) демографическая среда;
а) конкуренты и поставщики;
б) экономическая среда;
б) удорожание сырья;
в) культурная среда;
в) изменение сознания человека;
г) политическая среда;
г) применение научных открытий;
д) клиенты.
д) усиление патриотизма.
8. К какому фактору микросреды относится
широкая общественность:
а) поставщики;
б) конкуренты;
в) клиенты;
г) маркетинговые посредники;
д) контактные аудитории.
9.К какому фактору микросреды относятся
финансовые посредники:
ВОПРОСЫ СЕМИНАРСКОГО ЗАНЯТИЯ«МАРКЕТИНГОВАЯ
СРЕДА И РАЗНООБРАЗИЕ РЫНКОВ»
Рынок: маркетинг и конкуренция.
Контент: достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия, виды
конкурентов по соотношению товар/потребность, факторы, определяющие поведение
отраслевых конкурентов, типология потенциальных прямых конкурентов, барьеры входа в
отрасль, модель пяти конкурентных сил, типы конкурентных ситуаций на рынке, критерии
существования работающей конкуренции.
2. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции
маркетинга.
Контент:
конкурентоспособность,
конкурентоспособность
товара,
конкурентоспособность фирмы, виды конкурентных преимуществ по факторам
превосходства, виды конкурентных преимуществ по периоду действия.
3.SWOT –анализ в маркетинге.
Контент:
история SWOT–анализ а, ограничения SWOT–анализа, правила
проведения SWOT–анализа, матрица SWOT–анализа: сильные стороны, слабые стороны,
возможности, угрозы.
1.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ И ЗАДАНИЯ
1. Составьте два списка товаров. В первый включите те товары,
спрос на
которые в результате снижения рождаемости сократиться, а во второй – на
которые возрастет. Какие маркетинговые последствия испытают производители
этих товаров?
2. Опишите маркетинговую среду ТОО «Казцинк».
3. Составьте SWOT –анализ для конкретного предприятия.
4. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются
предприятия сети питания, например «Пицца Блюз», на рынке УстьКаменогорска. Как эти данные предприятия должны реагировать с точки зрения
выбор маркетинговых стратегий.
5. Сопоставить:
Элементы SWOT– анализа
1) возможность
2) угроза
3) сильная сторона компании
4) слабая сторона компании
Примеры
а) доступ к передовым технологиям производства
питания
б) марочное название продукта мало известно
в) раскрытие состава продукта
г) рост числа владельцев домашних животных
д) усиление рекламной активности
ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВИ ДОКЛАДОВ
1. Природа конкуренции и ее виды.
2. Оценка состояние внешней среды.
3. Предприятия как покупатели, их классификация, поведение на рынке,
специфика работы.
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Основная: [2], [28], [32], [35], [37].
Дополнительная:[77], [79], [80], [81].
