Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет государственного и муниципального управления
Кафедра
Экономики города и муниципального управления___
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему
«Место брендинга в системе муниципального управления в России и за
рубежом»
Студент группы № 59 УУК
Зацеда Ирина Игоревна
(Ф.И.О.)
Руководитель ВКР
доцент, к.г.н. Попов Роман Аркадьевич
(должность, звание, Ф.И.О.)
Москва, 2013
2
Оглавление
Введение....................................................................................................................................... 4
Глава 1. Теоретическая часть .................................................................................................. 7
1.1.
Понятие бренда и брендинга................................................................................. 7
1.2.
Возникновение и формирование территориального бренда ....................... 12
1.3.
История развития территориального брендинга в России и за рубежом 14
1.4.
Основные подходы к брендингу территорий.................................................. 16
Выводы: ................................................................................................................................. 22
Глава 2. Территориальный брендинг на муниципальном уровне ................................ 23
2.1.
Процесс разработки бренда территории на муниципальном уровне ........ 23
2.2. Соотношение брендинга территории с вопросами местного значения .......... 27
2.3. Брендинг городов за рубежом................................................................................... 31
Выводы: ................................................................................................................................. 35
Глава 3. Типы организации брендинга в России. ............................................................. 37
3.1. Критерии анализа организации брендинга городов России .............................. 37
3.2.
Примеры брендированных городов России .................................................... 39
3.2.1.
Брендинг города Москвы ............................................................................. 39
3.2.2.
Брендинг города Курск ................................................................................. 42
3.2.3.
Бренд города Минусинска............................................................................ 43
3.2.4.
Бренд города Константиновска................................................................... 45
3.2.5.
Бренд города Шарья ...................................................................................... 47
3
3.3.
Типы организации брендинга города................................................................ 50
3.3.1.
Административный тип ................................................................................ 50
3.3.2.
Общественный тип......................................................................................... 52
3.3.3.
Смешанный тип .............................................................................................. 53
Заключение ................................................................................................................................ 55
Список использованных источников: ................................................................................. 58
Нормативные документы: ................................................................................................. 58
Использованная литература:............................................................................................. 58
Интернет-ресурсы: .............................................................................................................. 61
Приложение 1............................................................................................................................ 63
4
Введение
Развитый и узнаваемый бренд способен предоставить городу значительное
конкурентное преимущество перед другими городами. Ведь если город успешно
развивается, но об этом никому неизвестно, он может лишиться возможных
инвестиций и, тем самым, проиграть не столь успешному, но гораздо более
разрекламированному и раскрученному городу.
В последние годы брендингу муниципального образования уделяется особое
внимание. Все чаще города, которые раньше оставались в тени, делают
значительный шаг вперед в своем развитии именно благодаря успешному
продвижению своего бренда. Тем не менее, организация процесса создания и
поддержания бренда муниципального образования все еще остается не до конца
изученной и новой для российской практики и требует дальнейшего исследования.
Данная работа является актуальной, так как в ней мы попытаемся раскрыть
некоторые аспекты процесса организации брендинга в муниципальном управлении.
Поскольку для России тема территориального брендинга является по-прежнему
достаточно новой, пути продвижения городов как цельных брендов могут сильно
отличаться в разных муниципальных образованиях. Работа будет также направлена
на то, чтобы понять от чего зависят те или иные различия.
В целом брендинг территорий является довольно изученной темой за рубежом.
Признанными специалистами в этой сфере являются Ф. Котлер, С. Анхольт, К.
Денни, Е. Браун. В России тема брендинга также приобрела популярность за
последнее десятилетие, она изучается такими специалистами, как Д.В. Визгалов,
А.К. Стась, А.П. Панкрухин и др. Кроме того, были изучены такие вопросы, как
методика оценки эффективности маркетинговых и брендинговых стратегий
(Демидова А.В., 2012), способы организации маркетинговых стратегий (Гладышева
Я.С., 2011), влияние промышленного туризма на продвижение бренда (Каледина
Е.С., 2012). Тем не менее, сам процесс создания и продвижения бренда на
5
муниципальном
уровне
остается
малоизученным.
Таким
образом,
данное
исследование обладает научной новизной, так как освещает процесс развития
бренда.
Объектом исследования является процесс разработки бренда на муниципальном
уровне.
Предметом исследования в данной работе является организация процесса
брендинга в муниципальном образовании.
Целью работы является выделение типов организации брендинга в городах.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
Выявление теоретических принципов организации брендинга городов;
Рассмотрение и анализ российских и зарубежных практик в области
брендинга городов;
Выделение общих закономерностей в организации брендинга городов.
Структура работы. В первой главе будут рассмотрены теоретические аспекты, а
именно: понятие бренда и брендинга, составляющие брендинга, а также история
появления такого явления, как территориальный брендинг.
Во второй главе мы рассмотрим брендинг как составную часть деятельности
муниципальных
властей.
В
этой
главе
будет
рассмотрено,
как
именно
представляется процесс организации брендига городов, из чего он состоит, какие
формы принимает. Кроме того, в третьей части этой главы будут представлены
примеры организации территориального брендинга за рубежом, рассмотрены
наиболее интересные примеры.
Третья глава посвящена брендингу российских городов. В ней мы детально
рассмотрим процесс создания брендов таких городов как Москва, Курск,
Минусинск, Константиновск и Шарья. Эти города были выбраны за счет того, что
представляют различные подходы к организации территориального брендинга,
которые представляются интересными. На основе проведенного анализа городов,
будет
выделена
определенная
муниципальном уровне.
типология
организации
брендинга
на
6
В заключение работы будут сделаны основные выводы о том, как именно строится
организация брендинга на муниципальном уровне. Кроме того, в этой части работы
будут предложены некоторые рекомендации по улучшению процесса брендинга
российских городов.
7
Глава 1. Теоретическая часть
1.1.
Понятие бренда и брендинга
Тема разработки и продвижения бренда территории за последнее десятилетие стала
особенно популярна. Несмотря на то, что территориальный брендинг начал
изучаться еще в 70-е года ХХ столетия, именно в последние годы многие страны,
регионы и города поняли силу влияния успешного бренда на дальнейшее развитие
территории и предприняли активные действия в этой области.
Все чаще муниципальные образования приходят к пониманию того, что нужно
развиваться самостоятельно, уменьшать свою зависимость от государственных
дотаций. Причиной этому также послужил экономический кризис, когда многие
регионы столкнулись недостатком финансирования.
Для многих территорий разработка собственного уникального бренда часто
является важным ресурсом для ее дальнейшего развития и эффективного
функционирования. При этом в дальнейшем раскрученный, узнаваемый бренд
помогает в решении многих экономических, управленческих, политических и
других проблем.
Успешность бренда муниципального образования непосредственно влияет на
обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение
внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление
интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений
и инициатив.
Само слово «бренд» знакомо практически любому, так как в последнее время оно
все чаще упоминается в совершенно разных контекстах. Наиболее часто бренд
ассоциируется с потребительскими товарами и услугами. Примером успешного
брендинга товаров могут быть такие фирмы как Xerox и Scotch. Очень часто, когда
нужно снять копию с документов, люди говорят «отксерить», хотя аппарат может
8
при этом быть другой фирмы. Если говорить о марке Scotch, то также следует
признать, что словосочетание «липкая лента» применяется не так часто, как
«скотч».
Исследователи темы брендинга приводят множество определений слова «бренд»:
это образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя,
выделяющий его в ряду прочих схожих марок. Бренд в этом случае подразделяется
на brand-name и brand-image, т.е. на собственно имя бренда и его образ;
маркетинговый
термин,
обозначающий
символическое
воплощение
комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой; при
этом обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы;
повсеместно известная торговая марка, окруженная набором ожиданий,
ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей;
последовательный набор функциональных, эмоциональных и выразительных
обещаний потенциальному целевому потребителю, которые являются для него
значимыми, важными и отвечают его потребностям наилучшим возможным
образом1;
визуальный или виртуальный символ города, позитивный «фирменный»
признак, по которому потребители распознают город, «раскрученная» товарная
марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию2.
Денис Визгалов в своей работе «Брендинг города» отмечает, что очень часто
отождествляются два понятия «торговая марка» и «бренд». Однако это не всегда
корректно. «Всякий бренд является торговой маркой, но не всякая торговая марка
является брендом. Во-первых, бренд – это проверенная торговая марка,
заслужившая безупречную репутацию среди покупателей (торговая марка или
фирменный знак могут вызывать не только позитивные, но и негативные или
нейтральные ассоциации у потребителей). Во-вторых, понятие бренда намного
1
2
Олимпиева Е.В. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение». Екатеринбург, 2008. С. 289.
Визгалов Д.В. Брендинг города/ Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011.
9
шире понятия торговой марки. Торговая марка, знак, название могут быть
составляющими бренда наряду с другими элементами»3.
Из такого многообразия определений можно сделать вывод, что бренд – очень
разностороннее понятие. В этом есть как положительная, так и отрицательная
сторона. С одной стороны, можно подобрать определение, которое подойдет к
конкретному случаю, сделает акцент на том, что важно именно в данной ситуации.
Однако с другой стороны, отсутствие четкого определения делает проблематичным
осознание глобального смысла бренда.
Проведя анализ представленных выше определений, можно заметить, что общим
для всех них является узнаваемость и отождествление чего-то большего с
помощью созданных образов. В данной работе мы будем использовать
определение Е.В. Олимпиевой, однако немного изменим его. Поэтому под брендом
муниципального образования будет подразумеваться символическое воплощение
комплекса
информации,
связанного
с
определенным
муниципальным
образованием, выделяющее его среди прочих.
Рассмотрев различные определения бренда, мы можем лучше понимать, что
включает в себя брендинг. Первое, что следует отметить, это то, что брендинг – это
процесс, включающий в себя множество составляющих.
Как пишет А.А. Турьянский, «под брендингом довольно часто понимают процесс,
который включает в себя двоякую деятельность, как по созданию, так и по
управлению, продвижению брендов различного типа: товаров, услуг, субъектов и
мест». Он также упоминает, что брендинг неразрывно связан с конкуренцией на
рынке, «поскольку основывается на системе маркетинговых коммуникаций,
занимающихся разработкой идей, соответствующего стиля и его элементов,
формированием уникального имиджа»4.
Не являются исключением и муниципальные образования, которые активно
конкурируют
3
между собой.
Эта
конкуренция
за
внимание,
привлечение
Визгалов Д.В. Брендинг города/ Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011.
Турьянский А.А. Брендинг муниципального образования// Национальный Исследовательский Университет
Белгородский государственный университет, [Электронный ресурс]. URL:
http://www.rae.ru/forum2012/pdf/1953.pdf
4
10
инвестиций, рабочей силы, и заставляет их все глубже изучать процесс брендинга и
активно применять его. Работа на собственным брендом способна помочь
муниципальному образованию найти собственный стиль, развить и улучшить
культурную, социально-экономическую и политическую составляющую жизни
отдельных территорий. Бренд территории – это в первую очередь имидж, который
она создает в глазах жителей, туристов, потенциальных инвесторов и властей.
Согласно определению, которое было дано Всемирной организацией по туризму
имидж территории - «это совокупность эмоциональных и рациональных
представлений,
вытекающих
из
сопоставления
всех
признаков
страны,
собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»5.
Отдельным видом брендинга, который будет рассмотрен в данной работе, является
брендиг территорий, который также известен как геобрендинг. «Геобрендинг
(брендинг
территорий)
-
это
стратегия
развития
и
повышения
конкурентоспособности территориальных образований - от малонаселенных
пунктов до больших регионов. В ее основе лежит комплексный подход к развитию
территории и повышению ее привлекательности для местного населения,
инвесторов и туристов»6.
По словам одного из самых авторитетных теоретиков в области территориального
брендинга С. Анхольта, бренд территории - это также нечто большее, чем о нем
принято думать. По его словам, это отражение так называемой «place substance»
(«сущности места»)7.
Тема брендинга на уровне муниципальных образований является достаточно
новой. Одни считают брендинг «модной игрушкой» 8, другие связывают с ним
завышенные ожидания. В то же время растет активность городов и регионов,
5
Панкрухин А.П. Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития // Имиджеология-2004: состояние, направления,
проблемы. М., 2004. С. 108.
6
Архицкая Е. Геобрендинг - наука в помощь развитию города: официальный сайт органов местного самоуправления
муниципального образования - город Шадринск Курганской области. 14.02.2011. URL: http://www.shadrinskcity.ru/archives/7337 (дата обращения: 27.03.2013).
7
Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010
8
Будущее обрусевшего брендинга // Маркетинг и практика предпринимательства. № 1 - 2 (198-199). 22.01.2007.
Dpgazeta.ru. URL: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mID_39_aId_406656.html (дата обращения: 22.03.2013).
11
старающихся улучшить свой бренд, образ, имидж, и это связано, в первую очередь,
с разработкой стратегий социально- экономического развития.
Согласно
определению,
экономических
наук
сформулированному
С.А.
Фоменко,
в
диссертации
муниципальный
кандидата
бренд
является
«инструментом продвижения территории, представляющим собой устойчивые
представления различных типов потребителей (органов власти всех уровней,
жителей данной и других территорий, инвесторов и др.) об отличительных
экономических,
социально-правовых,
культурно-ментальных,
природных,
пространственных характеристиках конкретного муниципального образования,
основанных на комплексе материальных и нематериальных доминант»9.
Таким образом, можно сказать, что целью брендинга муниципального образования
является разработка и продвижение продуманного и устойчивого имиджа данного
муниципального образования.
9
Фоменко С.А. Формирование муниципальных брендов как базы конкурентных преимуществ региона: автореф. дис. …
канд. экон. наук. Владимир, 2010. С. 11.
12
1.2.
Возникновение и формирование территориального бренда
Бренд территории, или ее имидж, - это в первую очередь представления людей об
этой территории. По мнению Д. Визгалова, имидж складывается из трех
составляющих: «одной объективной (характеристики территории, отражающие
объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное
представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и
слухи о территории – с другой)». И именно эти три составляющие, в разных
пропорциях существующие на определенной территории, формируют целостное
представление о городе.
Не далеко от понятий бренда и имиджа города располагается и понятие его
репутации. Репутация – «это создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и
недостатках кого либо, чего либо»10. Это общее мнение может быть как
положительным, так и отрицательным, и, тем самым, очень сильно влиять на
создание нового, или изменение старого бренда города. Так, например изначально
положительная репутация города помогает привлекать туристов, инвесторов, люди
хотят там жить. В этом случае, внедрение нового бренда города будет с большей
вероятность воспринято людьми положительно, с интересом и энтузиазмом. В
своей книге «Брендинг города» Д. Визгалов приводит схему формирования имиджа
города, где ясно показано, что репутация играет в этом процессе ключевую роль.
(Рис.1)
10
Большой Энциклопедический Словарь – [Электронный ресурс]. URL:
[http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc1p/40758] (Дата обращения – 22.02.13)
13
Рисунок 1 Стадии формирования имиджа города
Одна из наиболее эффективных стратегий конструирования имиджа города –
брендинг.
Следует выстроить логическую цепочку, которая поможет лучше понять, зачем же
городу
нужен
свой
бренд.
Сложившейся
имидж
города
способствует
возникновению уже более устойчивой репутации. Бренд же помогает людям лучше
воспринять имидж города, визуализирует сложившиеся образы. Если же у города
еще не сложилась определенная репутация, то удачно разработанный бренд этому
способствует, заставляет запомнить, чем именно славится город. Что же включает
в себя такое многогранное понятие, как бренд города?
Д. Визгалов пишет, что бренд города – это:
- визуальный или виртуальный символ города;
- позитивный признак, по которому потребители распознают город;
- раскрученная товарная марка города, формирующая или подтверждающая его
имидж и репутацию.
14
1.3.
История развития территориального брендинга в России и за рубежом
Города, регионы и целые страны с давних пор освоили процесс брендинга
территорий.
Однако
никакой
закономерности,
отточенной
организации
и
проработанных технологий они не использовали, а развивали территориальные
бренды, полагаясь скорее на интуицию, и исходили из реакции людей. Власти
различных стран стремились заполучить какую-либо отличительную особенность,
выделяющую их на фоне других. Это могла быть постройка, такая как, например
крупных собор, которых обеспечивал бы приток людей, желающих помолиться,
поклониться мощам какого-либо святого. В городах, где проводились ярмарки,
также не было недостатка в средствах, так как туда стекались торговцы из всех
близлежащих сел и деревень. Большое количество молодых людей стекалось к
города, где открывались университеты. К городам, с давно сложившейся
специализацией можно отнести такие торговые города, как Бремен, Гамбург,
Любек, университетские Оксфорд, Кембридж, Овьедо, Лёвен, религиозные
Иерусалим, Мекка, Кельн.
В средние века знаковыми отличиями некоторых городов также было наличие
водопроводов, храмов, крепостных сооружений, необычной планировки. Власти
таких городов уже тогда понимали всю важность создания правильного
представления о городе и привлечения инвестиций и людей на свои территории.
В те времена лидеры государств уже понимали, каким образом нужно привлечь
различные целевые аудитории на свои территории, хотя и не были знакомы со
специальными стратегиями и принципами развития и внедрения территориального
бренда. Именно эта проницательность помогала им привлекать в свои города и
даже целые страны дополнительные доходы.
Первые систематизированные сведения и программы продвижения брендов
муниципальных образований появились в 60-е года XX века. Теоретические
обобщающие работы начали появляться в 80-е годы, среди них следует отметить
15
книгу известного исследователя в области маркетинга Филиппа Котлера (Philip
Kotler) «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и
туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». В 90-е годы маркетинг
территорий стал развиваться повсеместно. Именно тогда была создана основа для
использования
муниципальными
образованиями
«самого
мощного
коммуникационного инструмента бизнеса – бренда»11.
В зависимости от целевой аудитории, на которую направлена разработка бренда, а
также от градообразующей деятельности, выделяют несколько типов брендов:
исторически-культурный бренд (в России это города Золотого кольца:
Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов, Ярославль, Кострома,
Иваново, Суздаль и Владимир);
религиозный (с ним связано паломничество к святым местам, таким как
Ватикан, Иерусалим, Мекка и Медина);
промышленный (игристое вино из провинции Шампань; фарфор из Мейсена;
тульские кузнецы и т.д.);
туристический (Долина гейзеров, территории заповедников — примеры
природных туристических брендов; египетские пирамиды — пример
воссозданного туристического бренда;);
этнографический (территория проживания этнических индейцев в Америке,
татарская деревня под Казанью)12.
До второй половины ХХ века брендинг городов основывался именно на этой
классификации. Однако анализируя результаты брендинга городов, власти все
чаще приходили к выводам о неэффективности такого подхода. «В рамках
Московской международной осенней недели профессионалов турбизнеса (MATIW)
прошла практическая конференция «Современные инструменты брендирования
российских территорий». Она была организована при поддержке Министерства
11
Стась А. К. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды - М.: Группа
ИДТ, 2009 – С. 15
12
Брендинг городов и регионов Номер 4.5_2011 Номер 4.5_2011 № 4.5, 2011 г Архив.
[http://www.ini21.ru/?id=1498]
16
спорта, туризма и молодёжной политики Российской Федерации, Федерального
агентства по туризму. Участники конференции констатировали: наш потенциал
используется пока всего на 10–15%. Вице-президент Национальной академии
туризма, заведующий кафедрой рекреационной географии и туризма МГУ им. М.В.
Ломоносова Виктор Кружалин заявил в своем докладе: «Формирование бренда
туристской
дестинации
относится
к
наиболее
эффективному
механизму
территориального маркетинга и является обязательным элементом муниципальных
и региональных программ развития туризма»13.
1.4.
Основные подходы к брендингу территорий
Маркетинг и брендинг территорий - сравнительно молодые дисциплины. Их
развитие началось, в 70-е годы ХХ века, когда многие неразвитые города и
регионы стали преобразовываться и расширяться. В середине 90-х гг. были
подготовлены теоретические труды, написанные ведущими экспертами по
маркетингу, основывавшиеся на практическом опыте некоторых городов.
Профессор Филипп Котлер написал две книги, посвященные данной тематике –
«The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth» и
«Marketing Places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors
to cities, communities, regions and nations in Europe». Маркетинговый подход,
описанный им, заключается в рыночных отношениях между территориями и
целевыми группами, которым они продают свои товары и услуги, такие как туризм,
инвестиционные площадки, местные товары и услуги.
Термин «брендинг территорий» появился немного позже. Основателями этого
понятия одновременно стали два эксперта в области брендинга – Уолли Олинз и
Саймон Анхольт. Они изучали вопрос о том, каким образом бренд города или
страны может помочь в развитии территории, в продвижении ее товаров и услуг.
Сегодня практика территориального брендинга популярна во всем мире. Брендинг
территорий особенно актуален в развивающихся странах, поскольку этот
инструмент позволяет формировать мнение международного сообщества о стране,
13
Брендинг городов и регионов
[http://www.ini21.ru/?id=1498]
Номер
4.5_2011 Номер
4.5_2011
№
4.5,
2011 г
Архив.
17
так как брендинг затрагивает такие понятия как репутация, место происхождения,
общественная дипломатия.
Репутация – это «сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках коголибо или чего-либо»14, формируется постепенно, на основе опыта взаимодействия
заинтересованных лиц с носителем репутации. На репутацию места влияет
множество факторов, таких как инфраструктура, политика местной власти, жители,
происходящие там события. Понятие репутации носит комплексный характер и
сложившееся мнение о месте может различаться у различных групп целевых
аудиторий в зависимости от их ожиданий. Так, туристы обратят внимание на
гостеприимство местных жителей и развлекательные возможности места,
инвесторы оценят специальные условия для развития бизнеса, предоставленные им
властями, в международном масштабе важна развитая транспортная связь, чтобы
до места было легко, безопасно и удобно добраться. Внутренняя же аудитория
репутации места наиболее важна, поскольку именно население места обладает
наибольшим знанием о том, где они проживают и как это место можно
охарактеризовать, поэтому в данной дипломной работе мы уделяем особое
внимание участию местного сообщества в формировании бренда территории.
Репутация, так или иначе, складывается сама, но также ее можно формировать
целенаправленно, что и входит в задачи территориального брендинга.
Место происхождения (place of origin) – это одно из старейших и наиболее
распространенных проявлений знания территории как бренда. Устойчивые
положительные и широко распространенные за пределами места представления
широкого круга лиц о продуктах, которые произведены в том или ином месте,
способствуют тому, что в процессе продвижения на международном рынке новых
товаров рекламисты часто прибегают к использованию места их происхождения,
уже обладающего сложившимися повсеместно ассоциациями, которые будут
приписываться и товару, там произведенному. Примером, когда страна является
залогом качества целых категорий продукции, могут послужить устоявшие по
всему миру представления о швейцарских часах, индийских специях, баварском
14
Олейник И., Лапшов А. «Плюс/Минус» репутация. – С.: БАХРАХ-М, 2003. – С.35
18
пиве, русской водке, китайском шелке, кубинских сигаретах. И наоборот,
успешные продукты, произведенные в той или иной стране, становясь глобальным
брендом, способствуют формированию как бренда собственного, так и бренда
места своего происхождения, как это произошло с японской электроникой,
немецкой бытовой техникой, французским вином.
Общественная дипломатия подразумевает продвижение политических взглядов
одной страны среди населения других стран. Общественная дипломатия выходит за
рамки
традиционной
взаимодействия
и
внешней
политики
государства
и
межкультурного
фактически
является
заменой
термина
«пропаганда».
Положительный взгляд местного населения на действия первых лиц другого
государства, распространенный там образ жизни, жизненные ценности, вкусы и
предпочтения, оказывает влияние и на их политические ожидания, как следствие,
отношение местного правительства к такому государству. В связи с этим,
положительный опыт граждан других стран, полученный в процессе их
нахождения на той или иной территории, также входит в сферу задач
территориального брендинга.
Концепция Саймона Анхольта «конкурентная идентичность» (competitive identity)
объединяет в себе все вышесказанное. Концепция подразумевает комплексное и
диверсифициорованное развитие бренда, включающее внимание к таким аспектам
брендинга территории как туризм, местное население, культура, экспортные
бренды, инвестиции и общественная дипломатия.
Тем не менее, концепция конкурентной идентичности получила немало критики со
стороны других экспертов. Автор модели 4D Branding, консультант и маркетолог
Томас Гэд, выступает против дифференциации в брендинге, а также он считает, что
национальный брендинг будет неэффективен, если для его продвижения будет
использована страна или народ как таковые. По мнению Гэда, успешный брендинг
основывается исключительно на продуктах или талантах страны, не на менталитете
населения или географии страны. Сторонники теории Анхольта, в свою очередь,
утверждают, что такой узкий подход применим скорее к более мелким
территориальным образованиям: регионам и городам, но страна – это более
19
сложное образование и его отдельные элементы имеют большое самостоятельное
значение.
Основываясь на концепции Анхольта можно утверждать, что «брендинг
территорий – это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей,
регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков,
привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных
мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и
нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до
широкой
общественности
представления
об
уникальности
территории.
Территориальный брендинг – не то же самое, что территориальный маркетинг, и не
то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга
мест используются инструменты двух этих дисциплин»15.
Идея подхода Томаса Гэда состоит в разработке модели 4D брендинга,
помогающей определить сильные и слабые стороны бренда. Эта модель
используется для создания новых брендов, а также анализа уже существующих.
Модель
4D
брендинга
включает
четыре
«измерения»:
функциональное,
социальное, ментальное, духовное16.
Функциональное
«измерение»
выделяет
отличительные
особенности
и
характеристики товара, услуги, а в нашем случае города. Часто эти особенности
описываются
непосредственно
в
выбранном
названии
или
слогане.
В
функциональном «измерении» обычно отражается то, что можно увидеть,
потрогать или почувствовать человеку. В качестве примера можно привести
брендинг города Казани – «Спортивная столица России». Слоган, подобранный
специалистами по брендингу, говорит сам за себя – здесь занимаются спортом.
Создается образ здоровых, спортивных людей, живущих в городе, а также
понимание того, что в городе созданы все возможности для занятия спортом.
15
Национальный брендинг и брендинг территорий// Статья. – 2011. [Электронный ресурс]: URL:
[http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm]
16
Gad, Thomas. 4D Branding:Cracking the Corporate Code of the Network Economy – Edinburgh: Bookhouse
Publishing AB, 2001
20
Социальное «измерение» может быть выражено в том, как именно конкретный
бренд выделяет человека или группу людей среди других. Таким образом,
создается
отличительная
особенность
людей,
которая
заключается
в
принадлежности к определенной группе. Во многих странах существуют традиции
приписывать всем людям из какого-либо города одну отличительную черту. Так,
например, в России в последние годы сложилась традиция считать жителей
Челябинска суровыми. Это мнение не имеет под собой каких-либо научных
доказательств и сложилось за счет многократного повторения информации о
суровом характере челябинцев в одной популярной телепередаче. Здесь можно
также привести пример знаменитого во всем мире города развлечений – ЛасВегаса. Слоган, придуманный в 2003 году компанией-разработчиком бренда,
гласит «Что происходит здесь, остается здесь». Эта фраза делает жителей города, а
также приезжающих туда туристов носителями некой тайны, недоступной
остальному миру. И именно возможность приобщиться к тайне вот уже много лет
привлекает в город туристов со всего света.
Третье «измерение» - ментальное. Оно подразумевает личностное развитие и
изменение человека. Томас Гэд считает, что развитие брендов будет также
способствовать ментальному развитию людей. Люди часто оказываются под
сильным влиянием брендов, они могут формировать их поведение и восприятие.
Кроме того, если говорить о территориальном бренде, он может поспособствовать
изменению представлений людей о себе. Примером этого «измерения» бренда
можно назвать российский город Добрянку, позиционирующую себя как столицу
доброты. Естественно, бренд не обязывает каждого жителя быть добрым, однако
поскольку приезжающие туда туристы и потенциальные инвесторы ожидают
именно этого, такой бренд вполне способен наложить отпечаток на поведение
жителей.
Духовное «измерение» относится к ценностям, которые бренд продвигает. К таким
ценностям можно отнести религию, искусство и др. Таким брендом можно назвать
бренд Санкт-Петербурга – культурная столица России. Восприятие людей
складывается таким образом, что под «культурным» люди воспринимают не только
город со всеми его достопримечательностями, но и переносят это на людей в нем
21
живущих. Очень часто можно услышать, что человек, побывав в Санкт-Петербурге
и столкнувшись с грубостью или любым другим проявлением «некультурности»,
переносит свое отношение с отдельного человека на весь город только потому, что
не оправдались его ожидания. Такое отношение может негативно сказаться на
имидже города.
Приведенные Гэдом четыре «измерения» помогают глубже изучить потенциал
бренда и оптимизировать процесс его разработки. Во всех приведенных выше
примерах городских брендов одно «измерение» можно назвать доминирующим,
однако в них также сочетаются несколько «измерений». Эти бренды можно назвать
успешными именно потому, что в них осознанно сочетаются функциональные,
социальные, ментальные и духовные составляющие.
Для лучшего понимания темы брендинга города необходимо разобраться в
множестве терминов, описывающих данный процесс. В различной литературе
разными авторами используются такие различные понятия, как «территориальный
брендинг», «брендинг территорий», «брендинг стран, регионов и городов», в
русском языке этот процесс также обозначается как «гео-брендинг» (брендинг
места). Все эти термины можно считать синонимами, принимая во внимание
различие мест, о которых идет речь. В данной работе мы будем использовать
термины «гео-брендинг», «брендинг территорий» и «территориальный брендинг»
подразумевая под ними процесс создания и продвижения брендов отдельных
городов.
22
Выводы:
Во многом развитие региона определяется тем, насколько успешным является
продвижение его интересов перед федеральным центром, а также на внешнем
рынке, в роли которого могут выступать площадки внутри страны или за ее
пределами.
Одним из наиболее эффективных приемов может стать разработка брендов для
регионов либо отдельных городов с целью повышения конкурентоспособности
территорий. Поскольку городам приходится вступать в конкуренцию за внешние
ресурсы, все территориальные менеджеры в последнее время задумываются о
брендинге территорий.
Проведение брендинга территорий предоставляет решение целого ряда важнейших
задач,
связанных
привлекательности
с
улучшением
региона.
Кроме
туристической
или
того,
региона
брендинг
инвестиционной
обеспечивает
формирование его позитивного имиджа и повышение качества жизни населения.
23
Глава 2. Территориальный брендинг на муниципальном уровне
2.1.
Процесс разработки бренда территории на муниципальном уровне
Представления о конкретной территории могут изменяться с течением времени под
действием различных факторов. Таким образом, можно утверждать, что имидж
территории не является величиной постоянной и неизменной. Условно существуют две
категории факторов, способных повлиять на имидж территории (по В. Лапочкиной) 17 –
объективные и субъективные.
К категории объективных факторов относятся географическое положение, историческое и
культурное развитие, наличие ресурсов, развитие инфраструктуры, инвестиционную
политику, ряд демографических показателей, а так же техническое и технологическое
развитие, информационную среду и т.д.
К субъективным факторам относятся такие показатели, как общественное мнение,
влияние национальных особенностей на восприятие имиджа региона потребителями,
особенности восприятия атрибутики территории, влияние информационной среды на
восприятие имиджа и т.д. 18
Процесс успешного формирования и продвижения имиджа региона подразумевает
детальное рассмотрение вышеперечисленных факторов, так как все они могут оказать
прямое или косвенное влияние на уровень конкурентоспособности территории. Так же
стоит обратить внимание на необходимость тщательного анализа возможных
конкурентных преимуществ и разработке плана их развития и использования в
последующем формировании имиджа.
В.В. Лапочкиной также были предложены этапы формирования и развития имиджа
города, которые могут быть использованы муниципалитетами при разработке бренда
своего города (таблица 1):
17
Лапочкина В. В. Маркетинговый подход к формированию имиджевой стратегии туристских территорий //
Сб. мат. III региональной науч.-практич. конф. по проблемам развития внутреннего туризма в Центральной
России. Ярославль, 2008.
18
Лапочкина В. В. Маркетинговый подход к формированию имиджевой стратегии туристских территорий //
Сб. мат. III региональной науч.-практич. конф. по проблемам развития внутреннего туризма в Центральной
России. Ярославль, 2008. С 27
24
Таблица 1 Процесс стратегического управления имиджем города
1. Проведение ситуационного анализа имиджа города. Такой анализ включает в себя
определение основных особенностей, влияющих на становление определенного имиджа
города, и подразумевает исследование целевых аудиторий, уже существующего имиджа
муниципального образования, оценку эффективности использования ресурсов города для
формирования имиджа.
2. Постановка целей и задач. Этот этап имеет большое значение, так как направлен на
определение того, чего в результате планируют добиться разработчики. Целью может
быть как формирование нового имиджа, так и укрепление, обновление или корректировка
уже существующего имиджа муниципального образования.
3. Формирование имиджевой концепции. На этом этапе происходит непосредственно
разработка самого имиджа. Определяется оригинальная идея, которую будет продвигать
имидж, ее визуализация, способ отражения характеристик и особенностей города.
4. Разработка программы действий. Данная часть работ охватывает практические
вопросы, такие как определение ответственных лиц, сроков исполнения, затрат.
5. Реализация и оценка эффективности. Последний этап, на котором проводятся все
запланированные работы, а впоследствии оцениваются результаты.
25
Одним из уже описанных выше этапов формирования имиджа территории является
определение целевых аудиторий. Этому процессу стоит уделить отдельное внимание, так
как то, как воспримется новый имидж или бренд города зависит в первую очередь от того,
насколько он оправдает ожидания и представления тех, на кого направлен.
А. Стась выделяет следующие группы общественности, которые могут быть целевыми
аудиториями для формирования имиджа территории:
– посетители территории (бизнесмены, туристы и т. д.);
– жители и люди, постоянно работающие в этом месте;
– предприятия и организации (включая инвесторов);
– внешние рынки19.
Для того чтобы разработать успешный бренд территории, также нужно учитывать
интересы описанных выше целевых аудиторий. Однако следует заметить, что при
разработке бренда города основное внимание уделяется первой и четвертой группе.
Власти города зачастую продвигают свой бренд для туристов и иностранных инвесторов,
тогда как очень важно не забывать, что признание бренда города местными жителями
может помочь бренду быть успешным.
Одним из способов обмена опытом, а также получения новых идей для создания
успешного бренда своего города, является проведение различных конференций и круглых
столов, где представители различных городов, а часто и стран могут почерпнуть для себя
полезную информацию и избежать ошибок остальных.
На сегодняшний день уже было проведено и проводится большое количество круглых
столов касающихся геобрендинга.
Одной из форм этого направления является проведение научно-практических очнозаочных конференций «Малые и средние города России как проблемное поле
геобрендинга». В рамках конференции состоялись:
– круглый стол «Создание бренда города: опыт, проблемы, перспективы» в Правительстве
Свердловской области;
19
Стась А. К. Брендинг регионов: как бренд региона способствует продвижению продуктов и услуг предприятий на
межрегиональном и экспортном рынке // Stas Marketing: группа компаний [Электронный ресурс]. URL:
http://stasmarketing.ru/images/presentations/4s.pdf
26
– интернет-конференция «Создание бренда города: опыт, проблемы, перспективы» с
участием представителей муниципальных образований Курганской области (Шадринск,
Далматово, Курган) и Управления культуры Курганской области;
– круглые столы «Имидж как инструмент продвижения территории» и «Интеграция
культурного потенциала в бренд города» с участием представителей девяти
муниципальных
образований
Свердловской
области
(Екатеринбурга,
Ирбита,
Берёзовского, Ревды, Дегтярска, Верх-Нейвинска, Арамиля, Кушвы, Коптелово)20.
Круглые столы являются формой обсуждения направлений развития города. В их
проведении участвуют и теоретики и практики управления. Результат обсуждений
показал, что каждый город имеет свои социально-экономические и культурные
особенности, и поэтому создание бренда города каждый раз требует собственного
творческого подхода.
Как показали многие обсуждения на круглых столах, различные группы городского
общества воспринимают особенности и отличительные черты своего города, а также свою
роль в продвижении бренда города, совершенно по-разному. Проведение круглых столов
помогает в изучении общественного мнения и творческого потенциала города.
Примером является круглый стол «Брендинг «закрытых» городов: проблемы и
возможности» пошедший в г. Новоуральске. Было выявлено большое желание и
готовность жителей работать над определением особенностей собственного города, и, что
примечательно, понимание того, насколько применение новых технологий геобрендинга
важно для передачи идеи городской индивидуальности различным целевым аудиториям.
Основным итогом круглого стола стал большой перечень предложений по развитию
бренда Новоуральска как наукограда, а также желание участников продолжать работу по
разработке и созданию бренда города.
20
Малые и средние города России как проблемное поле геобрендинга: Материалы Всерос. очно-заочной
науч.-практ. конф. (25–6 марта 2011 г.). Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 128 с.
27
2.2. Соотношение брендинга территории с вопросами местного значения
При рассмотрении такой темы, как разработка бренда города, нельзя не упомянуть
Федеральный Закон №131 "Об общих принципах организации местного самоуправления
в РФ"21, а в особенности его третью главу «вопросы местного значения». Именно этим
законом руководствуются муниципальные образования при осуществлении местного
самоуправления.
Список вопросов местного значения поселений достаточно обширен, в нем указаны
действия, которые должны предпринимать органы местного самоуправления для
обеспечения достойной жизни жителей.
Поскольку одной из целей создания узнаваемого положительного имиджа, а также
успешного бренда города также является улучшение уровня жизни города, следует
выявить, как соотносятся вопросы местного значения с брендигом территории.
Рассмотрим вопросы местного значения, объединив их в группы, для того, чтобы выявить
эту связь.
Первая группа – коммунальные услуги и инфраструктура. В эту группу попадают все
вопросы местного значения, связанные с обеспечением местных жителей жильём,
транспортом, электричеством, теплом, водой, газом. Связь данной группы с развитием
бренда города заключается в том, что при наличии успешного бренда, приток инвестиций
позволяет властям выделять большие суммы на облагораживание своего города, ремонт
сетей и дорог. Существует также и обратная зависимость: чтобы провести брендинг
города, а, следовательно, привлечь внимание общественности к городу, власти должны
сделать его привлекательным. Однако, данный вид зависимости работает только в том
случае, если выделяемый бюджет позволяет провести работы такого рода.
организация в границах поселения электро-, тепло-, газо- и водоснабжения
населения, водоотведения, снабжения населения топливом в пределах полномочий,
установленных законодательством Российской Федерации;
дорожная деятельность в отношении автомобильных дорог местного
значения в границах населенных пунктов поселения и обеспечение безопасности
дорожного движения на них, включая создание и обеспечение функционирования
парковок (парковочных мест), осуществление муниципального контроля за
сохранностью автомобильных дорог местного значения в границах населенных
пунктов поселения, а также осуществление иных полномочий в области
использования автомобильных дорог и осуществления дорожной деятельности в
соответствии с законодательством Российской Федерации;
21
Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ" (закон о МСУ) от
06.10.2003 N 131-ФЗ
28
обеспечение проживающих в поселении и нуждающихся в жилых
помещениях малоимущих граждан жилыми помещениями, организация
строительства и содержания муниципального жилищного фонда, создание условий
для жилищного строительства, осуществление муниципального жилищного
контроля, а также иных полномочий органов местного самоуправления в
соответствии с жилищным законодательством;
создание условий для предоставления транспортных услуг населению и
организация транспортного обслуживания населения в границах поселения
создание условий для обеспечения жителей поселения услугами связи,
общественного питания, торговли и бытового обслуживания22
Вторая группа – культурная жизнь. Во многих городах разработка бренда города
акцентирована на культурных особенностях города. В таких случаях выделяются одна
или несколько культурных особенностей, которые впоследствии формируют бренд.
Властям неизбежно приходится задумываться над тем, как реорганизовать свою
деятельность в области культуры, чтобы, во-первых, туда вписалась концепция бренда, а
во-вторых, были видны положительные результаты. При этом, здесь также справедливо
упоминание об инвестициях, привлекаемых успешным брендом, и дающих возможность
дальнейшего развития культуры.
организация библиотечного обслуживания населения, комплектование и
обеспечение сохранности библиотечных фондов библиотек поселения;
создание условий для организации досуга и обеспечения жителей поселения
услугами организаций культуры;
сохранение, использование и популяризация объектов культурного наследия
(памятников истории и культуры), находящихся в собственности поселения,
охрана объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) местного
(муниципального) значения, расположенных на территории поселения;
обеспечение условий для развития на территории поселения физической
культуры и массового спорта, организация проведения официальных
физкультурно-оздоровительных и спортивных мероприятий поселения;
создание условий для массового отдыха жителей поселения и организация
обустройства мест массового отдыха населения, включая обеспечение свободного
доступа граждан к водным объектам общего пользования и их береговым
полосам23;
Третья группа – внешний вид города. Эта группа вопросов местного значения тесно
связана с процессом территориального брендинга. Первое, на что обращают внимание
22
Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ" (закон о МСУ) от
06.10.2003 N 131-ФЗ
23
Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ" (закон о МСУ) от
06.10.2003 N 131-ФЗ
29
туристы, инвесторы, а также местные жители – это то, как выгладит город. Именно
поэтому часто городские власти начинают продвижение бренда города с его
облагораживания. Этот процесс идет на пользу, как местному населению, так и всему
городу, ведь привлечение туристов и инвесторов – основная задача при разработке
бренда.
организация сбора и вывоза бытовых отходов и мусора;
утверждение
правил
благоустройства
территории
поселения,
устанавливающих в том числе требования по содержанию зданий (включая жилые
дома), сооружений и земельных участков, на которых они расположены, к
внешнему виду фасадов и ограждений соответствующих зданий и сооружений,
перечень работ по благоустройству и периодичность их выполнения; установление
порядка участия собственников зданий (помещений в них) и сооружений в
благоустройстве прилегающих территорий; организация благоустройства
территории поселения (включая освещение улиц, озеленение территории,
установку указателей с наименованиями улиц и номерами домов, размещение и
содержание малых архитектурных форм), а также использования, охраны, защиты,
воспроизводства городских лесов, лесов особо охраняемых природных территорий,
расположенных в границах населенных пунктов поселения;
утверждение генеральных планов поселения, правил землепользования и
застройки, утверждение подготовленной на основе генеральных планов поселения
документации по планировке территории, выдача разрешений на строительство (за
исключением случаев, предусмотренных Градостроительным кодексом
Российской Федерации, иными федеральными законами), разрешений на ввод
объектов в эксплуатацию при осуществлении строительства, реконструкции
объектов капитального строительства, расположенных на территории поселения,
утверждение местных нормативов градостроительного проектирования поселений,
резервирование земель и изъятие, в том числе путем выкупа, земельных участков в
границах поселения для муниципальных нужд, осуществление муниципального
земельного контроля за использованием земель поселения, осуществление в
случаях, предусмотренных Градостроительным кодексом Российской Федерации,
осмотров зданий, сооружений и выдача рекомендаций об устранении выявленных
в ходе таких осмотров нарушений;
присвоение наименований улицам, площадям и иным территориям
проживания граждан в населенных пунктах, установление нумерации домов;
организация ритуальных услуг и содержание мест захоронения24;
Четвертая группа – безопасность. Связь брендинга города с этой группой практически
идентична той связи, что мы выявили с группой «внешний вид города». Безопасность
24
Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ" (закон о МСУ) от
06.10.2003 N 131-ФЗ
30
может даже стать частью бренда города. Так, например, Сингапур славится своей
безопасностью, и вот уже много лет находится в десятке наиболее безопасных городов25.
участие в предупреждении и ликвидации последствий чрезвычайных
ситуаций в границах поселения;
обеспечение первичных мер пожарной безопасности в границах
населенных пунктов поселения;
организация и осуществление мероприятий по территориальной обороне и
гражданской обороне, защите населения и территории поселения от чрезвычайных
ситуаций природного и техногенного характера;
создание, содержание и организация деятельности аварийно-спасательных
служб и (или) аварийно-спасательных формирований на территории поселения;
осуществление мероприятий по обеспечению безопасности людей на
водных объектах, охране их жизни и здоровья;
создание, развитие и обеспечение охраны лечебно-оздоровительных
местностей и курортов местного значения на территории поселения, а также
осуществление муниципального контроля в области использования и охраны особо
охраняемых природных территорий местного значения;
осуществление в пределах, установленных водным законодательством
Российской Федерации, полномочий собственника водных объектов,
информирование населения об ограничениях их использования;
осуществление муниципального лесного контроля;
создание условий для деятельности добровольных формирований населения
по охране общественного порядка;
осуществление мер по противодействию коррупции в границах поселения26;
Пятая группа – развитие. Данное нами название группы говорит само за себя. К этой
группе относятся вопросы, направленные непосредственно на развитие города.
Естественно, развитие бренда города, так или иначе, способствуют развитию самого
города. Более того, часто задачи, описанные в муниципальных стратегиях развития и
направленные на продвижение положительного имиджа города, в какой-то мере
дублируют вопросы местного значения, относящиеся к этой группе.
содействие в развитии сельскохозяйственного производства, создание
условий для развития малого и среднего предпринимательства;
организация и осуществление мероприятий по работе с детьми и
молодежью
в
поселении27;
25
The Huffington post. World’s Safest and Most Dangerous Cities, According to Trip Advisor. [Электронный
ресурс], URL: [ http://www.huffingtonpost.ca/2012/12/17/worlds-safest-cities_n_2316459.html#slide=1891950],
(Дата обращения 10.03.13)
26
Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ" (закон о МСУ) от
06.10.2003 N 131-ФЗ
31
2.3. Брендинг городов за рубежом
В отличие от России, для многих стран зарубежья территориальный брендинг не является
новым направлением развития и существует уже довольно продолжительное время.
Многие крупные западные города получили мировую известность именно благодаря
детальной и тщательной разработке собственного бренда.
В своей книге «Брендинг города» Д. Визгалов выделяет три основных модели брендинга
города, которые можно наблюдать в зарубежных странах: административная модель,
бизнес-модель, гражданская модель.
Первая модель – бренд города определяется государством или муниципалитетом. Обычно
это происходит под давлением местной общественности и бизнеса. Д. Визгалов приводит
в качестве примера швейцарский город Базель.
Инициативная группа городской власти выбрала из существующих моделей маркетинга
города ту, при которой основную роль в продвижении имиджа города играет кантон
Базель35. Это было в конце 1990-х годов. На основе выбранной модели была создана
программа «Маркетинг Базеля», которая должна была заявить город центром наилучшего
образования, комфортабельного жилья, туризма (Braun. 2008 p. 117-121)28 Руководила
процессом продвижения этого бренда вначале организация, не входящая в
администрацию города. Однако в течение двух лет схема модернизировалась, в нее
вносили дополнения, некоторые детали были полностью или частично изменены или
ликвидированы. В окончательном виде схема имела сложнейший вид, однако, пригодный
для работы (рис. 1)29.
27
Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ" (закон о МСУ) от
06.10.2003 N 131-ФЗ
28
Braun E. City Marketing. Towards an Integrated Approach // Erasmus Research Institute of Management. ―
Rotterdam, 2008 – с.117-121.
29
Визгалов Д.В. Брендинг города/ Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 с.
32
Рисунок 2 Организационная схема программы по маркетингу г. Базеля
Основные департаменты трех округов Базеля организовали Исполнительный комитет, в
задачи которого входил сбор информационных данных для осуществления мер по
увеличению туристической деятельности, престижного образования и мест проживания в
Базеле в соответствии с программой «Маркетинга Базеля»
Исполнительный комитет разрабатывал необходимые предписания по исполнению
поставленных задач и направлял их в координационную группу, которая состояла из семи
исполнителей, работающих в Департаменте экономики и социальной политики Базеля. Те
в свою очередь ставили задачи внешним структурам, задействованным в программе.
Группа тесно работает с общегородским комитетом координации развития города. Она
ставит целевые задачи для маркетинговых проектов. Фирмы, задействованные в
программе, предлагают конкретные решения исполнения поставленных задач. Проекты,
разработанные
фирмами-исполнителями,
Исполнительном комитете.
рассматриваются
и
утверждаются
в
33
Реализация утвержденных проектов происходит при непосредственном участии членов
координационной группы. Группа отчитывается перед комитетом координации развития
города по срокам и исполнениям поставленных задач30.
Еще одним ярким примером этой модели является бренд Барселоны. Население города
насчитывает более 1,6 миллиона жителей и является вторым по населению городом
Испании. Кроме того, Барселона – один из самых красивых городов мира, и имеет один из
лучших имиджей на международном уровне. Однако для создания такого имиджа
Барселоне потребовалось достаточное количество сил и времени.
Толчком к созданию бренда Барселоны послужили Олимпийские игры, проводимые в
городе в 1992 году. Большое количество инвестиций, пришедших в город благодаря
такому
международному
мероприятию,
помогли
Барселоне
осуществить
ряд
трансформаций, которые и раньше планировались городскими властями, однако не имели
особого успеха. Как пишет Х. К. Беллозо, «Олимпийские игры помогли полностью
переосмыслить имидж города и представить его на международной арене как
современную
столицу,
креативную,
инновационную,
дружелюбную,
смелую,
космополитичную, решительную, обладающую собственным стилем»31. При этом
местные власти всячески поддерживали трансформацию города, вводя муниципальные
программы поддержки и коммуникации. После проведения Олимпийских игр развитие
Барселоны, как мирового бренда не закончилось. Там ежегодно проводятся культурные
программы «тематические годы»: Год Гауди, Год дизайна, Год книг и чтения, Год науки,
год Пикассо и др. «В 2004 году был придуман Всемирный форум культур – новая
платформа мобилизации экономической энергии и завершения обновления города»32.
Вторая модель брендинга города осуществляется бизнесом и разделяется Д. Визгаловым
на два типа.
Первый тип – «экспортный» Задача этого типа городского брендинга состоит в
увеличении реализации товаров и услуг, производимых городскими предприятиями.
Считается, что бизнес получает наибольшую отдачу, рекламируя свою продукцию с
30
Визгалов Д.В. Брендинг города/ Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 с.
Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. – 336 с.
32
Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. – 336 с., с.
161
31
34
помощью городской символики. Однако это хорошо для крупных городов (Цюрих,
Женева и т.д.), имеющих раскрученные бренды.
Использование названия городов, имеющих раскрученные бренды, совместно с
собственными предприятиями в рекламе производимой продукции имеет полезное
значение и для этих городов и для местных производителей. Для города же оплачивает
совместную рекламу фирма-рекламодатель. Для бизнеса полезно, что фирмы, не
имеющие раскрученных брендов, выступают совместно с маститыми фирмами, получают
при этом раскрутку собственной продукции, всё это идет на пользу раскрутки бренда
города33.
Второй
тип
–
«импортный».
Задачей
второго
типа
городского
брендинга,
осуществляемого бизнесом, является привлечение инвестиций, как для расширения
собственного бизнеса, так и для организации нового. Ярким примером второго типа
является опыт Чикаго.
В Чикаго существует Чикагский коммерческий клуб – неформальный клуб, в котором
состоит бизнес-элита города. Внутри этого клуба со второй половины 1990-х годов
прошлого века ведет свою деятельность гражданский комитет (Civic Committee), целью
которого является помощь в развитии города, решение социальных проблем. В ведении
этого комитета также находится инвестиционный маркетинг, и в конце 1990-х годов
создается некоммерческая организация World Business Chicago (WBC), «ключевой
задачей которой является выход на крупнейшие компании мира с предложением
разместить в Чикаго свою штаб-квартиру или производственные площадки».34
Организация работает успешно, и с начала XXI столетия Чикаго закрепил свои позиции в
верхушках рейтингов по привлечению бизнеса.
Однако в новом столетии для WBC приоритетной задачей становится удержание молодых
специалистов, окончивших престижные ВУЗы в городе, чтобы обеспечить новым
компаниям приток профессиональной, молодой рабочей силы. Именно для решения этой
проблемы впервые используются элементы территориального брендинга. «Была
разработана концепция позиционирования города, в частности принято решение не делать
33
34
Визгалов Д. В. Маркетинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. С. 58
Визгалов Д.В. Брендинг города/ Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 с.
35
визуального дизайна бренда города (логотип и другие элементы), как в других городах, но
вместо этого всячески акцентировать успехи города в привлечении бизнеса, тем самым
подтверждая, что Чикаго ― лучшее место для жизни и работы. WBC оперировала
несколькими лозунгами для оформления идентичности города: «Большой, как страна»,
«Здесь
живут
мировые
люди»,
«Магнит
для
бизнеса»,
«Центр
мира»,
«Телекоммуникационный хаб»35.
Третья модель организации брендинга – «гражданская».
Брендинг в этом случае организуется жителями города или существующими
общественными организациями и, как правило, жизнеспособен в небольших городах.
В качестве примера таких городов приводятся английский город Хей-он-Уай,
претендующий на звание книжной столицы Европы, норвежский Киркенесс и несколько
других малоизвестных городов36.
Также Д. В. Визгаловым отмечается, что при применении «гражданской» модели в
процессе брендинга могут участвовать не только инициативные граждане, но и бизнесорганизации, государственные структуры, муниципалитеты, общественные организации,
которым небезразлично развитие города37.
Выводы:
Процесс разработки брендинга на муниципальном уровне – очень сложный и
многогранный процесс. Для того, чтобы бренд был успешным, нужно учитывать большое
количество факторов, проводить анализ целевых аудиторий, ресурсов, которыми
располагает город и т.д.
Российские города сложно отнести к какой-то одной модели, как в случае с зарубежными
городами сделал в своей работе Д.Визгалов. В наших городах разработка бренда города
без вмешательства, а главное без желания властей города практически невозможно. В
российских городах разделение можно провести по критерию инициативы. Если
инициатива создания бренда шла непосредственно от властей, то такой брендинг можно
35
Визгалов Д.В. Брендинг города/ Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 с.
Визгалов Д. В. Маркетинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. — 110 с.
37
Визгалов Д.В. Брендинг города/ Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 с., с. 98-99
36
36
условно назвать «нисходящим». Если же инициатором идее брендирования города
становилось его население, то такой брендинг будет «восходящим».
37
Глава 3. Типы организации брендинга в России.
В
предыдущей
главе
были
рассмотрены
различные
примеры
организации
территориального брендинга в российских городах. Для того, чтобы ввести типологию
организации брендинга на муниципальном уровне, нужно определить критерии анализа
организации брендинга городов.
3.1. Критерии анализа организации брендинга городов России
Для объективного анализа организации процесса брендинга, проводимого в городе,
следует выделить критерии, по которым этот анализ будет проведен.
Прежде всего, мы будем выделять две основные группы критериев, в зависимости от:
Организации деятельности в области городского брендинга;
Доступности и прозрачности данных.
Первая группа критериев – организационные. Они представляют собой некую оценку
деятельности администрации города в отношении разработки и продвижения бренда
города. В этой группе можно выделить следующие критерии:
1.
Место брендинга в структуре администрации города;
2.
Наличие и место брендинга в программах социального и экономического
развития;
3.
Наличие
отдельных
документов,
нормативно-правовых
актов,
регулирующих действия местных властей в сфере брендинга города;
4.
Финансирование разработки и продвижения бренда города;
Итак, разберем эти критерии более подробно.
Место брендинга в структуре администрации города показывает, насколько
приоритетным является развитие территориального бренда для властей города. При
развитой системе организации деятельности администрации в отношении брендинга,
можно будет увидеть, кто именно отвечает за создание бренда.
38
Наличие и место брендинга в стратегии развития, программах, а также других
официальных документах является вполне понятным критерием, по которому также
можно будет сделать вывод о приоритетности развития бренда города, а также о видах
деятельности администрации в этом направлении.
Финансирование разработки и продвижения бренда. В этом критерии будет отражено,
как именно финансируется деятельность, связанная с брендингом города.
Вторая группа критериев – критерии доступности и прозрачности данных. Они
показывают возможность получить сведения о разработке и продвижении бренда города,
а также легко разобраться в этом процессе.
1.
Доступность стратегий развития и программ;
2.
Внятность поставленных в программах задач, касающихся бренда города;
3.
Доступность отчетных документов о реализации программ в области
развития бренда города.
Следует отметить, что критерий внятности задач является довольно субъективным
критерием, однако
наличие грубых обобщений и неточностей практически всегда
бросается в глаза.
Доступность отчетных документов является одним из наиболее важных критериев при
анализе организации деятельности в области территориального брендинга. Эти
документы дают возможность сравнить результаты с поставленными целями и задачами
и, таким образом, сделать вывод насчет эффективности деятельности властей в области
брендинга. Однако далеко не все города предоставляют такие отчетные документы в
общественный доступ, и, зачастую, они являются исключительно внутренними
документами.
Также, мы будем выделять критерии успешности брендинга:
Наличие узнаваемого бренда;
Наличие сайта в сети Интернет, посвященного бренду города;
Наличие отчетности по процессу брендинга.
39
Следует пояснить термин «узнаваемость» бренда. Под ним мы будем понимать
упоминание бренда города в 3-х и более источниках, таких как статьи, новостные сводки
и т.д.
Теперь, когда выделены критерии анализа организации брендинга городов, мы разберем
некоторые города в качестве примеров.
3.2.
Примеры брендированных городов России
Как уже неоднократно замечалось, для России разработка брендов городов –
сравнительно молодое направление. Однако на сегодняшний момент насчитывается
достаточно большое количество городов с узнаваемым и привлекательным брендом.
Естественно, что такие города федерального значения, как Москва и Санкт-Петербург
развили свои бренды задолго до того момента, как территориальный брендинг начал
становиться популярным. Однако это был тот самый, «стихийно» сложившийся на основе
мнений людей бренд. Сейчас же эти, а также менее крупные города продолжают
развивать и совершенствовать свои бренды, уже официально включая брендинг в
стратегии развития. Ниже будет рассмотрено, как именно они это делают.
3.2.1. Брендинг города Москвы
Москва, как столица России, всегда стремилась выглядеть достойно в глазах
международной общественности. Однако рейтинги, опубликованные в конце 2010 года
журналом TimeOut38, представлялись не слишком впечатляющими. Согласно журналу
The Economist, Москва заняла 70-е место по уровню комфорта для проживания (из 140
стран-участников опроса). При этом в отличие от уровня безопасности и социальной
стабильности (65 баллов из 100), был высоко оценен уровень образования, который
способна предоставить российская столица (97,1 баллов из 100).
Естественно, администрация города принимала ряд мер, для улучшения сложившейся
ситуации. Была разработана Концепция работы по повышению международного
38
Ставим Москву на место: родной город в рейтингах// Статья// TimeOut. 2 декабря 2010. [Электронный
ресурс] URL: [http://www.timeout.ru/journal/feature/16975/] (Дата обращения 15.04.2013)
40
авторитета города.39 Концепция предполагала разработку комплексной целевой
программы повышения международного авторитета Москвы на 2006-2008 годы.
Основной идеей данной концепции являлось улучшение имиджа Москвы на
международном уровне. В рамках Концепции также предполагалось:
o
осуществление информационно-пропагандистской деятельности;
o
повышение делового авторитета столицы;
o
продвижение российской культуры и науки;
o
выделение спортивной составляющей в международном авторитете
Москвы;
o
создание положительного туристического имиджа столицы.
Еще один документ, задачей которого является улучшение имиджа российской столицы,
это Концепция межнациональных отношений в столице (февраль 2010) . Авторы проекта,
подчеркивают "значение Москвы как политического центра РФ", укрепляющего
"единство и солидарность многонационального народа", призывают к созданию
городской и общегражданской идентичности40.
Также интерес представляет Проект Концепции развития Конгрессной деятельности в
городе Москве на период до 2015 года41. Целью Концепции является развитие и
увеличение вклада конгрессной деятельности в социально-экономическое развитие города
за счет увеличения от конгрессной деятельности доходной части бюджета города Москвы,
притока инвестиций, развития инфраструктуры города, увеличения числа рабочих мест,
сохранения и рационального использования культурно-исторического и природного
наследия; а также дальнейшее становление города Москвы как крупнейшего
международного центра делового, политического и культурного сотрудничества, места
39
Постановление правительства Москвы от 22 марта 2005 г. «О совершенствовании работы по повышению
международного авторитета г. Москвы»// URL:
[http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_98642.html]
40
Москва готовит концепцию межнациональных отношений// Статья// [Электронный ресурс] URL:
[http://www.islamnews.ru/news-22672.html] (Дата обращения 15.04.2013)
41
Проект Концепции развития конгрессной деятельности в городе Москве на период до 2015г. // Гильдия
выставочно-ярмарочных
организаций
МТПП.
[Электронный
ресурс]
URL:
[http://expo.mostpp.ru/news.php?id=884&&page=8] (Дата обращения 20.04.2013) (с27)
41
принятия важнейших политических и экономических решений на форумах, конгрессах и
конференциях.
Осенью 2012 года власти Москвы объявили тендер на создание бренда города Москвы. В
тендере принимали участие три организации: «Российский научно-исследовательский
институт культурного и природного наследия имени Д.С. Лихачева», Московское
городское отделение общероссийской общественной организации «Деловая Россия»
и Общество с ограниченной ответственностью «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч» (дочерняя структура
Stas Marketing)42. Уже в конце осени Департамент средств массовой информации и
рекламы города Москвы объявил итоги первого этапа открытого конкурса на оказание
услуг по разработке и созданию маркетинговой стратегии развития бренда города
Москвы. Победу одержали ООО «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч», которые до этого также выиграли
тендер на оказание услуг по разработке маркетинговой стратегии продвижения Москвы
как города благоприятного для туризма.
Информация о заказе была размещена в сентябре 2012 года на официальном сайте
www.zakupki.gov.ru. Заказчиком выступал Департамент средств массовой информации и
рекламы города Москвы. Финансирование выделялось из бюджета города Москвы и
составляло 7,5 миллионов рублей43. Сроки выполнения заказа кране сжатые – 35 дней.
В
связи
с
разработкой
нового
бренда
Москвы
был
запущен
веб-сайт
”www.brandmoscow.ru”. Там должны отражаться новости и результаты разработки нового
бренда города. Однако, несмотря на опубликованную на сайте информацию о том, что
должно быть предоставлено по окончании работ, а также истекшие сроки, информации о
результатах работ и аналитической информации по проекту в открытом доступе нет.
Именно поэтому достаточно сложно оценить успешность данного проекта.
42
Дубейковский Василий. «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч» второй раз подряд выиграло тендер на брендинг Москвы//
Статья// [Электронный ресурс] (сайт) CityBranding, URL: [http://citybranding.ru/ey-tu-zet-riserch-vtoroy-razpodryad-vyiigralo-tender-na-brending-moskvyi/] (Дата обращения 20.04.2013)
43
Официальный сайт Российской Федерации для размещения информации о размещения заказов.
Открытый конкурс на право заключения государственного контракта на оказание услуг по разработке и
созданию маркетинговой стратегии развития бренда города Москвы (1-й этап). [Электронный ресурс] URL:
[http://zakupki.gov.ru/pgz/public/action/orders/info/common_info/show?notificationId=4399046]- (Дата
обращения 10.03.13)
42
3.2.2. Брендинг города Курск
Курск является крупным промышленным, научно-образовательными и транспортным
центром центральной России.
Администрация города Курска для развития своего бренда использовала другой путь,
отличный от того, по которому пошла Москва. Был объявлен конкурс, а также разработан
специальный сайт, зайдя на который, любой желающий мог отправить свою идею бренда
города Курск. В положении о конкурсе, которое выложено на том же сайте, прописаны
цели и задачи конкурса:
Основной целью конкурса является выявление характерных отличий города
Курска, его жителей для определения исторической миссии города и его населения
в истории страны, ее современности, а также наилучшего позиционирования среди
других городов, успешного развития города в будущем.
Основными
задачами
конкурса
являются
сбор
исторической
и
статистической информации о городе на одном ресурсе, и определение идеи для
подготовки комплекса мероприятий по брендированию города Курска44.
Администрацией города был создан Организационный совет, призванный осуществлять
подготовку конкурса и осуществление необходимых мероприятий. Также был создан
Экспертный совет, в обязанности которого входило слежение за ходом конкурса,
продвижение конкурса, популяризация иди создания бренда Курска, а также
предварительный
анализ
и
отбор
конкурсных
работ.
«Совет формируется из лиц различных сфер деятельности. В качестве консультантов к
работе Совета могут привлекаться специалисты, не являющиеся его членами». 45
Администрация не выделяла финансирование на данный конкурс, его спонсором и
соучредителем являлся Курский филиал ОАО «ВымпелКом», торговая марка «Билайн».
При этом, в качестве спонсоров могли выступать и другие юридические и физические
лица, которые имели право самостоятельно учреждать акции и награды.
44
Открытый конкурс на разработку бренда города Курска. [Электронный ресурс],
URL:[http://kursklogo.ru/page/about/rules/]. (Дата обращения – 10.03.13)
45
Открытый конкурс на разработку бренда города Курска. [Электронный ресурс],
URL:[http://kursklogo.ru/page/about/rules/]. (Дата обращения – 10.03.13)
43
В результате конкурса был объявлен победитель, власти города объявили СМИ о том, что
разработанный логотип будет доработан и станет новым символом города. Однако
дальнейшие действия со стороны администрации озвучены не были. Более того,
нормативных актов, а также какой-либо информации о развитии бренда города Курска в
открытом доступе нет. Победивший бренд также сложно увидеть в символике,
используемой городскими властями.
3.2.3. Бренд города Минусинска
Минусинск – старинный город Южной Сибири с более чем двухвековой историей.
Численность населения Минусинска составляет более семидесяти двух тысяч человек (на
2012 год)46, что в свою очередь составляет чуть более 2,5% от общей численности
населения Красноярского края.
Одной из основных особенностей города является его плодородность, а в особенности он
популярен за счет выращиваемых там помидоров. Более того, каждый год во второй
половине августа в Минусинске отмечается краевой праздник – День Минусинского
помидора, который приравнивается жителями и властями ко дню города.
Власти Минусинска уделяют большое внимание развитию своего города, его имиджа в
глазах своих жителей, граждан страны, а также международного сообщества. На
официальном сайте администрации города опубликована Концепция развития сферы
культуры города Минусинска, основными стратегическими целями которой являются:
1. Развитие единого культурного пространства, создание условий для равного доступа
граждан к культурным ценностям и информации.
2. Повышение качества и доступности культурных услуг в сфере культуры.
3. Сохранение уникального культурного наследия города.
4. Формирование имиджа Минусинска как столицы юга Красноярского края.
46
Официальный сайт муниципального образования город Минусинск. Общие сведения о Минусинске.
[Электронный ресурс], URL: [http://www.minusinsk.info/?mode=about.info] (Дата обращения – 12.03.13)
44
5. Совершенствование организационных, экономических и правовых механизмов
развития сферы культуры47.
Для нас наиболее интересной является цель, включающая в себя развитие и
формирование имиджа города. Для достижения этой цели власти также поставили ряд
задач, который включает в себя: реализация проектов культурного сотрудничества и
обмена гастрольной деятельности творческих коллективов, драматического театра;
проведение краевого праздника «День Минусинского помидора»; разработка карты
культурных маршрутов48.
В эту же концепцию развития сферы культуры входит и разработка бренда города
Минусинска. На сайте администрации города было опубликовано Положение о конкурсе
по разработке бренда муниципального образования город Минусинск49. По данному
Положению целью конкурса является создание уникального бренда города, а также
вовлечение общественности в социально-экономическое развитие Минусинска. В
Положении также определяется, что включает в себя создание бренда города, а именно:
1) бренд города
– образ, символ, знак, отражающие особенность территории
по
сравнению с другими регионами;
2) логотип города – элемент бренда города оригинального изображения полного или
сокращенного названия города, части названия или названия города с предметными
ассоциациями;
3) слоган – лозунг, девиз, направленный на создание имиджа города или его рекламы,
представляющий собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной
идеи;
47
Официальный сайт муниципального образования город Минусинск. Концепция развития сферы культуры
города Минусинска. [Электронный ресурс], URL:[http://minusinsk.info/?mode=koncepciya_kultura], (Дата
обращения – 12.03.13)
48
Официальный сайт муниципального образования город Минусинск. Концепция развития сферы культуры
города Минусинска. [Электронный ресурс], URL:[http://minusinsk.info/?mode=koncepciya_kultura], (Дата
обращения – 12.03.13)
49
Официальный сайт муниципального образования город Минусинск. Концепция развития сферы культуры
города Минусинска. [Электронный ресурс], URL:[http://minusinsk.info/?mode=koncepciya_kultura], (Дата
обращения – 12.03.13)
45
4) постер - плакат или афиша рекламного характера50.
Конкурс был организован Отдел архитектуры и градостроительства администрации
города Минусинска, который берет на себя функции по разработке конкурсной
документации, формированию конкурсной комиссии, приёму заявок на участие в
конкурсе, а также по организационно-техническому обеспечению конкурса. Работы
участников принимались в течение месяца с 1 февраля 2013 по 4 марта 2013. Организатор
конкурса оставляет за собой право использовать предоставленные материалы по своему
усмотрению в дальнейшем, что означает, что власти будут использовать материалы,
присланные участниками конкурса, для дальнейшей разработки окончательного варианта
бренда города. По итогам конкурса победителям выдаются дипломы и призы.
Сроком подведения итогов конкурса обозначено 18 апреля 2013 года. Тем не менее,
результаты конкурса до сих пор не объявлены, и отчетности также нет в открытом
доступе.
Не смотря на отсутствие результатов конкурса, у города Минусинска существует уже
установившийся бренд, а именно – «День минусинского помидора». Власти города
упоминают об этом празднике именно как о бренде города во многих официальных
документах (например, Прогноз социально-экономического развития города Минусинска
2010-2012, Доклад о достигнутых значениях показателей для оценки эффективности
деятельности органов местного самоуправления городских округов муниципального
образования город Минусинск за отчетный год и их планируемых значениях на 3-летний
период (2009-2011) и т.д.)51.
3.2.4. Бренд города Константиновска
У городского поселения Константиновск нет четко обозначенного бренда. За счет
месторасположения города, а также исторических особенностей, основной линией
имиджа Константиновска является донское казачество. На официальном сайте
50
Официальный сайт муниципального образования город Минусинск. Концепция развития сферы культуры
города Минусинска. [Электронный ресурс], URL:[http://minusinsk.info/?mode=koncepciya_kultura], (Дата
обращения – 12.03.13)
51
Официальный сайт муниципального образования город Минусинск. Общие сведения о Минусинске.
[Электронный ресурс], URL: [http://www.minusinsk.info/?mode=about.info] (Дата обращения – 12.03.13)
46
администрации первое, что можно увидеть – это большие буквы «Станица», сразу под
названием города52. На эту особенность также повлияло и то, что город лежит на
туристическом маршруте «Серебряная подкова Дона», который является своеобразным
туристическим брендом края. Туризм для этого города является важной сферой жизни, за
счет которой город способен развиваться. Именно поэтому имиджу города уделяется
большое внимание в муниципальной долгосрочной целевой программе «Развитие
туризма на территории Константиновского городского поселения Ростовской области на
2012 - 2015 годы».
Однако этот город для нас интересен еще и тем, что хоть и не имеет официально
разработанного бренда, его развитие предполагается в разработанном администрацией
города проекте «Формирование бренда Константиновского района как ресурс развития
муниципальной территории». В данном проекте предоставлена достаточно полная
информация о действиях, которые следует предпринять властям района, а также
входящих в его состав муниципальных образований, чтобы создать успешный
территориальный бренд53.
В отличие от рассматриваемых выше городов, бренд города Константиновска не
рассматривается отдельно от всего Константиновского района Ростовской области, а
вписан в разработку бренда района. При этом власти района не стремятся привлекать к
разработке бренда сторонние организации или же местных жителей, а рассчитывают на
собственные силы, о чем говорит детальная проработка темы территориального
брендинга в описываемом проекте.
Однако, как и в большинстве случаев, отчетных материалов об осуществлении данного
проекта, его результатах и показателях эффективности в открытом доступе нет.
52
Информационный портал Константиновского городского поселения «Станица». [Электронный ресурс]
URL:[http://stanica-konst.ru/] (дата обращения 12.03.13)
53
Проект «Формирование бренда Константиновского района как ресурс развития муниципальной
территории»
47
3.2.5. Бренд города Шарья
Город Шарья расположен в Костромской области и является административным центром
Шарьинского района. Население города насчитывает более 36 тысяч человек54.
Шарья – промышленный город, градообразующим предприятием является ООО
«Лесопромышленный комплекс». Именно эту особенность города власти предполагали
использовать, когда возникло намерение создать собственный бренд города. Развитие
бренда города было упомянуто в долгосрочной муниципальной целевой программе
«Развитие туризма на территории городского округа город Шарья на 2012-2015 годы».
Текст самой программы не был предоставлен в открытый доступ, но разработка бренда, в
качестве одной из целей данной программы, была упомянута на официальном сайте
администрации Костромы55. Однако в итоге бренд города Шарьи никак не связан ни с
лесообрабатывающим предприятием, ни с промышленностью в целом.
Как и в большинстве городов, администрация Шарьи передала право разработки, а также
выбора бренда города жителям, организовав открытый конкурс, победители которого
определялись с помощью публичного голосования. В начале ноября 2011 года
администрацией города было утверждено Положение о муниципальном конкурсе по
разработке туристического бренда городского округа город Шарья56. В Положении были
также оговорены сроки конкурса – с 10 ноября 2011 года до 12 марта 2012 года Шарья
должна была обзавестись собственным брендом. Организатором выступал отдел
культуры, туризма, молодёжной политики и спорта администрации городского округа
город Шарья. При этом из местного бюджета, а также из внебюджетных средств
победителю конкурса выделялся денежный приз в размере 40 000 рублей.
Как можно увидеть из самого названия Положения, бренд города определяется властями
как туристический, то есть направленный исключительно на привлечение туристов. Тем
не менее, успешный бренд, даже если он направлен на привлечение туристов,
положительно отразится и на притоке инвестиций, и на общем уровне жизни города. В
54
Город Шарья. – [Электронный ресурс]. URL:
[http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B0%D1%80%D1%8C%D1%8F] (Дата обращения – 13.03.13)
55
Туризм Костромской области. Кострома. Россия начинается здесь. [Электронные ресурс] URL:
[http://kostroma.ru/news/2013/04/kraj-nevedomy%60h-dorozhek-itogi-goda.aspx] (Дата обращения – 13.04.13)
56
Положение о муниципальном конкурсе по разработке туристического бренда городского округа город
Шарья
48
итоге, бренд города был выбран в апреле 2012 года. Им стал «сферический ёжик в
рамочке» Гоша, а также слоган «Шарья – край неведомых дорожек».
Город Шарья может послужить отличным примером успешной разработки бренда. Вопервых, бренд был создан и принят администрацией без сильного отклонения от сроков.
Во-вторых, по прошествии года с момента разработки бренда, был опубликован отчет по
реализации проекта туристического бренда городского округа город Шарья «Край
неведомых дорожек» (апрель 2012 года – апрель 2013 года), 57 где описаны основные
мероприятия, направленные на продвижение городского бренда. (Приложение 1)
Мы разобрали организацию брендинга города на примере пяти городов, для которых этот
процесс является довольно новым. Однако стоит рассмотреть и те города, которые уже
развили свой бренд. Для этого была построена следующая таблица (Таб. 2)
Таблица 2 Организация брендинга городов России и зарубежья
Налич
Наличие Заказчик,
Узнава
Финансиро Исполни Наличие
ие
докумен инициато
емый
вание
тель
сайта
отчетн
тов
р идеи
бренд
ости
Миллио
АдминиАдмини+
Бюджет
+
нник
страция
страция
Размер
города
Москва
Миллио
нник
+/-
Администрация
Пермь
Миллио
нник
+/-
Админист
рация
Владивос
ток
Крупне
йший
+
Админист
рация
Кемеров
о
Крупне
йший
+
Админист
рация
Казань
57
Бюджет,
спонсорств
о
Администрация
+
+
-
Админис
трация
+
+
+
Бюджет
Админис
трация
+
+/-
+
Бюджет
Админис
трация
+
-
-
Бюджет
Отчет по реализации проекта туристического бренда городского округа город Шарья «Край неведомых
дорожек» (апрель 2012 года – апрель 2013 года)
49
Барнаул
Крупне
йший
+
Админист
рация
Тула
Крупны
й
+
Админист
рация
Курск
Крупны
й
-
Администрация
Смоленс
к
Крупны
й
+
Администрация
Минусин
ск
Средни
й
+
Администрация
Мышкин
Малый
+/-
Администрация
Великий
Устюг
Малый
+
Админист
рация
Констант
иновск
Малый
+
Администрация
Шарья
Малый
+
Администрация
Добрянк
Малый
а
Барселон Миллио
а
нник
+
+
Чикаго
Миллио
нник
+
Сидней
Миллио
нник
-
Администрация
Администрация
Бизнес +
администрация
Бизнес +
администрация
Админис
трация,
Бюджет
местное
населени
е
Админис
Бюджет
трация
Местное
Спонсорств
населени
о
е
Аутсорс
Бюджет
инг
Администрация,
Бюджет
местное
населени
е
АдминиБюджет,
страция,
инвестиции
местное
местных
населени
жителей
е
Админис
трация,
Бюджет +
инвестор
внебюджет
ы,
ные
местное
средства
населени
е
АдминиБюджет
страция
Бюджет +
Местное
внебюджет
населени
ные
е
средства
Аутсорс
Бюджет
инг
АдминиБюджет
страция
+
-
-
+
+
+
+
-
-
+
+
-
-
+
-
+
+
-
+
+
+
+/-
-
-
-
+
+
+
+
+
-
+
+
Спонсорств
о
Бизнес
+
+
+
Спонсорств
о + бюджет
Бизнес
+
+
+
50
Будапеш
т
Миллио
нник
+
Администрация +
местное
население
Аккра
Миллио
нник
+
Администрация
Бюджет
Хей-онУай
Малый
-
Местное
население
Меценат
3.3.
бюджет +
спонсорств
о
Админис
тра-ция +
местное
населени
е
Администрация
Местное
населени
е
+
+
+
-
+/-
-
+
+
-
Типы организации брендинга города
Проанализировав процесс разработки бренда некоторых городов России и зарубежья,
можно увидеть некоторые закономерности и, основываясь на них, выделить несколько
типов организации брендинга городов. При этом представленная ниже типология будет
немного отличаться от тех моделей, которые предложил Д. Визгалов для зарубежных
городов.
Процесс организации разработки городского бренда мы будет разделать на три типа:
административный, общественный и смешанный. Теперь рассмотрим подробнее каждый
из типов.
3.3.1. Административный тип
Первый тип организации разработки бренда города – административный. Хотя он носит
название, аналогичное названию одной из моделей территориального брендинга,
выделенных для зарубежных городов, и приведенных во второй главе данной работы,
этот тип не соотносится с ней в полной мере. Такое название данный тип организации
брендинга получил за счет ряда причин.
Во-первых, если город принадлежит к данному типу, инициатива разработки бренда
всегда принадлежит администрации города. При этом власти могут разрабатывать бренд
города самостоятельно, что означает выделение определенной административной
единицы или же организации, которая будет осуществлять разработку и внедрение нового
бренда. Другой вариант развития событий – передача всего процесса разработки бренда на
аутсорсинг. В этом случае власти выбирают компанию, которая берет весь процесс на
себя. Существуют организации, специализирующиеся на территориальном брендинге, а
51
также территориальном маркетинге, которые предоставляют услуги по анализу целевых
аудиторий, разработке логотипа, рекламной компании бренда, его внедрению и т.д. Среди
подобных организаций можно назвать консалтинговую компанию «Конкретика»58 (бренд
Усть-Илимска), ООО «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч» (Москва), компания «Interbrand» (Сочи) и т.д.
Чаще всего такая компания выбирается с помощью проведения конкурса или тендера.
Следует отметить, что в России первый способ разработки бренда встречается достаточно
редко. Скорее всего, это происходит из-за того, что для создания отдельной структуры
(департамента, комитета и т.д.) требуется достаточно много времени, а также существует
большое количество бюрократических издержек, которые также препятствуют быстрому
и четкому процессу разработки.
Во-вторых, административный тип подразумевает, что власти самостоятельно принимают
решение о том, каким именно будет бренд города. В случае с аутсорсингом, власти
города принимают участие в обсуждении вариантов бренда, предложенных компанией, и
утверждают один из них.
И, в-третьих, финансирование всех работ ложится на администрацию города. При этом
финансирование обычно делится на две части: оплата непосредственно разработки бренда
и финансирование мероприятий по внедрению бренда города.
Как уже было отмечено, в России наиболее применяем вариант, когда власти города
передают процесс разработки бренда организациям, специализирующимся в этой сфере. К
этому типу со всей уверенностью можно отнести рассмотренный нами бренд города
Москвы.
Однако существуют и такие города, власти которых полностью берут на себя разработку
бренда. К таким городам можно отнести Константиновск. Хотя измеримых результатов
брендинга города Константиновска в открытом доступе нет, вывод о довольно успешно
проходящем процессе продвижения собственного бренда города можно сделать исходя из
дизайна сайта, местных мероприятий, а также понимания принадлежности к культуре
донского казачества у местных жителей59.
58
Консалтинговая компания «Конкретика». – [Электронный ресурс] URL: http://www.concretica.ru/ (Дата
обращения 16.04.13)
59
Официальные и неофициальные форумы жителей города Коснстантиновска: 43. Форум «Свободный
Константиновск» [Электронный ресурс] URL: [http://konstantinovsk.ixbb.ru/]
52
3.3.2. Общественный тип
Следующий тип, который мы выделили – общественный тип организации брендинга
города. Здесь процесс разработки бренда происходит совершенно не так, как при
административном типе.
Во-первых, разработка бренда города осуществляется непосредственно жителями этого
города. Они, как одна из целевых аудиторий, на которые направлен сам бренд, могут
помочь городу развиваться, выделив его основные особенности, ключевые факторы
развития. Следует оговориться, что инициатива при этом может исходить как от самих
жителей, так и от администрации города. Однако роль властей в разработке бренда при
таком типе минимальна. Чаще всего муниципальные власти организовывают
непосредственно реализацию мероприятий, направленных на продвижение бренда,
созданного местными жителями.
Во-вторых, решение о том, какой из представленных проектов бренда станет в итоге
брендом города, принимают также сами жители. Это происходит с помощью открытого
голосования, победитель которого предоставляет властям разработанный им проект для
дальнейшего использования.
Говоря о финансировании, следует отметить, что администрация города также не
принимает участие в обеспечении разработки бренда города. Все связанные с этой
деятельностью расходы берет на себя разработчик (житель города). Тем не менее, иногда
разработку бренда спонсируют местные компании, для которых это – способ рекламы
собственной продукции. Администрация же финансирует только мероприятия по
продвижению уже созданного бренда.
Из рассмотренных нами городов, к общественному типу относится Курск. В этом городе
конкурс на разработку бренда города спонсировали местные отделения крупной
компании, а сам бренд власти обещали принять и применить в том виде, в котором его
создаст победитель. Однако результаты данного конкурса не были применены,
победителя объявили, но самого бренда люди так и не увидели.
Шарья также относится к этому типу, так как весь процесс разработки бренда лежал на
местных жителях, отдавших в итоге свои голоса ёжику Гоше.
53
3.3.3. Смешанный тип
Название третьего типа говорит само за себя. Он содержит в себе элементы как
административного, так и общественного типа организации брендинга.
Смешанный тип организации процесса брендинга города в свою очередь может быть
разделен на подтипы:
1.
Администрация – бизнес;
2.
Администрация – местное население;
3.
Местное население – бизнес.
Первый подтип подразумевает тесное сотрудничество властей города и крупных
коммерческих компаний, для которых развитие города – это источник роста самих
компаний. В этих случаях компании выступают в роли спонсоров и организаторов. В
качестве примера можно привести Казань, развитие бренда которой спонсировалось
множеством компаний. При этом, такое спонсорство обеспечивало им рекламу, а также
увеличивало шансы того, что люди, приезжающие на Универсиаду, будут пользоваться их
услугами. Кроме того, при таком спонсорстве, власти могут предоставлять компаниям
более выгодные условия ведения их бизнеса.
Второй подтип – «Администрация – местное население». Чаще всего при таком развитии
событий администрация города предоставляет местным жителям разработать идею
бренда. Это происходит так же, как и при общественном типе – путем организации
конкурса. Однако после предоставления проекта бренда города администрация оставляет
за собой право изменять, дополнять и использовать предоставленные конкурсантами
материалы по своему усмотрению. Финансирование продвижения бренда, организации
конкурса и др. также лежит на властях города.
Также, при таком подтипе может не применяться открытое голосование, а для
определения победителей администрацией выделяется экспертный совет или специальная
комиссия.
Примером города, к которому применим подтип «Администрация – местное население»,
является Минусинск. Администрация объявила конкурс среди местных жителей, которые
к определенному сроку должны подготовить необходимые материалы. При этом
54
оценивает участников специально созданная конкурсная комиссия по критериям, также
определенным администрацией.
Третий подтип «Местное население – бизнес». Этот подтип встречается крайне редко,
однако, его стоит упомянуть, так как такое развитие возможно. При этом подтипе может
быть образована группа активистов из местного населения, которые готовы работать над
продвижением имиджа своего города. При этом они представляют свои идеи
действующим на территории компаниям, а также тем, которые хотели бы действовать на
данной территории. В данном случае организаторами выступают местные жители, а
компании являются спонсорами мероприятий. Также вместо группы местных жителей
может выступать меценат, который также кооперируется с местным бизнес-сообществом.
В смешанном типе, как можно понять из его названия, могут сочетаться самые разные
виды организации брендинга. Подтипами были обозначены самые вероятные, однако
сочетания могут быть и другими.
55
Заключение
Территориальный брендинг в последнее десятилетие приобрел международный характер.
Все чаще города начинают задумываться о том, как приобретенный ими имидж влияет на
развитие города, и каким образом можно на него повлиять. Именно брендинг помогает
городам улучшить, переосмыслить, а зачастую и заново создать определенный имидж,
который будет отражать лучшие стороны, достопримечательности, особенности города.
Все это делается с одной главной целью – привлечение людского внимания, а,
следовательно, самих людей в город. Ведь именно люди являются основным ресурсом
развития любого города, так как люди – это рабочая сила, инвестиции, источники
информации.
В работе был рассмотрен процесс организации брендинга городов России и зарубежья на
муниципальном уровне. В ходе работы были рассмотрены лучшие практики зарубежного
брендинга городов, проанализирован российский опыт, а также представлена типология
организации брендинга.
Из проделанной работы можно сделать следующие выводы:
Участие администрации в развитие брендов городов России очень важно для
создания успешного имиджа города. Если власти уделяют недостаточно внимания этому
вопросу, то зачастую процесс брендинга останавливается и не доходит до логического
завершения (Курск, Москва). Для крупных городов правильные действия властей
являются залогом успеха.
Не менее важным является участие местного населения в развитии бренда города.
Это наиболее актуально для средних и малых городов России, так как именно энтузиазм
местного населения будет являться залогом успеха проведения брендинговых
мероприятий (Мышкин, Минусинск, Хей-он-Уай).
Для России наименее характерна организация брендинга, при которой инициатива
развития города принадлежит бизнесу. Возможно, это происходит из-за того, что со
стороны властей не предоставляется достаточно условий для таких возможностей. Так,
например, организацию каких-либо масштабных мероприятий нужно согласовывать с
56
властями. При этом процесс согласования крайне бюрократизирован и коррумпирован,
что снижает желание местных бизнесменов тратить свои силы и средства.
Несмотря на довольно продолжительную историю развития такого направления как
территориальный брендинг, для России это по-прежнему остается сферой, требующей
внимательного изучения. Существуют города, где процесс был запущен, однако никаких
результатов достигнуть не удалось (рассмотренный нами пример бренда города Курск).
Сложно сказать, на каком именно этапе организации брендинга была допущена ошибка,
однако для местных властей анализ таких ситуаций мог бы быть полезным.
Основной проблемой российских городов является практически полное отсутствие в
открытом доступе каких-либо документов, раскрывающих детали процесса брендинга
города. Такие документы либо не разрабатываются, оставляя процесс «подвешенным» в
устном виде, либо остаются закрытыми для глаз общественности. Эта проблема, в свою
очередь, влечет за собой другую, не менее важную:
Даже в тех городах, которые мы отнесли к общественному типу, видно, что
муниципальные власти полностью берут под свою контроль реализацию брендинга. Роль
жителей заключается только в том, чтобы придумать и выбрать наброски дальнейшего
брендинга. При таком сценарии, существует риск того, что власти исказят смысл, который
вкладывали жители в свои проекты. Это, в свою очередь, приведет к тому, что бренд
города не будет удовлетворять местное население, а оно является одной из целевых
аудиторий, на которые этот бренд направлен.
Сделанные выводы могут повлечь за собой ряд предложений по улучшению процесса
брендинга территорий.
Во-первых, очень важно, чтобы разработкой и внедрением бренда города занимались
специалисты. Естественно, в этом процессе должно участвовать и местное население, и
власти, однако наличие специалистов необходимо. При этом исполнять эту роль могут,
как нанятые специализированные компании, так и специально созданные департаменты,
входящие в структуру местной администрации.
57
Во-вторых, крайне важной задачей администрации города является вовлечение
общественности в процесс брендинга. Очень важно показать людям, живущим в городе,
зачем им нужно участвовать в этом процессе и какие выгоды они получат от того, что у
города будет свой успешный бренд. Опубликование документации, связанной с
процессом брендинга, поможет местным жителям лучше понимать сам процесс, а также
даст возможность дополнительного участия в нем посредством внесения собственных
предложений по улучшению и оптимизации.
58
Список использованных источников:
Нормативные документы:
1.
Отчет по реализации проекта туристического бренда городского округа
город Шарья «Край неведомых дорожек» (апрель 2012 года – апрель 2013 года)
2.
Постановление
правительства
Москвы
от
22
марта
2005
г.
«О
совершенствовании работы по повышению международного авторитета г.
Москвы»
3.
Проект «Формирование бренда Константиновского района как ресурс
развития муниципальной территории»
4.
Положение о муниципальном конкурсе по разработке туристического бренда
городского округа город Шарья
5.
Федеральный
закон
"Об
общих
принципах
организации
местного
самоуправления в РФ" (закон о МСУ) от 06.10.2003 N 131-ФЗ
Использованная литература:
6.
Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов/ Саймон
Анхольт, Джереми. Хильдрет. — М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. –
232 с.
7.
Архицкая Е. Геобрендинг - наука в помощь развитию города: официальный сайт
органов местного самоуправления муниципального образования - город Шадринск
Курганской области. 14.02.2011. URL: http://www.shadrinsk-city.ru/archives/7337 (дата
обращения: 27.02.2013).
8.
Брендинг городов и регионов Номер 4.5_2011 Номер 4.5_2011 № 4.5, 2011 г Архив.
http://www.ini21.ru/?id=1498
9.
1-2
Будущее обрусевшего брендинга // Маркетинг и практика предпринимательства. №
(198-199).
22.01.2007.
Dpgazeta.ru.
URL:
59
[http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mID_39_aId_406656.html] (дата обращения:
22.12.2010).
10.
Визгалов Д.В. Брендинг города/ Москва : Фонд «Институт экономики города»,
2011. ― 160 с.
11.
Визгалов Д. В. Маркетинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города»,
2008. — 110 с.
12.
Гладышева Я.С. Способы организации маркетинговых стратегий городов//
Выпускная квалификационная работа – М.: Национальный Исследовательский
Университет Высшая Школа Экономики, 2011. – 127 с.
13.
Демидова А. В. Оценка эффективности маркетинговых стратегий российских
городов// Выпускная квалификационная работа – М.: Национальный Исследовательский
Университет Высшая Школа Экономики, 2012. – 84 с.
14.
Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: Манн,
Иванов и Фербер. 2013. – 336 с.
15.
Зеркаль
Д.А.
Формирование
бренда
территории
как
ресурс
развития
муниципального образования // Без темы. 2009. № 2 (12).
16.
Каледина Е.С. Промышленный туризм как способ продвижения бренда
муниципального образования// Выпускная квалификационная работа – М.: Национальный
Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики, 2012. – 146 с.
17.
Лапочкина В. В. Маркетинговый подход к формированию имиджевой
стратегии туристских территорий // Сб. мат. III региональной науч.-практич. конф.
по проблемам развития внутреннего туризма в Центральной России. Ярославль,
2008.
18.
Малые и средние города России как проблемное поле геобрендинга:
Материалы Всероссийской очно-заочной научно-практической конференции (25–6
марта 2011 г.). Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 128 с.
19. Олейник И., Лапшов А. «Плюс/Минус» репутация. – С.: БАХРАХ-М, 2003. – 190 с
60
20.
Олимпиева Е.В. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение».
Екатеринбург, 2008. С. 289.
21.
Панкрухин А.П. Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития // Имиджеология-
2004: состояние, направления, проблемы. М., 2004. С. 108.
22.
Стась А. К. Брендинг регионов: как бренд региона способствует продвижению
продуктов и услуг предприятий на межрегиональном и экспортном рынке//[Электронный
ресурс]
(сайт)
Stas
Marketing:
группа
компаний//
URL:
[http://stasmarketing.ru/images/presentations/4s.pdf] (Дата обращения 16.04.2013)
23.
Стась А. К. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и
развивают свои бренды - М.: Группа ИДТ, 2009 – С. 15
24.
Турьянский А.А. Брендинг муниципального образования//, [Электронный
ресурс] Официальный сайт
Белгородский
Национального Исследовательского Университета
государственный
университет//
URL:
[http://www.rae.ru/forum2012/pdf/1953.pdf] (Дата обращения 10.03.2013)
25.
Фоменко С.А. Формирование муниципальных брендов как базы конкурентных
преимуществ региона: автореф. дис. канд. экон. наук. Владимир, 2010.
26.
Anholt Simon. Definitions of place branding – Working towards a resolution.// Place
Branding & Public Diplomacy, 2010, Vol. 6 Issue 1// [Электронный ресурс], URL:
[http://www.palgrave-journals.com/pb/journal/v6/n1/full/pb20103a.html]
(Дата
обращения
15.04.2013)
27.
Anholt Simon. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations,
Cities and Regions. 2007
28.
Baum, Christopher. A Creative Approach to Destination Branding: Repositioning
the "New" Detroit.// Public Relations Strategist; Winter2008, Vol. 14 Issue 1
29.
Braun E. City Marketing. Towards an Integrated Approach // Erasmus Research
Institute of Management. – Rotterdam, 2008
30. Gad, Thomas. 4D Branding:Cracking the Corporate Code of the Network Economy –
Edinburgh: Bookhouse Publishing AB, 2001
61
31.
Kotler,
Philip.
Marketing
Management,
Prentice
Hall
College, 2002.//
ресурс],
[Электронный
URL:
[http://210.212.115.113:81/Kuldeep%20Sharma/Book%20collection/Philip%20Kotler%2
0-%20Marketing%20Management%20(Prentice%20Hall%20PTR,%202002).pdf]
Интернет-ресурсы:
32.
Большой
Энциклопедический
Словарь
–
[Электронный
ресурс].
URL:
[http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc1p/40758] (Дата обращения – 22.02.13)
33.
Город
Шарья.
–
[Электронный
ресурс].
URL:
(Дата
[http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B0%D1%80%D1%8C%D1%8F]
обращения – 13.03.13)
34.
Дубейковский Василий. «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч» второй раз подряд выиграло
тендер на брендинг Москвы// Статья// [Электронный ресурс] (сайт) CityBranding,
URL:
[http://citybranding.ru/ey-tu-zet-riserch-vtoroy-raz-podryad-vyiigralo-tender-na-
brending-moskvyi/] (Дата обращения 20.04.2013)
35.
Информационный
портал
Константиновского
городского
поселения
«Станица». [Электронный ресурс] URL:[http://stanica-konst.ru/] (дата обращения
12.03.13)
36.
Консалтинговая компания «Конкретика». – [Электронный ресурс] URL:
[http://www.concretica.ru/] (Дата обращения 16.04.13)
Москва
готовит
концепцию
[Электронный
ресурс]
URL:
37.
межнациональных
отношений//
Статья//
[http://www.islamnews.ru/news-22672.html]
(Дата
обращения 15.04.2013)
38.
Национальный
[Электронный
брендинг и
брендинг
ресурс]:
URL:
территорий// Статья.
–
2011.
[http://www.marketing.spb.ru/lib-
special/regions/nation_branding.htm ] (Дата обращения 15.04.2013)
39.
Открытый конкурс на разработку бренда города Курска. [Электронный
ресурс], URL:[http://kursklogo.ru/page/about/rules/]. (Дата обращения – 10.03.13)
62
40.
Официальный сайт муниципального образования город Минусинск. Общие
сведения
о
Минусинске.
ресурс],
[Электронный
URL:
[http://www.minusinsk.info/?mode=about.info] (Дата обращения – 12.03.13)
41.
Официальный
сайт
муниципального
образования
город
Минусинск.
Концепция развития сферы культуры города Минусинска. [Электронный ресурс],
URL:[http://minusinsk.info/?mode=koncepciya_kultura], (Дата обращения – 12.03.13)
42.
Официальный сайт Российской Федерации для размещения информации о
размещения заказов. Открытый конкурс на право заключения государственного
контракта на оказание услуг по разработке и созданию маркетинговой стратегии
развития бренда города
Москвы
(1-й
этап).
[Электронный
ресурс]
URL:
[http://zakupki.gov.ru/pgz/public/action/orders/info/common_info/show?notificationId=4
399046]- (Дата обращения 10.03.13)
43.
Проект Концепции развития конгрессной деятельности в городе Москве на
период до 2015г. // Гильдия выставочно-ярмарочных организаций МТПП.
[Электронный
ресурс]
URL:
[http://expo.mostpp.ru/news.php?id=884&&page=8]
(Дата обращения 20.04.2013)
44.
Ставим Москву на место: родной город в рейтингах// Статья// TimeOut. 2
декабря
2010.
ресурс]
[Электронный
URL:
http://www.timeout.ru/journal/feature/16975/ (Дата обращения 15.04.2013)
45.
Туризм
Костромской
области.
Кострома.
Россия
начинается
здесь.
[Электронные ресурс] URL: [http://kostroma.ru/news/2013/04/kraj-nevedomy%60hdorozhek-itogi-goda.aspx] (Дата обращения – 13.04.13)
46.
Форум
«Свободный
Константиновск»
[Электронный
ресурс]
URL:
[http://konstantinovsk.ixbb.ru/ ] (Дата обращения 16.04.13)
47.
Trip
The Huffington post. World’s Safest and Most Dangerous Cities, According to
Advisor.
[Электронный
ресурс],
[http://www.huffingtonpost.ca/2012/12/17/worlds-safestcities_n_2316459.html#slide=1891950], (Дата обращения 10.03.13)
URL:
63
Приложение 1
Отдел культуры, туризма, молодежной политики и спорта администрации
городского округа город Шарья
Отчет по реализации проекта туристического бренда
городского округа город Шарья «Край неведомых дорожек»
(апрель 2012 года – апрель 2013 года)
Ведущий специалист отдела культуры,
туризма, молодежной политики и спорта
администрации городского округа город Шарья
А.В. Герман ____________
64
Шарья, 2013 год
Бренд города
Бренд для города сегодня – не роскошь, даже не необходимость, бренд для города –
это состояние доверия, которое создается между исполнителями проекта бренда и
жителями той территории, на которой и происходит весь процесс. Сильный бренд
стимулирует:
развитие туризма;
привлечение инвестиций;
конкурентоспособность на мировом рынке товаров и услуг, произведенных в
городе;
контроль над въездной/выездной миграцией, социальным составом города;
структурирование разнородной информации и коммуникации в городском
округе;
интеграция (объединение) различных групп и сообществ горожан на основе
общего физического, интеллектуального, эмоционального и духовного
пространства городского округа;
укрепление их самоидентификации и гордости за родной край (внутреннее
продвижение);
поднятие уровня общественного сознания людей;
создание привлекательного туристического имиджа городского округа в регионе,
стране, мире (внешнее продвижение).
В свете актуальности этой темы в нашей стране проект бренда городского округа г.
Шарья имеет реальную перспективу развития туризма в городском округе. Как
будет развиваться проект, будет зависеть от большого количества
заинтересованных людей, так как желание и возможности не всегда совпадают.
Обязательное условие для функционирования проекта – это заинтересованность и
взаимосвязь трех групп: власти, бизнеса и общественности. Работая в
совокупности, каждая из сторон вносит свой значительный вклад в реализацию
проекта.
На сегодняшний день жителям городского округа представлена идея проекта
«Край неведомых дорожек» со сказочным героем – Сказочным Ежиком, который
13 апреля 2012 года на финале муниципального конкурса по разработке
туристического бренда городского округа город Шарья стал победителем.
Проект, направлен на формирование идентичности и нового позиционирования
городского округа город Шарья, и он приобретет актуальность. Бренд города
«Край неведомых дорожек» разрабатывался и продолжает получать новые веяния в
65
условиях открытой дискуссии, он носит ярко выраженный гражданский характер и
подразумевает участие всех слоев населения городского округа.
Несомненно, благодаря бренду у многих жителей появляется возможность
реализовать свои идеи во благо своего города: кто-то заново открывает для себя
родной край, у кого-то возникает конкретная бизнес-, арт- или социальная идея,
связанная с городом, а молодежь переоценивает ценности своего родного города.
Развитие туристического бренда города включено в перечень основных
мероприятий ДМЦП «Развитие туризма на территории городского округа город
Шарья на 2012-2015 годы».
В рамках реализации проекта «Край неведомых дорожек» в течение года на
территории города прошли событийные культурно-досуговые, спортивные,
туристические
мероприятия,
осуществлялась
рекламно-информационная
деятельность и совместная творческая работа с мастерами декоративноприкладного искусства.
Основные мероприятия и виды деятельности за отчетный период
№
Мероприятие, дата
1.
Акция «Подари
ребенку праздник»,
01.06.2012 г.
2.
Участие сказочного
героя в Фестивале
детского творчества,
01.06.2012 г.
Участие сказочного
героя в праздничной
программе,
посвященной
Международному
Дню Защиты детей,
01.06.2012 г.
3.
4.
День рождения
Место
проведения
«Шарьинская
окружная
больница
им.
В.Ф. Каверина»,
детское
отделение
Краткая информация
День рождение Сказочного Ёжика.
Первым событием в жизни сказочного
героя стала акция для детей и родителей,
которые находятся на лечении в детском
стационаре
Шарьинской
окружной
больницы.
С
участниками
были
проведены веселые игры и конкурсы,
состоялась
небольшая
презентация
бренда и сказочного символа. Все
участники
мероприятия
получили
памятные подарки от Ёжика.
«Городской
Ёжик посетил событийное мероприятие
Центр Досуга»
детского творчества. На сцене были
продемонстрированы визитная карточка,
веселые игры с залом.
Площадь у ККЦ Сказочный символ Шарьи закончил своё
«Ветлужский»
оживление
участием
в
вечернем
праздничном мероприятии. На площади у
ККЦ был установлен фото стенд «Стань
Ёжиком», где каждый желающий мог
сделать фото, подставив своё лицо в
отверстие для головы. Также было
организовано место для «Аква грима».
Начинающие художники и мастера с
помощью специальных красок делали
красочные изображения на лицах и руках
всех желающих.
Площадь
Это совместная акция компании МегаФон
66
Мегафона, 10.06.2012
г.
5.
День города Шарья,
День России,
12.06.2012 г.
6.
Всероссийский День
молодежи, 27.06.2012
г.
7.
Туристическая
экспедиция
«Ветлужские Зори»,
20 – 26 июля 2012 г.
Центрального
Рынка
и сказочного символа Шарьи. В этот день
состоялась
праздничная
лотерея
(разыгрывались телефоны). Ведущий
акции и Ёжик Гоша провели забавные
веселые игры для всех желающих. Были
исполнены десятки песен. День был
наполнен позитивом. Мероприятие стало
еще одним событием города с участием
сказочного символа Шарьи.
Городской парк Событийное мероприятие, где сказочный
культуры
и герой не просто играл с участниками дня,
отдыха
но и сам Ёжик с друзьями провел Детский
блок праздничного концерта. В парке
были установлены два фото стенда, а
также определены два места для «Аква
грима». Герой с удовольствием и сам
фотографировался со всеми желающими.
На сцене, кроме грамот и других
подарков были вручены Мучные Ёжики
Крошики (ИП Торопов В.В. оказал
поддержку этого начинания).
Территория
В этот день Ёжик вышел на улицы города.
Шарьи
В различных частях города в разное
время жители могли встретить сказочного
персонажа и ответить на его вопросы. За
правильные ответы участники могли
получить сувениры от символа Шарьи
(магниты, брелки, календарики). Ёжик
спрашивал и о том, знают ли жители
Шарьи, что является брендом города.
Состоялся, таким образом, независимый
опрос. Результаты оказались успешными,
так как из всех опрошенных - 76 %
жителей ответили «Край неведомых
дорожек» и сказочный герой Ёжик.
Жители
города
с
радостью
фотографировались на память и отвечали
на все вопросы с улыбками.
Берег р. Большая В конце июля состоялась седьмая
Шанга
молодежная туристическая экспедиция,
посвященная на этот раз нашему краю –
краю неведомых дорожек. На протяжении
семи дней участники выходили в
различное направление по лесу, ходили
по карте и компасу, искали интересные
места, собирали ягоды и грибы,
совершали экологическую деятельность,
67
8.
9.
Туристический поход
«Путь к источнику»,
13-15 августа 2012
года
Муниципальный
конкурс
художественной
фотографии «Открой
свой город», апрель
2012 года
придумывали
легенды
и
затем
показывали
их.
Всем
участникам
экспедиции были вручены подарочные
пакеты с сувенирами от Ёжика. Край попрежнему
остался
загадочным
и
неведомым, так как он очень обширный,
но благодаря экспедиции шарьинские
места и неведомые дорожки стали гораздо
приятнее выглядеть для отдыхающих и
возможно – это поможет задуматься
жителей Шарьи о чистоте родного края.
Берег р. Большая Туристический поход, направленный
Шанга
–
р. вновь на изучение, исследование родного
Ветлуга
края, особое внимание в походе обращено
к истории храмов на шарьинской земле.
Шарьинский
«Край неведомых дорожек» - это места,
краеведческий
одаренные красотой природы. В городе
музей
существуют
достопримечательности,
памятники,
которые
необходимо
запечатлеть и оставить в памяти людей.
Фотографии позволили организовать
красочную выставку и сформировать
архив.
«Городской
Мастера
декоративно-прикладного
Центр Досуга»
искусства объединяются для оформления
новогодней
выставки
сувенирной
продукции.
Продукция
посвящено
туристическому бренду и сказочному
символу города.
10. Ярмарка товаров и
сувениров
декоративноприкладного
искусства
«Мастерская
сказочного ежика»,
декабрь 2012 года
11. Всероссийский
Области России
конкурс рисунков
«Новогодний ежик»,
декабрь 2012 – январь
2013 года
12. Лыжные походы «В
краю неведомых
дорожек», декабрь
2012 года – февраль
2013 года
13. Городской конкурс
Задание для участников – создание
рисунков с ежиком, но участвующие
должны проявить фантазию для того,
чтобы он был новогодний и праздничный.
На конкурс были присланы работы из
разных уголков нашей страны –
Кострома, Москва, Владивосток, Барнаул
и другие города.
«КультурноПоходы имеют символическое название.
спортивный
Участвуют в них молодежь города, с
центр»
целью привлечения к занятиям активным
туризмом. Культурно-спортивный центр
имеет лыжные трассы, которые могут
способствовать
развитию
приключенческого туризма.
Городской парк Впервые на территории парка прошел
68
снежных фигур,
февраль 2013 года
культуры
отдыха
и данный конкурс. Посвящен он был
сказочным героям. Главной фигурой
конкурса стала композиция «Ежиктурист», которая завоевала приз в
номинации «Лучшее исполнение»
14. ИоанноГородской парк Событие, на котором показали свое
Предтеченская
культуры
и творчество соседствующие районы. На
ярмарка, 21 июля
отдыха
празднике присутствовали творческие
2012 года
коллективы
Костромской,
Нижегородской, Кировской областей.
Также состоялась выставка собак, были
организованы торговые ряды и многое
другое.
Совместное
мероприятие
администрации, учреждений культуры,
творческих людей и предпринимателей
города.
15. Шествие сказочных
Территория
Учреждения, предприятия, организации
героев, 14 декабря
городского
города участвуют в шествии сказочных
2012 года
округа
город героев, которое проходит по улицам
Шарья
города и завершается ярким хороводом,
играми и конкурсами.
Участие в областных и российских конкурсах в целях продвижения бренда
1. VIII премия в области г. Липецк
Проект «Край неведомых дорожек»
развития
награжден
дипломом
премии
в
общественных связей
номинации «Продвижение территории».
RuPoR, 13-14 декабря
Администрация городского округа город
2012 года
Шарья награждена дипломом Российской
ассоциации по связям с общественностью
за активное продвижение регионального
бренда.
2. V Областной
г. Кострома
Команда
города
Шарья
за
фестиваль-конкурс
композиционную работу из снега «Край
нежно-ледовых
неведомых дорожек» награждена кубком
скульптур «Зимняя
и дипломом победителя в номинации «За
сказка», 25-27 января
яркий художественный образ».
2013 года
3. Областная научног. Кострома
Проект
бренда
«Край
неведомых
практическая
дорожек» награжден Дипломом II
конференция юных
степени в номинации «Культурология».
исследователей «Шаг
в будущее», 15-16
марта 2013 года
Общая деятельность, проекты
1. Костюм сказочного
В июне был разработан костюм сказочного героя. Ёжик
символа Шарьи
появляется в общественных местах, поэтому он должен быть
Ёжика Гоши
ярким и запоминающимся. Именно таким и был сделан
69
костюм. Получился элегантный герой с бабочкой и большой
красной пуговицей.
2. Логотип и слоган
В конце мая 2012 года появился официальный логотип Ёжика
Ёжика
– яркий и запоминающийся. На логотипе присутствует слоган
героя: «Доброта в колючках» - просто и со вкусом. В феврале
2013 года разработан новый логотип бренда «Край
неведомых дорожек», показывающий, что Шарья –
лесопромышленный город и новый логотип Сказочного
Ёжика.
3. Сказочная карта
В конце мая 2012 года сказочный символ города Ежик
России
появился на Сказочной карте России, где стал представлять
не только наш город, но и вместе со Снегурочкой, всю
Костромскую область.
4. Сувенирная
С самого начала появления бренда стала разрабатываться
продукция
сувенирная продукция с изображением ярких логотипов
ежика, достопримечательностей Шарьи: кружки, тарелки,
магниты,
открытки,
брелки.
Индивидуальные
предприниматели, изготавливающие данную продукцию
рады сотрудничать в данном направлении.
5. ДекоративноКроме совместной работы с ИП, началось сотрудничество с
прикладное искусство мастерами декоративно-прикладного искусства – Центр
народной
культуры
«Светлица»,
«АРТ-хобби»,
индивидуальные мастера.
6. Сказочная легенда
Появилась легенда, рассказывающая о связи ежика с городом,
Ёжика
в легенде присутствуют и исторические моменты, и описание
красоты природы Шарьинского края, о доброте и мудрости
людей.
7. Информация в СМИ
У туристического бренда и сказочного символа появился
информационный партнер – это портал gorod44.info. В СМИ
города появляется информация о тех или иных событиях,
посвященных туризму, бренду, герою. Работа ведется со
средствами
массовой
информации
города
(газеты
«Ветлужский край», «Избушка», «Город», «Все для Вас»,
радиостанции Авторадио, Шансон), области (Народная
газета, Интернет-портал k1news.ru, ГТРК Кострома, ТРК
«Русь», Радио России). Существует Интернет-страничка
Ёжика в социальной сети «В контакте».
8. Проект «Сказочная
Проект запущен в ноябре 2012 года. За это время получено
почта Ёжика»
несколько десятков писем, посылок со всей России. Особую
популярность почта пользовалась в конце декабря – начале
января, в дни новогодних торжеств.
9. Открытие витрины
В Шарьинском краеведческом музее открылась витрина с
сувениров сказочного сувенирной продукцией бренда города «Край неведомых
героя Ёжика
дорожек» и сказочного героя Ёжика.
10. Проект «Новая грань Это обширная работа с детьми различных категорий, в том
социального туризма» числе и с детьми с ограниченными возможностями –
70
всевозможные конкурсы, виртуальное общение через
социальные сети, изучение родного края вместе со сказочным
персонажем.
