МЕДИА
альманах
Экономическая массовая
коммуникация в производственной
инфраструктуре
Ирина Демина
В статье описывается роль экономической массовой
коммуникации в производственной инфраструктуре.
Выявлено значение ее разных типов
в производственной деятельности бизнес-структур.
Ключевые слова: экономическая массовая
коммуникация, типы экономической массовой
коммуникации, производственная инфраструктура.
Демина Ирина Николаевна − доктор экономических
наук, профессор, декан факультета журналистики
Байкальского государственного университета
экономики и права (БГУЭП), [email protected]
Инфраструктура как экономическая
категория
В работах, посвященных теории журналистики, упоминается термин «инфраструктура» по отношению к средствам массовой
информации как каналам ее распространения и журналистики как деятельности1.
Однако достаточно подробной теории
инфраструктурной роли СМИ в социуме
и разных его подсистемах, в частности, в
экономической системе общества, найти
не удалось. Свое слово здесь могут сказать экономисты, активно использующие
термин «инфраструктура» в собственных
исследованиях. Именно междисциплинарный подход к исследованиям медиа, основу которого составляют как коммуникативистские, так и экономические воззрения,
может порождать новые смыслы в науке о
журналистике. Таким новым подходом может стать более подробное рассмотрение
термина «инфраструктура» применительно
к экономической массовой коммуникации
и, в частности, к СМИ как ее каналам.
Экономической наукой термин «инфраструктура» (от лат. infra – ниже, под и
structura – строение, расположение) позаимствован из военного лексикона, в котором он обозначает комплекс тыловых
сооружений, обеспечивающих действия
вооруженных сил (склады боеприпасов и
26
ПОВЕСТКА ДНЯ
других военных материалов, аэродромы,
В любом из этих видов инфраструктуры
ракетные базы, полигоны, площадки для активно используются коммуникации, но
запуска ракет и т.п.). Очевидно, что без ком- пока в отечественной литературе не осмуникации между различными военными мыслена их роль и значение. Мы утвержчастями, родами войск и т.д. невозможно даем, что экономическая массовая коммуобойтись. Позже термин «инфраструкту- никация (ЭМК) имеет определенное знара» проник в различные прикладные на- чение в каждом из перечисленных видов
уки – социологию, градостроительство и т.д. инфраструктуры.
В экономической литературе он появился в конце 40-х гг. ХХ в. для обозначения ЭМК и производственная
комплекса отраслей хозяйства, обслужи- инфраструктура:
вающих промышленное и сельскохозяйст­ взаимосвязь и взаимодействие
венное производство.
Производственная инфраструктура обесИнфраструктура в экономическом ас- печивает железные и шоссейные дороги,
пекте – неотъемлемая часть материально- водоснабжение, грузоперевозки, тоннажтехнической базы общества, при помощи ные судоперевозки и т.д. В широком смыскоторой создаются общие условия для эф- ле в производственную инфраструктуру
фективного развития и функционирования входит и управление предприятием, и фиобщественного производства. Наиболее нансы, т.е. все, что необходимо для прообщий термин – инфраструктура экономи- цесса производства, но технологически в
ки (economic infrastructure) – совокупность него не входит4.
отраслей и видов деятельности, обслужиПроизводственная инфраструктура отвающих производство и хозяйство в целом, личается следующими специфическими
создающих для них общий фундамент, опо- чертами:
ру. К инфраструктуре экономики относятся
• доход производственной сферы входит
сооружения транспорта и связи, складское в расчет национального дохода;
хозяйство, энерго- и водоснабжение и т.п.
• производственная инфраструктура преКруг отраслей, относимых к инфраструкту- образует продукт в новую для него качест­
ре экономики, определяется по-разному венную форму;
в разных странах. Их общее назначение –
• производственная инфраструктура сеупрощать и делать более эффективными годня имеет значение, равное со всеми
потоки товаров и услуг между продавца- остальными отраслями экономики.
ми и покупателями2.
Как видим, экономисты не включают
Сегодня под инфраструктурой понима- сегодня средства массовой информации в
ется совокупность отраслей, предприятий список объектов производственной инфи организаций, входящих в эти отрасли, раструктуры. Мы считаем, что СМИ и комвидов их деятельности, призванных обес- муникационная деятельность играют все
печивать, создавать условия для нормаль- более важную роль в производстве. Эконого функционирования производства и номические коммуникации как элемент
обращения товаров, а также жизнедеятель- информационной деятельности можно и
нужно рассматривать как элемент (точнее,
ности людей3.
В экономике выделяются следующие функцию) управления производством, и в
этом смысле мы говорим об инфраструкосновные виды инфраструктуры:
турной деятельности каналов распростра• производственная;
• социальная;
нения информации (СКМ). Наиболее важ• рыночная.
ная роль здесь принадлежит, разумеется,
27
МЕДИА
альманах
корпоративным СМИ, но и массовые медиа это прерогатива теоретиков менеджмента.
играют заметную роль в производствен- Думается, это не происходит потому, что
ных процессах.
коммуникации буквально пронизывают
Возможно, систему экономической ком- весь процесс управления, выделилась даже
муникации в социально-экономических отдельная управленческая дисциплина –
системах полезно сравнить с кровеносной коммуникационный менеджмент, обессистемой биологических организмов: про- печивающий тесное и эффективное взацесс кровообращения – это процесс ком- имодействие внутри и между производсмуникации; информацию можно сравнить твенными подразделениями предприятия
с кровью, а каналы информации (СКМ) – с или организации любой отрасли.
кровеносными сосудами. Именно так можВидимо, расходы коммуникационного
но интерпретировать процесс коммуни- менеджмента и необходимо включать в
каций. Думается, что в системе коммуни- общие издержки производства, а в далькаций невозможно найти «сердце» − еди- нейшем, соответственно, в доход произный центр управления системой. В этом водственной сферы.
смысле можно говорить о том, что наша
Ответ на вопрос, преобразует ли комсистема – самоорганизована, однако су- муникация (и содержание этого процесществуют «локальные» центры управления са − информация) продукт в новую качест­
ею – командные пункты. Ими могут быть венную форму, разумеется, положительгосударственные органы, управленческие ный. Каждая составляющая материального
структуры в средствах массовой информа- продукта – результат не только материальции, топ-менеджмент и менеджмент сред- ного производства, но и коммуникационнего и нижнего уровня корпораций (фирм, ной деятельности технологов, инженеров,
компаний, организаций, учреждений и т.д.). экономистов, управленцев, маркетологов
Если продолжать сравнение, наша систе- и других участников производства. Тольма способна эффективно выполнять свои ко информационно-коммуникационное
функции только в случае свободной цир- взаи­модействие между ними обеспечикуляции информации по каналам (крови вает выпуск готовой продукции, будь то
по сосудам). Однако в системе существуют здание, машина, буханка хлеба и др. Одфильтры: заинтересованные лица в нерас- нако и здесь мы не можем прямо просчипространении той или иной информации, тать информационно-коммуникационную
ее искажении и т.д. Именно поэтому систе- составляющую издержек производства.
ма иногда может действовать в интересах
Все сказанное дает нам право сделать
таких «настройщиков».
вывод о безусловной важности коммуКоммуникацию и информацию в настоя­ никационного процесса, пожалуй, имещее время невозможно прямо включить в ющего не меньшее значение, чем другие
издержки производства, а следовательно, отрасли экономики, в производственном
в доход производственной сферы. Однако процессе.
очевидно, что результативность инфорИтак, коммуникация как процесс и инмационно-коммуникационной деятель- формация как содержание этого процесности прямо связана с эффективностью са играют важнейшую роль в производст­
работы производственной системы. Ком- венной инфраструктуре на всех уровнях:
муникации являются элементом управле- общества, любой отрасли, региона, предния производства. Можно было бы пред- приятия. Роль эту коммуникация выполняложить включить их в классический пере- ет опосредованно. Все зависит от аспекчень общих функций управления, однако та исследования: теоретики менеджмента,
28
ПОВЕСТКА ДНЯ
очевидно, должны рассматривать комму- всем ее сегментам по годам. Такие док­
никационные процессы в ряду других уп- лады размещены на официальном сайте
равленческих процессов и «встраивать» их агентства, и собраны в архиве начиная с
в менеджмент как элемент инфраструктуры. 2005 по 2012 гг.7 В.Л. Иваницкий предлагает
Теоретики коммуникативистики при рас- собственный список возможных отраслесмотрении производственной инфраструк- вых индикаторов для контроля состояния
туры во главу угла должны ставить сами института журналистики8, с которым мы
коммуникационные процессы и каналы полностью согласны. Однако и предлораспространения информации, будь она женные показатели лишь косвенно могут
чисто «управленческой», либо любой другой. свидетельствовать о влиянии СМИ на проСредства распространения информации как изводственные процессы.
репрезентативные каналы коммуникаций
При статистическом наблюдении за этой
более формализованы: их деятельность специфической инфраструктурной отрасможно включать в издержки производс- лью трудность заключается еще и в том, что
тва и далее – в производственные доходы. не выработано показателей, свидетельст­
На конкретном производстве, например, в вующих об эффективном ее функционииздержки включается сумма затрат на со- ровании. За рубежом, к примеру, основдержание корпоративных СМИ.
ным отраслевым макропоказателем часто
объявляется доля рекламных расходов в
Измерение воздействия
ВНП9. Можем согласиться с таким подходом
медиаотрасли на производственную лишь частично: разумеется, реклама являинфраструктуру
ется одним из типов коммуникаций, обесСложнее вопрос о доходах самой отрас- печивающих производственный процесс
ли СМИ (медиаотрасли). В системе нацио- информацией, но это далеко не главный и
нальных счетов России5 в классификации не единственный тип экономических комактивов не выделены отдельной строкой муникаций, к тому же – весьма специфиактивы средств коммуникации. Скорее все- ческий. Цель рекламных коммуникаций –
го, это происходит из-за невозможности отнюдь не распространение объективной
в настоящее время статистического на- релевантной информации о продуктах, усблюдения за средствами коммуникации. лугах и т.д. Это – скорее фильтр компаВ Федеральной службе государственной ний-производителей, дающих информастатистики не удалось обнаружить специ- цию исключительно в коммерческих цеального сборника по статистике СМИ, хотя лях. Сами СМИ как каналы коммуникаций
издается множество подобных сборников в этом случае также не выполняют функпо другим отраслям («Охрана окружаю- ций честного распространителя инфорщей среды», «Труд и занятость в России», мации. Они лишь обслуживают интересы
«Образование в России», «Строительство фирм-производителей, сами являясь, по
в России», «Транспорт в России»6 и т.д.). выражению В.Л. Иваницкого, своеобразМожно сделать вывод о том, что объем- ной монопольной метафирмой10, подменого статистического наблюдения за ме- няющей институт журналистики (и, соотдиаотраслью в РФ не существует.
ветственно, нормативной коммуникации),
В то же время, согласимся с В.Л. Ива- коммерческими интересами.
ницким, достаточно полное представление
Думается, что эффективность каналов
о современном состоянии отрасли СМИ коммуникаций, в частности как элемента
дают доклады Федерального агентства по производственной инфраструктуры, можпечати и массовым коммуникациям РФ по но оценить пока лишь косвенно, исполь29
МЕДИА
альманах
зуя, например, существующие показатели венно, выполняет разные инфраструктурдоступности их аудитории.
ные функции. Так, экономическое влияние
К примеру, для печатных СМИ таким по- коммерческой рекламы на производство
казателем может служить общий выпуск пе- сказывается на внешней среде компании
чатной продукции в динамике11 (табл. 1). (прежде всего это потребители, конкуренты,
Для телевизионного сектора косвенными поставщики, другие стейкхолдеры, а также
показателями могут служить среднее число общий конкурентный и инвестиционный
телеканалов в городских домохозяйствах климат, общая экономическая ситуация)
(для эфирного телевидения) и доля город- и заключается в росте спроса на продукских домохозяйств, подписанных на услуги ты (товары и услуги или их комбинация)
платного телевидения (табл. 2)12.
компаний. Конкурентная борьба между
Доступность радио можно косвенно фирмами обостряется, происходит капиоценить по наличию радиоприемных ус- тализация одних компаний и вымывание
тройств у населения России и доступности из бизнеса других и т.д. В конечном счете,
волновых диапазонов разных типов ра- это приводит к монополизации рынка. Так
диоприемников у населения. Эти данные что рост расходов на рекламу отдельной
можно посмотреть в отраслевом докладе компании по сравнению с конкурентами
«Радиовещание в России в 2011 году. Со- приводит к ее монополизации, росту масстояние, тенденции и перспективы разви- штаба производства, массовизации произтия»13. Косвенным количественным показа- водства, следовательно, к росту произвотелем эффективности интернета как канала дительности труда и снижению издержек
коммуникации может считаться уровень производства. В этом заключается инфпроникновения интернета по федераль- раструктурная роль рекламы как компоным округам и типам населенных пунк- нента системы экономической массовой
тов (табл. 3)14.
коммуникации.
Отмеченные показатели могут служить
При исследовании воздействия на проосновой для дальнейшего исследования от- изводство деятельности по связям с общерасли СМИ, однако, напоминаем, во-пер- ственностью, на наш взгляд, необходимо
вых, не существует индикаторов отрасли разделять ее на внутренний и внешний PR.
средств массовой информации, во-вторых, Внутренний PR нацелен на взаимодействие
не ясна методологическая база, которая сотрудников внутри компании, следовапозволила бы четко коррелировать дан- тельно, результатом его такой экономиные отрасли с показателями других сфер, ческой коммуникации должно являться
будь они производителями материальных повышение эффективности управления
продуктов либо услуг.
фирмой. Этому способствует взаимопонимание между работниками по горизонВоздействие на производство
тали (координационные отношения) и по
разных типов ЭМК
вертикали в иерархии управления (суборПри исследовании роли экономических динационные отношения), выстраивание
массовых коммуникаций в производствен- хорошего климата в коллективе и т.д. Это, в
ной инфраструктуре необходимо исходить частности, − прерогатива коммуникационтакже из того, что система ЭМК включа- ного менеджмента. Очевидно, все это приет журналистику, рекламу и PR. Каждый водит к росту производительности труда и
из компонентов экономической массо- эффективности производства.
вой коммуникации оказывает собственВнешний PR нацелен на окружающую
ное влияние на производство и, соответст­ компанию (стейкхолдеров), коммуника30
ПОВЕСТКА ДНЯ
Таблица 1. О
бщий выпуск печатной продукции (код по ОКВЭД 22.2).
В натуральных показателях по номенклатуре Росстата
Вид продукции
2008
2009
2010
2011
2011/2010 (в %)
Газеты (млрд экз., 4-х полосные,
фор. А 2)
18,1
14,1
16,7
16,2
97,0
Книги (млрд л/отт.)
10,2
8,9
9,4
9,1
96,8
Прочая (млрд л/отт.)
23,5
21,2
22,9
24,1
105,2
Таблица 2. Показатели доступности телевидения для городских домохозяйств
Показатели
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Среднее число
телеканалов
в городских
домохозяйствах
7
8
9
8
10
11
15
17
21
25
27
35
Доля городских
домохозяйств,
подписанных
на услуги
платного
телевидения
─
─
─
─
─
─
16
23
31
43
44
50
ции в этом случае приводят к созданию компанией, то журналистика как коммуниположительного имиджа фирмы и, в ко- кационная деятельность в производственнечном счете направлены на повышении ной инфраструктуре играет совсем другую
капитализации компании, рост котировок роль. Думается, журналистика по своей суее акций. Это также приводит к совершенс- ти служит не интересам фирмы (корпоратвованию производства.
ции, фирмы, компании и т.д.), а общественЕсли реклама и деятельность по связям ности, комьюнити, «человеку с улицы» и в
с общественностью является исключитель- этой связи помогает принимать решения
но коммерческой деятельностью и оплачи- по экономическим вопросам. Журналисвается заинтересованным лицом – самой тика скорее должна служить экспертом, не31
МЕДИА
альманах
Таблица 3. Уровень проникновения интернета в России
Уровень проникновения интернета по
федеральным округам (осень 2011 г.)
Уровень проникновения интернета по типам
населенных пунктов (осень 2011 г.)
Федеральные округа
Процент от
населения округа
Типы населенных
пунктов
Процент от
населения этих
населенных
пунктов
Дальневосточный
48
Села
32
Сибирский
43
Города менее
100 тыс.
45
Уральский
45
Города 100-500 тыс.
53
Приволжский
44
Города 500-1000 тыс.
50
Южный и Кавказский
43
Города 1000+
53
Северо-западный
59
Санкт-Петербург
71
Центральный
50
Москва
68
зависимым консультантом. Нормативная «кровеносные сосуды», по которым она
журналистика, таким образом, как инфра- (информация) циркулирует и с помощью
структурная деятельность в некотором роде которых доставляется до заинтересовандолжна противостоять рекламе и PR, давая ных лиц.
объективную актуальную экономическую
Наше представление о роли коммуниинформацию. Журналистике приходится каций в производственной инфраструктубыть экспертом в сложных вопросах, на- ре отражено в таблице 4.
пример, какие именно производства слеПроведенное исследование не является
дует развивать (куда направлять инвести- законченным: вопрос о роли экономичесции), какие предприятия следует считать кой массовой коммуникации в производсболее эффективными и современными твенной инфраструктуре экономики явля(следовательно, в какие из них стоит ин- ется слишком сложным и дискуссионным,
вестировать), какие финансовые институты чтобы в рамках одной статьи ответить на
являются «прозрачными» и какие финан- все поставленные вопросы. Думается, просовые организации достаточно надежны и блема взаимосвязи экономической пропр. Так что журналистика помогает ауди- изводственной инфраструктуры и системы
тории определить действительно эффек- ЭМК будет еще не раз обсуждаться научной
тивные производства, вкладывать финан- общественностью. При этом необходимы
совые средства именно в них, а стало быть, усилия как теоретиков-коммуникативисэти производства и развивать.
тов, так и экономистов. Кроме того, эконоВо всех этих процессах экономическая мическая массовая коммуникация играет
информация – «кровь» нашей социаль- заметную роль не только в производственно-экономической системы, содержание ной, но и в социальной и рыночной инфэкономической коммуникации, а средс- раструктуре, что также требует дальнейтва массовой информации – лишь каналы, шего исследования.
32
ПОВЕСТКА ДНЯ
Таблица 4. Роль экономической массовой коммуникации в производственной инфраструктуре
Компоненты
системы
экономической
массовой
коммуникации
Результат
в производственной
инфраструктуре
(во внешней среде)
Создание лояльного
потребителя,
рост спроса,
монополизация
Реклама
─
Создание
положительного
имиджа компании,
доверия со стороны
потребителей и
общественности
Внешний
Внутренний
Конечный результат
в производстве
Рост
производительности
труда, уменьшение
издержек
производства, рост
капитализации
компаниирекламодателя
─
─
Развитие
коммуникационного
менеджмента,
благоприятного
производственного
климата,
формирование
эффективных
взаимодействий
по управленческой
вертикали и
горизонтали
Экспертиза
деятельности
производственных
предприятий,
консультации
для инвесторов
Журналистика
в «корпоративных»
СМИ,
распространение
актуальной
информации,
коммуникации между
сотрудниками фирм
PR
Журналистика
Результат
в производственной
инфраструктуре
(во внутренней среде)
Рост эффективности
производства
компании,
монополизация
компании-субъекта
деятельности по
связям
с общественностью,
«заказчика» PR
Развитие
эффективных
производств,
в противовес
субъективным
материалам PR
и рекламы
***
1 См., например: Прохоров Е.П. Основы теории журналистики. М., 2009.
2 Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь: Словарь совре-
менной экономической науки. М., 2003 // http://slovari.yandex.ru / (дата
обращения: 10.08.12).
3 Яндекс. Словари. Экономический словарь. 2007 // http://slovari.yandex.ru /
(дата обращения: 14.08.2012).
33
МЕДИА
альманах
4 Финансовый словарь Финам // http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_
enc/27899 (дата обращения: 14.08.2012).
5 Национальные счета России в 2004−2011 гг. 2012 // http//www.gks.ru/
(дата обращения: 06.10.2012).
6 http//www.gks.ru/ (дата обращения: 06.10.2012).
7 http//www.fapmc.ru/ (дата обращения: 06.10.2012).
8 Иваницкий В.Л. Модернизация журналистики: методологический
этюд. М., 2010. С. 334-335.
9 Данкерли У. Роль СМИ в экономическом развитии России // Отечественные записки. 2003. №4 (12) // http://www.strana-oz.ru/2003/4/rolsmi-v-ekonomicheskom-razvitii-rossii
10 Иваницкий В.Л. Указ. соч. С. 308.
11 Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспек-
тивы развития. Отраслевой доклад. 2012 // http://fapmc.ru/rospechat/
activities/reports/2012/item3/main/custom/00/0/file.pdf
12 Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. 2012 // http://fapmc.ru/rospechat/activities/
reports/2012/item4.html
13 Радиовещание в России в 2011 году. Состояние, тенденции и перспек-
тивы развития. Отраслевой доклад. 2012 // http://fapmc.ru/rospechat/
activities/reports/2012/item5.html
14 По данным доклада «Интернет в России. Состояние, тенденции и
перспективы развития. Отраслевой доклад. 2012» // http://fapmc.ru/
rospechat/activities/reports/2012/item6.html
