Popsop Ltd registered in England no. 07397900, registered address at 1‐3 floor, 124 Baker Street, London, United
Kingdom, W1U 6TY.
Tel. +44 (0) 20 7193‐0876
Анализ рынка брендинговых услуг в России (Москве) в 2010‐2011
Содержание
1. Россия: экономика, демография, бизнес‐среда для сотрудничества с Великобританией.
2. Независимые брендинговые агентства России.
3. Digital агентства в России.
4. «Сетевые» агентства (реклама, т.н. «полного цикла») в России.
5. Британские агентства, имеющие историю работы с российскими компаниями.
6. Ниша профессиональных посредников, ‘business matchmaking’ консультантов в России для
британских агентств.
Россия – одна из 4‐х т.н. стран БРИК, наиболее быстро растущих развивающихся экономик с
приростом ВВП (по состоянию на 1 квартал 2011 по отношению к аналогичному периоду 2010 года, Данные Росстат 2011) – 4,1%
(для сравнения, в Великобритании данный показатель – 1,7%).
Россия – давний торгово‐экономический партнер Великобритании, ее 12‐й по объему экспортный
рынок, на который (по состоянию на август 2010, на 36% больше, чем за аналогичный период
прошлого года) было импортировано товаров на сумму более 1.9 млрд фунтов.
Кроме того, географически и территориально Россия – крупнейшая страна в мире с населением чуть
менее 142 миллионов, 8‐й крупнейший в мире розничный рынок, 4‐й в Европе.
Принимая во внимание тот факт, что ежегодно российский бизнес растет по качественным и
количественным показателям (динамика промышленного производства – 5,9 %, рост
потребительских цен – 9,5%, по состоянию на март 2011 по сравнению с аналогичным периодом
2010), все больше производителей продукции, ритейлеров и поставщиков услуг стремятся
дифференцировать и «брендировать» свой продукт, чтобы заполучить базу лояльных покупателей,
усилить коммерческий эффект деятельности, «добавить эмоциональную ценность» своим продуктам
и услугам и далее продвигать их в тесном «контакте» с потребителем.
Поэтому сфера креативных ( в т.ч. дизайн‐услуг) переживает своего рода бум. В Москве и регионах
ежегодно появляется все большее число независимых агентств, предоставляющих услуги в сферах:
корпоративного брендинга, графического дизайна, потребительского брендинга и дизайна упаковки,
промышленного и товарного дизайна, дизайна интерьеров и ритейл‐среды. Тем не менее, спрос и
предложение на зарождающемся цивилизованном рынке дизайн‐ и маркетинговых услуг в России –
не сбалансированы, профессиональный уровень агентств остается достаточно низкий ввиду
исторического отсутствия профессионального образования в сфере коммерческого дизайна,
брендинга и менеджмента в сфере креативных услуг в России.
Так, на российском рынке (в Москве) работают лишь несколько независимых дизайн‐агентств,
предлагающих профессиональные услуги дизайна и брендинга с солидным списком реализованных
проектов для крупных клиентов: Mildberry, Depot WPF, Soldis, BQB, Уника. Ниже приведена таблица
средних цен на типовой проект по разработке дизайн упаковки.
Таблица 1. Члены АБКР – основные независимые российские компании
Popsop Ltd registered in England no. 07397900, registered address at 1‐3 floor, 124 Baker Street, London, United
Kingdom, W1U 6TY.
Tel. +44 (0) 20 7193‐0876
Компания
Год основания
Штат сотрудников
Mildberry
Depot WPF
Design Depot
Direct Design
Soldis
Getbrand
1999
1998
1997
1993
1991
2007
11‐50
11‐50
11‐50
11‐50
1‐10
1‐10
Мин. стоимость
типового проекта, дол.
США
120,000
100,000
70,000
40,000
40,000
40,000
Отдельного упоминания заслуживает относительно новый и молодой сегмент креативных услуг – т.н.
«digital», объединяющий дизайн и разработку для web (интернет‐сайты), мобильных платформ
(сайты и, главным образом, приложения для смартфонов, iPad, iPhone и других планшетных
устройств), а также разработку и реализацию маркетинговых коммуникаций на этих платформах и
стратегию продвижения брендов в «новых медиа» – т.н. «социальных сетях». К digital также, главным
образом, относится сфера т.н. «молодежного» (youth) маркетинга.
Первые digital‐агентства в России появились середине 2000‐х годов, когда уровень «проникновения
высокоскоростного интернета» в крупных городах (Москва, Санкт‐Петербург) достиг 60‐70%, среди
которых около 90% – это люди 18‐30 лет, наиболее привлекательная для владельцев брендов
аудитория.
Данный сегмент услуг, являясь новой и малоисследованной для рекламодателя сферой в России,
пользуется высоким спросом у рекламодателей. При этом уровень профессионализма и экспертизы у
игроков рынка, опять‐таки ввиду отсутствия узкоспециализированных образовательных программ,
достаточно низкий. Наиболее часто упоминаемые в СМИ и крупные российские
специализированные digital‐агентства полного цикла в России – это AdWatch/Isobar , Grape и Red
Keds.
Таблица 2. Digital‐агентства России
Компания
Год основания
Штат (к‐во сотр‐ков)
Grape
Red Keds
AdWatch/Isobar Russia
2002
2005
2000
11‐50
11‐50
11‐50
Мин. стоимость
типового проекта,
рубли
300,000
500,000
700,000
2008
2007
11‐50
11‐50
600,000
1 400, 000
2009
11‐50
800,000 RUB
(стал частью международной
сети Isobar в 2008)
Pichesky
Tribal DDB Moscow (часть
сети Tribal DDB)
Mosaic
Помимо национальных независимых компаний, на российском рынке креативных услуг (в
особенности, ATL и BTL реклама) хорошо представлены локальные офисы международных сетевых
Popsop Ltd registered in England no. 07397900, registered address at 1‐3 floor, 124 Baker Street, London, United
Kingdom, W1U 6TY.
Tel. +44 (0) 20 7193‐0876
агентств, входящих в крупные коммуникационные холдинги, такие агентства как: BBDO, Leo Burnett,
EuroRSG, TWA, Grey. Однако, цена на типовой проект у таких агентств, в среднем, выше, чем у
британских (независимых), к тому же частой практикой «сетевиков» стала передача проектов на
«аутсорсинг» подрядчикам.
Таблица 3. Российские агентства, входящие в международные группы, т.н. «сетевые»
Компания
TBWA MOSCOW
Grey Moscow
Initiative
UM
MPG
Arena‐Magic Box
LOWE ADVENTA
McCann Erickson
EURORSCG
PRP Weber Shandwick
Comunica
Golin/Harris International
MRM Worldwide
JWT Russia
Ogilvy& Mather
Группа
Omnicom
WPP
ADV Group Russia
(Interpublic Group of
Companies)
Год основания в России
1998
1993
1995
Ogilvy&Mather Worldwide
1990
Starcom MediaVest
Leo Burnett Moscow
Publicis United
Saatchi & Saatchi Moscow
ZenithOptimedia Moscow
BBDO
Aegis Media, Carat
Leo Burnett Group
Leo Burnett Group
Publicis Groupe
Publicis Groupe
Publicis Groupe
Omnicom
Aegis Media group
1990
1990
2004
2004
1998
1990
1995
Так, в сфере креативных услуг в России наиболее конкурентные и «насыщенные» предложением
цивилизованные рынки – это реклама (ATL) (250 млрд. руб. – объем рынка в 2010 году, по данным
АКАР), маркетинговые коммуникации (к ним же относим PR‐коммуникации, медиа‐баинг и
маркетинговые исследования) – 65 млрд руб. в 2010 году.
Наименее «занятые» и конкурентные ниши рынка – это дизайн, брендинг (объем рынка не
исследован – до сих пор) и digital‐коммуникации (1,5–2 млрд. руб в 2010– оценка частного лица,
эксперта). Соответственно, именно эти сферы наиболее привлекательны для профессионалов
британского рынка, которые могли бы составить конкуренцию местным поставщикам услуг.
Рынок брендинговых (концепция, позиционирование, архитектура, платформа бренда, стратегия) и
дизайн услуг формально стал «цивилизованным» в апреле 2009, когда 2 ведущих агентства
Popsop Ltd registered in England no. 07397900, registered address at 1‐3 floor, 124 Baker Street, London, United
Kingdom, W1U 6TY.
Tel. +44 (0) 20 7193‐0876
инициировали образование некоммерческой организации, регулирующей стандарты отрасли – АБКР
(www.russianbranding.ru), которая, стоит отметить, не занимается исследовательской деятельностью.
В то время как типовая цена на аналогичный проект, предложенная средним британским агентством,
варьируется, в среднем, от 50,000 до 150,000 тыс. долл. (что почти соответствует уровню цен
российских агентств), уровень доверия к британской дизайн‐экспертизе и готовности тратить
брендинговые бюджеты в Великобритании среди российских компаний довольно высокий. К тому
же, Британия традиционно считается мировой столицей дизайна с наибольшим по объему в ЕС
рынком креативных услуг, который насчитывает более 157,400 бизнесов с более 2 млн занятых в
данной сфере. В 2006 году дизайн‐сектор дал прирост в 6,4% валовой добавленной стоимости GVA с
общим объемом «экспортированных» дизайн‐услуг на 16 млрд фунтов.
Благодаря этим фактам и традиционному российскому (пост‐советскому восприятию) западной
экспертизы и образа мышления как более «привлекательного, правильного и ценного», британские
дизайн‐услуги будут и уже пользуются большим спросом среди крупнейших российских компаний, в
основном в сфере телекоммуникаций, ритейл‐дизайна и потребительского брендинга. Новые
«горизонты» для сотрудничества в дизайн‐сфере открывают 2 крупных спортивных международных
мероприятия, проходящих в России в скором будущем: Олимпиада в Сочи 2014 и чемпионат Европы
по футболу 2018.
История успешного российско‐британского сотрудничества началась в конце 90‐х‐ начале 2000‐х,
когда на российском, а вскоре и на международном, рынках появились бренды Russian Standard
Vodka (Identica) и MTS (Wolff Olins). Такие агентства как FITCH, Claessens и SCG London уже стали
известны благодаря многочисленным реализованным дизайн‐проектам в России.
Таблица 4. Агентства‐Бренды. Крупнейшие брендинговые проекты иностранных агентств в России
Агентство
Wolff Olins
Бренд
МТС («Система
Телеком»)
Год
2006
Стоимость
$800,000
Wolff Olins
Альфа‐Банк
Экспресс
2002
Нет информации
Wolff Olins
Вымпелком
(«Билайн»)
2005
$100,000
Результат
Самый дорогой
российский бренд
по рейтингу
Brandz jn Millward
Brown Optimor, а
также Interbrand в
2010)
Best Bank in Russia
for 2007, 2008 and
2009 (Euromoney
Magazine).
Второй
крупнейший в
России оператор
моб. связи, в 2008
году – самый
ценный в России
Popsop Ltd registered in England no. 07397900, registered address at 1‐3 floor, 124 Baker Street, London, United
Kingdom, W1U 6TY.
Tel. +44 (0) 20 7193‐0876
Wolff Olins
«Евросеть»
2010
$400,000‐600,000
Identica
Русский Стандарт
1998
Нет информации
Identica
2010
Нет информации
Identica
Арарат (Pernod
Ricard Rouss)
РИГЛА
2006
$200,000
Identica
Аэрофлот
2001
Нет информации
Landor
S7
2006
Нет информации
Fitch
Сбербанк
2009
$500,000
Fitch
«Белый Ветер
Цифровой»
2010
Нет информации
Fitch
Почта России
2006
$250,000
North Design
Росгосстрах
2010
$500,000
SCG London
36.6
2002
Нет информации
SCG London
«Азбука Вкуса»
2006
Нет информации
* Информация о стоимости проекта ориентировочная, основанная на данных из внешних источников.
бренд
Крупнейший
ритейлер
мобильных
телефонов и
контрактных
подключений.
Первая
российская
премиум‐водка
№1 в мире
Премиальный
армянский коньяк
Крупная сеть
фармацевтических
магазинов, 10%
доля рынка
Ведущие
российские
авиалинии
Вторая
крупнейшая
частная авиалиния
в России
Бывший госбанк
России №1
Крупный рос.
ритейлер
электроники
Почтовые услуги
№1, госкомпания
Крупнейшая
страховая
компания, 90 лет
на рынке, №1 в
России по обороту
Крупнейшая
московcкая сеть
аптек, private label
Супермаркет
деликатесов
Москве и
Петербурге.
Popsop Ltd registered in England no. 07397900, registered address at 1‐3 floor, 124 Baker Street, London, United
Kingdom, W1U 6TY.
Tel. +44 (0) 20 7193‐0876
Анализируя спрос российского бизнеса на брендинговые услуги, можно выделить ряд отраслей, для
которых эта сфера наиболее актуальна: это индустрия упакованных продуктов (особенно снеки и
полу‐готовые блюда), напитки (как алкогольные, так и безалкогольные и «функциональные»),
розничная торговля (ритейл) – как продуктовый, так и непродуктовый, в особенности одежда и
аксессуары премиум‐класса, технологичные продукты), строительство, коммерческая и жилая
недвижимость, телекоммуникации и IT, профессиональные B2C услуги.
Один из наиболее быстрорастущих и привлекательных для потенциального дизайн‐сотрудничества
сегментов – ритейл.
Так, по данным Минпромторга России за первое полугодие 2011 года оборот розничной торговли
составил 8728,1 млрд. руб., демонстрируя рост на 5,3% к аналогичному периоду 2010 года
В структуре оборота розничной торговли по итогам июня 2011 года на долю непродовольственных
товаров приходилось 52,1% (это, главным образом, компьютеры, мобильные телефоны, бытовая
электротехника). Оборот пищевых продуктов в розничной торговле, включая напитки и табачные
изделия в рассматриваемом периоде составил 47,9%.
Почему компаниям (как российским, так и британским) нужен консультант для старта совместного
проекта?
Несмотря на очевидный факт того, что российский рынок предлагает огромные возможности и
потенциал для успешного британско‐российского сотрудничества в сфере дизайна, не многие
компании с обеих сторон готовы начать делать первые шаги навстречу.
Для каждой из сторон есть ряд причин. Так, британским агентствам начать «выход» на
международный, в частности, российский рынок мешают:
‐ отсутствие информации о бизнес‐среде и конкретных сегментах бизнеса, незнание рынка дизайн‐
услуг в России в целом;
‐ правовыеи политичесике барьеры (коррупция, бюрократия, риск неплатежей и т.д.);
‐ язык и культура, непонимание бизнес‐процессов и коммуникации;
‐ в целом, неуверенность в успешном исходе и целесообразности инициатив на российском рынке.
В отношении российского бизнеса, заинтересованного в поиске британского дизайн‐партнера, также
существует ряд барьеров и ограничений. Среди них:
‐ отсутствие информации и цельной картины рынка дизайн‐услуг в Великобритании, незнание
игроков рынка, ценовых категорий, процесса управления проектами;
‐ правовые налоговые барьеры, возникающие при международной деятельности;
‐ коммуникация и менеджмент: язык, культура, бизнес‐процессы.
В итоге, характер «барьеров» для сотрудничества для каждой из сторон практически идентичен.
Поэтому многие международные компании, планирующие выход на российский рынок, в
большинстве случаев, не обходятся без услуг советников и консультантов, как и советует UKTI, даже
если речь идет об, экспорте услуг, а не товаров.
Popsop Ltd registered in England no. 07397900, registered address at 1‐3 floor, 124 Baker Street, London, United
Kingdom, W1U 6TY.
Tel. +44 (0) 20 7193‐0876
Некоторые британские и международные дизайн‐компании преодолевают эти барьеры, принимая в
штат опыт русскоговорящих менеджеров по коммуникации и управлению проектами (Claessens,
Wolff Olins, SCG London, Identica).
Другие прибегают к сотрудничеству с PR/ маркетинговыми коммуникационными агентствами,
которые выполняют функцию локального представителя и медиа‐центра, оказывающего
коммуникационное сопровождение на российском рынке (как Fitch, FutureBrand).
Дизайн‐агентства, наиболее уверенные в хороших прогнозах для развития бизнеса в России,
открывают локальные офисы в Москве, расширяя международную сеть (The Brand Union, Interbrand,
Minale Tattersfield).
В чем преимущества работы с Popsop Consulting?
Делегировать небольшую часть работы профессиональной консалтинговой компании, в зависимости
от масштаба задач, всегда более эффективно в плане результата, контроля и затрат по сравнению с
такими опциями как привлечении дополнительных сотрудников в штат или открытие нового офиса.
Кроме того, в отличие от российских PR/ маркетинговых коммуникационных агентств, которые могут
выступать в качестве медиа‐поддержки на локальном рынке, Popsop предлагает интегрированный
набор услуг по коммуникационной поддержке, проведению маркетинговых исследований и анализа,
рыночной экспертизе, обладая тесными контактами и связями как в британской дизайн‐индустрии,
так и с основными игроками российского бизнеса – клиентской стороной.
Контакты
Лондон
Popsop Ltd.
124 Бейкер Стрит, Лондон, Соединенное
Королевство, W1U 6TY
Тел: +44 (0)20 7193 0876
Email: consultants@popsop.com
Контактное лицо
Екатерина Белан, главный редактор Popsop.com, управляющий партнер Popsop Consultants в
Великобритании.
Москва
Popsop Ltd.
Бизнес‐Центр «Даниловская Мануфактура»
Варшавское Шоссе, д.9, корпус Мещерин,
офис 314,
Москва, Россия, 117105
Тел. + 7 (495) 725 37 57
Email: consultants@popsop.com
Popsop Ltd registered in England no. 07397900, registered address at 1‐3 floor, 124 Baker Street, London, United
Kingdom, W1U 6TY.
Tel. +44 (0) 20 7193‐0876
Контактное лицо
Алексей Баранов, генеральный директор Popsop Ltd, управляющий партнер Popsop Consultants в
России.
