Требования ГОС ВПО к обязательному минимуму содержания основной
образовательной программы подготовки специалиста
Роль
маркетинга
в
экономическом
развитии
страны;
товар
в
маркетинговой деятельности; комплексное исследование товарного рынка;
сегментация рынка; формирование товарной политики и рыночной
стратегии; разработка
ценовой политики; формирование спроса и
стимулирование сбыта; организация деятельности маркетинговой службы.
Аннотация
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как
система управления деятельностью предприятия, нацеленная на эффективное
удовлетворение потребительского спроса. Необходимость изучения маркетинга
обусловлена переходом на новые условия хозяйствования, обеспечением
сбалансированности спроса и предложения, развитием внешнеэкономических
связей и становлением межрегиональных отношений и внутреннего рынка
страны. Практика показала, что успех в бизнесе главным образом зависит от
качества маркетинга.
Изучение маркетинговой деятельности направлено на формирование у
будущих специалистов нового экономического мышления, комплекса знаний и
умений ведения деловых операций при решении проблем потребителя.
1. Цели и задачи дисциплины
Программа курса построена таким образом, что он является одним из
основных в цикле экономико-управленческих учебных дисциплин, с помощью
которых у студентов формируются навыки эффективного решения проблем
управления рынком.
Задачами преподавания дисциплины являются изучение студентами
ключевых для понимания концепции современного маркетинга разделов,
включающих принципы, функции, виды и типы маркетинга, методы изучения
рынка, способов сегментирования рынков покупателей и продавцов, товаров и
услуг, изучение методов и способов разработки товаров, продвижение товаров
на
рынке,
ценообразования
в
условиях
конкуренции,
маркетинговых
коммуникаций, организации и контроля в системе маркетинга.
В процессе обучения предполагается контроль усвоения материала и
закрепление знаний студентов, выработка навыков принятия самостоятельных
решений в маркетинговой деятельности. Это осуществляется путем проведения
семинарских занятий, игровых ситуаций по маркетинговым исследованиям,
написанием контрольных работ.
Дисциплина «Маркетинг» логически связана с другими экономическими
дисциплинами, такими, как «Менеджмент», «Ценообразование», «Управление
качеством», «Внешнеэкономическая деятельность», и др.
2.
Начальные требования
к освоению
дисциплины
(перечень
предшествующих дисциплин, разделов их).
Базой для изучения маркетинга является в первую очередь курс
экономической теории, менеджмент, основы бизнеса, экономика фирмы,
информатика.
3. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В результате теоретического изучения дисциплины студент должен знать:
- основные категории маркетинга,
- маркетинговые концепции,
- структуру комплекса маркетинга,
- виды стратегий маркетинга.
В результате практического изучения дисциплины студент должен уметь:
- проводить опросы по выявлению текущего и потенциального спроса,
- организовывать рекламную кампанию,
- выбирать стратегию маркетинга в зависимости от конъюнктуры рынка,
- формировать маркетинговую программу,
- проводить вариантные расчеты параметров программы с использованием
компьютерных технологий.
4. Объем дисциплины и виды учебной работы
Виды учебной работы
Всего
Часов
Общая трудоемкость дисциплины
200
Лекции
34
Лабораторные занятия
-
Практические занятия
34
Всего самостоятельная работа
132
В том числе: курсовая работа
Контрольные работы
Вид итогового контроля
Экзамен
5.Содержание дисциплины
5.1 Распределение учебного материала по видам занятий
№
Распределение по видам
Наименование раздела дисциплины
(час)
п/п
1
Роль
маркетинга
развитии
в
экономическом
Лек
ПЗ
СРС
2
2
30
страны
2
Товар в
маркетинговой деятельности
4
4
8
3
Комплексное исследование товарного
рынка
Сегментация рынка
4
4
10
4
4
20
8
8
20
6
Формирование товарной политики и
рыночной стратегии
Разработка ценовой политики
4
4
20
7
Формирование
и
4
4
20
деятельности
4
4
8
34
34
136
4
5
спроса
стимулирование сбыта
8
Организация
маркетинговой службы
Всего
5.2 Содержание лекционного курса
Раздел 1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны
Возможности
развития
маркетинга
в
современных
условиях
экономического состояния в РФ. Этапы внедрения маркетинговой методологии.
Развитие маркетинга в областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т. п.), в различных некоммерческих сферах (образование,
культура, здравоохранение и др.).
Раздел 2. Товар в маркетинговой деятельности
Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности
товара. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика
его стадий. Позиционирование товара на рынке. Управление ассортиментом
Раздел 3. Комплексное исследование товарного рынка
Рынок - экономическая основа маркетинга. Маркетинговая информация и
исследования. Организация комплексного исследование товарного рынка.
Элементы комплексного исследования рынка.
Раздел 4. Сегментация рынка
Сегментирование рынка. Критерии и методы сегментирования рынка.
Требования к выбору сегмента. Отбор целевых сегментов рынка. Подготовка
аналитического отчета о состоянии рынка
Раздел 5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии
Разработка и осуществление товарной политики. Понятие о маркетинговой
стратегии.
Глобальные
и
частные
маркетинговые
стратегии.
Поле
конкурентных стратегий.
Раздел 6. Разработка ценовой политики
Понятие, сущность и цели ценовой политики предприятия. Содержание
ценообразующих
факторов.
Механизма
разработки
ценовой
политики
предприятия.
Раздел 7. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Основные положения формирования спроса и стимулирования сбыта.
Основные средства стимулирования сбыта.
Раздел 8. Организация деятельности маркетинговой службы
Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии.
Понятие и функции службы маркетинга. Формы организации службы
маркетинга. Методы и принципы организации службы маркетинга.
5.3 Содержание практических занятий
№
п/п
Наименование практического занятия
1
Товар в
маркетинговой деятельности
2
Комплексное исследование товарного рынка
3
Сегментация рынка
4
Формирование товарной политики и рыночной стратегии
5
Разработка ценовой политики
6
Организация деятельности маркетинговой службы
6. Курсовая работа
Задачи курсовой работы заключаются в том, чтобы студент на основе
знаний общетеоретических и специальных дисциплин, а также конкретных
практических
материалов,
разработал
рекомендации
по
решению
определенных проблем маркетинговой деятельности.
7. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
7.1. Основная литература
1. Алексунин, В.А. Маркетинг: Краткий курс : учебное пособие / В.А.
Алексунин. - 4-е изд. - М. : Дашков и Ко, 2003. - 190 с.
2. Гавриленко, Н.И. Основы маркетинга : учебное пособие / Н.И.
Гавриленко. - М. : Академия, 2007. - 320 с.
3. Осипова, Е.И. Маркетинг : учебное пособие / Е.И. Осипова. Владивосток : Изд-во ДВГТУ, 2008. - 224 с.
7.2. Дополнительная литература
4. Ассэль, Г. Маркетинг: Принципы и стратегия : учебник / Г. Ассель. - М.:
ЮНИТИ, 2003. - 804 с.
5. Барышев, А. Ф. Маркетинг : учебник / А.Ф. Барышев. - 2-е изд. - М. :
Академия, 2003. - 208 с.
6. Годин, А.М. Маркетинг : учебник / А.М. Годин. - М. : Дашков и Ко,
2003. - 604 с.
7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : учебник / Ф. Котлер ; пер.: А.
Железниченко, С. Жильцов. - 11-е изд. - СПб. : Питер, 2003. - 800 с
8. Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по
маркетингу / Р.Б. Ноздрева [и др.]. - М. : Экономистъ, 2003. - 568 с.
9. Пилипенко, Н.Н. Основы маркетинга : учебно-методич. пособие / Н.Н.
Пилипенко, Е.Л. Татарский. - 2-е изд. - М. : Маркетинг, 2002. - 180 с.
7.3. Электронные ресурсы
1. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев; Институт экономики и финансов
"Синергия".
-
М.:
ИНФРА-М,
2005.
-
383
с.
Режим
доступа:
http://znanium.com/bookread.php?book=90172
2.
Маркетинг: Учеб. пособие / М.И. Тимофеев. - 2-e изд. - М.: РИОР,
2006. - 223 с. Режим доступа: http://znanium.com/bookread.php?book=113903
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / ВЗФЭИ;
Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с. Режим
доступа: http://znanium.com/bookread.php?book=124825
8. Контрольные задания и методические рекомендации по изучению
дисциплины
8.1 Перечень практических заданий
1. Выберете какой-либо продукт и обсудите, каким образом лучше всего
осуществить
его
позиционирование
позиционирование
отличается
от
на
определенном
сегментации?
Приведите
рынке.
Чем
конкретные
примеры.
2. Сформулируйте свои предложения относительно улучшения упаковки
и этикетки какого-нибудь регулярно покупаемого вами продукта. Согласны ли
вы или нет платить повышенную цену за продукт, обусловленную реализацией
ваших предложений?
3. Как изменяется прибыль по мере прохождения продукта по этапам его
жизненного цикла?
4. В чем цель ценообразования, направленного на расширение объема
продаж, отличается от цели ценообразования, заключающейся в увеличении
рыночной доли?
5. Опишите последовательность этапов разработки рекламы (плана
рекламной кампании). Какие аспекты необходимо учитывать при этом?
9. Технические и электронные средства обучения, иллюстрационные
материалы, в т.ч. специализированное и лабораторное оборудование
Имеются пакеты демонстрационных и раздаточных материалов для
деловых игр и тренингов. По некоторым темам предусмотрены электронные
презентации.
10. Текущий и итоговый контроль по дисциплине
10.1. Формы и методы текущего контроля
На лекциях предусмотрен экспресс-опрос по предыдущей теме, а также
обращение к материалам обеспечивающих дисциплин.
На практических занятиях предусмотрен анализ маркетинговых ситуаций,
разработка индивидуальных и групповых устных проектов, деловая игра,
тренинг, контрольные тесты.
10.2. Перечень типовых экзаменационных и зачетных вопросов
1. Субъекты маркетинга и их функции
2. Объекты маркетинга и их особенности
3. Функции и основные проблемы маркетинга
4. Сущность и принципы маркетинга
5. Условия и возможности реализации потенциала маркетинга
6. Особенности некоммерческого маркетинга
7. Критерии классификации и разновидности маркетинговых стратегий
8. Содержание и формирование маркетинговых стратегий
9. Оценка, выбор и оптимизация маркетинговых стратегий
10. Планирование и бюджет маркетинга
11. Организация маркетинговой службы
12. Понятие товара, основные проблемы и разновидности товарной
стратегии
13.
Качество,
оценка
конкурентоспособности,
ассортимент
и
позиционирование товара
14. Жизненный цикл товара и обновление ассортимента
15. Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге
16. Методы ценообразования в маркетинге и границы их применения
17. Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка
18. Разновидности стратегий «Цена – качество», их реализация на
отечественном рынке
19. Структура, управление и типы коммуникаций
20. Реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельных
форм
21. Общие требования к рекламе, особенности, развитие отдельных форм
22. Связи с общественностью и другие формы коммуникаций
23. Типы и функции маркетинговых посредников
24. Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
25. Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников
26. Организация продаж
27. Становление маркетингового подхода в мире и в России
28. Современное отношение к маркетингу
29. Доминирующие маркетинговые стратегии в России
30. Особенности товарной политики, ценообразования, коммуникаций и
сбыта в России
31. Право, власть и маркетинг в России
32. Особенности банковского маркетинга
33. Политический маркетинг
34. Маркетинг образовательных услуг
35. Территориальный маркетинг
36. Туристический маркетинг
37. Маркетинг закупок
38. Интернет-маркетинг
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА
по дисциплине «Маркетинг»
080507.65 «Менеджмент организации»
г. Спасск-Дальний
2009
Контрольные тесты для определения минимального уровня освоения
программы дисциплины
1. В каком из пepeчисленных определений заложена опасность неверного
понимания роли маркетинга?
а) Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика поведения и
взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение
проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу
обществу.
б) Маркетинг - это система внутрифирменного управления; нацеленная на
изучение и учет рыночного спроса, пoтpeбностeй и требований конкретных
потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью
обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности.
в) Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
г) Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на
товары, yслyги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
2. Что такое покупательский спрoс?
а) Готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать
определенные количества товаров по каждой из предложенных на рынке цен.
6) Готовность покупателей в дaнный отрезок времени приобрести товар по
вполне определенной цене.
в) Любовь к трем апельсинам.
r) Состояние roтовности потенциальных потребителей приобрести товар.
3. Что такое пpeдлoжeние товара?
а) Целевая установка производителя.
б) Готовность производителя произвести и продать определенное
количество товара в конкретный период времени.
в) Готовность производителей производить разные количества продукта по
каждoй цене из дaнноro ряда цен в конкретный временной период.
г) Оферта.
4. Какoй из следующих рынков больше всегo соответствует условиям
совершенной конкуренции?
а) Стали.
б) Услуг парикмахерских.
в) Автомобилей.
г) Акций и облигаций фирм.
5. Существует ли рыночное равновесие на конкурентном рынке?
а) В идеале как теоретическая конструкция.
б) Существует.
в) Не всегда.
г) Не существует.
6. Что представляет собой маркетинговая стратeгия?
а) Комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке.
б)
Комплекс
планов
изучения
рынка,
формирования
товарнoro
ассортимента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности.
в) Воплощение комплекса принципов, с пoмoщью которых формируются
конкретные цели маркетинга на oпpeдeленный период и организуется
достижение этих цeлeй с учетом возможностей конкретного субъекта pынка.
г) Результат целенаправленной работы пpoфeccиoналов маркетoлoгов на
фирме.
7. Жидкокристаллический телевизор - это товар:
а) Повседневного спроса.
б) Предварительного выбора.
в) Особого спроса.
г) Пассивного спроса.
8. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует: (укажите лишнее )
а) Думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях.
б) Aкцeнтиpoвaть внимание потребителей на том, что товар им хорошо
известен.
в) Тратить средства на рекламу данного товара.
г) Сужать accopтимент данной товарной группы.
9. Чем oтличаeтся ценовая конкуренция от неценовой?
а) Уровнем коэффициента эластичности пpeдлoжeния по цене.
6) Ролью цены в конкуренции за о6ъемы сбыта.
в) Тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с
высоким
уровнем дохода.
г) Невозможностью использовать бесплатную рекламу.
10. Какaя cтрaтeгия является наиболее доходной, eсли известно, что
главный конкурент использует cтрaтeгию «cpeднepынoчной цены» ?
а) «Гибкая цена».
6) « Цена выше себестоимости».
в) «Демпингoвая цена».
г) «Психологическая цена».
11. Лyчшим из представленных ниже аргументов peклaмы растворимого
кофе является утверждение, что это:
а) Дает возможность быстро приготовить чашку кофе.
6) Вкусный, apoмaтный, бодрящий напиток.
в) Надежный помощник для работающих женщин и начинающих
домохозяек.
г) Незаменим для случаев содержательного общения.
12. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и
менеджмента ?
а) Маркетинг - это один из noдходов в менеджменте.
6) Менеджмент - это важный компонент маркетинга.
в) Менеджмент и маркетинг частично взаимопepeceкaются.
г) Верно и “a” и “б”.
Примерные вопросы для промежуточного контроля
1. Назовите главные группы критериев, используемые при сегментации
рынков потребительских товаров (например, пива), товаров производственнотехнического назначения (например, цветных металлов). В чем заключается
различие
между
макро-
и
микросегментацией
рынка
продукции
производственно-технического назначения?
2. Какие факторы принимаются в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один критерий сегментации или проводить
многокритериальную
сегментацию?
Приведите
примеры
рынков,
при
сегментации которых последовательно использовалось несколько критериев.
3. Выберете какой-либо продукт и обсудите, каким образом лучше всего
осуществить
его
позиционирование
позиционирование
отличается
от
на
определенном
рынке.
Чем
сегментации?
Приведите
конкретные
положения
матрицы
Бостонской
примеры.
4. Охарактеризуйте
основные
консультативной группы (БКГ)
5. Назовите стратегии маркетинга в зависимости от состояния рыночного
спроса.
6. Как вы считаете, является ли ковер на полу магазина потребительским
товаром или продукцией производственного назначения?
7. Сформулируйте свои предложения относительно улучшения упаковки
и этикетки какого-нибудь регулярно покупаемого вами продукта. Согласны ли
вы или нет платить повышенную цену за продукт, обусловленную реализацией
ваших предложений?
8. Как изменяется прибыль по мере прохождения продукта по этапам его
жизненного цикла?
9. Каковы главные требования к продуктовому портфелю предприятия?
В чем заключается взаимосвязь между понятиями «жизненный цикл продукта»
и «продуктовый портфель»?
10. Сравните ценовую и неценовую конкуренции и выявите отличия
между ними. В каких условиях лучше использовать эти две формы
конкуренции?
11. В чем цель ценообразования, направленного на расширение объема
продаж, отличается от цели ценообразования, заключающейся в увеличении
рыночной доли?
12. Проведите анализ нового продукта на основе расчета точки
безубыточности
исходя
из
следующих
данных.
Переменные
затраты
составляют 7 долларов на единицу продукта. Стоимость дополнительных
производственных площадей составляет 48 000 долларов. Годовая доля в
общих накладных расходах предприятия составляет 18 000 долларов.
Рекламные затраты составят 80 000 долларов, и 55 000 долларов будет
потрачено на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет
продаваться по 12 долларов за единицу, то где будет находиться точка
безубыточности?
13. Что
собой
представляет
ценовая
эластичность?
Приведите
практические примеры различных видов ценовой эластичности.
14. При каких обстоятельствах производитель осуществляет снижение
цен?
15. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители
бытовой техники используют торговые скидки, а производители автомобилей
предлагают
низкопроцентные
займы.
Охарактеризуйте
достоинства
и
недостатки этих двух методов ценовой политики.
16. Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до
потребителя: а. легковые автомобили; б. бисквиты; в. учебники; г. мебель для
дома; д. прохладительные напитки.
17. Более короткие каналы распределения обычно являются более эффективными. Прокомментируйте данное утверждение. При каких условиях
производитель будет использовать более одного канала распределения?
18. Выявите и опишите главные факторы, определяющие выбор каналов
распределения.
19. В чем заключаются преимущества использования подхода, основанного на расчете суммарных затрат, при выборе величины заказа?
Опишите
последовательность
этапов
разработки
рекламы
(плана
рекламной кампании). Какие аспекты необходимо учитывать при этом?
Перечень типовых экзаменационных и зачетных вопросов
1. Субъекты маркетинга и их функции
2. Объекты маркетинга и их особенности
3. Функции и основные проблемы маркетинга
4. Сущность и принципы маркетинга
5. Условия и возможности реализации потенциала маркетинга
6. Особенности некоммерческого маркетинга
7. Критерии классификации и разновидности маркетинговых стратегий
8. Содержание и формирование маркетинговых стратегий
9. Оценка, выбор и оптимизация маркетинговых стратегий
10. Планирование и бюджет маркетинга
11. Организация маркетинговой службы
12. Понятие товара, основные проблемы и разновидности товарной
стратегии
13.
Качество,
оценка
конкурентоспособности,
ассортимент
и
позиционирование товара
14. Жизненный цикл товара и обновление ассортимента
15. Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге
16. Методы ценообразования в маркетинге и границы их применения
17. Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка
18. Разновидности стратегий «Цена – качество», их реализация на
отечественном рынке
19. Структура, управление и типы коммуникаций
20. Реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельных
форм
21. Общие требования к рекламе, особенности, развитие отдельных форм
22. Связи с общественностью и другие формы коммуникаций
23. Типы и функции маркетинговых посредников
24. Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
25. Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников
26. Организация продаж
27. Становление маркетингового подхода в мире и в России
28. Современное отношение к маркетингу
29. Доминирующие маркетинговые стратегии в России
30. Особенности товарной политики, ценообразования, коммуникаций и
сбыта в России
31. Право, власть и маркетинг в России
32. Особенности банковского маркетинга
33. Политический маркетинг
34. Маркетинг образовательных услуг
35. Территориальный маркетинг
36. Туристический маркетинг
37. Маркетинг закупок
38. Интернет-маркетинг
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
по дисциплине «Маркетинг»
080507.65 «Менеджмент организации»
г. Спасск-Дальний
2009
Задания для практического занятия «Маркетинговая среда фирмы»
1. Определение территории. Необходимо выбрать территорию для
дальнейшего анализа. Например: «г.Дальнереченск».
2. Определение отрасли. Необходимо выбрать какую-то конкретную
отрасль для дальнейшего анализа, которая бы присутствовала на указанной в
п.1 территории. Выбираются только те отрасли, где есть хотя бы один
производитель товаров/ услуг на выбранной территории. Например: «оказание
услуг сотовой связи», «производство хлебобулочных и кондитерских изделий»
и др.
3. Оценить наличие чистой конкуренции в отрасли на данной
территории. Выявить с помощью приведенных критериев (см. лекцию
«маркетинговая среда фирмы») наличие или отсутствие чистой конкуренции в
данной отрасли (см. п.2) и на данной территории (см. п.1). При этом
необходимо по каждому из 15 приведенных критериев дать свою оценку о
наличии или отсутствии данного обстоятельства среди конкурирующих
предприятий/ фирм. Например: «наличие искусственных препятствий для входа
на рынок новых продавцов» или «отсутствие искусственных препятствий для
входа на рынок новых продавцов».
4. Проанализировать сильные и слабые стороны внутренней и
внешней среды. Провести SWOT-анализ какой-либо одной конкретной фирмы/
предприятия, которое осуществляет свою деятельность в выбранной в п.2
отрасли на выбранной в п.1 территории.
Семинар «Маркетинговые исследования»
1. Виды маркетинговых исследований
2. Методы сбора вторичной и первичной информации
3. Технология проведения маркетингового исследования
Семинар «Маркетинговые стратегии»
1. Понятие, виды и особенности маркетинговых стратегий
2. Оценка, выбор и оптимизация маркетинговых стратегий
3. Поле конкурентных стратегий
Программа тренинга «Эффективные персональные продажи»
Цель программы. Обучение знаниям, умениям и навыкам общения в сфере
торговли.
Задачи программы.
1. Овладение основами коммуникации.
2. Обучение умениям и навыкам установления контактов.
3. Освоение технологий персональных продаж.
1. Содержательные аспекты работы в программе «Эффективные
персональные продажи».
Главное для эффективной деятельности в сфере продаж - добиться того,
чтобы у покупателя с начала взаимодействия с продавцом возникла своего рода
зависимость. Чтобы владеть ситуацией общения в полной мере - субъект
должен владеть широким спектром знаний, умений и навыков. Практически
никогда
не
достаточно
иметь
лишь
специальные,
профессиональные
способности, опыт, но и необходимо иметь определенный набор личных
качеств. Исходя из контекста данной программы, можно предложить
следующий набор данных качеств:
- умение быстро и точно распознавать свойства и состояние конкретного
человека;
- умение располагать к себе мимикой, пантомимикой, интонациями и
риторическими оборотами;
- умение связно объяснить, ненавязчиво показать конкретному человеку те
новые возможности, которые он получит после начала сотрудничества и др.
На развитие этих умений, а также на получение соответствующих знаний,
которые призваны, с одной стороны, способствовать развитию определенных
умений и навыков в дальнейшей самостоятельной деятельности продавца, а, с
другой стороны, призваны помогать ему в анализе конкретных ситуаций и
составлении программы собственных действий.
2. Особенности форм и методов проведения занятий по программе
«Эффективные персональные продажи».
Все занятия по программе происходят в виде традиционного семинаратренинга, то есть происходит чередование:
а) изложения проблемного материала, его обсуждение;
б) закрепления этого материала в виде разнообразных тренинговых
упражнений.
К особенностям (то есть тому, что не является неспецифическим при
проведении семинаров и тренингов) занятий по данной программе можно
отнести следующее:
- использование видеоаппаратуры для записи эпизодов тренинга;
- использование некоторых видов товаров при отработке навыков продаж;
- выдача вспомогательных печатных материалов
и материалов,
репрезентирующих ситуацию семинара-тренинга.
3. Структурные компоненты занятий.
Вся программа состоит из трех этапов, причем каждый из них обладает
высокой степенью самостоятельности, направлен на решение независящих от
содержания других этапов проблем, то есть парциален.
На один этап отводится до 3-4 часов в зависимости от характеристик
набираемой группы. Каждое занятие (этап) состоит из нескольких шагов.
Продолжительность одного шага составляет около одного часа. Каждый шаг
состоит из двух составляющих: просвещающей и реализационной - примерно
по 30 минут каждая. В просвещающей части выдается определенная
информация, закрепление которой происходит в реализационной части.
Первый этап посвящен практическому изучению процесса коммуникации,
его закономерностям. Также рассматриваются вербальные (речевые) и
невербальные (жесты, мимика, дистанция и т.д. – т.е. «язык телодвижений»)
средства общения. Развитие умения и навыков общения и взаимодействия с
другими людьми.
Второй
этап
направлен
на
совершенствование
коммуникативных
возможностей клиентов с позиции Нейро-лингвистического программирования:
определение своего типа ведущей репрезентативной системы, освоение
навыков подстройки на клиента, умения «говорить на его языке».
Третий этап направлен на изменение стереотипа общения с клиентом, а
именно на освоение технологии продаж и приобретение практических навыков
эффективных персональных продаж.
4. Программа занятий. Программа занятий включает определенный
набор
тренинговых
упражнений,
соответствующий
методологическим
принципам проведения тренинга, а также заявленным целям и задачам. В ходе
выполнения
тренинговых
упражнений
студенты
придерживаются
установленных правил поведения в тренинге и инструкций при выполнении
игровых
заданий.
К
технологии
и
методологии
данного
тренинга
предъявляются требования социально-психологического тренинга.
Маркетинговые ситуации
1.1.
Маркетинговые исследования
Ситуация 1.1. Туристы наполняют краевой бюджет
Ситуация 1.2. "ДВСК" ждет серьезный успех
Ситуация 1.3. Перспективы отрасли - в создании крупного производства
Ситуация 1.4. Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?
Ситуация 1.5. Комплекс маркетинга и внешняя среда
Ситуация 1.6. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной
марке
Ситуация 1.7. На дороге автомобили нашей мечты
Ситуация 1.8. Фото-, видео- и кинокамеры
Ситуация 1.9. Услуги химчистки и маркетинг
1.2. Сегментация рынка и позиционирование
Ситуация 2.1. Мобильные технологии в помощь бизнесу
Ситуация 2.2. Пожилые люди — важный сегмент рынка
Ситуация 2.3. Шампанское оценили
Ситуация 2.4. Потребительские предпочтения на рынке холодильников
Ситуация 2.5. Потребитель всегда прав
Ситуация 2.6. Конкуренция телесетей Приморью на руку
Ситуация 2.7. Экологический сертификат как эффективный маркетинговый
инструмент
Ситуация 2.8. Находкинский мясокомбинат займется фитнес-продуктами
Ситуация 2.9. Девиз фирмы - «Уникальность во всем»
Ситуация 2.10. Новинка и ее цена
Ситуация 2.11. Обновление товара и продвижение его на рынок
Ситуация 2.12. Уровень цен на жилье в регионе напрямую зависит от его
близости к европейской части страны
Ситуация 2.13. Путешествие во Владивосток за 20 тысяч долларов
Ситуация 2.14. Российский рынок офисной мебели осваивает регионы
1.3. Организация продвижения товаров
Ситуация 3.1. Конкуренция в бассейне
Ситуация 3.2. Хабаровские гостиницы и отели создали ассоциацию
Ситуация 3.3. Представляем номинацию "Социально ответственный
бизнес"
Ситуация 3.4. Жесткий отбор
Ситуация 3.5. Oрганизация системы с6ыта
Ситуация 3.6. Пути завоевания целевого рынка
Ситуация 3.7. Личные продажи
Ситуация 3.8. Почему во Владивостоке популярны товары из Японии
Ситуация 3.9. МАКСИмум контроля!
Ситуация 3.10. Юбилей комфортной жизни
Ситуация 3.11. "Мерседес-Бенц" - центр международного класса
Ситуация 3.12. Камин нашего времени: из источника тепла - в центр
притяжения
Ситуация 3.13. Маркетологи ДВФО говорили о ВТО
Ситуация 3.14. Продавцы прайм-тайма
Ситуация 3.15. Чего хотят работодатели
Ситуация 3.16. Лучшего аналитика - на отдых за границу
1.4. Маркетинговые коммуникации
Ситуация 4. 1. Выбор адресатов носителей рекламного сообщения
Ситуация 4. 2. Анализ рекламных сообщений
Ситуация 4.3. Рекламные объявления
Ситуация 4.4. Подготовка информации для проведения рекламной
кампании
Ситуация 4.5. Создание телевизионного рекламного ролика
Ситуация 4.6. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
Ситуация 4.7. Анализ стоимостных характеристик рекламы
Ситуация 4. 8. Расценки на размещение рекламы в деловой газете "Золотой
Рог"
Ситуация 4.9. Сколько стоит реклама
Ситуация 4.10. Интернет-СМИ конкурируют с традиционными
Ситуация 4. 10. Прямая почтовая реклама.
Ситуация 4.11. Мероприятия «паблик рилейшнз» и их связь с рекламой
Ситуация 4.12. Бизнес и дружбу объединит МТС
Ситуация 4.13 ИТ-бренды дорожают быстрее всех
Ситуация 4.14. "Именные" товары имеют преимущества
Ситуация 4.15. Водочные бренды выставят на аукцион
Ситуация 4.16. Мировые бренды осваивают регион
Ситуация 4.17. Тайна яйца раскрыта
1.5. Стратегический маркетинг
Ситуация 5.1. Транспортная Мекка
Ситуация 5.2. Уверенный полет "ВладАвиа"
Ситуация 5.3. Аэропорт обрел хозяина
Ситуация 5.4. ДВМП укрупнилось за счет "Трансгаранта"
Ситуация 5.5. Регион хочет венчурных дивидендов
Ситуация 5.6. Квартиры с молотка
Ситуация 5.7. Москва: гостиницы "Турист" и "Алтай" выставят единым
лотом на торги
Ситуация 5.8. Комплекс маркетинга и его реализации
Ситуация 5.9. Дальсвязь расстается с сотовыми активами
Ситуация 5.10. Рыночный upgrаdе
Ситуация 5.11. Сплошная джинса
Ситуация 5.12. Бизнес на грязи
Ситуация 5.13. «Сухое пиво» на рынке США
Ситуация 5.14. "Картофельный папа"
Ситуация 5.15. Компания "Ратимир": качество как стратегия
Ситуация 5.16. Оранжевая дегустация
Ситуация 5.17. "СУМОТОРИ": новые стандарты качества
Ситуация 5.18. Разливать, так по-крупному
Ситуация 5.19. Church's Chicken выходит на российский рынок
Ситуация 5.20. Российский рынок офисной мебели осваивает регионы
1.6. Международный маркетинг
Ситуация 6.1. Microsoft на Дальнем Востоке
Ситуация 6.2. Международный маркетинг и торговая марка
Ситуация 6.3. Американцы и европейцы: насколько они далеки друг от
друга?
Ситуация 6.4. Капля бальзама
Ситуация 6.5. Диснейленд в Европе
Ситуация 6.6. Новая зубная паста на венгерском рынке
Ситуация 6.7. Кенгуру на зарубежных рынках
Ситуация 6.8. Птичий корм на зарубежных рынках
Ситуация 6.9. Международный маркетинг компании General Motors
Ситуация 6.10. Как вернуть русскому льну былую славу?
Ситуация 6.11. Дизайнеры выбирают зарубежный рынок
Ситуация 6.12. Мы серьезно прорабатываем наш бизнес в АТР
Ситуация 6.13. Туризм и реклама
Ситуация 6.14. Фермерский туризм
Ситуация 6.15. Аккумуляторы фирмы Sonnenschein на рынке СНГ
Ситуация 6.16. Международный маркетинг концерна Benetton
Ситуация 6.17. Конкурентное преимущество — в упаковке
Ситуация 6.18. Стратегия захвата, или Как эффективнее развить бизнес
за рубежом
Образцы маркетинговых ситуаций
3.1.1 Microsoft на Дальнем Востоке
Корпорация Microsoft основана в 1975 году, является мировым лидером в
производстве программного
обеспечения (ПО), предоставления услуг и
разработке интернет-технологий для персональных компьютеров и серверов. С
ноября 1992 года в России действует представительство Microsoft (с июля 2004
года – ООО «Майкрософт Рус»), в задачи которого входит продажа и
продвижение ПО, развитие рынка информационных технологий, а также
внедрение и локализация новейших технологий на территории России. В
настоящее время в России у компании Microsoft уже 22 региональных
представительства, в том числе в Хабаровске.
Технологии Microsoft сегодня завоевывают все больше поклонников в
мире, помогая эффективно организовывать бизнес, добиваться преимуществ
перед конкурентами. Особое значение приобретает использование CRMтехнологий.
Преимущество использования CRM – систем для установления и развития
долгосрочных отношений с клиентами в том, что они позволяют автоматически
отслеживать отношения с клиентами по самым разным параметрам (изменение
их требований, частота встреч и т.д.). В мире эти системы используются очень
активно,
в
европейской
части
России
тоже
начинают
развиваться.
Дальневосточный же бизнес пока достаточно консервативен и в этом плане
отстает.
Важное направление деятельности Microsoft на Дальнем Востоке –
внедрение и адаптация корпоративных информационных систем (компания
«Дальзавод»,
компания
«Уссурийский
бальзам»,
сеть
магазинов
«Дальторгсервис» - оптовая и розничная торговля стройматериалами в
Приморье). Эти системы очень надежны, быстродействующи, позволяют
охватывать весь комплекс проблем, возникающих в конкретной компании,
учитывать новые сферы и аспекты деятельности.
Очень важно и то, что фирма, устанавливая информационные системы
«под
ключ»,
проводит
обучение
персонала,
а
также
сопровождают
установленную систему по крайней мере три месяца (до первого квартального
отчета), устраняя все выявленные недостатки.
Вопросы
1. Что такое индивидуальный маркетинг. В чем его преимущества по
сравнению с классическим маркетингом?
2. Чем привлекательна деятельность региональных представительств
Microsoft для Дальневосточного бизнеса?
3. Каковы проблемы внедрения современных информационных технологий
в дальневосточный бизнес?
4.
Ваши
предложения
по
продвижению
новых
технологий на дальневосточный бизнесрынок.
3.1.2 Дальсвязь расстается с сотовыми активами
"Золотой Рог", №27 2007г.
информационных
Дальсвязь объявила о решении продать принадлежащие ей сотовые
активы, в том числе компан ию "Акос". Аналитики считают, что в
приобретении "Акоса" в первую очередь заинтересован "Вымпелком", который
до сих пор не может получить лицензию на оказание услуг в ряде регионов
Дальнего Востока.
По словам и. о. генерального директора ОАО "Дальсвязь" Антона
Колпакова, менеджмент компании провел анализ перспектив сотового бизнеса
и считает необходимым начать продажу сотовых активов на пике их стоимости.
ОАО "Дальсвязь" предоставляет услуги сотовой связи в четырех регионах
Дальнего Востока: Камчатская и Магаданская области (по собственным
лицензиям), Приморский край (ЗАО "Акос") и Сахалинская область (ООО
"Беспроводные информационные технологии", БИТ). Лицензия ООО "БИТ" на
Чукотский автономный округ в настоящее время не реализована.
Компания в сегменте мобильного бизнеса ДФО занимает крайне низкую
долю рынка в размере 5%, при этом развитие услуг затруднено многими
проблемами: как отсутствием необходимого частотного ресурса, высоким
уровнем инвестиционных программ, насыщением рынка услуг сотовой связи
(свыше 100%), падением ARPU и демпингом со стороны конкурентов.
"По
нашим
максимальную
оценкам,
стоимость.
сегодня
сотовые
Руководство
активы
Дальсвязи
компании
имеют
представило
совету
директоров анализ ситуации и предложило реализовать сотовые активы в два
этапа: сначала реализуются внешние сотовые активы - ЗАО "Акос и ООО
"БИТ", затем внутренние - сотовые активы Камчатского и Магаданского
филиалов. Компании намного выгодней работать с профильным бизнесом услугами широкополосного доступа и развлекательными сервисами, которые
имеют высокую рентабельность и потенциал роста в ближайшей перспективе",
- отметил Антон Колпаков.
Совет директоров единогласно одобрил стратегию по работе с сотовыми
активами на ближайшую перспективу.
На заседании совета директоров Дальсвязи 28 апреля будет рассмотрен
вопрос о продаже 13 044 акций ЗАО "Акос" (93,58% от уставного капитала) и
доли в 100% от уставного капитала ООО "БИТ". Собственником пакета акций
ЗАО "Акос" является ЗАО "Интегратор.ру", владельцем 100% акций которого
является ОАО "Дальсвязь".
Аналитики считают, что у Дальсвязи уже потенциальный покупатель,
которому получение лицензии в регионах Дальнего Востока позволит объявить,
что он оказывает услуги везде в России. Несмотря на многочисленные
обращения в Госкомиссию по радиочастотам, "Вымпелком" так и не получил
частот в Дальневосточном регионе, а сам приобрел компании лишь в четырех
регионах - на Сахалине, Камчатке, в Хабаровском крае и Амурской области.
"Дальсвязь может продать свои активы по очень выгодной цене "Вымпелкому",
так как оператор крайне заинтересован в получении лицензии в Приморье и
Магаданской области. Речь может идти примерно о $130 млн за все четыре
актива" - уверен управляющий активами ИК "Восток-Инвест" Евгений
СТАРОДУБЦЕВ.
В то же время некоторые активы могут заинтересовать и еще одного
представителя "большой тройки" - "Мегафон". К примеру, на Камчатке и в
Магаданской области "Мегафон" оказывает услуги на базе оборудования
Дальсвязи, хотя почти достроил свою сеть.
Вопросы и задания
1. Какую маркетинговую стратегию реализует «Дальсвязь»? Что заставляет
фирму продавать активы?
2. Какую маркетинговую стратегию реализуют фирмы-покупатели
бизнеса?
3.1.3 ДВМП укрупнилось за счет "Трансгаранта"
Холдинг "Трансгарант" объединит морские и железнодорожные перевозки,
а также терминальные и логистические центры. В сентябре менеджмент
"Трансгаранта" продал ОАО "Дальневосточное морское пароходство" 50%
уставного капитала компании и обменяет оставшиеся 50% на часть акций
пароходства.
Группа компаний "Трансгарант" основана в 1997 г. и занимается
железнодорожными грузоперевозками. За время работы "Трансгарант" стал
одним из крупнейших частных операторов подвижного состава, располагая
парком свыше 12,8 тысячи вагонов.
О перспективах развития компании в рамках холдинга ДВМП рассказал
"Интерфаксу" генеральный директор и совладелец "Трансгаранта" Сергей
ГУЩИН.
- Сергей Анатольевич, расскажите, почему "Трансгарант" принял
решение прервать свои отношения с группой "Северстальтранс" и войти в
холдинг ДВМП?
- Мы искали стратегического партнера для развития нашей транспортной
сети, а также людей с близким нам мировоззрением и представлением, как
должна
развиваться
транспортная
компания.
Развивая
отношения
с
"Северстальтрансом", нам в любом случае пришлось бы объединяться с
другими железнодорожными компаниями, и я полагаю, что это нас никуда бы
не привело. Трудно представить, чтобы мы стали такими, как РЖД. Значит,
необходимо искать некие свои уникальные ниши. Наша цель - создать и
развивать многопрофильный транспортный холдинг с единомышленниками.
Таких партнеров мы нашли - ими стали "Промышленные инвесторы" и ДВМП.
Как нам кажется, это были лучшие из вариантов.
- Быстро ли вам удалось найти общий язык с "Промышленными
инвесторами"?
- Да. У нас взгляды на развитие абсолютно совпадают, и мне лично
нравится участие в многопрофильном транспортном холдинге.
- Какова концепция создания транспортного холдинга на базе ДВМП?
- Это будет уникальная компания. Холдинг объединит морские и
железнодорожные перевозки, а также терминальные и логистические центры. В
итоге складывается интересная картина: мы все друг друга дополняем. С одной
стороны, мы можем предлагать нашим клиентам больше сервиса - продление
услуги на море. Моряки в свою очередь будут предлагать услуги по доставке
грузов по железной дороге. Мы также договариваемся о возможности
оперирования частью контейнерного парка ДВМП и можем предлагать
контейнеры
под
погрузку
нашим
клиентам.
Получается
настоящая
мультимодальная компания. Второго такого холдинга в стране, у которого есть
столько судов, столько вагонов и терминалов, нет. В этом наше конкурентное
преимущество. Особенно, если нам удастся установить сквозные тарифные
ставки. Но пока есть определенные ограничения в законодательстве.
- Но ведь ранее "Трансгарант" фактически не занимался перевозками
контейнеров?
- Это действительно так. В нашей стратегии всегда присутствовало
стремление уйти от монопольного рынка. Именно поэтому мы сделали ставку
на перевозку большого спектра грузов и развития региональной сети.
Например, с началом использования крытых вагонов количество клиентов у
компании увеличилось в 3-4 раза. При этом номенклатура грузов, которые
можно возить в контейнерах и в крытых вагонах, схожа. Сейчас мы
прорабатываем договор с ДВМП, по которому грузы можно будет везти в
контейнере, а затем растаривать на наших складах и доставлять клиенту в
крытых вагонах. Это удобно, поскольку не везде есть станции, открытые для
работы с контейнерами.
- Планов по закупке собственного парка фитинговых платформ и
контейнеров у "Трансгаранта" нет?
- В группе компаний ДВМП - такие планы есть. На наш баланс контейнеры
покупаться
не
будут.
Мы
года
полтора
рассматривали
возможность
строительства собственного контейнерного парка. Хорошо, что не стали это
делать.
- В группу ДВМП входят и другие железнодорожные операторы "Инкотэк" и "Русская тройка". Как планируется координировать их
работу?
- В ДВМП я назначен на должность заместителя гендиректора по
железнодорожным операциям. Своими силами мы создаем небольшой
департамент,
задача
которого
собрать
все
эти
компании
вместе
в
стратегических вопросах, начиная от учетной политики и бухгалтерии до
инвестиционных проектов и закупок подвижного состава. Ведь каждая
компания живет своей жизнью: у нее свои технологические процессы и
клиентская база. Наша задача - объединить эту цепочку в рамках группы
ДВМП. При этом каждый должен заниматься своим делом и привносить свой
уникальный вклад в общее развитие группы.
- Как изменится стратегия развития "Трансгаранта" после вхождения
в холдинг?
- Стратегия наша всегда была такой - мы искали те ниши, где мы можем
стать лидерами. К примеру, рынок перевозки труб большого диаметра,
перевозки окатышей, серы. Но во многих нишах успеха достичь уже трудно.
Например, в свое время у нас получилось удачно купить нефтебензиновые
цистерны, но сейчас на этом рынке биться за что-то для нас смысла нет. Одно
из приоритетных направлений - ремонтная база. В этот сектор мы охотно
вкладываемся, рассматриваем вопросы кооперации с различными компаниями.
Строить ремонтные предприятия необходимо, так как в нашей себестоимости
достаточно весомый процент занимают расходы на ремонт и запасные части. У
нас уже есть компания, которая занимается стратегией развития ремонтных баз,
есть несколько пунктов подготовки вагонов. Мы начинаем строительство как
минимум двух депо: на Юго-Восточной и Дальневосточной дорогах. В
перевозках нам важно расширить некоторые узкие сегменты, сократив
перевозки массовых грузов. Нам нравится специализированный парк. Он не
дает большого грузооборота, но эффективность его работы хорошая. Хотим
осваивать небольшие сегменты рынка вроде перевозок газа в танкконтейнерах,
труб большого диаметра, глинозема, штрипса. Также приоритет в развитии
отдается нашей региональной сети.
- Останется ли бренд "Трансгарант"?
- Да, мы продолжаем его развивать и капитализировать. Слишком многое
было сделано под этим названием, и не хотелось бы отказываться от него. С
ДВМП такая договоренность есть.
Вопросы и задания:
1. Каковы причины и цели смены партнеров «Трансгарантом»?
2. Какова концепция объединения и его конкурентные преимущества?
3. Как меняется стратегия «Трансгаранта» в связи с объединением?
4. Какая судьба ожидает бренд «Трансгарант»?
3.1.4 ИТ-бренды дорожают быстрее всех
"Золотой Рог", №56 2005г.
В новом рейтинге торговых марок, составленном журналом BusinessWeek,
за последний год больше всех повысили свою стоимость именно ИТ-бренды eBay, Samsung и Apple.
Единственным исключением из этого правила стал банк HSBC, чей бренд
подорожал за год на 20%, поставив его на 2-е место среди лидеров роста.
Напомним, что журнал BusinessWeek определяет ценность торговой марки
по методике американской консалтинговой компании Interbrand, оценивая
потенциальную способность устоявшегося и разрекламированного бренда
приносить доход.
Аналитики определили таким образом стоимость бренда Microsoft в
$ 59,941 млрд - в мировом рейтинге он уступает лишь торговой марке CocaCola. За год бренд софтверного гиганта подешевел на 2%. IBM занимает третье
место с $ 53,376 млрд (-1%), Intel - пятое с $ 35,588 млрд (+6%), опережая на
одну позицию крупнейшего производителя мобильников, финскую компанию
Nokia, чей бренд был оценен в $ 26,452 млрд (+10%).
Бренд Hewlett-Packard был удостоен 13-го места и оценен в $ 18,866 млрд
(-10%). Все остальные ИТ-бренды стоят в рейтинге еще ниже: к примеру,
южнокорейский Samsung, ценность бренда которого выросла на 19% по
сравнению с прошлым годом, находится на 20-м месте с $ 14,956 млрд.
Компания Siemens - на 45-м месте ($ 7,507 млрд, +1%), 53-е, 54-е и 55-е
места заняли, соответственно, Phillips ($ 5,901 млрд), Xerox ($ 5,705 млрд) и
eBay ($ 5,701 млрд, +21%). Знаменитый интернет-аукцион - лидер всего
рейтинга по темпам повышения стоимости бренда. Бренд Kodak оценили в
$ 4,979 млрд (62-е место рейтинга, снижение стоимости на 5%), Amazon.com - в
$ 4,248 млрд (68-е место, +2%), Motorola - в $ 3,877 млрд (73-е место, +11%).
Вопросы и задания:
1. Почему в рейтингах лидируют ИТ-бренды?
2. Почему бренды ведущих фирм дешевеют?
3. Каким образом можно попасть на вершину рейтинга?
