ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА,
БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА ФИНАНСЫ И НАЛОГИ
Предмет: «Маркетинг в банках»
Руководитель: Смольянинова Елена
Николаевна, ст.пр., к.э.н.
Тема 1. «Маркетинг как
концепция управления
коммерческим банком»
Вопросы рассматриваемые в теме 1:
1.1. Необходимость внедрения
маркетинга в банковскую сферу,
политика партнерства как современная
концепция маркетинга
1.2. Структура маркетинговой
деятельности коммерческих банков
1.3. Система маркетинга и
классификация предпринимательской
деятельности
1.1. Необходимость внедрения маркетинга в
банковскую сферу, политика партнерства
как современная концепция маркетинга
Банковская система России с середины
90-х гг. XX в. переживает внутреннюю
перестройку, связанную с
принципиальными изменениями ее
структуры как в целом, так и в регионах.
В банковской сфере наблюдаются
тенденции, направленные на:
Укрепление банков;
На создание мощных надежных опорных
банков, в том числе в регионах, способных
обслуживать потребности реальной
экономики.
«Именно в эти годы в банковской
сфере России стал применяться
маркетинг».
Предпосылки внедрения маркетинга:
Политические;
Экономические;
Технологические;
Психологические;
Социально-культурные факторы;
Развитие маркетинга как науки.
Таким образом, формирование
банковского маркетинга
происходит одновременно с
развитием банковской
системы.
Маркетинг как самостоятельный курс
впервые выделился в 1902 г. в США.
Сфера применения маркетинга:
Производство массовых товаров;
Сельскохозяйственная отрасль.
В начале ХХ века в США формировались:
Маркетинговые организации;
Ассоциации;
Общества маркетинга.
«В 30-е – 50-е г.г. создавались
маркетинговые организации
уже в большинстве
экономически развитых
странах мира».
В СССР маркетинг был признан как
экономическая дисциплина в конце 70-х –
начале 80-х г.г.
В 80-х г.г. ХХ века в Советском
Союзе, в связи с политическими и
экономическими
преобразованиями, маркетинг стал
развиваться более быстрыми
темпами.
В декабре 1990 г. было принято
постановление Президиума
Верховного Совета РСФСР «Об
организации института
системных исследований и
маркетинга при Совете
Министров РСФСР».
В последние годы в России
Маркетинг - инструмент повышения
эффективности деятельности
предприятия.
Термин «маркетинг» очень часто
используется как синоним рекламы или
стимулирования сбыта, на что
обращают внимание многие авторы.
В современных условиях рынок банковских услуг
становится одной из важнейших составляющих
рыночной экономики.
Обострение конкуренции
ведет к возрастанию
внимания банков к вопросам
изучения :
1.
Рынка банковских услуг;
2.Потребителей услуг —
клиентов и потенциальных
клиентов;
3.Потребностей бизнеса
клиентов;
4. Выбора приоритетных
отраслевых сегментов и групп
клиентов;
4.Разработки и внедрения новых
услуг;
5.Продвижения новых услуг на
рынок;
6.Укрепления и расширения
клиентской базы.
Маркетинг становится одной из
важнейших концепций управления
банком.
«Внедрение маркетинга
способствует росту
доходности и снижению
риска банковской
деятельности».
Маркетинг применяется для:
1.Повышения эффективности
системы управления;
2.Позволяет составлять
долгосрочные и краткосрочные
программы развития;
3.Разрабатывать банковские
продукты;
4.Быстрее реагировать на
изменения, происходящие на
рынке банковских услуг;
5.Создает преимущества в
конкурентной борьбе.
Маркетинг лежит в
основе работы всех
бизнес - подразделений
банка.
Последовательная реализация
маркетинга обеспечивает устойчивый
спрос на банковские услуги не только за
счет удовлетворения уже
существующих потребностей клиентов,
но и за счет применения различных
средств стимулирования продаж,
выбора наиболее эффективных
стратегий продвижения на рынок
банковских услуг.
Банковский маркетинг
- рыночная концепция управления
деятельностью банка, направленная на
изучение рынка и экономической
конъюнктуры, конкретных потребностей
клиентов банка и ориентацию на
потребности клиентов при разработке
новых услуг или совершенствовании
существующих.
Этапы эволюции банковского
маркетинга:
1.
2.
На смену вертикально-интегрированным
маркетинговым системам приходят новые
гибкие организационные образования, при
которых внимание банков концентрируется на
организации продаж банковских продуктов и
услуг, на развитии отношений между банками и
клиентами.
Маркетинг представляет собой двусторонний
процесс, направляющий в распоряжение банка
информацию о Желаниях клиентов с тем,
чтобы банк мог разработать и предложить им
необходимые услуги.
1. Появление новых маркетинговых
технологий позволяет:
с одной стороны, более детально
изучать потребности и предпочтения
клиентов;
с другой, — разрабатывать более
изощрённые методы воздействия на
них.
В банковской системе России
особое место занимают
региональные банки.
«Региональные банки являются
основополагающими в
возрождении региональной
экономики».
Отличительная особенность
региональных банков в том, что:
Они разрабатывают и проводят свою
стратегию с учетом специфики
региона;
Они ориентируются на потребности
хозяйствующих субъектов региона и
тем самым способствуют развитию
экономики.
Наличие в регионе крупного местного
банка
Объединяющего:
Финансовый;
Промышленный;
Торгово-коммерческий;
Страховой;
Интеллектуальный капитал.
«Способствует устойчивости банка, создает
предпосылки для формирования маркетинга
отношений».
«Способствует
устойчивости банка,
создает предпосылки для
формирования маркетинга
отношений».
Успех регионального банка
Во многом определяется политикой в
отношении персонала, поскольку
профессиональная работа сотрудников,
ориентированных на потребности
предприятий, организаций, жителей
региона, создает имидж надежного,
устойчивого банка, что очень важно как
в условиях конкуренции, так и при
финансовых кризисах.
Конкурентная борьба на
региональном рынке
банковских услуг выдвигает
на первый план клиента
банка, его интересы и
потребности.
«Развитие партнерских отношений с
клиентами становится в условиях
конкуренции приоритетной задачей»
Политика партнерства проявляется
при внедрении прогрессивной
формы предоставления банковских
услуг корпоративным клиентам через
персональных менеджеров.
.
Суть заключается в
установлении и развитии:
продолжительных;
доверительных отношений
между банковским сотрудником
и клиентом.
Персональный менеджмент актуален
сегодня по нескольким причинам:
во-первых, за последние 7-8 лет
заметно изменились подходы к
оказанию банковских услуг. В связи с
тем, что банки в большей своей части
являются универсальными,
банковский сотрудник уже не может
быть просто бухгалтером или
кредитным экспертом.
Он становится, с одной
стороны, менеджером, несущим
ответственность за сохранение
отношений клиента с банком, с
другой — менеджером,
ответственным за продажу
банковских продуктов клиентам
либо потенциальным клиентам;
Персональный менеджмент актуален
сегодня по нескольким причинам:
во-вторых, традиционные
банковские продукты
персонализируются под
индивидуальные потребности
клиента;
в-третьих, клиенты,
потребляющие стандартные
банковские услуги, часто не
могут оценить выгодность
предложения новой услуги, и в
этом им должен помочь
банковский сотрудник.
Менеджер, с одной стороны,
знает банковские продукты,
их особенности,
преимущества, ценности, с
другой — специфику
предприятия.
1.2. Структура маркетинговой
деятельности коммерческих
банков
Выделяются несколько блоков
маркетинговой деятельности
коммерческих банков:
Первый блок связан с проведением
маркетинговых исследований на основе
первичной и вторичной информации,
прогнозированием спроса на банковские
продукты и услуги: анализ внешней среды
— анализ социально-экономического
положения региона, отдельных отраслей,
предприятий, определение прогнозов их
развития, выявление возможностей и
угроз внешней среды.
Первый блок маркетинговой
деятельности коммерческого
банка:
1.Анализ банков-конкурентов с целью
изучения условий предоставления
услуг, тарифов;
2.Сегментация клиентской базы и
сегментация рынка банковских
услуг;
3.Изучение потребностей клиентов в
услугах, в том числе новых;
4.Изучение степени
удовлетворенности клиентов
качеством и условиями
обслуживания;
5.Анализ внутреннего состояния
банка, выявления сильных и
слабых сторон.
Второй блок включает в себя
деятельность:
1.По определению маркетинговой
стратегий;
2.Внедрению и осуществлению
маркетингового планирования;
3.Разработке общего
маркетингового плана:
планов продаж отделений;
продуктовых планов бизнес подразделений.
Третий блок маркетинговой деятельности
состоит из следующих направлений:
Разработка новых банковских
продуктов и совершенствование
существующих;
Ценообразование;
Составление комплексов
маркетинга;
Проведение рекламных
кампаний, мероприятий,
стимулирующих сбыт
продуктов, продвижение их на
рынок.
Четвертый блок
Содержит направления
деятельности по установлению и
развитию долгосрочных партнерских
отношений между банком и
клиентами.
Выбор блока зависит от:
Масштаба;
Специализации;
Стратегии развития;
Наличия маркетинговой
информационной системы;
Квалификации персонала банка.
«Комплексное применение
всех четырех блоков
представляет собой
сущность банковского
маркетинга».
1.3. Система маркетинга и классификация
предпринимательской деятельности
Особенностью маркетинга является то,
что его нельзя ввести в действие указом
президента или постановлением другого
органа власти. Он внедряется в деловую
жизнь, когда в нем появляется
потребность.
Главное в маркетинге – это
целевая ориентация на
потребителя и
комплексность решения
рыночных задач.
Переход к рыночной экономике
Вызвал глубокие социальноэкономические преобразования в
обществе, требующие решения
принципиально новых задач
управления хозяйствующими
субъектами и маркетинг приобретает
все возрастающую роль в России.
Система маркетинга
Маркетинг
Философия бизнеса
Образ мышления и
поведения
Концептуальность
подхода
Ориентация на
потребителя и его
нужды
Руководство к
действию
Этика делового
поведения
Удовлетворения
нужд потребителя
Поиск возможностей
более полного
удовлетворения
потребностей
Соблюдение
интересов
потребителя
Методологическая
основа рыночной
деятельности
Методика для
практических действий
Фактор мобилизации
усилий на решение
конкретных целевых
задач
Фактор развития
инициативы и
предприимчивости
Предприятия любой формы собственности
представляют собой сложную социальноэкономическую структуру, состоящую из ряда
подсистем:
1.Материальной;
2.Технической;
3.Экономической;
4.Социальной;
5.И пр.
Все они взаимосвязаны между
собой, взаимозависимы и
находятся в постоянном
развитии в пространстве и во
времени.
Классификация предпринимательской деятельности
Признаки
классификации
По сфере
деятельности
Характеристика предпринимательской деятельности
Производственная
Коммерческая
Финансовая
Сфера
потребления
Без образования
юридического лица
Частное
предприятие
Фермерское
хозяйство
ООО
Малое предприятие
Смешанное
товарищество
АО
Совместное
предприятие
По отношению к
собственности
Индивидуальная
Частная
По количеству
собственников
Индивидуальная,
частная
Семейная
По масштабам
производства и
численности
работников
Малое предприятие
Среднее
предприятие
По
территориальному
признаку
Сельская, районная
Городская,
областная
Региональная
национальная
Зарубежная
По отраслевой
принадлежности
Строительная,
текстильная
Металлообрабат
ывающая, горнодобывающая
Пищевая,
судостроительная
Энергетика,
транспорт, связь
По организационно
правовому статусу
Государственная
Коллективная
Смешанная,
совместная
Большое предприятие
