Учреждение образования
«БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра экономической теории и маркетинга
МАРКЕТИНГ
ИННОВАЦИЙ
Учебно-методическое пособие к практическим занятиям
для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
Минск 2014
1
УДК 339.138:005.591.6(076.5)
ББК 65.9(2)30-2я73
М26
Рассмотрено и рекомендовано редакционно-издательским советом
Белорусского государственного технологического университета
Составители:
А. А. Пузыревская, П. В. Ястремская
Рецензенты:
кандидат экономических наук,
доцент кафедры маркетинга ГИУСТ БГУ Н. В. Борушко;
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента
и экономики природопользования БГТУ Е. В. Мещерякова
Маркетинг инноваций : учеб.-метод. пособие к практичеМ26 ским занятиям для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» / сост. : А. А. Пузыревская, П. В. Ястремская. – Минск :
БГТУ, 2014. – 42 с.
В учебно-методическом пособии содержатся задания для выполнения
студентами на практических занятиях, темы рефератов, тесты для текущего
контроля успеваемости и вопросы для итогового контроля знаний студентов.
Изложенные материалы позволят обучаемым усвоить необходимые знания и
навыки в сфере инновационной деятельности предприятий, маркетинга продуктов инновационного процесса, маркетингового управления инновационным развитием предприятия.
Пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности
1-26 02 03 «Маркетинг», а также магистрантов и аспирантов.
УДК 339.138:005.591.6(076.5)
ББК 65.9(2)30-2я73
© УО «Белорусский государственный
технологический университет», 2014
ПРЕДИСЛОВИЕ
Инновационная деятельность – основа устойчивого экономического развития как страны в целом, так и отдельных предприятий в
частности. В современных условиях возросшей конкуренции на рынке
разработка и доведение инноваций до потребителя становится основным условием повышения конкурентоспособности.
Настоящее учебно-методическое пособие разработано в соответствии с учебным планом по специальности «Маркетинг» и учебной программой по дисциплине «Маркетинг инноваций». Основная цель дисциплины – формирование системы знаний и компетенций по проблемам
маркетингового управления инновационной деятельностью предприятия.
В процессе подготовки ставится задача сформировать у студентов
четкое представление о маркетинге как о философии бизнеса, целостной
системе организации предпринимательской деятельности, направленной
на решение задач по организации производства и предложения на рынке
товаров и услуг, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности активных и потенциальных покупателей. Маркетинг рассматривается как ключевое звено в инновационной деятельности, которое отвечает за своевременное отслеживание рыночных потребностей и разработку
инновационных идей в соответствии с данными потребностями.
Изучение дисциплины в методологическом плане базируется на
концептуальных выводах теории маркетинга и управления инновационной деятельностью, разработках и положениях прикладных маркетинговых дисциплин, включая ценообразование, маркетинг предприятия, стратегический маркетинг, сбытовую политику и т. д.
Издание предназначено для использования студентами в самостоятельной работе, преподавателями – для проведения семинарских занятий, диагностики сформированности компетенции студентов и решения
на высоком уровне задач изучения дисциплины:
– усвоения понятий инновационной деятельности и маркетинга инноваций;
– исследования особенностей маркетинговой деятельности в инновационной сфере;
– овладения инструментами маркетинга применительно к инновационной деятельности;
– приобретения умений в области организации маркетинга инноваций на предприятии.
3
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Раздел 1. Маркетинг и инновационная
деятельность
Тема 1.1. Содержание инновационной деятельности
на предприятии
Инновации в современной экономике. Природа и источники инновационного развития. Инновационная роль предпринимателя. Инновации как фактор экономического роста. Понятие технологического
уклада. Классификация инноваций. Основные понятия инновационной
деятельности: новшества, нововведения, изобретения. Инновационная
деятельность предприятия. Основные инструменты управления инновациями на предприятии.
Тема 1.2. Инновационная деятельность
как объект маркетинга
Социально-экономическая сущность маркетинга и его цели. Основные понятия (нужды, потребности, товар, рынок и т. д.). Технология маркетинга. Обоснование комплекса маркетинга. Задачи маркетинга. Концепции управления маркетингом. Эволюция маркетинга.
Концепция развития практического маркетинга. Принципы практического маркетинга. Виды современного маркетинга. Основные функции практического маркетинга в инновационной деятельности предприятия.
Тема 1.3. Внешняя и внутренняя среда
в маркетинге инноваций
Внутренняя инновационная среда на предприятии. Основные факторы внешней микросреды инновационной деятельности (фирма, поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории).
Контролируемые и неконтролируемые факторы. Основные факторы
внешней макросреды функционирования фирмы (демографические,
экономические, природные, научно-технические, политические и культурные). Конъюнктура рынка.
4
Раздел 2. Маркетинг продуктов
инновационного процесса
Тема 2.1. Маркетинговые исследования
в инновационном процессе
Направления исследований рынка инноваций. Цели, принципы и
критерии рыночной сегментации. Продуктовые инновации. Потребительский рынок. Модель покупательского поведения и факторы, влияющие на него. Факторы культурного и социального порядка. Факторы
личного и психологического порядка. Особенности рынков технологий,
товаров и услуг. Рынок технологических инноваций и модель поведения покупателей на нем. Процесс принятия решения о закупках. Рынок
промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений.
Оценка риска инновационной деятельности.
Тема 2.2. Проектирование нового продукта и выход
с ним на рынок
Понятие товарной политики, стратегии и тактики. Товар и его жизненный цикл. Подходы к созданию нового товара. Процесс создания
нового товара. Методы получения идей о новых товарах: системнологические, интуитивно-творческие, алгоритмические методы.
Понятие позиционирования товаров. Подходы к позиционированию новых товаров. Методы ценообразования на рынке инноваций. Подходы к продвижению и распределению инновационного
продукта.
Тема 2.3. Маркетинг знаний и технологий
Знания как элемент интеллектуального труда. Маркетинговый механизм превращения знаний в товар. Понятие интеллектуальной собственности и ее роль в инновационном развитии предприятия. Состав
интеллектуальной собственности и ее виды. Патентный портфель и его
структура. Маркетинг ученых и научных школ, образовательных учреждений.
Технология как объект маркетинга. Понятие коммерциализации
технологий. Принципы и показатели оценки технологий. Понятие инжиниринга. Особенности маркетинга инжиниринговых услуг. Продвижение инжиниринговых услуг.
5
Раздел 3. Маркетинговое управление инновационным
развитием предприятия
Тема 3.1. Маркетинг инноваций как элемент системы
управления предприятием
Понятие инновационного менеджмента. Типы маркетинговых
структур. Маркетинг в системе управления инновациями на предприятии. Служба маркетинга в общей системе управления. Основные документы и процедуры в работе службы маркетинга. Организация маркетингового управления инновационной деятельностью. Маркетинговый
контроль инноваций. Требования, предъявляемые к контролю. Виды
контроля.
Тема 3.2. Маркетинговые индикаторы инновационного потенциала
предприятия и их оценка
Технико-технологический, экономический, маркетинговый, интеллектуальный, управленческий потенциал предприятия. Показатели и
индикаторы оценки инновационного потенциала. Маркетинговые индикаторы инновационного потенциала и способы их оценки. Прогнозирование и моделирование инновационного развития предприятия.
Тема 3.3. Формирование маркетинговой стратегии
инновационного развития предприятия
Стратегическое планирование маркетинга. Поэтапное планирование маркетинга инновационной деятельности. Виды маркетинговых
стратегий и их основное содержание. Подходы к оценке эффективности
инновационной деятельности. Показатели и критерии эффективности.
Оценка эффективности маркетинговых стратегий в инновационной деятельности предприятия.
6
1. ЗАДАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ
НА СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЯХ
Раздел 1. Маркетинг и инновационная деятельность
Задание 1. В чем сущность технологических волн или циклов
Н. Д. Кондратьева? Какие технологии являются базовыми для современного этапа развития мировой экономики? Назовите «точки роста» в
Вашей отрасли.
Задание 2. Перечислите основные признаки инноваций и типичные
изменения, относящиеся к инновациям (в соответствии с подходом
Й. Шумпетера), и поясните примерами. Что является движущей силой
инновационного процесса? Какие инновации более типичны для отрасли Вашей специализации?
Задание 3. Дайте классификацию нововведений по общепринятым
критериям. Приведите примеры инноваций для каждой классификационной позиции. Какие классификационные признаки более актуальны
для отрасли Вашей специализации? Поясните свою точку зрения.
Задание 4. Какие основные причины объясняют развитие глобального маркетинга? Какие меры могут принять фирмы, действующие исключительно на национальном рынке, чтобы прореагировать на создание единого рынка и чтобы усилить свою конкурентоспособность?
Задание 5. Сформулируйте основные потребности, которые удовлетворяет продукция отрасли Вашей специализации. Как в отрасли
можно выявить скрытые потребности?
Задание 6. Приведите три товара мировой новизны, выделив одну
или несколько ключевых составляющих инновации, и укажите тип риска, которому подвергалась фирма-новатор.
Задание 7. Основываясь на своем опыте потребителя, приведите
три практических примера дикого маркетинга. Какие меры Вы предложите, чтобы побудить фирмы отказаться от подобной практики?
7
Задание 8. В странах с развитой экономикой наблюдается растущая фрагментация рынков, поскольку покупатели все чаще и чаще
ищут решения, адаптированные к их специфическим потребностям. Как
это совмещается с развитием глобального маркетинга, который делает
акцент на стандартизацию товаров и торговых марок по всему миру?
Задание 9. Примените метод макросегментации «функции – покупатели – технологии» к одному из следующих секторов промышленности: краски, вертолеты, банковские услуги, приборы медицинской диагностики с визуализацией изображения. Определите для каждого сектора понятия отрасли, рынка и рынка товара.
Задание 10. Оцените потенциал рынка товара, если число потребителей составляет 8,3 млн. чел., среднее количество покупок в год равно 8,
средняя рыночная цена товара – 3 усл. ед.
Рассчитайте прогнозируемый объем реализации и выручку фирмыпроизводителя, если доля рынка равна 6%, а торговая надбавка посредника – 25%.
Задание 11. Акционерное общество «Руссометр» производит узкоспециализированные измерительные приборы. У него есть возможность
выпустить прибор для нового рынка с абсолютным потенциалом 100 приборов. На этом рынке происходит быстрая технологическая революция.
Маркетинговое исследование потенциальных покупателей показало, что
максимальная приемлемая цена продаж равна 2 млн. руб., тогда как по
данным отдела НИОКР средняя себестоимость первого станка составит
3 млн. руб. В прошлом для схожих, но не идентичных изделий фирма
имела кривую опыта с наклоном 75%. Финансовый директор не одобряет
новшество, считая, что рыночная цена слишком низкая. Вам поручено
изучить данную ситуацию и сформулировать конкретную рекомендацию.
Задание 12. Население города 10,3 млн. чел., взрослое население
составляет 80%. Норма расхода зубной пасты 2 г в день. Планируется
вывод нового вида зубной пасты для детей в упаковке объемом 50 г.
Сколько упаковок необходимо произвести к моменту выхода на
рынок, если планируется охватить в первый месяц продаж 20% целевого сегмента рынка?
Какой объем выручки Вы получите в первый месяц продаж, если
цена упаковки зубной пасты планируется на уровне 1,5 усл. ед.? Какой
максимальный объем выручки можно получить в данном сегменте?
8
Задание 13. Фирма реализует товар на шести рыночных сегментах. Проведите концентрационный анализ и выделите группы сегментов, для которых рекомендуете разные стратегии маркетинга.
Есть ли группы сегментов, где необходимы модификация или введение новых товаров?
Сегмент
Доля фирмы
на сегменте, %
Рентабельность продаж
на сегменте, %
1
2
3
4
5
6
5
20
30
8
14
18
12
8
34
11
17
18
Задание 14. Компания «Границы» изучила различные концепции
туристических поездок, исходя из трех свойств: форма активности, цена и место, каждый из которых может иметь три уровня. Эти концепции проверялись на трех сегментах потенциальных покупателей: молодежь, семьи и пожилые люди. Совместный анализ позволил установить
следующие полезности.
Свойства
Активность:
– культура
– спорт
–– отдых
Цена:
– 4 000 дол. США
– 8 000 дол. США
Молодежь
Семьи
Пожилые
+0,10
+0,30
–0,20
–0,10
+0,20
–0,20
–0,40
+0,30
0
+0,50
–0,10
+0,40
–0,10
+0,30
–0,10
– 10 000 дол. США
Места:
– море
– горы
–0,40
–0,30
–0,20
+0,10
+0,10
+0,50
+0,10
–0,30
–0,10
– города
–0,20
–0,60
+0,40
Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным
свойствам. Какой вариант следует предложить каждому сегменту?
Можно ли представить вариант, устраивающий все три сегмента?
9
Раздел 2. Маркетинг продуктов инновационного процесса
Задание 1. Опишите жизненный цикл товара-новинки (ЖЦТ) на
примере любого конкретного продукта, используя модель привлекательности инноваций Вундта. Какие проблемы сопутствуют каждому
этапу? Перечислите практические действия, которые Вы рекомендуете
на каждом из этапов.
Задание 2. Опишите жизненный цикл товара-новинки на примере
любого конкретного продукта, используя модель забывания инновации
Эббингауза. Какие практические действия Вы рекомендуете, чтобы
снизить скорость забывания новинки?
Задание 3. Опишите жизненный цикл товара-новинки на примере
любого конкретного продукта, используя модель восприятия инноваций Роджерса. Какие проблемы сопутствуют каждому этапу? Перечислите практические действия, которые Вы рекомендуете на каждом из
этапов для разных групп потребителей.
Задание 4. Что означает искусственное старение продукта и когда
его выгодно применять? На каком этапе ЖЦТ целесообразно вводить
улучшенные аналоги товара? Проиллюстрируйте ответ на примерах.
Задание 5. Из чего складывается процесс исследования и разработки нового продукта (R&D)? Опишите кратко содержание этапов
НИР и ОКР.
Задание 6. Проведите морфологический анализ одного из следующих товаров: кресло для офиса, сковорода, торшер. Оцените потенциальную ценность трех основных из выявленных комбинаций в качестве
идеи нового товара.
Задание 7. Какие части процессов исследования, разработки, промышленного внедрения и продвижения на рынок нового продукта
можно автоматизировать? Назовите программные продукты, которые
наиболее популярны. Перечислите достоинства и проблемы автоматизации (компьютеризации).
Задание 8. Опишите технологический трансферт на основании
лицензионного соглашения. Чем различаются процедуры передачи ин10
теллектуальной собственности, защищенной патентом, и не имеющей
такой защиты?
Задание 9. Опишите процесс технологического трансферта с помощью лицензионного соглашения, включающего передачу ноу-хау.
Как защитить ноу-хау от несанкционированного использования?
Задание 10. Приведите примеры изобретений, товарных знаков,
торговых марок, ноу-хау. Что объединяет эти понятия?
Задание 11. Перечислите и приведите примеры известных Вам инновационных рисков с указанием способов их минимизации.
Задание 12. Фирма производит и продает товары для различных
отраслей – потребителей этой продукции: отрасли А, отрасли Б, отрасли В, отрасли Г.
С позиций оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей они были охарактеризованы следующим образом: А – наиболее
привлекательная; Г – весьма привлекательная (выше среднего уровня);
Б – привлекательна немного меньше среднего уровня; В – весьма непривлекательная.
Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной
фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты: В – позиция фирмы в отрасли
наиболее хороша; А – позиция фирмы лучше средней; Г – позиция
фирмы несколько хуже средней; Б – позиция фирмы одна из самых
худших среди конкурентов.
Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А – 25%; Г – 57%; Б –
13%; В – 5%.
Требуется построить карту позиционирования товаров фирмы по
параметрам привлекательности отраслевых рынков и уровню конкурентоспособности фирмы на них. Есть ли отрасли, в которых целесообразна стратегия элиминации?
Задание 13. Разработана модификация рыночного товара. Результаты экспертной оценки приведены в таблице.
Является ли модифицированный товар конкурентоспособным по
сравнению с рыночным по стоимостным и качественным показателям?
Стоит ли вывести модифицированный товар на рынок вместо существующего товара?
11
Значения показателей для изделий
Показатель
Важность Wi
идеального рыночного модификации
Аи
Ар
Ам
Качественные показатели
1. Прочность
12
11
9
7
2. Долговечность
9
8
9
10
Стоимостные показатели (тыс. ден. ед.)
1. Цена товара
7
830
950
1030
2. Расходы на ремонт
10
650
470
152
Задание 14. Сравниваются четыре марки микрокомпьютеров
по четырем атрибутам со степенью важности соответственно:
0,40/0,30/0,20/0,10. С использованием 10-балльной шкалы получены
следующие оценки по атрибутам: А = 10/8/6/4; Б = 8/9/8/3; В = 6/8/10/5;
Г = 4/3/7/8. Рассчитайте для каждой марки индекс общей полезности,
последовательно используя оценку важности и оценку характерности.
Сравните полученные результаты и дайте их интерпретацию.
Задание 15. При исследовании имиджа марки установлено восприятие группой лиц набора марок того же товара. Получены данные
по четырем атрибутам, оценки важности которых таковы:
0,40/0,30/0,20/0,10. Оценки марок следующие: А = 8/4/4/1; Б = 8/3/5/3;
В = 6/6/5/3; Г = 5/9/6/5. Какая марка будет выбрана потребителями,
применяющими при выборе:
а) дизъюнктивную модель;
б) компенсаторную модель;
в) лексикографическую модель;
г) конъюнктивную модель с требуемой минимальной оценкой по
каждому атрибуту, равной 5?
Задание 16. Рекламодатель хочет определить уровень расходов на
рекламу, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляющего 4%. Выручка в абсолютном выражении увеличивается на
50 млн. руб.; при этом максимально возможная выручка (насыщение)
оценивается в 150 млн. руб. Предельная выручка на один рубль, израсходованный на рекламу, равна 1,1; замечено также, что в случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился
бы на 20%. Какой рекламный бюджет требуется для сохранения существующих темпов роста? Каков был бы темп роста, если бы размер
бюджета повысился до 20 млн. руб.?
12
Задание 17. Используя закон Рейли, определите торговый центр, в
котором выгоднее разместить новый магазин. Информация для расчетов приведена в таблице.
Торговый
центр
Торговые площади, тыс. м2
a
b
50
67
Время, которое потребитель
затрачивает, чтобы доехать
до торгового центра, мин
40
65
Задание 18. Товар продается дистрибьютору по цене 120 тыс. руб.
без учета НДС. НДС для этого товара составляет 20%, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова
будет розничная цена на этот товар?
Задание 19. Торговая фирма закупает товар по цене 250 тыс. руб. и
продает в среднем по 300 единиц этого товара в неделю по цене
300 тыс. руб. Если фирма согласится понизить на одну неделю цену на 10%,
сколько единиц изделия ей нужно продать, чтобы сохранить свою валовую прибыль?
Задание 20. Как эволюционирует эластичность первичного спроса
по цене на различных стадиях жизненного цикла товара? Каковы факторы, которые объясняют эту эволюцию, и каковы выводы из этой эволюции для маркетинга инноваций?
Задание 21. Фирма «Альфа» продает товар, спрос на который характеризуется высокой ценовой эластичностью. Объем продаж составляет 30 000 изделий в год. Структура цены такова:
– прямые издержки на одно изделие – 9,9 тыс. руб.;
– постоянные издержки на одно изделие – 3,3 тыс. руб.;
– цена продаж – 19,80 тыс. руб.;
– прибыль на одно изделие – 6,6 тыс. руб.
Фирма поставила себе задачу увеличить объем продаж на 3000 единиц и выделила для этих целей рекламный бюджет 39 млн. руб. в год.
Каково минимальное повышение цены, при котором прибыль останется
неизменной?
Задание 22. Фирма «Эликс» продает товары типа украшений для
дома, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном.
Средняя цена на рынке составляет 50 тыс. руб., а объем рынка равен
13
1 000 000 изделий. Доля «Эликс» равна 10%. Эластичность спроса лежит в интервале 1,7–2,0. Финансовые показатели фирмы таковы:
– прямые издержки на одно изделие – 20 тыс. руб.;
– постоянные издержки – 2 млрд. руб.;
– ожидаемый уровень рентабельности – 10%;
– инвестированный капитал – 10 млрд. руб.
Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте –
марке «Люмина». Оценки важности свойств равны соответственно:
0,50/0,25/0,25; оценки по свойствам составляют: для марки «Эликс» –
10/6/9, для марки «Люмина» – 8/7/9. Рассчитайте целевую цену, а также
цену, пропорциональную воспринимаемой ценности. Какие рекомендации Вы можете дать?
Задание 23. Вам поручено организовать сбыт химического реагента для очистки воды в бассейнах. Опишите различные сбытовые сети,
которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них.
Задание 24. Фирма «Агрифуд» (Agrifood) специализируется на
производстве и продаже сладостей и каждый год вводит на рынок множество продуктов этого типа. Их жизненный цикл соответствует
всплеску кратковременной популярности с последующими пониженными продажами на стабильном уровне в течение 3 лет. Продажи первого года достигают в среднем 10 000 коробок (35 пакетов в коробке).
Затем на протяжении 2 лет они падают с темпом 30% в год, а затем
остаются стабильными на достигнутом уровне. В зависимости от продукта продажи первого года в 20% случаев могут быть на 20% выше
или ниже среднего уровня. Рекламная поддержка составляет 10 млн.
дол. США в первом году и по 3 млн. дол. США в двух последующих
годах. Розничная цена равна 90 дол. США за пакет. Выпуск каждого
нового продукта требует постоянных расходов порядка 3 млн. дол.
США в год. Определите точку простой безубыточности и порог рентабельности для трехлетних продаж, учитывая, что задан 10%-ный уровень отдачи капитала, составляющий 50 млн. дол. США. Как Вы будете
рассчитывать риск выпуска нового продукта для этой фирмы?
Задание 25. Предприятие рассматривает вопрос о выпуске на
сегмент товара рыночной новизны (ТРН) в 2014 г. Постоянные затраты, включая маркетинговые расходы, составят около 15 млн. руб. в
месяц, переменные затраты на единицу продукции – 34,4 тыс. руб.
14
Объем продаж и цена планируются на основе показателей конкурента
в смежном сегменте. Объем продаж в первый год планируется на
уровне продаж конкурента (определить методом экстраполяции
взвешенной скользящей средней), а цена – на уровне конкурента с
учетом интегрального индекса конкурентоспособности. Годовая емкость сегмента оценивается в 410 тыс. усл. ед., смежного сегмента –
600 тыс. усл. ед. Доля конкурента по годам составила: в 2010 г. –
22%; в 2011 г. – 15%; в 2012 г. – 16%; в 2013 г. – 20%. Цена конкурента в 2013 г. – 75 тыс. руб., минимальный рост в 2014 г. – 18%.
Оценка ТРН и товара-конкурента проводилась фокус-группой на основе шкалы Лайкерта (таблица).
Параметр
Цена
Качество
Важность параметра
4
6
Оценка ТРН
8,2
7,4
Оценка аналога
9,1
8,0
Вероятность успеха рекламной кампании оценивается в 0,8. В случае успешной рекламной кампании вероятность успешного выпуска
ТРН на рынок составит 0,7. В случае неудачи рекламной кампании вероятность успешного выпуска ТРН на рынок будет 0,4.
Оцените вероятность успешного выпуска ТРН на рынок и возможный финансовый результат в 2014 г. (маржинальный доход на единицу
продукции, точку безубыточности в натуральном и стоимостном выражении, прибыль/убыток).
Раздел 3. Маркетинговое управление инновационным
развитием предприятия
Задание 1. Изобразите графически организационную структуру
фирмы, занятой разработкой, внедрением и продвижением на рынок
нового продукта, технологии или услуги (с указанием конкретного
направления фирмы – по Вашему выбору).
Опишите функции основных элементов этой структуры и взаимосвязи между ними (вертикальные и горизонтальные). Какой тип организационной структуры Вы использовали?
Задание 2. Каковы, по Вашему мнению, достоинства и недостатки
последовательного и параллельного методов для организации, связанной с разработкой нового товара?
15
Задание 3. Выделите основные контролируемые факторы среды
маркетинга, влияющие на результативность инновационной деятельности. Проранжируйте их по степени значимости. Сформулируйте показатели, по которым можно оценить эффективность управления каждым
из выделенных факторов.
Задание 4. Какие факторы влияют на выбор и реализацию инновационной стратегии? Приведите примеры практической реализации разных стратегий.
Задание 5. Сформулируйте 5–7 конкретных целей инновационной
стратегии фирмы, разрабатывающей (по выбору):
а) новый высокотехнологичный продукт;
б) новую наукоемкую технологию;
в) новую услугу.
Инновация должна быть названа, ее основные признаки и потребительские преимущества должны быть перечислены.
Задание 6. Каким образом получает прибыль венчурный капиталист и
как он минимизирует финансовый риск? Приведите конкретные примеры.
Задание 7. Вам поручено разработать программу диверсификации
для фирмы, освоившей технологию закупки и консервации свежих
фруктов и владеющей сильной маркой на рынке джемов. Предложите
различные возможные пути диверсификации, принимая во внимание
синергию и существующие риски.
Задание 8. Какую стратегию (стратегии) маркетинга Вы можете
себе представить для небольшой фирмы, владеющей весьма специализированным ноу-хау и пользующейся мировой известностью, которая,
однако, обладает весьма ограниченными ресурсами?
Задание 9. Фирма планирует вывести на рынок новый товар. Имеется следующая информация по прогнозу прибыли на четырех рыночных сегментах.
Сегменты рынка
С1
С2
16
Прогноз прибыли, млн. руб.
оптимистический
средний
пессимистический
П1
П2
П3
135
94
14
130
124
100
Окончание таблицы
Сегменты рынка
С3
С4
Прогноз прибыли, млн. руб.
оптимистический
средний
пессимистический
П1
П2
П3
167
87
74
148
93
56
Выберите оптимальный сегмент для вывода новинки, используя
критерии минимакса, максимакса, Гурвича (коэффициент критерия
Гурвича равен 0,4), Сэвиджа, Лапласа.
Задание 10. Разработка нового товара состоит из восьми этапов.
Найдите критический путь. Сколько времени потребуется для завершения проекта? Что выгоднее: разработка собственными силами или с
помощью сторонних организаций (KI)?
Прибыль/бюджет, тыс. руб.
НепосредПродолжиРабота
ственный
тельность компания компания компания компания
предшественник работы, неделя
K1
K2
K3
K4
A
B
C
D
E
F
G
H
–
–
A
B, C
D
E
B, C
F, G
3
6
2
5
4
3
9
2
300/430
390/690
650/1320
350/610
Задание 11. Рассчитайте численное значение величины роялти для
лицензионного соглашения по предоставлению неисключительного
права на использование ноу-хау (не имеющей патентной охраны технологии) в области производства и реализации хлебобулочных изделий
при норме рентабельности хлебопекарных производств 24%. Величина
доли лицензиара (владельца ноу-хау) в прибыли лицензиата (пользователя ноу-хау) 0,1 или 10%.
Задание 12. Определите цену лицензии на производство микроволновых печей сроком на 4 года, если планируется ежегодный объем
реализации в размере 50 тыс. шт. Средняя рыночная цена аналогов равна 1,7 млн. руб. Рост цены в год по прогнозу составит 15%, ставка
дисконтирования – 23%. Стандартная ставка роялти для производства
потребительских товаров длительного пользования равна 5%.
17
Задание 13. Определите методом освобождения от роялти стоимость прав на использование объекта интеллектуальной собственности
для производства товаров с оборотом 140 тыс. дол. США в год, сроком
на 5 лет. Средняя ставка роялти в отрасли составляет 4%. Ставка доходности альтернативных инвестиций равна 0,13 (13%) годовых.
Задание 14. Определите методом преимущества в прибылях стоимость прав на использование объекта интеллектуальной собственности
для производства товаров с объемом продаж 30 тыс. шт. в год, сроком
на 4 года. Стоимость традиционного товара 18 усл. ед., стоимость товара, произведенного по лицензии, в среднем на 23% дороже. Ставка дисконтирования планируется на уровне 13%.
Задание 15. Существуют три инновационных проекта, в которых
возможно полное или частичное участие предприятия. Объем средств,
доступных для инвестирования, составляет 500 млн. дол. США. Цена
капитала равна 7%. Рассчитайте индексы рентабельности и составьте
план оптимального размещения инвестиционных ресурсов.
Проекты
А
Б
В
Г
Стоимость
проекта,
млн. дол. США
0
390
240
220
130
Чистая прибыль по годам, млн. дол. США
Годы реализации проекта
1
2
3
90
170
180
60
80
90
70
130
130
50
50
60
4
160
100
130
80
Задание 16. Оцените целесообразность реализации инновационного
проекта с учетом и без учета инфляции, если его стоимость 900 млн. руб.,
срок реализации 4 года. Денежные поступления за период реализации
равномерны и составляют 350 млн. руб. в год. Ставка дисконтирования
без учета инфляции равна 20%. Среднегодовой индекс инфляции – 13%.
Задание 17. Рассмотрите целесообразность принятия проекта с денежным потоком, млн. руб.: –680, 250, 360, 370, 260, 140. Стоимость
капитала фирмы равна 24%. Как правило, принимаются к реализации
проекты со сроком погашения не более 4 лет. Проведите анализ с помощью критериев обыкновенного и дисконтированного сроков окупаемости.
18
2. ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ
РЕФЕРАТИВНЫХ ДОКЛАДОВ
Все темы рассматриваются применительно к отрасли специализации студента, либо рынку b2b, либо рынку b2c. Теоретический материал должен сопровождаться анализом практического опыта.
1. Специфика рынка инновационной продукции в отрасли/на рынке
b2b/на рынке b2c.
2. Инновационная инфраструктура в отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
3. Жизненный цикл инноваций в отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c. Кривые привлекательности инноваций Вундта, забывания инновации Эббингауза, восприятия инноваций Роджерса. Ключевые задачи
маркетинга на разных этапах жизненного цикла инновации.
4. Перспективные направления продуктовых и/или технологических инноваций в отрасли в рамках V–VI технологических укладов.
5. Поиск идей новых продуктов на рынках b2b и b2c.
6. Организация работы с операторами вывода инноваций на рынок
отрасли.
7. Процесс коммерциализации инноваций в отрасли/на рынке b2b/на
рынке b2c.
8. Основные причины провала новых продуктов в отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
9. Использование информационных источников для влияния на
процесс принятия новинки клиентами в отрасли/на рынке b2b/на
рынке b2c.
10. Выделение факторов, влияющих на скорость принятия нового
продукта в отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
11. Мотивация создания и продажи инноваций в отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
12. Мотивация покупки инновации в отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
13. Подходы к оценке инновационного потенциала предприятия в
отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
14. Прогнозирование спроса на инновацию в отрасли/на рынке b2b/на
рынке b2c.
19
15. Создание и развитие конкурентных преимуществ инновации в
отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
16. Фронтирование рынка в инновационном бизнесе в отрасли/на
рынке b2b/на рынке b2c.
17. Разработка стратегии инновационного маркетинга в отрасли/на
рынке b2b/на рынке b2c.
18. Разработка тактики инновационного маркетинга в отрасли/на
рынке b2b/на рынке b2c.
19. Выявление скрытых («спящих») потребностей клиентов в отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
20. Выявление новых методов удовлетворения существующих потребностей в отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
21. Управление процессом восприятия нового товара в отрасли/на
рынке b2b/на рынке b2c.
22. Определение цены и ценовой стратегии при выводе новинки на
рынок и ее последующая адаптация.
23. Логистика инновационных продуктов в отрасли/на рынке
b2b/на рынке b2c.
24. Определение оптимальной комбинации каналов продвижения
инновации в отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
25. Маркетинговый механизм превращения знаний в товар. Интеллектуальная собственность и ее защита.
26. Интеллектуальная собственность в электронной торговле.
27. Маркетинг ученых и научных школ; образовательных учреждений; городов и регионов.
28. Особенности маркетинга инжиниринговых услуг.
29. Инновационный потенциал предприятия. Маркетинговые индикаторы инновационного потенциала и способы их оценки.
30. Маркетинг инноваций как элемент системы управления предприятием (организация, управление, контроль).
31. Макросегментирование рынка для нового продукта.
32. Микросегментирование рынка для нового продукта.
33. Стратегия «пионера» (лидера) рынка: выгоды и угрозы.
34. Оценка эффективности маркетинга инноваций на предприятии
отрасли/на рынке b2b/на рынке b2c.
35. Модель У. Нордхауса (W. D. Nordhaus) (анализ структуры рынков и расходов на НИОКР и инновации).
36. Модель П. Дасгупты и Дж. Штиглица (P. Dasgupta, J. Stiglitz)
(анализ спроса и структуры рынков, инноваций).
37. Бихейвиористический подход к эволюции продуктов, технологий, инноваций.
20
38. Неоклассическая теория эволюции продуктов, технологий, инноваций.
39. Модель Нельсона – Уинтера (R. R. Nelson, S. G. Winter) («эволюционная» модель выбора технологий и инноваций).
40. Модель Э. Мэнсфилда (E. Mansfield) (диффузия инноваций).
41. Модель С. Девиса (S. Davies) (диффузия инноваций).
42. Модель П. Гриндли (P. Grindley) (диффузия инноваций, теория игр).
43. Модель отношений «последователь-разработчик» Р. Мора
(R. More).
44. Методология микросегментирования Ж.-М. Шоффре и Г. Лильена (J.-M. Choffray, G. L. Lilien).
45. Период (шаг) инноваций: подходы Хикса, Харрода, Фишера.
46. Модель Э. Фелпса (E. Phelps) (модель инноваций и роста).
47. Модель Д. Дж. де Солла Прайса (D. J. de S. Price) («технологическая революция», неравномерный рост).
48. Модель П. Кругмана (Р. Krugman) (микроэкономика международного трансфера технологий).
49. Модель Р. Финдли (R. Findley) (макроэкономика международного трансфера технологий).
50. Модель «открытых» инноваций Генри Чезборо.
51. Модель Э. Мэнсфилда (Е. Mansfield) (анализ расходов на НИОКР
на предприятиях с разными параметрами).
21
3. ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО
КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ
1. Роль инноваций в информационном обществе. Инновации как
фактор экономического роста (пример).
2. Цикличность экономического развития. Технологические уклады. «Точки роста» V–VI укладов (пример).
3. Категории «новация» и «инновация». Классификация инноваций.
Характеристика инновационного процесса (пример).
4. Модель «открытых» инноваций.
5. Трансформация маркетинга в рамках концепции социальной ответственности бизнеса (СОБ). Роль инноваций в реализации концепции
СОБ (пример).
6. Эволюция маркетинга в информационном обществе. Современные тренды в развитии маркетинга (примеры).
7. Влияние социальных институтов на инновационное поведение
людей.
8. Государственная политика поддержки и инновации.
9. Инновационная инфраструктура в Республике Беларусь.
10. Мотивация создания и/или покупки инновации на промышленном рынке (пример).
11. Мотивация создания и/или покупки инновации на потребительском рынке (пример).
12. Содержание и оценка инновационного потенциала организации
(примеры).
13. Факторная оценка микросреды инновационной деятельности
(пример).
14. Факторная оценка макросреды инновационной деятельности
(пример).
15. Конъюнктурный рыночный анализ в целях инновационной деятельности (примеры).
16. Макро- и микросегментирование рынка инноваций (примеры).
17. Поиск и создание конкурентных преимуществ на рынке инновации (примеры).
18. Факторы, влияющие на восприятие новинки промышленным
потребителем (примеры).
19. Факторы, влияющие на восприятие новинки конечным потребителем (примеры).
22
20. Цели и задачи товарной политики в отношении инноваций.
Управление жизненным циклом инновации (примеры).
21. Подходы к созданию инноваций, сравнительный анализ их эффективности (примеры).
22. Методы генерации идей о новых товарах.
23. Этапы создания нового/инновационного товара для промышленного потребителя (пример).
24. Этапы создания нового/инновационного товара для конечного
потребителя (пример).
25. Стратегии управления новыми/инновационными товарами
(примеры).
26. Причины провала новых/инновационных товаров (примеры).
27. Успешные стратегии ценообразования для товаров различной
степени новизны (примеры).
28. Продвижение новых/инновационных товаров (примеры).
29. Маркетинговый механизм превращения знания в товар (пример). Влияние интеллектуальной собственности на экономическое развитие на макро- и микроуровнях экономики.
30. Маркетинг ученых и научных школ, образовательных учреждений (примеры).
31. Технология как объект маркетинга. Особенности маркетинга
инжиниринговых услуг (примеры).
32. Формирование «корпорации знаний». Организационные модели
«корпораций знаний» (примеры).
33. Маркетинговый контроль инновационной деятельности. Виды
контроля и показатели (примеры).
34. Маркетинговая оценка потенциала предприятия. Индикаторы
инновационного потенциала (примеры).
35. Стратегический инновационный маркетинг. Сравнительная
оценка эффективности маркетинговых стратегий (пример).
36. Поиск идей новых продуктов на рынках b2b и b2c.
37. Организация работы с операторами вывода инноваций на рынок
отрасли.
38. Ключевые задачи маркетинга на разных этапах жизненного
цикла инновации. Кривые привлекательности инноваций Вундта, забывания инновации Эббингауза, восприятия инноваций Роджерса.
39. Использование информационных источников для влияния на
процесс принятия новинки клиентами.
40. Прогнозирование спроса на инновацию.
41. Фронтирование рынка в инновационном бизнесе.
23
42. Выявление скрытых («спящих») потребностей клиентов.
43. Выявление новых методов удовлетворения существующих потребностей.
44. Логистика инновационных продуктов.
45. Определение оптимальной комбинации каналов продвижения
инновации.
46. Стратегия «пионера» (лидера) рынка: выгоды и угрозы.
47. Инновационный проект как объект маркетинга.
48. Расчет стоимости объектов интеллектуальной собственности.
49. Виды и показатели оценки эффективности инновационного
проекта.
50. Оценка инвестиционной привлекательности инновационного
проекта с учетом фактора времени.
24
4. ТЕСТЫ ДЛЯ ТЕКУЩЕГО
КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ
1. Главным фактором, стимулирующим развитие инноваций на
конкурентных рынках, является:
а) монопольная прибыль;
б) предпринимательский риск;
в) нормальная прибыль;
г) среднеотраслевая рентабельность.
2. Главным фактором, сдерживающим развитие инноваций на конкурентных рынках, является:
а) монопольная прибыль;
б) предпринимательский риск;
в) экономический убыток;
г) рентабельность ниже среднеотраслевой.
3. Результат какого действия не относится к инновации в соответствии с подходом Шумпетера?
а) введение нового красителя в состав пластика;
б) выделение отдела маркетинга в структуре предприятия;
в) насыщение рынка продукцией;
г) все варианты не верны.
4. Наибольший экономический эффект обычно приносит вид инновации:
а) новый рынок сбыта;
б) новый способ организации производства;
в) новая технология производства;
г) новый вид сырья.
5. Наиболее быстрый во времени результат обычно приносит инновация:
а) новый вид сырья;
б) новый способ организации производства;
в) новая технология производства;
г) новый продукт.
25
6. Товар является инновацией, если он новый:
а) для предприятия;
б) региона;
в) мирового рынка;
г) все варианты верны.
7. Из указанных более восприимчивы к инновациям предприятия:
а) с большим объемом финансовых ресурсов;
б) малые по численности;
в) локально ориентированные;
г) с большим опытом работы.
8. Общество, в котором потребление всего нового является главным мотивом экономического поведения, называется:
а) экономическим;
б) потребительским;
в) инновационным;
г) развитым.
9. Субъект инновационной инфраструктуры, предлагающий инновационным предприятиям возможность размещения на своих площадях
и доступ к рыночной инновационной инфраструктуре:
а) инкубатор;
б) венчурное предприятие;
в) научно-технологический парк;
г) центр трансфера технологий.
10. Субъект инновационной инфраструктуры, в котором концентрируется информация о новых технологиях и обеспечивается процедура их передачи заинтересованным предприятиям:
а) венчурное предприятие;
б) инкубатор;
в) научно-технологический парк;
г) центр трансфера технологий.
11. Мелкая/дочерняя фирма, которая занимается реализацией инновационных проектов и в случае успеха продает/передает их крупным
корпорациям:
а) фирма-инкубатор;
б) центр трансфера технологий;
26
в) инновационная фирма;
г) венчурное предприятие.
12. Наукоемкость ВВП определяется:
а) долей расходов на развитие инновационной инфраструктуры;
б) долей расходов на производственные инновации;
в) долей расходов на НИОКР;
г) долей государственных кредитов на реализацию инноваций.
13. Конечным результатом инновационного процесса является:
а) новация;
б) диффузия инновации;
в) коммерционализация инновации;
г) инновация.
14. К инновации в соответствии с подходом Шумпетера относится?
а) развитие дилерской сети;
б) расширение целевой аудитории;
в) ребрэндинг;
г) все варианты верны;
д) все варианты неверны.
15. Инновационный процесс, в результате которого появляется товар, удовлетворяющий потребность на принципиально новом уровне:
а) имитационный процесс;
б) модификационный процесс;
в) новаторский процесс.
16. Инновационный процесс, в основе которого непрерывные мелкие изменения продукта или технологии:
а) имитационный процесс;
б) модификационный процесс;
в) новаторский процесс.
17. Для фирмы-имитатора с ограниченными финансовыми ресурсами доступен:
а) имитационный инновационный процесс;
б) модификационный инновационный процесс;
в) новаторский инновационный процесс;
г) инновации такими фирмами не генерируются.
27
18. Если инновация реализуется на рынке b2c, то фактором мотивации ее покупки может быть:
а) достижение стратегического преимущества;
б) снижение издержек производства;
в) увеличение дохода;
г) склонность к риску;
д) все варианты верны.
19. Если инновация реализуется на рынке b2b, то фактором мотивации ее покупки может быть:
а) выход на новый сегмент рынка;
б) склонность к новизне;
в) уровень заработной платы на производстве;
г) наличие сопутствующей информации;
д) все варианты верны.
20. Совокупность ресурсов и возможностей организации для создания, производства и реализации инноваций:
а) рыночный потенциал;
б) инновационный процесс;
в) инновационный потенциал;
г) степень коммерциализации инноваций.
21. При управлении жизненным циклом инновации вывод новинки
обычно сочетают:
а) с этапом роста предыдущего продукта;
б) спадом продаж предыдущего продукта;
в) этапом зрелости предыдущего продукта;
г) жизненные циклы разных товаров не синхронизируются.
22. К показателям рыночного потенциала инновации относится:
а) количество конкурентов в сегменте;
б) объем реализации в сегменте;
в) стоимость инновации;
г) все варианты верны.
23. Показателем, позволяющим оценить эффект от инновации, является:
а) чистый дисконтированный доход;
б) внутренняя норма доходности;
28
в) динамический срок окупаемости;
г) коэффициент рентабельности.
24. Показатель, позволяющий оценить эффективность инновации:
а) чистый дисконтированный доход;
б) внутренняя норма доходности;
в) динамический срок окупаемости;
г) коэффициент рентабельности.
25. Реализация инновационного проекта за счет кредитных ресурсов целесообразна, если процентная ставка:
а) выше коэффициента рентабельности;
б) выше внутренней нормы доходности;
в) ниже коэффициента рентабельности;
г) ниже внутренней нормы доходности.
26. Что означает термин «время выведения на рынок»?
а) время для выхода на потребительский рынок в нужный момент с
новой идеей товара;
б) время между моментом появления новой идеи товара и моментом вывода нового товара на рынок;
в) время между моментом принятия розничными торговцами нового
товара в ассортимент и моментом его покупки конечным потребителем;
г) время для принятия решения производить товар (или его часть)
либо закупать.
27. Производитель жевательной резинки подразделил рынок на три
группы потребителей, для которых особенно важны чистота и здоровье
зубов, свежее дыхание и вкус продукта соответственно. Какой тип сегментации использует производитель?
a) социально-демографическая сегментация;
б) сегментация по преимуществу товара;
в) сегментация по стилю жизни;
г) психологическая сегментация.
28. Какой термин является правильным для исследования, в котором
несколько сторон готовят собственные вопросы для одной общей анкеты, а затем каждая сторона получает ответы только на свои вопросы?
a) объединенное исследование (с нотариальным наблюдением);
б) синдицированное (универсальное) исследование;
29
в) исследование Дельфи;
г) исследование для нескольких клиентов.
29. Организованное движение граждан и государственных органов,
направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды:
а) консьюмеризм;
б) социально-этичный маркетинг;
в) инвайронментализм;
г) все ответы верны.
30. Процесс создания инноваций, в соответствии с которым разработка осуществляется полностью собственными силами, результаты не
разглашаются и главной целью становится первыми выйти на рынок с
наибольшим количеством новинок:
а) модель «закрытых» инноваций;
б) инновационный процесс;
в) модель «открытых» инноваций;
г) верны ответы а) и б).
31. Процесс создания инноваций, предполагающий постоянный
обмен информацией с внешней средой, главной целью становится построение оптимальной бизнес-модели по использованию внешних и
внутренних инноваций своей или чужой компанией:
а) модель «закрытых» инноваций;
б) инновационный процесс;
в) модель «открытых» инноваций;
г) верны ответы б) и в).
32. Детальный анализ инновационного потенциала (оценка соответствия нормативной модели с рекомендациями по устранению слабых сторон) целесообразен:
а) на стадии обоснования инноваций;
б) при ограниченности сроков анализа;
в) при недостатке информации об организации;
г) при отсутствии специалистов по системному анализу.
33. Диагностический анализ инновационного потенциала (составление каталога диагностических и структурированных параметров,
установление между ними взаимосвязи, динамики изменения и оценка
по наиболее существенным) целесообразен:
30
а) при ограниченности сроков анализа;
б) при недостатке информации об организации;
в) при отсутствии специалистов по системному анализу;
г) все варианты верны.
34. В соответствии с классификацией М. Портера низкий уровень
оплаты труда дает конкурентное преимущество:
а) низкого (первого) ранга;
б) более высокого (второго) ранга;
в) наиболее высокого (третьего) ранга;
г) наивысшего (четвертого) ранга.
35. Согласно классификации М. Портера, инвестиционная привлекательность дает конкурентное преимущество:
а) низкого (первого) ранга;
б) более высокого (второго) ранга;
в) наиболее высокого (третьего) ранга;
г) наивысшего (четвертого) ранга.
36. В соответствии с классификацией М. Портера запатентованная технология производства дает следующее конкурентное преимущество:
а) низкого (первого) ранга;
б) более высокого (второго) ранга;
в) наиболее высокого (третьего) ранга;
г) наивысшего (четвертого) ранга.
37. Задача, которая должна быть решена на этапе стратегического
планирования маркетинга инновации:
а) выбор канала продвижения продукции;
б) подготовка сметы расходов на комплекс маркетинга;
в) анализ потребностей;
г) определение цены реализации.
38. Задача, которая должна быть решена в рамках оперативного
(тактического) маркетинга инновации:
а) стратегический контроль маркетинговой деятельности;
б) оценка привлекательности рыночных сегментов;
в) определение конкурентного преимущества;
г) оценка «портфеля продукции».
31
39. Компания, специализирующаяся на изготовлении защитной
одежды для пожарных, использует следующую стратегическую альтернативу:
а) недифференцированный маркетинг;
б) массовый маркетинг;
в) дифференцированный маркетинг;
г) концентрированный маркетинг.
40. Компания, предлагающая дизельные двигатели для использования в сферах перевозок, строительства и флота, использует следующую
стратегическую альтернативу:
а) недифференцированный маркетинг;
б) массовый маркетинг;
в) дифференцированный маркетинг;
г) концентрированный маркетинг.
41. При сегментации с использованием «игровой доски» МакКинси
компания, решившая продвигаться и расширяться в текущей игре (позиции), должна:
а) заново сегментировать рынок, чтобы создать свою нишу;
б) делать то же самое, но эффективнее;
в) создать и сохранить уникальное преимущество;
г) расширить использование уникального преимущества на всю отрасль.
42. При сегментации покупающих организаций могут использоваться переменные:
а) конечное использование продукта;
б) степень лояльности к поставщику;
в) тип организации;
г) все варианты верны.
43. Макросегмент – это...
а) группа организаций со схожими характеристиками, выделенная
на основе неповеденческих переменных сегментации;
б) группа организаций со схожими характеристиками, выделенная
на основе поведенческих переменных сегментации;
в) однородная группа покупателей со схожими характеристиками,
выделенная на основе неповеденческих переменных сегментации;
г) однородная группа покупателей со схожими характеристиками,
выделенная на основе поведенческих переменных сегментации.
32
44. Микросегмент – это...
а) группа организаций со схожими характеристиками, выделенная
на основе неповеденческих переменных сегментации;
б) группа организаций со схожими характеристиками, выделенная
на основе поведенческих переменных сегментации;
в) однородная группа покупателей, выделенная на основе неповеденческих переменных сегментации;
г) однородная группа покупателей, выделенная на основе поведенческих переменных сегментации.
45. При «гнездовом» подходе к сегментации выделение сегментов
начинается по критериям:
а) демографическим;
б) личностным;
в) операционным переменным;
г) по любому из указанных критериев в зависимости от специфики
отрасли.
46. Выделение сегментов по признаку географического расположения будет относиться:
а) к микросегментированию;
б) макросегментированию;
в) вертикальному сегментированию;
г) горизонтальному сегментированию.
47. Выделение сегментов по степени чувствительности к ценовому
стимулированию – это пример:
а) микросегментирования;
б) макросегментирования;
в) вертикального сегментирования;
г) горизонтального сегментирования.
48. Выявление целевых клиентов в разных отраслях – это...
а) микросегментирование;
б) макросегментирование;
в) вертикальное сегментирование;
г) горизонтальное сегментирование.
49. Выделение целевых клиентов на разных уровнях целевой отрасли – это...
33
а) микросегментирование;
б) макросегментирование;
в) вертикальное сегментирование;
г) горизонтальное сегментирование.
50. Высокий уровень конкуренции:
а) стимулирует внедрение инновации;
б) замедляет внедрение инновации;
в) не влияет на интенсивность инновации;
г) все варианты возможны.
51. Модель логистической кривой распространения инноваций связывает скорость диффузии:
а) с прибыльностью инновации относительно других альтернатив;
б) долей инвестиций в инновацию в активах предприятия;
в) учитывает оба фактора;
г) не учитывает указанные факторы.
52. На каком этапе процесса принятия инновации безличные источники информации наиболее эффективны?
а) первичной осведомленности;
б) узнавания;
в) оценки (апробации);
г) решения о покупке.
53. На каком этапе процесса принятия инновации «лидеры мнений»
наиболее эффективны?
а) осведомленности;
б) узнавания;
в) оценки (апробации);
г) решения о покупке.
54. Основная причина провала инновации:
а) «похожесть»;
б) «локализация»;
в) изоморфизм;
г) неправильное время выхода на рынок.
55. Основной принцип построения организационной структуры инновационного маркетинга:
34
а) «похожесть»;
б) «локализация»;
в) гетерогенность;
г) изоморфизм.
56. Отказ от собственного производства и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг:
а) аутсорсинг;
б) франчайзинг;
в) инжиниринг;
г) лизинг.
57. Предоставляемый на коммерческой основе комплекс консалтинговых и строительных услуг по проектированию, сооружению, модернизации различных объектов:
а) лизинг;
б) франчайзинг;
в) инжиниринг;
г) аутсорсинг.
58. Модель, позволяющая оценить интенсивность НИОКР в отраслях с разными заданными параметрами:
а) Р. Мора;
б) П. Кругмана;
в) Э. Мэнсфилда;
г) Ж.-М. Шоффре и Г. Лильена.
59. Модель, позволяющая интегрировать процессы разработки и
принятия инновации с точки зрения взаимодействия между разработчиком и последователем:
а) Р. Мора;
б) П. Кругмана;
в) Э. Мэнсфилда;
г) Ж.-М. Шоффре и Г. Лильена.
60. Модель, описывающая процесс и параметры микросегментационного анализа:
а) Р. Мора;
б) П. Кругмана;
в) Э. Мэнсфилда;
г) Ж.-М. Шоффре и Г. Лильена.
35
61. Функционально-стоимостной анализ направлен на оптимизацию функций товара и его стоимости:
а) на этапе разработки и тестирования товара;
б) на этапе спада продаж;
в) на всех этапах жизненного цикла товара;
г) верны ответы а) и б).
62. Правило Парето можно сформулировать следующим образом:
а) 20% ресурсов обычно обеспечивают 80% результата;
б) 20% ресурсов обычно являются излишними, так как не дают результата;
в) 40% ресурсов обычно обеспечивают 60% результата;
г) 22% ресурсов обычно обеспечивают 88% результата.
63. Способность продукции отвечать требованиям данного рынка в
рассматриваемый период по сравнению с аналогами – это...
а) конкурентоспособность предприятия;
б) конкурентоспособность продукции;
в) позиционирование продукции;
г) функция продукции.
64. Относительная количественная характеристика способности
продукции удовлетворять требования конкретного рынка по сравнению
с продукцией конкурентов – это...
а) уровень конкурентоспособности предприятия;
б) позиционирование продукции;
в) уровень конкурентоспособности продукции;
г) коэффициент затрат на функцию.
65. Цель тестирования нового изделия потенциальными потребителями – определить:
а) цену изделия, которую потребитель считает справедливой;
б) полезность изделия для потребителей;
в) наличие потребности в изделии;
г) все ответы верны.
66. Товар-новинка – это...
а) товар, удовлетворяющий новую потребность;
б) товар, покупаемый при переходе на новую стадию жизненного
цикла семьи;
36
в) продукция, представленная рынку как новая;
г) только товар, изменяющий поведение потребителей.
67. Методы получения идей/оценок, основанные на знаниях и
убеждениях лиц, обладающих определенной квалификацией или опытом, называются:
а) экспертными;
б) аналитическими;
в) функциональными;
г) синектическими.
68. Для повышения надежности и достоверности экспертных оценок необходимо стремиться получить мнение:
а) одного самого квалифицированного эксперта;
б) сертифицированных экспертов;
в) двух экспертов, не знакомых друг с другом;
г) группы экспертов.
69. Метод экспертных оценок, когда каждый эксперт анонимно высказывает свое мнение, затем знакомится с мнениями коллег по группе,
критикует их, пересматривает свое суждение и вновь высказывается,
пока не будет достигнут требуемый уровень консенсуса, – это...
а) метод мозгового штурма;
б) экспериментальный метод;
в) метод Дельфы;
г) моделирование.
70. Метод генерации идей, который направлен на получение максимального количества разнообразных мнений от группы человек при
отсутствии критики во время их изложения, – это...
а) метод Дельфы;
б) метод мозгового штурма;
в) моделирование;
г) наблюдение.
71. Первым этапом мозгового штурма является:
а) классификация и экспертиза идей;
б) реализация отобранных идей;
в) генерация максимально большого количества идей;
г) опрос высококвалифицированных экспертов.
37
72. Вторым этапом мозгового штурма является:
а) генерация максимально большого количества идей;
б) реализация отобранных идей;
в) опрос высококвалифицированных экспертов;
г) классификация и экспертиза идей.
73. Метод экспертных оценок, который основан на высказывании
мнений экспертами независимо друг от друга и использовании этих
мнений как конечного результата экспертизы, – это метод...
а) мозгового штурма;
б) инверсии;
в) индивидуальных экспертных оценок;
г) расстановки приоритетов.
74. Метод индивидуальных экспертных оценок, когда эксперт выполняет собственное исследование и письменно излагает состояние и
перспективы решения проблемы, – это метод...
а) интервью;
б) аналитических экспертных оценок;
в) мозгового штурма;
г) инверсии.
75. Метод аналитических экспертных оценок, когда эксперт должен
расположить оцениваемые варианты в порядке их важности от первого
до последнего, – это метод...
а) рангов;
б) расстановки приоритетов;
в) предпочтений;
г) попарного сравнения.
76. Метод аналитических экспертных оценок, когда эксперт должен
расположить рассматриваемые варианты вдоль условной оценочной
шкалы, – это метод...
а) предпочтений;
б) расстановки приоритетов;
в) попарного сравнения;
г) рангов.
77. Метод экспертных оценок, реализуемый при составлении матрицы, номера строк и столбцов которой соответствуют оцениваемым
38
вариантам, а на пересечении каждой строки и столбца записывается
номер наиболее важного из двух вариантов, – это метод...
а) рангов;
б) предпочтений;
в) расстановки приоритетов;
г) попарного сравнения.
78. Метод экспертных оценок, который заключается в определении относительной важности вариантов при их сравнении по каждому
из оценочных критериев (с учетом значимости этих критериев), – это
метод...
а) расстановки приоритетов;
б) попарного сравнения;
в) рангов;
г) предпочтений.
79. Компетентность эксперта – это...
а) степень соответствия эксперта комплексу требований;
б) количество научных работ, опубликованных по теме экспертизы;
в) способность эксперта предложить экономичное решение;
г) способность эксперта предложить максимальное количество решений.
80. Методы принятия решений, которые позволяют найти наилучшее соотношение между конкурирующими показателями (например,
ценой и качеством), – это...
а) экспертные методы;
б) экстраполяционные методы;
в) методы оптимизации.
39
ЛИТЕРАТУРА
1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 3-е изд. –
Минск: Выш. шк., 2004. – 463 с.
2. Андреева, О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие /
О. Д. Андреева. – М.: ИНФРА-М – НОРМА, 1997. – 224 с.
3. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов /
Г. Ассель; пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 806 с.
4. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – 2-е изд. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика»,
2001. – 718 с.
5. Вирский, Е. А. Маркетинг: методы активного обучения студентов: учеб.-метод. пособие / Е. А. Вирский, А. Ю. Побединская. –
Минск: ЗАО «Веды», 2003. – 264 с.
6. Глубокий, С. В. Стратегический и оперативный маркетинг. В 2 ч.
Ч. 2 / С. В. Глубокий, А. Ф. Зубрицкий. – Минск: ВУЗ-ЮНИТИ, 2003. –
240 с.
7. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. –
М.: Финпресс, 1999. – 656 с.
8. Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности /
А. П. Дурович. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464 с.
9. Инновационная экономика / под ред. Н. А. Дынкина. – 2-е изд. –
М.: Наука, 2004. – 348 с.
10. Кеглер, Т. Реклама и маркетинг в Интернете / Т. Кеглер; пер. с
англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 640 с.
11. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Ф. Котлер; пер. с
англ. – Киев; М.; СПб.: Вильямс, 2007. – 646 с.
12. Медынский, В. Г. Инновационный менеджмент: учебник /
В. Г. Медынский. – М.: Инфра-М, 2005. – 234 с.
13. Рычкова, Н. В. Маркетинговые инновации: учеб. пособие /
Н. В. Рычкова. – М.: Высшее образование, 2008. – 282 с.
14. Хоскинг, А. Курс предпринимательства / А. Хоскинг; пер. с англ. –
М.: Международные отношения, 1993. – 352 с.
15. Электронный маркетинг: учеб. пособие / под ред. Т. П. Данько. –
М.: ИНФРА-М, 2003. – 377 с.
40
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ................................................................................................... 3
Содержание дисциплины .............................................................................. 4
1. Задания для выполнения на семинарских занятиях ............................... 7
2. Вопросы для подготовки реферативных докладов ................................. 19
3. Вопросы для итогового контроля знаний ................................................ 22
4. Тесты для текущего контроля знаний .................................................... 25
Литература .................................................................................................... 40
41
Учебное издание
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
Учебно-методическое пособие
Составители: Пузыревская Алла Александровна
Ястремская Полина Владимировна
Редактор Е. С. Ватеичкина
Компьютерная верстка Е. С. Ватеичкина
Корректор Е. С. Ватеичкина
Издатель:
УО «Белорусский государственный технологический университет».
Свидетельство о государственной регистрации издателя,
изготовителя, распространителя печатных изданий
№ 1/227 от 20.03.2014.
Ул. Свердлова, 13а, 220006, г. Минск.
42
