МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФГБОУ ВО
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра маркетинга и торгового дела
СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫЫ РЕАЛИЗАЦИИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ПРОЕКТА ПО ИЗУЧЕНИЮ ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ, ВЫБОРА И ФАКТИЧЕСКОЙ ПОКУПКИ В
МАГАЗИНАХ ОНЛАЙН И ОФЛАН ФОРМАТОВ
Курсовая работа по дисциплине
«Маркетинговые исследования»
Выполнил
студент 3-го курса
напр. 38.03.06
Ворожбитова А. Д.
Научный руководитель,
канд. экон. наук
Малкова Е. М.
Нормоконтролер
Малкова Е. М.
Краснодар 2017
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
1 Маркетинговое исследование, его роль и значение в системе маркетинга .. 5
1.1. Маркетинговые исследования как инструмент получения обратной связи
в маркетинге............................................................................................................. 5
1.2.Маркетинговая информация и ее источники ................................................. 9
1.3. Место и роль маркетинговых исследований в управлении
маркетингом ........................................................................................................... 14
2. Методические особенности разработки и реализации проекта по изучению
потребительских предпочтений........................................................................... 19
2.1. Организационная система маркетинговых исследований ......................... 19
2.2. Классификация методов проведения маркетинговых
исследований ......................................................................................................... 21
2.3. Этапы проведения и реализации исследовательского проекта ................. 26
3. Разработка проекта по исследованию факторов потребительских
предпочтений, выбора и фактической структуры покупок в магазинах онлайн
и оффлайн форматов г. Краснодара .................................................................... 31
3.1. Анализ тенденций развития рынка онлайн-торговли в России ................ 31
3.2 Реализация исследовательского проекта по изучению факторов
потребительских предпочтений в магазинах онлайн и офлайн форматов...... 36
3.3 Анализ и интерпретация полученных результатов исследования ............. 43
3.4 Рекомендации по совершенствованию работы онлайн-магазина .............. 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 53
Список используемой литературы ...................................................................... 55
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых
исследований, сфокусированных на изучении рыночной ситуации, желаний,
предпочтений и поведения потребителей и других игроков рынка. Маркетинговые исследования состоят из системного поиска, сбора и анализа информации.
Целью любого маркетингового исследования является оценка существующей ситуации на рынке, разработка прогноза его развития, и на основе
этих данных формирование стратегии и тактики компании с учетом реально
существующих и потенциально возможных факторов, условий рынка, позиции и перспектив компании.
Актуальность данной работы обусловлена с одной стороны, ростом конкуренции, и усложнением поведенческих моделей, которыми руководствуются потребители при выборе товаров или услуг – с другой стороны. На сегодняшний день маркетинговые исследования являются важнейшим условием успешного функционирования предприятий, это инструмент системы
коммуникации, который позволяет снизить степень неопределенности при
принятии управленческих решений. На основе грамотно проведенного исследования компания получает возможность снизить риски и возможные потери.
Цель данной курсовой работы – реализовать исследовательский проект
по изучению потребительских предпочтений на рынке интернет-магазинов
одежды и обуви, используя весь комплекс маркетингового исследования с
его широким прикладным инструментарием.
Задачи курсовой работы:
Сформировать знания и умения в области технологии проведения
маркетинговых исследовательских проектов;
Научить комплексному применению инструментария сбора и об-
работки маркетинговой информации для принятия управленческих решений;
Выработать логику и исследовательские навыки во взаимосвязи
теоретического, методического и практического аспектов;
Составить анкету и провести опрос;
Выявить причины выбора интернет-магазина;
Сформировать рекомендации по повышению эффективности
маркетинговых мероприятий и программ, реализуемых коммерческими
предприятиями;
Объект исследования – рынок интернет-магазинов одежды и обуви.
Предмет исследования – потребительские предпочтения на рынке интернет-магазинов одежды и обуви.
Работа представлена тремя главами, содержащими 10 пунктов, изложена
на 54 страницах, иллюстрирована 3 рисунками и содержит перечень источников в количестве 16 единиц. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты темы. Вторая, методическая, глава курсовой работы посвящена
обоснованию выбора методики проведения исследований. В третьей – организационно-экономической (прикладной) части курсовой работы изложена
характеристика с точки зрения экономической и маркетинговой составляющей выбранного интернет-магазина, а также подведены промежуточные и
конечные результаты исследований, сформирована рекомендация по повышению эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.
1 Маркетинговое исследование, его роль и значение в системе
маркетинга
1.1. Маркетинговые исследования как инструмент получения
обратной связи в маркетинге
Основной целью маркетинговой деятельности предприятия является
максимально полное удовлетворение нужд и потребностей клиентов. Для того чтобы достичь поставленную цель, предприятию необходимо эти потребности определить. Именно для этого оно проводит маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия
управленческих решений [1].
Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными
и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими
аспектами управления маркетингом на предприятии. Цели маркетинговых
исследований:
1.
Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки
проблемы и её структурирования;
2.
Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов ис-
следования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
3.
Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой при-
чинно-следственной связи;
4.
Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка пра-
вильности принятых решений;
5.
Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем.
Маркетинговые исследования представляют собой функцию, которая
через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и со всеми другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить уровень неопределенности и минимизировать риски, выявить
потребности и предпочтения покупателей, определить объем структуру, тенденции и перспективы изучаемого рынка, выбрать наиболее эффективные
средства продвижения, определить сильные и слабые стороны по отношению. Что в совокупности дает возможности избежать потенциальных ошибок
и убытков в процессе предпринимательской деятельности.
Успех рыночной деятельности любой фирмы зависит от качества управленческих решений, принимаемых ее руководством, в том числе в области
маркетинга. А эффективность таких решений во многом определяется полнотой и достоверностью информации о рынке и своем предприятии, использовавшейся руководством при их выработке. На рисунке 1 показано, как маркетинговые исследования влияют на принятие управленческих решений.
Влияние внешней среды
Проблема предприятия,
требующая решения
Оценка и выбор вариантов решения
Маркетинговые исследования
Управленческое решение
Рис. 1. Роль маркетинговых исследований при принятии управленческих
решений [2]
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных
принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к
исследователям. При проведении маркетинговых исследований необходимо
придерживаться следующих принципов [3].
1.
Научность — объяснение и предсказание рыночных процессов и
явлений на основе научных положений и объективно полученных данных, а
также путем выявления закономерностей развития этих процессов и явлений;
2.
Системность — выделение отдельных структурных элементов,
составляющих исследуемое явление, выявление их иерархической связи и
взаимоподчиненности;
3.
Комплексность — изучение явлений и процессов во всей их пол-
ноте, взаимосвязи с маркетинговой средой и в развитии;
4.
Достоверность — получение адекватных данных за счет обеспе-
чения научных принципов сбора и обработки информации, тщательного контроля и использования информационно-вычислительной техники;
5.
Объективность — необходимо учитывать возможные погрешно-
сти измерения того или иного явления, важно избегать подгонки фактов под
заранее определенную схему путем искажения и соблюдать осторожность в
их интерпретации;
6.
Эффективность — при достижении поставленных целей нужно
соизмерять полученные результаты с затратами.
Технология проведения маркетингового исследования предполагает
наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних
переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства
фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на
изменения в окружающей среде. Процесс маркетинговых представлен на рисунке 2.
Рис. 2. Процесс маркетинговых исследований [4]
Маркетинговое исследование может быть посвящено поиску путей решения определенной проблемы либо не связано ни с какой маркетинговой
проблемой. В последнем случае маркетинговое исследование позволяет избежать проблем в будущем или найти благоприятные возможности для развития предприятия. Регулярность или систематичность проведения – желательное, но не обязательное условие маркетингового исследования. Проведение маркетинговых исследований позволяет при помощи информации снизить уровень неопределенности рынка, а значит, повысить эффективность
принимаемых управленческих решений.
Таким образом, информация, получаемая в результате маркетинговых исследований, выступает средством снижения энтропии внешней среды и уменьшения риска деятельности предприятия.
1.2.Маркетинговая информация и ее источники
Термин «информация» происходит латинского information – разъяснение, изложение, ознакомление. Применительно к маркетингу информация –
совокупность сведений для принятия управленческих решений [1].
В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности.
Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций,
необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым
препятствием для достижения коммерческого успеха.
Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
получить конкурентные преимущества;
следить за маркетинговой средой;
координировать стратегию;
оценивать эффективность деятельности;
подкреплять интуицию менеджеров.
Для того чтобы информация оказалась действительно полезной для решения конкретных маркетинговых задач, ее отбор должен осуществляться по
следующим критериям [5]:
1.
Актуальность информации
Обеспечивается представлением новой информации в нужный момент
времени для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.
2.
Достоверность информации.
Обеспечивается соблюдением методических правил сбора и анализа информации, сопоставлением сомнительной информации со сведениями из разных источников научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.
3.
Релевантность информации.
Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.
4.
Полнота информации.
Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности
изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.
5.
Целесообразность
Обеспечивается соотнесением временных и финансовых затрат на получение информации с ее важностью для решения поставленных задач
6.
Системность
Обеспечивается сведением информации, полученной из разных источников, воедино для создания целостной картины маркетинговой проблемы
Всю маркетинговую информацию можно подразделить на внутреннюю
и внешнюю.
Внутренняя информация – это информация, которая уже есть в компании. Именно с ее поиска и сбора начинается исследование [6]. На предприятии имеется два основных источника внутренней информации: бухгалтерский учет и управлеченский учет.
К данным бухгалтерского учета относится информация о продажах, затратах, себестоимости продукции, о налоговых, акцизных и прочих плате-
жах, о дебиторской и кредиторской задолженности, об использовании собственных и заемных средств.
К данным управленческого учета относятся договора с потребителями,
поставщиками и подрядчиками, документы о движении денежных средств,
поступлениях и платежах, информация о запасах сырья, комплектующих, материалов. Управленческий учет является важнейшим источником маркетинговой информации. На основании анализа договоров с клиентами составляются справочные отчеты, позволяющие выявлять ключевых клиентов, определять долю клиента в общем объеме продаж, проводить АВС-сегментацию
и разрабатывать предложения по повышению лояльности ключевых клиентов.
Ретроспективный анализ внутренней информации позволяет оценить
эффективность различных маркетинговых решений и вклад подразделений и
отдельных работников в достижение целей организации.
Внешняя информация собирается вне компании и в зависимости от метода сбора может быть вторичной и первичной.
Вторичная информация — это информация, которая была собрана для
целей, отличных от целей исследования, и которую можно частично использовать для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы. Некоторые
исследовательские задачи можно решить на основе сбора и анализа вторичной информации, не прибегая к весьма дорогим полевым исследованиям.
Вторичными данными применяются при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований Достоинства и недостатки вторичной
информации приведены в таблице 1.
Таблица 1
Достоинства и недостатки вторичной информации
Вторичная информация
Достоинства
Недостатки
относительно небольшая стоимость по может быть неприменима для решения
сравнению с первичной информацией;
конкретной проблемы исследования, так
как она собиралась для целей, отличных от
быстрота получения по сравнению с перцелей исследования, и методология сбора и
вичной информацией;
обработки информации не всегда известна;
возможность сопоставления информации может быть ненадежной (особенно это отиз нескольких источников;
носится к российским источникам вторичной информации, в которых иногда значе источники информации могут содержать
ния одного и того же параметра в разных
данные, которые невозможно получить саисточниках различаются чуть ли не на помостоятельно (например, данные Федерядок);
ральной службы государственной статистики или Федеральной таможенной служ- может быть устаревшей;
бы).
могут публиковаться не все результаты исследования
Источники вторичной маркетинговой информации:
государственная официальная информация;
государственные и ведомственные базы данных;
данные профессиональных объединений и ассоциаций;
адресные справочники и базы данных;
базы данных по персоналиям;
правовые базы данных;
финансовые базы данных;
деловые СМИ;
новостные интернет-порталы;
базы публикаций СМИ в прессе;
профессиональные объединения и ассоциации;
профессиональные маркетинговые издания;
профессиональные маркетинговые Интернет-порталы;
магазины готовых исследований;
данные синдицированных исследований;
информация о продажах через штрих-коды;
выставки и ярмарки;
международные информационные ресурсы.
Первичная информация – это информация, собираемая специально для
решения конкретной проблемы исследования по заранее разработанному
плану. Первичные данные получают в результате специально проведенных
так называемых полевых маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью
общей совокупности исследуемых – выборкой. Чаще всего под проведением
маркетингового исследования понимают сбор именно первичной информации.
Методы сбора первичных данных, в свою очередь, подразделяются на
качественные и количественные. Подразделение исследований на качественные и количественные весьма условно.
Достоинства и недостатки первичной информации приведены в таблице
2.
Таблица 2
Достоинства и недостатки первичной информации
Первичная информация
Достоинства
Недостатки
собирается в соответствии с целями исследования;
методология сбора информации известна
исследователю и контролируется;
надежность информации известна исследователю и контролируется;
информация конфиденциальна, так как все
результаты исследования доступны только
заказчику;
отсутствуют противоречия данных из разных источников.
высокая стоимость;
продолжительность сбора и обработки информации;
возможность искаженной или предубежденной информации;
компания не всегда в состоянии самостоятельно собрать необходимые данные;
отсутствие некоторых видов информации.
К основным источникам первичной информации относятся:
потребители (в том числе население);
производители;
дистрибьюторы (торговые посредники);
поставщики;
торговые конкуренты;
партнеры;
неторговые учреждения и организации;
эксперты рынка;
сотрудники компании.
Учитывая, что и вторичная и первичная информация имеют свои преимущества и недостатки, при решении проблем предприятия целесообразно
использовать оба источника, переходя от более оперативного и дешевого метода к более надежному и дорогому.
Таким образом, в современных условиях возрастает роль информации:
чтобы компания смогла эффективно функционировала на рынке необходимы
своевременные и адекватные маркетинговые решения, в основе которых лежит соответствующая информация, соотносящая возможности фирмы с требования внешней среды. При этом необходимо не просто иметь информацию
о нынешней экономической ситуации, но и уметь устанавливать закономерности, тенденции и прогнозировать возможные результаты. Наличие информации и этих возможностей дает фирме конкурентные преимущества и возможность принимать эффективные управленческие решения. системе.
1.3. Место и роль маркетинговых исследований в управлении
маркетингом
В условиях развитого высоко конкурентного рынка деятельность фирм
все больше начинает зависеть от эффективного маркетингового решения, которое невозможно в условиях высокой неопределенности без сбора достоверной информации и последующего ее анализа. Руководство компании не
может позволить себе принятие интуитивных решений на основе прошлого
опыта, которые подвергают большому риску деятельность всей организации.
В современных реалиях принятие решений требует дополнительной информации о фактах, оказывающих существенное воздействие на достижение цели[7].
Потребностью в дополнительной информации при принятии маркетингового управленческого решения предопределяет потребность в маркетинговом исследовании. При этом чем выше сложность и новизна маркетинговой
проблемы, тем более актуально проведение целенаправленного маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования дают предприятию информацию о рынке,
его структуре, уровне спроса, потребителях, конкурентах выявляет недостатки сегодняшнего положения на рынке и др. Данная информация позволяет,
во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы.
Маркетинговые исследования относятся к аналитической функции маркетинга. Принципиальная их особенность, отличающая от простого сбора и
анализа внутренней и внешней текущей информации, – целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем. Данное
свойство и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Маркетинговые исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по направлениям,
определяющим судьбу товара на рынке – производство, распространение и
продвижение.
В настоящее время в мировой экономической системе происходят глобальные изменения, свидетельствующие о переходе от индустриальной эры к
новой, постиндустриальной, в которой главную роль играет информация.
Увеличение количества информации и ее значимости в деятельности предприятия приводит к возрастанию важности систематического проведения
маркетинговых исследований.
Можно выделить основные тенденции современной экономики, которые
обусловливают повышение актуальности маркетинговых исследований.
1.
Повышается сложность рынка как экономической системы, на
рынке взаимодействует все большее количество элементов и объектов, отсюда, как уже отмечалось ранее, увеличивается его неопределенность как системы. Чтобы принять управленческое решение в таких условиях, требуется
больше информации, следовательно, надо чаще проводить маркетинговые
исследования.
2.
В связи с быстрым ростом социальных и культурных потребно-
стей покупателей, возникновением новых потребностей (в том числе связанных с информацией), с одной стороны, и активным процессом расширения
производства, появлением новых технологий во всех сферах производства и
обращения товаров и услуг— с другой, на рынке появляется все большее количество товаров, что также приводит к усложнению рынка.
3.
Происходит глобализация мировой экономики, многие фирмы
перешли от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, а затем и на международном уровне. В связи с увеличением
масштабов деятельности фирм возрастает и их потребность в информации о
географически удаленных рынках своих клиентов.
4.
Активная информатизация всего общества, в том числе в сфере
производства и распределения продуктов, которая приводит к росту объемов
доступной информации, и одновременное снижение стоимости доступа к
информации ведут к снижению стоимости маркетинговых исследований, тем
самым позволяют предприятиям более активно использовать их в своей
предпринимательской деятельности.
5.
Во всем мире в последние десятилетия усиливается конкурен-
ция. Как отмечает Майкл Портер [8], в настоящее время, чтобы выиграть в
конкурентной борьбе, недостаточно просто снижать издержки и повышать
качество, нужно найти особенное конкурентное преимущество, которое будет отличать фирму от других. Оказать помощь в поиске и выборе такого
конкурентного преимущества могут маркетинговые исследования.
6.
Происходит переход от конкуренции в ценах к неценовой конку-
ренции. Данное явление связано с увеличением уровня доходов покупателей,
все меньшее значение для них имеет цена и все большее — другие, неценовые факторы. В следствии чего, маркетинговые исследования становятся все
более сложными и изощренными.
7.
В большинстве стран мира наблюдается постоянное устойчивое
повышение реальных доходов населения. В связи с этим покупатели становятся более разборчивыми и требовательными при выборе товаров, а фирмы
нуждаются в более точной информации об их реакции на различные характеристики и свойства товаров.
8.
В связи с активным распространением информации происходит
сокращение времени жизненных циклов товаров, и все более актуальной становится проблема вывода на рынок новых товаров. Поскольку маркетинговые исследования часто проводятся именно при выводе на рынок новых товаров, роль и значение таких исследований возрастает. Как указывает И. К.
Беляевский [9] двумя основными причинами неудач при выводе на рынок
новых товаров являются отсутствие детального изучения рынка (74%) и его
слабое тестирование (58,1%).
Таким образом, наряду с другими ресурсами маркетинговая информация
становится важнейшим фактором успешной деятельности предприятия,
предпосылкой принятия обоснованных решений о характере, масштабах,
формах экономической деятельности.
Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль,
потому что в будущем они принесут предприятию прибыль. При помощи ис-
следований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Однако стоит помнить, при принятии решения о проведении маркетингового исследования, руководитель должен сопоставить стоимость и ценность получаемой информации. Это позволит избежать неразумных затрат организации.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все
преимущества маркетинговых исследований, но опыт иностранных фирм
свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном
выполнении всегда окупаются увеличением прибыли компании за счет лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.
Маркетинговые исследования играют огромную роль в принятии маркетингового управленческого решения, а, следовательно, в деятельности предприятия в целом.
2. Методические особенности разработки и реализации проекта по
изучению потребительских предпочтений.
2.1. Организационная система маркетинговых исследований
Организация маркетинговых исследований подчинена целям и функциям компании, а также внешним и внутренним условиям, в которых она функционирует. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее
численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д. На рисунке 1 представлены два типа организации, выделяемые в
маркетинговых исследованиях.
Рис. 1. Типология организации маркетингового исследования
Структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Структуры маркетинговой службы, круг обязанностей работников которой четко определен контрактом,
называют структурами жесткого типа, структуры, в которых обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам, называют
мягкими. Соответственно организована и исследовательская деятельности
маркетинга. При этом стоит помнить, что строгих стандартов организации
маркетинга не существует [10].
Организация маркетинговых исследований во многом зависит от типа и
размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации.
Возможны три варианта ее организации:
1. Специализированной маркетинговой службы не существует.
Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к
сфере деятельности, которых относится маркетинг. Преимущество передачи
функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем:
Нет необходимости создавать достаточно многочисленный кол-
лектив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их
лишь по мере необходимости;
Специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея-
тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;
циальных
Многие такие фирмы располагают панелями для проведения спевыборочных
обследований,
а
также
специалистами-
интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
2.
На фирме существует локализованная служба маркетинга, орга-
низованная по матричному или функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а
выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.
3. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в
рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования [11].
Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фирмы, когда программы исследования распределяются по различным
отделам службы маркетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д.
Отдел маркетинговых исследований должен координировать и обобщать эту
работу в той части, в какой это касается исследовательской деятельности.
При этом сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых
фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью).
Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать
научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата)
и частных компаний.
Таким образом, организация маркетинговых исследований во многом зависит
от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные и средние предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и
клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без глубоко
структурированной и иерархически построенной службы маркетингового исследования. Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения
маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из
работников по совместительству.
2.2. Классификация методов проведения маркетинговых
исследований
Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности.
По способу получения маркетинговой информации их можно разделить
на:
1.
Методы первичных данных – исследователь получает данные,
которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы.
2.
Методы вторичных данных – используется информация, собран-
ная ранее для других целей.
Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации.
Кабинетные исследования или Desk Research («исследование за письменным столом»), проводятся на основе вторичной информации и дают общее представление о состоянии общехозяйственной конъектуры и тенденциях развития определенного рынка товаров и услуг. При этом используются
методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и
математической статистики. В кабинетных исследованиях данные (вторичная
информация) являются не целевыми, но представляющими интерес, поскольку такие данные, косвенно, могут служить цели кабинетного исследования, а
соотнесение одних косвенных данных с другими может служить инструментом для анализа объекта исследования [12].
Кабинетное исследование проводится с целью оценки деятельности
компании и корректировки ее деятельности относительно состояния рынка и
требованиям конечного потребителя.
Первичная информация собирается в ходе полевого исследования. Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами
рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Полевые исследования проводятся с целью подготовки принятия эффективных управленческих
маркетинговых решений.
Основные методами сбора первичных данных делятся на методы сбора
качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественные исследования проводятся с целью сбора информации о
мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Их применение обеспечивает глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребите-
ля, способствует выявление моделей и привычек потребления, дает возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или
рекламный материал.
Качественные методы фокусируются не на статистических измерениях,
а на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных. Для того чтобы интерпритировать понятия, в качественных методах используются
не цифры, а слова [13].
Наиболее распространёнными качественными методами сбора данных
является фокус-группа и глубинное интервью.
Фокус-группа представляет собой групповое глубинное интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью – неструктурированное личное интервью, в котором респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для
определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по
определенной теме.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию
принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.
Достоинства и недостатки качественных методов сбора данных таких
как фокус-группа и глубинное интервью представлены в таблице 1.
Таблица 1
Достоинства и недостатки фокус-группы и глубинного интервью
Фокус-группа
Достоинства
Недостатки
более низкие затраты по сравнению с глубинным интервью
позволяет получить более обширный
спектр информации, мнений и суждений
возможна не репрезентативность
субъективная интерпретация полученных
результатов
качество результатов в основном зависит
максимальную возможность для свободной
от способностей модератора
генерации новых идей
сложность записи, обработки и анализа не возможность изучать респондентов, котоструктурных ответов
рые в более формальной ситуации не поддаются изучению
возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования
Глубинное интервью
Достоинства
Недостатки
нет давления социальной группы как носи- качество результатов в основном зависит
теля социальных норм и приличий
от способностей модератора
относительная дороговизна
получение более полной информации о
поведении человека, причинах его по- на качество результатов интервью влияет
личность и профессионализм интервьюера
ведения, его глубинных мотивах
сложность обработки и интерпретации, по для проведения глубинного интервью не
лученных данных, требуется привлечения
требуется специально оборудованное подля их анализа специалистов-психологов
мещение
большие временные затраты
В отличии от качественных исследований, отвечающих отвечает на вопросы «как» и «почему», количественное исследование отвечает на вопросы
«кто» и «сколько» и позволяют получить количественные характеристики
большого числа объектов исследования. В основе количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в итоге
иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Результаты
количественных исследований статистически достоверны и их можно распространять на всю генеральную совокупность.
Среди наиболее распространённых количественных методов сбора данных является опрос, наблюдение и эксперимент.
Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
В процессе эксперимента происходит изменение одной или нескольких
независимых переменных с целью определения степени их влияния на одну
или несколько зависимых переменных при сохранении контроля за влиянием
других неизученных параметров.
Опрос – метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, письменное или устное обращение исследователя к опреде-
ленной совокупности респондентов с вопросами, содержание которых предполагает изучаемую проблему, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Опросы могут проводиться по телефону, лично, по почте и через
Интернет. Достоинства и недостатки опроса приведены в таблице 2.
Таблица 2
Достоинства и недостатки опроса
Почтовый опрос
Достоинства
Недостатки
низкая стоимость
легкость организации опроса
доступен для малой группы исследователей
при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
могут быть использованы иллюстрации
смещение выборки за счет «самовыборки»
респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью
Достоинства
Недостатки
низкая стоимость
опрос может быть проведен достаточно
быстро
пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
возможен централизованный контроль над
ходом опроса
охватывает только людей, имеющих телефон
не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
по телефону трудно поддерживать интерес
более 15-20 минут
трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью
Достоинства
Недостатки
есть возможность продемонстрировать
продукт
сравнительно легко удерживать внимание
респондента в течение долгого времени
появляется возможность слушать живую
речь респондента
легко задавать сложные вопросы
высокая стоимость
присутствует влияние интервьюера на респондентов
требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
низкий уровень контроля за работой интервьюера
Аудит розничной торговли представляет собой регулярное, проводимое
через фиксированные временные промежутки, исследование определенных
торговых точек для получения и последующего анализа информации о ценах,
ассортименте, дистрибьюции, мерчендайзинге, товарных запасах и продажах
определенных групп товаров или отдельных товаров.
Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных
покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Таким образом, методы маркетингового исследования рынка представляют
собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений. Выбор методов проведения маркетингового исследования в
первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой
проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид.
2.3. Этапы проведения и реализации исследовательского проекта
Маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, поэтому они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых
исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая
порядок выполнения. Процесс маркетингового исследования включает в себя
следующие этапы:
1.
Определение проблемы и целей исследования
На этом этапе происходит определение проблемы, а также целей маркетинговых исследований, которые вытекают из сформулированных проблем.
Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в
процессе маркетингового исследования: чтобы правильно определить объект
и конкретную область исследования, нужно правильно обозначить саму проблему, требующую решения. Неправильное определение проблемы может
привести к неверному результату маркетингового исследования, и, следовательно, к неправильному управленческому решению. Существует два типа
проблем: управленческие (проблемой, стоящей перед специалистом компании, для решения которой необходимо провести маркетинговое исследование) и проблемой маркетингового исследования (проблемой, которая предполагает поиск ответа на вопрос, какая информация необходима и каким образом лучше эту информацию получить). Исследователю необходимо преобразовать маркетинговую проблему, требующую решения, в проблему, требующую маркетингового исследования [14].
2.
Планирование и организация исследовательского проекта
На данном этапе происходит детализация целей и задач маркетингового
исследования, разработка конкретных мероприятий по проведению подготовительных работ, определяются ресурсные потребности и ограничения, временные рамки как для отдельных этапов, так и для всего проекта и т.д. Также
определяется структурно содержательная характеристика данных, которые
необходимо получить. Основные требования к данным:
соответствие исследуемой проблеме
точность
достоверность
актуальность
На данном этапе определяются потребности в различных данных и процедура сбора, обработки и анализа этих данных.
3.
Отбор возможных источников информации и анализ вторичных
данных
Происходит предварительный обзор возможных источников информации. При этом предполагается, что сначала происходит привлечение наиболее доступных источников информации, позволяющих без значительных
усилий поучить первоначальное представление о состоянии проблемы. К таким источникам относится внутренние и внешние источники вторичной информации. Вторичные источники относительно дешевы, требуют меньшего
времени получения, и могут предоставить общую картину происходящего.
4.
Оценка потребности в первичных данных и выбор методов их
получения
На этом этапе определяется потребность в первичной информации, источники и методы ее получения. Первичные информация соответствуют исследуемой проблеме, она актуальна и достоверна. Однако, прежде чем начать
сбор первичных данных, необходимо иметь веские основания, так как данный вид деятельности в значительной мере увеличивает расходы организации. Также на этом этапе исследования происходит выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований и разработка в рамках маркетинговых исследований специфических задач.
5.
Сбор и обработка первичных данных
Процесс сбора и обработки данных является самым дорогим трудоемким этапом процесса проведения исследования. Четкое определение объекта
исследования - необходимое условие успешного его проведения. Сбор данных можно проводить тремя способами: осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор
данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется
за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем
привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. После сбора первичных данных, происходит их проверка, затем они
преобразуются в электронную форму и группируются в определенные базы
данных, готовые к анализу.
6.
Анализ и интерпретация всей собранной информации
Полученные в ходе исследования данные (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Происходит интеллектуальное преобразавоние полученной информации. Масса необработанных данных приобретает
осмысленную форму осмысленную информацию. Основная задача маркетолога на данном этапе – выявление наиболее значимых факторов, влияющих
на рыночное поведение фирмы и установление причинно-следственных связей между ними.
7.
Формулировка выводов и предложений, подготовка и презента-
ция заключительного отчета
Сделанные ранее описание природы и существенных характеристик исследуемого объекта делает возможным нахождение возможных подходов к
решению маркетинговой проблемы. Изучая процессы и явления, исследователь глубоко проникает в их суть и способен деть квалифицированные рекомендации по совокупности конкретных действий, направленных на решение
проблемы. При этом маркетолог должен подготовить презентацию заключительного отчета, в котором будет приведена характеристика наиболее значимых элементов проекта (проблема, методика проведения исследования и полученные результаты). При этом смысловое содержание отчета должно быть
ориентировано на практические аспекты решения поставленной проблемы
[15].
8.
Постаудит результатов
Данный этап не является необходимым элементом исследовательского
проекта и проводится по усмотрению самих исследователей или руководства.
Основная задача постаудита результатов – анализ достоверности выводов по
исследованию и эффективности использования рекомендаций на практике по
истечению определенного периода. Этот этап позволяет оценить качество
проводимых исследований, выявить недостатки методического и организационного характера и учесть это для будущих проектов [4].
Таким образом, процесс маркетингового исследования представляет собой логическую схему сбора, обработки и преобразования информации для
принятия управленческого решения. Этот процесс является сложной задачей,
и подход к ее решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо четко знать все его этапы и обязательно
действовать в соответствии с ними.
3. Разработка проекта по исследованию факторов потребительских
предпочтений, выбора и фактической структуры покупок в магазинах
онлайн и оффлайн форматов г. Краснодара
3.1. Анализ тенденций развития рынка онлайн-торговли в России
Рынок Интернет-торговли на сегодняшний день является неотъемлемой
частью экономики любого государства. Это один из наиболее динамично
развивающихся технологичных рынков в мире. Быстрый рост этого рынка
обусловлен, в первую очередь, достаточно быстрым глобальным распространением широкополосного (фиксированного и мобильного) доступа к сети
Интернет.
При этом доля Интернет-торговли в совокупном объеме розничной торговли в мире постепенно растет, она увеличилась практически в 1,5 раза с
6,5% в 2012 г. до 8,6% в 2015 г. Однако стоит заметить, что развитие нового
направления в макрорегионах происходит разными темпами. АзиатскоТихоокеанский регион находится в абсолютных лидерах сегмента, почти в
два раза обогнав Северную Америку по обороту Интернет-торговли (преимущественно за счет Китая). Подобная тенденция объясняется активным
экономическим ростом развивающихся азиатских стран и их информатизацией[16].
При этом доля Интернет-торговли в совокупном объеме розничной торговли в мире постепенно растет, она увеличилась практически в 1,5 раза с
6,5% в 2012 г. до 8,6% в 2015 г. Однако стоит заметить, что развитие нового
направления в макрорегионах происходит разными темпами. Азиатско- Тихоокеанский регион находится в абсолютных лидерах сегмента, почти в два
раза обогнав Северную Америку по обороту Интернет-торговли (преимущественно за счет Китая). Подобная тенденция объясняется активным экономическим ростом развивающихся азиатских стран и их информатизацией [16].
В России данная отрасль стремительно развивается, привлекая огромное
количество людей, показатели объема интернет-продаж растут быстрыми
темпами, оказывая все больше влияние на экономику нашей страны. В результате в современных условиях вопрос о состоянии и перспективах развития отечественного рынка Интернет-торговли становится одним из важнейших и актуальных вопросов.
Объем интернет продаж зависит от уровня проникновения интернета.
Так хотя Россия и является самой крупной страной в Европе по количеству
пользователей интернетом. Всего 84 млн человек ежемесячно посещают сеть.
Вместе с тем, уровень проникновения интернета в России остается на уровне
существенно более низком, чем в развитых странах – 70,4%.
Объем рынка Интернет-торговли в России в первом полугодии 2017 года
вырос на 22% по сравнению с первым полугодием 2016 года и составил 498
млрд рублей. Рынок продолжает уверенный рост. По результатам 2017 года
прогнозируется объем рынка более чем 1,1 трлн Таким образом по оценкам
экспертов Интернет-торговля товарами и услугами составляет 36% объема
цифровой экономики в России. На рисунке 1 представлена динамика объема
рынка Интернет-торговли в России.
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
2013
2014
2015
2016
2017
Рис. 1. Динамика объема рынка Интернет-торговли в России
При этом, несмотря на высокие темпы роста, доля Интернет-торговли в
общем объеме розничной торговли в РФ остается достаточно низкой (около
4%), то есть имеется потенциал для роста. Для сравнения, в развитых странах, по экспертным данным, ее доля находится на уровне 12%. Ожидается,
что в ближайшие четыре года российский рынок Интернет-торговли продолжит расти в среднем на 20% в год.
Однако, не смотря на увеличивающиеся темпы роста рынка, попрежнему существенную долю этого роста составляет трансграничная торговля. Объем этого сегмента в первом полугодии 2017 года вырос на 34% по
сравнению с первым полугодием 2016 года и составил 178 млрд рублей. Таким образом доля трансграничной налогонеоблагаемой торговли по результатам первого полугодия 2017 года составила 35,7%. На рисунке 2 представлена динамика объема трансграничной торговли в Росси (импорт)
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
2013
2014
2015
2016
2017
Рис.2. Динамика объема трансграничной торговли в Росси (импорт)
По-прежнему больше всего товаров в зарубежных интернет-магазинах
россияне покупают в Китае. Доля отправлений из этой страны составляет
90%, из Евросоюза – 4%, США – 2%. При этом в денежном выражении Китай
составляет 52%, Евросоюз 23%, США – 12%. Это говорит о невысоком среднем чеке покупок в Китае. В целом более 64% покупок (транзакций) в зару-
бежных магазинах не превышают по стоимости 22 евро. Более 96% – не превышают по стоимости 150 евро. В таблице 1 приведен рейтинг наиболее посещаемых в РФ Интернет-магазины.
Таблица 1
Рейтинг наиболее посещаемых в РФ интернет-магазинов
Интернет- магазины (ТОП10)
Количество
уникальных
посетителей в
месяц, млн. чел
Доля от общего числа Интернет- пользователей, %
Количество
уникальных
посетителей в
среднем за
сутки, тыс.
чел.
Доля пользователей, положивших товар в корзину
AliExpress.com
23,8
39,7
3600
42
OZON.ru
9,2
15,3
800
21
Ebay.com
7,4
12,3
1000
11
MVideo.ru
7,3
12,2
490
12
Eldorado.ru
6,2
10,3
420
13
Wildberries.ru
6,1
10,2
650
16
Ulmart.ru
6,1
10,2
500
15
DNS-shop.ru
6
10
460
10
Lamoda.ru
5,5
9,2
440
14
Svyaznoy.ru
5,4
9
350
10
Почта России продолжает увеличивать свою долю в доставке на рынке
интернет торговли. По результатам первого полугодия 2017 года доля увеличилась составила 67,5%. Следовательно, Почта России формирует около 18%
всей цифровой экономики России.
Товарная структура рынка Интернет-торговли включает множество разнопрофильных категорий – от запчастей к автомобилям, габаритной бытовой
техники до парфюмерии и предметов искусства (практически все, что представлено в традиционном ритейле). Наиболее популярными товарными категориями, как на локальном рынке, так и на трансграничном являются электроника и бытовая техника, одежда и обувь. При этом на локальном рынке
доля одежды и обуви составляет 26%, в то время как на трансграничном –
38%. Также популярными категориями являются, товары для авто, парфюмерия и косметика, спорттовары и другие. Характерной особенностью российского спроса является низкая популярность таких сегментов как электронные
книги, музыка и лицензионные диски.
Самыми крупными регионами по доле Интернет-торговли являются
Москва, Московская область и Санкт-Петербург. Кроме того, объем Интернет-торговли крупный в Красноярском крае, Свердловской области, Тюменской области, Самарской области, Ростовской области и др.
Рынок Интернет-торговли одно из перспективных направлений торговли, которое постоянно развивается как во всем мире, так и в России. Однако
доля российских интернет-магазинов очень мала, данная ситуация связана в
первую очередь с тем, что в настоящий момент российские интернетмагазины находятся не в равных конкурентных условиях, по сравнению с зарубежными интернет-ротвейлерами: ключевую роль играет налоговая
нагрузка, которую несут только отечественные Интернет-магазины (товары
из-за рубежа не облагаются ввозным НДС). На данный момент от курса госполитики зависят перспективы непосредственных участников российского
рынка Интернет-торговли, а также игроков из смежных отраслей, но присутствующих в экосистеме сектора (например, логистических и почтовых операторов, посреднических сервисов и др.). Стимулирующая рациональная политика будет способствовать выводу онлайн рынка из тени и росту поступлений в государственный бюджет от налоговых сборов. В частности, подразумевается легализация онлайн продаж ювелирных изделий или алкогольных
напитков через Интернет при соблюдении правил торговли данными категориями товаров (учет возратных ограничений, разрешенное время отпуска товара) и защиты от фальсификации (наличие соответствующих лицензий, сертификатов на товары).
3.2 Реализация исследовательского проекта по изучению факторов
потребительских предпочтений в магазинах онлайн и офлайн форматов
В данном работе было проведено казуальное исследование, целью которого является проверка гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление,
исследовать или решить поставленную проблему на основе использования
логики типа: «Если X, то затем Y».
Проблема – определить факторы потребительских предпочтений, выбора и фактической структуры покупок в магазинах онлайн и офлайн форматов.
Гипотеза – низкая цена и широкий ассортимент является ключевым фактором при выборе магазинах онлайн форматов, быстрота получения и возможность более детально рассмотреть приобретаемый товар являются главными факторами выбора магазинов офлайн форматов.
Сбор данных осуществляется в соответствии с целями и задачами комплексного исследования. Для реализации поставленных целей и сформулированных задач данного исследования, нами было проведено маркетинговое
исследование потребительских предпочтений на рынке интернет-магазинов
одежды и обуви. В частности, был использован метод сбора информации –
анкетирование, т.е. составлена анкета, состоящая из 15 вопросов [4], касающихся покупок в магазинах онлайн офлайн форматов, которые сопровождались набором вариантов ответа.
Инструмент. Инструментарием в данном исследовании служи сервис –
Google Формы. С его помощью была оформлена анкета в электронном виде,
размещена с социальной сети Вконтакте и собрана необходимая информация.
Затем сервис автоматически обработал полученные сведения и оформил результаты в виде графиков и диаграмм, которые представлены в данном пункте ниже.
Целевая аудитория, т.е. единица выборки – интернет пользователи, поскольку человек не являющийся пользователем Интернет услуг, не сможет
совершить покупки в магазинах онлайн форматов. При формировании выбо-
рочной совокупности респондентов определяется необходимый объем выборки. В моем случае выборка состояла из 40 человек. Период проведения
маркетингового исследования – ноябрь 2017 года.
Результаты проведенного опроса представлены ниже.
Было опрошено 29 женщин и 11 мужчин (рисунок 3). Возрастная структура опрошенных представлена следующими группами: 55% – респонденты
в возрасте 16-20 лет, 40% в возрасте 20-27 лет и 5% в возрасте 28-40 лет.
Рис.3. Пол респондентов
40% опрошенных имеют доходы на уровне до 10 тыс. руб./мес., 45% – от
10 до 20 тыс. руб./мес., у 7,5 % опрошенных ежемесячный доход составляет
от 20 до 30 тыс. руб./мес., и только 7,5 % опрошенных имеют доходы свыше
уровня 30 тыс. руб./мес., (рисунок 4).
Рис.4. уровень дохода в домохозяйстве
По роду деятельности большинство опрошенных (62,5%) оказались студентами, временно не работающими, 25% – работающие, и 12,5%– студенты,
совмещающие учебу и работу (рисунок 5).
12,5%
25%
62,5%
учусь
работаю
частичная занятость
на пенсии
Рис.5. Род занятий респондентов
92,5% опрошенных ответили утвердительно на вопрос о том, совершали
ли они покупки в интернет магазинах за последний месяц.
Ответы на вопрос по частоте совершаемых интернет-покупок разделились практически в равных долях: 30% респондентов ответили, что совершают интернет покупки 1 раз в месяц, другие 27,5% - 1 раз в 3-4 месяца, еще
25% - раз в полгода, остальные 17,5% совершают покупки раз в год (рисунок
6).
Рис.6. Частота интернет покупок
Чаще всего в интернет-магазинах приобретают аксессуары (72,5%), второй по популярности интернет-покупкой являются покупки одежды и обуви
(70%). Одинаково популярными покупками в интернете стали покупки товаров для дома (57,5) и билетов (57, %). Самой не популярными товарной категорией стали продукты питания, лекарственные средства, детские товары, автозапчасти и стройматериалы (рисунок 7).
Рис.7. Виды товаров, покупаемых в интернете
Чаще всего в магазинах офлайн форматах приобретают одежду и обувь
(85%) и продукты питания (77,5%). Реже в приобретают следующие категории товаров: электронику и бытовую технику (72,5%), мобильные телефоны
и лекарственные средства (70%) реже лекарственные средства (42,4). Самыми не популярными товарами стали: автозапчасти (22,5%), аксессуары (25%)
и билеты(25%) (рисунок 8).
Рис.8. Виды товаров, покупаемых в саганах офлайн форматах
Главным преимуществом интернет-покупок, по мнению опрошенных,
является экономия времени (85%). Вторым, но не менее важным преимуществом магазинов онлайн формата, является круглосуточный режим работы
(70%). Менее важным критериями оказались возможность избежания суеты
традиционных магазинов (35%) и доступ к подробной информации (17,5).
(рисунок 9).
Рис.9. Критерии выбора магазинов онлайн форматов
Главным преимуществом магазинов офлайн формата, по мнению респондентов, является скорость получения товаров и возможность более детально рассмотреть товар (70%). Других преимуществ в магазинах офлайн
форматов потребители не видят (рисунок 10).
Рис.10.Критерии выбора магазинов офлайн форматов
Большинство опрошенные имеют в целом позитивный опыт взаимодействия с интернет магазинами (97,5%) (рисунок 11).
Рис.11.Уровень удовлетворенности качеством работы интернетмагазинов
Все респонденты, которые имели опыт покупки в интернет-магазинах,
хотя бы раз совершали там покупку одежду и обуви.
Самым популярным интернет-магазином, в котором респонденты предпочитают совершать покупки одежды и обуви, является Lamada.ru (82,5%).
Всего лишь 42,5 % опрошенных совершают покупки данной категории товаров на Wildberries.ru. Очень низкую популярность среди интернет-магазинов
имеет Laredoute.ru (17,5%) (рисунок 12).
Рис.12. Рейтинг интернет-магазинов
Самым главным критерием выбора интерне-магазина одежды и обуви
является товарный ассортимент (69,7%). Также 51,5 % обращают внимание
при выборе интернет-магазина на цену товаров. Меньше всего опрошенные
уделяют внимание на сроки доставки товара и репутацию продавца (15,2)
(рисунок 13).
Рис.13. Критерии выбора интернет-магазинов одежды и обуви
На рисунке 14 приведены преимущества, которыми обладают интернетмагазины по мнению потребителей. Преимущество Lamada.ru – низкие цены
и широкий ассортимент. Wildberries.ru – широкий ассортимент, качественные
товары, уровень обслуживания и репутация магазина. Laredoute.ru – широкий
ассортимент, качественные товары, уровень обслуживания и репутация магазина, однако стоит отметить, что половина потребителей не знала о существовании этого интернет-магазина.
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Wildberries.ru
Laredoute.ru
Lamoda.ru
Рис. 14. Покупок в изучаемых интернет-магазинах.
На рисунке 15 отражает те области работы интернет-магазина
Lamada.ru, которые нуждаются в изменении по мнению респондентов.
3
10
5
6
6
5
3
Снизить цены
Качество товаров
Ассортимент
Сервис работы с клиентами
Доставка
Ничего
Затрудняюсь ответить
Рис.15. Области, нуждающиеся в изменении
В среднем покупка одежды и обуви в интернет-магазинах составляет от
1 000 тыс. руб. до 2 000 тыс. руб. (47,5) Реже (22,5%) меньше 1 000 тыс. руб.
и от 2 000 тыс. руб. до 4 000 тыс. руб. И всего лишь 7, 5% респондентов тратят на покупки одежды в интернет-магазинах более 5 000 тыс. руб.
3.3 Анализ и интерпретация полученных результатов исследования
Собранные в ходе исследования данные можно применить для изучения
факторов потребительских предпочтений, выбора и фактической покупки в
магазинах онлайн и офлайн форматов.
Согласно данным исследования, большинство покупок одежды в интернет-магазинах совершают женщины, однако навряд ли можно считать данное
явления фактором, оказывающим влияние на выбор формата магазина, так
как скорее всего данная тенденция обусловлена тем, что женщины охотнее
принимают участие в опросах нежели мужчины.
Самыми популярными товарными категориями в Интернет-торговле являются аксессуары, одежда и обувь, товары для дома и билеты. Самой не популярными товарной категорией стали продукты питания, лекарственные
средства, детские товары, автозапчасти и стройматериалы. Данное явление
связано, во-первых, с условиями и сроком доставки покупки: большинство
потребителей переживают за порчу продуктов питания, лекарственных
средств и детской одежды, так же покупатели при покупке данных видов товаров предпочитают их детально рассматривать, им необходимо тактильно
ощутить качество этих товаров, увидеть условия хранения???. Товары для
дома, одежда и обувь, аксессуары имеют долгий срок эксплуатации, здесь не
так важна дата выпуска товаров, условия хранения и в случае, если товары
будет доставлен не надлежащего качества, они не нанесут урон здоровью потребителя. Поэтому именно эти товары являются лидерами в Интернетторговле. Во-вторых, данное явление обусловлено тем, что в опросе приняли
участие респонденты в возрасте от 16 до 27 лет у многих еще нет детей, машин, поэтому для них не представляют интереса такие товарные категории
как: детская одежда, автозапчасти и стройматериалы.
Самыми популярными товарными категориями в магазинах офлайн
форматов являются одежда и обувь, продукты питания, лекарственные средства бытовая техника и телефоны. Как правило на покупку именно этих товаров потребитель считает нужным потратить свое время, чтобы выбрать
нужный товар и убедиться в хороших условиях их хранения в магазине. Также в данном случае играет важную роль дата выпуска данных видов товара,
потребитель предпочитает в данном случае приобретать наисвежайший товар, не желая ждать долгую его доставку. При этом следует отметить что вопреки статистике, согласно данным исследования здесь опять лидером стала
товарная категория одежды и обуви, данное явление связано, во-первых, с
тем, что потребители практически не обращают внимание на частоту покупок продуктов питания, для них данные расходы стали обыденными. Вовторых, благодаря ТРЦ очень часто потребители в возрасте от 16 до 27 совмещают поход в магазин за одеждой и обувь со встречами с друзьями и отдыхом.
В ходе исследования было выяснено, что интернет-покупки совершаются достаточно редко: половина респондентов покупает одежду и обувь 1-2
раза в 3-4 месяца, и остальная часть респондентов совершает покупки 1-2 раза в год. Эти данные говорят о недостаточном развитии Интернет-торговли в
России, а также о низком уровне доходов респондентов.
Самыми популярными товарными категориями в Интернет-торговле
являются одежда и обувь и товары для дома, самые не популярные – детские
товары, продукты питания вовсе не приобретаются в интернет-магазинах.
Данное явление связано с условиями и сроком доставки покупки: большинство потребителей переживают за порчу продуктов питания и детской одежды, так же покупатели при покупке данных видов товаров предпочитают их
детально рассматривать, им необходимо тактильно ощутить качество этих
товаров???. Товары для дома, одежда и обувь имеют долгий срок эксплуатации, здесь не важна дата выпуска товаров, и в случае, если товары будет доставлен не надлежащего качества, они не нанесут урон здоровью потребителя. Поэтому именно эти товары являются лидерами в Интернет-торговле.
Самыми популярными товарными категориями в магазинах офлайн
форматов являются продукты питания, электроника и бытовая техника, мобильные телефоны и лекарственные средства. Как правило при покупке
именно этих товаров потребитель предпочитает убедиться в хороших условиях их хранения в магазине. Также в данном случае играет важную роль дата выпуска данных видов товара, потребитель предпочитает в данном случае
приобретать наисвежайший товар, не желая ждать долгую его доставку. При
этом следует отметить что вопреки статистике, согласно данным исследования здесь опять лидером стала товарная категория одежды и обуви, данное
явление связано с тем, что потребители практически не обращают внимание
на частоту покупок продуктов питания, для них данные расходы стали обыденными.
Интернет-магазины обладают следящими преимуществами:
Экономия времени;
Круглосуточный режим работы;
Доставка на дом;
Возможность найти товар, отсутствующий в других магазинах;
Низкие цены.
Данная ситуация связана с тем, что современный потребитель слишком
сильно загружен, у него практически не остается свободного времени на совершение покупок. При этом он желает выделиться и быть уникальным. Интернет-магазин полностью удовлетворяют эти потребности: они предлагают
широкий ассортимент, возможность осуществления заказа в любое время,
доставку на дом, и практически все это по приемлемым ценам.
Главным преимуществом магазинов офлайн формата, по мнению респондентов, является скорость получения товаров и возможность более детально рассмотреть товар. Это связано с тем, что при покупке в интернетмагазинах потребителю в любом случае придется ждать оформления заказа и
его доставки, в некоторых случаях период ожидания может составлять 1-1,5
месяца, что очень неудобно при покупке продуктов питания и т.д. Также никакой интернет-магазин не способен предоставить такое детальное описание
товаров, как магазины офлайн форматов, в которых потребитель может померить потрогать и рассмотреть любой понравившийся предмет.
Все из опрошенных совершали покупку одежды и обуви в интернетмагазинах. При этом практически все имели позитивный опыт покупки.
В ходе исследования нами были определены лидеры среди российских
интерне-магазинов одежды
и
обуви. Самым
популярным интернет-
магазином, в котором респонденты предпочитают совершать покупки, стал
Lambda.ru. Лидирующее положение данный интернет-магазин занял благодаря относительно низким ценам, широкому ассортименту и регулярной рекламе. Также респонденты в нем отметили удобство совершения заказа и
способ оплаты. Второе место занял Wildberries.ru, основные преимущество
которого – это ассортимент товаров, их качество, уровень обслуживания и
репутация. Третье место – Laredoute.ru, основными преимуществами которого является ассортимент товаров, их качество, уровень обслуживания, репу-
тация и скорость доставки заказа. Данная ситуация в основном обусловлена
тем, что хоть Wildberries.ru и Laredoute.ru и лучше Lambda.ru по многим
пунктам, однако из-за цены на их продукцию, которая выше, а также не регулярной рекламе в социальных сетях, они пользуются маленькой популярность среди потребителей в возрасте от 16-20 лет.
Большинство потребителей услуг интернет-магазинов имеют доходы от
10 до 20 тыс. руб./мес., чуть меньше ниже уровня 10 тыс. руб./мес., и самыми
малочисленной категорией пользователей являются покупатели с доходом,
превышающим 20 тыс. руб./мес. Данные показатели обусловлены тем, что в
основном покупки онлайн совершают потребители в возврате от 16 до 27, которые в большинстве своем учатся или находятся на частичной занятости,
следовательно, они умеют не высокий уровень дохода.
Таким образом, в ходе исследования нами был составлен потрет покупателей одежды в интернет-магазинах. Основными потребителями являются
молодые люди. Данная категория потребителей очень динамична, они постоянно стремятся подчеркнуть свою индивидуальность, не боятся перемен и
легко принимают новые тенденции, менее скептичны относительно магазинов онлайн форматов, эти потребители постоянно испытывают нехватку
времени и денег, для них решающим фактором при выборе форматов магазинов одежды и обуви является широкий ассортимент, приемлемые цены и
экономия времени.
Выдвинутые гипотезы подтвердились: низкая цена и широкий ассортимент является ключевым фактором при выборе магазинах онлайн форматов,
быстрота получения и возможность более детально рассмотреть приобретаемый товар являются главными факторами выбора магазинов офлайн форматов. При этом в ходе исследования обнаружился еще один фактор, который
оказывает влияние на выбор формата магазина, – затраты времени на покупку.
3.4 Рекомендации по совершенствованию работы онлайн-магазина
На данный момент российские интернет-магазины в значительной мере
уступают зарубежным интернет-магазинам. Сложившаяся ситуация в первую
очередь связана с наличием в их работе следующих проблем:
1.
Цена
Этот пункт остается неизменны на протяжении долго времени – люди
часто жалуются на то, что цены на российских интернет-магазинах очень высокие для конкретного продукта. При этом нередка ситуация, когда потребитель находит подобный товар на другом сайте по более низкой стоимости.
2. Разнообразие продуктов
Люди, совершающие покупки онлайн хотят облегчить себе процесс шопинга по максимуму и, поэтому им нравится покупать все в одном месте, а не
бегать по разным сайтам. Количество жалоб на скудный выбор в российских
интернет-магазинах за последние годы лишь выросло.
3. Правильные размеры
Большинство возвратов совершают люди, которым не подошел размер.
С данной проблемой сталкиваются практически каждый интернет-магазин.
4. Функциональность сайта
Количество жалоб на плохо сделанные сайты выросло за несколько лет.
Если сайт неудобен в использовании, число покупок не будет расти. С увеличением доли пользователей, совершающих покупки с телефона или планшета, пользоваться такими сайтам становится еще сложнее. Поэтому нельзя
оставлять без внимания жалобы от потенциальных покупателей на удобство использования сайта.
5. Скорость работы
Еще одна проблема, которая с годами стала лишь острее. По статистике
увеличение времени загрузки страницы на 1 секунду может привести к семипроцентному падению конверсии. Поэтому, как только пользователи заме-
чают проблемы со скоростью работы сайта, нужно срочно на это реагировать.
6. Неправильная информация о наличии товара
Когда необходимого потребителю товара нет в наличии, интернетмагазин тут же теряет свое преимущество перед магазинами офлайн форматов. Потребителей необходимо уведомить об этом заранее. В противном случае страдает репутация онлайн-магазина. Кроме того, в такой ситуации
вполне могут быть и реальные финансовые потери – ведь, если процесс оповещения об остатках на складе не налажен должным образом, то рекламные
бюджеты могут быть потрачены на рекламу отсутствующих товаров.
7. Скидки/распродажи
Необходимо проводить распродажи и предоставлять скидки на товары,
так как это позволяет увеличить число покупок, а также число лояльных потребителей.
8. Изображения
По данным NNGroup до 79% людей просматривают веб-страницы, не вчитываясь внимательно в их содержимое. Сложно заставить кого-то прочитать
большой объем текста. Поэтому просто необходимо разбивать текст визуальным контентом, который поможет пользователям принять решение о покупке: изображения, видео, диаграммы, инфографика.
Основываясь на данных проведенного маркетингового исследования и
принимая во внимание текущую рыночную ситуацию, а также существующие проблемы, изложенные выше, мы дали рекомендации по совершенствованию работы интернет-магазину Lamoda.ru.
Lamoda.ru – крупнейший в России интернет-магазин, представляющий
более 2 миллионов товаров от 900 признанных мировых производителей, чьи
бренды давно завоевали рынки Европы, России и США.
В течение 1,5 лет с момента запуска проект Lamoda.ru стал одним из ведущих игроков рынка fashion онлайн-ритейла. Трафик сайта огромен, и сотни
тысяч людей постоянно пускают по сарафанному радио новые советы и рекомендации о Lamoda.ru, а сайты-купонники упорно продвигают информацию о магазине еще глубже в массы пользователей.
Компания стремится обеспечить клиентам как лучший выбор модных
брендов в сети, так и превосходное обслуживание.
К числу основных преимуществ онлайн-магазина Lamoda.ru можно отнести развитую сеть доставки заказов — Lamoda.ru сотрудничает с несколькими курьерскими фирмами в России и за рубежом, а также имеет собственное курьерское отделение, Lamoda Express.
Также можно отметить услугу, которая во многом покрывает основной
недостаток онлайн-покупок одежды — товар от Lamoda.ru можно бесплатно
примерить перед покупкой, а в случае возникновения каких-нибудь недоразумений срок возврата товара составляет 365 дней — полный год.
Lamoda.ru также выпускает печатный журнал, рассматривающий вопросы стиля, рассказывающий о последних тенденциях в мире мод.
Несмотря на то, Lamoda.ru находится на рынке интернет-магазинов достаточно давно и обладает некоторыми преимуществами, однако он на сегодняшний день испытывает некоторые трудности.
Ассортимент товаров у Lamoda.ru очень широкий, однако, этому интернет-магазину стоит расширить количество представляемых брендов, преимущественно сделав упор на тех производителей, товары которых продается по более доступной цене.
Более того необходимо привести таблицу размеров для каждого товара,
чтобы потребитель не ошибся с выбором подходящего ему по размеру товара. Так же необходимо прикладывать детальное описание товара, и фото, которое позволяет рассмотреть одежду или обувь в мельчайших подробностях
(пуговицы, швы и т.д.). Это повысит уровень лояльности и удовлетворенности, а также снизит затраты, связанные с возвратом неподходящей одежды и
обуви.
Другим критерием, отвечающим за выбор магазина является цена на товары, учитывая факт, того что качество одежды и обуви, предоставляемой
этим интернет-магазином, по сравнению с зарубежными конкурентами не
особо отличается, в то время как цены на Lamoda.ru в большинстве своем
выше, потребители делают выбор в пользу более дешёвого интернетмагазина. Поэтому онлайн магазину необходимо пересмотреть свою ценовую
политику, и сделать цены чуть ниже. Также стоит снизить порог бесплатной
доставки, таким образом, магазин косвенно сможет снизить стоимость покупки. При этом Lamoda.ru необходимо увеличить число проводимых акции
и предоставлять скидки лояльным потребителям, особенно преддверии
праздников. Это позволит привлечь потребителей и стимулировать покупки.
Четвертым по значимости согласно исследованию является критерий
уровня обслуживания. Данный критерий у исследуемого интернет-магазина
находится на достаточно низком уровне. Появляются все больше потребителей не довольны уровнем обслуживания: товар доставляется не вовремя,
недоброжелательный персонал и т.д. Необходимо повысить уровень обслуживания и роботы с клиентами.
Другим направлением деятельности, котором стоит занимать Lamoda.ru
– это робота с негативными отзывами. Зачастую именно они дают понять магазину в чем сокрыты их проблемы и что стоит менять. Более того негативные отзывы способны оказывать влияние на решение потенциальных потребителей выбора интернет-магазина.
Рекламные ролики стоит запускать именно в социальных сетях, ведь
именно ими чаще всего пользуются современные потребители услуг интернет-магазинов.
Также в замен печатного журнала Lamoda.ru стоит образовать отдельный сайт или раздел на сайте, в котором дизайнеры будут рассказывать потребителю о новых тенденциях в сфере моды, учить стильно одеваться и отвечать на вопросы потребителей относительно одежды.
При выполнении всех этих рекомендаций Lamoda.ru сможет увеличить
число покупок, количество лояльных потребителей и потенциальных потребителей, занять лидирующее положение среди российских интернетмагазинов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование современного предприятия в условиях сильной конкуренции и неопределенности.
Маркетинговое исследование проводится в целях снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм
при принятии управленческих решений. Оно предоставляет информацию необходимую для понимания поведения потребителя и его потребностей, деятельности конкурентов, рыночной ситуации и экономических тенденциях,
что позволяет значительно снизить риски при принятии управленческих решений.
Для получения информации необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или)
возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены
либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с
помощью собственного исследовательского отдела фирмы.
В данной курсовой работе были подробно рассмотрены, как теоретические аспекты маркетинговых исследований потребительских предпочтений,
так и проведены практические мероприятия по изучению и выявлению факторов потребительских предпочтений, выбора и фактической покупки в магазинах онлайн и офлайн форматов. Также были детально изучены структура
цели, задачи и методы маркетинговых исследований. Нами была произведена
оценка и анализ и их дальнейшее применение для формирования рекомендаций.
Для изучения и выявления факторов потребительских предпочтений,
выбора и фактической покупки в магазинах онлайн и офлайн форматов был
проведен опрос жителей пользователей сити интерне. Выборка составила 40
человек.
В качестве метода сбора информации использовалось анкетирование,
анкета состояла из 15 вопросов, которые сопровождались набором вариантов
ответа. Инструментарием в данном исследовании служи сервис – Google
Формы.
Собранная информация помогла выявить существенные аспекты в поведении потребителей при выборе формата магазина и сформировать предложения и рекомендации для российского интернет-магазина.
Нами было предложено:
1.
Сделать упор на тех производителей, товары которых продается
по более доступной цене;
2.
Предоставить более детальное описание товаров, подкреплённое
визуальным контентом;
3.
Создать таблицу размеров;
4.
Снизить цену на товары и порог бесплатной доставки;
5.
Проведение распродаж и предоставления скидок лояльным по-
требителям;
6.
Увеличение уровня обслуживания;
7.
Работа с негативными отзывами;
8.
Создание консультационного раздела на сайте
Список используемой литературы
1.
Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования. Учебное пособие
М.: Дашков и Ко, 2013.
2.
Карасев А. П. Маркетинговые исследования как фактор снижения
риска деятельности предприятия на рынке // Социально-экономические риски XXI века: Мифы и реальность: коллективная монография. Ярославль:
Канцлер, 2013.
3.
Черчилль Г.А., Браун Т.Дж. Маркетинговые исследования. СПб.:
Питер, 2010
4.
Костецкий А.Н. Маркетинг: ключевые темы. Учебное пособие.
Краснодар: Кубанский гос. ун-т., 2013.
5.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: «Финпресс»,
2009.
6.
Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга: учебное пособие. Улья-
новск, 2010.
7.
Зачем нужны маркетинговые исследования и как их результаты
могут помочь бизнесу. URL: www.kp.ru/guide/marketingovye-issledovanija.html
8.
Портер М. Э. Конкуренция: учеб. пособие: пер. с англ. М. : Виль-
ямс, 2001
9.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация,
анализ и прогноз: учеб. пособие. М. : Финансы и статистика, 2001.
10.
Дурович А.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: Новое
знание, 2014
11.
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.:
Питер, 2004.
12.
Белер Г. Методы исследования рынка. Харьков: Гуманитарный
центр, 2013.
13.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руко-
водство. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002
14.
Белоусова С.Н. Маркетинг. / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. - Ро-
стов н/Д.: «Феникс», 2011. - 224с
15.
Скляр Е. Н., Авдеенко Г. И., Алексунин В. А. Маркетинговые ис-
следования: практикум. М.: Дашков и Ко, 2011.
16.
Рынок
Интернет-торговли
в
РФ.
URL:
https://dcenter.hse.ru/data/2017/03/10/1169536647/%D0%A0%D1%8B%D0%BD
%D0%BE%D0%BA%20%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%
BD%D0%B5%D1%82%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B
2%D0%BB%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%A0%D0%A4%202016.pdf
