Экономика отрасли: конспект лекций для студентов

Министерство образования РФ
Ижевский государственный технический университет
Кафедра «Менеджмент»
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
по дисциплине “Экономика отрасли”
для студентов спец. 060800 очной,
заочной и очно-заочной форм обучения
Часть 1
Ижевск 2002
2
УДК 65:334 (07) + 65:338 (07)
Составитель: канд. экон. наук, доцент каф. «Менеджмент» Н.Н. Пушина
Экономика отрасли. Учебное пособие для студентов спец. 060800 дневной, вечерней и заочной форм обучения/ Ижевск. гос. техн. ун-т. Сост. Пушина
Н.Н. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2002.
Рецензент: канд. эконом. наук, доцент Данкова Т.П.
Данный конспект лекций раскрывает цели и основное содержание курса "Экономика
отрасли", дает представление об отрасли как части народного хозяйства и отрасли рыночного
хозяйства, определении границ и структуры отрасли. В работе также обосновывается основная цель любого предприятия – увеличение рыночной власти на товарном рынке, - с позиций
достижения экономических и социальных целей предприятий.
Ижевский государственный
технический университет
2002
3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 4
1.
ПОНЯТИЕ ОТРАСЛИ. ОТРАСЛЕВАЯ СТРУКТУРА ................................... 6
1.1. Понятие отрасли ........................................................................................... 6
1.2. Экономические границы отрасли ............................................................. 15
1.3. Отраслевая структура ................................................................................ 19
1.4. Факторы, влияющие на отраслевую структуру ...................................... 23
2.
ПОНЯТИЕ И ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ ........................................... 27
2.1. Понятие рыночной власти ......................................................................... 27
2.2. Оценка рыночной власти ........................................................................... 30
2.3. Характеристика факторов, влияющих на рыночную власть ................. 37
3.
ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ ФИРМЫ .............. 42
3.1. Понятие конкурентной стратегии предприятия...................................... 42
3.2. Выбор вида конкурентной стратегии фирмы .......................................... 45
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ .......... 49
4
ВВЕДЕНИЕ
Теория организации отраслевых рынков рассматривает отраслевую организацию товарных рынков (или отраслей) с точки зрения парадигмы "структура
– поведение – результат". Исследования в этой области демонстрирует какое
влияние характеристики отрасли оказывают на конкурентную стратегию предприятия.
Это означает, что структура и состав отрасли, которые определяются количеством и размером действующих на конкретном товарном рынке предприятий, и зависят от технологии производства, уровня издержек и цен, качества товаров и ряда других факторов, по существу, представляют собой внешние условия, в которых функционирует каждое предприятие. В маркетинге этому понятию соответствует понятие операционной среды и макросреды предприятия.
Эти внешние условия и определяют поведение каждого отдельно взятого предприятия на рынке. Причем каждое из них, стремясь к увеличению получаемой
суммы прибыли (или к достижению других экономических и социальных целей), должно стремиться к росту контроля за ситуацией на товарном рынке. Это
позволяет предприятию использовать монопольное ценообразование - устанавливать цены на свои товары на уровне выше предельных издержек, не сокращая
значительно при этом своих объемов продаж. Однако, в установлении цены,
предприятия ограничены, в первую очередь, уровнем цен, качеством товаров
предприятий-конкурентов, приверженностью покупателей к конкретной марке
товара и другими условиями.
Каждая из перечисленных ситуаций говорит о наличии у предприятий
большей или меньшей рыночной власти в сравнении с конкурентами. Стремление же к увеличению рыночной власти в практической деятельности предприятий, в большинстве случаев, выражается в стремлении к увеличению рыночной
доли. В рамках теории организации отраслевых рынков доказана зависимость
между доходностью капитала предприятий и его рыночной доли, а также влияние различных факторов (таких как, стратегическое поведение конкурентов в
5
отрасли, высота барьеров входа в отрасль, дифференциация продукта, вертикальная интеграция и др.) на прибыльность хозяйственной деятельности предприятия.
Таким образом, сложившаяся в отрасли конкурентная ситуация влияет на
поведение каждого участника рынка, что, в конечном итоге, определяет результат его хозяйственной деятельности.
Курс "Экономика отрасли" является одним из так называемых "продвинутых" курсов "Микроэкономики", в рамках которого и изучается поведение рыночных субъектов в условиях отраслевой организации товарных рынков, в
условиях конкуренции этих предприятий за покупателя на одном отраслевом
или товарном рынке с целью увеличения его рыночной власти.
Однако, термин "рыночной власти" не имеет широкого распространения в
практической деятельности предприятий, в маркетинге ему соответствует понятие "конкурентного преимущества". Это обусловлено тем, что большей рыночной властью обладают те предприятия, которые имеют преимущества над
конкурентами.
Данное пособие дает общее представление о понятиях "отрасли" и "рыночной власти", о взаимосвязи рыночной власти отдельного предприятия и его
преимуществ в чем-либо над конкурентами. В пособии также дается общая характеристика факторов, которые могут использовать предприятия с целью увеличения своей рыночной власти.
6
1. ПОНЯТИЕ ОТРАСЛИ. ОТРАСЛЕВАЯ СТРУКТУРА
1.1. Понятие отрасли
В настоящее время существует 2 подхода к понятию отрасли.
Первый подход рассматривает отрасль как часть народнохозяйственного
комплекса, как область производственно-экономической деятельности предприятий, входящих в состав отрасли /5/. При этом под отраслью понимается
совокупность предприятий, организованных по одному из отраслеобразующих
признаков, к которым относятся:
1) выпуск продукции одинакового назначения и исполнения (примером
объединений предприятий в отрасль по этому признаку являются такие отрасли
как машиностроение и металлообработка, электроэнергетика и др.);
2) использование схожих технологий (например, черная и цветная металлургия, химическая и нефтехимическая промышленности и др.);
3) использование одинакового исходного сырья (например, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленности, стекольная промышленность и др.);
4) выполнение одинаковых функций (предприятия денежно-кредитной
сферы, торговля, предприятия на рынке страховых услуг и др.).
При этом подходе дополнительным условием отнесения предприятий к
одной отрасли является использование ими одинаковой технической базы, а
также они должны характеризоваться специфичностью кадров и условий труда
/5/. Следует отметить, что основным, отраслеобразующим признаком чаще всего выступает критерий выпуска продукции одинакового назначения и исполнения. Но это верно лишь для так называемых комплексных отраслей народного
хозяйства, в состав которых могут входить другие отрасли, организованные как
по этому признаку, так и по признакам выполнения одинаковых функций, использования схожих технологий, использования одинакового исходного сырья.
Если представить народнохозяйственный комплекс любой страны как совокупность предприятий, то все предприятия по их участию в процессе созда-
7
ния материальных благ могут относится как к производственной, так и непроизводственной сферам. Предприятия производственной сферы принимают
непосредственное участие в процессе создания материальных благ, тогда как
предприятия непроизводственной сферы, в большей степени, потребляют
национальный продукт, перераспределяемый государством из производственной сферы (культура, спорт, образование, наука, здравоохранение, жилищнокоммунальное хозяйство и др.). Предприятия производственной сферы подразделяются на следующие комплексные отрасли:
1. Промышленность;
2. Гражданское и промышленное строительство;
3. Транспорт и связь;
4. Сельское хозяйство, включая лесное и рыболовные хозяйства;
5. Заготовительное производство, торговля, общественное питание.
Доля основных производственных отраслей в валовом внутреннем продукте (ВВП) Российской Федерации приведена в табл. 1 /15/.
Таблица 1
Структура производства ВВП РФ по отраслям, %
1990
Отрасли народного
хозяйства
1995
1999
2000
Валовая Отраслевая Валовая Отраслевая Валовая Отраслевая Валовая Отраслевая
добавлен- структура добавлен- структура добавлен- структура добавлен- структура
ная стои- народного ная стои- народного ная стои- народного ная стои- народного
мость,
хозяйства,
мость,
хозяйства,
мость,
хозяйства,
мость,
хозяйства,
млрд. руб.
%
млрд. руб.
%
млрд. руб.
%
млрд. руб.
%
1. Промышленность
228,1
38,04 416429,0 29,32 1330200,6 31,17 2040866,8 32,67
2. Сельское и лесное 99,6
16,61 102883,1 7,24 335474,7 7,86 465106,3 7,44
хозяйство
3. Строительство
57,3
9,56 121926,9 8,59 263929,4 6,18 421115,7 6,74
4. Прочие отрасли по
21726,8
28277,8
10286,2
7,6
1,27
0,72
0,51
0,45
производству товаров
5. Транспорт и связь
60,2
10,04 170478,2 12,00 413674,6 9,69 534940,3 8,56
6. Торговля,
обще- 36,3
6,05 282932,5 19,92 926191,8 21,70 1323673,4 21,19
ственное питание и
заготовительное производство
7. Прочие услуги*
110,5
18,43 315125,9 22,19 976917,5 22,89 1433810,1 22,95
Итого
599,6 100,00 1420061,8 100,00 4268115,4 100,00 6247790,4 100,00
* включая информационно-вычислительное обслуживание, операции с недвижимым имуществом, геологоразведку, жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения, финансовые услуги, науку,
образование, культуру, здравоохранение и др.
8
Ведущей отраслью народного хозяйства России является промышленность
(на долю промышленности в ВВП приходится около 29 – 36 %), что обуславливается следующими факторами:
1) промышленность охватывает производство средств труда для всех отраслей народного хозяйства;
2) промышленность является крупнейшим потребителем продукции строительной отрасли, сельского хозяйства и услуг транспорта;
3) промышленность занимается производством товаров народного потребления;
4) именно развитие промышленности, в свое время, сыграло решающую
роль в ликвидации экономического неравенства различных регионов;
5) развитие промышленности стимулирует развитие науки и техники;
6) промышленность остается основой обороноспособности любой страны и др.
В состав промышленности входят 12 комплексных отраслей, которые
можно объединить в три группы: добывающие отрасли; обрабатывающие и перерабатывающие отрасли; отрасли выпускающие готовую продукцию. В общем
виде состав отраслей промышленности приведен в табл. 2 /15/.
Таблица 2
Структура промышленности РФ в 2000 г.
Отрасли промышленности
1. Электроэнергетика
2. Топливная промышленность
3. Черная металлургия
4. Цветная металлургия
5. Химическая и нефтехимическая промышленность
6. Машиностроение и металлообработка
7. Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность
8. Промышленность строительных материалов
9. Стекольная и фарфорово-фаянсовая промышленность
10. Легкая промышленность
11. Пищевая промышленность
12. Мукомольно-крупяная и комбикормовая промышленность
Прочие
ИТОГО
Удельный вес, %
9,1
20,3
8,9
10,1
7,2
19,0
4,6
2,8
0,4
1,6
12,8
1,6
1,6
100,0
9
Каждая отрасль, в свою очередь, делится на ряд более мелких отраслей,
исходя из признака однородности выпускаемой продукции. В состав машиностроения входят тяжелое и транспортное машиностроение, станкостроение,
производство инструментов. В состав транспортного машиностроения входят
автомобилестроение, авиастроение, судостроение, локомотивостроение и т.д.,
что, в общем виде, приведено на рис. 1.
Машиностроение
Тяжелое
машиностроение
Автомобилестроение
Легковое
Транспортное
машиностроение
Авиастроение
Грузовое
Судостроение
….
Производство
инструментов
Станкостроение
Паровозостроение
Локомотивостроение
Вагоностроение
…….
….
.
Рис. 1. Пример состава отраслей машиностроения
Данный подход к формированию состава и структуры отраслей достаточно
прост и используется до настоящего времени в статистике для учета объемов
производства по отраслям экономики. Кроме этого, в данном подходе отражается система распределения ресурсов по отраслям народного хозяйства, что
может быть использовано при разработке системы межотраслевых балансов. И
самое главное, в условиях плановой экономики такая отраслевая структура отражала централизованное подчинение каждого предприятия одному министерству или тресту.
Однако можно выделить недостатков, присущих данному подходу к понятию отрасли. Первый недостаток связан с тем, что большинство предприятий
любой отрасли не являются узкоспециализированными, в результате чего при
учете объемов производства существует необходимость выделения доли производства профильных и непрофильных продуктов.
10
Второй недостаток заключается в том, что по существу, предприятия, которые производят сходные товары, но из разного исходного сырья и, как следствие, с применением разных технологий, будут относиться по данной классификации к разным отраслям (например, производители стеклянных и пластиковых бутылок под минеральную воду или пиво будут относиться к разным отраслям). Это значит, что в пределах данного подхода к отрасли не учитываются
процессы конкуренции, протекающие как внутри отраслей, так и между отраслями. Поэтому можно говорить о необходимости уточнения понятия "отрасли"
с точки зрения потребности в нем самих предприятий. Здесь на помощь может
прийти второй подход к понятию "отрасли".
Второй подход (или рыночный подход /5/) говорит о том, что границы отрасли, а следовательно и ее состав, будут определяться теми предприятиями,
которые предлагают покупателям товары, относящиеся к одному товарному
рынку /4/. Исходя из понятия "товарного рынка", которое используется в российском антимонопольном законодательстве, можно сказать, что в рынке под
отраслью понимается совокупность продавцов, предлагающих покупателям
товар, предназначенный для удовлетворения одной и той же потребности. Так,
в законодательстве под товарным рынком понимается "сфера обращения
товара, не имеющего заменителей, или взаимозаменяемых товаров…", степень
взаимозаменяемости которых определяется функциональным назначением
товаров /1, 2, 3/, а стало быть той потребностью, которую они удовлетворяют.
Таким образом, все предприятия, предлагающие товар, относящийся к
одному товарному рынку, а значит удовлетворяющий одну и ту же
потребность, и будут составлять одну отрасль. Но здесь необходимо сделать
некоторые уточнени. Это связано с тем, что в зависимости от того, какие
каналы продвижения используются производителем товара, может менятся и
состав участников рынка. Рассмотрим это на примере (см. рис. 2).
Производители товара могут доводить свой товар до покупателя напрямую без посредников, как это делает Производитель 1 (ПР1), или через сеть
торговых посредников, как это делают Производитель 2 (ПР2), Производитель
11
3 (ПР 3) и Производитель 4 (ПР4). При этом и производители, и посредники
функционируют на одном товарном рынке, но в этом случае можно выделить
несколько ситуаций, каждая из которых будет определять свою отрасль:
1. Отрасль производителей товара. При этом можно выделить положение
производителей товара на рынке конечных покупателей и на рынке оптовых
продаж. Рынок оптовых покупателей в свою очередь можно также разделить на
два рынка: первый рынок будут составлять оптовые посредники, второй – розничные.
Производитель 1
Покупатель 1
(ПР1)
Производитель 2
(ПР2)
Производитель 3
(ПР3)
Производитель 4
(ПР 4)
Оптовый посредник 1 (ОП1)
Оптовый посредник 2 (ОП2)
Розничный посредник 1 (РП1)
Розничный посредник 2 (РП2)
Покупатель 2
Покупатель 3
.
Розничный посредник 3 (РП3)
.
.
Розничный посредник 4 (РП4)
Рис. 2. Схема каналов сбыта товара
Покупатель n
Естественно, что при выборе товара и (или) производителя товара конечным покупателям важно, в первую очередь, соотношение цены и качества товара, его престижность, а посредникам – условия и надежность поставок, величина оптовых скидок, бесплатная рекламная продукция и т.п. Таким образом, в
зависимости от того приобретает ли покупатель товар с целью конечного потребления или с целью перепродажи, он будет предъявлять разные требования
при выборе товара и (или) его производителя;
2. Можно выделить отрасль оптовых посредников по отношению к розничным посредникам. На этом рынке будут присутствовать оптовые посредники ОП1 и ОП2, где они будут конкурировать с Производителем 1 и Производи-
12
телем 4, которые выходят на рынок розничных посредников напрямую без
оптовых посредников.
Основными элементами конкуренции на этом рынке являются условия поставки, цены, а также предлагаемый ассортимент и т.п. В отличие от производителей посредники будут предлагать более широкий ассортимент товаров других производителей товаров, относящихся к другим товарным рынкам. Поэтому оптовые посредники и производители товара конкурировать между собой
будут только по товару Производителей 1, 2, 3, 4.
Таким образом, оптовые посредники присутствуют на товарном рынке
Производителей 1, 2, 3, 4, но при этом сами составляют отрасль оптовых посредников, которые предлагают розничным посредникам товары, относящиеся
к разным товарным рынкам. Фактически оптовых посредников необходимо
рассматривать как отрасль, оказывающую услугу по продвижению товара от
производителей до розничных посредников;
3. Далее можно выделить отрасль розничных посредников по отношению к
рынку конечных покупателей. При этом, предлагая товар Производителей 1, 2,
3, 4, розничные посредники будут конкурировать на этом товарном рынке между собой и с Производителем 1, так как этот производитель реализует часть
своей продукции конечным покупателям без посредников. Но помимо этого товарного рынка розничные посредники будут иметь дело с товарами, относящимися к другим товарным рынкам, а, следовательно, на рынке конечных покупателей они будут конкурировать по всему ассортименту, уровню цен, уровню
обслуживания покупателей, удобства места своего расположения и т.п. Поэтому розничных посредников следует объединить в отрасль, предприятия которой оказывают услугу по продвижению товара до конечных покупателей.
Подводя итог вышеизложенному, можно отметить, что все рассматриваемые предприятия могут осуществлять свою деятельность на одном товарном
рынке, относясь при этом к различным отраслям в зависимости от того, на каких покупателей рассчитан товар (или на конечных покупателей, или на посредников). Это позволяет сделать вывод о том, что в отрасль объединяются не
13
производители товара, а его продавцы на каждой ступени продвижения товара
от производителя до конечного покупателя. Либо можно говорить не только о
производителях товара как физической продукции, но и о производителях
услуг оптовой и розничной продажи, так как посредники фактически продают
свою (самостоятельно ими произведенную) услугу оптовой или розничной торговли. Данный подход нашел свое отражение в общесоюзном классификаторе
отраслей народного хозяйства /12/.
Таким образом, в рынке под отраслью понимается совокупность производителей (или продавцов), предлагающих покупателям товары (продукцию, работы, услуги), предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности.
Это позволяет сделать вывод о том, что отрасль “объединяет”
предприятия-конкурентов. В стратегическом менеджменте под отраслью
понимается "совокупность предприятий, конкурирующих между собой за
потребителя в силу наличия общих свойств у выпускаемой ими продукции или
оказываемых услуг"/18/. Однако необходимо помнить, что теория конкуренции
выделяет понятия “фундаментальной рыночной ниши”, которая определяется
общим предназначением выпускаемого товара, и “реализованной рыночной
ниши”, которая определяется сегментом рынка, на который рассчитан
продаваемый
товар
/23/.
Например,
микроавтобусы
ЗИЛ
и
Газель,
предназаченные для пассажирских перевозок, между собой конкурировать не
будут, так как рассчитаны на разные сегменты рынка. То есть, даже если в
отрасль будут объединяться все производители товаров (услуг, работ),
предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, то
непосредственно предприятия будут конкурировать только на тех сегментах, на
которые фактически рассчитан предлагаемый покупателям товар.
Например, на рис. 3 приведена ситуация, когда предприятия, работающие
на реализованных рыночных нишах РРН3, РРН4 и РРН5 конкурируют между
собой на пересекающихся участках, а предприятия, работающие, например, на
нишах РРН1, РРН2 и РРН3 конкурировать между собой не будут. В связи с
этим, теория конкуренции выделяет понятия межвидовой конкуренции, которая
14
будет иметь место между производителями, предлагающими товар различным
сегментам рынка, и внутривидовой конкуренции, которая предполагает
конкуренцию между предприятиями, предлагающие товары одному и тому же
сегменту рынка. Межвидовая и внутривидовая конкуренция относится к
понятию внутриотраслевой конкуренции.
Фундаментальная рыночная ниша
РРН5
РРН1
РРН3
РРН2
РРН4
Рис. 3. Соотношение «фундаментальной рыночной ниши» (ФНН) и
«реализованной рыночной ниши» (РРН)
В тоже время, товары, удовлетворяющие одну и туже потребность, могут
быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться. Например, если человек испытывает чувство жажды, то, с учетом особенностей каждого покупателя, он может выпить
газированной воды, сока, молока и т.п. Это все будут разные товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, и разные отрасли, несмотря на то, что
предприятия этих отраслей будут конкурировать между собой (межотраслевая
конкуренция). В тоже время соки различаются по вкусовым свойствам, внешнему виду упаковки, производителям и другим параметрам – то есть все производители сока будут конкурировать между собой (внутриотраслевая межфирменная конкуренция).
Можно сделать вывод о том, что в состав отрасли могут входить все производители, предлагающие товары (услуги, работы), удовлетворяющие одну и
15
туже потребность, и не конкурировать между собой, если предлагаемые товары
рассчитаны на разные сегменты рынка. Но при этом может иметь место межотраслевая конкуренция, если товары, относящиеся к разным товарным рынкам,
тем не менее удовлетворяют одну и ту же потребность. Таким образом, понятия
"отрасль" и "предприятия-конкуренты" нельзя отождествлять.
Основываясь на рыночном подходе к понятию отрасли можно отметить
следующие отличия от первого определения. Во-первых, главное не только
произвести товар, а продать его, то есть структура отрасли будет определятся
не по объемам производства, а по объемам продаж.
Во-вторых, данный подход не учитывает ни способ производства товара,
ни используемые материалы, здесь важен только сам товар, предназначенный
для удовлетворения потребности. Так, если стул металлический, стул мягкий,
стул пластмассовый, с точки зрения первого подхода к понятию отрасли
выделил бы три отрасли (металлообработка, химическая промышленность и
мебельная
промышленность),
то
во
втором
случае
все
предприяти,
предлагающие стулья на рынке, входят в состав одной отрасли, конкурируют
между собой за покупателя.
В-третьих, если предприятие-производитель одновременно предлагает
товары покупателям через систему прямого сбыта и через систему
посредников, то на одних и тех же сегментах рынка они будут являтся
конкурентами, что требует более строгого подхода к разработке каналов сбыта.
1.2. Экономические границы отрасли
Неопределенность понятия отрасли при втором подходе ставит проблему
определения ее границ. Определение границ отрасли по существу означает выявление предприятий, которые входят в состав данной отрасли. Так как границы отрасли определяются границами товарного рынка /4/, то в теории различают следующие виды границ отрасли:
16
1. Продуктовые границы отрасли
Из определения отрасли следует, что основным фактором, определяющим
границы отрасли, является товар. В маркетинге под товаром понимается все то,
что может удовлетворить потребность /9/. Однако товары, удовлетворяющие
одну и ту же потребность и имеющие одинаковое функциональное назначение
/3, 5/, могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться (см. п. 1.1.). Поэтому правильно
говорить не просто о товаре, как факторе, определяющем границы отрасли, а о
товарной группе. Товарная группа может включать либо полностью идентичные товары, либо дифференцированные товары, либо товары, не имеющие
близких заменителей /5/, в зависимости от этого может меняться состав и
структура отрасли (см. табл. 3).
Таблица 3
Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли
Особенности товарной
группы
1. Товарную группу
составляют
однородные товары
Тип рынка
Пример
Состав и стркутура отрасли
1. Совершенная
конкуренция
Производители зерна
2.Олигополия
Производители
черных и цветных
металлов, бензина и
т.п.
Производители автомобилей,
компьютеров и т.п.
На
рынке
присутствует
множество
производителей, доля каждого невелика и
ни один из них не в состоянии повлиять на
ситуацию в отрасли
На рынке может присутствовать 2 и более
производителей (но до 10-15), и как
минимум один из них в состоянии влиять на
ситуацию в отрасли
На рынке может присутствовать 2 и более
производителей (но до 10-15), и как
минимум один из них в состоянии влиять на
ситуацию в отрасли
На
рынке
присутствует
множество
производителей, доля каждого невелика и
ни один из них не в состоянии повлиять на
ситуацию в отрасли
Вся отрасль представлена единственным
продавцом, который полностью может
контролировать ситуацию на товарном
рынке
2. Товарную группу
составляют
дифференцированные
товары
1.Олигополия
2. Монополистическая кон
куренция
Производители
продук- тов питания,
средств гигиены и т.п.
3. В товарную группу
входит 1 товар, не
имеющий близких заменителей
1. Монополия
Производители электроэнергии
В российском законодательстве состав товарной группы определяется взаимозаменяемостью товаров /3/. При этом, в первую очередь, оценивается функциональная взаимозаменяемость товаров (их функциональное назначение): "если два товара не являются функционально эквивалентными, то это (почти в
любом случае) послужит достаточным условием для заключения, что эти товары не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому рынку". Но даже,
17
если товары являются функционально взаимозаменяемыми, то они могут относиться к разным товарным рынкам, если цены на них "существенно различаются". Для этого необходимо выявить ценовые границы отрасли;
2. Ценовые границы отрасли
Суть действия ценовых границ в том, что при определенном соотношении
цен товары-заменители, рассматриваемые как разные отраслевые рынки, могут
войти в состав одного отраслевого рынка, что можно объяснить на примере ломанной кривой спроса Гутеренберга (рис. 4) /22/.
Р, ден. ед.
С
Р1
А
В
Р2
D
Q1
Q2
Q, шт.
Рис. 4. Кривая Гутеренберга,
где Q – объем продаж в натуральных показателях;
Р – цена.
Ломанная кривая Гутеренберга говорит о том, что кривая спроса на товары, имеющие заменители, имеет не классический падающий вид, а ломанный
вид. При этом на кривой спроса можно выделить три участка с разной эластичностью: участки кривой СА и ВD, более эластичны, чем участок АВ. Что это
означает?
Предположим: на рынке присутствуют два товара-заменителя, на рис. 4
приведена кривая спроса на один из них. На участке кривой АВ спрос неэластичен, а значит некоторое изменение цены (в пределах от Р1 до Р2) не вызовет
значительного изменения объема продаж. Это объясняется высокой приверженностью покупателей к товару за счет придания ему отличительных особенностей, уникальных свойств либо по каким другим причинам. Поэтому произ-
18
водители товара и товара-заменителя относятся к разным отраслям. Но, если
цена снизится ниже Р2, то многие покупатели откажутся от приобретения товара-заменителя в пользу подешевевшего, но более качественного и престижного
товара. В результате товары-заменители войдут в состав одного товарного рынка, а их производители в состав одной отрасли.
Однако повышение цены выше Р1 вызовет значительное снижение объема
продаж, так как предприятие потеряет значительную часть покупателей, которые откажутся от приобретения товара с уникальными свойствами в пользу более простого и более дешевого товара-заменителя. В результате чего товарызаменители опять можно рассматривать в составе одного товарного рынка, а их
производителей в составе одной отрасли.
Единственная проблема связана с определением диапазона цен Р1 - Р2, при
котором состав отрасли может измениться. Как правило, диапазон цен выявляется в результате проведения маркетинговых исследований или экспертным путем. Критерием отбора уровня цены, при котором состав отрасли может измениться, является изменение перекрестной эластичности спроса по цене между
двумя товарами разных производителей (Ed перекр):
 Q2,%
Ed перекр = -------------,
P1,%
(1)
где  Q2,% - изменение спроса на второй товар, %;
P1,% - изменение цены на первый товар, %.
Если Ed перекр имеет положительное значение (Ed перекр > 0), то товары рассматриваемых производителей являются заменителями. Если при этом значение эластичности спроса на товар предприятия Ed < 1, то товар находится на
отрезке АВ и занимает с товаром-заменителем разные рыночные ниши, а их
производители относятся к разным отраслям; если значение эластичности спроса на товар предприятия увеличится, то товар "пересечет" границы Р1 и Р2 и
войдет в состав товарной группы товара-заменителя, а их производители – в состав одной отрасли. Если же Ed перекр имеет отрицательное значение, то рас-
19
сматриваемые товары не являются заменителями в принципе, а их производители не могут входить в состав одной отрасли;
3. Географические границы отрасли
В зависимости от того, какие географические рынки будут учитыватся при
определении границ отрасли изменится и состав, и структура отрасли на
рассматриваемом географическом рынке. В небольшом поселке розничная
продажа товаров может осуществляться в одном магазине, в рамках района
количество магазинов будет больше, причем в обоих случаях будет
рассматриваться одна и таже отрасль, но так географические границы рынков
будут отличаться, будет различаться и состав отрасли. В теории выделяют:
1. Локальный рынок – это рынок товара в конкретном месте продажи;
2. Местный рынок – это рынок в конкретном населенном пункте;
3. Региональный рынок;
4. Внутригосударственный рынок;
5. Международный рынок;
4. Временные границы отрасли
Временные границы рынка предполагают, что с течением времени состав и
структура отрасли могут меняться в связи с неодинаковыми темпами роста различных предприятий в отраслях, появлением на рынке новых конкурентов и
ухода с рынка старых конкурентов, появлением на рынке новых товаров и ухода с рынка старых товаров и т.п.
1.3. Отраслевая структура
Под структурой отрасли понимается, в самом общем виде, состав отраслей или предприятий ее составляющих и удельные веса их производства (или
продаж) в общем объеме производства (продаж) отрасли. Так как существуют
два подхода к определению отрасли, то существуют разные показатели, характеризующие структуру отрасли в том и другом случаях.
20
В условиях первого подхода структуру отрасли характеризуют следующие
показатели:
1) удельный вес производства отдельного предприятия (или отрасли) в общем объеме производства отрасли (или комплексной отрасли);
2) удельный вес стоимости основных средств предприятия (или отрасли) в
общей стоимости основных средств отрасли (или комплексной отрасли);
3) удельный вес численности работающих на предприятии (или в отрасли)
в общем количестве работающих в отрасли (или комплексной отрасли);
4) коэффициент опережения Коп, который характеризует насколько более
быстрыми или медленными темпами развивается отдельное предприятие (или
отдельная отрасль) по отношению к отрасли в целом (или комплексной отрасли):
Тi
Коп = -----------,
Тотр
(2)
где Тi – темп роста отдельного взятого предприятия (или отрасли), %;
Тотр – темп роста отрасли (или комплексной отрасли), %.
Первые четыре показателя можно использовать как для оценки отраслевой
структуры комплексных отраслей, в состав которых входят специализированные отрасли, так и для оценки структуры узкоспециализированных отраслей,
где определен перечень конкретных предприятий их составляющих.
Для промышленности также характерно определение соотношения между
добывающими и перерабатывающими отраслями. В настоящее время опережающий рост производства добывающих отраслей по сравнению с перерабатывающими говорит об отрицательных тенденциях в развитии экономики страны в
целом (см. табл. 2);
Для большинства производственных отраслей определяется соотношение
между группами А (производство средств производства) и Б (производство товаров народного потребления). Положительным фактором является опережающий рост производства в отраслях группы Б.
21
Анализ отраслевой структуры, в данном случае, позволяет оценить сосредоточение производства в рамках отдельного предприятия и часто используется
при оценке перспективности вложений средств в предприятия отдельных отраслей на уровне регионов. А также используется для определения приоритетных отраслей, в которые необходимо вкладывать средства.
Следует отметить, что для получения объективной информации о перспективах развития отдельных предприятий и отраслей, данные показатели необходимо рассчитывать не только в абсолютных значениях. Рекомендуется оценивать их изменения за определенный период времени, а также рассчитывать показатели эффективности использования рабочей силы и основных средств
(например, показатели производительности труда, фондоотдачи и т.п.) в сравнении с другими предприятиями.
В условиях второго подхода к понятию отрасли используются следующие
показатели:
1) доля рынка (Хi), которая характеризует удельный вес продаж предприятия в общем объеме продаж отрасли:
Qi
Хi = ---------,
Qотр.
(3)
где Qi - объем продаж отдельно взятого предприятия;
Qотр – общий объем продаж отрасли.
Если товар отрасли однородный, то показатели объема продаж берутся в
натуральных показателях, независимо от колебания цен на товары разных продавцов (например: таким образом рассчитывается показатель доли рынка производителей зерна, производителей черных и цветных металлов). Если товар
отрасли имеет существенные различия в качественных параметрах или, если в
состав отрасли входят товары-заменители, то показатели объема продаж берутся в стоимостном выражении (таким образом рассчитывается доля предприятий
на большинстве товарных рынков: продукты питания, бытовая техника и т.д.).
При этом показатель доли рынка одного и того же предприятия на разных
товарных рынках будет иметь разное значение;
22
2) однако, с течением времени показатель доли рынка может изменяться,
поэтому о темпах развития предприятия можно говорить на основе анализа:
 коэффициента опережения;
 темпах роста доли рынка.
При этом темп роста доли рынка говорит об изменении доли предприятия
на рынке по сравнению с базовым или прошлым периодом. С помощью коэффициента опережения можно оценить положение предприятия в сравнении с
другими предприятиями отрасли. Если Коп. < 1, то предприятие наращивает
объемы продаж медленнее, чем отрасль в целом, если Коп. > 1, то предприятие
наращивает объемы продаж быстрее, чем отрасль в целом.
Однако Коп. может быть больше 1 в двух случаях. В случае, если темпы
роста отрасли превышают 100 %, что говорит об увеличении общего спроса на
товар и как следствие, о перспективности и привлекательности самой отрасли.
И в случае, когда темп роста отрасли меньше 100 %, что говорит о снижении
объема продаж в отрасли. При этом коэффициент опережения отдельного
предприятия может быть больше единицы, что свидетельствует о том, что по
какой-либо причине объемы продаж предприятия снижаются более медленными темпами, чем объемы продаж отрасли в целом. Причиной данной ситуации
может быть то, что отрасль находится на этапе спада. Возможно, предприятие
"не заметило" этого и не предприняло никаких мер по постепенному снижению
объемов продаж и уходу с рынка, или то, что предприятие за счет различных
методов стимулирования спроса смогло сохранить объемы продаж или снижение его объемов продаж идет более медленными темпами по сравнению с другими предприятиями;
3) для оценки эффективности использования труда, в первую очередь,
управленческого персонала используется показатель суммы прибыли в расчете
на одного управляющего;
4) для оценки эффективности использования капитала предприятия рассчитывается показатель рентабельности капитала.
Могут также использоваться показатели:
23
 удельный вес стоимости основных средств предприятия в общей стои-
мости основных средств отрасли;
 удельный вес численности работающих на предприятии в общем коли-
честве работающих в отрасли и др.
Но их использование, как и использование показателей суммы прибыли в
расчете на одного управляющего и рентабельности капитала, затруднено, так
как существует проблема выделения доли основных средств и численности работающих, занятых в производстве каждого наименования товара.
Здесь также, для получения более объективной картины, рекомендуется
оценивать показатели отдельных предприятий в сравнении с другими предприятиями и в динамике.
Следует подчеркнуть, что основным и наиболее часто используемым показателем структуры отрасли в условиях второго подхода к понятию "отрасли"
является показатель доли рынка предприятий.
Независимо от того какая структура определяется, существует проблема
доступа к исходной информации. И здесь возможны два варианта – либо использование открытой статистической информации, но она носит ограниченный характер и для большинства пользователей доступна лишь в виде официально опубликованных статистических отчетов. Либо проведение специальных
исследований, что требует значительных затрат времени и средств.
1.4. Факторы, влияющие на отраслевую структуру
На отраслевую структуру могут оказывать влияние ряд факторов:
1. Действие положительного эффекта масштабов производства определяется снижением средних суммарных издержек (АТС) в долгосрочном периоде времени. В разных отраслях действие положительного эффекта масштабов производства проявляется по-разному.
Рассмотрим три ситуации в условиях равенства общей величины спроса. В
первой ситуации на рис. 5 минимальный уровень ATC достигается при значительных объемах производства, а значит в этой отрасли наиболее эффективны
24
крупные предприятия, их доли рын-
АТС,
.
ден. ед./шт
ка значительны, а количество неве-
АТС
лико. Примером такой ситуации яв-
minATC
Q, шт.
Qопт.
Ситуация 1
АТС,
.
ден. ед./шт
ляются технологически сложные отрасли, фондоемкие отрасли (машиностроение и металлообработка, добывающие отрасли и др.).
АТС
В ситуации 2 минимальный уроminATC
вень ATC достигается при незначиQ, шт.
Qопт.
тельных объемах
производства, а
значит в этой отрасли наиболее
Ситуация 2
эффективны небольшие по размеру
АТС,
ден. ед./шт.
предприятия, их доли невелики, а
АТС
количество значительно. Примером
такой ситуации являются бытовое
minATC
Q1
Q2
Q, шт.
Ситуация 3
обслуживание населения (жилищнокоммунальное хозяйство, услуги парикмахерских, ремонтных мастер-
Рис. 5. Влияние действия положительного
эффекта масштабов производства
на размер предприятия
ских и др.).
И в третьей ситуации на рынке
будут эффективны как крупные предприятия, так и небольшие предприятия,
так как минимальный уровень АТС достигается и при больших и при небольших объемах производства (при объемах производства от Q1 до Q2). Примером
такой ситуации являются большие и маленькие магазины, легкая промышленность и небольшие ателье по пошиву одежды и др.;
2. Характеристики и особенности различных типов рынка также предопределяют, в определенном смысле, структуру отрасли (см. табл. 3). Так характерными чертами таких типов рынка как совершенная конкуренция и монополистическая конкуренция является небольшой удельный вес отдельно взятого предприятия в общем объеме производства отрасли и невозможность от-
25
дельного предприятия взять под контроль ситуацию в отрасли. В условиях олигополии как минимум одно предприятие будет иметь такую возможность, а в
условиях монополии отрасль полностью находится во власти одного предприятия;
3. В зависимости от того, какие границы географического рынка рассматриваются может изменяться состав и структура рынка. При разработке конкурентной стратегии этот фактор достаточно важный, так как от географических
границ рынка будут зависеть цели предприятия;
4. Сегмент рынка – на разных сегментах рынка предприятия будут иметь
разные доли и разных конкурентов, следовательно, при разработке конкурентной стратегии должен учитываться не только фактор географических границ
рынка, но и тот сегмент покупателей, на который будет выходить предприятие
со своим товаром;
5. Доля импорта/экспорта. Если при анализе структуры рынка не будет
учтен факт конкуренции со стороны импортируемых на данный географический рынок товаров, то это означает, что предприятие не учтет при разработке
конкурентной стратегии как минимум одного конкурента, на долю которого
может приходиться и не такая маленькая часть рынка. Например, доля импортных продуктов питания в структуре потребления таких городов как Москва
и Санкт-Петербург составляла в 1997-1998 гг. до 90%, а доля отечественных
производителей вместе взятых не превышала 10%.
Также, если определять структуру товарного рынка по объемам производства предприятий, то полученные данные могут быть искажены вследствие того, что часть произведенной продукции будет вывозится за пределы географического рынка. Соответственно эта часть продукции не будет представлена на
исследуемом географическом рынке и должна быть исключена при анализе
структуры рынка;
6. Переплетение личных и финансовых связей. Действие этих факторов
можно рассмотреть на следующих примерах. Так, в начале 20-х годов на американском рынке нефти присутствовало 6 крупных производителей, контроль-
26
ные пакеты акций которых принадлежали одному лицу – семейству Рокфеллеров. Для покупателей нефти эти предприятия выступали как конкурирующие,
хотя фактически их следует рассматривать как единого участника рынка. Что
касается личных связей, то если на рынке присутствуют два предприятия, во
главе которых стоят близкие родственники или друзья, то автоматически их
нельзя рассматривать как конкурентов. Кроме того, переплетение личных и
финансовых связей может иметь место не только между предприятиями одной
отрасли, но и между предприятиями на последовательно расположенных стадиях единого технологического процесса. В результате предприятие, например,
имеющее личные связи с поставщиком, имеет больше возможностей в получении более выгодных условий поставок;
7. Стохастические (вероятностные) факторы. Доля предприятия на товарном рынке не является неизменной величиной. Ее изменение зависит от ряда факторов, как зависящих от эффективности управления предприятием в текущий момент времени, так и от факторов окружающей среды (например, стадия жизненного цикла товара, общеэкономическая ситуация в стране, действия
конкурентов и др.), на которые зачастую предприятие повлиять не может;
8. Процессы специализации и кооперирования в отрасли. Успешное сочетание специализации и кооперирования способствует снижению средних издержек и увеличению объемов производства, что, в конечном итоге может повлиять и на структуру рынка;
9. Научно-технический прогресс (НТП). НТП рассматривают как фактор,
способствующий развитию новых товарных рынков, предприятий, оказывающихся лидерами в инновациях, и ухода с рынка устаревающих товаров и модификаций т.п.
27
2. ПОНЯТИЕ И ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ
2.1. Понятие рыночной власти
Экономическая теория исходит из того, что целью любого предприятия в
условиях рынка является получение максимальной прибыли, что в большинстве
случаев вызывает стремление фирм к возможности контролировать ситуацию
на рынке товара с тем, чтобы задавать свои условия всему рынку. Западные
экономисты выявили следующую зависимость, что, если доля рынка предприятия не превышает 7%, то его норма прибыли не превышает 10%; при увеличении доли рынка до 18% норма прибыли возрастает до 14%; если доля рынка составляет не более 22%, то норма прибыли не превысит 18%; но как только доля
рынка начинает превышать 33…35%, норма прибыли резко возрастает до уровня 32% /6/. То есть чем больше доля рынка предприятия, тем больше его оборот, а при одновременном увеличении нормы прибыли, сумма прибыли такого
предприятия будет расти большими темпами, чем у конкурентов с меньшей долей рынка.
Эта зависимость подтверждается данными официальной российской статистики по отраслям промышленности, приведенной в табл. 4.
Таблица 4
Характеристика уровня рентабельности продаж от уровня концентрации
на примере отраслей промышленности (по данным 2000 г.)
Отрасль промышленности
CR3, %
Рентабельность продаж (Ур), %
1. Электроэнергетика
15,6
13,5
2. Топливная промышленность
30,7
51,1
Нефтедобывающая
42,9
66,7
Нефтеперерабатывающая
36,5
34,5
3. Черная металлургия
38,0
25,6
4. Цветная металлургия
37,6
51,6
5. Химическая и нефтехимическая
12,6
17,0
6. Машиностроение и металлообработка
15,0
14,1
7. Лесная, деревообрабатывающая и целлюлоз12,0
16,5
но-бумажная промышленности
8. Промышленность строительных материалов
5,2
9,0
9. Легкая промышленность
5,0
7,2
10. Пищевая промышленность
4,9
10,1
Форма корреляционной зависимости: Ур = 1,00757 + 1,19066 * CR3
при значении коэффициента корреляции R = 0,76404
28
При использование корреляционного анализа средствами табличного редактора Excel выявлено, что форма линейной зависимости между уровнем концентрации продаж, приходящихся на 3 крупнейших предприятий отрасли (CR3),
и уровнем рентабельности продаж (Ур) имеет следующий вид:
Ур = 1,00757 + 1,19066 * CR3.
(4)
То есть при увеличении значения CR3 на 1% уровень рентабельности продаж
повышается на 1,19%. При этом значение коэффициента корреляции
R = 0,76404 говорит о достаточно высокой зависимости уровня рентабельности
продаж от уровня концентрации предприятий в отрасли, а значит и от доли
рынка крупнейших предприятий. Проще говоря, чем больше доля рынка, тем
больше прибыль предприятия.
Однако, на практике большинство предприятий преследует другие цели,
как экономические (увеличение доли рынка, увеличение оборота предприятия,
получение суммы целевой прибыли и т.п.), так и социальные (рост доходов работников предприятия, улучшение социальной базы предприятий и т.п.) /4/. Но
достижение этих целей возможно только в условиях увеличения объемов продаж, что возможно опять же только в том, случае когда предприятие может задавать свои условия рынку.
Если отдельные субъекты рынка (как продавцы, так и покупатели) имеют
реальную возможность контролировать и воздействовать на товарный рынок,
на котором они осуществляют свою деятельность, то можно говорить о том, что
они обладают определенной рыночной властью. Таким образом, рыночная
власть определяется возможностью отдельных субъектов рынка воздействовать на ситуацию в отрасли, в первую очередь, на рыночную цену и объем
продаж товара.
Так, если в условиях совершенной конкуренции ни один из продавцов не в
состоянии оказывать существенного влияния на цену товара и все воспринимают ее как внешний фактор, складывающийся под воздействием рыночного
спроса и предложения, то, можно сказать, что ни один из них не обладает ры-
29
ночной властью. В условиях монополии, производитель имеет возможность
устанавливать свои объемы производства и цену исходя только из своих личных целей, что говорит о наличии у него абсолютной рыночной власти.
В тоже время рыночная власть может проявляться в том, что производитель может оказывать влияния на требования к качеству товаров, использование рекламы, марки и др., в том, что предприятие может быть лидером в разработке и создании новых товаров, в том, что предприятие-продавец каким-либо
образом создало приверженность покупателей к товару. В результате этого, несмотря на возможные изменения цены (повышение или понижение), покупатели не отказываются от приобретения товара. Власть покупателя может проявиться в том, что он может отказаться от приобретения и возвратить товар в
случае его ненадлежащего качества, в том, что предприятие-покупатель может
выбирать поставщика, может повлиять на изменение условий договора поставки и т.п. Таким образом, на практике (за исключением условий совершенной
конкуренции) все продавцы и покупатели в той или иной степени обладают
определенной рыночной властью. Поэтому различают власть производителя
или продавца - монопольную власть, и власть потребителя или покупателя монопсоническую власть, однако, чаще всего речь ведется о власти монопольной. Также можно отметить, что рыночная власть предприятия на рынке складывается из его власти как продавца на товарном рынке и из его власти как покупателя на рынке ресурсов.
Таким образом, рыночная власть может проявляться как со стороны продавца, так и со стороны покупателя:
 либо над всем товарным рынком в целом, при этом будет иметь место
абсолютная рыночная власть, что встречается достаточно редко в условиях
естественных монополий и (или) монопсонии;
 либо над определенным сегментом рынка (через создание приверженно-
сти отдельного сегмента покупателей товару или марке по причине высокого
качества товара, его престижности, разрекламированности и др.);
30
 либо, в некоторых случаях, над отдельным покупателем или продавцом
(например, при проведении тендеров на получение госзаказа, аукционе и др.).
2.2. Оценка рыночной власти
Для оценки величины рыночной власти, которой обладают субъекты рынка, используются две группы показателей. Первая группа показателей используется для оценки рыночной власти отдельного продавца над рынком. Чем
больше рыночная власть отдельного продавца, тем больше у него возможностей контролировать ситуацию в отрасли и воздействовать на покупателя. Вторая группа показателей характеризует общий уровень концентрации (монополизации) отрасли. Чем выше уровень концентрации в отрасли, тем сложнее войти
в ее состав новым предприятиям, тем больше рыночная власть действующих
предприятий в долгосрочном периоде.
Для оценки рыночной власти отдельного продавца используются следующие показатели:
1. Доля рынка - это объем продаж отдельной фирмы в общем объеме продаж отрасли. Чем больший объем продаж приходится на отдельно взятую фирму, тем больше возможностей она имеет для контроля за ситуацией на рынке,
для контроля за ценой на свой товар, тем большей монопольной властью она
обладает.
В российском антимонопольном законодательстве по показателю доли
рынка оценивается монопольное положение предприятия на товарном рынке
/1, 2/. Предприятие может быть признано монополистом в следующих случаях:
 безусловным монополистом признается предприятие, доля которого на
товарном рынке составляет 65 и более процентов;
 в отдельных случаях монополистом может быть признано предприятие,
доля которого на товарном рынке составляет 35 и более процентов (при условии, что все остальные предприятия имеют меньшую долю рынка).
31
Характеристика некоторых отраслей промышленности по количеству
предприятий, занимающих доминирующее положение на товарном рынке, и их
доле в общем объеме производства отрасли приведена в табл. 5 /15/;
Таблица 5
Характеристика отраслей промышленности по количеству предприятий, занимающих
доминирующее положение, 2000 г.
Отрасли промышленности
Промышленность, всего:
в том числе
1. Топливная промышленность
2. Черная металлургия
3. Цветная металлургия
4. Химическая и нефтехимическая промышленности
5. Машиностроение и металлообработка
6. Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная
промышленности
7. Промышленность строительных материалов
8. Легкая промышленность
9. Пищевая промышленность
Число хозяйствуюУдельный вес хозяйствующих субъектов, %
щих субъектов, занив общем количестве пред- в общем объеме производмающих доминируприятий
ства отрасли
ющее положение
254
1,0
16,7
6
28
25
41
1,0
9,8
5,0
6,1
5,3
67,9
10,7
35,2
125
2,0
24,3
11
0,4
18,9
4
0,2
2,5
1
7
0,03
0,1
0,5
0,3
2. Коэффициент Лернера (KL) - показатель монопольной власти фирмы,
который характеризует насколько цена (Р) превышает предельные издержки
(МС) /11/:
P - MC
KL = -----------.
P
(5)
Чем на большую величину цена превышает предельные издержки, тем
большей монопольной властью обладает продавец (рис. 6). В условиях совершенной конкуренции фирмы устанавливают цены на уровне предельных издержек, то есть коэффициент Лернера равен нулю, что означает отсутствие у
фирм какой-либо монопольной власти. Так как в условиях совершенной конкуренции предприятия устанавливают цены на уровне предельных издержек, то в
формуле (5) МС можно заменить значением цены в условиях совершенно конкурентного рынка (Рс.к.).
32
а)
Р, ден. ед.
б)
Р, ден. ед.
Р - МС
МС
Р - МС
Р
МС
Р
D
D
МС
Q, шт.
MR
Q, шт.
MR
Рис. 6. Влияние эластичности спроса на величину рыночной власти,
в случае а) спрос более эластичен, чем в случае б),
где МR – предельная выручка
Кроме этого, величина монопольной власти продавца обратно пропорциональна эластичности спроса по цене, то есть, чем более эластичен спрос по
цене, тем меньшей монопольной властью обладает производитель. На рис. 6
рассмотрена ситуация, когда фирмы в условиях равных предельных издержек
обладают разной монопольной властью. В случае, когда спрос более эластичен
(см. рис. 6а), цена превышает предельные издержки на меньшую величину, чем
в случае, когда спрос менее эластичен (см. рис. 6б), то есть в первом случае, согласно формуле (5).
Поэтому коэффициент Лернера можно рассчитывать следующим образом /11/:
1
KL = - -----,
Еd
(6)
где Еd - эластичность спроса по цене.
В случае невозможности расчета показателя предельных издержек (МС)
или, если МС величина постоянная, в отдельных случаях в формуле 4 их можно
заменить значением средних суммарных издержек (АТС) /11/:
P - АТС
KL = -----------.
P
(7)
33
В этом случае коэффициент Лернера будет соответствовать показателю
рентабельности продаж. Чем выше рентабельность продаж в условиях одинакового уровня цен, тем ниже значение средних издержек, тем эффективней используются на предприятии ресурсы. Если же уровень средних издержек разных предприятий примерно одинаков, а цены существенно различаются, тем
выше в глазах покупателя престиж и полезность товара с более высокой ценой.
Поэтому, достаточно часто, считают, что коэффициент Лернера характеризует
степень приверженности покупателя к товару.
Также существуют особенности расчета этого показателя в условиях олигополии /4/;
3. Коэффициент Бэйна, который показывает отношение экономической
прибыли предприятия к собственному капиталу;
4. Коэффициент Тобина, который характеризует отношение рыночной и
восстановительной стоимости активов предприятия. При этом рыночная цена
фирмы зависит от ее успехов на рынке, а восстановительная стоимость активов,
определяется стоимость активов в ценах на момент переоценки;
5. Коэффициент Папандреу, который учитывает действие двух факторов:
степень взаимозаменяемости товара одного производителя товаром другого
производителя и количества предприятий на рынке. Чем больше действует на
рынке предприятий, тем выше взаимозаменяемость товаров различных производителей, тем ниже их рыночная власть. Соответственно, чем меньше предприятий действует на рынке тем, меньше взаимозаменяемость между их товарами, а в условиях отсутствия товаров-заменителей при монопольном рынке,
рыночная власть производителя максимальна.
Также этот необходимо учитывать производственные мощности производителей товаров-заменителей. Вполне возможна ситуация, что в условиях высокой взаимозаменяемости товаров, ни один из производителей не может существенно повлиять на ситуацию на товарном рынке вследствие ограниченности
34
производственных мощностей. Для этих целей рассчитывается коэффициент
проникновения (показатель монопольной власти Папандреу) (PI):
 Qi
Pj
PI = j ----------- * --------,
 Pj
Qi
(8)
где Qi - объем спроса на товар предприятия, обладающего монопольной властью;
Pj - цена конкурента (конкурентов), ден. ед.;
j - коэффициент ограниченности производственной мощности конкурента,
как отношение потенциального увеличения объемов выпуска в случае
увеличения спроса на товар при снижении цены (0 <= j <= 1);
j - конкурент.
Однако последних три коэффициента широкого применения не имеют /4/.
Для оценки общего уровня концентрации отрасли используются следующие показатели:
1. Индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI):
n
HHI=  Х2i,
(9)
i=1
где Хi - доля фирмы в отрасли, %;
n - число фирм в отрасли.
Этот показатель одновременно учитывает количество фирм в отрасли и их
долю на рынке. Чем меньше фирм в отрасли, чем больше их доля, тем больше
значение этого показателя, тем выше монопольная власть фирм в отрасли. Если
значение данного индекса равно 10000, то это означает, что отрасль является
абсолютной монополией. Для американской экономики считается, что, если
значение индекса Герфиндаля-Гиршмана в какой-либо отрасли превышает 1800
(в этом случае доля крупнейшей фирмы в отрасли составляет не менее 45% и
значит, что как минимум одна фирма в ней имеет возможность "диктовать"
свои условия на рынке), то отрасль считается высоко концентрированной. В такой отрасли любые слияния и объединения фирм, увеличивающие значение
35
этого показателя более, чем на 50 пунктов, запрещаются. Если значение индекса колеблется от 1000 до 1800, то отрасль считается средне концентрированной,
и в ней запрещены слияния и объединения фирм, увеличивающие значение показателя более, чем на 100 пунктов. Если значение индекса ниже 1000, то отрасль считается слабо концентрированной, и в ней разрешены любые слияния и
объединения предприятий.
Следует отметить, что для отраслей, где количество предприятий велико,
индекс Герфиндаля-Гиршмана рассчитывается по 50 крупнейшим предприятиям;
2. Коэффициент концентрации продаж (CRI), приходящихся на 3…8
крупнейшие фирмы отрасли:
k
CRi=  Хi,
(10)
i=1
где k – количество фирм, для которых рассчитывается коэффициент концентрации.
По существу это доля рынка, занимаемая 3…8 крупнейшими фирмами в
отрасли. Данная ситуация, часто встречается на практике в условиях олигополии и, если на 3 крупнейшие фирмы отрасли приходится свыше 70-80% рынка,
то считается, что эти фирмы обладают большей монопольной властью, чем
оставшиеся фирмы.
В российской практике эти два показателя используются в совокупности
для оценки уровня концентрации в отрасли. При этом используются следующие критерии:
1. HHI < 1000, СR3 < 45% - уровень концентрации в отрасли низкий;
2. 1000 < HHI < 2000, 45% < СR3 < 70% - уровень концентрации в отрасли
средний;
3. HHI > 2000, СR3 >70% - уровень концентрации в отрасли высокий.
В зависимости от уровня концентрации используются различные методы
антимонопольного регулирования.
В табл. 6 приведена оценка общего уровня концентрации в отраслях промышленности /15/.
36
Таблица 6
Уровень концентрации производства по отраслям промышленности в 1995 и 2000 гг.
Отрасль
промышленности
1. Электроэнергетика
2. Топливная промышленность
Нефтедобывающая
Нефтеперерабатывающая
3. Черная металлургия
4. Цветная металлургия
5. Химическая и нефтехимическая
6. Машиностроение и
металлообработка
7. Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная
промышленности
8. Промышленность
строительных материалов
9. Легкая промышленность
10. Пищевая промышленность
Удельный вес объема промышленной продукции, выпускаемой
крупнейшими предприятиями отрасли, %
3 предприятиями
4 предприятиями
6 предприятиями
8 предприятиями
1995 г. 2000 г. 1995 г. 2000 г. 1995 г. 2000 г. 1995 г. 2000 г.
16,0
15,6
18,9
18,7
24,4
24,2
29,6
29,3
14,9
30,7
18,8
34,1
25,8
39,0
31,6
43,2
29,8
37,7
42,9
36,5
37,8
45,1
47,6
44,3
52,0
57,5
54,5
57,8
59,6
69,0
59,9
67,7
32,5
31,8
11,9
38,0
37,6
12,6
39,5
37,1
14,1
43,0
40,9
15,0
49,3
43,6
17,9
51,3
45,1
19,2
57,0
49,1
21,6
57,5
48,8
22,9
15,0
15,0
16,6
16,4
18,6
17,9
20,2
19,1
13,5
12,0
16,7
15,5
22,2
22,3
25,7
28,4
3,2
5,2
4,2
6,3
5,7
8,3
7,1
10,2
3,8
5,0
5,0
6,2
6,5
8,3
8,0
10,1
2,2
4,9
2,9
6,1
4,1
8,4
5,2
10,5
Можно отметить, что наиболее концентрированными являются такие отрасли как электроэнергетика, топливная промышленность, черная и цветная
металлургия и др. Данные отрасли относятся к ведущим отраслям промышленности и определяют и уровень развития страны, и темпы роста цен. Это связано
с тем, что доля затрат, приходящаяся на эти отрасли в себестоимости готовой
продукции велика. Если учесть, что в этих отраслях за период 1995-2000 гг.
наблюдается усиление процессов концентрации, то это может привести к дальнейшему росту цен без учета изменения качества продукции. В табл. 4 приведена характеристика уровня рентабельности продаж и коэффициента концентрации по отраслям промышленности /15/. При этом более концентрированные
отрасли являются и более рентабельными.
Одновременно существует показатель общего уровня монополизации экономики: удельный вес объема производства, приходящегося на 5% крупнейших
37
предприятий народно-хозяйственного комплекса. По этому показателю уровень
монополизации экономики России оценивается в 8 раз выше, чем уровень монополизации экономики США;
2.3. Индекс энтропии показывает среднюю долю предприятий на рынке,
взвешенную по натуральному логарифму. Значение индекса представляет собой показатель, обратный коэффициенту концентрации предприятий в отрасли:
чем выше значение индекса энтропии, тем ниже уровень концентрации продавцов в отрасли, тем меньше они могут влиять на ситуацию в отрасли;
2.4. Индекс Джини, который характеризует равномерность распределения
рыночных долей между предприятиями и др.
Однако, последних два коэффициента широкого применения не имеют /4/.
Итак, стремление фирмы к увеличению прибылей практически всегда
означает необходимость усиления ее рыночной власти на рынке.
2.3. Характеристика факторов, влияющих на рыночную власть
Таким образом, можно сделать вывод, что стремление предприятий к увеличению суммы прибыли практически всегда означает необходимость усиления ее рыночной власти на товарном рынке. И естественно, что каждая фирма
будет стараться организовать свое производство и свою деятельность на рынке
таким образом, чтобы это приводило к укреплению ее позиций на рынке, к усилению ее рыночной власти на рынке. Среди факторов, которые фирма может
использовать для этих целей, выделяют следующие:
 использование дифференциации товара;
 использование ценовой дискриминации;
 выбор размера предприятия;
 концентрация производства;
 олигополистическая взаимозависимость и координация;
 использование "входных барьеров", ограничивающих конкурентную
борьбу на товарных рынках;
 государственное регулирование рыночной власти.
38
Дифференциация товара. В самом общем смысле под дифференциацией
товара понимается процесс придания товару особенностей и черт, отличных от
характеристик товаров конкурентов. Дифференциация означает способность
предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность производимого товара для покупателя (по сравнению с товарами конкурентов) с точки
зрения качества, методов продвижения, послепродажного обслуживания и других параметров, важных для покупателей. В конечном итоге дифференциация
товара создает приверженность покупателей к товару или марке товара конкретного производителя. /4, 11, 17, 21/
Ценовая дискриминация предполагает продажу товаров одинакового качества и количества в одном месте продажи по разным ценам, при этом различие
в цене вызвано какими-либо факторами, не связанными с различием в затратах
на производство и реализацию разных единиц товаров. Ценовая дискриминация
является неотъемлемым элементом ценовой политики любого предприятия и
находит свое отражение прайс-листе предприятия в виде различных скидок постоянным и оптовым покупателям, скидок за условия платежа (за оплату
наличными, за предоплату и т.п.), сезонных и иных колебаний цены в результате изменения спроса на рынке. В результате применения ценовой дискриминации на практике предприятия имеют возможность увеличить свою выручку и
прибыль, не изменяя объема продаж в натуральных показателях./4, 5, 11, 13, 20,
21/
Размер предприятия. В настоящее время существует два подхода к понятию размер предприятия. Первый подход под размером предприятия понимает
количество труда (в первую очередь, численность работающих и величину основных средств предприятия), сосредоточенного на предприятии и зависит от
количества и характера выпускаемой продукции. В этом случае под размером
предприятия фактически понимается его производственная мощность – максимально возможный выпуск продукции за определенный период времени. В
условиях, когда спрос на товар отрасли растет, но у предприятия нет возможностей для расширения объемов выпуска по причине ограниченности производ-
39
ственных мощностей, то рыночная власть такого предприятия по сравнению с
другими предприятиями будет иметь тенденцию к уменьшению. Низкая загрузка производственных мощностей приводит к увеличению доли постоянных затрат в себестоимости и росту цены. В любом случае для большинства отраслей
не прослеживается четкой зависимости между объемами производства и занимаемой предприятием долей рынка.
Второй подход непосредственно под размером предприятия понимает долю рынка, которую занимает предприятие на рынке товара. Чем больше доля
рынка, тем больше размер предприятия, тем больше его рыночная власть. В
условиях совершенной конкуренции на рынке присутствуют небольшие по доле рынка предприятия, хотя по численности работающих это могут быть средние предприятия, как например, в сельском хозяйстве. В условиях олигополии
рынок делят несколько крупных предприятий, хотя по численности работающих это могут быть малые предприятия, как, например, продавцы бухгалтерских программ на определенном географическом рынке. /4, 5, 21/
Концентрация производства представляет собой сосредоточение объемов
продаж товара в рамках одного или нескольких участников рынка. /4, 20, 21/
Различают следующие 3 пути концентрации производства:
1. Естественный (или внутренний) рост предприятия;
2. Интеграция предприятий (или внешний рост).
3. Заключение различного рода картельных соглашений о ценах, разделе
рынка, условиях продажи и т.п. (создание картелей).
Естественный (или внутренний) рост предприятия. При этом по мере
накопления средств предприятие расширяет свои производственные мощности.
Это самый длительный, но наименее ограниченный государственными органами путь концентрации производства.
Интеграция предприятий (или внешний рост). Естественный путь концентрации наиболее длительный и трудоемкий, гораздо быстрее и проще увеличить свою рыночную власть за счет объединения с другим предприятием. В
40
результате интеграции несколько независимых
предприятий по какой-либо
причине начинают действовать на рынке как один участник.
Интеграция предприятий возможна:
 за счет установления личных и дружеских связей между конкурентами
или продавцом и покупателем;
 за счет установления системы долговременных связей между поставщи-
ком и покупателем;
 путем приобретения контрольного пакета акций предприятия;
 за счет развития франчайзинга;
 в результате слияний предприятий, когда на рынке вместо нескольких
юридических или физических лиц появляется одно, но более крупное, активы
которого сложены из активов предприятий, вошедших в новое;
 в результате создания объединений предприятий. В России возможны
следующие организационные формы объединений предприятий: финансовопромышленная группа; холдинг; консорциум; ассоциации (союзы) и т.п.
Следует также отметить, что в зависимости от того, какая форма организации производства лежит в основе концентрации (табл. 7), различают следующие формы концентрации:
 горизонтальная концентрация;
 вертикальная концентрация;
 диверсификация.
Таблица 7
Основные формы концентрации
Форма организации производства
1. Специализация
2. Кооперирование
3. Комбинирование
Форма концентрации
Горизонтальная концентрация
Вертикальная концентрация
Диверсификация (или конгломеративная
концентрация)
Олигополистическая взаимозависимость и координация. В условиях олигополии фирмам присуще такое поведение, которое можно охарактеризовать
как олигополистическая взаимозависимость и координация. В условиях ограниченной величины спроса и когда рынок делят несколько крупных предприятий, результат деятельности каждого из них будет зависеть, во-первых, от
предпринятых каждым предприятием действий и от того, как на эти действия
41
прореагируют конкуренты - олигополистическая взаимозависимость. В результате в условиях олигополии предприятия, планируя свои действия на рынке,
должны предполагать возможные действия конкурентов и заранее пытаться
приспособиться к ним – олигополистическая координация. Это приводит к тому, что предприятия, не договариваясь между собой, действуют и поступают
таким образом, как если бы они договорились и заключили тайное соглашение
/4, 5, 11, 17, 20, 21/.
"Входные барьеры". Так как предприятия могут сохранить свою рыночную
власть в долгосрочном периоде только в условиях непоявления на рынке новых
конкурентов, то они стремятся установить так называемые "входные барьеры",
ограничивающие возможность проникновения на существующие товарные
рынки новых фирм /4, 11, 21/. Все барьеры делятся на две большие группы:
 стратегические барьеры, которые зависят от действий участников товарного рынка (например, сознательное занижение цен, создание приверженности к марке товара, широкое использование ценовой дискриминации, интеграция с единственным поставщиком какого-либо ресурса на рынок и т.п.);
 нестратегические барьеры, которые зависят от макросреды предприятия (например, действие положительного эффекта масштабов производства, в
результате которого действующие предприятия буду иметь низкие издержки,
гарантирование авторских и патентных прав, контроль со стороны государства
за использованием стратегических ресурсов и т.п.).
Государственное регулирование рыночной власти /1, 4, 5, 8, 10, 21/ . В тоже время негативной стороной стремления предприятий к увеличению рыночной власти является монополизация рынка, которая наносит определенный вред
обществу. С целью уменьшения этого вреда, а также для ограничения рыночной власти отдельных предприятий и содействия развитию других предприятий
государство может использовать различные формы регулирования, такие как:
 ограничение уровня цен на товары фирм-монополистов;
 контроль за качеством товаров;
 регулирование деятельности монополистов через использование повышенных ставок налогообложения;
 запрещение различного рода картельных соглашений, созданий объединений предприятий, обуславливающих монополизацию рынка;
 разукрупнение предприятий и др.
42
3. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ ФИРМЫ
3.1. Понятие конкурентной стратегии предприятия
Стремление предприятий к увеличению прибылей практически всегда
означает необходимость усиления его рыночной власти на рынке. Однако в
практической деятельности фирмы чаще всего говорят не о необходимости
усиления рыночной власти, а о получении преимуществ над конкурентами.
Наличие у предприятия большей или меньшей рыночной власти по сравнению
с конкурентами, по существу, означает наличие у него преимуществ в чем-либо
над данными конкурентами. С этой целью предприятия разрабатывают конкурентную стратегию. Под конкурентной стратегией, в общем смысле, понимается стратегия завоевания и удержания преимуществ над конкурентами где бы
то ни было /7, 23/. На практике каждое предприятие придерживается своей оригинальной конкурентной стратегии, можно сказать, сколько предприятий столько стратегий. Но все разнообразие конкурентных стратегий можно свести
к трем основным видам /7, 9, 14/:
1. Стратегия рыночной ниши, основанная на узкой специализации фирмы,
на работе с одним сегментом рынка. Данная стратегия соответствует использованию концентрированного типа маркетинга;
2. Стратегия дифференциации, основанная на предложении каждому рыночному сегменту своего особого товара. Данная стратегия соответствует использованию товарно-дифференцированного типа маркетинга;
3. Стратегия, основанная на лидерстве на низких издержках и, как следствие, на низких ценах. Данная стратегия соответствует использованию товарно-недифференцированного типа маркетинга.
Также отдельно выделяют стратегию лидерства в инновациях и стратегию гибкости.
При разработке конкурентной стратегии предприятие должно учитывать
действие 5 конкурентных сил. Согласно модели Портера (рис. 7) выделяются
следующие конкурентные силы, оказывающие постоянное действие на фирму:
43
1. Конкурентные силы внутри отрасли
Степень конкурентной борьбы внутри отрасли будет зависеть от типа рынка, в условиях которого функционируют предприятия, и от того на каких (одних и тех же или разных) сегментах они предлагают свои товары.
Конкурентные
силы со стороны
близких товаровзаменителей
Конкурентные
силы со стороны
поставщиков
Конкурентные
силы внутри
отрасли
Конкурентные
силы со стороны
покупателей
Конкурентные
силы со стороны
возможного
появления
в отрасли новых
конкурентов
Рис. 7. Модель конкурентных сил Портера
С целью снижения конкуренции внутри отрасли предприятия используют
дифференциацию товара, а также часто следуют стратегии рыночной ниши. В
этом случае каждая фирма предлагает свой товар только узкому сегменту рынку, либо фирма предлагает разные модификации товара разным сегментам
рынка. И то, и другое затрудняет вход на рынок новых предприятий. Также
распространено создание различного рода объединений предприятий на основе
горизонтальной концентрации, заключение различного рода картельных соглашений об уровне цен, о разделе сфер влияния, использование различных форм
неявного сговора и т.п.;
2. Конкурентные силы со стороны близких товаров-заменителей
Конкурентные силы со стороны близких товаров-заменителей имеют особое значение в том случае, если цены на товар, производимый отраслью, и цены на товары-заменители сопоставимы.
44
С целью уменьшения воздействия конкурентных сил со стороны близких
товаров-заменителей имеет важное значение придание товару уникальных
свойств, ради которых покупатель будет готов заплатить несколько более высокую цену. Это связано с тем, что кривая спроса на товар, имеющий заменители, и на дифференцированные товары, имеет несколько отличительных особенностей, которые можно рассмотреть на примере ломанной кривой спроса Гутеренберга (см. рис. 4).;
3. Конкурентные силы со стороны поставщиков
Конкурентные силы со стороны поставщиков имеют особое значение в том
случае, если поставщик является монополистом по отношению к нескольким
или множеству покупателей. В этом случае именно он будет иметь решающее
слово при установлении объема поставок ресурсов и цен на них и, как следствие, будет задавать объемы производства и уровень цен в отрасли;
4. Конкурентные силы со стороны покупателей
Конкурентные силы со стороны покупателей имеют особое значение в том
случае, если покупатель является единственным для нескольких или множества
предприятий отрасли. В результате при установлении цен и объемов все будет
зависеть от целей и желаний покупателя.
С целью уменьшения воздействия конкурентных сил, как со стороны поставщиков, так и со стороны покупателей предприятия стремятся часто к созданию различного рода объединений на основе вертикальной интеграции;
5. Конкурентные силы со стороны возможного появления в отрасли новых
конкурентов
Фирмы в отрасли смогут сохранить свои позиции на рынке в долгосрочной
перспективе только в том случае, если на рынке не появится новый конкурент,
предлагающий тот же товар, но по более низкой цене, если не появится новый
товар-заменитель, лучше удовлетворяющий потребности покупателей. С этой
точки зрения предприятия также вынуждены предпринимать особые шаги в области недопущения на рынок новых конкурентов, с этой целью фирмы стремятся устанавливать различные входные барьеры на пути вхождения в отрасль.
45
Таким образом, для получения и удержания конкурентных преимуществ
предприятия могут использовать такие же факторы, которые используются для
завоевания и укрепления рыночной власти предприятия над товарным рынком.
Поэтому вывод о том, что наличие большей рыночной власти одного предприятия над другим говорит о наличии у него конкурентных преимуществ, вполне
обоснован.
3.2. Выбор вида конкурентной стратегии фирмы
На выбор конкурентной стратегии фирмы оказывает влияние ряд факторов:
1. Доля рынка, занимаемая предприятием
Влияние данного фактора можно рассмотреть на примере модели Портера
" Норма прибыли/Доля рынка " (рис. 8).
Норма
прибыли, %



Доля
рынка, %
Рис. 8. Модель Портера "Норма прибыли/Доля рынка"
В случае  если фирма занимает небольшую долю рынка, то ей лучше выбрать концентрированный тип маркетинга и использовать стратегию рыночной
ниши. При этом, удовлетворяя особые требования узкого сегмента рынка,
предприятие имеет возможность назначать более высокие цены и иметь большую норму прибыли.
46
В случае  по мере наращивания объемов производства снижаются средние издержки и у фирмы появляются резервы для снижения цены и увеличения
занимаемой фирмой доли рынка. Фирма выбирает недифференцированный тип
маркетинга, что соответствует стратегии лидерства по низким издержкам. Однако в этом случае фирма должна предлагать рынку недифференцированный
товар, который должен пользоваться массовым спросом, при этом норма прибыли будет не высокой.
В случае  если фирма занимает значительную долю рынка и имеет возможность предложить каждому сегменту свою особую модификацию товара, то
это означает, что она использует товарно-дифференцированный тип маркетинга, что соответствует стратегии дифференциации. При этом фирма имеет большие обороты и на каждом сегменте получает высокую норму прибыли;
2. Финансовые возможности фирмы
В случае отсутствия финансовых средств на разработку новых товаров, на
расширение производства фирма имеет возможность использовать стратегию
рыночной ниши. В случае достаточности средств фирмы могут следовать стратегии лидерства на низких ценах или стратегии дифференциации;
3. Этап жизненного цикла товара или фирмы
На этапе выхода на рынок лучше сконцентрировать все свои усилия на работе с одним сегментом рынка, то есть использовать стратегию рыночной ниши, а по мере закрепления позиций на рынке, накопления финансовых средств
перейти к недифференцированному или товарно-дифференцированому типам
маркетинга;
4. Степень однородности рынка и товара
Здесь можно отметить следующее, что, если рынок покупателей нельзя
разбить на отдельные сегменты или, что, если товар нельзя дифференцировать
по качественным, техническим или иным параметрам, то фирма может получить преимущество над конкурентами только
в том, случае, если ее затраты
(или цены) ниже, чем у конкурентов. То есть в условиях однородного рынка
или однородного товара фирмам следуют стратегии лидерства по низким ценам
47
(затратам). Однако, одно из главных правил маркетинга - не существует таких
рынков, которые нельзя разбить на сегменты, а разные сегменты предъявляют
разные требования к товарам;
5. Стратегия конкурентов
В данном случае можно сказать, что независимо от того, какой стратегии
придерживается конкурент, фирма, по крайней мере, не проиграет ему, если
она будет следовать стратегии рыночной ниши или стратегии дифференциации.
Это связано с тем, что обязательным условием использования стратегии лидерства по низким ценам является наличие массового спроса на товар по достаточно низкой цене, при этом покупатель (чаще всего малообеспеченный) не особо
задумывается об особых требованиях к товару;
6. Тип рынка
Учитывая стратегию конкурентов, предприятие должно учитывать еще
один момент. Так в условиях совершенной конкуренции ни одна из фирм не в
состоянии повлиять на ситуацию в отрасли, ни одна из фирм не обладает достаточной рыночной властью. При этом фирмы выпускаются стандартизированные товары, которые ни чем не отличаются друг от друга, и покупателям безразлично у кого приобретать товар. В этом случае не идет речь о наличии конкурентных преимуществ, по крайней мере, в долгосрочной перспективе, речь
идет о том, чтобы не проиграть по сравнению с другими предприятиями. Это
приводит к тому, что фирмы стремятся к снижению своих затрат, что дает им
преимущество над конкурентами в краткосрочном периоде.
В условиях монополистической конкуренции на рынке действует множество фирм, которые предлагают рынку дифференцированные товары и, в зависимости от своих возможностей, они могут следовать стратегии рыночной ниши и ли стратегии дифференциации. Однако, допустимо использование стратегии лидерства в низких ценах, если существует достаточно большой сегмент
рынка, который предъявляет спрос именно на недорогой и не очень высококачественный товар.
48
В условиях олигополии на рынке существуют только несколько фирм, которые могут предлагать рынку как однородные, так и дифференцированные товары. В этом случае предприятия имеют возможность следовать стратегии рыночной ниши и ли стратегии дифференциации, но так как речь идет о достаточно крупных предприятиях, то использование этих стратегий будет сочетаться с
преимуществами крупного производства, а значит, будут использоваться элементы стратегии лидерства на низких ценах.
В условиях монополии в отсутствии конкурентов фирма может не заниматься разработкой какой-либо конкурентной стратегий. Но если фирма рассчитывает на работу долгосрочной перспективе, то она должна стремится ограничить доступ на рынок новым фирмам. С этой целью она может устанавливать
цены ниже цены возможных конкурентов, кроме этого данный факт уменьшит
прибыль монополиста и сделает отрасль не привлекательной для вложения в
нее средств. А в условиях открытой монополии обязательным будет использование стратегии рыночной ниши и ли стратегии дифференциации.
Таким образом, в условиях рынка стремление фирм к получению прибыли
в долгосрочной перспективе вызывает стремление к усилению рыночной власти с тем, чтобы "диктовать" свои условия всему рынку. В практической деятельности фирм это говорит о необходимости получения преимуществ над конкурентами, с тем, чтобы привлечь покупателя именно к своему товару. Для достижения этой цели с учетом множества факторов предприятия и разрабатывают конкурентную стратегию.
49
Список использованных литературных источников
О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках:
Закон РФ от 22.03.1991 № 948-1 (ред. 09.10.2002). – КонсультантПлюс: ВерсияПроф,
1998-2002.
2. Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках: Приказ МАП РФ от 20.12.1996 № 169 (в ред. Приказа МАП РФ от 11.03.1999 № 71)
– КонсультантПлюс: ВерсияПроф, 1998-2002.
3. Методические рекомендации по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке: Приказ ГКАП от 03.06.1994 № 67. - //Вестник ВАС
РФ. – 1994. - № 11.
4. Авдашева С.Г., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник. – М.:
ИЧП “Изд-во Магистр”, 1998.
5. Андреев В.А. Экономика отрасли. Учебное пособие. - Ижевск, 1999.
6. Бляхман Л.С. Экономика фирмы. – СПб.: Изд-во Михайлова, 2000.
7. Кныш И.Н. Конкурентные стратегии. – С-Пб., 2000.
8. Конкуренция и антимонопольное регулирование: Учебное пособие для вузов / С.Б. Авдашева, В.А. Аронин, И.Н. Ахполов и др.; Под ред. А.Г. Цыганова. – М.: ЛОГОС, 1999.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.
10. Лансков А.В., Окрепилова И.Г. Антимонопольная политика и регулирование естественных монополий. – С-Пб., 1997.
11. Максимова В.М. Микроэкономика: Учебник. - М.: «Соминтек», 1996.
12. Общесоюзный классификатор «Отрасли народного хозяйства» (ОКОНХ): утв. Госкомстат СССР, Госплан СССР, Госстандарта СССР 01.01.1976 (ред. 15.02.2000). - КонсультантПлюс: ВерсияПроф, 1998-2002.
13. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика: сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1992.
14. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. – М.: Международные отношения,
1993.
15. Российский статистический ежегодник: Ста. сб./Госкомстат России. – М., 2001.
16. Теория фирмы / Под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1995.
17. Томпсон А., Формби Б. Экономика фирмы / Пер. с англ. - М.: Изд-во «Бином», 1998.
18. Управление организацией: Энциклопедический словарь. – М.: Издат. дом "ИНФРА-М",
2001.
19. Хайман Э.Х. Современная микроэкономика: анализ и применение. - М., 1992. Т. 1-2.
20. Хей Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. – С-ПБ, 1999.
21. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков / Пер. с англ. - М.: «ИНФРА-М», 1997.
22. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия: Пер. с нем./Под ред. проф.
А.Г. Поршнева. - М.: Финансы и статистика, 1996.
23. Юданов А.Г. Конкуренция: теория и практика. – М.: Изд-во “Акалис”, 1996.
1.
50
Редакция автора
Подписано в печать
Плоская печать Усл. печ. л.
Тираж
Формат
Уч.-изд. л.
Бумага писчая
Заказ №
экз.
______________________________________________________
Типография Ижевского государственного технического университета
Адрес университета: 426069, Ижевск, ул. Студенческая, 7