• SWOT-анализ — метод стратегического
планирования, заключающийся в выявлении
факторов внутренней и внешней среды
организации и разделении их на четыре
категории:
• • Strengths (сильные стороны),
• • Weaknesses (слабые стороны),
• • Opportunities (возможности),
• • Threats (угрозы).
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней
среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен
повлиять);
- возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды
(то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не
контролируется объектом).
Например, предприятие управляет собственным торговым
ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о
торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней
среды.
Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и
другие социально-экономические объекты: отрасли экономики,
города, государственно-общественные институты, научная сфера,
политические партии, некоммерческие организации (НКО),
отдельные специалисты, персоны и т. д.
Аббревиатура SWOT может быть
представлена визуально в виде таблицы:
Положительное
влияние
Отрицательное
влияние
Strengths (свойства
Внутренняя проекта или коллектива,
дающие преимущества
среда
перед другими в отрасли)
Weaknesses
(свойства, ослабляющие
проект)
Внешняя
среда
Opportunities
(внешние вероятные
факторы, дающие
дополнительные
возможности по
достижению цели)
Threats (внешние
вероятные факторы,
которые могут осложнить
достижение цели)
Преимущества и недостатки метода
• SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей
ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или
качественный анализ динамики.
• Сильные стороны SWOT-анализа:
••
Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных
сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту
исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).
••
Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в
зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город
только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта
и т.д.).
••
Может использоваться как для оперативной оценки, так и для
стратегического планирования на длительный период.
••
Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и
наличия узкопрофильного образования.
Недостатки:
••
SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные
мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать
отдельно.
••
Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление
факторов без выявления основных и второстепенных, без детального
анализа взаимосвязей между ними.
••
Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение
развития в динамике.
••
Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде
качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто
требуются количественные параметры.
••
SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно
зависит от позиции и знаний того, кто его проводит.
••
Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение
больших массивов информации из самых разных сфер, что требует
значительных усилий и затрат.
• Категории «сильные и слабые стороны» принадлежат к факторам,
определяемым внутренним положением дел в компании. Категории
«возможности и угрозы» — внешние факторы, которые необходимо
учитывать при разработке очередного бизнес-плана.
• Сильные стороны и возможности отражают положительные аспекты
на данном этапе развития компании. Это элементы, которые
способствуют достижению поставленных бизнес-целей.
• Слабые стороны и угрозы являются негативными аспектами,
препятствующими развитию компании.
• Сбор воедино всех данных дает возможность понять, как
минимизировать ущерб от негативных аспектов. В идеале после
проведения SWOT-анализа руководство должно модернизировать
бизнес-стратегию, чтобы обратить негативные факторы в новые точки
роста.
Виды SWOT-анализа
• Типы SWOT-анализа подразделяются на категории в
зависимости от предназначения и характера исследуемого
объекта.
• В зависимости от объекта анализа можно выделить такие
основные типы:
• SWOT-анализ образовательного учреждения;
• •SWOT-анализ правительственной или некоммерческой
организации;
• •SWOT-анализ коммерческой организации;
• •SWOT-анализ личности
В зависимости от предназначения, проводят
экспресс-анализ или комплексный анализ
• Экспресс-анализ — предназначен для составления всесторонней
предельно объективной характеристики деятельности компании; при
таком анализе нет необходимости в использовании точных
финансовых данных и углубленном изучении рынка;
• Комплексный анализ — предполагает добавление к SWOT-анализу
статистических данных и результатов масштабных маркетинговых
исследований.
• В обычной практике достаточно использования экспресс-анализа.
Ведь при правильном составлении отчета собранных данных будет
достаточно даже без добавления финансовой отчетности.
Как выполнять SWOT-анализ
• Подготовка SWOT-анализа — процесс, который требует много
временных и эмоциональных ресурсов.
• Хотя в отчете отсутствуют сложные экономические расчеты,
зачастую непросто собрать значимые факторы.
• Основным препятствием при разработке SWOT-анализа является
психология человека.
• Работники и руководители компании могут осознанно или
неосознанно выдавать желаемое за действительное.
• Чтобы избежать предвзятого отношения к отчету, его должны
независимо готовить несколько специалистов / подразделений.
На завершающем этапе данные следует объединить в свотанализ, отранжировав факторы по степени значимости
Оценка внутренних факторов
• Правильная оценка внутренних факторов — залог корректно
составленного свот-анализа.
• На данном этапе главное — абстрагироваться от собственных
эмоций и создать максимально объективное описание.
• Задача похожа на вопрос из типичной анкеты: назовите три
ваших положительных и три отрицательных качества.
• Следует помнить, что в список положительных качеств
необходимо добавлять, по возможности, уникальные явления.
• То есть не будет значимым пункт «работа напрямую с
поставщиком» в случае, когда все конкуренты тоже работают
напрямую с поставщиком.
Оценка внешних факторов
• Оценка внешних факторов при проведении SWOT-анализа —
это прекрасная возможность оценить конкурентов, в том
числе новых или ставших активными в последнее время.
• Но еще важнее — оценка отрасли / рынка в целом.
• В том числе необходимо проанализировать отношение
целевой аудитории к продукту, к собственной компании и к
конкурентам.
• Это достаточно трудоемкий процесс, который требует
всестороннего взгляда на ситуацию в целом.
• Например, закрытие границ весной 2020 года в связи с
пандемией коронавируса существенно повлияло на
покупательские привычки жителей российских мегаполисов.
Правила составления свот-анализа:
1. Объедините полученные данные в категории «сильные стороны» и отранжируйте
их по степени значимости от более значимых к менее.
2. •Соберите все преимущества вашей компании/продукта по мнению целевой
аудитории.
3. Соберите все преимущества вашей компании по сравнению с конкурентами.
4. Удалите из списка столько пунктов, сколько возможно — оставьте только
факторы, которые реально влияют на развитие компании.
5. •Укажите все упущения в бизнес-модели, маркетинге и дистрибуции товара.
6. •Отранжируйте их в порядке убывания степени значимости, постарайтесь
составить список «слабые стороны» одного объема со списком «сильные
стороны».
7. •Для категории «возможности» соберите максимум данных по динамике
развития рынка/отрасли или вашей компании, то есть в этой категории должны
содержаться факторы, которые возникли сравнительно недавно и которые
отражают новые тенденции в поведении клиентов.
8. •Отранжируйте список возможностей в порядке убывания значимости для вашей
компании и оставьте 3−4 пункта для окончательного списка.
• Для составления списка «угрозы» достаточно указать 3−4 пункта,
которые определяют как постоянные, так и возникшие недавно
угрозы, обусловленные поведением целевой аудитории или
действиями конкурентов.
• Стремитесь к простоте, избегайте упоминания неочевидных
факторов и надуманных преимуществ. Чтобы SWOT-анализ был
действительно эффективным инструментом для разработки бизнесстратегии, сокращайте количество пунктов в каждой категории до
пяти.
• Если добавлять большое количество факторов, в том числе таких
незначительных как «уникальная система развития персонала», то
можно прийти к ситуации, когда за деревьями леса не видно.
Указание ключевых факторов, даже если их будет только два в
каждой категории, покажет, какие активы действительно следует
развивать, и какие угрозы действительно нужно учитывать.
Что делать с результатами SWOT-анализа?
• SWOT-анализ хорош сам по себе: это наглядное
представление о том, на каком уровне «пищевой цепочки»
находится компания.
• Конечно, для принятия конкретных решений о дальнейшем
развитии компании необходимо больше информации,
особенно по финансовой части.
• Но результаты анализа можно использовать для
составления простых стратегий.
• Рассмотрим подробнее, как работать с данными SWOTанализа.
Определение стратегических альтернатив
• SWOT-анализ — это отражение текущей ситуации.
• Чтобы спрогнозировать стратегические
альтернативы, необходимо сопоставить попарно
все преимущества и возможности.
• То есть использовать нереализованный или
реализованный не полностью потенциал для
расширения присутствия на рынке.
• Приоритизация альтернатив
• Как только будут составлены списки возможных бизнес-планов, необходимо их
ранжировать в порядке целесообразности/эффективности.
• Например, для софтверной компании, которая продает SaaS-продукты, приоритетность
бизнес-планов может выглядеть следующим образом:
1. Разработка дополнительной функции, которая позволит увеличить средний клиентский
чек.
2. Разработка дополнительной функции, которая позволит облегчить работу службы
техподдержки;
3. Разработка вспомогательного продукта, который увеличит степень удержания клиентов
(retention rate);
4. Оценка альтернатив
После составления списка приоритетных бизнес-планов следует оценить каждый из них по
четырем факторам:
1. Операционные издержки;
2. Расширение рыночной доли;
3. Финансовая целесообразность;
4. Репутация.
• Создание дорожной карты
• Когда список потенциальных бизнес-планов сократился до
2−3, можно составить дорожную карту.
• В ней должны быть подробно расписаны следующие пункты:
• Методика оценки развития бизнес-плана;
• Цели на один год;
• •Долгосрочные перспективы;
• •Препятствия в достижении цели.
SWOT-анализ IKEA 2013
Сильные стороны
1. Знание запросов потребителей
2. Постоянное использование
инноваций для снижения затрат
3. Интеграция цепочки поставок
4. Репутация бренда и присутствие на
рынке
5. Диверсифицированный продуктовый
портфель
Слабые стороны
1. Негативные публикации
2. Снижение качества
3. Стандартные продукты
Возможности
1. Дальнейшая экспансия в
развивающиеся страны
2. Рост онлайн-продаж
3. Выход на растущий продуктовый
рынок
Угрозы
1. Усиление конкуренции
2. Рост среднего
потребительского дохода
Итог
• Использование SWOT-анализа при построении
отчетов помогает увидеть общую картину: как
тенденции, происходящие внутри компании, так и
ситуацию на рынке в целом.
• Хотя не следует при стратегическом планировании
опираться только на данные SWOT-анализа, с него
определенно стоит начинать и составление нового
бизнес-плана, и формирование отчета о
выполненной работе.
