Презентация к докладу Андрейченко Н.В.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ:
ТЕОРИЯ, АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ,
СТРУКТУРНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
(на примере деятельности
ОТК «Дельфин» в ЮФО)
Международная конференция
«Маркетинговые стратегии российских компаний:
поиск путей повышения эффективности»
Санкт-Петербург, 4-5 октября 2007 г.
Эволюция понятия «стратегия»
Определение стратегии
Автор
Основной подход
А. Чандлер, 1962 г.
Долгосрочные цели разрабатываются и не
подлежат пересмотру до изменений
внешних или внутренних условий среды
функционирования организации
Гарвардская школа бизнеса,
1965 г.
Стратегия определяет основные сферы
бизнеса, которые компания будет
продолжать и/или начнет осуществлять
М.Портер, 1980- 1985 гг.
Основная задача стратегии заключается в
достижении организацией долгосрочных
конкурентных преимуществ над
соперниками в каждой сфере бизнеса
1. Стратегия, как метод
установления долгосрочных
целей организации,
программы ее действий и
приоритетных направлений
по размещению ресурсов
2. Стратегия, как метод
определения конкурентных
целей организации
3. Стратегия, как способ
реакции на внешние
возможности и угрозы,
внутренние сильные и слабые
стороны
Эволюция понятия «стратегия» (продолжение)
И. Ансофф, 1965г.; Д.
Стейнер, 1977г.; П.
Лоранж, 1977г . и другие
авторы
При разработке стратегии следует
выделять корпоративные, деловые и
функциональные цели с точки зрения
различного их влияния на процессы
управления в организации
5. Стратегия, как
последовательная,
согласованная и
интегрированная структура
управленческих решений
Г. Минцберг, 1987 г.
При разработке стратегии основное
внимание уделяется формированию
планов, которые служат для целей
контроля по эффективности достижения
стратегических ориентиров
6. Стратегия, как способ
развития ключевых
конкурентных преимуществ
организации
Г. Хамель, 1989 г.
Основу конкурентоспособности
составляют особые способности фирмы и
внутренние ресурсы
А. Томпсон, 1995 г.
Стратегия одновременно является
преактивной (упреждающей) и
реактивной (адаптирующейся)
4. Стратегия, как способ
установления целей для
корпоративного, делового и
функционального уровней
7. Стратегия, как набор
действий и подходов по
достижению заданных
показателей деятельности
Основные этапы методики управления процессом
маркетингового стратегического
развития торговой фирмы:
1) формирование миссии торговой
фирмы;
2) анализ хозяйственной деятельности
торговой фирмы;
3) разработка портфеля локальных
стратегий маркетингового развития
торговой фирмы;
4) разработка генеральной стратегии
маркетинга торговой фирмы.
Перечень стратегий, используемых в
деятельности торговой фирмы «Дельфин»
анализ рынка, где функционирует торговая
фирма
стратегия предложения
стратегия распределения
стратегия ценообразования
конкурентное преимущество
238,7
300
250
200
190,9
145
260,6
208,5
154,3
137
150
100
1-е
полугодие
2005 г.
2004 г.
2003 г.
2002 г.
2001 г.
2000 г.
0
1999 г.
50
Рисунок 1. Динамика объема валового оборота ТК
«Дельфин»
18,0
25,0
20,0
15,7
16,6
17,3
22,3
16,2
12,4
15,0
10,0
1-е
полугодие
2005 г.
2003 г.
2001 г.
0,0
1999 г.
5,0
Рисунок 2. Динамика объема валовой чистой (нераспределенной) прибыли
ТК «Дельфин»
Таблица 2. Динамика валового оборота ТК «Дельфин» по товарным группам.[1]
1999г.
(млн.
руб.)
2000г.
(млн.
руб.)
2001г.
(млн.
руб.)
2002г.
(млн.
руб.)
2003г.
(млн.
руб.)
2005г.
(млн.
руб.)
1-е
полугодие
2006г.
(млн.р.)
ЛКМ
0
0
12,4
15,4
16,7
13,1
3,2
Монтажная пена
45,3
46,1
49,1
50,8
52,5
50,1
21,4
Дверная фурнитура
65,4
62,3
64,5
67,8
66,3
70,5
38,6
Светотехническая продукция
28,6
41,1
58,2
63,7
86,4
95,2
54,3
Крепежная техника
5,7
4,8
6,7
10,8
16,8
21,2
11,7
Стыкоперекрывающие пороги
0
0
0
0
0
10,5
7,8
ИТОГО
145
154,3
190,9
208,5
238,7
260,6
137
Товарные группы
Таблица 3. Динамика торговой наценки ТК «Дельфин» по торговым группам[2]
1999г.
(млн.
руб.)
2000г.
(млн.
руб.)
2001г.
(млн.
руб.)
2002г.
(млн.
руб.)
2003г.
(млн.
руб.)
2005г.
(млн.
руб.)
1-е
полугодие
2006г.
(млн.р.)
ЛКМ
0
0
11,2
9,8
7,4
8,2
11
Монтажная пена
12,1
9,8
7,5
6,2
9,6
12,2
12,1
Дверная фурнитура
25,3
25,2
19,5
16,5
12
14,3
17,2
Светотехническая продукция
29,4
29,4
25,2
23,7
22,9
22,4
22
Крепежная техника
7,2
5,8
24,2
34,5
35,5
34,2
32,3
Стыкоперекрывающие пороги
0
0
0
0
0
25,2
20,3
СРЕДНЯЯ НАЦЕНКА
12,3
11,7
14,6
15,1
14,6
19,4
19,2
Товарные группы
[1] [2]
Составлено автором по данным первичного учета ТК «Дельфин»
Таблица 4. Динамика издержек ТК «Дельфин»[1]
1999г.
2000г.
2001г.
2002г.
2003г.
2005г.
1-е
полугодие
2006г.
Арендная плата
6,3
6,3
6,5
6
8,2
7,2
7,2
Заработная плата
35,6
35,6
34,2
36,9
37,2
35,8
35,3
Налоги
2,4
2,6
2,9
3,8
4,3
6,8
7,1
Прочее
2,7
2,5
3,3
4,6
3,2
2,3
2,3
Транспортные расходы
2
2
2
2
2
2
2
ИТОГО
49
49
48,9
53,3
54,9
54,1
53,9
Статьи расходов (%)
Таблица 5. Динамика валовой чистой (нераспределенной) прибыли
ТК «Дельфин» по товарным группам[2]
1999г.
( млн.
руб.)
2000г.
(млн.
руб.)
2001г.
(млн.
руб.)
2002г.
(млн.
руб.)
2003г.
(млн.
руб.)
2005г.
(млн.
руб.)
1-е
полугодие
2006г.
(млн.р.)
ЛКМ
0
0
0,7
0,7
0,6
0,5
0,2
Монтажная пена
2,8
2,3
1,9
1,5
2,3
2,8
1,2
Дверная фурнитура
8,4
8,0
6,4
5,2
3,6
4,6
3,1
Светотехническая продукция
4,3
6,2
7,5
7,1
8,9
9,8
5,5
Крепежная техника
0,2
0,1
0,8
1,7
2,7
3,3
1,7
Стыкоперекрывающие пороги
0
0
0
0
0
1,2
0,7
ИТОГО
15,7
16,6
17,3
16,2
18,0
22,3
12,4
Товарные группы
[1] [2 Составлено автором по данным первичного учета ТК
